Muhafazakar Otellerin Çevrimiçi Yorumlar ile Değerlendirilmesi

Abstract

Muhafazakâr turizm paradigması, oldukça yeni ve gelişmeye devam eden bir araştırma alanıdır. Bu durum, araştırmacıların ve uygulayıcıların sınırlı bilgiler ışığında çalışmalarını sürdürmesine neden olmaktadır. Bu çalışmada alandaki bilgi eksikliğinin giderilmesine katkı sağlamak amacıyla muhafazakâr temalı otel deneyimlerine yönelik Tripadvisor platformunda yapılan değerlendirmeler, deneyimsel pazarlama perspektifi ile analiz edilmiştir. Analiz işlemi, Antalya’da faaliyette bulunan muhafazakâr oteller için Tripadvisor platformunda yapılan 5275 değerlendirmen dikkate alınarak yapılmıştır. Analiz doğrultusunda muhafazakâr otellerin tercih edilmesini etkileyen faktörler belirlenmiş, ilgili oteller memnuniyet düzeylerine göre sıralanmıştır. Bulgular muhafazakâr otellerden hizmet alan tüketicilerin memnuniyetlerini en çok verilen hizmet düzeyinin en az ise otel konumunun etkilediğine işaret etmektedir. Analize tabi tutulan otellerden duyulan memnuniyet düzeyleri arasındaki farklılıklar ise otellerin farklı stratejilerle yönetildiğini ve birbirine benzemediğini göstermektedir. Bu araştırma her ne kadar Antalya ili ile sınırlı olsa da bulgular tüm turizm destinasyonları için yol gösterme potansiyeli taşımaktadır.

Full text

2021 / 12(1)
Muhafazakar Otellerin Çevrimiçi Yorumlar ile Değerlendirilmesi
Evaluation of conservative hotels with online reviews
İbrahim BUDAK 1, ibrahimbudak04@gmail.com
Günay KILIÇ 2, gkilic@pau.edu.tr
Received: 04.03.2021; Accepted: 18.06.2021
The conservative tourism paradigm is a fairly new and
developing field of research. This situation causes
researchers and practitioners to continue their studies in the
light of limited information. In this study, the evaluations
made on the Tripadvisor platform for conservative-themed
hotel experiences were analyzed with an experiential
marketing perspective in order to contribute to the
elimination of the lack of information in the field. The
analysis was carried out by considering the 5275 reviews on
the Tripadvisor platform for conservative hotels operating in
Antalya. In line with the analysis, the factors affecting the
preference of conservative hotels were determined and the
related hotels were ranked according to their satisfaction
levels. Findings indicate that the level of service provided
most to the satisfaction of consumers receiving services from
conservative hotels, and the location of the hotel affects the
least. The differences between the satisfaction levels of the
hotels under analysis show that the hotels are managed with
different strategies and are not similar. Although this
research is limited to Antalya province, the findings have the
potential to guide all tourism destinations.
Muhafazakâr turizm paradigması, oldukça yeni ve
gelişmeye devam eden bir araştırma alanıdır. Bu durum,
araştırmacıların ve uygulayıcıların sınırlı bilgiler ışığında
çalışmalarını sürdürmesine neden olmaktadır. Bu çalışmada
alandaki bilgi eksikliğinin giderilmesine katkı sağlamak
amacıyla muhafazakâr temalı otel deneyimlerine yönelik
Tripadvisor platformunda yapılan değerlendirmeler,
deneyimsel pazarlama perspektifi ile analiz edilmiştir.
Analiz işlemi, Antalya’da faaliyette bulunan muhafazakâr
oteller için Tripadvisor platformunda yapılan 5275
değerlendirmen dikkate alınarak yapılmıştır. Analiz
doğrultusunda muhafazakâr otellerin tercih edilmesini
etkileyen faktörler belirlenmiş, ilgili oteller memnuniyet
düzeylerine göre sıralanmıştır. Bulgular muhafazakâr
otellerden hizmet alan tüketicilerin memnuniyetlerini en
çok verilen hizmet düzeyinin en az ise otel konumunun
etkilediğine işaret etmektedir. Analize tabi tutulan
otellerden duyulan memnuniyet düzeyleri arasındaki
farklılıklar ise otellerin farklı stratejilerle yönetildiğini ve
birbirine benzemediğini göstermektedir. Bu araştırma her ne
kadar Antalya ili ile sınırlı olsa da bulgular tüm turizm
destinasyonları için yol gösterme potansiyeli taşımaktadır.
Keywords: Conservative Hotel, Experiential Marketing,
TripAdvisor, Variance Analysis
Anahtar Kelimeler: Muhafazakar Otel, Deneyimsel
Pazarlama, TripAdvisor, Varyans Analizi
1
Dr. İşletme
2
Pamukkale Üniversitesi, Rektörlük, Öğretim Görevlisi (Sorumlu Yazar)

Muhafazakar Otellerin Çevrimiçi Yorumlar ile Değerlendirilmesi
IUYD’2021 / 12(1)
77
1. GİRİŞ
Günümüzün yoğun rekabet koşulları, tüketici davranışlarının ve pazarlama stratejilerinin
bütünsel bir bakış açısıyla irdelenmesini zorunlu kılmaktadır. Kullanıcı sayısı her geçen gün
katlanarak artan e-uygulamalar, işletmelere hizmet ağırlıklı pazarlar başta olmak üzere birçok
alanda tüketici davranışlarını yakından izleme olanağı sunmaktadır. Bu bağlamda konaklama
ve seyahat gibi bazı pazarlara yönelik özel olarak geliştirilen uygulamalar, sağladığı çift yönlü
iletişim ile güçlü bir pazarlama kanalı haline dönüşebilmektedir.
