Content uploaded by Yuriy Robul
Author content
All content in this area was uploaded by Yuriy Robul on Aug 29, 2020
Content may be subject to copyright.
50
ВИПУСК № 1(75), 2020
ПРОБЛЕМИ СИСТЕМНОГО ПІДХОДУ В ЕКОНОМІЦІ
УДК 330.3; 338.4:004.773
DOI: https://doi.org/10.32782/2520-2200/2020-1-8
Робул Ю.В.
кандидат фізико-математичних наук, доцент,
доцент кафедри маркетингу та бізнес-адміністрування
Одеського національного університету імені І.І. Мечникова
Robul Yuriy
Odesa I.I. Mechnikov National University
КОНЦЕПТУАЛІЗАЦІЯ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГУ
ЯК БАГАТОРІВНЕВОЇ МАРКЕТИНГОВОЇ СИСТЕМИ НА МАКРОРІВНІ
CONCEPTUALISATION OF DIGITAL MARKETING
AS MULTILEVEL MACROSYSTEM
Статтю присвячено вивченню цифрового маркетингу як багаторівневої системи, яка функціо-
нує на рівні економіки у цілому. Метою статті є визначення вигляду цифрового маркетингу як
системи, її структури та ключових елементів, а також особливостей та теоретичних підвалин про-
цесів її функціонування. Дослідження спирається на системний підхід до маркетингу, концепцію
маркетингу взаємовідносин і мережевої взаємодії, теорію домінування обслуговування (S-D logic)
і розглядає цифровий маркетинг передусім як складову частину цифрової економіки. Результа-
том дослідження є концептуалізація моделі цифрового маркетингу на основі процесного підходу,
виділення входів та виходів системи. Висловлено припущення про те, що цифрові платформи є
основним елементом цифрового маркетингу як маркетингової системи. Залежно від характеру
зв’язку між цифровими медіа та процесом створення цінності виділено три рівні цифрового мар-
кетингу і визначено цілі та особливості кожного з них.
Ключові слова: маркетинг, маркетингова система, макромаркетинг, логіка домінування сер-
вісу, цифровий маркетинг, цифрові платформи.
Статья посвящена изучению цифрового маркетинга как многоуровневой системы, функциони-
рующей на уровне экономики в целом. Целью статьи является определение вида цифрового мар-
кетинга как системы, ее структуры и ключевых элементов, а также особенностей и теоретических
основ процессов ее функционирования. Исследование опирается на системный подход к марке-
тингу, концепцию маркетинга взаимоотношений и сетевого взаимодействия, теорию доминиро-
вания обслуживания (S-D logic) и рассматривает цифровой маркетинг в первую очередь как часть
цифровой экономики. Результатом исследования является концептуализация модели цифрового
маркетинга на основе процессного подхода, выделение входов и выходов системы. Высказано
предположение о том, что цифровые платформы являются основным элементом цифрового мар-
кетинга как маркетинговой системы. В зависимости от характера связи между цифровыми медиа
и процессом создания ценности выделены три уровня цифрового маркетинга и определены цели
и особенности каждого из них.
Ключевые слова: маркетинг, маркетинговая система, макромаркетинг, логика доминирова-
ния сервиса, цифровой маркетинг, цифровые платформы.
The article explores digital marketing as a multi-tier system that functions at the level of entire eco-
nomy. The topic is of a bespoken importance due to unprecedented growth and widespread expansion
of digital technologies. Advancement in digital technologies through datafication, digitisation, virtuali-
sation and generativity creating new products and services, for which digital plays a crucial role, cre-
ating virtual markets for tangibles and intangibles; it is also continuously expanding onto other sectors
and markets bringing new forms of interaction and significant changes in value creation and trade,
to which such sectors had been accustomed. This development cuts across national boundaries and
constitutes a part of globalisation of economic life and social development. In this context the need for
simultaneously more accurate and general understanding of marketing system development as well
as for effective regulation of their growth and change is widely recognised. The purpose of the article
is to shape the appearance of digital marketing as a system, its structure and key elements, as well
as features and theoretical foundations of its functioning. The study relies on the concept of marke-
ting systems and uses a macromarketing approach, combined with concepts of market as a network,
developed in relationship marketing, the Service Dominant logic in marketing (S-D logic), and applies
ПРОБЛЕМИ СИСТЕМНОГО ПІДХОДУ В ЕКОНОМІЦІ 51
ЕКОНОМІКА ТА УПРАВЛІННЯ НАЦІОНА ЛЬНИМ ГО СПОДАРСТВОМ
wider and more inclusive understanding of digital marketing as an integral part of the digital economy,
rather than firm centric approach as merely asset of activities to realise marketing objectives in digital
channels. The result of the study is a conceptualization of the digital marketing model based on the
process approach, allocation of inputs and outputs of the system. Based on the analysis of the process
of interaction within Industry 4.0 concept it argues that digital marketing system is a service economy,
and the whole system falls under the category of cooperative rather than competitive systems. It has
been suggested that digital platforms are a major element of digital marketing as a marketing system.
