Tecnologías para el uso de marketing de proximidad: un aporte teórico

Abstract

La investigación se centra en realizar una aproximación teórica sobre las tecnologías para el uso de marketing de proximidad; apoyándose en el método teórico de análisis-síntesis para el desarrollo de este estudio, así como, la herramienta Publish or Perish para la búsqueda de documentos. En este sentido, el marketing de proximidad apoya en la entrega de anuncios publicitarios que se personalizan de acuerdo al segmento de mercado, a través de herramientas tecnológicas (Bluetooth, WiFi, NFC, RFID, beacons, geofencing); con sus indicadores de medición que conlleve a un control, seguimiento y evaluación de la campaña publicitaria.

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Año 4 / Nº. 5 / Quito (Ecuador) /Septiembre - Octubre 2019 / ISSN 2588-0705
Tecnologías para el uso de marketing
de proximidad: un aporte teórico
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Ricardo Medina Chicaiza 1, Soledad Sarzosa Rivera 2, Victor Morales Oñate 3,
1,2 Pontificia Universidad Católica del Ecuador 1 Universidad Técnica de Amba-
to, 3 Banco Solidario, 1 pmedina@pucesa.edu.ec / ricardopmedina@uta.edu.ec, 2
estefaniasarzosa@gmail.com, 3 victor.morales@uv.cl
Fecha de presentación: 15 de mayo de 2019
Fecha de aceptación: 25 de junio de 2019
DOI: https://doi.org/10.33386/593dp.2019.5.105

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La investigación se centra en realizar una aproximación teórica sobre las
tecnologías para el uso de marketing de proximidad; apoyándose en el mé-
todo teórico de análisis-síntesis para el desarrollo de este estudio, así como,
la herramienta Publish or Perish para la búsqueda de documentos. En este
sentido, el marketing de proximidad apoya en la entrega de anuncios pu-bli-
citarios que se personalizan de acuerdo con el segmento de mercado, a
través de herramientas tecnológicas (Bluetooth, WiFi, NFC, RFID, beacons,
geofencing); con sus indicadores de medición que conlleve a un control,
seguimiento y evaluación de la campaña publicitaria.
Palabras claves:: marketing de proximidad. publicidad móvil. marketing
móvil. herramientas de proximidad. indicadores de marketing de proximi-
dad.
RESUMEN
ABSTRACT
The research focuses on making a theoretical approach to technologies for
the use of proximi-ty marketing; relying on the theoretical method of analy-
sis-synthesis for the development of this study, as well as, the Publish or Perish
tool for the search of documents. In this sense, proximity marketing supports
the delivery of advertisements that are customized according to the market
segment, through technological tools (Bluetooth, WiFi, NFC, RFID, beacons,
geofencing); with its measurement indicators that lead to a control, monito-
ring and evaluation of the advertising campaign.
Keywords: proximity marketing, mobile advertising, mobile marketing.
proximity tools, proximity marketing indicators.

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Tecnologías para el uso de marketing de proximidad: un aporte
teórico
1. Introducción
La publicidad tradicional considera a los
clientes como receptores pasivos de mensajes
publicitarios (Vakratsas y Ambler, 1999).
Sin embargo, en las últimas décadas tienen
avances significativos en la práctica empresarial,
por el uso de los medios digitales (Nyström y
Mickelsson, 2019). Así, tiene lugar la publicidad
digital, en la que los clientes poseen control sobre
su experiencia (Wojdynski, 2016). Entonces
se evidencia que la publicidad es un aspecto
primordial para las empresas, incluyéndose las
instituciones educativas, puesto que también
necesitan promocionar sus productos y/o
servicios educativos.
Con la evolución constante de las Tecnologías
de la Información y la Comunicación (TIC), tanto
por las posibilidades técnicas que ofrecen como
por las transformaciones sociales que están
originándose, se han abierto conjuntamente
nuevas vías de comunicación (Feijóo-González,
Gómez-Barroso y Martínez-Martínez, 2010;
Cabero-Almenara y Gutiérrez-Castillo, 2015).
Al respecto, los autores (García-Medina, 2011;
Asorey, 2011; Sanz-Blas, Martí-Parreño y Ruiz-
Mafé, 2012), concuerdan que las empresas
se ven obligadas a transformar sus estrategias
de marketing y adaptarlas a las tecnologías
digitales, diseñándose estrategias específicas
para los medios en línea; así como, utilizar
otras herramientas de marketing: (SMS)
Short Message Service (servicio de mensajes
cortos), (MMS) Multimedia Messaging Service
(servicio de mensajería multimedia), Bluetooth,
códigos QR, cuponning (entrega de cupones),
proximity (proximidad), voz, contenidos web y
aplicaciones. De esta manera, las instituciones
educativas captan estudiantes de acuerdo a su
perfil, deseos, necesidades y expectativas a través
de herramientas de marketing para medios
en línea; para atraer la atención de su público
objetivo (estudiantes) y vital para mantenerse
en un mercado altamente competitivo.
