Consumer Behavior Model

Abstract

Perilaku konsumen merupakan suatu proses kompleks yang dipengaruhi oleh berbagai faktor internal dan eksternal. Dengan lebih memahami perilaku konsumen, perusahaan dapat lebih berempati dengan konsumennya, meningkatkan efektivitas upaya pemasaranya, serta lebih mencapai efisiensi dalam penggunaan anggaran. Dalam upaya mengenali perilaku konsumen, perusahaan perlu melakukan analisis terhadap proses pengambilan keputusan konsumen serta faktor-faktor yang memengaruhinya. Model perilaku konsumen dapat memberikan konteks terhadap analisis tersebut. Secara umum, model perilaku konsumen terbagi menjadi 2 (dua) jenis: (1) Model Tradisional, dan (2) Model Kontemporer. Model tradisional muncul terlebih dahulu, dikembangkan oleh ilmuan bidang ekonomi, psikologi, dan sosiologi dengan tujuan lebih mengenali mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan untuk mencapai kesejahteraan (well-being) (Vijayalakshmi & Gurumoorthy, 2018). Ada 4 (empat) model dalam jenis model perilaku konsumen tradisional, yakni: (1) Model Ekonomi; (2) Model Pembelajaran; (3) Model Psikoanalisis; dan (4) Model Sosiologis. Sementara itu, model kontemporer merupakan hasil dari proses evolusi perilaku konsumen, dengan pendekatan baru yang memfokuskan pada proses pengambilan keputusan dari sisi konsumen. Model kontemporer antara terdiri dari: (1) Model Howard Sheth; (2) Model Nicosia; (3) Model Kotak Hitam (Black Box); dan (4) Model Webster & Wind. Bab ini membahas model-model tersebut secara singkat. Di akhir bab, dibahas model gabungan perilaku konsumen kontemporer yang disederhanakan akan dibahas dengan lebih detail.

Full text

COVER

BOOK CHAPTER
CONSUMER BEHAVIOUR:
ESSENCE, POSITION & STRATEGY

UU No 28 tahun 2014 tentang Hak Cipta
Fungsi dan sifat hak cipta Pasal 4
Hak Cipta sebagaimana dimaksud dalam Pasal 3 huruf
a merupakan hak eksklusif yang terdiri atas hak moral
dan hak ekonomi.
Pembatasan Pelindungan Pasal 26
Ketentuan sebagaimana dimaksud dalam Pasal 23,
Pasal 24, dan Pasal 25 tidak berlaku terhadap:
i Penggunaan kutipan singkat Ciptaan dan/atau
produk Hak Terkait untuk pelaporan peristiwa aktual
yang ditujukan hanya untuk keperluan penyediaan
informasi aktual;
ii Penggandaan Ciptaan dan/atau produk Hak Terkait
hanya untuk kepentingan penelitian ilmu
pengetahuan;
iii Penggandaan Ciptaan dan/atau produk Hak Terkait
hanya untuk keperluan pengajaran, kecuali
pertunjukan dan Fonogram yang telah dilakukan
Pengumuman sebagai bahan ajar; dan
iv Penggunaan untuk kepentingan pendidikan dan
pengembangan ilmu pengetahuan yang
memungkinkan suatu Ciptaan dan/atau produk Hak
Terkait dapat digunakan tanpa izin Pelaku
Pertunjukan, Produser Fonogram, atau Lembaga
Penyiaran.
Sanksi Pelanggaran Pasal 113
1. Setiap Orang yang dengan tanpa hak melakukan
pelanggaran hak ekonomi sebagaimana dimaksud
dalam Pasal 9 ayat (1) huruf i untuk Penggunaan
Secara Komersial dipidana dengan pidana penjara
paling lama 1 (satu) tahun dan/atau pidana denda
paling banyak Rp100.000.000 (seratus juta rupiah).
2. Setiap Orang yang dengan tanpa hak dan/atau tanpa
izin Pencipta atau pemegang Hak Cipta melakukan
pelanggaran hak ekonomi Pencipta sebagaimana
dimaksud dalam Pasal 9 ayat (1) huruf c, huruf d,
huruf f, dan/atau huruf h untuk Penggunaan Secara
Komersial dipidana dengan pidana penjara paling
lama 3 (tiga) tahun dan/atau pidana denda paling
banyak Rp500.000.000,00 (lima ratus juta rupiah).

CONSUMER BEHAVIOUR:
ESSENCE, POSITION & STRATEGY
Dr. (Cand) Aditya Wardhana, S.E., M.M., M.Si
Putu Chris Susanto, MBA, M.Ed., CMA
Christina Yanita Setyawati, S.E., S.Pd., M.M.
Ni Luh Putu Anom Pancawati, S.E., M.Ak
Dr. I Wayan Ruspendi Junaedi, S.E., M.A., CMA
Dr. Nila Krisnawati, S.E., M.M.
Desi Susanti, S.P., M.M.
Sri Mulyana, S.E., M.Pd
Muhammad Fahrozi, S.E, M.Si
T. Arief Pahlevi Pasha, S.E., M.Si.
Kristian Suhartadi Widi Nugraha, S.E., M.M.
Mutia Ulfah, S.E., M.M.
Editor:
Acai Sudirman, S.E., M.M.
Penerbit
CV. MEDIA SAINS INDONESIA
Melong Asih Regency B40 - Cijerah
Kota Bandung - Jawa Barat
www.medsan.co.id
Anggota IKAPI
No. 370/JBA/2020

