Content uploaded by Joaquin Castillo de Mesa
Author content
All content in this area was uploaded by Joaquin Castillo de Mesa on Mar 23, 2020
Content may be subject to copyright.
Comunitania: International Journal of Social Work and Social Sciences Nº 15 / January 2018
Adopción y Difusión de Innovación Social en las Redes Sociales Virtuales
Adoption and Diffusion of Social Innovation on Social Network Services
Joaquín Castillo de Mesa*
* Universidad de Málaga. jcastillodemesa@uma.es
Abstract:
Society’s overwhelming adoption and frequent use of online social networks have
transformed these services into the parallel universe of conventional socialization. They
have allowed for the spread of massive amounts of information of all stripes, including
professional information, and have thus brought to bear what we now know as Big
Social Data.
The aim of this paper is to analyze whether professionals involved in active social poli-
cies in the Province of Malaga (Spain) use social network services to share information
and knowledge related to the field of social intervention.
Starting from the premise that the applied use of social network services constitutes
an innovation to share professional information and knowledge, we sought to analyze
whether professional social workers are indeed adopting this innovation. Employing an
experimental model developed in Malaga, their presence and activity on Facebook® have
been observed and analyzed through the lens of virtual ethnography. Moreover, by way of
social network analysis, we examined the connectedness within the structure of the
observed online social network so as to determine, by virtue of one’s position, who the
opinion leaders are. We also analyze how this innovation is spread and whether there is a
possible correlation between leadership ability and moment of adoption.
The obtained results demonstrate how social network services applied to social inter-
vention are massively and frequently used by professionals, and the diffusion of this inno-
vation is extremely swift. Moreover, a correlation between leadership and the time of
adoption is evident. Nonetheless, the precursors still stand as those professionals who
have less opportunities and less power within the structure (Becker, 1970). How power
and influence affect the adoption of the innovation is discussed in detail. Finally, we pon-
der the great potential online social networks offer to the field of Social Work apropos to
education on improving cooperation and the diffusion of information and knowledge
amongst professionals as well as users.
Keywords: Adoption and Diffusion of Innovation, Social Work, Big Data, Social Network,
Virtual Ethnography, Network Social Analysis, Network Intervention.
Nº 15 / Enero 2018 / January 2018
Resumen:
La adopción masiva de las redes sociales virtuales por la sociedad y su uso frecuente
han convertido a estos servicios en un universo paralelo de socialización. Esto ha permiti-
do que se compartan cantidades masivas de información, también de carácter profesion-
al, conformando el llamado Big Social Data.
El objetivo de este artículo es analizar si los profesionales que desarrollan políticas
sociales activas están usando las redes sociales virtuales para compartir información.
Considerando como innovación el uso de las redes sociales virtuales para compartir
información y conocimiento de carácter profesional, se indaga si los profesionales del tra-
bajo social están adoptando esta innovación. A partir de un modelo experimental desar-
rollado en Málaga (España) se analiza, mediante etnografía virtual, la presencia, conectivi-
dad e interacción de los profesionales en las redes sociales virtuales. Por otra parte, medi-
ante la metodología de análisis de redes sociales se profundiza en el análisis de la conec-
tividad en la estructura social online observada para determinar quiénes son, en virtud de
su posición, los líderes de opinión. Se indaga en cómo se adopta y difunde esta innovación
prestando atención a la posible correlación entre la capacidad de liderazgo y el momento
de adopción.
Los resultados muestran que la difusión de la innovación analizada es muy rápida. Se
detecta cierta correlación entre liderazgo y momento de adopción (Rogers, 1958), ponién-
dose en evidencia que los precursores en la adopción son aquellos que tienen menos
poder en la estructura (Becker, 1970). Se discute sobre cómo afecta el poder en la adop-
ción de innovación. Finalmente se reflexiona sobre el potencial de las redes sociales vir-
tuales para el Trabajo Social.
Palabras clave: Adopción y Difusión de Innovación, Trabajo Social, Big Data, Redes
Sociales, Etnografía Virtual, Análisis de Redes, Intervención en Red.
Article info:
Received: 16/10/2016 / Received in revised form: 17/12/2017
Accepted: 19/01/2018 / Published online: 30/01/2018
DOI: http://dx.doi.org/10.5944/comunitania.15.10
1. Introducción
Las redes sociales virtuales se han introducido en la vida de los individuos con-
virtiéndose en herramientas de uso cotidiano a través de las cuales se interacciona
de manera habitual con otras personas. Han llegado a convertirse en medios de
socialización centrales en la vida de las personas, de tal forma que sus universos,
online y offline, están al menos parcialmente integrados (Lampe, Ellison y Steinfeild,
2006). La magnitud de la presencia de tantas personas en un mismo entorno social
supone un hito para la sociedad. Facebook® ha alcanzado la cifra simbólica dos mil
198 Joaquín Castillo de Mesa
Comunitania: Revista Internacional de Trabajo Social y Ciencias Sociales Nº 15 / Enero 2018
millones de usuarios mensuales en 2017, superando en número a cualquier nación.
La frecuencia de uso de se ha situado en más de cuatro horas semanales horas de
promedio (IAB, 2016). Por tanto, las redes sociales virtuales se han convertido en un
universo paralelo de socialización (Wilson, Gosling, y Graham, 2012).
¿Pero a qué se debe el uso masivo de las redes sociales virtuales? Apuntaba Sim-
mel (1955) con el concepto de sociabilidad, que el ser humano tiene una tendencia
innata a la interacción social. De la misma manera que en otro momento histórico
las personas pasaban largas horas interactuando en las fábricas, en el bar o en la
plaza del pueblo, en este momento las redes sociales virtuales han pasado a ser un
lugar clave de confluencia. Principalmente las personas usan estos servicios porque
tienen la necesidad de conectar con otros, de mantenerse en contacto (Ellison, Stein-
feld y Lampe, 2006; Joinson, 2008; Lampe, Ellison y Steinfield, 2006; Sheldon, 2008).
Pasar tal número de personas durante tanto tiempo en un mismo entorno da lugar
a que se generen oportunidades, también para la investigación y la intervención
social y comunitaria.
La participación en las redes sociales virtuales pasa por la provisión voluntaria de
información personal. Las personas y las organizaciones que se hacen miembros,
creando perfiles en estos servicios, gestionan de manera autónoma su información
y su relación con los demás miembros. La información de perfil consiste en una
especie de ficha en la que cada usuario aporta un conjunto de información personal
y/o profesional que suele cumplimentarse con una fotografía personal (Boyd y Elli-
son, 2007). Es obligatoria la creación de este perfil para poder ser usuario. Schaäffer
(2011) hace una distinción entre información implícita y explícita, es decir, diferen-
ciando entre información que se muestra por rellenar los perfiles e información que
se muestra cuando se interacciona con otros. Por una parte, la información implíci-
ta es la que se muestra como parte de una especie de formulario en la que se relle-
nan ciertos aspectos como la edad, el origen, el lugar de residencia, dónde se traba-
ja, etc. Y por otro lado, la información explícita huella online que se deja a partir de
las conexiones e interacciones con otros. Toda ello constituye una particular, rica y
atractiva fuente de información relacional (Boyd y Ellison, 2007). Por tanto, no cabe
cuestionarse el por qué muchos investigadores de distintas disciplinas de las cien-
cias humanas y sociales se hayan interesado por estudiar estas plataformas como
sistemas sociales. Dado que es un universo virtual de un tamaño gigantesco, su
impacto está afectando a los hábitos de socialización de las personas, lo cual ha atra-
ído la atención de académicos e investigadores de diversas disciplinas quienes estu-
dian cuestiones relacionadas con las prácticas (López et al. 2017), las implicaciones
de su uso, el significado que se le da y el compromiso que muestran los usuarios
con estos servicios (Ellison y Boyd, 2008).