En ese sentido, dado los aportes tecnológicos,
el marketing de proximidad se refiere a la
entrega inalámbrica de anuncios publicitarios
en un dispositivo móvil, que se activan por la
proximidad del dispositivo a un lugar específico,
mediante algún canal como Bluetooth o WiFi;
con la finalidad de posicionar la marca y apoyar
al control de las campañas con la obtención
de estadísticas reales para medir su eficacia
(Pintado y Sánchez, 2012; Timo Ojala, Kruger,
Kostakos y Valkama, 2012).
Cabe agregar que, el gasto anual en publicidad
digital en el mundo durante el año 2018 fue de
268,04 millones de dólares y se prevé para el año
2019 una cifra de 306,59 millones de dólares,
como lo detalla la empresa (Statista, 2019). Lo
cual implica, el aprovechamiento de medios
digitales para publicitar productos o servicios.
En Ecuador, el 56.1% de la población posee
un celular smartphone o celular inteligente, en
referencia al Instituto Nacional de Estadísticas y
Censos INEC (2016). Dejándose entrever, que,
al utilizar los dispositivos móviles para publicitar
servicios educativos, se apoya en la captación
de públicos jóvenes en una era tecnológica.
Por otra parte, la investigación emplea el método
teórico de análisis-síntesis, estableciéndose
las conclusiones a partir de las principales
fuentes de la literatura consultada. Además,
para la localización de documentos, se utilizó
la herramienta Publish or Perish, propuesta
por el autor Harzing (2019). La búsqueda de
información se realizó en Microsoft Academic
Search y en Google Academic, en los idiomas
español e inglés a partir de las siguientes
palabras clave: marketing de proximidad
(proximity marketing), herramientas de
proximidad (proximity tools), WiFi, NFC, RFID,
Bluetooth y beacons. Obteniéndose, un total de
989 publicaciones en español, entre artículos
científicos y libros, mientras que en inglés se
encontraron 998 publicaciones. De estas cifras,
se tomaron como base para el estudio 15
publicaciones en español y 24 publicaciones en
inglés, por su contenido orientado al objetivo
de la investigación.
En la actualidad, las instituciones públicas o
privadas cuentan con una diversidad de vías para
difundir sus anuncios publicitarios, como: radio,
televisión, prensa, páginas web y redes sociales.

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Tecnologías para el uso de marketing de proximidad: un aporte
teórico
En este contexto, uno de los grandes retos que
enfrentan las organizaciones, es la necesidad
de potenciar la cercanía con el cliente, a través
de herramientas de comunicación rápidas, que
permitan personalizar la información entregada
de acuerdo con el tipo de cliente, a la ubicación
y a las posibles necesidades que tenga. Por
ello, el marketing de proximidad alcanza una
mayor efectividad por su impacto directo hacia
la audiencia a la que se dirige. De ahí, que el
presente estudio, se encamine a realizar una
aproximación teórica sobre las tecnologías
para el uso de marketing de proximidad.
2. Desarrollo
A continuación, se exponen los hallazgos más
significativos que sobresalen en el marketing
de proximidad, herramientas tecnológicas para
su implementación e indicadores de impacto a
partir del estudio realizado.
El aprovechamiento de la publicidad móvil
ha captado la atención de las empresas y
de las instituciones convirtiéndose en un
sector emergente de la actividad publicitaria
actual (García-Medina, 2011; Asorey, 2011;
Sanz-Blas, Martí-Parreño y Ruiz-Mafé, 2012).
Así, posee varias orientaciones al marketing
móvil (mMobile), marketing inalámbrico
o publicidad inalámbrica, enfocándose
frecuentemente desde el ámbito tecnológico
(Leppäniemi, Sinisalo y Karjaluoto, 2006).
Además, su potencial y atractivo creativo (3G,
4G, Bluetooth o geolocalización), permiten la
creación de acciones publicitarias cada vez más
sorprendentes e innovadoras para su público
(Khrum, 2010). Destacándose que, el dispositivo
móvil es una herramienta útil y personal que
se caracteriza por su ubicuidad, capacidad
interactiva e inmediatez (García-Medina, 2011).
Así, el marketing móvil se refiere a la actividad de
diseño, implantación y ejecución de acciones de
marketing, que se realizan mediante dispositivos
móviles (González y Priede-Bergamini, 2007). A
su vez, Asorey (2011) confirma en su estudio,
que es una estrategia de marketing relacional,
cuya finalidad es comunicar directamente
a las empresas con sus clientes, mediante
los dispositivos móviles de comunicación;
brindándose una base de clientes de calidad,
a los cuales se accede en forma personalizada,
interactiva y masiva.
