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RECUPERAR LA CONFIANZA DE LOS TURISTAS: MEDIDAS A
IMPLEMENTAR POR EL COVID-19.
Luisa Andreu
Luisa.Andreu@uv.es
Universitat de València
Jesús Palomo
jesus.palomo@urjc.es
Universidad Rey Juan Carlos
Igor Stojanovic
igor3112@gmail.com
Grupo ICOT, PhD Universitat de València
Resumen
La pandemia del COVID-19 es una crisis sanitaria con impactos catastróficos para el sector turístico a nivel mundial.
Este capítulo identifica, en primer lugar, las crisis previas que han afectado a la evolución del turismo, destacándose la capacidad
de resiliencia de los destinos. En segundo lugar, se analiza el efecto de esta pandemia en el comportamiento del consumidor y ,
concretamente en la confianza del turista, riesgo percibido y valor de marca En tercer lugar, se plantean. estrategias para recuperar
la confianza del consumidor, destacándose la necesidad de ser proactivos, invertir en comunicación para fortalecer los vínculos con
los turistas, aumentar su confianza y reducir el riesgo percibido.
Palabras clave: COVID-19, impacto de la pandemia, gestión de crisis, confianza, riesgo percibido
Abstract
The COVID-19 pandemic is a health crisis with catastrophic impacts for the tourism industry worldwide. This chapter
identifies, firstly, the previous crises that have affected the evolution of tourism, highlighting the resilience of destinations. Secondly,
the effect of this pandemic on consumer behaviour is analysed and, specifically, on tourist confidence, perceived risk and brand
image. Third, strategies are suggested to regain consumer confidence, highlighting the need to be proactive, invest in communication
to strengthen ties with tourists, increase their confidence and reduce perceived risk.
Key words: COVID-19, pandemic impact, crisis management, confidence, perceived risk
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1. Introducción
En los últimos años, cada vez con mayor frecuencia y gravedad en las consecuencias, los desastres naturales,
sucesos causados por el hombre y otros elementos totalmente inesperados tienen un gran impacto en la industria
internacional del turismo. El turismo global hace que la industria se encuentre más que nunca expuesta a riesgos
altamente imprevistos, pero de consecuencias devastadoras (también conocidos como Black swan) (Sánchez
Arciniegas, 2017; Taleb, 2008). Además, el turismo es una industria volátil (cuando las condiciones son buenas se
comporta fuerte, pero también cuando son malas y con previsión negativa es probable que su comportamiento sea
por debajo de la media de las industrias del país. Es por ello por lo que la industria debe provisionarse para este
impacto desproporcionado que puede sufrir en el caso de una crisis o una epidemia.
Estas características de la industria son importantes en la situación actual presentada por el COVID-19
(Gössling et al., 2020; Hall et al., 2020). Según el segundo informe de la Organización Mundial del Turismo
(UNWTO, por sus siglas en inglés) sobre las restricciones a viajar (UNWTO, 2020a), a fecha del 28 de abril de 2020,
el 100% de los destinos en todo el mundo tienen restricciones de viaje relacionadas con COVID-19, reconociendo
que es la primera vez en la historia que la prohibición de viajes haya llegado a tal extremo. Este informe señala que
180 destinos, es decir, el 83% de todos los destinos en todo el mundo, han tenido restricciones vigentes durante
más de cuatro semanas.
La pandemia COVID-19 (coronavirus) no es solo una crisis de salud de inmensa proporción, también supone
una reestructuración inminente del orden económico global (McKinsey & Company (2020). Respecto al impacto
económico, la Organización Mundial del Turismo, a fecha 27 marzo de 2020, estimaba una reducción del 20-30%
de las llegadas internacionales de turistas que causarán una pérdida de 300-450 mil millones de dólares americanos
(UNWTO, 2020b). El Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC, por sus siglas en inglés) estima que, como
consecuencia del COVID-19, se alcanzará una reducción de 2,7 trillones de dólares del PIB (WTTC, 2020a). Por
sectores, la IATA (Asociación Internacional del Transporte Aéreo) estima que los ingresos totales por pasajeros de
las líneas aéreas serán un 55% inferiores al 2019 debido a una bajada del tráfico del 48% (Gössling et al., 2020).
