Fatores de decisão na frequência do consumo de café gourmet: um estudo por meio das equações estruturais

Abstract

O objetivo geral deste estudo foi analisar o grau de impacto das variáveis que influenciam a frequência do consumo de café gourmet. O tema está em crescimento no país devido ao aumento da procura por cafés especiais. A revisão bibliográfica explica a preferência por um café com qualidade superior, com base no histórico do café no Brasil, nas estratégias de diferenciação do produto e no comportamento do consumidor. As variáveis foram contextualizadas no cenário do agronegócio brasileiro. Para alcançar o objetivo proposto, foi realizada uma pesquisa descritivo-quantitativa, conforme o modelo de equações estruturais. O estudo foi uma adaptação do modelo de Moori et al. (2011). A coleta de dados foi realizada on-line, com duzentos e vinte e cinco questionários validados com coeficiente de confiabilidade (fc=0,6). Os dados foram analisados pela ferramenta SPLS – Smart Partial Least Square. O estudo aponta a disponibilidade do produto (β=0,26) e o hábito (β =0,51) como as variáveis de maior influência na frequência do consumo de café gourmet, ressaltando a segunda com a maior relevância entre as demais. Por meio dos resultados, pode-se comprovar que a diferenciação do produto e sua disponibilidade são fatores preponderantes na frequência do seu consumo.

Full text

AdministrAção
Cadernos de Ciências Sociais Aplicadas Vitória da Conquista-BA n. 19 p. 93-125 2015
Fatores de decisão na frequência do consumo de café
gourmet: um estudo por meio das equações estruturais
Ari Melo Mariano1
Roberto Ávila Paldês2
Maria Tereza Moulaz3
Resumo: O objetivo geral deste estudo foi analisar o grau de impacto das variáveis
que inuenciam a frequência do consumo de café gourmet. O tema está em
crescimento no país devido ao aumento da procura por cafés especiais. A revisão
bibliográca explica a preferência por um café com qualidade superior, com base
no histórico do café no Brasil, nas estratégias de diferenciação do produto e no
comportamento do consumidor. As variáveis foram contextualizadas no cenário
do agronegócio brasileiro. Para alcançar o objetivo proposto, foi realizada uma
pesquisa descritivo-quantitativa, conforme o modelo de equações estruturais. O
estudo foi uma adaptação do modelo de Moori et al. (2011). A coleta de dados
foi realizada on-line, com duzentos e vinte e cinco questionários validados
com coeciente de conabilidade (fc=0,6). Os dados foram analisados pela
ferramenta SPLS – Smart Partial Least Square. O estudo aponta a disponibilidade
do produto (β=0,26) e o hábito (β =0,51) como as variáveis de maior inuência
1 Pós-Doutor em Negócios Internacionais, Metodologia Cientíca e Estatística Avançada. Professor
da Universidade de Brasília (UnB). Líder do grupo de pesquisa “Aplicabilidade e Internacionalização
do Conhecimento Cientíco”. E-mail: arimariano@unb.br
2 Mestre em Educação pela Universidade Católica de Brasília, na área de Educação e Novas Tecno-
logias. Especialista e Graduado em Análise e Desenvolvimento de Sistemas. Professor do Centro
Universitário de Brasília. E-mail: mktmariano@yahoo.es
3 Graduada em Administração de empresas. Pesquisadora do Centro Universitário de Brasília. Inte-
grante do grupo de pesquisa “Aplicabilidade e Internacionalização do Conhecimento Cientíco”.
E-mail: mktmariano@gmail.com

