Content uploaded by Reynier Israel Ramírez Molina
Author content
All content in this area was uploaded by Reynier Israel Ramírez Molina on Oct 09, 2018
Content may be subject to copyright.
' SOCIAL CORPORATIVA,
�
Programacorial
RESPONSABILIDAD
SOCIAL C
ORPORATIVA
una mirada integral en América Latina
Colección Ciencias Sociales
Universidad del Valle
Programa Editorial
Título: Responsabilidad social corporativa: una mirada integral en América Latina
Compiladoras: Martha Lucia Quintero Garzón - María Dolores Sánchez Fernández
ISBN-PDF: 978-958-765-572-8
Colección: Ciencias Sociales
Primera Edición
Rector de la Universidad del Valle: Édgar Varela Barrios
Vicerrector de Investigaciones: Jaime Cantera Kintz
Director del Programa Editorial: Francisco Ramírez Potes
Diagramación y diseño de carátula: Sara Isabel Solarte
© Universidad del Valle
© Martha Lucia Quintero Garzón
© María Dolores Sánchez Fernández
Este libro, salvo las excepciones previstas por la Ley, no puede ser reproducido por ningún medio sin previa autorización
escrita por la Universidad del Valle.
El contenido de esta obra corresponde al derecho de expresión del autor y no compromete el pensamiento institucional de la
Universidad del Valle, ni genera responsabilidad frente a terceros. El autor es responsable del respeto a los derecho de autor
del material contenido en la publicación (textos, fotografías, ilustraciones, tablas, etc), Razón por la cual la Universidad no
asume ninguna responsabilidad en caso de omisiones o errores.
Cali, Colombia, enero de 2018.
Quintero Garzón, Martha Lucia
Responsabilidad social corporativa: una mirada integral en América Latina/
Martha Lucia Quintero Garzón, María Dolores Sánchez Fernández.-- Cali:
Programa Editorial Universidad del Valle, 2018.
Páginas; cm.-- (Colección de ciencias sociales y económicas)
Incluye índice de contenido
1. Responsabilidad empresarial - América Latina 2.Responsabilidad social
de los negocios- América Latina3.Economía del trabajo -América Latina4.
Mercado laboral- Condiciones económicas - América Latina
I. Sánchez Fernández, María Dolores, autor II. Serie.
658.408 cd 22 ed.
A1588942
CEP-Banco de la República-Biblioteca Luis Ángel Arango
RESPONSABILIDAD
SOCIAL C
ORPORATIVA
una mirada integral en América Latina
Martha Lucia Quintero Garzón
María Dolores Sánchez Fernández
Colección Ciencias Sociales
CONTENIDO
Una universidad socialmente responsable ...............................................................................................................11
Responsabilidad social de los gerentes públicos y objetivos de desarrollo sostenible en el actual
contexto latinoamericano ........................................................................................................................................... 23
ÉTICA ORGANIZACIONAL
Aplicación de la ética profesional y organizacional por medio del juego “ethics route” ....................................33
Códigos de ética en ingeniería en Colombia. Revisión .......................................................................................... 41
Propuesta de un modelo cualitativo para la evaluación de programas de ética organizacional
en universidades .......................................................................................................................................................... 53
Percepción sobre la etica de la responsabilidad en el rol gerencial de los egresados con cargos de
direccion de la Coruniamericana .............................................................................................................................. 63
Inuencia del poder religioso en la ética organizacional de las instituciones militares colombianas .............71
Iniquidad de género en algunas organizaciones colombianas ..............................................................................81
RESPONSABILIDAD SOCIAL Y LA GESTIÓN HUMANA
Comunicación responsable en las organizaciones ..................................................................................................93
Tendencias emergentes de la gestión de talento humano en las organizaciones ..............................................101
Generación de valor agregado por el personal ocupado en el sector confecciones
en el siglo XXI, Colombia ........................................................................................................................................109
Punto de Atención al Empleado–PAE: Un modelo de gestión de servicio al cliente interno .........................119
Diseño de un modelo de gestión humana para el impulso de la productividad en las PYME´S
de la industria manufacturera de la ciudad de Pasto ............................................................................................127
Buscando la clave para trabajar con felicidad ........................................................................................................137
Los sistemas de gestión de igualdad de género: Un reto para los países de América Latina y el Caribe .......145
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
¿Qué se sabe sobre la aplicación de la RSE en las empresas? ...............................................................................159
Modelo de gestión integrado en el marco de la responsabilidad social empresarial en una