Depending on the nature of the relationship between digital media and the value creation process, three
levels of digital marketing are identified and the goals and characteristics of each are identified.
Key words: marketing, marketing system, macromarketing, service dominance logic, digital market-
ing, digital platforms.
Постановка проблеми. Поширення цифрових
технологій призвело до радикальної видозміни
умов та процесів функціонування економіки.
Воно вже змінило і продовжує змінювати марке-
тинг. Під впливом розвитку цифрових техноло-
гій: 1) відбувається трансформація середовища
взаємодії суб’єктів ринку; 2) розширюються зміст
та обсяг збережуваних та передаваних даних,
а також можливостей доступу до них; 3) зміню-
ється характер протікання внутрішніх процесів
планування, координації, аналізу і контролю
у фірмах; 4) відбувається трансформація мар-
кетингових стратегій; 5) змінюється розуміння
результативності взаємодії із цільовими групами
та іншими зацікавленими сторонами [1-3].
Сьогодні цифровий маркетинг здебільшого
розуміється як сукупність інструментів для
досягнення маркетингових цілей у цифрових
каналах [4]. Відповідно, предметом багатьох
досліджень у даній галузі є вплив розвитку
цифрових технологій на вироблення стратегій,
планування, організацію та реалізацію марке-
тингових кампаній, передусім комунікаційних,
проведення маркетингових досліджень із вико-
ристанням цифрових інструментів для отри-
мання інформації та забезпечення логістики [1].
Не заперечуючи важливості дослідження циф-
рового маркетингу на мікрорівні як сукупності
інструментів, умов та практик їх застосування
на рівні окремої організації, слід визнати, що
такий обмежений фокус залишає мало мож-
ливостей для узагальнення взаємозв’язків
цифрового маркетингу з процесами транс-
формації, які відбуваються насамперед через
поширення та розвиток цифрових технологій
на рівні соціоекономічної системи у цілому.
Як пов’язаний цифровий маркетинг зі ста-
ном соціоекономічної системи в цілому? Чи є
виправданими очікування багатьох про стри-
бок в економічному розвитку, рівні та якості
життя через поширення цифрових технологій
у маркетинг та торгівлю? Чи є, зрештою, стан
розвитку цифрового маркетингу результатом
розвитку економічного, чи визначає його?
Комплексне уявлення розвитку цифрового
маркетингу потребує також визначення форми
цифрового маркетинг як системи, з входами та
виходами, визначення механізмів її розвитку,
а також взаємного зв’язку цифрового марке-
тингу, з одного боку, та соціального поступу та
економічного зростання – з іншого. Реалізація
цієї потреби дасть змогу виробити краще розу-
міння механізмів соціоекономічного розвитку,
що набуває особливого значення в умовах
переходу до нового технологічного укладу,
забезпечення економічного розвитку, підви-
щення рівня та якості життя, шляхів розвитку
економіки у глобальному контексті.
Аналіз останніх досліджень і публікацій.
Наше дослідження знаходиться на перетині мар-
кетингу взаємовідносин, системного підходу до
маркетингу та цифрової економіки. Системне
розуміння маркетингу започатковано у роботах
У. Алдерсона [5] та Дж. Фіска [6], надаючи мар-
кетингу ролі не лише економічного, а й соціаль-
ного інституту [7; 8], що з часом призвело до
інституціоналізації макромаркетингу [9; 10].
Значний внесок у розвиток уявлень про мар-
кетингову системи та її зв’язок з економічним
розвитком зробив Р. Лейтон [11; 12]. Дж. Міт-
тельштед та У. Кілбурн [13; 14] показали важливі
аспекти функціонування маркетингових систем,
пов’язані з кооперативним характером взаємодії
учасників та впливом на забезпечення сталого
розвитку. Дж. Кадіров розвиває бачення марке-
тингової системи як суспільного блага [15; 16].
Сучасному розумінню ринку як мережі
зв’язків ми зобов’язані роботам Грьон-
росса [17; 18] та Е. Гумессона [19].