CONSUMER BEHAVIOUR:
ESSENCE, POSITION & STRATEGY
Dr. (Cand) Aditya Wardhana, S.E., M.M., M.Si
Putu Chris Susanto, MBA, M.Ed., CMA
Christina Yanita Setyawati, S.E., S.Pd., M.M.
Ni Luh Putu Anom Pancawati, S.E., M.Ak
Dr. I Wayan Ruspendi Junaedi, S.E., M.A., CMA
Dr. Nila Krisnawati, S.E., M.M.
Desi Susanti, S.P., M.M.
Sri Mulyana, S.E., M.Pd
Muhammad Fahrozi, S.E., M.Si
T. Arief Pahlevi Pasha, S.E., M.Si.
Kristian Suhartadi Widi Nugraha, S.E., M.M.
Mutia Ulfah, S.E., M.M.
Editor :
Acai Sudirman, S.E., M.M.
Tata Letak :
Dimas Haikal Hafidhien
Desain Cover :
Rintho R. Rerung
Ukuran :
A5 Unesco: 15,5 x 23 cm
Halaman :
vi, 203
ISBN :
978-623-362-336-0
Terbit Pada :
Januari 2022
Hak Cipta 2022 @ Media Sains Indonesia dan Penulis
Hak cipta dilindungi undang-undang. Dilarang keras menerjemahkan,
memfotokopi, atau memperbanyak sebagian atau seluruh isi buku ini
tanpa izin tertulis dari Penerbit atau Penulis.
PENERBIT MEDIA SAINS INDONESIA
(CV. MEDIA SAINS INDONESIA)
Melong Asih Regency B40 - Cijerah
Kota Bandung - Jawa Barat
www.medsan.co.id

i
KATA PENGANTAR
Puji syukur kami panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha
Esa, karena berkat rahmat dan karunia-Nya sehingga buku
kolaborasi dalam bentuk book chapter dapat dipublikasikan
dan dapat sampai di hadapan pembaca. Book cahpter ini
disusun oleh sejumlah akademisi dan praktisi sesuai dengan
kepakarannya masing-masing. Buku ini diharapkan dapat
hadir memberi kontribusi positif dalam ilmu pengetahuan
khususnya terkait dengan pengelolaan merek berdasarkan
aspek brand marketing.
Sistematika buku Consumer Behaviour: Essence, Position &
Strategy ini mengacu pada pendekatan konsep teoritis dan
contoh penerapan. Buku ini terdiri atas 12 bab yang dibahas
secara rinci, diantaranya: Introduction to Consumer Behavior,
Consumer Behaviour Model, Consumer Perception, Consumers
as Decision Makers, Consumers and Culture, Consumer
Attitude, Consumer Purchasing Decisions, Consumer Loyalty
and Motivation, Customer Satisfaction, E-Consumer dan E-
WOM, Consumer Trust, serta Consumer Behaviour in The Age
of Online Business.
Pembahasan materi dalam buku ini telah disusun secara
sistematis, dengan tujuan memudahkan pembaca untuk
memahaminya. Kami menyadari bahwa tulisan ini jauh dari
kesempurnaan dan masih terdapat banyak kekurangan,
sejatinya kesempurnaan itu hanya milik Yang Kuasa. Oleh
sebab itu, kami tentu menerima masukan dan saran dari
pembaca demi penyempurnaan lebih lanjut.
Akhir kata penulis mengucapkan terima kasih kepada semua
pihak yang telah membantu dalam proses penulisan buku
ini hingga dapat selesai dengan baik, secara khusus kepada
Penerbit Media Sains Indonesia sebagai inisiator book
chapter ini. Penulis berharap buku ini dapat bermanfaat bagi
kita semua dan dapat memberi kontribusi yang positif demi
kemajuan nusa dan bangsa Indonesia yang tercinta.
Pematangsiantar, 24 Desember 2021
Editor

ii

iii
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ........................................................... i
DAFTAR ISI .................................................................... iii
1 INTRODUCTION TO CONSUMER BEHAVIOR ........... 1
Pengertian Perilaku Konsumen ............................... 1
Pentingnya Memahami Perilaku Konsumen ............ 3
Jenis-Jenis Perilaku Konsumen .............................. 7
Sifat-Sifat Perilaku Konsumen ................................ 9
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku
Konsumen .............................................................. 9
2 CONSUMER BEHAVIOR MODEL ............................ 17
Pentingnya Model Perilaku Konsumen .................. 17
Model Ekonomi ..................................................... 18
Model Pembelajaran (Learning Model) ................... 18
Model Psikoanalisis ............................................... 19
Model Sosiologis.................................................... 20
Model Howard Sheth ............................................. 20
Model Nicosia ........................................................ 22
Model Kotak Hitam (Black Box) ............................. 22
Model Webster & Wind .......................................... 23
Model Gabungan Perilaku Konsumen
Kontemporer ......................................................... 24
3 CONSUMER PERCEPTION...................................... 35
Pendahuluan ........................................................ 35
Proses Pembentukan Persepsi ............................... 37
Persepsi Kualitas .................................................. 40
Faktor-faktor yang Memengaruhi Persepsi ............ 42

iv
Persepsi Organisasi ............................................... 43
Sistem Sensorik .................................................... 44
Distorsi Persepsi ................................................... 46
Citra Konsumen dan Persepsi Pemasaran ............. 47
Pemetaan Perseptual dan Pemosisian Produk ....... 48
Persepsi Risiko ...................................................... 50
4 CONSUMERS AS DECISION MAKERS .................... 55
Pendahuluan ........................................................ 55
Pembahasan ......................................................... 59
Penutup ................................................................ 64
5 CONSUMERS AND CULTURE ................................. 69
Pendahuluan ........................................................ 69
Definisi Perilaku Konsumen .................................. 70
Strategi Pemasaran ............................................... 72
Peran Perilaku Konsumen Dalam
Strategi Pemasaran ............................................... 74
Makna Kultural Dari Produk Ke Konsumen .......... 76
Subkultur ............................................................. 78
Kognisi .................................................................. 80
Perilaku Konsumen............................................... 82
6 CONSUMER ATTITUDE .......................................... 91
Landasan Teori ..................................................... 91
Fungsi Sikap (The Function of Attitudes) ................ 93
Tiga Komponen Sikap ........................................... 94
Model Sikap (Attitude Model) ................................. 95