El sector de viajes y turismo representan el 10,3% del PIB mundial y generan 1 de cada 10 empleos en el mundo
(330 millones), lo que lo convierte en la columna vertebral de muchas economías a nivel mundial (WTTC, 2020c).
Con las medidas adecuadas para apoyar la supervivencia del sector, los viajes y turismo pueden ser un vehículo
poderoso para impulsar la recuperación. Para garantizar que el sector sobreviva y pueda mejorar su resistencia, la
colaboración y la alineación son primordiales (WTTC, 2020c; Gössling et al., 2020).
La gestión de desastres y crisis en el turismo es un área creciente de investigación que desde 1976 ha tenido
picos coincidiendo, principalmente, con diversas crisis. Los trabajos se han centrado en las siguientes líneas
principales: tipología de crisis/desastres (Racherla & Hu, 2009), el impacto de las estrategias de gestión (Prideaux,
2000), creación de entornos y procedimientos para la gestión (Huang et al., 2007). Los principales conceptos que se
manejan en la gestión estratégica son: la planificación, respuesta, recuperación y resolución estratégica (Pforr &
Hosie, 2007; Tsai & Chen, 2011). A pesar de las revisiones sistemáticas de la literatura realizadas hasta el momento
(véase Jiang et al., 2019; Mair et al., 2016; Hall, 2010) para más detalles, no existe una tendencia clara en la gestión
por la diversidad de las crisis y de los destinos turísticos. Por ello, en este capítulo nos centraremos en la experiencia
acumulada de crisis sanitarias anteriores para conocer el impacto en la confianza del consumidor y qué estrategias
de marketing y comunicación resultaría más adecuado para reducir el riesgo percibido por el consumidor y aumentar
su confianza.
2. Crisis previas y su impacto en el turismo
La existencia de estas crisis sanitarias no es nueva para el turismo, lo que es nuevo es el impacto cada vez más
intenso de las consecuencias. Los sucesos antes mencionados tuvieron efectos devastadores en la industria turística
en el corto plazo con ramificaciones negativas en todo el mundo. Una de las primeras epidemias del siglo XXI que
afectó al turismo europeo fue la Fiebre Aftosa o Glosopeda. A partir de los datos de la Organización Mundial de
Turismo (OMT), el cuadro 1 recoge crisis sanitarias con impacto en la llegada de turistas internacionales (véase
cuadro 1).
Una de las primeras epidemias del siglo XXI que afectó al turismo europeo fue la Fiebre Aftosa o Glosopeda
1
(primer caso aparecido en las granjas británicas en febrero de 2001 y afectó a Irlanda, Francia y Holanda) y que causó
la cuarentena de numerosas zonas rurales, parques nacionales y jardines haciendo que una epidemia en el ámbito
1
Enfermedad vírica aguda altamente contagiosa que afecta a animales de pezuña hendida, incluidos porcinos, bovinos, ovinos y
caprinos. Para más detalles de su impacto sanitario en España ver el informe
https://www.mapa.gob.es/es/ganaderia/temas/sanidad-animal-higiene-ganadera/sanidad-animal/enfermedades/fiebre-aftosa
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rural, a pesar de que afecta directamente a los animales y no a los humanos, se transformara en una crisis del turismo
que redujo notablemente el número de turistas durante el 2001 y afectando programas turísticos como el ´Jardines
Británicos´ o las propiedades del National Trust (véase Beirman & Beirman, 2003) para más detalles. El turismo
internacional se preocupó por las medidas que garantizaran la desinfección para los consumidores que partían del
Reino Unido hacia otros países. Precisamente estas medidas de desinfección y la prohibición de visitar determinadas
áreas actuaron como disuasorias para muchos viajeros durante la primera mitad del 2001. Las noticias sobre la
contaminación de las aguas y del aire por el gran número de animales incinerados y las propias imágenes de los
animales enfermos dañaron la imagen del Reino Unido como destino turístico. La difusión de imágenes sobre
granjeros desconsolados, medioambientalistas enfadados, turistas forzados a desinfectarse, y eventos tradicionales
cancelados inundaron los tabloides entre febrero y junio 2001, dañando gravemente la percepción del consumidor
y creando la atmósfera del miedo a viajar al Reino Unido. Entre marzo-agosto 2001 se cancelaron por prevención
numerosos eventos (incluido el torneo de las 6 naciones de rugby y se pospusieron las elecciones generales, en parte,
a causa de la dificultad de muchas zonas rurales para acudir a votar). Uno de los principales problemas a los que se
enfrentó la industria turística británica es la incertidumbre sobre la duración de la crisis causada por la epidemia.