Трансформації у соціоекономічній системі,
спричинені розвитком інформаційно-комуніка-
ційних технологій (ІКТ), та їх наслідок для марке-
тингу описуються Ж.-Ж. Ламбеном та ін. [2; 3],
Ф. Котлером та ін. [20]. Питання концептуа-
лізації та перспективних напрямів розвитку
цифрового маркетингу досліджується в огляді
Р. Каннана [1]. Функціонування цифрових кана-
лів і створення sharing economy досліджується
Т. Кей [21]. З-поміж українських дослідників варто
відзначити роботи С. Ілляшенка з дослідження
напрямів використання Інтернет-інструментів
у маркетингу, наприклад [22]. Останнім часом
52
ВИПУСК № 1(75), 2020
ПРОБЛЕМИ СИСТЕМНОГО ПІДХОДУ В ЕКОНОМІЦІ
В.В. Барабанова [23] та В.В. Рубан [24] вивчали
можливості цифрового маркетингу на підпри-
ємстві; С.В. Маловичко [25], М.А. Окландер та
О.О. Романенк [26] зробили внесок у дослід-
ження понятійного апарату цифрового марке-
тингу, зокрема у розширення його розуміння за
межі Інтернет-маркетингу. Разом із тим аналіз
публікацій, присвячених розвитку цифрового
маркетингу засвідчує недостатнє, особливо
в Україні, опрацювання цифрового маркетингу
як маркетингової системи, що дало б змогу
краще зрозуміти його місце та зв’язок із соціо-
економічною системою у цілому. Дана стаття
робить внесок у заповнення цього пробілу.
Метою дослідження є запропонування
моделі, яка описує цифровий маркетинг як
маркетингову систему з урахуванням прита-
манних йому особливостей та визначає еле-
менти та структуру такої системи.
Виклад основного матеріалу дослідження.
Трансформація середовища та способів ство-
рення цінності та взаємодії суб’єктів ринку під
впливом цифрових технологій призвела до
розриву бувших до цього економічних процесів
у різних галузях та секторах економіки, зміни
способів взаємодії та купівельної поведінки,
розвитку нових економічних моделей, засно-
ваних переважно чи виключно на використанні
цифрових технологій та виробництві і спо-
живанні продуктів, створених з їх використан-
ням [27]. Ця трансформація опосередковується
чотирма ключовими процесами: розширенням
кола явищ та процесів, про які можна зібрати
різноманітні цифрові дані (datafication), пере-
творенням усіх даних у формати, які підлягають
машинному зчитуванню (digitisation), розривом
фізичних ланцюгів постачання та створення цін-
ності (virtualisation) та множинною трансфор-
мацією даних шляхом зміни рівня деталізації,
джерел даних чи процесів та алгоритмів опра-
цювання, які дають змогу створювати прак-
тично необмежену кількість варіацій цінності,
які не були початково передбачені [28].
Характер впливу цифрових технологій на
розвиток економічних процесів виявляється
неоднорідним [29]. Деякі важливі тепер види
економічної діяльності виникли виключно або
переважно завдяки цифровим технологіям і без
них існувати не можуть – у такому разі йдеться
про створення принципово нових, цифрових
товарів та послуг. Разом із тим цифрові техно-
логії також позначили помітний вплив на майже
всі ті види економічної діяльності, товари та
послуги, які існували до їх виникнення та широ-
кого впровадження. У цьому разі цифрові тех-
нології призводять до зростання результатив-
ності, підвищення ефективності, видозміни або
зникнення окремих товарів та видів діяльності.
Рушієм цих процесів є розвиток ІТ-сектору,
який створює та постачає необхідні апаратні та
програмні засоби разом зі специфічними зна-
ннями та навичками споживачам ІКТ. Для опису
нових та видозмінених цифровими технологі-
ями видів економічної діяльності та процесів
створення, обміну та споживання цінності вини-
кає поняття цифрової економіки. Ґрунтуючись
на такому баченні, можна уявити цифрову еко-
номіку, як це показано на рис. 1.