farmacéutica agroquímica de la ciudad de Cali ....................................................................................................171
Diseño de un SGI basado en las normas ntc-iso 9001:2015, 14001:2015; y el decreto 1072:2015
para la microempresa surtiapliques (Bogotá-Colombia) .....................................................................................183
El comportamiento del consumidor responsable y su relación con las variables de marketing .....................193
Responsabilidad social empresarial y la percepción de la comunidad ..............................................................207
Rol de la empresa en la construcción de paz desde la responsabilidad social empresarial:
una revisión de la literatura ......................................................................................................................................221
SOSTENIBILIDAD
Sustainability standards in banana agribusiness: Identifying the main standards and assurance criteria ....231
RESPONSABILIDAD SOCIAL UNIVERSITARIA
Educación para el desarrollo sostenible caso universidad Nacional de Colombia - sede Medellín ...............249
La gestión del conocimiento desde las capacidades humanas:
El caso de los profesores universitarios de tiempo completo ..............................................................................259
“Dicen los que dicen: las voces de los docentes” ...................................................................................................269
Escuela de facilitadores sociales. El horizonte de los vínculos para la intervención social .............................277
Respuesta de la Universidad del Valle ante una dicultad de acceso al servicio de
rehabilitación física en Colombia ............................................................................................................................ 285
Ejemplo de Alianza Universidad-Empresa: Comercialización del Sistema de Fijación Externa ATLA S ....... 295
TURISMO ECOLÓGICO RESPONSABLE
Rescate de tradiciones como detonante de la responsabilidad social .................................................................307
Responsabilidad social corporativa de mipymes turísticas en Tezontepec de Aldama, Hidalgo ...................317
PRÓLOGO
En el contexto actual de alta competitividad con mercados abiertos al comercio y la globalización
mundial de la economía, es de vital importancia para la buena marcha de las organizaciones tener
en cuenta factores tales como la creatividad y capacidad de mejora de los sistemas de producción,
que inciden en la calidad de los productos y servicios que ofrecen. La integración entre lo social, lo
económico y lo ambiental tiene cabida dentro de toda organización, puesto que ella tiene participa-
ción en los tres ámbitos.
Hoy en día, las organizaciones además de contar con sistemas de gestión de forma integrada, se
deben preocupar por la aplicación de principios de Responsabilidad Social, que evidencien su preo-
cupación no sólo por ofrecer productos de buena calidad, sino que puedan demostrar su preocupa-
ción por la conservación del medio ambiente y por los derechos y el bienestar de sus trabajadores.
Con el paso del tiempo, las empresas se dieron cuenta que, la Responsabilidad Social Corporativa
generaba ganancias a aquellas que incursionaban en dichos temas como parte de su quehacer, puesto
que esto implicaba una fuerte revisión de sus procesos y de cómo los estaban ejecutando, en bien no
sólo de la generación de más benecios económicos, sino del bienestar tanto de sus empleados como
de la sociedad en general y de la repercusión en el medio ambiente.
Según, Porter y Kramer (2002, 2006), existe una convergencia de intereses entre la lantropía
pura y el negocio puro, que puede generar benecio social y económico. Según ellos, la Responsa-
bilidad Social Corporativa puede constituirse en una ventaja competitiva diferencial que ya están
utilizando las empresas líderes y que, por el contrario, mantener unas malas prácticas puede suponer
graves perjuicios en actividades empresariales con buena eciencia económica.
Escándalos nancieros empresariales a nivel mundial, plantearon la necesidad de retomar la ética
empresarial, para recuperar un valor importantísimo para las empresas, como es la conanza de sus
clientes, inversionistas, proveedores y en general todo el que tenga que ver con ella, los grupos de
interés o stakeholders. Estas situaciones que se han presentado a nivel empresarial, han generado la
necesidad de volver la mirada al interior de las organizaciones, analizando no sólo sus valores sino
su Ética Empresarial.
Algo fundamental en este tema de los valores, es la conanza que la organización inspire a todos
aquellos que tienen alguna relación con su negocio, pues de ella depende la permanencia de la orga-
nización en el mercado y en el tiempo.
La temática de la Responsabilidad Social se ha incorporado a diversas organizaciones y su campo
de acción es muy importante y cada vez, se extiende más y más. Tanto en las Organizaciones guber-
namentales como no gubernamentales; en las industriales como en las comerciales y de servicios.
Ejemplo de ello, son las instituciones educativas, turísticas, deportivas, de salud, de manufactura,
etc., cuya preocupación por los temas ambientales y sociales, ya son parte fundamental de su queha-
cer y, no solamente, los benecios económicos.
