Content uploaded by Renee van Os
Author content
All content in this area was uploaded by Renee van Os on Apr 24, 2019
Content may be subject to copyright.
tekstblad 02 – 2019
tekstblad 02 – 2019
1312
>de beschouwing
de beschouwing
Steeds meer reizigers gebruiken
sociale media om tijdens of
voorafgaand aan hun reis snel
een vraag te stellen aan een
ov-aanbieder of deze zelfs te ‘bestoken’
met een klacht. Dit varieert van ‘Rijden de
bussen morgen weer gewoon op tijd?’ tot
‘Dit is al de zoveelste keer dat een bus-
chauffeur te vroeg vertrekt en ik een half
uur moet wachten! #fail #schandalig’.
Onderzoek heeft inmiddels aangetoond
dat een ‘menselijke’ communicatiestijl –
waarbij een organisatie zich empathisch,
persoonlijk en informeel opstelt richting
klant en – ee n positieve inv loed kan heb-
ben op (a) de tevredenheid van klanten
waarmee het webcare-gesprek wordt ge-
voerd, en (b) de rep utatie van de organisatie
bij meelezers van het gesprek. In dit artikel
bespreken we de mate waarin en de manier
waarop ov-aanbieders gebruikmaken van
een dergelijke ‘menselijke’ com mun icatie -
st ijl in webc are als vorm va n digitaa l klant-
contac t (Willemsen & Van Noort, 2015; Van
Hooijdonk & Liebrecht, 2018).
Openbaar vervoer
De ov-branche is voor ons geen nieuw
terrein als het gaat om onderzoek naar
webcare. Zo deden we in 2016 onderzoek
naar he t gebruik van 10 web care-st rategie-
en door drie ov- aanbiede rs (Van Os, Hach-
ma ng & Van der Pool , 2016). Hierbij ric ht-
ten wij ons op de in houd va n webcare-reac-
ties van ov-aanbieders, en niet zozeer op
de manier wa arop zij deze inhoud over-
brengen. In deze nieuwe studie doen we
dit laatste we l, door te kijken naar de com-
municatiestijl die zij hanteren richting
reizigers.
Waarom focussen we op één branche?
Omdat steeds aannemelijker wordt dat
• Taa l om sc hrijve n effic iënte r te ma ken :
gebruik van afkortingen;
• Taa l om gebrek aa n non-verbale com-
municatie en emotionele nuance te
compenseren: gebruik van emoticons,
kapitalen, bijwoorden van graad, tussen-
werpsels, uiteentrekken van woorden;
• Informe le woordkeuze: straat t aal,
spreektaal, tutoyeren;
• Sympat h ie: uit i ng van medele ven ;
• Humor: uiting die grappig bedoeld is;
• Sarc asme: negatieve uitin g, waa rbij met
na me positie ve woorde n worden ge -
bruikt (veelal hyperbolisch bedoeld).
We hebben 437 webcare-gesprekken tus-
sen vijf ov-aanbieders (NS, RET, GVB,
Breng en Arriva) en reizigers geanalyseerd
op het gebruik van bovenstaande acht
aspecten van CHV. Deze vijf ov-aanbieders
hebben wij op basis van hun orga nisatie-
groot te ingedeeld in drie categorieën , na-
melijk: landelijk, regionaal en lokaal. Alle
gesprekken waren gestart door een reizi-
ger, bes tonden uit mini maal dr ie ber ich-
ten en zijn ase lec t ver zameld in de maa n-
den september en oktober 2017 en 2018
via de op enbare Facebook- en Twitte r pag i-
na’s van de ov-aanbieders. We hebben
zowel het eerste als het tweede door de
ov-aanbieder verstuurde bericht handma-
tig gecodeerd op de aanwezigheid van de
acht CHV-aspecten.
Gebruik CHV in het eerste bericht
Figuur 1 laat zien dat alle vijf de ov-aa nbie-
ders in hun eerste webcare-reactie de
CHV-aspecten Organisatie reageert als
indiv idu, Infor mele woord keu ze, Sympa-
thie en Direct en informeel aanspreken
het meest gebruiken. Van deze aspecten
weten we dat ze ook veel gebruikt worden
Een ‘menselijke’ communicatiestijl
in webcare-gesprekken door
ov-aanbieders kan een positieve
invloed hebben op de tevredenheid
van reizigers en op de reputatie van
de organisatie. Welke toon slaan
de ov-aanbieders aan als een klant
zich via het publieke web meldt en
hoe ervaren deze klanten dat?