Estas cantidades masivas de datos, generadas en el marco de internet, se ha con-
ceptualizado como Big Data (Boyd y Crawford, 2012). El concepto Big Data es usado
Adopción y Difusión de Innovación Social en las Redes Sociales Virtuales 199
Comunitania: International Journal of Social Work and Social Sciences Nº 15 / January 2018
para analizar millones de personas, el Thick Data te ofrece información más valio-
sa, datos más personales, de una muestra por las ciencias para referirse a aquellas
grandes cantidades de datos que antes requerían grandes ordenadores para tratar-
los pero que ya, hoy en día, se puede manejar con aplicaciones desde un ordenador
personal (Manovich, 2011). No obstante, más allá de las masivas cantidades de
datos, en lo que se sustenta es en la capacidad para buscar, agregar y cruzar esas
cantidades masivas de datos.
Además, Big Data se define como un fenómeno cultural, tecnológico y académi-
co que descansa en la intersección de la tecnología, el análisis y la mitología (Boyd
y Crawford, 2012). La tecnología, maximizando el poder de curación de contenidos
de los algoritmos para juntar, analizar, enlazar y comparar grandes conjuntos de
datos. El análisis para identificar pautas sobre estos grandes conjuntos de datos,
desde diferentes puntos de vista: social, económico, técnico, legal, etc…Y todo ello
con un carácter mitológico, es decir, con la creencia que grandes conjuntos de datos
ofrecen una forma de mayor inteligencia y conocimiento que puede generar ideas
que fueron previamente imposible, con el aura de verdad, objetividad y curación.
Pero hay que matizar que el utilizar Big Data no significa que se expliquen las cosas
por si mismas. Se han intensificado las voces que alertan que al Big Data tiene una
carencia: explicar el por qué, las razones por las que los usuarios de los servicios
hacen lo que hacen, las emociones, sentimientos y realidades que determinan sus
comportamientos y actitudes. Para cubrir ese vacío Wang (2013) afirma que hace
falta lo que denomina como Thick Data, es decir, información densa. Es un término
que apunta al concepto “descripción densa” de Geertz (1987) como método para
analizar los fenómenos, las culturas y las relaciones
entre personas. Se trata de entender que Thick Data yBig Data son herramientas
complementarias. Hay un necesidad de combinar ambas herramientas para encon-
trar un equilibrio que permita imaginar e interpretar datos, de cierta subjetividad.
Ante tal cantidad de datos hay que saber elegir y filtrar los datos a investigar, ya que
no por manejar más datos se convierte en un mejor proceso. Sigue siendo impor-
tante preservar una fiabilidad y rigor en la recogida de datos y en su análisis
(McCloskey 1985). Es decir, conviene deliberadamente manejar datos que puedan
dar respuesta a pautas derivadas de algún contexto, ya que el Big Data sacado de
contexto carece de significado. Por eso, conviene tomar decisiones para elegir
muestras, para determinar qué atributos y variables serán observados y analizados
y cuáles ignorados. Este proceso es inherentemente subjetivo y conduce a lo que se
está conceptualizando como el Smart Data.
Como parte muy importante de las cantidades masivas de datos que conforman
el Big Data, emerge el llamado Big Social Data (Manovich, 2011). Se trata de las can-
tidades masivas de datos que generan los usuarios de redes sociales virtuales. Fruto
de la huella online que dejan las conexiones e interacciones de los usuarios en estos
servicios pueden observarse determinadas pautas de comportamiento. Una de las
200 Joaquín Castillo de Mesa
Comunitania: Revista Internacional de Trabajo Social y Ciencias Sociales Nº 15 / Enero 2018
pautas de comportamiento a observar es la relacionada con la actividad profesional
en las redes sociales virtuales. En una primera etapa, las redes sociales virtuales se
usaron como herramientas de comunicación e interacción dirigidas principalmente
al ocio y al entretenimiento y, por tanto, con este interés la mayoría de personas las
usaban (Wilson, Gosling, y Graham, 2012). Sin embargo, dada la convergencia que
proponen estos servicios, lo cual posibilita aglutinar distintas facetas de la persona-
lidad e identidad de las personas en estos espacios virtuales, se empezaron a usar
también para aspectos relacionados con el ámbito profesional. Sin duda, la activi-
dad laboral ocupa un lugar
central en la vida de cualquier persona (Jahoda, 1982). Por lo tanto, no resulta
extraño que cada vez más personas, un 31% según IAB en 2016, se conecten e inter-
accionen en estos servicios con un interés profesional. López y Díaz (2015) afirman
que en el contexto de la tecnología, tanto las redes sociales como los nuevos avan-
ces tecnológicos requieren redefinir las estrategias tradicionales de intervención
social, desde el momento que el trabajo social con grupos y comunidades esté sien-
do afectado por Internet.
Mucho se ha analizado como se usan estos servicios desde el punto de vista de la
comunicación y la relación con el cliente pero no tanto sobre cómo se están incor-
porando estas herramientas de comunicación entre los profesionales, especialmen-
te en el ámbito de la intervención social, y si existe cierta correlación entre las pau-
tas de adopción y difusión de esta innovación y la capacidad de liderazgo.
2. Adopción y difusión de innovación
La difusión es el proceso a través del cual una innovación es comunicada median-
te ciertos canales a lo largo del tiempo entre los miembros de un sistema social
(Rogers, 2003). La difusión de innovación siempre se ha considerado como un pro-
ceso social. La difusión de una innovación es un proceso por el cual unos pocos
miembros de un sistema social adoptan inicialmente una innovación hasta que
todos o la mayoría de miembros adoptan la nueva idea (Ryan y Gross, 1943; Rogers,
1995; Valente, 1996). Para que se produzca la difusión lo que se requiere es una inter-
vención de proceso dual que active canales de información y canales de influencia
(Bandura, 1997) que puedan apoyar tanto juicios razonados considerados cuidado-
samente como heurísticas para la toma de decisiones (Sladek, Phillips, y Bond,
2006). Por tanto, para conocer cómo se difunde una innovación es necesario indagar
cómo fluye la información a través de lazos relacionales o a través de canales espe-
cializados, mediados sobre la base de la posición en una estructura. La información
y el conocimiento, en el marco de un sistema social determinado, suele fluir desde
el núcleo a la periferia debido a la concentración de poder relacional que se da en
este núcleo (Rogers, 1958). A lo largo del tiempo, los estudios de difusión han
demostrado una pauta de adopción consistente en una curva en forma de S, siem-
Adopción y Difusión de Innovación Social en las Redes Sociales Virtuales 201
Comunitania: International Journal of Social Work and Social Sciences Nº 15 / January 2018
pre y cuando estas innovaciones hayan sido susceptibles de ser adoptadas de mane-
ra voluntaria, atendiendo a proposiciones relativamente lógicas y estando funda-
mentadas en la teoría del cambio social (Green, Gottlieb yParcel, 1991).