Cuadro 1. Crisis económicas y sanitarias: influencia en turistas internacionales
Año
Definición de la crisis
Número de turistas
internacionales (millones)
Variación respecto al
año anterior
2001
Fiebre Aftosa en Reino Unido
686,7
0%
2002
SRAG-Síndrome Respiratorio
Agudo Grave y crisis
financiera/recesión económica
707,0
+2,69%
2003
SRAG y segunda Guerra en el
Golfo
694,6
-1,75%
2009
Pandemia AH1N1-gripe porcina
y una Crisis Financiera y
Económica Global
892
-4,1%
2010
Crisis Financiera y Económica
Global
952
+6.73%
2011
Crisis Financiera y Económica
Global.
997
+4.73%
2012
MERS-CoV coronavirus y Crisis
Financiera y Económica Global
1043
+4.61%
2013
Crisis Financiera y Económica
Global)
1095
+4.99%
2014
virus Ebola
1141
+4.2%
2015
virus Zika.
1197
+4.91%
2016
virus Dengue
1240
+3.59%
2017
---
1332
+7.42%
2018
--
1407
+5.63%
2019
COVID-19
1461
+3.84% *
Fuente: UNWTO. (*) Estimaciones iniciales (enero 2020).
La incertidumbre generada por esta epidemia hizo que las autoridades británicas tomaran una respuesta de
doble vía para gestionar la recuperación de la crisis. La primera se centró en el control del daño y acciones de
comunicación para las actividades realizadas tanto en zonas no afectadas como en las mínimamente afectadas por la
epidemia. La segunda se centró en idear e implementar una política de recuperación para cuando todo pase. La web
oficial de la Autoridad Turística Británica (ATB) mantuvo información actualizada sobre el acceso a zonas turísticas
y el estado de algunos eventos programados y con el objetivo de rebatir bulos e informaciones falsas. Resultó muy
efectivo mantener informados a las agencias de viajes minoristas y a los consumidores sobre las mejoras en la
epidemia y contribuyendo con mensajes positivos.
La Unidad de Recuperación del Turismo de la ATB, en colaboración con compañías británicas y tour
operadores, organizó numerosos viajes de familiarización para periodistas de turismo nacionales y extranjeros y
agentes de viajes con el objetivo de que conocieran de primera mano la situación una vez superada la epidemia.
Además, se establecieron alianzas con el transporte y la industria de turismo locales para reconstruir la industria
turística del país y promover el turismo doméstico.
3. Impacto en el comportamiento del consumidor
En los últimos años varios autores se han centrado en el estudio del impacto de sucesos y crisis en el consumo
de turismo (ej. los atentados del 11 septiembre en 2001 (Chen & Noriega, 2004), ataques bomba en Bali en 2002
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(Henderson, 2003; Hitchcock & Darma Putra, 2005), SRAG en 2003 (Zeng et al., 2005), tsunami en el Océano
Índico (Carlsen & Hughes, 2007; Henderson, 2007). La exposición continua a epidemias (ej. SRAG, fiebre aftosa,
gripe aviar o COVID19), desastres naturales (ej. huracán Katrina, tsunami en Asia, terremoto en Taiwan), actos
terroristas, inestabilidad política y social en algunos destinos, conflictos internacionales, etc. tienen un impacto en
la percepción del consumidor turístico como consecuencia de un cambio en la imagen del destino y en las variables
que forman parte de la toma de decisiones, como el riesgo o la confianza del decisor. El consumidor se ve afectado
por estos sucesos, pero esto se amplifica cuando se trata de un turista con un viaje ya programado o con idea de
realizarlo. En Valencia & Crouch (2008) se evalúan cómo las diferencias en la confianza del consumidor afectan a
las actitudes y comportamiento del viajero. La confianza del consumidor resulta una variable muy importante para
una previsión robusta de la demanda y la detección de nichos de mercado (Mihalič et al., 2013).