v
7 CONSUMER PURCHASING DECISIONS ................ 103
Memahami Perilaku Konsumen .......................... 103
Definisi Perilaku Konsumen ................................ 106
Faktor Penentu Keputusan
Pembelian Konsumen ......................................... 108
Proses Pengambilan Keputusan Konsumen ........ 117
8 CONSUMER LOYALTY AND MOTIVATION ............. 123
Pengertian loyalitas konsumen ........................... 123
Karakteristik dan Keuntungan Konsumen Loyal . 124
Merancang Loyalitas Pelanggan .......................... 125
Mengukur Loyalitas ............................................ 128
Motivasi .............................................................. 128
Proses Motivasi ................................................... 130
Sumber dan Tujuan Motivasi Konsumen ............ 131
Dimensi Motif Pembelian Konsumen ................... 132
Asas Motivasi ...................................................... 133
9 CUSTOMER SATISFACTION ................................. 137
Pentingnya Kepuasan Konsumen ........................ 137
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan
Konsumen .......................................................... 139
Manfaat-manfaat Kepuasan Konsumen .............. 143
Pengukuran Tingkat Kepuasan Konsumen ......... 146
10 E-CONSUMER AND E-WOM ................................. 151
Pendahuluan ...................................................... 151
E - Consumer ..................................................... 153
Faktor Penyebab Konsumen Berbelanja
Secara Online ..................................................... 155
Saluran Pertumbuhan E-Consumer .................... 156

vi
Perkembangan E-Consumer ............................... 157
E- Word of Mouth (E-WOM) ................................... 158
Dimensi E- Word of Mouth (E-WOM) ..................... 159
Motif Mengirim E- Word of Mouth (E-WOM) .......... 160
Perkembangan E-WOM ....................................... 162
11 CUSTOMER TRUST .............................................. 167
Memahami Kepercayaan Konsumen ................... 167
Faktor-Faktor Yang Memengaruhi Kepercayaan
Konsumen .......................................................... 171
Implikasi Kepercayaan Konsumen ...................... 176
12 CONSUMER BEHAVIOUR IN THE AGE OF
ONLINE BUSINESS .............................................. 187
Pendahuluan ...................................................... 187
Perkembangan E-Commerce Di Indonesia .......... 188
Consumer Behaviour In The Age Of
Online Business .................................................. 191
Indonesia Online Consumer Behaviour ................ 194
Consumer Behaviour In The Next-Normal ........... 199

17
2
CONSUMER BEHAVIOR MODEL
Putu Chris Susanto, MBA, M.Ed., CMA
Universitas Dhyana Pura – Bali
Pentingnya Model Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan suatu proses kompleks
yang dipengaruhi oleh berbagai faktor internal dan
eksternal. Dengan lebih memahami perilaku konsumen,
perusahaan dapat lebih berempati dengan konsumennya,
meningkatkan efektivitas upaya pemasaranya, serta lebih
mencapai efisiensi dalam penggunaan anggaran. Dalam
upaya mengenali perilaku konsumen, perusahaan perlu
melakukan analisis terhadap proses pengambilan
keputusan konsumen serta faktor-faktor yang
memengaruhinya. Model perilaku konsumen dapat
memberikan konteks terhadap analisis tersebut.
Secara umum, model perilaku konsumen terbagi menjadi
2 (dua) jenis: (1) Model Tradisional, dan (2) Model
Kontemporer. Model tradisional muncul terlebih dahulu,
dikembangkan oleh ilmuan bidang ekonomi, psikologi,
dan sosiologi dengan tujuan lebih mengenali mengapa dan
bagaimana konsumen mengambil keputusan untuk
mencapai kesejahteraan (well-being) (Vijayalakshmi &
Gurumoorthy, 2018). Ada 4 (empat) model dalam jenis
model perilaku konsumen tradisional, yakni: (1) Model
Ekonomi; (2) Model Pembelajaran; (3) Model Psikoanalisis;
dan (4) Model Sosiologis. Sementara itu, model

CONSUMER BEHAVIOR MODEL
18
kontemporer merupakan hasil dari proses evolusi perilaku
konsumen, dengan pendekatan baru yang memfokuskan
pada proses pengambilan keputusan dari sisi konsumen.
Model kontemporer antara terdiri dari: (1) Model Howard
Sheth; (2) Model Nicosia; (3) Model Kotak Hitam (Black
Box); dan (4) Model Webster & Wind. Bab ini membahas
model-model tersebut secara singkat. Di akhir bab,
dibahas model gabungan perilaku konsumen
kontemporer yang disederhanakan akan dibahas dengan
lebih detail.
Model Ekonomi
Dalam ilmu ekonomi, konsumen diasumsikan
mengevaluasi pilihan berdasarkan analisis biaya (cost)
dan nilai/manfaat (value/ benefits) yang ditawarkan,
kemudian memilih barang/jasa yang memberikan tingkat
kepuasan atau utilitas tertinggi (satisfaction/utility).
Diasumsikan bahwa dengan keterbatasan daya beli, serta
didasari oleh kebutuhan dan cita rasa serta preferensi,
konsumen dapat mengalokasikan konsumsinya terhadap
sekelompok barang/jasa yang menurut mereka paling
optimal dengan tujuan memaksimalisasi
kepuasan/utilitas (Mankiw, 2021). Model ini cenderung
bersifat unidimensional, yakni hanya mengacu pada satu
konsep yaitu utilitas. Konsumen digambarkan sebagai
individu rasional. Dengan daya beli yang terbatas
terhadap beragam pilihan barang dan jasa yang tersedia,
maka ia akan mengalokasikan daya belinya tersebut
secara rasional dengan tujuan memaksimalisasi
utilitas/manfaat yang dapat diraih, sesuai dengan
kebutuhan dan preferensinya.
Model Pembelajaran (Learning Model)
Menurut model pembelajaran, perilaku konsumen
dipengaruhi oleh dorongan (drive), stimulus, dan respon