3. El enfoque de redes y el liderazgo de opinión
Una red social es la pauta de amistad, de consejos, de comunicación o de apoyo
que existe entre los miembros de un sistema social (Knocke y Kulinski, 1982; Burt
y Minor, 1983; Wellman y Berkowitz, 1988; Scott, 1991). El enfoque de redes se
basaba en contar el número de veces que un individuo era nominado por otros
nodos de la red, lo cuál indica liderazgo de opinión. Esta medida se correlaciona
con la adopción temprana de innovaciones, denominada innovativeness. Se trata
de observar en que momento los individuos son innovadores con respecto al resto
de nodos de su red personal o de un sistema social determinado (Valente, 1996).
Esta fue una aportación muy importante a la investigación de la adopción y difu-
sión de innovación ya que categorizó a los adoptantes en función al momento de
adopción (Rogers, 1958). Señalaba que las primeras personas en adoptar (innova-
dores) tienden a hacerlo debido a la novedad y a que tienen poco poder o reputa-
ción que perder. Los siguientes en adoptar serían los adoptantes precoces, entre
los que se incluye el subconjunto de los líderes de opinión, y que lo hacen tras una
valoración positiva de los atributos de la innovación. Por otra parte, la mayoría
adoptante adoptaría porque los demás ya lo han hecho, es decir, por efecto imita-
ción, llegando a creer que es lo que hay que hacer. Finalmente estarían los adop-
tantes tardíos o rezagados.
El proceso individual de adopción conlleva persuasión, decisión, implementación
y continuidad y se da en marco de un sistema social determinado en el que la pre-
sión social (hacer lo que otros hacen) suele influir en la decisión para adoptar una
innovación (Dearing, 2009). En este proceso de adopción de innovación, hay un
componente de riesgo e incertidumbre que rodea a la toma de decisión. Esa perci-
bida incertidumbre hace que la adopción se considere un riesgo y coadyuva a los
individuos a observar a otros que ya han tenido previa experiencia con la innova-
ción, para aprender más sobre ello y averiguar qué coste tiene y cómo de efectiva
es (Becker, 1970). Las motivaciones y el momento de la adopción se relacionan con
la influencia que ejerce la estructura de red en la que se enmarcan estos procesos.
Simmel (1955) explicaba que el pensamiento individual y la acción están condicio-
nado por el conjunto de las relaciones interpersonales a las que una persona está
sujeta. Según la posición estructural de cada adoptante en la red se pueden llegar
predecir las relaciones que forman el sistema social (Kerckhoff y Back,1965). Así
pues, es muy importante determinar la posición social de los nodos en la red ya que
afecta a lo que individuos hacen y a su reacción ante las innovaciones. En función a
la popularidad que tenga un individuo puede aparecer en el centro o en la periferia
de una red. Cuanto más contactos aparecen vinculados a un nodo, mayor puede ser
202 Joaquín Castillo de Mesa
Comunitania: Revista Internacional de Trabajo Social y Ciencias Sociales Nº 15 / Enero 2018
su popularidad. Una alta popularidad está relacionada con una posición más central.
Se relaciona la mayor popularidad con mayor liderazgo, es decir, las individuos líde-
res reciben mayor número de nominaciones (Rogers, 1973). El hecho de tomar una
decisión en cuanto a la adopción de innovación puede estar condicionada por la
valoración de la posible pérdida de liderazgo que puede tener adoptar una innova-
ción aún no testada con fiabilidad. El riesgo de pérdida es mayor para quien tiene
mayor reputación, en función de su posición más central, y es menor para quien
aparece en una posición más periférica (Becker, 1970).
Elihu Katz (1980), estudioso de la difusión temprana, argumentaba que si la difu-
sión es el cambio, la destrucción y la incertidumbre, por el contrario, las redes inter-
personales y líderes de opinión ejercen como factores de estabilidad, de influencia
social y de evaluación de las nuevas ideas. Los líderes de opinión son definidos
como aquellos con el más alto número de nominaciones, y son teorizados por ser
una influencia significativa en el ratio de adopción de innovaciones (Valente, 1996).
Estos líderes de opinión informales suelen contar con un alto estatus que les legiti-
ma ante el potencial adoptador. En este contexto, para hacer extensible la innova-
ción, es fundamental la cooperación y el compromiso de los líderes de opinión infor-
males. Es decir, para que se produzca la difusión de innovación la actitud de los líde-
res de opinión informales tiene que ser favorable hacia la nueva práctica. Además,
para que los otros adopten la innovación deben de sentirse identificados positiva-
mente con el líder de opinión que adopta la innovación. Todo ello debe darse en el
marco de un entorno que apoye un cambio de ese tipo en ese momento (Wejnert,
2002). Van der Ban (1964) argumentaba que la influencia de un líder de opinión venía
de la comunicación informal e interpersonal. Los líderes de opinión pueden afectar
a un determinado subgrupo y convencer a todos los posibles adoptantes, tendiendo
a estar cerca de aquellos que influyen (Coleman, Katz, y Menzel, 1966), siendo per-
cibidos como influyentes (Weimann, 1994), creíbles (Lam ySchaubroeck, 2000),
populares (Kelly et al., 1991), y accesibles (Booth y Knox, 1967).El liderazgo de opi-
nión tiende a ser estable en el tiempo (O’Brien, Raedeke, y Hassinger, 1998) y opera
constantemente a través de sistemas sociales tales como hospitales (Soumerai et
al., 1998), escuelas (Valente et al., 2003) y las ciudades (Sen, 1969).
4. Desarrollo
De partida, es fundamental señalar que fue considerada como innovación el uso
aplicado de las redes sociales virtuales al ámbito profesional, en este caso en el ámbi-
to de la intervención social. La población objeto de estudio fueron los profesionales
que trabajaban en políticas sociales activa en la provincia de Málaga (España). Por lo
tanto, el objetivo de esta investigación fue indagar si estos profesionales estaban
adoptando las redes sociales virtuales como herramientas para compartir información
y conocimiento relacionado con el ámbito profesional de la intervención social.
Adopción y Difusión de Innovación Social en las Redes Sociales Virtuales 203
Comunitania: International Journal of Social Work and Social Sciences Nº 15 / January 2018
A modo de experimentación social, después de descartar otras redes sociales vir-
tuales por tener menor tasa de adopción, se decidió utilizar Facebook® como prin-
cipal sistema social en el que analizar las relaciones sociales aplicadas a la inter-
vención social.