El concepto es tan amplio que abarca desde la concepción misma de la ética y su relación directa
con el desempeño, los valores y los impactos que el hombre como ser racional, pueda llegar a ge-
nerar, hasta el mismo deterioro (ambiental, social, económico), al cual se pueda llegar a contribuir.
Con esta publicación la Escuela de Ingeniería Industrial de la Universidad del Valle y la Facultad
de Ciencias del Trabajo de la Universidade da Coruña, hacen una recopilación de diversos y recien-
tes trabajos de investigadores tanto nacionales como internacionales, y pone a disposición de los
lectores las deniciones que, sobre Responsabilidad Social Corporativa, han manejado ellos y han
aplicado a diversos ámbitos de trabajo.
Es de anotar, el aporte tan interesante e importante que estas investigaciones generan en la temá-
tica tratada. Ya que se tienen diversas miradas, desde catedráticos hasta estudiantes investigadores
de Doctorado, como de profesores investigadores que han aplicado el concepto y lo han llevado a la
práctica.
Como capítulo introductorio se presentan dos investigaciones generales en las cuales se aplica el
concepto de Responsabilidad Social Corporativa. Además, se recopila el trabajo de muchas personas
que por el interés que ha generado en ellos esta temática han diversicado su aplicación.
RESPONSABILIDAD SOCIAL Y LA GESTIÓN HUMANA
Se aborda aquí, a través de diversas investigaciones, la relación entre la Responsa-
bilidad Social y la Gestión Humana. Por ejemplo: Cómo canalizar las capacidades
individuales, llámese habilidades y aptitudes, a favor de la aplicación de benecios
colectivos, por medio de las ayudas y apoyos institucionales u organizacionales.
Igualmente, se presenta la generación de un modelo de gestión de servicio al cliente
interno y los lineamientos para las organizaciones actuales y futuras que deseen im-
plementar un modelo propio de gestión humana.
COMUNICACIÓN RESPONSABLE EN LAS ORGANIZACIONES
COMMUNICATION IN ORGANIZATIONS RESPONSIBLE
Yanyn Aurora, Rincón Quintero34
Reynier Israel, Ramírez Molina35
Resumen
La comunicación es un elemento clave en la gestión de las organizaciones; dinamizando los proce-
sos, sistemas e individuos en un marco integral de labor, impactando directa e indirectamente en las
personas y grupos que están articulados a la dinámica organizacional; por tanto, inquieta describir las
formas en la que las organizaciones se comunican en la actualidad; asimismo los contenidos de las co-
municaciones y estrategias de esta para responder socialmente responsable; determinado los posibles
benecios a los públicos y grupos organizacionales al emplear la comunicación responsable dentro
y fuera de la organización. La investigación se enmarca en la compresión integrada de la ciencia, de
acuerdo a una metodología de tipo descriptiva, con un diseño transeccional contemporáneo de fuente
documental. Los hallazgos de la investigación han posibilitado una visión sintagmática de la comuni-
cación organizacional en correspondencia con la responsabilidad social; posibilitando la generación
de una Taxonomía de comunicación responsable en el contexto de las organizaciones: comunicación
socialmente responsable, comunicación para la sostenibilidad nanciera, y comunicación medioam-
biental o comunicación verde.
Palabras clave: comunicación responsable, consciencia ético moral, taxonomía de comunicación
responsable, responsabilidad social interna.
34 Tecnológico de Antioquia – Institución Universitaria. Medellín, Colombia. yanyn.rincon@tdea.edu.co. Postdoctora en Procesos Sin-
tagmáticos de la Ciencia y la Investigación. (ILLU, 2016); Posdoctora en Derechos Humanos (LUZ, 2013); Posdoctora en Gerencia de
las Organizaciones (URBE, 2011); Doctora en Ciencias Gerenciales (URBE, 2006), M.Sc. en Administración de Empresas Turísticas:
Mención Gerencia Hotelera (LUZ, 2000); Licenciada en Comunicación Social: Mención Publicidad y RRPP. (LUZ, 1993). Docen-
te-Investigadora Tecnológico de Antioquia – Institución Universitaria, adscrita a la Facultad de Ciencias Administrativas y Económi-
cas. Grupo de Investigación R.E.D. – Colciencias. ORCI ID: http://orcid.org/0000-0003-2427-316. Correo Personal: yanynrincon@
gmail.com
35 Universidad de la Costa. Barranquilla, Colombia. rramirez13@cuc.edu.co. Postdoctor en Gerencia en las Organizaciones (URBE, 2015).