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na frequência do consumo de café gourmet, ressaltando a segunda com a maior
relevância entre as demais. Por meio dos resultados, pode-se comprovar que a
diferenciação do produto e sua disponibilidade são fatores preponderantes na
frequência do seu consumo.
Palavras-chave: Café gourmet. Equações estruturais. Comportamento do
consumidor. Agronegócio.
Resumen: El objetivo de este estudio fue analizar el grado de impacto de las
variables que inuyen en la frecuencia del consumo de café gourmet. El tema está
creciendo en el país debido al aumento de la demanda y el consumo de cafés
especiales. La revisión de la literatura se explican los factores de decisión de
frecuencia de consumo de café gourmet en base a la historia del café en Brasil, las
estrategias de diferenciación del producto y el comportamiento del consumidor;
las variables se contextualizan en el escenario de la agroindustria brasileña. Para
lograr el objetivo se realizó una investigación cuantitativa descriptiva basado el
modelo de ecuaciones estructurales. El estudio fue una adaptación del modelo de
Moori et al. (2011). La coleta de datos se administró en línea; 225 cuestionarios
fueron validados con el coeciente de abilidad (fc = 0,6). Los datos obtenidos
fueron analizados por la herramienta SPLS – Smart Partial Least Square. Se
observó que las variables disponibilidad del producto (β = 0,26) y el hábito (β
= 0,51) como las más inuyentes en la frecuencia de consumo de café gourmet,
haciendo hincapié en el hábito con el impacto de más grande relevancia en
relación a las demás variables. A través de los resultados se puede asumir que la
diferenciación del producto y la disponibilidad son factores importantes en la
frecuencia de consumo.
Palabras-clave: Café gourmet. Ecuaciones estructurales. Comportamiento del
consumidor. Agroindustria.
1 Introdução
O Brasil é considerado um país signicante no cenário internacional.
Sua maior participação no comércio internacional está nas commodities que
servem de matéria-prima para diversos países. Entre os produtos de maior
representação no agronegócio brasileiro, o café desempenha um papel
signicativo. Atualmente, o País é o maior produtor e exportador de café
do mundo, sendo responsável por 36% das exportações mundiais, segundo
dados da Associação Brasileira da Indústria do Café (ABIC), em 2015.

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Muito se tem perguntado como fazer para que os produtores
agreguem mais valor às produções com as quais trabalham. Nos últimos
anos, o propósito é buscar soluções por meio de uma denominação de
origem do produto como elemento de diferenciação. Um posicionamento
do mercado consumidor. Uma solução que vem sendo aplicada se encaixa
no conceito de gourmet. Segundo classicação ocial da Embrapa Café em
2008, o café gourmet é aquele composto 100% por grãos do tipo Arábica,
com notas sensoriais para a qualidade da bebida acima de 80 pontos por
saca, anteriormente avaliados com a nomenclatura de bebida mole ou
estritamente mole e tamanho do grão peneira 16 ou acima. O resultado
da extração da bebida é um café encorpado, com baixa acidez e amargor
típico com um sabor equilibrado (JORGE; MARCONDES, 2008). Essas
características técnicas permitem posicionar o produto com um diferencial
competitivo, mas a realidade do consumo nacional é outra.
Embora o Brasil tenha um grande potencial de produção do café
tipo gourmet, o público brasileiro não está acostumado ao seu consumo.
Esse cenário está mudando nos últimos anos, de acordo com pesquisas,
o consumo de café gourmet alcançou um aumento signicativo em relação
aos tradicionais (SAES; ESCUDEIRO; SILVA, 2006).
Apesar de parecer óbvia a relação entre produção e consumo, sabe-
se que a maior parcela do café consumido no Brasil não é o Arábica (coffea
arabica), que dá origem ao gourmet. A maior parcela é do tipo Conilon,
também conhecido como Robusta (coffea canephora), um produto de pior
qualidade.
Entender os motivos da percepção e posterior frequência
do consumo de café gourmet é importante para ajudar a aprimorar o
mercado e as ferramentas de marketing no momento de posicionar
esse produto. Ao consumir um café com melhor qualidade, o brasileiro
estará fomentando não somente a produção, mas também as iniciativas
de aprimoramento desse produto. Nesse contexto, a justicativa social
para este trabalho é disseminar informação a respeito do café gourmet,
sendo instrumento de caracterização da bebida e entendimento de sua
diferenciação. A sociedade brasileira poderá estar consciente do consumo