MUSTAFA AKPINAR
is docent aan de opleiding Communicatie
HAN en Onderzoeker Lectoraat
HCD/Online Interactie in Nijmegen.
RENÉE VAN OS
is Associate Lector Online Interactie en
Hoofddocent opleiding Communicatie
HAN in Nijmegen.
DAPHNE HACHMANG
is docent opleiding Communicatie HAN en
Onderzoeker Lectoraat HCD/Online Inter-
actie in Nijmegen.
webcare in de ene branche anders wordt
ingezet dan in de andere, met een ander
ef fec t tot gevolg. Waarom ? Omd at doel-
groepen per branche verschillen, alsook de
inhoudelijke strekking van gesprekken
met (potentiële) klanten, en de context
waarbinnen deze gesprekken gevoerd
worden.
‘Menselijke’ communicatiestijl
In de wetenschappelijke literatuur zien we
de term Conversational Human Voice
(CHV) terugkomen als overkoepelend con-
cept voor een ‘mense lijke’ commu nic atie-
stijl in online interacties tussen organisa-
ties en (potentiële) klanten. Kelleher
(2009) definieert CHV als ‘an engaging
and natural st yle of orga nizationa l com-
municat ion as perce ived by an organi za-
tion’s publ ic ba sed on interact ions be-
tween individuals in the organization and
indiv iduals in publics’. Door als orga nisa-
tie online een informele tone of voice te
hanteren, kunnen zij een ‘natuurlijke’
setting nabootsen; alsof een face-to-f a-
ce-gesprek plaatsvindt tussen twee indivi-
duen. Dit leidt tot een plezierige ervaring
en, daaraan gelieerd, tot een hogere be-
trokkenheid van klanten bij de organisatie
(Roetman, 2017).
Voor deze st udie hebbe n wij Conver sat io-
nal Human Voice (CHV) opgedeeld in acht
aspecten van ‘menselijk’ communiceren,
te weten:
• Di rec t en infor meel de klant aanspre-
ken: persoonlijk aanspreken, op infor-
mele wijze;
• Organisatie/medewerker reageert als
individu: reactie in de 1e persoon, naam
mede werker of in iti alen worden ge -
bruikt;
‘Fijn dat ik
je kon helpen,
Simone’
‘Menselijk’ communicerende ov-aanbieders
In 't kort
• Informeel en individueel aanspreken is de
standaard in de ov-webcare
• Oplossen van het probleem heeft prioriteit; dan
ben je pas écht menselijk
• Gebruik in je communicatiestijl in elk geval
aspecten die gemeengoed zijn, en maak het
verschil door sympathie te tonen
• Stem af op de situatie en context van het
gesprek
tekstblad 02 – 2019
tekstblad 02 – 2019
1514
de beschouwing
in andere branches, zoals de tele-
com-branche en de publieke sector. De
CH V- asp ecten Humor en Sa rca sme wor-
den door de ov-aanbieders weinig tot niet
gebruikt. Een verklaring hiervoor werd
eerder gegeven door Van Os (2018): ze
kunnen in de context van het openbaar
vervoer tot irritatie leiden bij de reiziger,
die soms letterlijk in de kou op een bus of
trein staat te wachten – een ‘lollig’ ant-
woord kan zomaar verkeerd vallen. Dat
heeft mogelijk (grotere) reputatieschade
tot gevolg – zeker wanneer een openbaar
bericht opgemerkt wordt door een grotere
groep meelezers. In andere contexten
– bijvoorb eeld de telecom-branche – ku n-
nen Humor en Sarcasme juist positieve
aandacht genereren voor een merk of
organisatie, zoals regelmatig te lezen is op
platforms als The Best Social.
Vergelijken we de ov-aanbieders onder-
ling op basis van hun organisatiegrootte,
dan valt het volgende op: de nationale
ov-aanbieder gebruikt de CHV-aspecten
Sympathie en Informele woordkeuze
va ker dan de region ale en lok ale ov- aan-
de beschouwing
Vergelijken we de ov-aanbieders onderling
in wat ze qua CHV-aspecten gebruiken in
de tweede webcare-reactie, dan valt bij het
CHV-aspect Direct en informeel aanspre-
ken meteen het ver schi l op tussen de nati-
onale ov-aanbieder NS en de andere twee,
(zie Figuur 3). Dit verschil was er niet in de
eerste webca re-reactie! Da ar waa r de regio -
na le en lok ale ov-a anbie ders dus ‘minde -
ren’ in het gebruik van dit aspect tijdens
het gesprek (van bericht 1 naar 2), blijft NS
ook na het ee rste klantcontac t ‘vas thou-
den’ aan het gebruik van zinsneden als
‘Hoi Pieter’ en ‘Fijn dat ik je kon helpen,
Simone’. De ove r ige pat ronen qua gebr uik
va n CHV zijn grotendeel s vergelijkbaar met
wat we zagen in de an a lyse van bericht 1.