Doctor en Ciencias de la Educación (URBE, 2013). Magíster Scientiarum en Gerencia de Recursos Humanos (URBE, 2007). Licenciado
en Comunicación Social, Mención Publicidad y RR.PP. (URBE, 2004). Docente Investigador, tiempo completo en la Universidad de
la Costa, Barranquilla - Atlántico, Colombia. Miembro del CNP:20478 – Zulia. Miembro del Grupo de Investigación: Administración
Social (GRIAS) de la Universidad de la Costa-COLCIENCIAS. Director Administrativo de la Fundación Villa Bernarda (FUNDAVIBE),
Maracaibo-Zulia, Venezuela. Consultor de Servicios Gerenciales y Conferencista Internacional. Correo institucional: rramirez13@cuc.
edu.co. ORCI ID: http://orcid.org/0000-0002-5073-5158. Correo personal: reynieri.ramirezm@gmail.com
94
Responsabilidad social corporativa: una mirada integral en América Latina
Abstract
Communication is a key element in the management of organizations; Streamlining processes,
systems and individuals in an integrated framework of work, impacting directly and indirectly on
individuals and groups that are articulated to organizational dynamics; It is therefore a matter of
concern to describe the ways in which organizations communicate today; Also the contents of the
communications and strategies of this to respond socially responsible; Determining the possible be-
nets to the public and organizational groups by using responsible communication within and out-
side the organization. e research is framed in the integrated compression of science, according to a
methodology of descriptive type, with a contemporary transectional design of documentary source.
e ndings of the research have enabled a syntagmatic view of organizational communication in
correspondence with social responsibility; Enabling the generation of a responsible communication
taxonomy in the context of organizations: socially responsible communication, communication for
nancial sustainability, and environmental communication or green communication
Key words: responsible for communication, moral ethical consciousness, taxonomy of responsi-
ble communication, internal social responsibility.
I
La comunicación es un componente clave para individuos y organizaciones; el ser humano ha
desarrollado sus competencias comunicativas integralmente como mecanismo para la interacción,
que posibilita una gestión de signicados, conocimientos, necesidades, deseos y expectativas; asi-
mismo, para reducción de incertidumbre, penetración e intercambio social en el ánimo de impulsar
la dialéctica relacional de los seres humanos.
Ante tales consideraciones, se hace necesario en la investigación describir las formas en que las
organizaciones se comunican actualmente. Todo individuo que se inserta en un grupo u organiza-
ción experimenta estructuras adaptativas preliminares, hasta amalgamarse en una cultura organi-
zacional donde la comunicación es el vehículo funcional articulando los actores comunicativos que
en ésta se encuentran.
Así pues, la comunicación como competencia establece responsabilidades en cada individuo del
uso de esta para la interacción e integración necesaria que supone alteridad en contextos organi-
zacionales. En tanto, las organizaciones son responsables de desarrollar comunicación como una
capacidad para responder a los procesos de innovación, desarrollo, mantenimiento en el orden pro-
ductivo, administrativo y comercial.
Para que una organización sea capaz de responder a partir de la comunicación, debe atender los
requerimientos organizacionales conforme a su naturaleza y características propias de esta: supo-
niendo el uso de diversas tipologías y formas de comunicación (ver cuadro 1), correspondiendo a las
necesidades de sus públicos y grupos de interés, no siendo esto tarea fácil en virtud de la diversidad
social, económica, cultural e incluso tecnológicas de quienes se articulan en la organización como
actores comunicacionales.
95
Comunicación responsable en las organizaciones
Cuadro 1
Clasicación de la Comunicación
Direccional
Ascendente
Permite el ujo comunicacional dentro de las organizaciones desde la base
hacia la dirección; perneando una gestión de puertas abierta que impulsa
la participación de sus miembros.
Descendente
Direcciona el ujo comunicacional desde la estructura de dirección hacia
la base; garantizando la transmisión de la estrategia organizacional, el mar-
co de instrucciones para el desempeño en el dintorno de la misma.
Lateral u horizontal Posibilita la interacción y ujo comunicacional entre los pares de la comu-
nicación, vale decir, entre los miembros de un mismo nivel organizacional.
Funcional
Innovación
Tiene como objetivo orientar los procedimientos que permiten la acción
creativa de la organización para generar nuevos métodos, procesos y pro-
ductos – servicios; así como la búsqueda de nuevos canales que permitan
la transferencia del mensaje de manera efectiva.
Desarrollo
Tiene como objetivo orientar los procedimientos para el mejoramiento y
optimación de estrategias, métodos, procesos y productos – servicios; opti-
mizando la realidad comunicacional y productiva de la organización.
Mantenimiento
Orientar los procedimientos que garantizan la efectividad del proceso co-
municacional de la organización evitando el desarrollo de métodos, proce-
sos y productos – servicios; así como la continuidad logística del proceso
comunicativo y operativo.