Dentro de las ventajas de los SMS, destacan:
1.- alcance y versatilidad (de marketing masivo
a marketing one to one); 2.- permanencia y
viralidad (buzón de mensajes y reenvíos); 3.-
ubicuidad e inmediatez (personalización del
momento idóneo de envío); 4.- interactividad
(mismo canal de contacto con la empresa u
institución); 5.- rapidez y adaptabilidad (tiempo
de realización mínimo y feedback instantáneo);
6.- conveniencia (acceso a cualquier lugar
y hora); 7.- geolocalización (personalización
en la ubicación de recepción del mensaje),
(Haggirian, Madlberger y Tanuskova, 2005;
Kargin, Nuri-Basoglu y Tugrul-Daim, 2009;
Scharl, Dickinger y Murphy, 2005; Zhang y
Mao, 2008; Shankar y Balasubramanian, 2009).
Razón por la cual, las empresas e instituciones
al optar por los dispositivos móviles para la
promoción sus marcas, bienes y servicios,
llegan a un segmento de mercado específico,
pues personalizan el momento de envío de los
mensajes publicitarios de acuerdo con el perfil
exacto de sus clientes.
En tal dirección, el marketing de proximidad se
refiere a una estrategia del área de marketing,
enfocado en acciones de comunicación entre
empresa-clientes, empresa-empresa y cliente-
cliente, con lo cual, se distribuye contenidos
digitales en dispositivos móviles con aprobación
del cliente, siempre y cuando se encuentren en
un rango físico de acción (Maqueira y Bruque,
2009; Asorey, 2011). Similarmente, es un tipo
de marketing móvil, que vincula a las empresas
con sus clientes en ubicaciones específicas,
entregándose de forma inalámbrica anuncios
publicitarios (videoclips, música, vales y cupones,
información de contacto o del producto) en un
dispositivo móvil, que se activan de acuerdo a la
proximidad o cercanía a un lugar determinado,
al perfil del cliente y la hora del día (Timo Ojala et
al., 2012; Kadam y Kumar-Jain, 2015; Levesque,
Durif, Boeck y Bilolo, 2015). Por tanto, al aplicar
estrategias de marketing de proximidad en
el ámbito educativo, se conoce información

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Tecnologías para el uso de marketing de proximidad: un aporte
teórico
específica de los estudiantes, así como, su
patrón de comportamiento para adquirir los
servicios de una institución.
Cabe agregar, que no es reciente el concepto
de marketing de proximidad; puesto que, las
empresas han aplicado diferentes estrategias sin
la utilización de tecnología, como: la publicidad
por volanteo o entrega de flyers (folletos
publicitarios), tratado por Asorey (2011). Sin
embargo, con el impulso tecnológico, las
empresas incluidas las instituciones educativas,
deben ampliar sus estrategias de marketing
y emplear adecuadamente su inversión
publicitaria en medios. En esta dirección, los
autores Wörner, Santander y Arancibia (2016),
señalan que, la publicidad que comúnmente se
realiza en el ámbito educativo, son: campañas
de reclutamiento para buenos estudiantes,
presencia en ferias educacionales, visitas a
establecimientos de educación media, relación
con directivos y orientadores de los colegios
(stakeholders), publicidad por flyers, presencia
en Internet (sitio web, blogs, redes sociales y
plataformas de video), marketing telefónico
(telemarketing), mailing (marketing por correo
electrónico), y a través de medios tradicionales
(televisión, prensa escrita y radio). Buscándose
nuevas estrategias por parte de las instituciones
educativas para la publicidad de sus servicios
y la consolidación de su imagen y marca en el
mercado.
Entre las principales ventajas del marketing
de proximidad son: 1.- herramienta efectiva
para llegar a gran cantidad de clientes
simultáneamente en segundos; 2.- permite
enviar publicidad única y relevante para el
usuario; 3.- es rentable, porque solo requiere
una configuración del sistema y el servidor;
4.- herramienta interactiva con el usuario y
medible; 5.- permite llevar un registro con
la información del usuario (Kadam y Kumar-
Jain, 2015); 6.- Aprovecha las interacciones
en tiempo real y las actividades sociales con
fines de marketing (Levesque et al., 2015); 7.-
cercanía ; 8.- comunicación rápida y directa;
9.- personalización de contenidos basado
en el segmento de mercado (Asorey, 2011);
10.- brinda inteligencia empresarial y métricas
en tiempo real que permiten a las empresa o
instituciones medir las tasas de interés y respuesta,
así como, ajustar los mensajes y personalizarlos
de acuerdo al segmento de mercado para
generar un Retorno de la Inversión (ROI),
(Namiot, 2013). Evidenciándose que, a través
del marketing de proximidad, las instituciones
educativas logran la personalización de sus
mensajes de acuerdo con su perfil de estudio y
medición de esos esfuerzos publicitarios para la
mejora en sus estrategias de marketing.