Para poder observar la presencia y la conectividad, en primer lugar, se creo un
perfil neutral y se procedió a determinar una muestra estratégica en Facebook®,
núcleo de la investigación. Existen tres tipos de métodos para reclutar participantes
para la posterior recogida de información en Facebook® (Gjoka et al,, 2011). En este
caso se optó por reclutar participantes en base a un conocimiento previo de los pro-
fesionales. Para ello se utilizó la técnica de la etnografía aplicada a un entorno onli-
ne. Se trata de un modo de etnografía en el que se da una observación participante
muy similar a la que se haya podido realizar en cualquier otro sistema social, díce-
se la confluencia de personas en un poblado, en la esquina de una calle o cualquier
otro lugar. La observación participante que se realizó en el grupo virtual tuvo que ver
con la manera de observar que realizan los antropólogos, los cuales buscan tener
una presencia activa moderada para que los participantes no se sientan en ningún
momento observados y así evitar los extremos de inhibición o exaltación en sus
comportamientos. Es una manera de hacer etnografía en un contexto distinto, el vir-
tual, por tanto se puede denominar etnografía virtual (Hine, 2008).
Aunque ya existe extensa literatura sobre etnografía virtual (Campbell, 2006; Del
Fresno, 2011; Hine, 2001; Kozinets, 2009; Markham, 1998, 2005; Miller y Slater, 2001)
muy poca investigación relevante ha sido conducida por la etnografía virtual o net-
nografía en el campo de la intervención social. La investigación etnográfica de entor-
nos virtuales, la etnografía en red (network ethnography) (Howard, 2002) o investi-
gación netnográfica (Del Fresno-García y López, 2014) es caracterizada por ser una
metodología en la que el contexto en el que se dan las relaciones es un medio nuevo
en el que se dan las interacciones de forma no predeterminada y que por tanto tras-
ciende la fórmula habitual de ir a preguntar cuestiones ya diseñadas anteriormente.
Se parte de lo que queda registrado virtualmente y a partir de ello se construye el
esquema de investigación. Al ser espacios virtuales en los que confluyen la conecti-
vidad y las interacciones, representando una vertiente de la identidad de los actores,
es posible verificar comportamientos que normalmente escapan a las investigacio-
nes en la realidad ordinaria. Otra de las ventajas importantes, es que es posible
hacerlo de manera asincrónica mediante la observación de los registros de las inter-
acciones en momentos posteriores debido a que la huella virtual permanece en las
redes sociales virtuales. También la ubicuidad es una característica que ayuda a reco-
ger información sin tener el obstáculo de las distancias geográficas y del desplaza-
miento que requiere.
Para determinar la muestra estratégica, durante un año completo, desde mayo de
2011 a mayo de 2012, y mediante la técnica de bola de nieve aplicada a un entorno onli-
ne, se fue detectando progresivamente la presencia de los profesionales en distintas
204 Joaquín Castillo de Mesa
Comunitania: Revista Internacional de Trabajo Social y Ciencias Sociales Nº 15 / Enero 2018
redes sociales virtuales, llegando a alcanzar un total de 235 agentes que ejecutaban
políticas sociales activas en 52 organizaciones de la provincia de Málaga. Paralela-
mente se creo un grupo virtual en el que se fue aglutinando a todos estos profesiona-
les. Esta colección de agentes dio lugar a la muestra final, conformando el grupo vir-
tual una red sociocéntrica desde la que todos los agentes podían verse, conocerse y
reconocerse mutuamente y que hacía las veces de una especie de listado de profe-
sionales. Esto posibilitaba que se pudieran conectar entre sí y compartir información
de manera espontánea. Posteriormente, el tiempo que comprendió desde mayo de
2012 hasta mayo de 2013 sirvió para el análisis de los 235 perfiles personales virtuales
y de lo ocurrido en el grupo virtual. En suma, en este modelo de experimentación
social se contó con todos los aspectos que Krohn (1997) entiende necesarios para que
se dé la práctica experimental en la Sociedad del Conocimiento. Para Krohn (1997:66)
“es necesario combinar el uso de tecnologías basadas en el conocimiento en un con-
texto organizativo determinado, contar con una red de actores que integren diferentes
formas de aprendizaje (por uso, mediante el hacer, el diseñar, el investigar y el refle-
jar) y que existan posibilidades institucionalizadas de retroalimentar los procesos de
innovación con las experiencias adquiridas en la práctica”.
En este caso se ha explotado toda la información que quedó registrada en los ser-
vicios de redes sociales virtuales analizados, concretamente en el grupo virtual cre-
ado ad hoc y los perfiles virtuales de los profesionales. La ventaja es que los regis-
tros, fruto de la conectividad y de las interacciones, quedan como una huella online
en las redes sociales virtuales analizadas como si de la caja negra de un avión se tra-
tara. Para extraer y tratar esta información conforme a criterios éticos se siguieron
los postulados de la Institutional Review Boards (Solderg, 2010). Se tuvieron en
cuenta las limitaciones que existen en cuanto a la necesaria protección de datos per-
sonales y de la confidencialidad, manteniéndose en todo momento el anonimato
tanto de las organizaciones como de los profesionales. Los participantes, añadidos
tras ser detectados o que se iban incorporando voluntariamente al grupo virtual ad
hoc, podían comprobar en el corolario del grupo virtual una manifestación expresa
que indicaba que la participación en dicho grupo conllevaba que la información
compartida pudiera ser usada para fines de investigación, pudiendo dejar de partici-
par en este grupo virtual en cualquier momento.
Las hipótesis a comprobar a partir de la información disponible serían:
Hipótesis 1: Los profesionales tienen presencia en las redes sociales virtuales,
especialmente en Facebook®, y las utilizan para compartir información profesional.
Hipótesis 2: A mayor liderazgo de los profesionales en las redes sociales virtuales,
mayor adopción temprana de innovación.
En primer lugar se analizó la adopción del uso aplicado de las redes sociales vir-
tuales, en concreto de Facebook®, al ámbito profesional. Se trataba de, además de
Adopción y Difusión de Innovación Social en las Redes Sociales Virtuales 205
Comunitania: International Journal of Social Work and Social Sciences Nº 15 / January 2018
conocer el origen de la presencia en esta red social virtual, poder constatar el origen
de uso aplicado al ámbito profesional. Es decir, conocer si se utilizaba este medio
para compartir información relacionada con la materia profesional y, en concreto,
qué tipo de información y desde cuándo se compartía. Cabe recordar que hay dos
maneras de compartir y de consumir información en Facebook®. De una parte, com-
partiendo esta información en los perfiles personales virtuales y, de otra parte, com-
partiendo en los grupos virtuales en los que se pueda ser miembro. Se trata de dos
modos de compartir muy distintos. Si se comparte la información en el perfil perso-
nal virtual, sólo le llega esa información compartida de forma directa a los contactos
de ese perfil. Sin embargo, si se comparte en el grupo virtual, independientemente
de que se sea contacto o no del resto de miembros del grupo, la información le llega
a todos los miembros de ese grupo virtual. Esta segunda manera de compartir es
más abierta, tiene mayor alcance y puede indicar cierta tendencia a la cooperación.
Por el contrario hacerlo en el perfil personal puede mostrar cierta tendencia a la indi-
vidualidad. Compartir la información en el grupo virtual se puede interpretar como
un gesto colaborativo para con el resto de miembros mientras que compartir en el
perfil personal virtual puede tener que ver con una estrategia de búsqueda de una
mayor visibilidad y mejor reputación.