Instrumental
Oral o hablada Se expresa a través de la oratoria como instrumento esencial para vehicular
el mensaje.
Escrita o impresa Prevé el uso y aplicación de los instrumentos escriturales y/o impresos para
realizar la transferencia del mensaje.
Audiovisual Los recursos audio - visuales son decisivos para garantizar que el mensaje
llegue a su destino nal.
Nuevas tecnologías
La transferencia del mensaje requiere vehículos soportados en las nuevas
tecnologías de comunicación e información que incluye las telecomunica-
ciones y las herramientas digitales
De imagen
Los soportes de transferencia de la comunicación fundamentada en la
imagen son tridimensionales y atiende la mixtura de instrumentos comu-
nicacionales que permitan esencialmente la inserción de la simbología o
gramática organizacional.
Operativa
Directiva
Aquella que se activa en el contorno de la Organización para generar la
estrategia de la misma, dando forma a la losofía de ésta. Los actores co-
municacionales fundamentales son los accionistas y directivos.
Organizativa
Considera las diversas formas de comunicación que posibilitan la estructu-
ra organizativa de la empresa/institución a nivel del entorno para proveer
un marco de identidad y sentido de pertenencia.
De Marketing
Tiene como objetivo proveer mensajes oportunos al mercado donde se in-
serta la organización en el ánimo de vincular esta con sus públicos para
proveer un mensaje que coadyuve la proyección de imagen.
96
Responsabilidad social corporativa: una mirada integral en América Latina
Por Objetivos
Informar
Reere la responsabilidad de la transmisión de mensajes adecuados a los
intereses de la organización, sus públicos y su entorno; sin espera de res-
puesta o feed back.
Difundir
Provee la activación de los medios masivos como herramientas para la
conducción del mensaje institucional, noticioso y/o publicitario hasta los
públicos masivos. La acción de los públicos y la dinámica del entorno ofre-
cen la retroalimentación como efecto del mensaje difundido.
Diseminar
La diseminación provee el arraigo o siembra en tal sentido; persiguen di-
seminar los valores organizacionales, con el ánimo de hacer germinar la
credibilidad y conanza en la organización.
Generar
Identidad
Posibilita la creencia de que organización, públicos y entorno conforman
un todo armónico, donde cada una de sus partes se siente miembro indis-
pensable, desarrollando el sentido de pertenencia y la lealtad a la organi-
zación.
Generar Imagen
Tiene la intencionalidad de hacer del dominio público los criterios, con-
ceptos y lineamientos de pensamiento y acción que posee una organiza-
ción para con sus públicos y su entorno.
Persuadir
La persuasión impulsa la creencia de otros en las propuestas que se le rea-
lizan, de tal forma que éstos las adopten y asuman con credos y acciones
propias. Inspira y convence a otros acerca de atributos, bondades, expe-
riencias, conveniencia, ventajas, elocuencia.
Sistematizar
El más ambicioso de los objetivos organizacionales es la aceptación de la
unicidad de sus comunicaciones y relaciones como un sistema donde con-
uyen e interactúan una serie de elementos organizacionales, los cuales
pueden ser considerados en forma aislada como un sistema independien-
te; sin embargo, ante el engranaje con otros elementos actúan de manera
interdependiente.
Incentivar
Las relaciones públicas están llamadas a impulsar la acción y proveer mo-
tivos para la acción, son determinantes para mantener a los públicos in-
ternos.
Vincular
Las relaciones públicas posibilitan la creencia de que organización, públi-
cos y entorno conforman un todo armónico, donde cada una de sus partes
se siente miembro indispensable, desarrollando el sentido de pertenencia y
la lealtad a la organización.
Promocionar
Se plantea favorecer la misión-visión organizacional mediante la transmi-
sión de mensajes que permitan impulsar los objetivos y metas organizacio-
nales de producción, nanzas y comercialización.
Normar Provee una estructura de políticas y normas para conducir la actuación de
los miembros organizacionales.
Fuente: Ramírez (2007) en Parra y Rincón (2009).
97
Comunicación responsable en las organizaciones
La comunicación como una capacidad dinámica que la organización a través de individuos y gru-
pos de interés impulsan dinámicas corporativas transversalmente, se ve impactada por la losofía,
psicología, sociología y antropología; con el reconocimiento de la organización como plataforma so-
cio-cultural inuenciada por medios de comunicación masivos. De tal manera, que está en una dimen-
sión transdiciplinar, convergiendo con unos componentes: emisor-receptor, códigos que posibilitan la
estructuración de contenidos con base en la gramática organizacional y todo el sistema de identidad y
representación organizacional. Los mensajes posibilitan la dinamización, acción articulación y siner-
gias de los actores organizacionales en sus dimensiones.