Маркетингова система функціонує за допо-
могою потоків власності, володіння, грошей,
Рис. 1. Структура цифрової економіки
Джерело: власна розробка на основі [30]
ПРОБЛЕМИ СИСТЕМНОГО ПІДХОДУ В ЕКОНОМІЦІ 53
ЕКОНОМІКА ТА УПРАВЛІННЯ НАЦІОНА ЛЬНИМ ГОСПОДАР СТВОМ
ризиків та інформації [6; 31]. В основі цих
потоків знаходяться елементи економічної,
соціальної, культурної та фізичної інфраструк-
тури. У традиційному розумінні право влас-
ності повинно передаватися покупцеві разом
із товаром, проте це не завжди так, і особливо
із цифровими товарами, які, по суті, є послу-
гою або можуть бути перетворені на неї. Таким
чином, виникає можливість замість передачі
товару передавати право доступу до нього,
наприклад продаж передплат на використання
програмного забезпечення чи доступ до розва-
жального контенту. Отже, у цифрових каналах
право власності передається або не переда-
ється залежно від природи продуктів та спо-
собу доставки цінності цільовим аудиторіям.
Володіння не завжди співпадає із власністю,
воно більше стосується використання продукту
та вигід від цього. У багатьох ситуаціях покупку
здійснює не той, хто використовуватиме про-
дукт, для врахування цього у маркетинговій
політиці традиційно розрізняють покупця та
користувача. Окрім того, організація та реа-
лізація володіння пов’язана зі збереженням,
транспортуванням, експлуатацією, витратними
матеріалами та супутніми послугами, що перед-
бачає додатково логістичну, торговельну та
сервісну підтримку. Реалізація володіння спи-
рається на фізичну та цифрову інфраструктуру,
якою визначається можливість та ефективність
використання цифрової маркетингової системи.
Обмін грошима між покупцями та про-
давцями на ринку, кредитування продавців,
посередників та покупців та супутні фінансові
послуги утворюють фінансовий потік. Від нього
критичною мірою залежить ефективність функ-
ціонування маркетингової системи, оскільки
неплатежі чи відсутність достатнього розміру
коштів зупиняють потоки обміну. Фінансові
послуги, яких потребують учасники ринку для
полегшення, тісно пов’язані з управлінням
ризиками. Управління ризиками також є важли-
вим і необхідним елементом планування діяль-
ності організацій та передбачення становища
ринку. У процесі обмінів цінностями на ринку
відбувається також розподіл і передавання
ризиків. Наприклад, дистриб’ютор приймає від
виробника ризик, пов’язаний з непродажем
партії товару цільовим споживачам, а поку-
пець – приймає ризик того, що продукт не буде
належним чином працювати. Потік ризику реа-
лізується через ретельний вибір партнерів, під-
тримання партнерських відносин у каналі та
в мережі створення цінності, управління інфор-
мацією та знаннями на рівні окремої органі-
зації та маркетингової системи, наявність та
належне функціонування тих чи інших форм
страхування. Без передачі ризику та інституцій,
які регулюють потоки, товарні обміни були б
сильно ускладнені, якщо взагалі можливі.
Нарешті, інформаційні обміни через переда-
вання відомостей про продукт, цінність, влас-
тивості та атрибути продукту, ступінь задово-
лення, незадоволені потреби, досвід купівлі та
використання, критерії ухвалення купівельних
рішень, контекст купівлі та споживання, роз-
мір та структур ринку тощо роблять маркетинг
невипадковим та цілеспрямованим. Інформа-
ційні обміни реалізуються за допомогою кампа-
ній просування, реклами, громадських зв’язків,
маркетингових досліджень, обігу синдикованої
інформації, статистичної інформації про ста-
новище економіки, галузей та ринків, а також
інституцій, які її збирають, опрацьовують, ство-
рюють, поширюють та регулюють. Розвиток
маркетингової системи знаходиться у прямій
залежності з розвитком торгівлі. Коли марке-
тинг на мікрорівні має забезпечити створення
цінності для задоволення потреб представників
даної цільової групи, маркетингова система, яка
об’єднує маркетингові зусилля всіх мереж ство-
рення і споживання цінності, повинна створити
і запропонувати сукупність благ, які задоволь-
няють увесь спектр потреб усіх цільових груп на
всіх ринках. Таким чином, розвинена маркетин-
гова система повинна забезпечувати узгоджене,
швидке та результативне створення і реалізацію
споживчої цінності, яка характеризується широ-
ким та глибоким асортиментом. Асортимент
у даному разі є набором усього того, що пропо-
нується ринку з метою продажу, демонстрації
та ознайомлення, у відчутному та невідчутному
вигляді та у розмаїтті властивостей, характерис-
тик, різновидів тощо. Ширина асортименту озна-
чає задоволення великого розмаїття потреб,
тоді як глибина засвідчує високий рівень специ-
фічності наявних пропозицій цінності. Глибокий
та широкий асортимент притаманний ринкам із
високим рівнем вимог до функціоналу та якості
товарів та послуг, ринкам із високою потре-
бою у доданій вартості. Що більш складним та
різноманітним є асортимент, то вищий рівень
координації дій усіх учасників, дотичних до
створення та донесення цінності вимагається.