En ambos entornos se indagó desde cuándo fue el momento inicial en el que se
había usado el perfil virtual personal para compartir información profesional, com-
parando los momentos y entornos en los que se había compartido información. Este
momento determinó la adopción de la innovación, tal cual se había concebido en
este caso. Para ello se analizaron los registros virtuales públicos que los miembros
del grupo virtual dejaron en la red social Facebook®. Se rastreó en el histórico de los
registros virtuales públicos el momento en el que se compartió por primera vez una
aportación relacionada con la materia profesional, tanto en los perfiles virtuales de
Facebook® de cada uno de los profesionales como en el grupo virtual.
En segundo lugar, se observó la relación entre el momento de adopción de esta
innovación con respecto a la posición que ocupaban los profesionales en la estruc-
tura social analizada. Para determinar la posición estructural de los actores se tuvo
en cuenta un indicador de conectividad social, concretamente la centralidad de
grado que, en la metodología de análisis de redes sociales, indica a cuántos actores
se está conectado, en este caso, en Facebook®. La medida de centralidad de grado
puede contar con una direccionalidad pudiendo ser de entrada, suma de las relacio-
nes referida hacia un actor por otro, o de salida, suma de relaciones que los actores
dicen tener con el resto. En este caso, debido a la reciprocidad intrínseca de las rela-
ciones virtuales en el núcleo de la red social virtual Facebook® en el periodo de aná-
lisis, 2012-2103, no se consideró la direccionalidad de la relación ya que, de partida,
se trataba una relación recíproca. Según Freeman (1979) se puede decir que una
posición es más central o más periférica según se incremente o disminuya el núme-
ro de puntos adyacentes a una posición dada. Posteriormente se analizaron propie-
dades de las estructuras reticulares, distinguiéndose entre niveles de posiciones:
206 Joaquín Castillo de Mesa
Comunitania: Revista Internacional de Trabajo Social y Ciencias Sociales Nº 15 / Enero 2018
centrales y periféricas, determinando quiénes aparecen en el núcleo de la red. Esta
medida de centralidad de grado sería relacionada con la popularidad de un nodo
determinado en la red, y en función de la capacidad de mayor o menor popularidad,
de esa facilidad o dificultad de conexión con los otros, se tiene la capacidad de
detectar oportunidades y constricciones de los profesionales, determinando auto-
nomía o dependencia para con los demás.
5. Resultados
Aunque se partía de la hipótesis de que sería Facebook® era la red social virtual
más adecuada para desarrollar la experimentación social, por ser la red con mayor
tasa de adopción en el momento de la investigación, se comprobó que, efectiva-
mente, era la red social virtual que contaba con mayor presencia de los profesiona-
les. Para ello se analizó si los profesionales tenían perfiles en otros servicios de redes
sociales virtuales como LinkedIn® y Twitter y en qué medida.
TABLA 1: Presencia en redes virtuales
En el periodo que comprendió desde mayo 2012 hasta mayo 2013 se llevó a cabo
la etnografía virtual, observándose lo acontecido en el grupo virtual que se había
creado en Facebook®. A diferencia de Facebook®, en cuya red social virtual tenían
una perfil creado la totalidad de profesionales, en el resto de redes sociales virtua-
les analizadas también tenían perfil creado algunos de estos profesionales.
Concretamente un 60,97% tenía una cuenta en LinkedIn® y un 41,36% la tenía en
Twitter®. Si bien, aunque tenían cuentas en estas otras redes sociales virtuales,
muchos de ellos no las utilizaban, ya que se constató que llevaban mucho tiempo sin
actualizar su perfil o sin realizar aportaciones en ellas.
Adopción y Difusión de Innovación Social en las Redes Sociales Virtuales 207
Comunitania: International Journal of Social Work and Social Sciences Nº 15 / January 2018
Presencia en la Redes Virtuales
Facebook® 235 100%
LinkedIn® 148 62,42%
Tw i tt e r ® 116 2 3 , 8 2 %
Datos extraídos de las redes sociales virtuales Facebook®, Linkedin® y Twitter® durante 2012-2013.
Elaboración propia.
TABLA 2: Evolución de creación de perfiles personales de los profesionales
en Facebook®
FIGURA 1: Proporción acumulada de profesionales de empleo que se crean un perfil
en Facebook®
Conocer el momento de uso inicial de esta herramienta de comunicación podía
servir de referencia para indagar si la persona estaba predispuesta o si, por el con-
trario, era reticente a adoptar una innovación relacionada con la aplicación profe-
sional de las redes sociales virtuales. También podía indicar qué profesionales habí-
an sido influidos por otros para crearse una cuenta en Facebook®. De entre los 235
profesionales que conformaron la muestra final, 124 perfiles personales virtuales
208 Joaquín Castillo de Mesa
Comunitania: Revista Internacional de Trabajo Social y Ciencias Sociales Nº 15 / Enero 2018
Año Perfiles en Facebook®
2007 3
2008 27
2009 56
2010 50
2011 62
2012 37
To t a l 235
Elaboración propia a partir de datos extraídos en Facebook®
Elaboración propia a partir de datos extraídos en Facebook®
(53% del total) fueron creados en Facebook® antes de mayo de 2011. En la figura 1
se puede ver esta secuencia. Se representa ligeramente una curva en forma de S.
En la figura 2 se puede comprobar la curva que dibuja la adopción de la innova-
ción, entendida como el uso aplicado al ámbito profesional de las redes sociales vir-
tuales, es decir, compartir información relacionada con la intervención social, lo cual
fue considerado como innovación en esta investigación. La secuencia de adopción
de esta innovación describió aproximadamente una curva en forma de S, tal como
enuncia el modelo de difusión de innovación de Rogers (1995).
FIGURA 2: Proporción acumulada de profesionales de empleo que usan por primera
vez su perfil profesionalmente
Por otra parte, resultó cuanto menos curioso constatar que la práctica de dar uso
aplicado a esta herramienta haya sido adoptada por todos los profesionales consi-
derados en el transcurso de la investigación, independientemente del momento de
adopción o de la intensidad de uso. El tiempo transcurrido desde que se ha produ-
cido el uso aplicado a la intervención social de esta herramienta por parte de todos
los profesionales considerados se ha producido en corto espacio de tiempo. Por
tanto, el proceso de difusión de la innovación ha sido muy rápido.
Adopción y Difusión de Innovación Social en las Redes Sociales Virtuales 209
Comunitania: International Journal of Social Work and Social Sciences Nº 15 / January 2018
Elaboración propia a partir de datos extraídos en Facebook®
Por otra parte, se analizó qué profesionales tenían mayor popularidad, y en fun-
ción a ello más liderazgo. Estos datos de liderazgo que se analizarán a continuación
ya fueron utilizados en otra publicación anterior para analizar (Castillo-de-Mesa y
Palma-García, 2017) otro objeto de análisis. En esta ocasión servirán para relacio-
narlos con la adopción y la difusión de innovación.
Asimismo, hubo profesionales con mayor prominencia que otros. En concreto,
destacaron 9 profesionales, los cuáles alcanzaron ratios de conectividad social (cen-
tralidad de grado) que oscilaron desde los 60 contactos hasta los que superaron los
100. En virtud de la mayor conectividad social se podía tener una posición más cen-
tral que proporcionara mayores posibilidades de acción en la estructura de red. Este
beneficio redundó tanto a nivel profesional como a nivel de la organización. Esta
localización de los actores en la red fue importante ya que determinó la estructura
de oportunidad de cada actor, condicionando los recursos a los que podía acceder y
movilizar.