En tal sentido los medios o canales, sirven para la transmisión y/o adecuada transferencia del men-
saje organizacional con posibilidad de retroacción y retroalimentación efectiva, el contexto de la or-
ganización con el reconocimiento de los factores latentes en la realidad organizacional, y sin duda el
reconocimiento de las diversas barreras o ruidos organizacionales. Al respecto, la estructura del artí-
culo, se desarrollará con un introito que hace un esbozo de antecedentes, objetivo y justicación de la
investigación. Se expone un marco teórico y metodológico; abordándose el análisis y discusión de los
resultados, facilitando valorar hallazgos, conclusiones, limitantes de la investigación, recomendaciones
o repercusiones.
Comunicación Estratégica versus Estrategia de Comunicación
La estrategia es un concepto que reere tres aspectos pensamiento, planicación y acción; hay mira-
das mucho más amplias de la estrategia como proceso que van desde el pensamiento estratégico hasta
la evaluación estratégica, pasando por múltiples fases o etapas. Quienes investigan reeren la estrategia
como propósito u orientación para el desarrollo, gestión de un individuo, organización, marca; un
propósito que se teje por fase, todo en correspondencia al contexto de aplicación. Al respecto Carneiro
Caneda (2010), maniesta que la estrategia es la orientación en el actuar futuro, el establecimiento de
un n, en un plazo estimado como aceptable hacia el cual orientar el rumbo empresarial.
Según Cambria (2016), conceptualiza la comunicación estratégica como un conjunto de procesos
que se plantean en diferentes ámbitos, sobre todo en el informativo, permitiendo obtener una ventaja
competitiva sobre los otros grupos; es decir, que te permite obtener parte del monopolio de la infor-
mación y la acción. Lo que necesita una comunicación estratégica es también una gura, una persona
que lleve consigo una empatía, previsión e intuición mayor que las otras personas.
Al abordar conceptualmente la comunicación estratégica, alude a las fases de un elemento vital en el
contexto de la (gran estrategia) organizacional. Tiene una responsabilidad alta para sistematizar dicha
estrategia organizacional, articulando a todos los actores organizacionales para que realicen lo que
corresponde oportunamente, con los recursos necesarios y adecuados, estableciendo sinergia para el
cumplimiento de objetivos y metas corporativas.
Mientras que la estrategia de comunicación, según López, L (2003) es entendida como es una serie
de acciones programadas y planicadas que se implementan a partir de ciertos intereses y necesida-
des, en un espacio de interacción humana, en una gran variedad de tiempos. Por tal motivo se puede
decir que la estrategia de comunicación posibilita un proceso para pensar y alcanzar resultados para la
organización, acorde con sus principios organizacionales; elementos y particularidades que se deben
considerar al implementar la comunicación estratégica, identicando características de los actores or-
ganizacionales, áreas de atención prioritaria, determinar el tipo de mensajes que se requieren, medios
idóneos para alcanzar y determinar los códigos o criterios de identidad, que van a permitir impactar
de manera favorable a los públicos.
98
Responsabilidad social corporativa: una mirada integral en América Latina
Según Rincón (2013), los componentes para la gestión eciente de la comunicación estratégica
organizacional son la: auditoría comunicacional como elemento clave para la gestión; políticas co-
municacionales internas - estatales; talento humano especializado; actores organizacionales; semiosis
organizacional; ambiente y estructura para el clima organizacional; comunicación interna; técnicas
para la comunicación; barreras de comunicación en las organizaciones; gestión estratégica de marcas:
posicionamiento - delización; y las tendencias emergentes en la gestión organizacional.
Todo esto ha generado nuevas categorías no solo para denominar tipicaciones organizacionales,
como las: organizaciones felices, organizaciones inteligentes, organizaciones con tendencias ver-
des, organizaciones sin fronteras; sino que ha impulsado a los profesionales de la comunicación a
visionar nuevas formas de comunicación acordes a dichas emergencias: tales como: comunicación
para el cambio, comunicación para el bienestar, comunicación para impulsar la calidad de vida, co-
municación para la felicidad, comunicación para la paz, comunicación resiliente, y comunicación
responsable, entre otros.