Sin embargo, como toda herramienta cuenta
con limitaciones, destacándose las siguientes:
1.- se utiliza en un área limitada, de acuerdo a
su ubicación; 2.- requiere funciones Bluetooth
o WiFi en teléfonos con modo de activación
(Kadam y Kumar-Jain, 2015); 3.- Necesita la
aceptación o consentimiento del usuario (Timo
Ojala et al., 2012). A su vez, para las empresas e
instituciones suponen una incertidumbre por el
desconocimiento para maximizar su potencial;
aseveración que la sustenta Levesque et
al. (2015), puesto que, conjuntamente a la
sensibilidad de privacidad y la ansiedad al
utilizar la tecnología, se conduce a la renuencia
en los consumidores, reacciones que influyen
negativamente en los resultados de la empresa,
específicamente en la imagen de marca y en
sus ventas. Razón por la cual, los mensajes
publicitarios que se realicen con este tipo de
marketing responden a las necesidades de
los consumidores, adaptándose a sus perfiles
de consumo, para aprovechar al máximo sus
atributos y beneficios.
Por otro lado, se utilizan diversas tecnologías
inalámbricas como WiFi y NFC para la
realización de marketing de proximidad, pero
la tecnología Bluetooth (BT) es la más popular,
por su alta penetración en el mercado de
dispositivos móviles, al ser de corto alcance y sin
costo para la batería (Timo Ojala et al., 2012).
Así mismo, la proximidad se puede utilizar como
un elemento de descubrimiento principal para
un navegador sensible al contexto (Kukka,
Kruger, Kostakos, Ojala, y Jurmu, 2011). Por
ello, cualquier punto de conexión WiFi o
nodo Bluetooth puede considerarse como un
sensor de presencia que activa los contenidos

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Tecnologías para el uso de marketing de proximidad: un aporte
teórico
predeterminados (Timo Ojala et al., 2012).
Siendo un aspecto importante, la aplicación
de estrategias de marketing para encontrar la
herramienta tecnológica adecuada, como se
detallan a continuación.
Bluetooth
Es un sistema de comunicación inalámbrica
de corto alcance, con el cual se envía y recibe
información, dentro de un rango geográfico
determinado, sin intermediarios y gratuito;
así, para el envío de mensajes publicitarios,
los dispositivos móviles deben estar ubicados
dentro de un radio de acción entre 10 y 100
metros de alcance de los puntos de acceso del
sistema, y por ser un enlace de radiofrecuencia
las transmisiones son omnidireccionales, por
lo que no le afecta, ningún obstáculo físico
(Lorefice-Sparacino y Belloso-Chacín, 2003;
Asorey, 2011; Pascual, 2012). Por esta razón,
las empresas e instituciones deben colocar los
puntos de conexión en lugares estratégicos
para captar más clientes potenciales.
Los autores Aalto, Göthlin, Korhonen y Ojala
(2004), utilizaron el marketing de proximidad
basado en permisos a través de un sistema
B-MAD, en dónde los dispositivos móviles eran
rastreadores de Bluetooth (BT) dentro de la
ciudad y detectaban a otros dispositivos para
enviar anuncios publicitarios. A su vez, algunos
autores (Ojala, Korhonen, Sutinen, Parhi y Aalto,
2004) realizaron un estudio, donde utilizaron
los puntos de acceso de BT comerciales para
distribuir contenido multimedia enriquecido a
dispositivos móviles en un estadio de hockey
sobre hielo, pero los usuarios descargaban
una aplicación de Bluetooth para acceder al
contenido. Así mismo, los autores Ojala et al.
(2012), emplearon este tipo de marketing para
reclutar donantes de sangre, incluyéndose el
diseño gráfico de los mensajes y del cuestionario
que los donantes completarían, así como, el
equipamiento del sitio con los puntos de acceso.
Aceptada la solicitud del donante, se despliega
el mensaje, con un ciclo de retransmisión del
sistema de entrega mediante tres solicitudes
seguidas (a los 5 minutos, después 1,2 y 12
horas). Deduciéndose, que la tecnología
Bluetooth, tiene potencial para aplicarse con
frecuencia en campañas publicitarias por su
versatilidad y adaptabilidad del mercado.
Identificación por Radiofrecuencia
El término Radio Frequency Identification
(RFID) en referencia a diversos autores (Landt,
2005; Nath, Reynolds y Want, 2006), coinciden
que se relaciona a tecnología de radio de
corto alcance, que se utiliza para comunicar
principalmente información digital entre una
ubicación fija y un objeto móvil o entre objetos
móviles, ubicándose en un extremo del enlace
y los dispositivos más complejos en el otro
extremo del enlace. Los dispositivos simples
(etiquetas o transpondedores) son pequeños
y económicos, se pueden implementar
económicamente en números muy grandes, se
adjuntan a los objetos a administrar y se operan
automáticamente. Mientras que, los dispositivos
más complejos (lectores, interrogadores,
balizas) están conectados a una computadora
host o red, a través de frecuencias de radio de
100 kHz a 10 GHz. De este modo, el RFID es
una herramienta funcional que las empresas
e instituciones pueden enfocarse para el
marketing de proximidad, por su rango de
conexión.