Ця координація потребує наявності достовірної
інформації, яка стосується природи та розміру
ринкового попиту, доступу до постачальни-
ків та споживачів, бачення та планів окремих
учасників ринку. Процеси пошуку, отримання й
обробки ринкових відомостей та перетворення
її на релевантну інформацію, зберігання цієї
інформації і створення та управління знаннями
на рівні окремої організації, а тим більше мережі
взаємопов’язаних організацій потребують наяв-
ності специфічних інституцій, які здійснюють
допоміжні, консультативні та координуючі
54
ВИПУСК № 1(75), 2020
ПРОБЛЕМИ СИСТЕМНОГО ПІДХОДУ В ЕКОНОМІЦІ
функції, котрі об’єднують учасників маркетин-
гової системи в єдине ціле. Визначення асорти-
менту здійснюється у масштабі всієї маркетин-
гової системи. Потрібно також ураховувати, що
один і той самий продукт, пропонований у різ-
них частинах такої системи, може вважатися
і сприйматися як різні продукти і що покупцям
у різних частинах системи може бути доступна
різна кількість варіантів продукту та сервісних
послуг, пов’язаних із його придбанням та вико-
ристанням. Результативність маркетингової
системи забезпечується кількістю транзакцій
та чинниками, які на це впливають. Функціону-
вання маркетингової системи зумовлюється
впливом інших суспільних підсистем та іншими
маркетинговими системами.
На основі процесного підходу функціону-
вання цифрової маркетингової системи можна
уявити як динамічний процес. На вході в мар-
кетингову систему, з одного боку, є пропозиції
цінності, а з іншого – споживачі зі своїми потре-
бами та бажаннями. Взаємодія між ними забез-
печується за допомогою ринкових та соціальних
інститутів і процесів, що знаходяться під впливом
умов місця й часу. Діяльність системи забезпечу-
ється потоками та проявляється у пошуку, реко-
мендаціях, обговореннях, поширеннях, тран-
закціях, груповій взаємодії. На виході потоки
та процеси призводять до виникнення різно-
манітного асортименту, задоволення потреб,
зростання рівня та якості життя. Маркетингову
систему цифрового маркетингу, відповідно до
зазначеного вище, наведено на рис. 2.
Центральним елементом цифрового марке-
тингу є цифрові платформи, які забезпечують
опосередковану технологіями узгоджену вза-
ємодію зі створення та підтримання потоків між
користувачами, розробниками та власниками
в межах цифрової економіки. Взаємодія між вхо-
дом системи та цифровими платформами здій-
снюється за допомогою ІТ-сектору, який поста-
чає необхідні для створення та функціонування
цифрових платформ ІКТ, цифрову інфраструк-
туру та її елементи, постачає засоби для забез-
печення приватності та захисту від шахрайства.
Відштовхуючись від структури цифрової
економіки (рис. 1) і беручи до уваги неоднорід-
ність впливу цифрових технологій на марке-
тинг, ми пропонуємо відповідну троїсту струк-
туру цифрового маркетингу (табл. 1).
На рівні маркетингу ІТ-сектору головним
завданням цифрового маркетингу є створення
та надання цінності клієнтам, усім іншим учасни-
кам економічної системи, які використовують
Рис. 2. Структура маркетингової системи цифрового маркетингу
Джерело: власна розробка на основі [31]
ПРОБЛЕМИ СИСТЕМНОГО ПІДХОДУ В ЕКОНОМІЦІ 55
ЕКОНОМІКА ТА УПРАВЛІННЯ НАЦІОНА ЛЬНИМ ГОСПОДАР СТВОМ
Таблиця 1
Рівні цифрового маркетингу
Рівень цифрової
економіки Рівень цифрового
маркетингу Основна мета
Технологічна
основа – ІТ-сектор Маркетинг
ІТ-сектору Створення та надання цінності клієнтам ІТ-сектору
Цифрова
економіка Цифровий
маркетинг Створення та розвиток цифрових послуг та платформ,
забезпечення трансакції та інновацій
Розширена циф-
рова економіка Розширений циф-
ровий маркетинг
Адаптація до нових способів взаємодії у цифрових
каналах, комунікаціях, підвищення продуктивності та
ефективності.