Comunicación responsable: comunicación y responsabilidad al servicio de individuos y organizaciones
La comunicación como fase estratégica del proceso organizacional responde a las necesidades indi-
viduales y colectivas, enmarcadas en el seno organizacional; bien para la sistematización de procesos
internos, impulso de la calidad de productos y servicios, vincular a la organización con sus aliados es-
tratégicos, impulsar la productividad, aanzar identidad y delidad, desarrollar percepción de imagen
y garantizar utilidad de los individuos y grupos de interés. A su vez, se denida por Pizzolante (2009),
como un estado de consciencia individual que se asume en el contexto social o colectivo pasando a un
estado de consciencia compartido.
Por su parte; Rauet, Lozano, Barrera y García (2012), señalan que el concepto de responsabilidad
social ha sido un término dinámico que ha evolucionado en el tiempo, esto a juicio de quienes inves-
tigan ha posibilitado incluso la generación de conceptos derivados como la responsabilidad social or-
ganizacional (RSO), la responsabilidad social corporativa (RSC) la responsabilidad social empresarial
(RSE), la responsabilidad social universitaria (RSU) entre muchos otros términos que orientan la apli-
cación de prácticas bajo una determinación de responsabilidad social o conciencia social responsable
en organizaciones, corporaciones, empresas, universidades e incluso familias.
La responsabilidad social es un tema que ha cobrado impulso en las últimas décadas constituyéndo-
se en una especie de (boom) su uso y aplicación en todo tipo de organizaciones. Prieto y Paz (2011), se-
ñalan que el tema de la responsabilidad social se ha venido fortaleciendo en el contexto organizacional,
bajo la premisa de que estas son socialmente responsables cuando realizan actividades orientadas tanto
a la satisfacción de necesidades, como expectativas de sus miembros, la sociedad y de todos aquellos
beneciarios de su actividad; así como también, al cuidado y preservación del ambiente. Las acciones
implican políticas, prácticas y programas cuyo eje central es el respeto por los valores, ética, las perso-
nas, comunidades y el ambiente. Asumidas por las organizaciones e instituciones, que no se instituyen
únicamente por requisitos jurídicos, siendo, en su mayoría, naturalmente voluntaria.
Al respecto, Prieto y Paz (2011) plantea que las responsabilidades sociales de la organización se
pueden dividir en tres áreas fundamentales, a saber: (a) responsabilidad económica, implicando la
generación de valor para los accionistas, clientes, proveedores, y empleados; (b) responsabilidad so-
cio-cultural, referido al respeto a la legislación vigente, costumbres sociales, herencia cultural e im-
plicación en la vida política y cultural; (c) responsabilidad ambiental, donde se asume que cualquier
decisión o acción tomada por la organización, tiene impacto sobre el ambiente; sea a través del consu-
mo de los recursos naturales outputs.
99
Comunicación responsable en las organizaciones
De igual manera D´Andreis y Montalvo (2014), arma que la responsabilidad social obedece al
compromiso que tiene la organización con el medio externo, sus repercusiones al ambiente son acep-
tadas o sancionadas según el benecio o la gravedad que representan y colocan a las organizaciones en
un punto delimitante en donde deben acordar soluciones y alternativas benécas para ellas mismas y
para la sociedad.
Se puede decir entonces que la comunicación como proceso en sí, es de naturaleza responsable,
porque su esencia es social, y por la necesidad de responder (retroacción/retroalimentación) a las
necesidades de los actores comunicacionales en articulación con la realidad o contexto. En tal senti-
do, para efectos del presente estudio la comunicación responsable queda denida como la capacidad
comunicacional que posee la organización para corresponder a sus públicos y grupos de interés, en
torno a las dimensiones de la responsabilidad social organizacional, las cuales giran en tres aspectos
fundamentales: lo social, económico y ambiental.
Ante las referidas conceptualizaciones, la investigación se enmarca en la compresión integrada de
la ciencia, de acuerdo a una metodología de tipo descriptiva; de acuerdo Hernández, Fernández, y
Baptista (2012), busca especicar las propiedades, características y perles importantes de personas,
grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno que se someta un análisis.
Su diseño es transeccional contemporáneo de fuente documental, según Hernández y otros (2012),
lo transeccional permite recopilar los datos en un solo momento en un tiempo único; por lo que el
análisis de fuentes documentales se realizó en una sola vez, en un momento único. La fuente documen-
tal permitió el análisis de diferentes enfoques teóricos que reforzaron la información facilitada en la
investigación, a n obtener aportes cientícos signicativos, dando respuestas al objetivo contentivo.