De cualquier forma, cabe destacar que incluso cuando el profesional con mayor
capacidad de difusión en la red, con 106 contactos, compartió información en el deno-
minado muro de su propio perfil personal virtual siempre tuvo un alcance mucho
menor que el que podía tener cuando compartía en el grupo virtual, ya que de esta últi-
ma forma llegaba la información de forma directa a los 235 profesionales del grupo vir-
tual, ya fueron contactos entre sí o no. Esto significaba que cuando el profesional con
mayor capacidad de alcance compartía información de interés desde su propio perfil,
y no en el grupo, solo le llegaba al 45% de la red. Atendiendo al número de conexiones
promedio que tenían los profesionales (19,7) la capacidad de alcance medio de los pro-
fesionales miembros del grupo virtual era de un 8,5%.
Al relacionarse la posición en la estructura de redes con la conectividad social, con-
siderada ésta última como la medida de centralidad de grado en la metodología de
análisis de redes sociales, se constataba cómo los innovadores no contaban en su
mayoría con un nivel de conectividad social amplio, tal y como se evidencia en la figu-
ra 5. Se puede observar como aquellos adoptantes tempranos con una posición más
central que, a partir de finales de 2010 y hasta mayo de 2011, decidieron a adoptar la
innovación, posiblemente lo hicieron desde la valoración de la innovación. Es decir,
una vez comprobada cómo funcionaba decidieron dar el paso de adoptarla. Más tarde,
desde mayo de 2011 y hasta finales de 2011, una mayoría temprana decidió adoptar la
innovación. Esta decisión pudo deberse a un efecto contagio o imitación. Fue curioso
comprobar como el profesional que tenía una mayor conectividad social, de entre los
que mayor conectividad social tenían, fue el último en adoptar la innovación.
Por tanto, parece que aquellos que ocupaban una posición central, la cual podía
vincularse con una mayor capacidad de influencia y reputación, no la pusieron en
riesgo hasta haber comprobado que no resultaba una amenaza.
210 Joaquín Castillo de Mesa
Comunitania: Revista Internacional de Trabajo Social y Ciencias Sociales Nº 15 / Enero 2018
FIGURA 3: Relación conectividad social (centralidad de grado)
y fecha de adopción de innovación
Finalmente hubo un grueso de adoptantes tardíos o rezagados que a lo largo del
2012 se decidieron a incorporar el uso aplicado de esta herramienta tecnológica a la
intervención social. Por otro lado, para conocer la influencia externa, se consideró el
número de grupos virtuales en el servicio social virtual Facebook® en los que parti-
cipaban los profesionales observados.
Estar implicados en cuantos más grupos relacionados con la labor profesional podía
indicar una inquietud por cooperar profesionalmente o al menos participar para estar
al tanto de la información. Se constató que 58 personas estuvieron presentes sola-
mente en el grupo objeto de investigación, el de la Red por el Empleo Málaga. El pro-
medio de participación en grupos fue de 8,5 por profesional. En el extremo más activo,
se detectaron 20 profesionales que participaban en más de 20 grupos.
6. Conclusiones
En los procesos de adopción y difusión de innovación analizados fue destacable
observar como se reprodujeron pautas de liderazgo y poder relacionadas con la
posición de los profesionales en la realidad online, reflejo de la realidad offline. De
Adopción y Difusión de Innovación Social en las Redes Sociales Virtuales 211
Comunitania: International Journal of Social Work and Social Sciences Nº 15 / January 2018
Elaboración propia a partir de datos extraídos de Facebook® y de Gephi (Bastian, Heymann y Jacomy, 2009).
ahí que se observara cierta cautela por parte de los profesionales que mayor posi-
ción de poder tenían, en virtud a su mayor popularidad. Sin embargo, se constató
cómo los precursores en el uso aplicado eran aquellos que tenían menos que per-
der. Esto podía responder a la teoría de Becker (1970), que explicaba cómo ante la
incertidumbre e inseguridad que genera la adopción de innovación a las posiciones
más centrales, los más cercanos al poder prefieren no arriesgar para evitar perder
su reputación. De ahí que sean aquellos que se encuentran en la periferia de la red
los que generalmente adoptan con mayor facilidad las innovaciones, por tener
menor aversión al riesgo ya que se tiene menos que perder. Más tarde, cuando se
valoró que no había riesgo, o que incluso el riesgo podía estar en no adoptar esta
innovación, se produjo un efecto imitación que fue dibujando la curva de S.
La influencia del tipo y dimensión de organización a la que pertenecían los profe-
sionales se dejó notar, diferenciándose los distintos momentos de adopción de inno-
vación. Aquellos profesionales que estaban vinculados a organizaciones pertene-
cientes a la administración pública tardaron más en adoptar la innovación. Quizás el
comportamiento más burocratizado y la cultura más tendente al cumplimiento de
normas y de expectativas de racionalidad de la sociedad civil de estas organizacio-
nes públicas pudo coartar la decisión de adoptar, posiblemente por miedo a la posi-
ble sanción de la conducta desviada en este tipo de organizaciones. La cultura orga-
nizacional, determinada por el carácter de los líderes de estas organizaciones, pudo
afectar a la adopción y difusión de innovación.
Se constata como estos medios están siendo usados de forma espontánea por los
profesionales de trabajado social. Su esfuerzo es innegable. Sin embargo, cabe des-
arrollar estrategias que mejoren las competencias organizacionales y profesionales
para que se alcancen mejores resultados. A nivel internacional ya hace tiempo que
se realizaron declaraciones que animan a abordar esta responsabilidad: “Los roles
de los trabajadores sociales están cambiando y ellos podrían necesitar ajustarse a
las nuevas demandas de intervención en la Sociedad de la Información. Los traba-
jadores sociales deben adquirir habilidades adecuadas para usar las tecnologías
apropiadamente, y adaptar los tradicionales protocolos para asegurar unas prácticas
competentes y éticas” (NASW and ASWB, 2005: 6). El Trabajo Social, sus organiza-
ciones y sus profesionales deben estar preparados para aceptar el reto de investigar
e intervenir en este nuevo escenario. Especialmente porque estos nuevos medios
tecnológicos favorecen aspectos clave para la como la mayor conectividad, cercanía
y socialización y las posibilidades de intercambio de información y conocimiento.
7. Bibliografía:
Bandura, A. 1997. Self-efficacy: The exercise of control. Macmillan.
Bastian, M., Heymann, S., y Jacomy, M. 2009. Gephi: an open source software for
exploring and manipulating networks. Icwsm,8, 361-362.
212 Joaquín Castillo de Mesa
Comunitania: Revista Internacional de Trabajo Social y Ciencias Sociales Nº 15 / Enero 2018
Becker, M. H. 1970. Sociometric location and innovativeness: Reformulation and exten-
sion of the diffusion model. American sociological review, 267-282.
Booth, A., y Knox, A. B. 1967. Participation in adult education agencies and personal
influence. Sociology of Education,40(3), 275-277.
Boyd, D., y Crawford, K. 2012. Critical questions for big data: Provocations for a cultural, tech-
nological, and scholarly phenomenon. Information, communication & society,15(5), 662-679.