De acuerdo con Michael y Michael (2010), se
utilizó tecnología RFID para el acceso a salas
VIP y el pago de compras en el Baja Beach
Club en Barcelona durante el año 2004.
Similarmente, durante el festival de música
Bonaroo en Manchester, Tennessee, en el
año 2012, los participantes usaron brazaletes
RFID con los cuales conectaron sus cuentas
de Facebook, interactuando en tiempo real
con las estaciones de punto de acceso en el
sitio del festival, y generándose miles de live
clicks, fotos, comentarios, me gusta y una
audiencia en línea de 200 millones de personas
(Levesque et al., 2015). Por ello, estos dos casos
utilizan una combinación de tecnologías de
geolocalización en tiempo real, redes sociales
o realidad aumentada y herramientas analíticas
de datos para fines de marketing.
Fidelidad Inalámbrica

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Tecnologías para el uso de marketing de proximidad: un aporte
teórico
En referencia a otros autores (Alba y Roldán-
Martínez, 2004; Carballar-Falcón, 2010), el
Wireless Fidelity (WiFi) es una tecnología
que permite a una gran variedad de equipos
informáticos (ordenadores, impresoras,
discos duros, cámaras) interconectarse sin
necesidad de utilizar cables; apoyándose en la
compartición de los recursos entre diferentes
equipos. Por este motivo, la herramienta no
solo permite una comunicación sin cables, sino
también el intercambio de información entre
usuarios; vital para las empresas e instituciones
porque pueden enfocarse en el envío de
mensajes publicitarios mediante WiFi.
El autor Namiot (2013), describe varios servicios
móviles basados en la proximidad de WiFi. El
primero, es un modelo que utiliza el teléfono
inteligente como sensor de proximidad, para
ello, crearon un sistema Spot Expert (SpotEx)
que aplica la proximidad de WiFi, ya que, está
basado en las reglas lógicas (producciones) y
no requiere fase de calibración; utilizándose
la proximidad de la red sin la preparación
preliminar de la escena. Además, proponen
usar los nodos de redes existentes y los creados
como activadores de presencia para entregar
y descubrir contenido nuevo para suscriptores
móviles, a través del uso de controles de
contexto y la utilización de los lectores de
códigos QR. Razón por la cual, estos servicios
móviles pueden aplicarse al marketing de
proximidad y la entrega de información
comercial (ofertas, descuentos, cupones) para
las empresas e instituciones.
Comunicación de Campo Cercano
La Near Field Communication (NFC), de acuerdo
a (Ondrus y Pigneur, 2009; Chantre-Astaíza,
2010) permite la comunicación bidireccional
de corto alcance, para proporcionar la
transmisión de información entre un dispositivo
móvil habilitado y un terminal de pago, o dos
dispositivos habilitados, cuando están cerca
uno del otro. Así, esta tecnología apoya en
el registro de información relacionada a las
preferencias de los clientes, intercambio de
archivos o información entre dispositivos,
ofrecimiento de cupones personalizados,
descuentos a los clientes, control de acceso
similar a las tarjetas de acceso en hoteles,
posters inteligentes para obtener información.
De este modo, destacan que los mercadólogos
o marketeros, pueden diseñar sus campañas
publicitarias en los medios de comunicación
masiva con ayuda de la NFC, para comunicar
mensajes utilitarios de manera efectiva (Slade,
Williams, Dwivedi y Piercy, 2015).
Así mismo, los desarrolladores deberían integrar
sistemas de proximidad y de pagos móviles
remotos para brindar beneficios agregados y al
alcance de las nuevas generaciones. Entonces,
la tecnología NFC puede adaptarse en la
publicidad móvil, puesto que las empresas y
organizaciones extraen información valiosa del
perfil de consumo de los clientes, importante
para el establecimiento de acciones específicas
para captar nuevos clientes.
En tal sentido, los esfuerzos más relevantes en
el campo empresarial se centran en MasterCard
(que utilizó NFC para pagos con móviles en
Hong Kong, Corea, Taiwán, Ámsterdam, Japón
y Malasia); a su vez, se utilizó para solicitar y
pagar tiquetes del cine en Chicago (Chantre-
Astaíza, 2010). Así, las instituciones educativas
al utilizar esta tecnología en sus estrategias
de marketing de proximidad brindan a sus
estudiantes una forma interactiva e innovadora
de dar a conocer sus servicios.
Beacons
Es un pequeño dispositivo que emite señales
de onda corta por medio de Bluetooth,
definiéndose la localización de un visitante y
detectándose a otros dispositivos que cuenten
con una aplicación rastreadora de señales
beacon. Es por ello, que, si un Smartphone
cuenta con un rastreador de beacons,
posibilita la recepción información, cupones
de descuentos o catálogos (Virto-Recuero,
Blasco-López y García de Madariaga-Miranda,
2016). Así, se convierten en una herramienta
fundamental para marketing de proximidad,
pues ofrece información publicitaria y recopila
datos del comportamiento del cliente, al
transmitir una señal a los dispositivos móviles

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Tecnologías para el uso de marketing de proximidad: un aporte
teórico
que se encuentran en una zona geográfica
especifica.