CONSUMER BEHAVIOR MODEL
19
konsumen—yang bertumpu pada kemampuan konsumen
untuk belajar, melupakan, dan membedakan pilihan-
pilihan yang ada (Jacoby, 2002). Model ini didasari oleh
teori stimulus-respon oleh Ivan Pavlov dan dikembangkan
oleh para ilmuwan psikologi. Diasumsikan bahwa
konsumen memiliki stimulus internal (drive) yang menjadi
motivasi ketika ada suatu kebutuhan yang belum
terpenuhi. Barang/jasa merupakan stimulus eksternal
untuk memuaskan dorongan tersebut, sementara
kegiatan konsumsi merupakan respon terhadap stimulus
yang muncul. Lebih lanjut, konsumen belajar
mengasosiasikan suatu stimulus dengan respon tertentu,
yang kemudian menjadi sebuah kebiasaan (habit).
Berdasarkan proses stimulus-respon, konsumen juga
dapat belajar untuk melupakan dan membedakan
pilihan—yang berimplikasi pula terhadap strategi
pemasaran perusahaan.
Model Psikoanalisis
Menurut psikoloanalisis didasari oleh kepribadian
konsumen yang mengambil dari teori Sigmund Freud,
atas pemahaman bahwa kebutuhan dan motivasi
konsumen berada pada ranah alam sadar dan bawah
sadar. Menurut Freud, perilaku manusia (termasuk
manusia sebagai konsumen) didasari oleh motivasi yang
kompleks dan berasal dari sumber internal yang
mendalam. Dalam perspektif pemasaran, teori
psikoanalisis berasumsi bahwa konsumen dipengaruhi
oleh faktor-faktor simbolis dalam membeli suatu produk
(Lantos, 2015). Riset mengenai pengaruh faktor-faktor
tersebut dan mengenai motivasi konsumen penting dalam
pengembangan produk, terkait desain, fitur, periklanan
dan ragam upaya pemasaran lainnya.

CONSUMER BEHAVIOR MODEL
20
Model Sosiologis
Menurut model sosiologis, konsumen merupakan bagian
dari suatu kelompok yang lebih luas yaitu masyarakat.
Karenanya, konsumen dipengaruhi oleh masyarakat atau
komunitas di mana ia berada, baik itu komunitas informal
seperti keluarga dan kelompok pertemanan, maupun
komunitas formal seperti perusahaan atau organisasi.
Interaksi seorang dalam komunitas-komunitas tersebut
akan memengaruhi perilakunya sebagai konsumen.
Kelompok intim seperti keluarga dan teman dekat dapat
memengaruhi gaya hidup dan pola konsumen individu
anggota kelompok tersebut. Di samping itu kelas sosial
dan status sosial juga berpengaruh terhadap standar gaya
hidup dan pola perilaku, karena konsumen cenderung
mengadopsi peran yang sesuai dengan pola perilaku
dalam kelompok atau kelas sosialnya. Dalam upaya
pemasaran, segmentansi pasar menjadi sangat penting
untuk menelaah pola perilaku dan gaya hidup yang
berlaku pada kelompok atau kelas konsumen tertentu.
Model Howard Sheth
Model Howard Sheth merupakan suatu kerangka perilaku
konsumen yang komprehensif, yang menggambarkan
perilaku pengambilan keputusan pembelian secara
rasional ketika konsumen berhadapan dengan situasi
keterbatasan informasi (Jisana, 2014). Dalam model ini,
pengambilan keputusan konsumen dapat dibagi menjadi
tiga tingkatan, yakni:
1. Pengambilan Keputusan Rutin. Suatu pengambilan
keputusan bersifat rutin jika dilakukan secara
berulang. Keputusan pembelian rutin biasanya
melibatkan barang atau jasa yang sering dikonsumsi
sehari-hari, bernilai ekonomis rendah, dan dengan
tingkat risiko yang rendah. Seringkali keputusan rutin

CONSUMER BEHAVIOR MODEL
21
ini dilakukan tanpa banyak pertimbangan. Dalam
ilmu neuroscience, dikatakan kita menggunakan
Sistem I (Fast Thinking) untuk keputusan rutin, yang
berasal dari proses evolusi otak manusia untuk
berpikir cepat dan mengambil jalan pintas
berdasarkan pengalaman sebelumnya (Viswanathan
& Jain, 2013). Jika untuk semua keputusan perlu
berpikir panjang, otak kita akan kewalahan dan kita
akan kehabisan waktu untuk hal-hal “kecil.” Oleh
karena itu, otak kita berevolusi menjadi Sistem I (Fast
Thinking) dan Sistem II (Slow Thinking).
2. Pemecahan Masalah Skala Terbatas (Limited Problem
Solving). Dalam pengambilan keputusan jenis ini,
Sistem II mulai bekerja. Ada pertimbangan yang lebih
mendalam untuk pengambilan keputusan jenis ini,
sehingga tidak bisa otomatis seperti keputusan rutin.
Namun juga tidak terlalu mendalam seperti jenis
ketiga (ekstensif). Biasanya, pengambilan keputusan
jenis terbatas ini melibatkan barang atau jasa yang
tidak terlalu sering dibeli (tidak rutin), lebih banyak
waktu yang diluangkan untuk mengambil keputusan
ini tapi tidak terlalu ekstensif, nilai ekonomis dan
tingkat risiko yang sedang, dan barang/jasa yang
dikonsumsi memiliki nilai non-ekonomis seperti nilai
personal atau sosial.
3. Pemecahan Masalah Ekstensif (Extensive Problem
Solving). Pengambilan keputusan yang ini bersifat
ekstensif. Pengambilan keputusan ini paling banyak
memakan waktu dan pertimbangan, karena nilai
ekonomis yang terlibat tinggi dan risikonya juga
tinggi. Di samping itu, jenis ini melibatkan hal-hal
yang dibeli beberapa tahun sekali, atau bahkan
beberapa dekade sekali. Contohnya, membeli motor,
mobil, laptop, rumah, kamera, dll. Karena tingginya
nilai ekonomis dan tingkat risiko yang terlibat,