Ter verduidelijking laten we in Figuur 4
een tweede voorbeeldgesprek zien tussen
een reiziger en NS. In het tweede bericht
zien we dat NS de CHV-aspecten Direct en
de vijf ov-aa nbieders: he t CHV-aspec t Or-
ganisatie reageert als individu wordt het
meest frequent gebruikt door alle vier,
Humor en Sarcasme bijna niet. Opnieuw
scoren Informele woordkeuze en Symp a-
thie hoog.
bieders. Bij het CHV-aspect Taal om
schrijven efficiënter te maken zijn er ook
significante verschillen gevonden – alleen
wijken in dit geval de lokale ov-aanbieders
af ten opzichte van de andere twee, zij het
in negatieve zin. Zie Figuur 1.
Ter illustr atie staat in Figuur 2 een voor-
beeldgesprek tussen een reiziger en de
nationale ov-aanbieder NS. In het bericht
va n NS zien we de volgende CH V- asp ec-
ten terug: Direct en informeel aanspre-
ken (‘Beste Natasja’), Sympathie (‘Erg
verve lend om te horen dat dit va ker voor-
komt ’), en In for mele wo ordke uze (‘ Wan-
neer je door vertrag ing of uitva l van trei-
nen niet meer thuiskomt, zorgen wij voor
vervangend vervoer’). Omdat webcare-
mede werker Stephanie haa r naam ver-
meldt onde r het beric ht (‘Groet, Stepha-
nie’) is er ook sprake van Organisatie
reageer t als individu als asp ect va n ‘men-
selijk’ communiceren .
Gebruik CHV in het tweede bericht
In de tweede fase van het gesprek zien we
grotendeels hetzelfde patroon terug als in
de eerste fase qua gebruik van CHV door
informeel aanspreken (‘Hoi Greta’), Orga-
nisatie reageert als individu (‘we’ + ‘^RW’),
Informele woordkeuze (‘je’), Sympathie
(‘Ge lukki g ben je inmiddels thuis’) ge -
br uikt om ‘menselijk’ te commun iceren.
Conclusie
Deze st udie naar ‘me nse lijk’ communice-
ren in webcare heeft aangetoond dat het
gebruik van de CHV-aspecten Direct en
informeel aanspreken en Organisatie rea-
geert als individu tegenwoordig als de
‘standaard’ geldt in webcare – in ieder
geval in de ov-branche. Ze zijn gemeen-
goed geworden.
Of hier mee is aangetoond dat deze organi-
saties ook echt ‘menselijk’ communiceren
in webcare kan echter betwist worden. Zo
weten wij vanuit de praktijk dat veel orga-
nisaties het gebruik van deze twee
CH V- asp ecten inmidd els in hun webc a-
re-richtlijnen hebben opgenomen als ‘ver-
plicht toe te passen’. Diezelfde praktijk
geeft daarnaast aan dat je als organisatie
pas écht ‘menselijk’ bent als je het pro-
bleem van de klant erkent – en daarnaast
het liefst ook nog dit probleem oplost. Dat
was immers de reden voor contact! Om dit
te kunnen doen, moet je als organisatie in
onze ogen qua communicatiestijl meer uit
de kast halen dan alleen een standaard
’^Jantine’ en/of een ‘Hi Esmée’ toe te voe-
gen aan een verder onpersoonlijk, zakelijk
geformuleerde webcare-reactie. Het
CH V- asp ect Sympat h ie, dat mi nder ge -
vormd wordt door één of enkele manifeste
taalkundige elementen en meer tot uiting
komt in de latente inhoud van een bericht,
kan waarschijnlijk wél het verschil maken
bij de klant, door tegemoet te komen aan
die gewenste erkenning van zijn of haar
probleem. Het aspect Informele woord-
keuze hee ft deze potentie deels ook, spe ci-
fiek doelen we dan op spreektaal. We zien
deze CHV-aspecten terugkomen in onze
studie, maar qua frequentie is dit wellicht
nog niet genoeg.