Kültürel, sosyal, ekonomik, psikolojik vb. birçok faktör, tüketicilerin satın alma kararlarını
şekillendirmektedir. Bu doğrultuda dini inançların da önemli bir psikolojik karar faktörü
olduğu söylenebilir. Dolayısıyla bireylerin dini inançlarını dikkate alan işletmelerin, rekabet
üstünlüğü için bir fırsat elde edecekleri düşünülebilir.
Tüketicilerin satın alma kararını dini inaçlar kayda değer bir ölçüde etkilemektedir. Turizm
değerlendirmeleri kapsamında her geçen gün sayıları artan muhafazakâr oteller muhafazakâr
kesimin turistik hizmetler için yaptığı harcalamalara etkisi bulunmaktadır (Sandıkçı vd. 2017:
561).
Muhafazakâr turizm için ekonomik kavram, yeni turist pazarlarının ve turistik
destinasyonların dâhil edilmesi açısından Müslüman içi ve Arap içi turizmin önemine
odaklanan genişleme ve genişleme odaklı bir kavramdır. Muhafazakâr turizm için kültürel
konsept, İslami dini-kültürel alanların turizm programlarına dahil edilme fikirlerini
içermektedir. İslami turizm için dini-muhafazakar kavramı henüz teorik olarak ifade
edilmemiştir. Ancak Arap ve İslam dünyasında turizmin geleceğine ilişkin tartışmalarda ve
otelcilikle ilgili bazı uygulamalarda yer alan çeşitli görüş ve açıklamalar, yeni yapılacak
uygulamaların an meselesi olduğunu göstermektedir (Duman, 2012: 721).
Müşterilerini her yönüyle doğru bir şekilde anlayamayan işletmelerin bu fırsatı
değerlendirebilmeleri oldukça zordur. Bu noktada dünyanın her noktasından bağlantı imkânı
sunarak müşterilerin beklentilerini, deneyimlerini ve yorumlarını paylaşmalarına olanak
tanıyan e-uygulamalar, işletmelerin müşterilerini anlayabilmesi adına yararlanabilecek bir
bilgi havuzları olarak da kullanılabilirler.
TripAdvisor uygulaması, konaklama alanında dünyanın önde gelen bilgi havuzlarından biri
olmakla birlikte hem nicel hem de nitel verileri bünyesinde barındırmaktadır. Müşteriler bu
uygulama aracılığı ile tatillerinin herhangi bir aşamasında dilsel ve sayısal ifadelerle
deneyimlerini değerlendirebilmekte, diğer potansiyel müşterilere tavsiyelerde
bulunabilmektedirler.
Ayrıca yeni teknolojilerin iletişim ve işletmedeki yaygın dağılımı, tüketici ve ürün / mağaza
bilgilerinin dijital olarak yönetilme ve temsil edilme şeklini değiştirmektedir. Bu konu birçok
faaliyet alanında önemli bir etkiye sahiptir ve özellikle Web'deki en başarılı alanlardan biri
olan turizm için de geçerlidir (Cacia vd., 2011: 145).
Son on yılda sosyal medyada ve sosyal ağlarda yaşanan gelişim, otelcilik ve turizm
endüstrisini de derin bir şekilde etkilemiştir. Ancak diğer organizasyonlara kıyasla oteller
sosyal medyayı daha geç benimsemişlerdir. Zamanla sosyal medyadaki pazarlama fırsatları
ve sosyal medyanın dünya çapındaki hızlı kabulü, kuruluşları müşterilere yakın olmak ve

Budak, İ., & Kılıç, G.
IUYD’2021 / 12(1)
78
rekabet stratejisi geliştirmek için sosyal platformları kullanmaya yöneltmiştir (Högberg &
Olsson, 2019: 209).
Muhafazakâr oteller muhafazakâr yaşam tarzına yönelik hizmet vermeye çalışan otellerdir.
Bu otellere; alkolün bulunmadığı, helal turizm sertifikasına sahip, odalarında ibadet
yapılabilen, kadın ve erkeklerin ayrı noktalardan denize girdikleri ve güneşlendikleri oteller
örnek olarak verilebilir. Bununla birlikte muhafazakâr otel hizmetleri, çoğu hizmet alanında
olduğu gibi deneyime dayalı bir pazar alanıdır. Dolayısıyla müşteri deneyimlerinin analizi,
otel yöneticilerinin belirleyeceği stratejiler için büyük önem arz etmektedir. Bu nedenle bu
çalışmada, her yıl binlerce turisti ağırlayan Antalya ilinde faaliyette bulunan muhafazakâr
oteller için TripAdvisor uygulaması üzerinden yapılan değerlendirmeler deneyimsel
pazarlama bakış açısıyla irdelenmiştir. Söz konusu irdeleme ile müşterilerin
değerlendirmelerinde etkili olan hususlar saptanmaya çalışılmış, bölgede faaliyette bulunan
muhafazakâr oteller arasında bir sıralama yapılmıştır. Elde edilen sonuçların ilgili alanda
faaliyette bulunan işletmelere ve araştırmacılara deneyimsel pazarlama çerçevesinde çok
yönlü katkı sağlayacağı düşünülmektedir.
2. KAVRAMSAL ÇERÇEVE
Deneyime dayalı pazarlama anlayışı ilk kez 1982 yılında Holbrook ve Hirschman tarafından
hegemonik bilgi işleme dayalı pazarlamaya alternatif olarak ortaya konulmuş bir yaklaşımdır
(Tynan & McKechnie, 2009: 501). Bu yaklaşım esasen tüketici davranışının deneyimsel bir
boyutu olduğu metaforuna dayanmaktadır (Holbrook & Hirschman, 1982: 135).