3.1. Confianza del consumidor
Ante sucesos importantes como desastres naturales, pandemias u otros sucesos provocados por el hombre, el
turista puede reaccionar de varios modos: desde no cancelar planes hasta decidir no volver a viajar en el futuro. Entre
estos dos extremos hay muchas posibilidades y detrás de esta toma de decisiones hay muchos factores, entre los que
destacamos la confianza del consumidor turístico. La confianza en un individuo es un concepto multidimensional
que se fundamenta en la capacidad percibida por el individuo para: tomar decisiones de consumo efectivas y
protegerse de un trato injusta o engaño (Gerbing et al., 1994). La confianza del consumidor turístico se define como
la capacidad que éste tiene para evaluar de forma precisa los atributos de un destino (Perdue, 2001). Varios autores
diferencian entre confianza general y confianza específica, refiriéndose esta última a la toma de decisiones en un caso
particular (Cox & Bauer, 1964) o a la percepción que tiene el individuo sobre su capacidad para desarrollar una
tarea específica u opinión sobre un hecho al que se enfrenta (Bauer, 1970). En este sentido, hay autores que
relacionan la baja confianza con una mayor susceptibilidad a las circunstancias medioambientales y menor
consistencia en la toma de decisiones (Mossman & Ziller, 1968). Es más, existe un impacto significativo de la
confianza específica en la búsqueda de información y, por tanto, en cómo reaccionan los individuos ante distintos
escenarios en los que toma de decisiones (Locander & Hermann, 1979).
De acuerdo con (Bearden et al., 2001; Olsen et al., 2003), la confianza está formada por dos componentes. Por
un lado, la percepción del consumidor sobre su capacidad para recabar información y utilizarla en tomar mejores
decisiones de compra (es decir adquisición y procesamiento de la información, formación del conjunto de opciones
a considerar y satisfacción sobre el resultado alcanzado). Por otro lado, la capacidad del consumidor para protegerse
de engaños (que incluye la satisfacción y reacciones del entorno por la decisión adoptada, conocimiento del
consumidor de las estrategias de marketing que tratan de persuadir sus decisiones de consumo, y capacidad para
hacer uso de los canales (interfaces) que ofrece el mercado en caso de ser necesario como, por ejemplo, expresar su
opinión en redes o presentar una reclamación).
Como podemos ver, uno de los elementos más importantes es la adquisición de información (es decir, la
capacidad del individuo para obtener la información necesaria sobre el mercado, procesarla y entenderla) ya que es
la base para una toma de decisiones efectiva (Money & Crotts, 2003; Moorthy et al., 1997). La experiencia previa
del consumidor turístico en el destino tiene un efecto en el comportamiento de búsqueda de información (Lehto et
al., 2006). En la formación de alternativas, la confianza sobre la capacidad para construir el conjunto sobre el que se
tomará la decisión resulta crucial (Bearden et al., 2001). Es por ello que la confianza del consumidor resulta esencial
en el proceso de toma de decisiones y, con mayor relevancia, en momentos de crisis o desastres (es especialmente
relevante en situaciones complejas como la actualmente causada por la pandemia de COVID-19).
En Valencia & Crouch (2008) se presenta la correlación entre la confianza del consumidor y la reacción de un
turista ante un suceso adverso causado por el hombre o desastres naturales (en particular en los casos de un ataque
terrorista, o un huracán o inundación). Sobre el grado de asociación entre la confianza del consumidor y sus actitudes
sobre sucesos adversos el estudio afirma que cuando mayor es la confianza menor es la influencia que tiene el desastre
en la decisión de visitar el destino. Resulta particularmente relevante el que la mayor asociación (negativa) entre la
confianza del consumidor y su influencia en la decisión final de visitar o no el destino se encuentra: (1) para riesgos
naturales, en el caso de percibir (i) un riesgo alto de contagio por un virus (SRAG, SIDA), o de una enfermedad
peligrosa (malaria, cólera o dengue), (ii) riesgo de sufrir un accidente en el transporte; o (2) para riesgos causados por
el hombre, percibir el acceso a un sistema sanitario pobre en el destino.