CONSUMER BEHAVIOR MODEL
22
konsumen mencoba mencari informasi sebanyak
mungkin sebelum membeli, untuk mengurangi risiko
dan agar tidak merasa rugi atau menyesal setelah
membeli. Di sinilah Sistem II sangat banyak dipakai,
yaitu melalui pencarian informasi, mengeliminasi dan
mengerucutkan pilihan, membandingkan pilihan,
mengambil keputusan, dan mengevaluasi keputusan.
Model Nicosia
Model ini dikembangkan oleh Francesco Nicosia dan
sering disebut sebagai model sistem, karena menganalisis
manusia sebagai suatu sistem—dengan stimulus
bertindak sebagai input dan perilaku manusia sebagai
output dari sistem tersebut (Jisana, 2014; Madhavan &
Kaliyaperumal, 2015). Mode ini menjelaskan perilaku
konsumsi dengan menghubungkan antara upaya
pemasaran perusahaan dan respon konsumen (calon
pembeli/pelanggan). Model ini menyatakan bahwa pesan
pemasaran dari perusahaan dapat memengaruhi sikap
dan perilaku konsumen terhadap produk/jasa yang
ditawarkan. Model Nicosia dianggap sebagai pionir karena
memandang konsumen sebagai pelaku yang terlibat aktif
dalam proses pengambilan keputusan yang komprehensif
dari awal pencarian informasi sampai pasca pembelian—
tidak hanya sebagai individu yang merespon terhadap
stimulus.
Model Kotak Hitam (Black Box)
Dalam model ini, diasumsikan bahwa konsumen
merespon terhadap stimulus eksternal yang dapat dibagi
menjadi 2 (dua) bagian, yakni faktor upaya pemasaran
perusahaan dan faktor lingkungan. Faktor upaya
pemasaran perusahaan terdiri dari 4P (Product, Price,
Place, Promotion)—yang dalam pemasaran kontemporer
dikembangkan lagi menjadi 7P (Product, Price, Place,

CONSUMER BEHAVIOR MODEL
23
Promotion, People, Process, Physical Evidence). Faktor
lingkungan eksternal antara lain terdiri dari faktor
PESTLE (Politik, Ekonomi, Sosial, Teknologi, Legal, dan
Environmental). Sementara itu, faktor internal yang
memengaruhi pengambilan keputusan konsumen
dideskripsikan sebagai sebuah kotak hitam (black box),
yang terdiri dari berbagai karakteristik internal seperti
nilai, kepercayaan, motivasi, persepsi, daya hidup, dll
(Madhavan & Kaliyaperumal, 2015). Proses pengambilan
keputusan juga menjadi bagian dari black box tersebut.
Dalam respon konsumen terhadap stimulus eksternal,
faktor-faktor internal dalam black box menentukan
apakah konsumen akan membeli atau tidak. Keputusan
tersebut pada akhirnya merupakan keputusan sadar
konsumen, walaupun dalam prosesnya mungkin saja ada
faktor-faktor “misterius” dalam black box yang
memengaruhi keputusan konsumen, contohnya bias dan
preferensi.
Model Webster & Wind
Ini merupakan sebuah model kompleks yang cenderung
relevan untuk proses pengambilan keputusan organisasi
(B2B marketing). Dalam model Webster & Wind,
dinyatakan bahwa terdapat beberapa peran dalam
pengambilan keputusan pembelian dalam sebuah
organisasi, dan seseorang dalam organisasi dapat saja
mengambil lebih dari satu peran (Makkonen et al., 2012).
Peran-peran tersebut terdiri dari:
1. Pengguna (users), yang pada akhirnya akan
menggunakan produk dan penting untuk terlibat
dalam mendefinisikan spesifikasi produk yang
diperlukan;
2. Influencers, yang terkait dengan keputusan
pembelian, namun cenderung memberikan

CONSUMER BEHAVIOR MODEL
24
masukan/pengaruh dan bukan pengambil keputusan
utama;
3. Pembeli (buyers), yang menegosiasikan dan
memproses pembelian;
4. Pengambil keputusan (deciders), yang mengambil
keputusan pembelian; dan
5. Penjaga gerbang (gate keepers), yang meregulasi
transmisi (flow) informasi.
Model ini sangat membantu B2B marketers dalam
mengidentifikasi jaringan pengaruh dalam pengambilan
keputusan organisasi dan ruang lingkupnya. Namun,
kelemahan dari model ini adalah kecenderungannya
menggambarkan proses pengambilan keputusan sebagai
suatu hal yang statis, padahal hal tersebut sangat
dinamis.
Model Gabungan Perilaku Konsumen Kontemporer
Model berikut (Gambar 3.1) merupakan gabungan
perilaku konsumen kontemporer yang diadopsi dan
disederhanakan dari model Hawkins (2010) dan black box
(Madhavan & Kaliyaperumal, 2015), dengan tetap
memperhatikan model pengambilan keputusan
konsumen kontemporer lainnya.
Gambar 3.1 Model Gabungan Perilaku Konsumen Kontemporer