Fakat pazarlama bakımından neyin deneyim olarak tanımlanacağına yönelik bir anlam
karmaşası vardır (Poulsson & Kale, 2004: 268). Pine & Gilmore (1999) unutulmaz olayları
deneyim olarak ifade ederken Tarssanen ve Kylänen (2007) deneyimi kişisel değişime yol
açabilecek duygusal tecrübe olarak tanımlamaktadır. Benzer bir bakış açısıyla Schmitt (1999)
yaşanılan, maruz kalınan ve karşılaşılan şeylerin sonucunu deneyim olarak
değerlendirmektedir.
Carbone & Haeckel (1994) daha geniş bir bakış açısıyla deneyimi insanların ürün, hizmet ve iş
dünyasıyla karşılaşmasıyla oluşan ve önceden var olan bilgilerin pekiştirilmesine neden olan
izlenim olarak tanımlamaktadır. Carù & Cova (2003) ise deneyimi sıradan ve olağan üstü
olmak üzere ikiye ayırarak olağan üstü deneyimleri zorlu aktivitelerde ve yoğun
konsantrasyon gerektiren durumlarda içsel motivasyonun bir biçimi olarak tanımlamaktadır.
Deneyim tipolojisinin bu denli farklı yaklaşımlarla ifade edilmesi, karmaşık ve katmanlı bir
yapıya sahip olmasından kaynaklanmaktadır (Same & Larimo, 2012: 481).
Pazarlama esasen tüketiciler için deneyim yaratmayı amaçlayan süreçler bütünüdür.
Dolayısıyla deneyim, pazarlamanın en önemli metaforlarından biridir. Bu bağlamda
deneyimsel pazarlama, pazarlamanın ta kendisidir. Fakat Leeflang’e (2011) göre henüz hak
ettiği ilgiyi görmemiş bir alandır. Buna karşın araştırmacılar tarafından son yıllarda önemli
araştırma konularından biri haline gelmiştir.
Araştırmacılar deneyim pazarlamasını genelde deneyim ekonomisi teorisine
dayandırmaktadırlar (Same & Larimo, 2012: 482). Bu bağlamda deneyim ekonomisi, doğal
kaynakların müşteri isteklerine uygun mal ve hizmete dönüştürülmesinde gayri maddi
faaliyetlerle oluşturulan deneyimler olarak ifade edilirken; (Pine & Gilmore, 1999: 10) deneyim

Muhafazakar Otellerin Çevrimiçi Yorumlar ile Değerlendirilmesi
IUYD’2021 / 12(1)
79
pazarlaması, müşterinin doğrudan kişisel katılımı veya gözlemine dayalı unutulmaz bir
tecrübenin oluşturulmasıdır (Baron vd., 2009: 98). Bu tecrübe farklı yollar aracılığı ile
sağlanabilir.
Schmitt (1999) deneyimsel pazarlamayı duyusal, duygusal, düşünsel, davranışsal, ilişkisel
olmak üzere beş boyutta ele almaktadır. Söz konusu boyutlar irdelenecek olursa; duyusal
deneyimler beş duyu organı ile algılanabilen deneyimler iken duyusal deneyimler ürün ya da
hizmetin müşteride oluşturduğu hissiyat ile ilgilidir (Grundey, 2010: 169). Müşterilerin aldığı
mesajlarla işletme ve marka hakkında düşünmesine neden olan deneyimler de düşünsel
deneyimleri oluşturur. Bu deneyimler daha çok bilişsel deneyimler olarak düşünülebilir.
İlişkisel deneyimler ise duyusal, duygusal ve düşünsel deneyimleri içerir (Schmitt, 1999: 59).
Dolayısıyla sosyal ve kültürel unsurlarla yakından ilgilidir. Davranışsal deneyimler ise
duyusal, duygusal, düşünsel ve ilişkisel deneyimlerin bütünüdür ve müşterilerin hareket
tarzları ile ifade edilebilir (Deligöz & Ünal, 2017: 138).
Deneyim pazarlaması, tüketici davranışlarına odaklanan, geleneksel pazarlamaya kıyasla
yenilikçi ve yaratıcı bir yaklaşımdır (Same & Larimo, 2012: 480). Çoğu hizmet sektöründe
olduğu gibi turizm sektöründe de önemli bir etkiye sahiptir (Adhikar & Bhattacharya, 2015:
297).
Turizm ortamlarındaki odak, genel olarak hizmetin üretimi değil, turistin tüketimi üzerinedir
(Mossberg, 2007: 63). Nitekim turistler de tatilleri sırasında günlük yaşamlarından farklı
tüketimleri deneyimleme eğilimindedirler. Yine de deneyim, turistlerin memnuniyeti için tek
başına yeterli bir etken değildir. Rezervasyon, yolculuk, sağlık gibi destek hizmetleri,
deneyimden duyulan memnuniyetin tamamlayıcı etkenleri niteliğindedir.
Bu etkenler muhafazakâr otellerde sunulan deneyimlerin etkinliği için son derece önem arz
etmektedir. Zira muhafazakâr yaşam biçiminin sınırları net bir şekilde bellidir. Dolayısıyla
muhafazakâr otelleri rakipleri karşısında farklılaştırarak öne geçirecek husus, sunulan
muhafazakâr hizmetlerden ziyade bu tamamlayıcı etkenlerde saklıdır. Bu nedenle bu
çalışmada muhafazakâr otellerde deneyim yaşayan tüketicilerin deneyimlerini şekillendiren
etkenler belirlenmeye çalışılmıştır. Analizler, aşağıda yer alan literatür göz önünde
bulundurularak gerçekleştirilmiştir.
3. LİTERATÜR İNCELEMESİ
Deneyimsel pazarlama ve kullanıcıların sosyal medyadaki rolü üzerine yapılan çalışmalar
arasından literatürde öne çıkanlar aşağıda özetlenmiştir.