Boyd, D. y Ellison, N.B. 2007. Social network sites: Definition, history, and scholarship.
Journal of Computer-Mediated Communication,13(1), 11.
Burt, R. S., y Minor, M. J. 1983. Applied network analysis: A methodological introduc-
tion. Sage Publications, Inc.
Campbell, A. 2006. The search for authenticity: An exploration of an online skinhead
newsgroup. New Media & Society,8(2), 269-294.
Castillo-de-Mesa, J. y Palma-García, M.O. 2017. Identificación de influencers del Trabajo
Social en las redes sociales virtuales. Azarbe. Revista Internacional de Trabajo Social, 6, 81-90.
Coleman, J. S., Katz, E., y Menzel, H. 1966. Medical innovation: A diffusion study.
Bobbs-Merrill Co.
Dearing, J. W. 2009. Applying diffusion of innovation theory to intervention develop-
ment. Research on social work practice,19(5), 503-518.
Del Fresno, M. 2011. Netnografía. Editorial UOC.
Del Fresno, M. 2012. El consumidor social. Reputación online y social media’ (Vol. 45).
Editorial Universitat Oberta de Catalunya.
Del Fresno García, M., y López Peláez, A. 2014. Social work and netnography: The case
of Spain and generic drugs. Qualitative social work,13 (1), 85-107.
Ellison, N. B., Steinfield, C., y Lampe, C. 2007. The benefits of Facebook “friends:” Social
capital and college students’ use of online social network sites.Journal of Computer-
Mediated Communication,12 (4), 1143-1168.
Freeman, L. C. 1978. Centrality in social networks conceptual clarification. Social net-
works,1(3), 215-239.
Geertz, C. 1987). La descripción densa. La interpretación de las culturas, 19-40.
Gjoka, M., Kurant, M., Butts, C. T., y Markopoulou, A. 2011. Practical recommendations
on crawling online social networks. IEEE Journal on Selected Areas in Communica-
tions,29(9), 1872-1892.
Green, L. W., Gottlieb, N. H., y Parcel, G. S. 1991. Diffusion theory extended and
applied. Advances in health education and promotion,3, 91-117.
Hine, C. 2008. Virtual ethnography: Modes, varieties, affordances. The SAGE handbook
of online research methods, 257-270.
Jahoda, M. 1982. Employment and unemployment: A social-psychological analysis (Vol.
1). CUP Archive.
Joinson, A. N. (2008, April). Looking at, looking up or keeping up with people?: motives
and use of facebook. In Proceedings of the SIGCHI conference on Human Factors in Com-
puting Systems (pp. 1027-1036). ACM.
Katz, E. 1980. On conceptualizing media effects. Studies in communication,1, 119-141.
Kelly, J. A., St Lawrence, J. S., Diaz, Y. E., Stevenson, L. Y., Hauth, A. C., Brasfield, T. L.,
y Andrew, M. E. 1991. HIV risk behavior reduction following intervention with key opinion
Adopción y Difusión de Innovación Social en las Redes Sociales Virtuales 213
Comunitania: International Journal of Social Work and Social Sciences Nº 15 / January 2018
leaders of population: an experimental analysis. American journal of public health,81(2),
168-171.
Kerckhoff, A. C., y Back, K. W. 1965. Sociometric patterns in hysterical contagion. Socio-
metry, 2-15.
Knoke, D., y Kuklinski, J. H. 1982. Network analysis.
Kozinets, R. V. 2006. Netnography. Handbook of qualitative research methods in mar-
keting, 129-142.
Krohn, W. 1997. Rekursive Lernprozesse: Experimentelle Praktiken in der Gesellschaft.
Das Beispiel der Abfallwirtschaft. Innovation–Prozesse, Produkte, Politik. Jahrbuch für
Technik und Gesellschaft,9.
Lam, S. S., y Schaubroeck, J. 2000. A field experiment testing frontline opinion leaders
as change agents. Journal of Applied Psychology,85(6), 987.
Lampe, C., Ellison, N., y Steinfield, C. 2006. A Face (book) in the crowd: Social search-
ing vs. social browsing. In Proceedings of the 2006 20th anniversary conference on Com-
puter supported cooperative work (pp. 167-170). ACM.
López Peláez, A., Pérez García, R. y Aguilar-Tablada Massó, M.V. 2017. E-social work:
building a new field of specialization in social work? European Journal of Social Work,
https://doi.org/10.1080/13691457.2017.1399256
López Peláez, A., y Díaz, H.L. 2015. Social work challenges in the XXI Century: Citizenship,
Technology and E—social work. Pp. 29-55. In López Peláez, A. (ed.). Social work challenges
in the XXI century: Perspectives from the USA. Pamplona: Thomson-Reuters Aranzadi.
Markham, A. N. 1998. Life online: Researching real experience in virtual space (Vol. 6).
Rowman Altamira.
Markham, A. N. 2005. The methods, politics, and ethics of representation in online eth-
nography. In The Sage Handbook of Qualitative Research, SAGE, Thousand Oaks, CA.
McCloskey, D. N. 1985. From methodology to rhetoric. The Rhetoric of Economics, 20-
35. University of Wisconsin Press, , Madison, 20-35.
Manovich, L. 2011. Trending: The promises and the challenges of big social data. Deba-
tes in the digital humanities,2, 460-475.
Miller, D., y Slater, D. 2001. The Internet: an ethnographic approach.
O’Brien, D. J., Raedeke, A., y Hassinger, E. W. 1998. The social networks of leaders in more
or less viable communities six years later: A research note. Rural Sociology,63(1), 109-127.
Rogers, E. M. 1958. Categorizing the adopters of agricultural practices. Rural Socio-
logy,23(4), 346-354.
Rogers, E. M. 1973. Communication strategies for family planning.
Rogers Everett, M. 1995. Diffusion of innovations. New York,12.
Rogers, E. M. 2010. Diffusion of innovations. Simon and Schuster.
Ryan, B., y Gross, N. C. 1943. The diffusion of hybrid seed corn in two Iowa communi-
ties. Rural sociology,8(1), 15.
Scott, J. 1991. Social network analysis: A handbook.
Sen, L. K. 1969. Opinion leadership in India. Opinion leadership in India., (22).
Simmel, G. 1955. Conflict and the web of group affiliations. Trans. K. Wolff and R. Ben-
dix. New York: Free Press.
214 Joaquín Castillo de Mesa
Comunitania: Revista Internacional de Trabajo Social y Ciencias Sociales Nº 15 / Enero 2018
Sheldon, P. 2008. The relationship between unwillingness-to-communicate and stu-
dents’ Facebook use. Journal of Media Psychology: Theories, Methods, and Applica-
tions,20(2), 67.
Sladek, R. M., Phillips, P. A., y Bond, M. J. 2006. Implementation science: a role for para-
llel dual processing models of reasoning?. Implementation Science,1(1), 12.
Soumerai, S. B., McLaughlin, T. J., Gurwitz, J. H., Guadagnoli, E., Hauptman, P. J., Bor-
bas, C., y Asinger, R. 1998. Effect of local medical opinion leaders on quality of care for
acute myocardial infarction: a randomized controlled trial. Jama,279(17), 1358-1363.