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diferenciado, impulsionando a qualidade da produção. Além disso, 3,5
milhões de pessoas estão empregadas diretamente ao agronegócio do café
(COUTINHO et al., 2002), que, por exigir um tipo especial de cultivo e
torra e uma mão de obra especializada em determinadas fases da produção,
gera maior valor agregado aos trabalhadores, parte desse processo.
Administrativamente, a pesquisa é justicada pelos dados coletados e
analisados de fontes de informações valiosas para o direcionamento de
produtores e investidores no setor do café, que têm uma perspectiva de
seu consumidor. Cienticamente, é um tema que tem sido muito visado
devido à mudança de comportamento e perl do consumidor perante os
produtos caracterizados como especiais, ou gourmets. Nos últimos anos,
publicações sobre o tema comportamento do consumidor e consumo
de café, atrelado a diferentes fatores, têm apontado um crescimento nas
pesquisas ligadas ao setor. Esse dado é válido segundo a Scientic Eletronic
Library Online.
Com base no tema deste trabalho, surge o problema de pesquisa:
que atributos inuenciam a frequência do consumo de café gourmet?
Uma vez levantado o problema de pesquisa, o objetivo geral
deste artigo é: analisar o grau de impacto das variáveis que inuenciam
a frequência do consumo de café gourmet. Para alcançar o objetivo
estabelecido é necessário dividi-lo em objetivos especícos: delimitar o
conceito de café gourmet; mapear o perl do consumidor desse produto;
apresentar e testar estatisticamente as variáveis que explicam a frequência
do consumo de café gourmet.
Para responder ao problema e alcançar os objetivos propostos para a
pesquisa, aplicou-se o método de equações estruturais. É uma metodologia
de pesquisa que permite vericar as relações de interdependência das
diferentes variáveis de estudo (ZAMORA; LEMUS, 2008).
Inicialmente, este artigo apresenta em seu referencial teórico: o
cenário do agronegócio brasileiro e seus desaos relacionados ao café; o
histórico do café no Brasil; caracterização e diferenciação do café gourmet;
o comportamento do consumidor e fatores de decisão. Logo, serão
apresentados modelos e hipóteses de pesquisa, assim como a metodologia,

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seguida dos resultados. Por m, a análise dos resultados compondo as
considerações sobre o trabalho.
2 Referencial teórico
2.1 Desaos do agronegócio brasileiro
Agronegócio refere-se a uma ideia apresentada em 1957 por dois
professores da Universidade de Harvard, nos Estados Unidos da América,
John Davis e Ray Goldberg, os quais conceituam uma nova realidade da
agricultura, o agribusiness. O termo agribusiness é denido como uma cadeia
produtiva que abarca relações interdependentes de operações de produção
e distribuição de suprimentos agrícolas. Esse conceito vincula todos os
setores de produção, armazenamento e distribuição em um processo
fortemente entrelaçado fazendo uma análise sistêmica da agricultura
(DAVIS; GOLDENBERG, 1957).
Atualmente, o Brasil é considerado o maior produtor e exportador
de café do mundo, sendo notada, também, a qualidade dos grãos
cultivados em solo brasileiro. “A exportação brasileira de café na safra
julho de 2014 a junho de 2015 registrou recorde histórico de 36,49 milhões
de sacas de 60 kg” (ABIC, 2015). Segundo o Conselho dos Exportadores
de Café do Brasil (CECAFE, 2015), esse dado registra um crescimento
de aproximadamente 7% comparado ao ano anterior. A maior parcela
desse produto é exportada em grãos verdes do tipo 100% Arábica, uma
classe especial de café.
Quanto ao consumo da bebida, o Brasil também ocupa uma
posição de destaque, sendo o segundo maior consumidor de café do
mundo. De acordo com a International Coffee Organization (ICO), a taxa
média de consumo anual tem crescido 4,8% em 2015 e, no último ano,
a ABIC estimou o consumo interno per capita de 6,12kg do café cru ou
4,89kg do café torrado e moído.
A grande produção e consumo de café nos dias de hoje são
reexo e herança do tempo do Brasil Império, período em que pareceu

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interessante para a coroa portuguesa inserir o Brasil no mercado mundial
desse produto.
2.2 O café no Brasil
O café, historicamente, é uma planta de origem da região do
planalto central da Etiópia. Seus primeiros registros botânicos ocorreram
na província de Kaffa, mas foram os árabes que zeram uso comercial
da bebida, por isso o nome de café Arábica. Inicialmente, usava-se o café
com ns medicinais. Não demorou e este passou a ser uma bebida que
auxiliava lósofos e religiosos em suas meditações e exercícios espirituais
(ICO, 2015a).
No período imperial, o café chegou a representar 15% da
economia nacional. Com grande força comercial, a cafeicultura teve
grande importância na formação das cidades, na abertura de estrada e
portos. Logo, o porto de Santos, na década de 1890, acabou superando
o estado uminense no escoamento de produção de café tornando-se o
novo padrão de qualidade no comércio internacional. Isso viabilizou a
expansão da produção cafeeira para boa parte do estado de São Paulo,
o que propiciou o povoamento de terras, o surgimento de cidades e
ferrovias. Nesse momento, o café ocupava o centro da economia do país,
sendo cultivado também nas lavouras do Paraná atingindo, assim, 54% da
produção brasileira e 28% da produção mundial. No início da década de
60, geadas arrasaram as plantações paranaenses obrigando os produtores
a buscar novas regiões de plantio (MATIELLO, 1981).
Atualmente, segundo o Conselho Nacional de Abastecimento
(CONAB, 2015), os principais estados produtores são: Minas Gerais
(53,2%), Espírito Santo (23,6%), e Bahia (8,8), conforme indica a gura 1.