Zena & Hadisumarto (2013) tarafından yapılan çalışmada, deneyimsel pazarlama, hizmet
kalitesi, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati arasındaki ilişkinin incelenmesi ele
alınmıştır. Çalışmada deneyimsel pazarlama, deneyim ve eğlence öğelerini bir ürün veya
hizmetle birleştirmek için mükemmel bir çerçeve sunan pazarlama yaklaşımı olarak ifade
edilmiştir. Söz konusu çalışmada Endonezya'da masa oyunu sunan bir kafe tarafından
kullanılan deneyimsel pazarlamanın müşteri memnuniyeti ve sadakati üzerindeki etkisini
incelenmiştir. Anket formu oluşturularak 142 kullanıcıdan veri elde edilmiştir. Gereksinimleri
karşılayan 80 tüketicinin verisiyle Yapısal Eşitlik Modellemesi kurulmuştur. Analiz
sonucunda kafe tarafından kullanılan çok yönlü deneyimsel pazarlamanın müşteri sadakatini
etkileyebileceği ortaya konulmuştur (Zena & Hadisumarto, 2013: 37-46)

Budak, İ., & Kılıç, G.
IUYD’2021 / 12(1)
80
Sana & Azam (2018) tarafından yapılan çalışmada ise deneyimsel pazarlama ve internet
cinsiyet rolünün değerlendirilmesi ele alınmıştır. Çalışma, erkeklerin ve kadınların Facebook,
Twitter ve Instagram gibi sosyal ağ sitelerini kullanırken deneyimleri algılama, hissetme,
düşünme, hareket etme ve ilişkilendirme biçimlerindeki farklılıkları incelemektedir. Cinsiyet
farklılığı deneyimsel pazarlama deneyimi bağlamında irdelenmiştir. Söz konusu çalışma
kolayda örnekleme yoluyla üniversite öğrencilerine 250 anket formu dağıtılarak yapılmıştır.
Doldurulan anket formlarından kullanılabilir olan 226 anket formu analiz edilmiştir.
Kadınların alışveriş alışkanlıklarının sosyal medyadan oldukça etkilendiği düşünülse de
araştırmanın sonuçları, erkeklerin satın alma davranışlarında sitelerden edindiklerin
deneyimlerin kadınlardan daha yüksek olduğu sonucuna ulaşılmıştır (Sana & Azam, 2018:
169-174).
Qi vd. (2018) tarafından yapılan çalışmada, TripAdvisor'daki incelemelerine dayanarak
Makao'yu ziyaret eden uluslararası kültürel turistlerin ampirik bir değerlendirmesi yapılıştır.
Bu çalışmanın amacı, kullanıcı tarafından oluşturulan içerik verilerini metin analizi
yaklaşımlarını kullanarak analiz edip Macau kültürünün çekirdeğine inilerek ziyaret
örüntülerini keşfetmektir. Python’da Doğal Dil İşleme (NLTK) kullanılarak yapılan
çalışmanın sonuçları, ziyaretçilerin belirli bir kültür ekseninde turizm etkinliklerini
sürdürdüklerini göstermiştir. Ayrıca, sonuçların daha iyi kaynak tahsisi ve kültürel turizmin
teşvik edilmesi için yerel turizm yetkililerine ve turizm işletmelerine önemli fikirler vereceği
vurgulanmıştır (Qi vd., 2018: 217-236).
Kavoura & Kefallonitis (2019) tarafından yapılan çalışmada, sosyal medya ağının seyahat
endüstrisine etkisi incelenmiştir. Bu çalışmaya göre birçok gezgin, popüler sosyal medya ağı
web sitelerinden veya uygulamalarından birinde (Facebook, Twitter, Flickr, Instagram) en az
bir hesaba sahiptir. Havayolları ve seyahat acenteleri ise genellikle şirketle doğrudan etkileşim
kurmak veya o şirket hakkındaki diğer kullanıcılarla çevrimiçi tartışmalara katılmak için
kişisel profillerini kullanmaya teşvik etmektedir. Dolayısıyla seyahat endüstrisi şirketleri
sektör temsilcileri ve gezginlerle etkileşimde bulunmak için sosyal medyanın kullanılması,
birden fazla çevrimiçi topluluk oluşmasına neden olmaktadır. Bu nedenle Seyahat endüstrisi
bu çevrimiçi toplulukları, müşterilere ulaşmak için yeni bir reklam ve iletişim kanalı olarak
kullanılmaktadır. Böylece endüstri, bu kanallardan hem müşteri hizmetleri vermek için hem
de yenilikçi pazarlama aracı olarak kullanmak için yararlanmaktadır. Bu çalışmada, konuya
ilişkin multidisipliner bir yaklaşım ile yeterince araştırılmamış alanlar tanımlanmış ve
bağlantılı yolcuların seyahatleriyle ilgili bilgileri arama biçimine yeni bir ışık tutulmuştur. Bu
bağlamda çalışma, bağlantılı yolcuların sosyal medya ağı web sitelerine nasıl aidiyet
duydukları sorusuna cevap aramıştır. (Kavoura & Kefallonitis, 2019: 510-523).