Conclusiones
Sin duda alguna no se puede disociar la gestión de la comunicación organizacional de la realidad
en la cual yacen inmersas las organizaciones; es por ello que las tendencias emergentes en la gestión de
organizaciones van a tener un impacto en la comunicación estratégica de estas. Entre estas tendencias
destacan hoy día de manera privilegiada la responsabilidad social corporativa, el manejo y atención de
crisis y conicto; los contextos globales versus los contextos locales, la felicidad como concepto organi-
zacional, la diversidad cultural y los derechos humanos, la complejidad, la gammifcación; apuntando a
diseñar estrategias de comunicación responsable, garantizando la adaptación de del direccionamiento
competitivo en el contexto organizacional. Así pues, al considerar los basamentos teóricos, productos
de la revisión documental, los hallazgos de la comunicación responsable aplicada a la organización;
vislumbran tres nuevas categorías de comunicación responsable para el desarrollo dela estrategia co-
municacional en respuesta a los públicos y grupos de relación:
Comunicación socialmente responsable; que aspira responder y garantizar que el proceso comuni-
cacional se dé en correspondencia con las dimensiones sociales, lo que implica: Consciencia bio-psi-
co-social del ser humano, No violencia, Trato justo y equitativo, equidad de género, veracidad de la
información, resguardo de la fuentes, salud y bienestar laboral, diversidad cultural, abordaje positivo
del lenguaje, adaptabilidad al contexto, felicidad, desarrollo ciudadano, soberanía de estado, alimenta-
ción saludable, entre otros.
Comunicación para la sostenibilidad nanciera; que aspira a corresponder con las dimensiones
económicas; tales como: productividad, calidad, benecios y utilidad, justicia y equidad, precios justos,
impulso del emprendimiento, valor, sostenibilidad nanciera.
100
Responsabilidad social corporativa: una mirada integral en América Latina
Comunicación ambiental o Comunicación Verde; esta categoría aspira a generar desde la comu-
nicación una sintonía con el medioambiente; respeto a las especies (ora, fauna); Valoración de los
recursos naturales renovables y no renovables, uso de tecnologías y energías limpias, preservación y
conservación del ambiente, reciclaje y manejo de desechos, entre los fundamentales.
Referencias bibliográficas
Cambria, A. (2016). La importancia de la comunicación estratégica. Instituto español de estudios estratégicos.
Disponible en: www.ieee.es/.../DIEEEO42-016_Comunicacion_Estrategica_AntonioCambria.pdf.
Carneiro Caneda, M. (2010). Dirección Estratégica Innovadora. (M. Martínez, Ed.). La Coruña, España: Netbiblo.
D´Andreis Z y Montalvo V, (2014). Responsabilidad social y penal de las empresas en Colombia. Barranquilla,
Medellin – Colombia. Editorial Corporación universitaria americana (Coruniamericana), 1ra edición.
Hernández R, Fernández C y Baptista P. (2012). Metodología de la Investigación. Editorial McGraw Hill. México.
López, L. (2003). Comunicación Social. Editorial Félix Varela, La Habana.
Orozco, J y Ferré, C. (2013). La Comunicación Estratégica de la Responsabilidad Social Corporativa. Artículo
Publicado en la Revista Razón y Palabra. No. 83. Junio – agosto 2013. Disponible en: http://www.razonypal-
abra.org.mx/N/N83/V83/20_OrozcoFerre_V83.pdf.
Parra, E y Rincón Y. (2009). Comunicación pro acuerdo…Negociar ante el conicto. Artículo de Investigación Pub-
licado. Revista Frónesis. Volumen 16. Nº 2. Mayo-agosto 2009. ISSN 1315-6268. Universidad del Zulia. Mara-
caibo. Venezuela. Disponible en: http://revistas.luz.edu.ve/index.php/frone/article/view/1873.
Pizzolante Negrón, I (2009). De la Responsabilidad social empresarial a la empresa socialmente sostenible. Edito-
rial española, Ciencias Sociales. España.
Prieto, R y Paz, A. (2011). Responsabilidad Social Universitaria. Una Visión Estratégica De Corresponsabilidad
En La Universidad Dr. José Gregorio Hernández. VII Jornadas de Investigación UJGH.
Ramírez de B, F (2007). La comunicación corporativa. Fondo Editorial de la Universidad Rafael Belloso Chacín
(URBE), FONDURBE. Maracaibo - Venezuela.
Rincón, Y. (2013). Comunicación Organizacional. Construcción de una gestión eciente. Revista DIRCOM. Nº
98 Especial gestión de la comunicación. Marzo 2013. ISSN: 1851-3181. Grupo DIRCOM. Buenos Aires,
Argentina.
Rauet, E; Lozano, J; Barrera, E y García de la Torre, C. (2012). Responsabilidad Social Empresarial. Primera
Edición. Editorial Pearson. IBSN: 978-607-32-0940-3. México. 368pp.