En estos casos es cuando más afecta la confianza del consumidor, siendo cuanto mayor la confianza menor el
impacto de estos sucesos. En el mismo estudio, cuando se pregunta a los encuestados sobre su decisión en el caso de
la aparición de casos de SRAG, los consumidores declinarían viajar a la zona por este motivo (incluso mayor rechazo
que cuando se considera un acto terrorista) pero se confirma que la confianza del consumidor modera este efecto
negativo (cuanto mayor la confianza menor el rechazo ante los hechos negativos). Es más, indican que en encuestados
con mayor intención de viajar el efecto moderador de la confianza es mayor. También indican que mayor experiencia
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acumulada internacional de viajes no implica directamente mayor confianza, sino que la experiencia previa se
relaciona con mayor confianza a través de la percepción de la experiencia del viaje (es decir, la confianza aumenta
cuando los viajes pasados hacen que el turista perciba que es un viajero más experimentado). Sin duda, el
conocimiento de la confianza del consumidor permitirá dirigir las acciones de marketing estratégico para recuperar
imágenes negativas y percepciones cuando ocurre sucesos negativos. También sobre cómo dirigir la comunicación
durante periodos de crisis para conseguir que el consumidor se forme una idea precisa del riesgo real, huyendo de
impresiones negativas sobredimensionadas.
La confianza del sector turístico resulta también un aspecto importante. Para medirla, la OMT elabora desde
abril de 2003 el Índice de Confianza del Turismo, que permite conocer el comportamiento pasado del turismo (en
los últimos 4 meses) y proporcionan una perspectiva de su evolución en el corto plazo (4 meses) para distintas
regiones turísticas del mundo. Para ello consulta a un panel de expertos internacionales formado por el sector público
y privado (en torno a 300 de las distintas regiones: 47% Europa, 28% América, 13% Asia y Pacífico, 8% África y 4%
Oriente medio) sobre su evaluación pasada y su opinión para los sucesivos meses. Resulta de especial interés ya que
la opinión de los expertos agrega tanto el turismo doméstico como el internacional, y tanto oferta como demanda.
Es una herramienta útil para medir los efectos pasados y futuros de sucesos como crisis económicas o epidemias,
eventos deportivos como la organización de Juegos Olímpicos, etc.
Como consecuencia de la aparición del SRAG en 2002 y 2003, la OMT comunicaba como buena práctica para
la recuperación del turismo las alianzas entre el sector público/privado para influir el desarrollo turístico unido al
hecho de que muchos destinos han reforzado sus campañas, principalmente orientadas al mercado doméstico
(incentivos especiales y programas promocionales) y países vecinos. Se reconoce que las perspectivas del turismo
intra-regional y doméstico son mejoras que las del turismo interregional. Además, se espera en el corto y medio plazo
que el consumidor considere el coste como un factor importante en su toma de decisiones. En su informe previo de
enero de 2020 (UNWTO, 2020c) se destacaba el crecimiento continuado y sostenido desde la Crisis Económica y
Financiera Global en 2009 y se reconocía la persistencia de riesgos como tensiones comerciales, el BREXIT y de
estabilidad financiera de los países en un periodo de tipos de interés muy bajos. Además, se reconocía el riesgo que
siempre pudiera tener la aparición de riesgos naturales y otros riesgos asociados con el cambio climático. La previsión
de llegadas internacionales se esperaba que creciera entre un 3-4% en 2020, apoyada por el índice de confianza que
revela expectativas similares a al periodo anterior: 47% de los expertos indicaban que los resultados en 2020 serán
“mejores o “mucho mejores con respecto al 2019, y el 43% esperaban resultados similares. Estas expectativas han
cambiado notablemente con la aparición de la pandemia COVID-19. De manera longitudinal, en el gráfico 1 y 2 se
analiza la evolución del índice de confianza desde el inicio, donde un índice de 100 manifiesta “igual, 150 “mejor
y 200 “mucho mejor, frente a 50 “peor y 0 “mucho peor. Como puede observarse, la recuperación ante las
distintas crisis del turismo ha sido razonablemente rápida.