Los autores Bess, Wu y Price (2015), adaptaron
estrategias de marketing de proximidad
utilizándose los beacons y Bluetooth para
entregar información sobre recursos y
servicios directamente a dispositivos móviles
cuando los usuarios ingresan a la biblioteca
de la Universidad de Carolina del Norte en
la Biblioteca J. Murrey Atkins de Charlotte.
Por este motivo, la utilización de beacons en
campañas publicitarias ofrece una interacción
con el cliente, obteniéndose información de su
perfil de consumo para enfocar las estrategias
de marketing en segmentos específicos.
Geofencing
De acuerdo con Kondapalli (2018),
Geofencing, es una barrera virtual creada
mediante una combinación de la red sistema
de posicionamiento global (GPS) y las
conexiones de identificador de radiofrecuencia
local (LRFID), como las balizas WiFi o Bluetooth;
puesto que, se configura un entorno virtual para
una zona geográfica del mundo real y utiliza el
GPS de un teléfono inteligente para activar un
mensaje o personalizar un comentario. De esta
forma, aumentan las ventas locales al enviar
notificaciones a los clientes de forma masiva,
apoyándose en el análisis al medir las métricas
de ventas, tiempo y frecuencia basadas en la
ubicación.
De manera similar, los autores Strout y Schneider
(2011), mencionan que el geofencing es la
creación de cercos virtuales en ubicaciones
físicas de modo que cuando un dispositivo
móvil activado cruza el umbral, se produce
una acción; en donde las geofences se crean
al programar un perímetro en un generador
(estableciéndose la ubicación) y se agregan
una regla de expresión para ese perímetro
(asociándose una acción con la ubicación)
en su aplicación. Así, esta tecnología envía
mensajes publicitarios cuando un cliente se
acerca a un perímetro específico, atrayéndolo
al punto de venta o información.
Para los autores Brown y Fiorella (2013) es
una táctica de marketing de influencia pues
identifica dónde se encuentra el posible cliente
en el ciclo de vida de la compra, los perfiles y
roles de los micro influenciadores que afectan
su proceso de toma de decisiones según se filtra
en diversas situaciones y factores situacionales.
A su vez, define las estrategias de marketing de
contenido y las llamadas a la acción altamente
específicas que tienen más probabilidades
de convertir prospectos en clientes en cada
escenario. Entonces, el geofencing es una
herramienta para las empresas, que utiliza la
proximidad de un cliente como una ventaja
competitiva; también, se considera una táctica
de marketing de influencia y de marketing de
contenidos que se fusionan en las estrategias
para medios digitales.
En cuanto a localización, se destaca el caso
empresarial de Snapchat que aprovecha el
geofencing con geofiltros, que compran para
fechas, horarios y ubicaciones específicos;
ofreciéndose una oportunidad de marca a
los anunciantes y profesionales de relaciones
públicas para ser creativos con las selfies de las
personas para las tiendas, marcas, restaurantes
y eventos, asegurándose de que hayan
visitado el lugar (Quesenberry, 2018). Mientras
que, refiriéndose a proximidad McDonald’s
y NAVTEQ, encontraron éxito al probar
anuncios que se basan en la ubicación con un
anuncio móvil que apareció en aplicaciones
para teléfonos inteligentes y los consumidores
respondieron con una tasa de clics del 7%
y el 39% de esos consumidores, optaron por
dirigirse al restaurante McDonald’s más cercano
(Strout y Schneider, 2011). De la misma manera,
la empresa North Face en octubre de 2010,
lanzó su programa Summit Signals, un servicio
al que los clientes pueden suscribirse enviando
sus números de teléfono celular, obteniéndose
el permiso para ponerse en contacto con los
clientes con un cupón especial de descuento o
un flash especial cuando cruzaron el umbral de
la geofence (Strout y Schneider, 2011).
Después de las consideraciones anteriores, el
geofencing tiene un gran potencial al utilizarse
en campañas de marketing de proximidad

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Tecnologías para el uso de marketing de proximidad: un aporte
teórico
donde el cliente se siente valioso, puesto que
usa su propio dispositivo móvil para obtener
beneficios en sus compras o servicios.
Especificaciones para las herramientas
tecnológicas de marketing de proximidad
Por otro lado, se detalla las especificaciones para
las herramientas tecnológicas de marketing de
proximidad más usuales: Bluetooth, RFID, WiFi
y NFC; las mismas que se deben considerar
cuando se aplique campañas publicitarias.
Autor
y herramienta Especificaciones
(Pascual, 2012)
Bluetooth
Banda de Frecuencia: 2.4 GHz
(Banda ISM). Y Potencia del trans-
misor: 1 mW para un alcance de
10 m, 100 mW para alcance de
hasta 100 m. Tecnología: Espectro
Expandido y Saltos en Frecuencia.