Moore & Lafreniere (2020) tarafından yapılan çalışmada ise ağızdan ağıza iletişimin çevrimiçi
alıcıları nasıl etkilediği incelenmiştir. Bu çalışmada iletişim türünün, tüketicilerin ürün
değerlendirmelerini, satın alma niyetlerini ve seçimlerini etkileyebildiği sonucuna
ulaşılmıştır. Değerlendirmeler, tüketicilerin ortalama yıldız derecelendirmeleri, mesaj
içerikleri veya gönderen özellikleri gibi çeşitli bileşenlere gömülü sinyaller dikkate alınarak
yapılmıştır. Bu sinyaller tarafından sağlanan ürün ve oyuncu bilgilerinin, tüketici
memnuniyet olasılığını ve güvenilirliğini şekillendirdiği öne sürülmüştür. Ayrıca bu
çalışmada her tüketicinin çevrimiçi değerlendirmelerden nasıl etkilenebileceğini anlamak
amacıyla geniş bir literatür özeti sunulmuştur. Çalışmanın sonucunda çevrimiçi iletişimin,

Muhafazakar Otellerin Çevrimiçi Yorumlar ile Değerlendirilmesi
IUYD’2021 / 12(1)
81
tüketiciler üzerinde önemli bir etkiye sahip olduğu ve çevrimiçi kanalların gönderenler ve
alıcılar arasında tüketim deneyimlerinin anında, anonim ve hacimli bir şekilde paylaşılmasını
sağlayarak bu etkiyi artırdığı savunulmuştur (Moore & Lafreniere, 2020: 34-59).
4. METODOLOJİ
Bu çalışmada yapılan analizlerde ikincil verilerden yararlanılmıştır. Söz konusu veriler,
Antalya ilinde faaliyette bulunan muhafazakâr oteller için Tripadvisor uygulamasında
yapılan değerlendirmelerden oluşmaktadır. Dolayısıyla araştırmanın evreni muhafazakâr
temalı oteller olmakla birlikte örneklem, Antalya ilinde faaliyette bulunan muhafazakâr
otellerden oluşmaktadır. Bu durum araştırmanın her ne kadar bölgesel bir değerlendirme ile
yapıldığına işaret etse de elde edilen bulgular tüm muhafazakâr oteller için önemli ipuçları
barındırmaktadır.
Günümüzde otel seçimleri, genellikle tatil web siteleri dikkate alınarak yapılmaktadır. Söz
konusu sitelerde yer alan tüketici değerlendirmeleri, otel tercihinde büyük rol oynamaktadır.
Bu bağlamda https://www.tripadvisor.com (Tripadvisor), dünya genelindeki tüketicilerin bir
otelden aldığı hizmetten memnun olma düzeylerini ve hizmetlerin detayları hakkında
görüşlerini bildirebildikleri önemli platformlardan biridir. Tripadvisor’da tüketiciler sistemde
tanımlanmış yıldızları işaretleyerek otel hakkında değerlendireme yapabilmekte, böylece
tüketicilerin değerlendirmeleri doğrultusunda ilgi otelin memnuniyet karinesi tüm
tüketicilere sunulabilmektedir. Tripadvisor’da tüketici değerlendirmeleri, yıldızlar ile
yapıldığından deneyimler için verilen yıldızlar, en düşüğü 10 en yükseği 50 olacak şekilde
10’un katlarıyla ölçeklendirilerek analize tabi tutulmuştur.
Analizler https://www.jollytur.com (Erişim Tarihi: 21.02.2020) web sayfasında muhafazakâr
otel olarak sınıflandırılmış ve Tripadvisor’da en fazla yorumu almış Antalya ilindeki 10 otel
dikkate alınarak yapılmıştır. Söz konusu oteller şunlardır: Adenya Hotel & Resort, Adin Beach
Hotel, Altis Resort Hotel & SPA, Atlas Beach Hotel, Bera Alanya Hotel, Kekova Deluxe Hotel,
Modern Saraylar Halal Hotel & Spa, Selge Beach. Etik sorumluluk gereği bu oteller rastlantısal
olarak A, B, C, D, E, F, G, H, I, J harfleri ile kodlanmış ve oteller hakkındaki bilgiler üçüncü
taraf kişilerle paylaşılmamıştır.
Otellerin kullanıcı puanları açısından değerlendirilmesi yanında, otel hizmetlerinin alt
kategorilerinin bu puanlamayı ne ölçüde etkilediğinin tespit edilmesi çalışmanın önemli bir
amacıdır. Bu amaç doğrultusunda otel hizmet detaylarının puanlandırılması ve genel otel
puanı arasında korelasyon analizi uygulanmıştır. Bu analiz sayesinde otellerdeki hizmetlerin
genel müşteri memnuniyetini açıklama güçlerinin ortaya konulması amaçlanmıştır.
Çalışmanın bir diğer amacı farklı otellerde yaşanan deneyimlerin farklılık içerip içermediğinin
tespit edilmesidir. Bu amaç doğrultusund Levene homojenlik testi ile homojenlik belirlenmiş
ve farklılıkların tespiti için ise tek yönlü varyans analizi testi uygulanmıştır. Çalışmaya ait
bulgular aşağıda açıklanmıştır.
5. BULGULAR
Tripadvisor’dan alınan veriler incelendiğinde analize konu olan oteller için 2009 yılından bu
verilerin alındığı 21.02.2020 tarihine kadar toplam 5275 adet değerlendirme yapıldığı tespit
edilmiştir. Bu değerlendirmelerin otellere göre dağılımına Tablo 1’de yer verilmiştir.

Budak, İ., & Kılıç, G.
IUYD’2021 / 12(1)
82
Tablo 1. Yıllara Göre Otel Değerlendirmeleri
Otel
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
2019
2020
A
20
14
23
27
35
27
101
319
B
113
185
110
67
37
C
1
1
98
142
195
1
D
2
1
3
14
10
33
9
1
E
13
20
35
37
47
32
100
F
26
12
G
14
47
42
60
52
3
H
1
2
2
6
12
11
20
188
547
583
492
3
I
173
114
417
522
36
J
17
Tablo 1’de yer alan veriler incelendiğinde muhafazakâr otellerin Tripadvisor’da oldukça ilgi
gördüğü, değerlendirmelerin ise son yıllarda giderek arttığı anlaşılmaktadır. Bununla birlikte
bazı otellerin sadece son yıllarda değerlendirme aldığı ve diğerlerine nazaran daha az
değerlendirildiği görülmektedir. Dağılımın bu şekilde olmasında bahsi geçen otellerin
faaliyete başlama zamanların etkili olduğu düşünülmektedir.