Gráfico 1. Índice de confianza para el mundo
Fuente: OMT (2020c)
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Gráfico 2. Índice de confianza para Europa
Fuente: OMT (2020c)
3.2. Imagen y percepción del riesgo
A la hora de decidir sobre un viaje y dónde realizarlo, además de la confianza del consumidor, es necesario
considerar la imagen y la percepción del riesgo del destino. El riesgo percibido se define como una actividad cognitiva
y subjetiva que se refiere a procesamiento de información sobre un destino turístico potencialmente arriesgado, y la
formación de un juicio sobre la seriedad, probabilidad y aceptabilidad del riesgo de este destino turístico
(Kapuciński y Richards, 2016). La percepción de riesgo sanitario se define como la posibilidad de que el viaje al
destino provoque una enfermedad que amenaza la vida.
El riesgo percibido tiene un efecto directo en la pérdida de confianza en los consumidores y la tecnología
proporciona al consumidor turístico acceso directo a noticias en tiempo real, afectando a sus actitudes y preferencias
respecto al producto turístico, alterando su percepción y, finalmente, modificando su comportamiento como
consumidor. El consumidor tiende a diferenciar entre los desastres causados por el hombre (terrorismo, guerras,
etc.) y aquellos que son consecuencia de la naturaleza. Los primeros tienen una connotación política y afectan más
al consumidor que los desastres naturales (que se consideran como exógeno) (Sönmez et al., 1999), sin embargo,
resulta importante considerar la situación financiera y política, ya que se pueden producir efectos potenciadores o
reductores del impacto (Cohen & Neal, 2010).
La percepción del riesgo y el turismo son dos conceptos inseparables, porque la decisión de viajar implica una
incertidumbre, ya que el acto de viajar significa un desplazamiento a lugares y entornos sociales desconocidos (Yang
et al., 2017). En el contexto de turismo, el riesgo percibido se explica como la percepción del consumidor de la
probabilidad de que una acción pueda exponerlo a un peligro que pueda influir en las decisiones de viaje si se
considera que el peligro percibido está más allá de un nivel aceptable. Los turistas relacionan los riesgos con
problemas de terrorismo, salud, delincuencia o desastres naturales en los destinos turísticos (Jonas y Mansfeld, 2017).
Los estudios empíricos sobre el riesgo percibido en el turismo muestran que la percepción de riesgo es un factor
importante que influye en la intención de viaje. Además, la percepción de riesgo puede ser más influyente en la toma
de decisión de un turista que las condiciones reales en el destino o la región (Perpiña et al., 2020). Más
específicamente, la presencia de alta percepción de riesgo puede hacer que un turista decida no viajar a un destino
o una región específica y sustituir el destino por uno que se perciba menos arriesgado (Jonas y Mansfeld, 2017).
La confianza actúa como moderador de dicha percepción sobre la imagen y el riesgo del destino (Perdue, 2001)
en donde a mayor confianza mayor es la identificación entre la imagen del destino y la opción seleccionada. La
imagen de un destino es la consolidación del conocimiento, las impresiones, los prejuicios, y emociones que el
consumidor tiene sobre un destino (Lawson & Thyne, 2001). Al margen de que la imagen que se tenga de un destino
sea cierta o no, resulta un elemento crítico en el proceso de decisión final y por tanto un factor que afecta positiva o
negativamente la decisión (Um & Crompton, 1992).
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Los consumidores turísticos son adversos al riesgo y altamente sensibles a sucesos adversos, mientras que es
mucho menor (aunque pueda ser de mayor duración) el impacto de una crisis económica y pérdida de poder
adquisitivo en el número de turistas y su gasto asociado (Wang, 2009). Por ello, asegurar la seguridad y la salud de
los turistas se convierte en un elemento clave para mantener la demanda de turistas internacionales.
3.3. Riesgo percibido y valor de marca
La literatura sugiere que las fuentes de información y los medios de comunicación tienen un efecto sobre las
percepciones de riesgo asociadas con el viaje, por tanto, las fuentes de información utilizadas a priori son la clave
para entender el riesgo percibido (Kapuciński y Richards, 2016). A menudo, el énfasis se ha puesto en la observación
de que la cobertura negativa de los medios puede tener influencias perjudiciales sobre las percepciones de riesgo
(Sönmez, 1998). Dado que las redes sociales ahora se consideran una importante fuente de información para los
turistas, se entiende que el uso de las redes sociales puede ser, en última instancia, un impulsor de las percepciones
de riesgo de viaje (Schroeder et al., 2013).