Canales máximos de voz y datos: 3
por piconet y 7 por piconet. Veloci-
dad de datos: hasta 721 kbit/s por
piconet. Rango esperado del siste-
ma: 10 metros (40 pies). Número
de dispositivos: 8 por piconet y
hasta 10 piconets. Alimentación:
2,7 voltios y Consumo de potencia:
desde 30 uA a 30 mA. Tamaño del
Módulo: 0.5 pulgadas cuadradas
(9x9 mm). Interferencia: mínima al
emplear saltos rápidos en frecuen-
cia dividido entre1600 veces por
segundo
(Gotor-Carrasco,
2009)
RFID
Modificación de los datos: en eti-
quetas de sólo lectura no se mod-
ifica y de escritura/lectura si se
puede. Seguridad de los datos: Las
etiquetas RFID de capacidad alta
permiten el cifrado de los datos.
Estándares: no existe, por ahora,
un verdadero protocolo están-
dar universal. Y Ciclo de vida: en
etiquetas RFID pasivas es mucho
mayor que el de las etiquetas RFID
activas. Distancia de lectura: desde
centímetros hasta metros. Número
de lecturas simultáneas: múltiples
simultáneas. Interferencias poten-
ciales:
(Bateman, Cortés,
Cruz, y Paz-Penagos,
2009)
RFID
SOF (start of frame): indica el ini-
cio de la trama (1 byte). Lenght
(longitud de trama): incluye o no
la trama de SOF (1 byte). Device
ID: es el número de identificación
del módulo/tarjeta (1 byte). CMD
(command): es el código del co-
mando que indica la operación
que se va a realizar (1 byte). Y Data:
en estos campos va la información
deseada para la aplicación (desde
1 hasta 1.000 bytes). LRC/CRC:
técnicas aplicadas para el control
de errores (1 byte). Aparte de estos
campos, se pueden utilizar otros,
que sirven para respaldar la trans-
ferencia de datos. Preámbulo:
cadena de 20 ceros consecutivos
para lograr la sincronización; en
la trama se ubica antes del campo
SOF. Y EOF (end of frame): para fi-
nalizar la trama.
(Carballar-Falcón,
2010)
WiFi
Adaptador de red: equipo de radio
con transmisor, receptor y antena.
Terminales: equipo que forma par-
te de una red inalámbrica. Puntos
de acceso: para comunicaciones
entre terminales de la red. Esta-
ciones: puntos de acceso y termi-
nales que se comunican entre sí.
Protocolos: WiFi (para garantizar
la comunicación inalámbrica entre
estaciones) y TCP/IP (intercambio
de información entre los termina-
les)
(Bueno-Delgado,
Pavón-Mariño, y de
Gea-García, 2011)
NFC
Los dispositivos NFC se comunican
entre ellos en la banda de frecuen-
cia libre fc=13.56 MHz y no requi-
ere licencia. El ancho de banda es
de fc±7kHz y el mínimo y máximo
valor de campo magnético que
permite a los dispositivos operar es
de 1.5A/m≤H≤7.5A/m. El uso ex-
clusivo del campo magnético limita
la distancia máxima de operación
entre dispositivos NFC, que apenas
supera los 20 centímetros. Las co-
municaciones en NFC pueden ser
Half o full dúplex. Y NFC ofrece tres
velocidades de transmisión: 106,
212 o 424 kbps.
Cuadro 1. Especificaciones de las herramientas
para marketing de proximidad

Año 4 / Nº. 5 / Quito (Ecuador) /Septiembre - Octubre 2019 / ISSN 2588-0705
35
Tecnologías para el uso de marketing de proximidad: un aporte
teórico
En esta dirección, en el cuadro 2 se realiza una
comparación entre las herramientas más usuales
de marketing de proximidad. De las cuales, se
contrastan aspectos relacionados con: rango
de acceso, consumo de energía, penetración
en el mercado, costo y uso, parámetros que
se deben considerar al momento de publicitar
productos o servicios.
WIFI NFC Bea-cons Geofen-
cing
Rango Promedio
de 46m
Rango muy
corto 20cm
Hasta 110
m
Preciso en
áreas al
aire libre
Consumo
de energía Alto Bajo Bajo Varios
Penetración
en el
Mercado
Mayoría
de
teléfonos
equipados
No
todos los
teléfonos
están
equipados
Mayoría de
teléfonos
equipados
Mayoría de
teléfonos
equipados
Costo Alto Bajo Bajo Varios
Uso Múltiple Etiquetas
específicas Múltiple Para entrar
en un área
Cuadro 2. Cuadro comparativo de las herra-
mientas de marketing de proximidad
Fuente: elaboración propia a partir de la em-
presa (Beaconstac, 2019)
Indicadores de medición para marketing de
proximidad
Otro aspecto fundamental del marketing de
proximidad es su medición, puesto que todas
las campañas y esfuerzos publicitarios necesitan
medirse para tomar acciones correctivas.