CONSUMER BEHAVIOR MODEL
25
Dalam model pengambilan keputusan konsumen di atas,
digambarkan bahwa faktor-faktor internal, eksternal, dan
upaya pemasaran perusahaan saling berinteraksi dan
berpengaruh terhadap pengambilan keputusan
konsumen. Faktor Internal secara umum dapat dibagi
menjadi (2) dua, yakni Faktor Personal, dan Faktor
Psikologis.
Faktor Personal antara lain meliputi usia dan siklus
hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup,
kepribadian, dan konsep diri. Terkait usia, saat konsumen
masih kanak-kanak, mayoritas pengambilan keputusan
konsumsi dilakukan oleh orang tua. Seiring semakin
bertambahnya usia dan semakin meningkatnya
kemandirian ekonomi, semakin meningkat pula pengaruh
konsumen sendiri dalam pengambilan keputusan. Hal ini
tidak hanya terbatas dengan usia biologis, namun terkait
juga dengan siklus hidup. Misalnya, proses pengambilan
keputusan konsumen yang single akan berbeda dengan
yang sudah menikah. Dan bagi konsumen yang sudah
dikaruniai anak akan berbeda pula dengan mereka yang
belum.
Jenis pekerjaan dan situasi ekonomi seseorang juga
memengaruhi pengambilan keputusan dan perilaku
konsumen. Seseorang yang proporsi penghasilannya lebih
banyak berasal dari komisi atau service akan mengatur
pengeluaran dan konsumsi secara yang berbeda jika
dibandingkan dengan seorang pegawai yang
berpenghasilan tetap. Demikian pula, dengan
meningkatnya kondisi perekonomian seseorang, semakin
banyak opsi yang dapat dipilih.
Namun, belum tentu seorang yang kondisi ekonominya
meningkat akan serta merta mengonsumsi barang yang
mewah. Hal ini juga terkait dengan gaya hidup (lifestyle),
yang merupakan sebuah pilihan yang dibuat dengan
penuh kesadaran. Di samping gaya hidup, kepribadian

CONSUMER BEHAVIOR MODEL
26
konsumen dapat memegaruhi pengambilan
keputusannya. Ada konsumen yang cenderung mudah
dalam mengambil keputusan, dan ada konsumen yang
sulit mengambil keputusan. Ada orang yang mudah
terpengaruh orang lain, ada juga orang yang tetap
pendirian. Kepribadian yang berbeda-beda memengaruhi
bagaimana konsumen berinteraksi dengan suatu produk.
Sementara itu, konsep diri (self-concept) adalah cara kita
melihat dan mengevaluasi diri kita sendiri. Ada orang yang
cenderung pesimis tentang dirinya, sehingga mereka
mungkin berusaha untuk mengkompensasi kekurangan
yang dirasakan dengan mengonsumsi sesuatu yang bisa
meningkatkan konsep dirinya. Ada juga yang cenderung
optimis dalam mengevaluasi diri. Bahkan ada juga yang
narsis, yaitu suatu kecintaan berlebih terhadap diri
sendiri.
Faktor Psikologis antara lain meliputi motivasi, persepsi,
pembelajaran, kepercayaan, sikap, dan ekspektasi.
Motivasi merupakan dorongan atau pemantik konsumen
dalam melakukan sesuatu, termasuk mengambil
keputusan terkait pembelian. Sementara itu, persepsi
adalah cara seseorang memandang dirinya sendiri dan
dunianya—bagaimana kita menginterpretasi informasi
sensorik dari panca indera kita untuk mencoba memaknai
dunia dan segala sesuatu yang terjadi. Pembelajaran
(learning) adalah suatu perubahan perilaku akibat
pengalaman dan interaksi dengan lingkungan. Konsumen
belajar dari pengalaman dan dari pengkondisian,
contohnya adalah kondisi “lapar mata” merupakan suatu
respon terhadap pengkondisian menyebabkan konsumen
ingin sesuatu yang belum tentu ia butuhkan (mupeng).
Keyakinan dan sikap (beliefs & attitude) juga menentukan
perilaku konsumen, contohnya banyak konsumen
Indonesia yang cenderung lebih yakin dan bersikap positif
terhadap mobil Jepang seringkali bersikap skeptis

CONSUMER BEHAVIOR MODEL
27
terhadap mobil asal Korea yang tidak kalah kualitasnya.
Selain itu, ekspektasi konsumen juga penting, karena
pada akhirnya ekspektasi akan berpengaruh terhadap
kepuasan. Berdasarkan motivasi, persepsi, learning, dan
sikapnya, seseorang yang memiliki espektasi yang tinggi
akan cenderung mencari brand yang ia rasa dapat
memenuhi ekspektasi tersebut.
Di samping Faktor Internal, terdapat pula Faktor
Eksternal dalam perilaku konsumen, yang dapat dibagi
menjadi 2 (dua), yakni Faktor Sosial dan Faktor Kultural.
Faktor Sosial antara lain terdiri dari keluarga, kelompok
referensi, status sosial dan peran sosial. Dalam konteks
perilaku konsumen, keluarga adalah unit sosial pertama
yang menjadi acuan konsumen dalam mengambil
keputusan. Dalam budaya timur seperti di Indonesia,
pengaruh keluarga dalam pengambilan keputusan
konsumen tetap kuat, walaupun konsumen sudah bisa
mengambil keputusan secara mandiri dan dengan sumber
dana mandiri pula. Walapun sering menjadi acuan bagi
konsumen, tapi keluarga bukan satu-satunya kelompok
referensi. Kelompok referensi atau kelompok acuan dapat
menjadi dasar pembandingan bagi seseorang dalam
membentuk nilai, sikap dan perilaku, termasuk sebagai
konsumen. Setidaknya ada tiga alasan untuk bergabung
dalam kelompok referensi, yaitu untuk mendapatkan
pengetahuan, mendapatkan penghargaan, dan
mendapatkan makna untuk membangun konsep diri.
Selain itu, kelas sosial, status sosial, dan peran sosial
seseorang dalam masyarakat dapat memengaruhi
perilakunya sebagai konsumen. Seringkali ada
kebingungan antara ketiga hal tersebut. Kelas sosial
adalah pengelompokan berdasarkan tingkatan sosial
ekonomi. Status sosial adalah tingkatan relatif seorang
individu di mata masyarakat berdasarkan pencapaian,
penghormatan, atau prestise. Sedangkan peran sosial