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Fatores de decisão na frequência do consumo de café gourmet...
Figura 1 – Principais estados produtores de café
Fonte: CONAB - Levantamento de safras maio/2015.
De acordo com as projeções do agronegócio apresentadas pelo Ministério da Agricultura, conjec-
turando dados da ABIC e da Secretaria de Comércio Exterior (SECEX), a estimativa de safra é
de 45,3 milhões de sacas para o ano de 2015. Do total da produção, 74% são do tipo arábica e
apenas 26% do tipo Canephora. O café arábica é o que dá origem à classicação gourmet.
2.3 Café gourmet
Entre aproximadamente cem espécies conhecidas do gênero Coffea,
duas se destacam economicamente: Coffea Arabica e Coffea Canephora.
Este é também conhecido como variedade conilon ou robusta. Com
esses dois grãos, a indústria se utiliza da técnica de blends para manter a
uniformidade e a padronização do café. Entende-se por blend a mistura de
grãos de diferentes espécies, safras e variedades (CARVALHO; MENDES;
GUIMARÃES, 1998). Por ser o café conilon uma bebida de baixa qualidade
sensorial (JORGE; MARCONDES, 2008), alguns dos produtores não
são adeptos dos blends comerciais, tendo assim uma bebida de qualidade
superior com grãos 100% arábica, obtendo a classicação de café gourmet.
Para entender melhor as possíveis classificações do café, é
importante ater-se a alguns elementos, como características físicas dos
grãos e características sensoriais. De acordo com pesquisadores da
Embrapa Café, são consideradas características físicas aquelas relacionadas

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à granulometria do pó e a cor do grão ou do pó, referindo-se ao ponto
de torra. Entre as características sensoriais destacam-se a fragrância, a
intensidade da fragrância remete ao frescor da amostra; aroma, percepção
por via nasal de vapores que exalam com bebida ainda quente; defeitos,
odor ou sabor que remetam a mofo, ranço, madeira, vinagre e outros
elementos desagradáveis ao paladar; a acidez, percebida nos lados
posteriores da língua, determina a classicação de ácido ou azedo; o
amargor, percebido no fundo da língua e considerado desejável até certo
ponto, está relacionado a substâncias como cafeína, por exemplo, e ressalta
observações sobre o ponto de torra ou método de preparo da bebida;
sabor, sensações de doce, salgado, amargo e ácido que, combinados,
sejam agradáveis ao paladar; sabor residual, sensação após a ingestão da
bebida; corpo, relacionado à oleosidade e à viscosidade deixadas na boca,
produzindo uma sensação de gosto prolongado; adstringência, sensação
de secura deixada na boca; qualidade global, harmonia dos elementos
sensoriais percebidos na sensação agradável durante a degustação da
bebida (DELIZA, 2008).
Dadas essas características, as bebidas são classificadas nos
seguintes termos: estritamente mole, sabor suavíssimo e adocicado; mole,
sabor suave, agradável e adocicado; dura, áspero e adstringente; riado,
ligeiramente químico; rio, sabor forte e desagradável; rio zona, forte gosto
químico, sabor e odor intoleráveis (DENAC, 2001).
Cabe ressaltar que essa nomenclatura tem sido substituída pela
pontuação das bebidas em uma escala de 0 a 100 pontos determinada
pela Specialty Coffee Association of America (SCAA, 2009), representada na
tabela 1 e correlacionada à metodologia anterior na tabela 2.
Tabela 1 – Classicação SCAA – Faixas de qualidade
Pontuação Descrição Classicação
90 – 100 Exemplar Specialty Rare
(Especial Raro)
85 – 89,99 Excelente Specialty Origin
(Especial Origem)
80 – 84,99 Muito Bom Specialty
(Especial)
Fonte: Specialty Coffee Association of America (SCAA, 2009).