La teoría prospectiva (Prospect Theory) fue desarrollada en 1979 por los psicólogos Daniel Kahneman (Premio
Nobel de Economía en el año 2002) y Amos Tversky (Kahneman y Tversky, 1979). Esta teoría presenta el modelo
de toma de decisiones bajo riesgo. Aunque se aplica en el contexto de las decisiones financieras, explica muy bien la
elección de un destino turístico durante o después de la pandemia del COVID-19.
El valor de marca de destino juega un papel fundamental, porque las marcas de destinos fuertes aumentan la
confianza de los turistas y la intención de visita. Las marcas fuertes permiten a los turistas visualizar y comprender
mejor los productos intangibles. Reducen los riesgos monetarios, sanitarios o de seguridad percibidos, que siempre
influyen en el proceso de decisión y son difíciles de evaluar antes de la realizar el viaje (Berry, 2000).
La mayoría de los trabajos empíricos sobre el valor de marca de destino se diseñaron según la teoría de utilidad
y presuponen que, si un consumidor tiene que elegir entre dos destinos turísticos va a elegir uno que, según su
percepción subjetiva, le va a suponer más ganancias. Pero, Daniel Kahneman y Amos Tversky demostraron que las
personas no son tan racionales como se pensaba a la hora de tomar decisiones con resultado incierto (decisiones
arriesgadas) cuando ese riesgo se puede expresar en términos de posibles pérdidas o ganancias.
La teoría prospectiva afirma que las percepciones de beneficio y pérdida de los viajeros son asimétricas. Es decir,
los viajeros tienen más miedo a sufrir una pérdida de lo que son atraídos por el posible beneficio. Si a los viajeros se
les da la opción de dos destinos diferentes, van a escoger uno que se piensa que tiene menos posibilidades de terminar
en una pérdida, en lugar del otro que ofrece el mayor beneficio (Kahneman y Tversky, 2013).
Por tanto, los destinos turísticos que se perciben como arriesgados por la pandemia del COVID-19 pueden ser
más afectados en el futuro. Como se ha mencionado antes, la comunicación actualizada y fiable que genera la
confianza ahora más que nunca puede tener un impacto decisivo en la decisión del viaje.
4. Estrategia
Resulta importante conocer el segmento de consumidor turístico al que más le ha afectado a su confianza.
Segmentando el tipo de consumidor y su área geográfica se conseguirá administrar la medida más efectiva para
recuperar su confianza. A este respecto, para una campaña de comunicación de crisis, es recomendable revisar las
“herramientas de comunicación en el ámbito del turismo (OMT, 2012).
Las estrategias para recuperar la confianza del consumidor se refieren a medio y largo plazo. A medio plazo, se
proponen las siguientes iniciativas:
- Planes operativos de marketing en mercados específicos en colaboración con compañías aéreas, tour
operadores y hoteleros. Estos planes de marketing pueden incluir promociones especiales por tiempo
limitado, campañas de promoción con celebridades de varios ámbitos, etc.
- Las entidades responsables de la gestión del destino han sido durante mucho tiempo una fuente de
información de confianza para los viajeros. El COVID-19 no cambia eso. Los destinos tienen que mantener
su sitio web actualizado con la información de viaje más reciente (cancelaciones, actualizaciones de eventos,
consejos de seguridad, etc.)
- Compartir vídeos en directo en redes sociales mostrando los puntos más turísticos del destino y la forma
cómo se está gestionando la actividad turística.
- Interactuar con los turistas en redes sociales, ahora seguro que van a tener muchas preguntas. Al responder
a las preocupaciones individuales los viajeros se sentirán escuchados y valorados.
- La decisión estratégica de incluir imágenes positivas sobre el destino en las retransmisiones de partidos de
la liga de futbol profesional, ya que ésta se retransmite por todo el mundo, puede tener gran impacto.