цифрові технології та інфраструктуру. Головне
завдання власне цифрового маркетинг полягає
у розвиткові цифрових платформ, через які й
відбувається взаємодія із цифровими продук-
тами. Розширений цифровий маркетинг здій-
снює адаптацію до нових способів взаємодії
у цифрових каналах, організовує доступ до
інших видів діяльності та секторів економіки,
підвищення продуктивності та ефективності.
В основі всіх трьох рівнів знаходяться компе-
тенції щодо збирання, зберігання та викорис-
тання цифрових даних.
Висновки з проведеного дослідження.
У статті розробляється системний погляд на
маркетинг як на процес, що є способом функ-
ціонування маркетингової системи. На основі
аналізу передумов, потоків та процесів, прита-
манних цифровому маркетингу, запропоновано
модель цифрового маркетингу, в основі реалі-
зації якої знаходяться цифрові маркетингові
системи як носії та забезпечувачі взаємодії між
різними типами зацікавлених сторін. На цифро-
вих платформах втілюються дії та потоки, специ-
фічні для маркетингу в цифрових каналах.
На основі використовуваної концепції циф-
рової економіки запропоновано трирівневу
структуру цифрового маркетингу, що скла-
дається з: 1) маркетингу ІТ-сектору; 2) власне
цифрового маркетингу та 3) розширеного циф-
рового маркетингу. Коротко визначено зав-
дання та особливості цифрового маркетингу
на кожному з рівнів.
Список використаних джерел:
1. Kannan P.K., Li H.A. Digital marketing: A framework, review and research agenda. International
Journal of Research in Marketing. 2017. T. 34. № 1. Р. 22–45.
2. Lambin J.-J., de Moerloose C. Marketing stratégique et opérationnel. La démarche marketing dans
l'économie numérique. Paris : Dunod, 2016. 608 р.
3. Lambin J.-J. Changing Market Relationships in the Internet Age. Presses univ. de Louvain, 2008.
4. Chaffey D., Ellis-Chadwick F. Digital marketing. Seventh edition. Harlow, England ; New York :
Pearson, 2019. 545 р.
5. Alderson W. A normative theory of marketing systems. Theory in marketing / еd. R. Cox at al.
Homewood : Richard D. Irwin, 1964. Р. 92–108.
6. Fisk G. Marketing systems; an introductory analysis. New York : Harper & Row, 1967. xviii, 797 р.
7. Kotler P., Zaltman G. Social marketing: an approach to planned social change. Journal of Marketing.
1971. T. 35. № 7. Р. 3–12.
8. Bartels R., Jenkins R.L. Macromarketing. Journal of Marketing. 1977. № 5. Р. 17–20.
9. Hunt S.D. On Reforming Marketing. For Marketing Systems and Brand Equity Strategy Does
Marketing Need Reform?: Fresh Perspectives on the Future / еd. Sheth J.N., Sisodia R. New-York :
Routledge, 2015. Р. 77–85.
10. Hunt S.D. Macromarketing as a Multidimensional Concept. Journal of Macromarketing. 1981. T. 1.
№ 1. Р. 7-8.
11. Layton R.A. Marketing Systems – Looking Backward, Sizing up and Thinking Ahead. Journal of
Macromarketing. 2019. T. 39. № 2. Р. 208–224.
12. Layton R.A. Marketing Systems – A Core Macromarketing Concepr. Journal of Macromarketing.
2007. T. 27. № 3. Р. 227–242.
13. Mittelstaedt J.D., Kilbourne W.E., Shultz I., Clifford J. Macromarketing approaches to thought
development in positive marketing: Two perspectives on a research agenda for positive marketing
scholars. Journal of Business Research. 2015. T. 68. № 12. Р. 2513–2516.
14. Mittelstaedt J.D., Kilbourne W., Mittelstaedt R.A. Macromarketing as agorology: Macromarketing
theory and the study of the agora. Journal of Macromarketing. 2006. T. 26. № 2. Р. 131–142.
15. Kadirov D. Towards a Theory of Marketing Systems as the Public Good. Journal of Macromarketing.
2018. T. 38. № 3. Р. 278–297.
56
ВИПУСК № 1(75), 2020
ПРОБЛЕМИ СИСТЕМНОГО ПІДХОДУ В ЕКОНОМІЦІ
16. Kadirov D. Macro-Systems Role of Marketing. Journal of Macromarketing. 2011. T. 31. № 4. Р. 359–375.
17. Grönroos C. Adopting a service logic for marketing. Marketing Theory. 2006. T. 6. № 3. Р. 317–333.
18. Grönroos C. Quo Vadis, marketing? Toward a relationship marketing paradigm. Journal of Marketing
Management. 1994. T. 10. № 5. Р. 347–360.