Otellere verilen hizmetin detayları ise (otelin oda kalitesi (Oda) , otelin hizmet kalitesi
(Hizmet), otelin temizliği (Temizlik), otelin konumu (Yer/Konum), müşteriye verilen değer
(Değer), otelin uyku kalitesi (Uyku) ) ayrıca analiz edilerek otel hizmet detaylarının toplam
skoru ne oranda etkilediği incelenmiştir. Çalışmanın başka bir boyutunda ise birden fazla
otelde konaklayan müşterilerin yorumları ayrıca değerlendirilerek oteller arasında daha
objektif bir kıyaslama yapılmaya çalışılmıştır. Otellerdeki yorum sayıları ve ortalama skorları
Tablo 2’de yer almaktadır.
Tablo 2. Yorum Sayıları ve Ortalama Puanlarına Göre Otel Sıralaması
Otel
Yorum Sayısı
Yorum Sırası
Ortalama Puan
Puan Sırası
A
566
3
43,51590106
3
B
512
4
42,16796875
5
C
438
5
42,39726027
4
D
73
8
32,87671233
9
E
284
6
40,31690141
6
F
38
9
30,00000000
10
G
218
7
38,85321101
7
H
1867
1
46,41135512
1
I
1262
2
45,60221870
2
J
17
10
34,11764706
8
Tablo 2 incelendiğinde en fazla yorum yapılan otelin H, en az yorum yapılan otelin ise J
olduğu görülmektedir. Ortalama puanlarda da yine H en üst sırada yer alırken F otelinin ise
son sırada olduğu görülmektedir. Yorum sıra ve puan sıralamaları arasında r= 0,951515 ile
pozitif yönde güçlü bir ilişki vardır. Bu ilişkiden yola çıkarak muhafazakâr otellerde
yaşadıkları duyusal deneyimlerinden memnun olan tüketicilerin, deneyimi tattıkları otel ile
duygusal bir bağ kurarak geliştirdikleri düşünceleri davranışlarıyla bütünleştirerek
Tripadvisor’da yorum yapma eğilimi sergiledikleri söylenebilir. Dolayısıyla Tripadvisor’da
yorum almak, muhafazakâr oteller için bir başarı göstergesi niteliği taşımaktadır.

Muhafazakar Otellerin Çevrimiçi Yorumlar ile Değerlendirilmesi
IUYD’2021 / 12(1)
83
Analize tabi tutulan veriler incelendiğinde Tripadvisor’da bazı tüketicilerin genel
değerlendirmenin yanı sıra deneyimlerinden yola çıkarak oda, hizmet, konum, değer ve uyku
kalitesine yönelik daha detaylı değerlendirmelerde bulunduğu görülmüştür. Bu
değerlendirmeler, otellerden duyulan genel memnuniyette olduğu gibi en düşük 10 en yüksek
50 olacak şekilde ölçeklendirilmiştir. Ancak Tripadvisor’da her tüketici tüm detaylarda
değerlendirme yapmadığı için farklı sayılarda verilerden oluşan örnek kümeleri oluşmuştur.
Bu kümeler, oda yapısı için 377, hizmet düzeyi için 724, temizlik için 376, konum için 379,
müşteri değeri için 371 ve uyku için 354 tane veriden oluşmaktadır.
Alt kategori değerlendirmeleri, aynı zamanda otel hizmetlerinden duyulan genel
değerlendirmeleri şekillendirme etkisine sahip olabilmektedir. Bu bağlamda otel
değerlendirme skorları ile alt kategorilerin arasındaki ilişkiyi açıklayabilmek adına Pearson
korelasyon analizi yapılmış ve Tablo 3’de yer alan Pearson korelasyon katsayıları elde
edilmiştir.
Tablo 3. Alt Kategori- Genel Skor Korelasyon Sonuçları
Oda
Hizmet
Temizlik
Konum
Değer
Uyku
0,746015
0,896973
0,796214
0,784469
0,898925
0,784534
Tablo 3 incelendiğinde genel memnuniyeti en çok hizmet düzeyinin ve müşteri değerinin
etkilediği görülmektedir. Ayrıca Tablo 3’te yer alan bütün alt kategorilerin korelasyon
sonuçlarının pozitif ve güçlü olması, otel hizmetlerinden duyulan memnuniyetin düzeyinin
oluşmasında her bir alt kategorinin önemli olduğunu göstermektedir. Dolayısıyla hizmet
düzeyi ve değer algısı başta olmak üzere müşterilerin alt kategorilerden edineceği deneyimleri
iyileştiren muhafazakâr oteller, müşterilerinin memnuniyetini artırarak pazar paylarını
yükseltme fırsatı yakalayabilirler.
Bazı tüketiciler birden fazla otelden hizmet alabilmekte ve dolayısıyla da birden fazla oteli
Tripadvisor’da değerlendirebilmektedir. Tripadvisor’dan elde edilen veri setinde bu koşulu
sağlayan verilerin belirlenerek ayrıca analiz edilmesi uygun görülmüştür. Veri seti
incelendiğinde 126 tüketicinin bu koşulu sağladığı, 289 yorum ile deneyimlerini
değerlendirdikleri tespit edilmiştir. Bu tüketicilerin değerlendirmeleri dikkate alındığında
oluşan puan ortalamaları ve otel sıralamaları ise Tablo 4’teki gibi şekillenmiştir.