CONSUMER BEHAVIOR MODEL
28
adalah perilaku yang diharapkan dari seseorang yang
mencerminkan kelas dan status sosialnya. Seseorang
tergolong dalam suatu kelas sosial, menduduki status
sosial tertentu, dan diharapkan berperan yang sesuai
dengan ekspektasi. Satu hal yang harus kita ingat adalah
bahwa kelas, status, dan peran sosial bersifat dinamis.
Faktor Kultural antara lain terdiri dari budaya, sub
budaya, norma, nilai, tradisi, dan peristiwa. Budaya
adalah suatu cara hidup yang berkembang, dan dimiliki
bersama oleh sekelompok orang, dan diwariskan dari
generasi ke generasi. Sementara itu, sub budaya
mencerminkan perilaku yang berbeda dengan budaya
induk, berdasarkan perbedaan geografis, demografis,
estetika, kepercayaan, politik, atau seksual sebuah
kelompok. Di samping itu, norma dan nilai budaya juga
memengaruhi perilaku konsumen dan pengambilan
keputusannya. Nilai adalah konsep abstrak mengenai
perilaku yang pantas, baik, benar, bermoral, beretika, dan
berterima dalam suatu budaya. Berdasarkan nilai
tersebut, terbentuklah norma yaitu suatu standar
perilaku yang berlaku dalam suatu budaya. Misalnya jika
suatu budaya menjunjung nilai kesantunan, maka norma
yang berlaku adalah bahwa masyarakatnya diharapkan
berpakaian yang santun.
Konsumen akan menyesuaikan pembelian dan konsumsi
untuk memenuhi ekspektasi budaya mereka. Budaya juga
identik dengan adat istiadat dan tradisi, yang
berpengaruh pada pola konsumsi. Di Bali, misalnya, akan
terjadi peningkatan konsumsi setiap tujuh bulan sekali,
karena hari raya Galungan dan Kuningan. Peristiwa
penting (significant events) juga berpengaruh secara sosial
budaya terhadap perilaku konsumen. Contohnya,
pandemi Covid-19 merupakan salah satu event paling
signifikan yang melanda Indonesia mungkin sejak krisis
ekonomi 1997-98 dan Tsunami Aceh di tahun 2004.

CONSUMER BEHAVIOR MODEL
29
Kejadian ini berpengaruh terhadap perilaku konsumen,
termasuk kepatuhan terhadap protokol kesehatan,
kapasitas ruang publik, dan meningkatnya kegiatan
daring mulai dari belajar, bekerja, sampai berbelanja.
Dalam model perilaku konsumen, digambarkan bahwa
faktor-faktor internal dan eksternal saling berinteraksi
dengan upaya pemasaran perusahaan (4P) untuk
memengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen.
Proses pengambilan keputusan konsumen terdiri dari dua
tahapan, yakni tahap Proses dan tahap Hasil.
Proses pengambilan keputusan dimulai dengan Mengenali
Masalah (Problem Recognition), saat konsumen mengenali
adanya masalah yang mendorongnya untuk
mengonsumsi sesuatu. Ada ketegangan (tension) yang
muncul karena ada suatu kebutuhan/keinginan/hasrat
yang belum terpenuhi, yang antara lain dapat muncul
karena kehabisan stok, ketidakpuasan terhadap produk
yang sebelumnya dikonsumsi, perubahan kondisi
ekonomi (baik peningkatan maupun penurunan),
kebutuhan fungsional yang belum terpenuhi, tren,
perubahan gaya hidup (contohnya pandemi Covid-19
mengharuskan konsumen mengadopsi gaya hidup baru
yaitu membeli dan memakai masker kesehatan).
Langkah berikutnya adalah Mencari Informasi dan
Mencari Alternatif, setelah menyadari adanya kebutuhan.
Informasi dapat berasal dari sumber internal dan
eksternal. Secara internal, pengalaman (learning) dapat
membantu kita dalam mencari alternatif dari sekian
banyak pilihan yang tersedia. Informasi juga bisa datang
dari sumber eksternal, misalnya iklan, rekomendasi orang
lain (word-of-mouth), dan informasi dari pakar atau
influencers (contohnya review gawai di YouTube).
Selanjutnya, konsumen akan Mengevaluasi Alternatif,
atau mengerucutkan pilihan yang ada sebelum

CONSUMER BEHAVIOR MODEL
30
mengambil keputusan. Memilih satu di antara tiga jauh
lebih mudah daripada memilih satu di antara 30. Terdapat
tiga kategori dalam mengevaluasi alternatif, yakni:
1. Universal Set, yang mencakup semua opsi yang
tersedia;
2. Retrieved Set, yang terdiri dari opsi yang muncul
dalam pikiran konsumen berdasarkan kategori seperti
fitur yang harus ada (must have), sebaiknya ada
(should have), boleh ada (could have) dan tidak perlu
ada (won’t have; dan
3. Evoked Set; yakni opsi yang benar-benar
dipertimbangkan, karena konsumen lebih mudah
memilih jika sudah tahu kategori yang penting
baginya, batasan, dan hal-hal penting yang menjadi
pertimbangan.
Terkadang ada juga hal yang sifatnya tidak bisa ditawar
(non-negotiable), artinya suatu fitur atau manfaat terentu
harus ada dalam opsi yang dipertimbangkan. Semenarik
apapun suatu pilihan, jika hal yang tidak bisa ditawar
tersebut yang tidak tersedia di pilihan itu, maka opsi
tersebut dinyatakan gugur.
Tahapan hasil dalam pengambilan keputusan terdiri dari
pembelian dan perilaku pasca pembelian. Pembelian itu
sendiri mencakup beberapa pertimbangan. Misalnya,
jadikah membeli? Sebelum terlanjur, tepat sebelum
melakukan transaksi konsumen yang baik akan bertanya
ulang, apakah pembelian ini jadi dilakukan atau produk
sebelumnya masih bisa dipakai sementara waktu.
Kemudian, jika jadi membeli, ambil pilihan yang mana?
Mengapa mengambil pilihan tersebut? Bagaimana dan di
mana akan membeli (daring, di toko fisik, dll)? Kapan akan
membeli (sekarang atau tunggu di masa mendatang)? Di
harga berapa membelinya, apakah ada diskon/promo?