19. Gummesson E. Complexity, Network Theory & Many-to-Many Marketing. URL :
http://www.slideshare.net/ilchyshyna/evert-gummesson- manytomany-marketing.
20. Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I. Marketing 4.0 : moving from traditional to digital. Hoboken, New
Jersey : Wiley, 2017. XIX. 184 р.
21. Key T.M. Domains of digital marketing channels in the sharing economy. Journal of Marketing
Channels. 2017. T. 24. № 1-2. Р. 27–38.
22. Ілляшенко С.М. Сучасні тенденції застосування Інтернет-технологій у маркетингу. Маркетинг і
менеджмент інновацій. 2011. № 4(2). C. 64–74.
23. Барабанова В.В. Електронний маркетинг як важлива складова маркетингової діяльності під-
приємства. Інтернаука. 2017. № 17(2). C. 11–14.
24. Рубан В.В. Цифровий маркетинг: роль та особливості використання. Економічний вісник Запо-
різької державної інженерної академії. 2017. T. 2. № 2(08). C. 20–23.
25. Маловичко С. Електронна комерція, електронний маркетинг: понятійний аналіз. Науковий
вісник Херсонського державного університету. 2015. № 10. C. 209–212.
26. Окландер М.А., Романенко О.О. Специфічні відмінності цифрового маркетингу від інтернет-
маркетингу. Економічний вісник Національного технічного університету України «Київський
політехнічний інститут». 2015. № 12. C. 362–371.
27. Dahlman C., Mealy S., Wermelinger M. Harnessing the digital economy for developing countries.
2016.10. URL : 1787/4adffb24-en.
28. Heeks R. Examining'Digital Development': The Shape of Things to Come? Development Informatics
Working Paper. 2016. № 64.
29. Liao Y., Deschamps F., Loures E. d. F.R., Ramos L.F.P. Past, present and future of Industry 4.0 –
a systematic literature review and research agenda proposal. International Journal of Production
Research. 2017. T. 55. № 12. Р. 3609–3629.
30. Bukht R., Heeks R. Defining, Conceptualising and Measuring the Digital Economy. Development
Informatics Working Paper. 2017.10.2139/ssrn.3431732 № 68.
31. Layton R.A. Towards a theory of marketing systems. European Journal of Marketing. 2011. T. 45.
№ 1/2. Р. 259–276.
References:
1. Kannan, P.K., & Li, H.A. (2017). Digital marketing: A framework, review and research agenda. Inter-
national Journal of Research in Marketing, 34(1), 22-45. doi:10.1016/j.ijresmar.2016.11.006.
2. Lambin, J.-J., & de Moerloose, C. (2016). Marketing stratégique et opérationnel. La démarche mar-
keting dans l'économie numérique. Paris: Dunod.
3. Lambin, J.-J. (2008). Changing Market Relationships in the Internet Age: Presses univ. de Louvain.
4. Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2019). Digital marketing (Seventh edition. ed.). Harlow, England ;
New York: Pearson.
5. Alderson, W. (1964). A normative theory of marketing systems. In R. Cox, W. Alderson, & S. Shapiro
(Eds.), Theory in marketing (pp. 92–108). Homewood: Richard D. Irwin.
6. Fisk, G. (1967). Marketing systems; an introductory analysis. New York: Harper & Row.
7. Kotler, P., & Zaltman, G. (1971). Social marketing: an approach to planned social change. Journal of
Marketing, 35(7), 3–12. Retrieved from http://www.jstor.org/stable/1249783.
8. Bartels, R., & Jenkins, R.L. (1977). Macromarketing. Journal of Marketing (5), 17–20.
9. Hunt, S.D. (2015). On Reforming Marketing. For Marketing Systems and Brand Equity Strategy In
J.N. Sheth & R. Sisodia (Eds.), Does Marketing Need Reform?: Fresh Perspectives on the Future
(1st ed., pp. 77-85). New-York: Routledge.
10. Hunt, S.D. (1981). Macromarketing as a Multidimensional Concept. Journal of Macromarketing, 1(1),
7-8. doi:10.1177/027614678100100103.
11. Layton, R.A. (2019). Marketing Systems – Looking Backward, Sizing up and Thinking Ahead. Journal
of Macromarketing, 39(2), 208–224. doi:10.1177/0276146718823897.
12. Layton, R.A. (2007). Marketing Systems – A Core Macromarketing Concepr. Journal of Macromar-
keting, 27(3), 227–242.