Tablo 4. Birden Fazla Otelden Hizmet Alan Tüketicilerin Değerlendirmeleri
Otel
Ortalama Puan
Puan Sırası
A
34,47368421
6
B
40,19607843
3
C
37,20000000
4
D
23,33333333
8
E
34,58333333
5
F
27,69230769
7
G
41,76470588
1
H
40,59701493
2
Tablo 4 en az iki farklı otelden hizmet alan tüketicilerin değerlendirmelerinden oluşmaktadır.
Bu nedenle daha objektif değerlendirmelere dayandığı söylenebilir. Sonuçlar incelendiğinde

Budak, İ., & Kılıç, G.
IUYD’2021 / 12(1)
84
sıralamaların önemli değişiklikler gösterdiği dikkat çekmektedir. Fakat analizin sadece 289
değerlendirmeden oluşuyor olması, sonuçların gücünü azaltmaktadır. Zira Tablo 4’teki
sıralama 5257 değerlendirme ile çok daha fazla yorum dikkate alınarak oluşturulmuştur.
Araştırmanın çıkış noktalarından biri de analize tabi tutulan muhafazakâr otellerde yaşanan
deneyimin farklılık içerip içermediğidir. Bu doğrultuda istatistiki bir farklılık olup olmadığını
tespit edebilmek adına önce Levene testiyle homojenlik varsayımının sağlandığı teyit edilmiş,
ardından da tek yönlü varyans analizi yapılmış ve Tablo 5’teki sonuçlar elde edilmiştir.
Tablo 5. Muhafazakâr Otellerden Duyulan Memnuniyet Düzeyine Dair Varyans Analizi
Sonuçları
Var. K.
KT
sd
KO
F
p
Gruplar arası
44675,420
9
4963,936
43,041
<0,01
Grup içi
607220,618
5265
115,332
Toplam
651896,038
5274
Tablo 5’ten anlaşılacağı üzere tüketicilerin muhafazakâr otellerde yaşadıkları deneyimler
arasında istatistikî açıdan p<0,01 ile anlamlı bir farklılık göstermektedir. Bu durum otellerin
tüketicilerini memnun etmek adına farklı yaklaşımlar benimsediğinin bir göstergesi
niteliğindedir. Deneyimlerde yaşanan bu farkın kaynağını araştırabilmek için ise post-hoc
testinin yapılması uygun görülmüştür. Bu bağlamda örneklem kümelerini oluşturan kullanıcı
değerlendirmeleri, çok farklı sayılarda olduğu için Scheffe testi tercih edilmiştir. Söz konusu
testin sonuçlarına göre otellerden duyulan memnuniyetlerde anlamlı farklılıklar olsa da
benzerlik bakımından oluşan alt kümeler, p>0,05 olduğundan istatistikî açıdan anlamsızdır.
Bu nedenle muhafazakâr otellerin hizmet anlayışlarında bireysel yaklaşımların etkili olduğu
söylenebilir. Nitekim hizmetler heterojendir ve bu hizmetlerden edinilen deneyim kişiseldir.
Kopyalanması ve taklit edilmesi son derece zordur.
6. SONUÇ
Deneyime dayalı pazarlama anlayışı her sektörde olduğu gibi turizm sektöründe de
günümüzde kabul gören bir anlayıştır. Bu bağlamda tüm turizm türleri gibi muhafazakâr
turizm faaliyetleri de bu yaklaşımdan etkilenmektedir. Zira günümüzde artan refah
tüketicileri daha fazla deneyimleme tutumuna yönlendirmektedir. Tüketiciler ihtiyaçlarının
giderilmesinden daha çok yaşadıkları deneyimlere odaklanmaktadır. Bununla birlikte
günümüzde bilgiye ulaşmanın ve bilgiyi kullanmanın en önemli yolu internet ağlarıdır.
Dahası internet tabanlı uygulamalar, tüketicilerin deneyimlerini paylaşarak diğer tüketicilere
fikir verme aracı olarak çok sık kullanılmaya başlamıştır. Bu nedenle bu çalışmada Antalya
ilinde faaliyette bulunan muhafazakâr oteller için internet tabanlı uygulamalardan biri olan
TripAdvisor da yapılan değerlendirmeler deneyimsel pazarlama perspektifi ile incelenmiştir.
Analizler, TripAdvisor’da yapılan değerlendirmelerin ölçeklendirilmesiyle
gerçekleştirilmiştir. Söz konusu analizler sonucunda en yüksek memnuniyet düzeyinin H
otelden alındığı, bunu sırasıyla I, A, C, B otellerinin izlediği anlaşılmıştır. Analiz edilen oteller
içinde son sırayı ise F otelin aldığı anlaşılmıştır. Bu sıralamada değerlendirmelerin sadece
bireysel deneyimlere dayalı olması ve F otelin sadece son iki yılda TripAdvisor’da yer alarak
az sayıda değerlendirmeye tabi olmasının etkili olduğu söylenebilir. Zira birden fazla otelde

Muhafazakar Otellerin Çevrimiçi Yorumlar ile Değerlendirilmesi
IUYD’2021 / 12(1)
85
deneyim yaşamış tüketicilerin deneyimlerine dayalı değerlendirmede sıralamalar oldukça
değişmektedir. Bununla birlikte muhafazakâr otellerde genel memnuniyeti en çok hizmet
düzeyinin ve müşteri değerinin etkilediği tespit edilmiştir. Bu durum, hizmet düzeyini ve
müşteri değerini artırmaya yönelik faaliyetler gerçekleştiren otellerin başarılı olma fırsatı
yakalayacakları anlamına gelmektedir. Zira memnun müşteri en iyi pazarlama aracıdır.