CONSUMER BEHAVIOR MODEL
31
Sementara itu, perilaku pasca pembelian pada umumnya
terbagi menjadi tiga jenis yaitu kepuasan, ketidakpuasan,
dan satistificing. Kepuasan konsumen (consumer
satisfaction) adalah kondisi di mana konsumen merasa
bahwa nilai yang ia dapatkan dari pembelian setara atau
melebihi ekspektasinya terhadap produk tersebut. Jika
realitas lebih baik daripada ekspektasi maka adan terjadi
kepuasan. Ada dua variabel sebenarnya yang harus
dikontrol perusahaan. Pertama, pastikan bahwa pada
produk memang kenyataannya sebagus yang dijanjikan.
Yang kedua, ekspektasi konsumen harus dijaga agar tidak
terlalu melambung. Sementara itu, ketidakpuasan
(dissatisfaction) adalah kondisi yang sebaliknya.
Konsumen tidak puas karena produk yang dibeli memang
buruk (baik dari segi kualitas maupun nilai yang
diberikan), karena ekspektasi konsumen terlalu tinggi,
atau kombinasi keduanya. Kondisi ketiga disebut dengan
satisficing, yang merupakan gabungan dari dua kata yaitu
satisfaction dan sacrificing. Kadang ada kompromi yang
harus dilakukan konsumen, seringkali karena
keterbatasan sumber daya yang dimiliki. Konsumen
terpaksa puas (satisfied) dengan mengorbankan
(sacrificing) suatu fitur atau manfaat. Misalnya, seorang
gamer dan ingin ponsel kencang dengan kapasitas baterai
yang besar dan tidak mudah panas, namun memiliki dana
yang terbatas, terpaksa mengorbankan salah satu fitur
yaitu kamera yang kurang mumpuni. Satisficing
bermakna ada kepuasan, tapi di balik itu ada perlu
pengorbanan.

CONSUMER BEHAVIOR MODEL
32
Daftar Pustaka
Hawkins, D. (2010). Consumer Behavior: Building
Marketing Strategy (11th Revised edition). McGraw-
Hill/Irwin.
Jacoby, J. (2002). Stimulus-Organism-Response
Reconsidered: An Evolutionary Step in Modeling
(Consumer) Behavior. Journal of Consumer
Psychology, 12(1), 51–57.
https://doi.org/10.1207/S15327663JCP1201_05
Jisana, T. K. (2014). CONSUMER BEHAVIOUR MODELS:
AN OVERVIEW. Sai Om Journal of Commerce &
Management: A Peer Reviewed National Journal, 1,
34–43.
Lantos, G. P. (2015). Consumer Behavior in Action: Real-life
Applications for Marketing Managers. Routledge.
Madhavan, M., & Kaliyaperumal, D. C. (2015). Consumer
Buying Behavior-An Overview Of Theory and Models.
St. Theresa Journal of Humanities and Social
Sciences, 1(1), Article 1.
http://www.stic.ac.th/ojs/index.php/sjhs/article/v
iew/6
Makkonen, H., Olkkonen, R., & Halinen, A. (2012).
Organizational buying as muddling through: A
practice–theory approach. (1) Scientific Muddling (2)
Executional Elements In Advertising, 65(6), 773–780.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2010.12.015
Mankiw, N. G. (2021). Principles of economics (9th ed.).
Boston, MA: Cengage.
Vijayalakshmi, R., & Gurumoorthy, T. R. (2018).
Traditional Models of Consumer Behavior: An
Overview. International Journal of Advanced Research
in Management and Social Sciences, 7(12), 134–141.
Viswanathan, V., & Jain, V. (2013). A dual-system
approach to understanding “generation Y” decision
making. Journal of Consumer Marketing, 30(6), 484–
492. https://doi.org/10.1108/JCM-07-2013-0649

CONSUMER BEHAVIOR MODEL
33
Profil Penulis
Putu Chris Susanto, MBA, M.Ed., CMA
Penulis adalah akademisi yang berbasis di
Program Studi S1 Manajemen, Universitas Dhyana
Pura Bali. Ia lahir dan dibesarkan di Bali, dan
sempat mendapatkan kesempatan untuk
mengeyam pendidikan S1 dan S2 di Amerika
Serikat. Putu Chris Susanto menempuh S1 double major di
bidang Business Administration dan Hotel/Restaurant
Management di College of the Ozarks (USA) sebagai lulusan
terbaik (IPK 4.00), menyelesaikan Master of Business
Administration di University of Missouri (USA) sebagai Best
Marketing Graduate dan Best International Graduate (IPK 4.00),
serta meraih Master of Education dari Central Methodist
University (USA; IPK 4.00). Penulis yang merupakan Certified
Marketing Analyst mengampu mata kuliah pemasaran, perilaku
konsumen, bisnis digital, social entrepreneurship, dan
knowledge management, dengan research interests di bidang
perilaku konsumen, branding, advertising, dan perbedaan antar
generasi dalam konteks pemasaran. Di samping aktif meneliti
dan mengabdikan ilmu di masyarakat, penulis juga
berpengalaman sebagai editor jurnal, conference organizer,
penerjemah dan interpreter.
Email Penulis: chris.susanto@undhirabali.ac.id