Por ello, a continuación, se detalla algunos
indicadores de medición para este tipo de
marketing.
Autor
y Herramienta Indicadores
(Ojala, Kruger,
Kostakos, y
Valkama,
2012)
Bluetooth
Duración (días), puntos de acceso, disposi-
tivos descubiertos, intentos de transmisión,
transmisiones bloqueadas (dispositivos),
transmisiones exitosas, transmisiones fall-
idas, dispositivos que reciben el mensaje,
dispositivos que reciben el mensaje en el
primer intento de transmisión, número
mediano de intentos de, una transmisión
exitosa, usuarios que se apuntan a la cam-
paña.
(Namiot, 2013)
WiFi y
Bluetooth
Los elementos de la infraestructura de
red (puntos de acceso WiFi), son una
medida para definir la cercanía de los
nodos móviles de los elementos de la
infraestructura de red y desempeñan un
papel de puntos de referencia. Se mide
cómo los clientes móviles están cerca unos
de otros.
(Beaconstac,
2019)
Beacons
Notificaciones enviadas (footfall distribu-
tion o distribución de pisadas), notifica-
ciones clicked on o pulsadas en ofertas can-
jeadas, áreas con la máxima conversión, las
mejores ofertas de rendimiento, cantidad
de clientes comprometidos, tiempo de
permanencia por tienda y zona, duración
promedio de visita, número de nuevos vis-
itantes, potencial externo (personas que
pasan por la empresa, local o negocio)
Cuadro 3. Indicadores de medición para mar-
keting de proximidad
Fuente: elaboración propia a partir de la bibli-
ografía consultada
Sin embargo, no se cuenta con suficiente
información sobre los indicadores a utilizar
en campañas publicitarias de marketing de
proximidad. Por ello, se puede asociar métricas
de marketing digital, como se detalla en el
cuadro 4.

Año 4 / Nº. 5 / Quito (Ecuador) /Septiembre - Octubre 2019 / ISSN 2588-0705 36
Tecnologías para el uso de marketing de proximidad: un aporte
teórico
Métrica Definición y Fórmula
Return
on Invest
(ROI)
Retorno de la inversión es una medida
de rendimiento que se utiliza para
evaluar la eficiencia de una inversión
o comparar la eficiencia de varias
inversiones diferentes, en la cual se
calcula comparando el gasto de
marketing digital con los aumentos de
ventas.
Clic-
Through
Rate
(CTR)
La tasa de clics (CTR) es el porcentaje
de Visitantes que hagan clic en la
página deseada. Mide la eficacia para
canalizar los visitantes a las páginas
deseables y el proceso de conversión,
pueden servir como indicadores
intermedios de progreso.
Visitas Número de visitas
Usuarios
únicos
Número de individuos diferentes que
visitan un sitio dentro de un período
de tiempo específico.
Traffic Trafico es el número de visitas diarias
Cuadro 4. Métricas de marketing digital
Fuente: (Saura, Palos-Sánchez, y Cerdá Suárez,
2017); (Aswani, Kar, Ilavarasan, y Dwivedi,
2018); (Vynogradova, Drokina, y Darchuk,
2018)
3. Conclusiones
El marketing de proximidad es un tipo de
marketing que conlleva de forma implícita una
estrategia, la cual vincula una empresa con
sus clientes a través de la entrega de anuncios
publicitarios de forma inalámbrica. En esta
dirección, las empresas e instituciones educativas
privadas y/o públicas pueden aplicarlo para la
definición de patrones de comportamiento del
estudiante, captación de grandes segmentos
de mercado y personalización de los mensajes
de acuerdo con su perfil de estudio, deseos,
necesidades y expectativas.
Las herramientas tecnológicas para utilizar el
marketing de proximidad son: Bluetooth, WiFi,
NFC, RFID, beacons, geofencing. Las cuales
poseen características y especificaciones propias
para su implementación y uso. Sin embargo, es
pertinente un análisis de cada una de ellas para
seleccionar la que se adapte a las necesidades
de la empresa y de sus clientes.
Todas las campañas publicitarias necesitan
ser medidas, para evaluar su efectividad y
posteriormente, incorporar acciones de mejora
en las mismas. Por ello, algunos indicadores de
medición son: puntos de acceso, trasmisiones
exitosas, transmisiones bloqueadas,
notificaciones enviadas, entre otros previamente
detalladas en la investigación.
Cabe agregar que, una de las limitaciones de
este estudio son los indicadores o métricas
para medir la efectividad de campañas
de proximidad, puesto que existe limitada
documentación sobre ello. No obstante, se
asoció métricas de marketing digital básicas
que aplican en la actualidad.
El reto de futuras investigaciones radica en
medir las campañas publicitarias con este tipo
de marketing y proponer indicadores, métricas
o KPIs para ello. En el ámbito educativo, aplicar
la proximidad como una alternativa que apoye
a la publicidad tradicional.
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