Solberg, L. B. 2010. Data mining on Facebook: A free space for researchers or an IRB
nightmare. U. Ill. JL Tech. & Pol’y, 311.
Valente, T. W. 1996. Social network thresholds in the diffusion of innovations. Social net-
works,18(1), 69-89.
Valente, T. W., Hoffman, B. R., Ritt-Olson, A., Lichtman, K., y Johnson, C. A. 2003.
Effects of a social-network method for group assignment strategies on peer-led tobacco
prevention programs in schools. American journal of public health,93(11), 1837-1843.
Van der Ban, A. W. 1964. A Revision of the two-step flow of communications hypothe-
sis. Gazette,10, 237-150.
Wang, T. 2013. Big data needs thick data. Ethnography Matters,13.
Wasserman, S., y Faust, K. 1994. Social network analysis: Methods and applica-
tions (Vol. 8). Cambridge university press.
Wejnert, B. 2002. Integrating models of diffusion of innovations: A conceptual frame-
work. Annual review of sociology,28.
Wellman, B., y Berkowitz, S. D. (Eds.). 1988. Social structures: A network approach (Vol.
2). CUP Archive.
Wilson, R. E., Gosling, S. D., y Graham, L. T. 2012. A Review of Facebook Research in
the Social Sciences. Perspectives on Psychological Science, 7(3), 203–220.
https://doi.org/10.1177/1745691612442904
Recursos de internet:
Spain, I. A. B. (2016). Estudio Anual de Redes Sociales. Recuperado de: http://www.
iabspain.net/wpcontent/uploads/downloads/2016/04/IAB_EstudioRedesSociales_2016_VC
orta. pdf (última vez consultado: 15 de agosto de 2016).
Adopción y Difusión de Innovación Social en las Redes Sociales Virtuales 215
Comunitania: International Journal of Social Work and Social Sciences Nº 15 / January 2018
Anexos:
TABLA 1: Anexo 1
216 Joaquín Castillo de Mesa
Comunitania: Revista Internacional de Trabajo Social y Ciencias Sociales Nº 15 / Enero 2018
1ª Adopción Grado 1ª Adopción Grado 1ª Adopción Grado 1ª Adopción Grado
nov-08 15 mar-11 22 nov-11 1 jul-12 22
may-09 76 mar-11 57 nov-11 1 ago-12 15
jun-09 7 mar-11 62 nov-11 1 ago-12 18
jun-09 20 abr-11 2 nov-11 5 ago-12 36
sept-09 31 abr-11 13 nov-11 10 ago-12 45
ene-10 18 may-11 5 nov-11 12 sept-12 5
feb -10 6 may-11 6 nov-11 25 sept-12 3 7
mar-10 11 may-11 15 nov-11 26 1/10/12 6
abr-10 2 may-11 19 nov-11 44 oct-12 7
abr-10 18 may-11 29 nov-11 83 oct-12 11
may-10 39 may-11 57 dic-11 6 oct-12 44
jun-10 4 may-11 70 dic-11 32 nov-12 2
jun-10 20 jun-11 7 dic-11 74 nov-12 8
sept-10 9 jun-11 7 dic-11 106 nov-12 16
sept-10 23 jun-11 9 ene-12 9 nov-12 35
sept-10 29 jun-11 10 ene -12 10 dic-12 12
oct-10 10 jun-11 14 ene-12 19 dic-12 16
oct-10 13 jun-11 22 feb-12 1 dic-12 19
oct-10 29 jun-11 23 feb-12 6 dic-12 39
oct-10 31 jun-11 31 feb-12 7 ene-13 4
oct-10 98 jun-11 49 feb-12 8 ene-13 10
nov-10 24 jul-11 10 feb-12 24 ene-13 14
nov-10 78 jul-11 13 feb-12 45 ene-13 17
dic-10 6 ago-11 19 mar-12 8 ene-13 25
dic-10 10 ago-11 30 mar-12 10 feb-13 7
dic-10 29 sept-11 22 mar-12 34 mar-13 4
dic-10 38 sept-11 27 abr-12 26 mar-13 12
dic-10 62 sept-11 27 may-12 7 mar-13 12
ene-11 4 sept-11 29 may-12 26 mar-13 14
ene-11 12 sept-11 37 jun-12 2 abr-13 13
ene-11 27 oct-11 1 jun-12 4 abr-13 16
ene-11 38 oct-11 3 jun-12 17 abr-13 24
feb -11 12 oct -11 9 jun-12 24 a br-13 2 5
feb -11 25 oct- 11 11 jun- 12 25 m ay- 13 18
feb -11 51 oct- 11 19 ju n- 12 29
mar-11 16 oct-11 36 jun-12 40
mar-11 20 oct-11 39 jun-12 40
mar-11 21 oct-11 64 jul-12 16
TABLA 2: Anexo 2
Adopción y Difusión de Innovación Social en las Redes Sociales Virtuales 217
Comunitania: International Journal of Social Work and Social Sciences Nº 15 / January 2018
Código Grado Código Grado Código Grado Código Grado Código Grado
184959781451819325
22650698151461819419
35511799181471419522
410522910091483119618
57532101241497419718
626544910240150191989
7255710317151141999
8256610491521220023
9195721105241531420110
10 7 0 58 6 2 106 20 1 54 40 2 02 23
11 3 6 5 9 2 7 107 76 15 5 5 2 0 3 8 3
12 36 60 8 108 29 15 6 20 2 04 2 4
13 16 61 45 109 2 157 14 20 5 17
14 29 6 2 4 110 8 15 8 10 206 35
15 64 63 4 111 1 15 9 8 20 7 27
16 1 64 5 112 10 160 9 2 08 79
17 14 6 5 1 113 8 16 1 43 20 9 62
18 16 6 6 8 114 7 162 3 9 210 10
19 15 6 7 3 115 7 16 3 3 211 6 1
20 38 68 2 116 12 164 57 212 2
21 18 69 27 117 7 165 7 213 12
22 39 70 9 118 1 166 16 214 12
23 20 71 11 119 44 167 25 215 8
24 37 72 16 120 5 168 45 216 10
25 17 73 7 121 12 169 98 217 71
26 38 74 5 122 57 170 2 218 7
27 1 75 10 123 17 171 24 219 11
28 4 76 12 124 29 172 24 220 6
29 10 77 29 125 16 173 1 221 13
30 1 78 106 126 3 174 1 222 24
31 2 79 37 127 0 175 13 223 32
32 4 80 31 128 19 176 26 224 6
33 16 81 2 129 6 177 1 225 1
34 6 82 7 130 13 178 0 226 27
35 44 83 24 131 7 179 8 227 16
36 22 84 25 132 6 180 14 228 4
37 38 85 6 133 7 181 9 229 10
38 5 86 19 134 50 182 16 230 5
39 10 87 31 135 51 183 12 231 62
40 7 88 7 136 10 184 1 232 25
41 25 89 22 137 34 185 13 233 12
42 5 90 78 138 9 186 2 234 5
43 13 91 10 139 30 187 23 235 15
44 20 92 17 140 31 188 14
45 23 93 17 141 19 189 22
46 9 94 16 142 11 190 31
47 35 95 4 143 11 191 39
48 22 96 29 144 24 192 8