Wat weten we wél? Een ‘menselijke’ com-
municatiestijl kent blijkbaar meerdere
lagen en gradaties. De ondergrens lijkt
inmiddels vastgesteld met de gemeengoed
geworden CHV-aspecten Direct en infor-
meel aanspreken en Organisatie reageert
als individu. Pas je die als organisatie níét
toe, dan val je op en misschien wel uit de
toon – met mogelijk negatieve gevolgen.
Wat een positief effect heeft in webcare op
klanttevredenheid en reputatie – voor de
grote ‘bulk’ aan webcare-berichten – moet
nog verder onderzocht worden. Het aspect
Sympathie verdient hierbij eerst de aan-
dacht. Dat de oplossing – in ieder geval
voor de ov-branche – niet ligt in de
CHV-aspecten Humor en Sarcasme is
inmiddels duidelijk. ■
Literatuu r
Kell eher, T. (2009). ‘Conversational Voice, Communicated Com-
mitment , and Public Relat ions Outcomes in Interactive Onl ine
Communicat ion’. Jour nal of C ommu nica tio n, 59(1), 172-188.
Ro etm an, E . (2018 ). ‘Ef fec tie f gebr uik mak en van ee n conv ersa tio -
nal human voice in webcar e’. Geraadplee gd op 22 december 2018,
van: https://tinyurl .com/tb-human-voice-in-web care.
Van Hooijdonk, C. M. J., & Liebrecht, C. (2018). ‘Wat verve lend dat
de fiets niet is opgerui md! Heb je een zaaknum mer voor mij? ^EK:
Conversat ional human voice in webcare van Nederla ndse
gemeenten’. Tij dsc hrif t voo r Taal beh eer sing , 40(1), 45-81.
Van Os, R. (2018). ‘Pitstop OV: menselijk communi ceren in
web car e’. Ger aad plee gd op 21 de cemb er 201 8, van : htt ps:// tiny url .
com/tb-pitstop -ov.
Van Os, R., & Hendriks, G. (2018). ‘Hoe ‘menselij k’ is webcare in
de telecombran che?’ Geraadpleegd op 20 december 2018, van:
http://tinyurl. com/tb-telecom- branche.
Van Os, R., Hachmang , D., & Van der Pool, E. (2016). ‘Webcare -
strateg ieën door ov-aanbieders . Een analys e van conversat ies op
Twitter met drie ov-aanbieders’. Tijd sch rif t voor Co mmun ica tie we-
tensc hap, 44(3), 231- 252.
Van Os, R., Hachmang , D., Akpin ar, M., Keuni ng, A., & Derkse n,
M. (2018). ‘De Stand van Webcare 2018’. Geraadpleeg d op 20
december 2018, van: http://t inyurl.com/tb-stand-van-webcare.
Willem sen, L. M. & Van Noort, G. (2015). Web care : van ex per ime n-
teren naar professionaliseren. Amsterdam: SWOCC.
Lokaal
Regionaal
Nationaal
Sarcasme
Humor
*Sympathie
*Informele woordkeuze
*Taal om gebrek aan non-verbale
communicatie en emotionele
nuance te compenseren
Taal om schrijven
efficiënter te maken
Organisatie reageert als
individu
Direct en informeel
aanspreken
58%
53%
56%
99%
99%
99%
82%
67%
65%
77%
65%
63%
5%
3%
1%
4%
3%
1%
27%
27%
9%
4%
4%
10%
Lokaal
Regionaal
Nationaal
Sarcasme
Humor
*Sympathie
*Informele woordkeuze
*Taal om gebrek aan non-verbale
communicatie en emotionele
nuance te compenseren
Taal om schrijven
efficiënter te maken
Organisatie reageert als
individu
Direct en informeel
aanspreken
46%
14%
34%
99%
99%
98%
78%
59%
58%
77%
60%
72%
7%
1,5%
2,3%
2%
2,3%
0%
31%
27%
37%%
5%
1%
8%
Fi guur 1. Geb rui k van CH V door de 5 ov -aa nbie ders in he t eer ste be ric ht van he t webc are -ges prek .
* Sig nifi can t vers chi l tus sen de nat ion ale, reg ion ale en lok ale ov- aan bied ers .
Fi guur 2. Web car e-g espr ek tu ssen ee n reiz ige r en NS.
Fi guur 4. Web car e-ge spre k tus sen e en rei zige r en de na tion ale
ov-aanbie der NS.
Fi guur 3. Ge bru ik van CH V door de 5 ov -aa nbie ders in he t t weed e ber icht va n het we bcar e-g espr ek.
* Sig nifi can t vers chi l tus sen de nat ion ale, reg ion ale en lok ale ov- aan bied ers .