En cuanto a iniciativas a largo plazo, se proponen:
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- Sobre todo, mantener la calma. Seguir observando la situación que se desarrolla, ser proactivo y generar
confianza. Los viajeros apreciarán el cuidado y la atención por su bienestar y sus futuras visitas, cuando sea
el momento adecuado.
- Organización de distintas conferencias y eventos a nivel institucional para promover zonas y captar
notoriedad en medios.
- El acuerdo con compañías aéreas y tour operadores que permita la rebaja de precios para aquellas zonas
de donde más se haya reducido el turismo, promocionando así que se recuperaran las visitas desde esos
países
- Relanzar el turismo bajo el paraguas de varios eventos, similar al Golden Jubilee de la Reina Isabel II
(2002), en el próximo año Xubileo 2021.
- Colaboración estrecha entre el Ministerio de Turismo y el Ministerio de Exteriores para diseminar historias
positivas.
- El plan de marketing nacional adaptado a la situación particular de cada zona geográfica de procedencia
del turista.
5. Conclusiones
Mientras que el turista es flexible para elegir el momento y el destino que se adapta a su nivel de riesgo (en base
a sus percepciones), los destinos turísticos son menos ágiles para recuperarse del impacto de actos imprevistos como
el terrorismo o una epidemia (Sönmez et al., 1999). Por ello, las acciones deben ir orientadas, por un lado, a recuperar
la confianza del consumidor y, por otro lado, a generar un efecto innovador en la industria para alcanzar un turismo
más sostenible.
Toda crisis lleva aparejada muchos efectos negativos como la caída de la demanda y consecuentemente de los
ingresos, beneficios y salarios, aumento de los costes, reducción de las inversiones y de las plantillas e incluso el cierre
de empresas. Pero también puede generar oportunidades para reducir costes, acceder a nuevos mercados, generar
nuevos productos turísticos e innovadores así como nuevos programas de gestión turística, y enfoques más sostenibles
y respetuosos con el medioambiente (Papatheodorou et al., 2010). Todo ello en base a las nuevas necesidades y
demandas de productos por parte de los “nuevos consumidores (con preferencias cambiantes y confianza alterada).
Debido a la característica de “black swan, algunas cuestiones que aun permanecerán sin responder serán: ¿qué
harán los consumidores con los ahorros que generen, viajarán o dejarán de hacerlo? Si lo hacen, ¿lo harán a destinos
cercanos de su domicilio?, ¿qué tipo de producto comprarán? ¿será su consumo más sensible? ¿consumirá más o
menos low-cost? ¿cuánto tiempo pasará hasta que se modifique su confianza? Quizá resulte esencial la elaboración de
un estudio a nivel nacional sobre la confianza del turismo que permitiría ayudar a la industria a tomar decisiones
eficientes, detectar ciclos y tendencias en el turismo.
En términos de comunicación y recuperación de la confianza, (Khazai et al., 2018) propone actuaciones en tres
líneas: seguridad percibida por el consumidor (a nivel reputacional, seguridad sanitaria y ante nuevas amenazas, a
nivel de criminalidad, estabilidad política, percepción de seguridad en los turistas); recuperación física del territorio
(liberta de movimiento para los turistas, servicios básicos restablecidos, percepción de recuperación en los turistas) y
recuperación comercial (recuperación de la industria turística nacional e internacional, recuperación de la ocupación
hotelera y de los servicios asociados, recuperación de la cobertura del servicio telefónico y de Internet, recuperación
económica del sector turístico).
En 2010, China, Brasil y España consiguieron aprovechar el tirón del turismo doméstico para paliar la
disminución del turismo internacional como consecuencia de la Crisis Económica y Financiera de 2009 y de una
libra esterlina en mínimos históricos (UNWTO, 2010). Será esencial y una clave de éxito tener un adecuado mix de
gestión durante la crisis en conjunción con un plan de marketing estratégico en la fase posterior a la crisis (de especial
importancia dada la incertidumbre sobre la duración de esta fase).
Resulta necesario atender al impacto de la crisis en el turismo doméstico (la mayor porción del turismo a nivel
global) y la capacidad que éste tiene para compensar la pérdida de ingresos por el turismo internacional (Hall, 2010).
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