Antalya’da faaliyette bulunan muhafazakâr otellerde yaşanan deneyimlerin farklılık gösterip
göstermediğine yönelik analizler istatistiki açıdan anlamlılık göstermiştir. Bu durum analize
tabi tutulan otellerin farklı yaklaşımlarla deneyim yaşattığının göstergesi niteliğinde olup
farklılaşma stratejilerinin başarısını gözler önüne sermektedir.
Bu çalışmada elde edilen bulgular, sadece Antalya ilinde faaliyette bulunan muhafazakâr
oteller için Tripadvisor’da yapılan değerlendirmelere dayanmaktadır Bu nedenle tüm sektörü
yansıttığını söylemek yanlış olacaktır. Ancak Antalya ilinin turizm alanındaki pozisyonu
nedeniyle bu sonuçlar, uygulayıcılar ve araştırmacılar için oldukça önemli bilgiler
sunmaktadır. Zira literatürdeki boşluk, bu boşluğu gidermek adına yapılan her çalışmayı
değerli kılmaktadır. Nitekim muhafazakâr otellere yönelik yapılan çalışmalar son derece
kısıtlıdır. Bu nedenle araştırmacıların belirleyeceği perspektiflerle daha geniş çaplı çalışmalar
yaparak literatüre katkı sağlaması önerilmektedir.
KAYNAKÇA
Adhikar, A., & Bhattacharya, S. (2015). Appraisal of Literature on Customer Experience in
Tourism Sector: Review and Framework. Current Issues in Tourism, 16(4), 296-321.
Baron, K. C., Harris, K. & Hilton, T. (2009). Services Marketing: Text and Cases (3b). Hampshire:
Palgrave Macmillan.
Cacia, C., Aiello, L., Singer, P., & Ferri, A. (2011). Internet Management for Communication-
Distribution Interaction as a Means to Maximize Customer Consumption Experience:
The Volagratis Case. In Advanced Technologies Management for Retailing: Frameworks
and Cases (pp. 145-178). IGI Global.
Carbone, L. P., & Haeckel, S. H. (1994). Engineering Customer Experiences. Marketing
Management, 3(3), 8-19.
Carù, A., & Cova, B. (2003). Revisiting Consumption Experience: A more Humble But
Complete View of the Concept. Marketing Theory, 3(2), 267-286.
Deligöz, K. ve Ünal, S. (2017). Deneyimsel Pazarlama Uygulamalarının Marka Tercihi Üzerine
Etkisini Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma (Kahve Dünyası ve Starbucks Örneği).
Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 31(1), 135-156.
Duman, T. (2012). The value of Islamic Tourism: Perspectives from the Turkish Experience.
ICR Journal, 3(4), 718-739.
Grundey, D. (2010). The Marketing Philosophy And Challenges For The New Millennium.
Scientific Bulletin – Economic Sciences, 15(9), 169-180.

Budak, İ., & Kılıç, G.
IUYD’2021 / 12(1)
86
Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The Experiential Aspects of Consumption:
Consumer Fantasies, Feelings, and Fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132-140.
Högberg, K., & Olsson, A. K. (2019). Framing Organizational Social Media: a Longitudinal
Study of a Hotel Chain. Information Technology & Tourism, 21(2), 209-236.
Kavoura, A., & Kefallonitis, E. (2019). The Effect of Social Media Networking in the Travel
Industry. In Advanced Methodologies and Technologies in Digital Marketing and
Entrepreneurship (pp. 510-523). IGI Global.
Leeflang, P. (2011). Paving The Way for “Distinguished Marketing”. International Journal of
Research in Marketing, 28(2), 76-88.
Moore, S. G., & Lafreniere, K. C. (2020). How Online Word‐of‐Mouth Impacts Receivers.
Consumer Psychology Review, 3(1), 34-59.
Mossberg, L. (2007). A Marketing Approach to the Tourist Experience. Scandinavian Journal of
Hospitality and Tourism, 7(1), 59-74.
Pine, B. J., & Gilmore, H. H. (1999). The Experience Economy. Cambridge: Harvard Business
Review Press.
Poulsson, S. H., & Kale, S. H. (2004). The Experience Economy and Commercial Experiences.
The Marketing Review, 4(3), 267-277.
Qi, S., Wong, C. U. I., Chen, N., Rong, J., & Du, J. (2018). Profiling Macau Cultural Tourists by
Using User-Generated Content from Online Social Media. Information Technology &
Tourism, 20(1-4), 217-236.
Same, S. & Larimo, J. (2012). Marketing Theory: Experience Marketing and Experiential
Marketing. 7th International Scientific Conference “Business and Management 2012” (s.
480-487). Vilnius: Vilnius Gediminas Technical University.
Sana, A., & Azam, M. K. (2018). Experiential Marketing and Internet: Assessing the Role of
Gender. Management and Labour Studies, 43(3), 169-174.
Sandıkçı, M., Çağlar, A., Abd, T. İ., & Güzel, C. (2017). Otellerde Konaklayan Turistlerin Helâl
Hizmet Veren (Muhafazakâr) Otel Algıları Üzerine Bir Araştırma. 1. International Halal
Tourism Congress, 561-574.
Schmitt, B. (1999). Experiential Marketing. Journal of Marketing Management, 15(1-3), 53-67.
Tarssanen, S., & Kylänen, M. (2007). A Theoretical Model for Producing Experiences. M.
Kylänen, A Touristic Perspectivetive (s. 134-154). Rovaniemi: Lapland University Press.
Tynan, C., & McKechnie, S. (2009). Experience Marketing: A Review and Reassessment. Journal
of Marketing Management, 25(5-6), 501-517.
Zena, P. A., & Hadisumarto, A. D. (2013). The Study of Relationship Among Experiential
Marketing, Service Quality, Customer Satisfaction, And Customer Loyalty. Asean
Marketing Journal, 4(1), 37-46.