13. Mittelstaedt, J.D., Kilbourne, W.E., & Shultz, I., Clifford J. (2015). Macromarketing approaches to
thought development in positive marketing: Two perspectives on a research agenda for positive mar-
keting scholars. Journal of Business Research, 68(12), 2513–2516. doi:10.1016/j.jbusres.2015.06.038.
14. Mittelstaedt, J.D., Kilbourne, W., & Mittelstaedt, R.A. (2006). Macromarketing as agorology:
Macromarketing theory and the study of the agora. Journal of Macromarketing, 26(2), 131–142.
doi:10.1177/0276146706290921.
ПРОБЛЕМИ СИСТЕМНОГО ПІДХОДУ В ЕКОНОМІЦІ 57
ЕКОНОМІКА ТА УПРАВЛІННЯ НАЦІОНА ЛЬНИМ ГОСПОДАР СТВОМ
15. Kadirov, D. (2018). Towards a Theory of Marketing Systems as the Public Good. Journal of Macro-
marketing, 38(3), 278–297. doi:10.1177/0276146718767949.
16. Kadirov, D. (2011). Macro-Systems Role of Marketing. Journal of Macromarketing, 31(4), 359–375.
doi:10.2307/1252112.
17. Grönroos, C. (2006). Adopting a service logic for marketing. Marketing Theory, 6(3), 317–333.
18. Grönroos, C. (1994). Quo Vadis, marketing? Toward a relationship marketing paradigm. Journal of
Marketing Management, 10(5), 347–360. doi:10.1080/0267257X.1994.9964283.
19. Gummesson, E. (2009). Complexity, Network Theory & Many-to-Many Marketing. Retrieved from
http://www.slideshare.net/ilchyshyna/evert-gummesson- manytomany-marketing.
20. Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0 : moving from traditional to digital.
Hoboken, New Jersey: Wiley.
21. Key, T.M. (2017). Domains of digital marketing channels in the sharing economy. Journal of Market-
ing Channels, 24(1-2), 27–38.
22. Illiashenko, S.M. (2011). Suchasni tendentsii zastosuvannia internet tekhnolohiy u marketynhu. [Con-
temporary tendencies of applying internet technologies in marketing] Marketing and management
of innovations, vol 4, no. 2, pp. 64–74.
23. Barabanova V.V. (2017). Elektronnyy marketynh yak vazhlyva skladova marketynhovoi diyalnosti
pidpryiemstva. [e-Marketing as an important element of marketing activity of an enterprise] Mizh-
narodnyy naukovyy zhurnal Internauka. Vol. 17, no. 2, pp. 11–14.
24. Ruban V.V. (2017). Tsyfrovyy marketynh: roly ta osoblyvosti vykorystannia. [Digital marketing:
role and specificity of application] Ekonomichnyy visnyk Zaporiz’koi inzhenernoi akademii. Vol. 2,
no. 2(08), pp. 20–23.
25. Malovychko, S. (2015). Elektronna komertciya, elektronnyy marketing; poniatiynyy analiz. [e-Com-
merce, e-Marketing: analysis of definitions]. Naukoviy visnyk Khersons’koho derzhavnoho univer-
sytetu. no. 10, pp. 209–212.
26. Oklander, M.A., Romanenko, O.O. (2015). Spetsyfishni vidminnosti tsyfrovoho marketynhu vid inter-
net-marketynhu. [Specific differences of digital marketing from internet marketing] Ekonomichnyy
visnuk Natsional’noho technichnoho universytetu Ukrainy Kyivsykyy politechnichnyy instytut.
no. 12, pp. 362–371.
27. Dahlman, C., Mealy, S., & Wermelinger, M. (2016). Harnessing the digital economy for developing
countries. doi: 10.1787/4adffb24-en.
28. Heeks, R. (2016). Examining'Digital Development: The Shape of Things to Come? Development
Informatics Working Paper (64).
29. Liao, Y., Deschamps, F., Loures, E.d.F.R., & Ramos, L.F.P. (2017). Past, present and future of
In dustry 4.0 – a systematic literature review and research agenda proposal. International Journal of
Production Research, 55(12), 3609–3629. doi: 10.1080/00207543.2017.1308576.
30. Bukht, R., & Heeks, R. (2017). Defining, Conceptualising and Measuring the Digital Economy. Deve-
lopment Informatics Working Paper (68). doi: 10.2139/ssrn.3431732.
31. Layton, R.A. (2011). Towards a theory of marketing systems. European Journal of Marketing, 45(1/2),
259–276. doi: 10.1108/0309056111109569.