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Tabela 2 – Correlação metodologias SCAA
Correlação SCAA – COB
SCAA COB
> 85 pontos Estritamente mole
80 a 84 pontos Mole
75 a 79 pontos Apenas mole
< 74 pontos Dura
Fonte: Specialty Coffee Association of America (SCAA, 2009).
O tamanho do grão é outro critério que compõe a classicação
da qualidade do café. Uma peneira redonda e alongada é o instrumento
que irá auxiliar na separação do grão de acordo com suas dimensões.
O número usado para identicar a peneira corresponde ao número de
furos que esta possui. Para grãos, a numeração pode variar de 12 a 20,
e a classicação gourmet está sempre acima da peneira 16 (BSCA, 2015).
Com uma visão geral, a Embrapa Café caracteriza o café gourmet
da seguinte forma:
São constituídos de café 100% arábica de origem única ou
blendados, de bebida apenas mole ou estritamente mole e que
atendam aos requisitos de qualidade global resultando em um
café muito bom a excelente, sendo encorpado, com baixa acidez,
amargor típico, sabor equilibrado e limpo, e com ausência total de
qualquer sabor residual e adstringência (JORGE; MARCONDES,
2008, p. 23).
Entendendo o conceito e a classicação dos cafés, os produtores
buscam maneiras de diferenciarem-se no mercado para melhorarem seu
desempenho enquanto parte de um mercado muito restrito e competitivo.
Algumas estratégias de diferenciação estão sendo adotadas para que se
tenha um avanço no ganho de mercado.
2.4 Estratégia mercadológica de diferenciação
Antes de apresentar o café gourmet como elemento de diferenciação,
é necessário entender as delimitações e importâncias da diferenciação.

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Em 2015, como consequência da retração da economia brasileira,
verica-se uma diminuição de consumo por parte da população (IBGE,
2015). Situações como essas despertam as indústrias e empresas
para adotarem estratégias que possam trazer perspectivas de captar
novos clientes. Com isso, tanto a segmentação de mercado quanto a
diferenciação de produtos têm sido utilizadas para que as empresas
sejam capazes de destacarem-se permitindo melhor desempenho entre
seus concorrentes.
Porter (2001) faz referência às estratégias genéricas que
complementam a aplicação bem-sucedida das cinco forças competitivas,
com o objetivo de superação de desempenho em relação às outras
empresas. A diferenciação é uma das três estratégias competitivas genéricas
reconhecidas por Porter (2001, p. 40) e denida como “diferenciar o
produto ou o serviço oferecido pela empresa, criando algo que seja
considerado único no âmbito de toda a indústria”. É possível uma empresa
diferenciar-se ao longo de várias dimensões e a diferenciação tem a função
de isolar a rivalidade competitiva por conta da lealdade à marca que, nesse
contexto, tem por consequência menor sensibilidade do consumidor
em relação ao preço. Portanto, as estratégias de diferenciação viabilizam
retornos acima da média, com base em margens mais altas decorrentes
de negociação com fornecedores e diminuição de poder de compradores
pela falta de alternativas comparáveis (PORTER, 2001).
Porter não elimina riscos das estratégias genéricas, apontando
possível falha em alcançar ou sustentar a estratégia e a possibilidade
de a vantagem inicial ser desgastada com a evolução da empresa.
É necessário observar algumas armadilhas das estratégias de
diferenciação, como o valor da singularidade, a diferenciação excessiva,
preço-prêmio alto demais, ignorar a necessidade de sinalizar valor,
desconhecimento do custo de diferenciação, enfoque exclusivo no
produto, não conhecimento dos compradores (PORTER, 1992). As
empresas devem buscar, dentro de seus limites e capacitações, maneiras
de adotarem essas estratégias genéricas de maneira que sejam efetivas
e sustentáveis na organização.

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Waigel (2003) alerta para a necessidade de conhecimento das
expectativas do consumidor para que a vantagem competitiva adotada seja
sustentável. Numa visão mais abrangente, abordando o conceito de gestão
de cadeia de valor, Bowersox et al. (2006) declaram que esse conhecimento
deve incluir não somente clientes, mas também fornecedores.
Nesse contexto, não somente a espécie do grão, mas outros fatores
inuenciarão a qualidade do grão e a classicação da bebida que chegará
ao consumidor. A denição de cafés diferenciados engloba aspectos que
abrangem desde as diferentes variedades, as origens, tratos culturais, pós-
colheita e, até mesmo, as condições em que os grãos foram cultivados.
Com tudo isso, fatores tangíveis e intangíveis constituem atributos
de diferenciação percebidos pelo consumidor, podendo ser aspectos
ambientais, sociais e tecnológicos associados à produção dos grãos de
café (SEBRAE, 2001).
Por isso, é importante entender as inuências no comportamento
do consumidor, identicando os fatores de valor que auxiliam na xação
de estratégias que determinam a vantagem competitiva da empresa.
2.5 Comportamento do consumidor
Para analisar o perfil do consumidor, deve-se ressaltar
que as pessoas são inuenciadas por fatores internos e externos,
normalmente, determinados pela cultura em que estão inseridas, e
pelos diferentes papéis de grupos, família, classe social, destacados
pelo caráter feminino e masculino, pela proximidade do poder e
pela orientação temporal (GRANDE, 2004). A gura 2 mostra um
esquema do comportamento do consumidor levando em consideração
as dimensões mencionadas:

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Figura 2 – Modelo de comportamento do consumidor
Fonte: Grande (2004, p. 113-114).
Kottler (2000) defende que as pessoas são inuenciadas por
fatores culturais e sociais, e ainda atribui relevância aos fatores pessoais e
psicológicos no comportamento de compra do consumidor, mas destaca
que os fatores culturais são os de maior impacto no indivíduo.
Em outra perspectiva, Malhorta (2001) aponta seis diferentes
fatores que inuenciam o comportamento do consumidor: número
e localização dos compradores e não compradores; características
psicológicas e demográcas; hábitos de consumo de produtos relacionados;
comportamento de consumo de mídia; e reação a promoções, sensibilidade
a preços; pontos de varejo preferidos e preferências do comprador.
Em uma análise efetiva do processo de compra, cabe fazer a
distinção entre usuário e decisor. Usuário é aquele indivíduo que irá
consumir o produto propriamente dito; decisor, também chamado
de comprador, é aquele que tem o poder de decisão sobre a compra
(GIANESI; CORREA, 1994).
A ABIC (2010), com o Ministério da Agricultura, Pecuária
e Abastecimento, identicou o café como segunda bebida de maior
consumo regular, cando atrás apenas da água (gráco 1).

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Fatores de decisão na frequência do consumo de café gourmet...
Gráco 1 – Bebidas consumidas regularmente
Fonte: Tendências de consumo de café – VIII (2010).
Por não ser um produto de moda ou sazonal, o café não apresenta
mudanças drásticas relacionadas ao consumo ao longo dos anos nem em
termos de perl de consumidores. Não há predominância signicativa
de características como idade, sexo, ou classe consumidora dominante,
como se observa no gráco 2, que apresenta as alterações no consumo
no período de 2003 a 2010 (ABIC, 2015).
Gráco 2 – Consolidação do café em 8 anos
Fonte: Tendências de consumo de café - VIII (2010).

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Estima-se que a demanda de cafés continue a crescer. Nos últimos
anos, o consumo de cafés especiais tem apresentado um crescimento de
15% ao ano enquanto o segmento de cafés tradicionais apresenta aumento
de apenas 1,5% ao ano (PASCOAL; DE CUMPTICH, 1999). Esse dado
se repete em pesquisa realizada pela BSCA, em 2013. Entretanto, com a
mudança de hábitos e comportamentos da sociedade ao longo do tempo,
a percepção de qualidade e os fatores que inuenciam o consumo de café
gourmet também sofreram alterações. Portanto, é importante identicar
variáveis que impactam o processo de decisão quanto ao consumo do café
gourmet com o intuito de embasar a formulação de estratégias empresariais.
2.6 Fatores de decisão
Algumas variáveis de destaque para a frequência do consumo de
café gourmet, importantes para a denição de um público consumidor,
são as variáveis demográcas, preço e renda, disponibilidade, hábito,
frequência do consumo, qualidade percebida, expectativas do consumidor
e marca.
2.6.1 Variáveis demográcas
Caracterização do perl do consumidor em relação ao gênero,
idade, localização, escolaridade. Variáveis que possibilitam a identicação
de similaridades facilitadoras para traçar um perl de consumidores de
café.
2.6.2 Preço e renda
A relação preço e renda tem grande impacto no processo de compra
de qualquer produto. No entanto, existe uma predisposição do indivíduo
para associar maior preço a maior qualidade do produto, rearmando a
teoria de Porter sobre menor sensibilidade do consumidor em relação ao
preço do produto quando há o reconhecimento de diferenciação deste
(KOTTLER, 2000).

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2.6.3 Disponibilidade
A facilidade para encontrar e o modo de preparar o produto são
elementos que inuenciam diretamente a sua frequência de consumo.
Produtos que são facilmente encontrados, de fácil acesso e práticos para
o preparo ou manuseio são mais convidativos.
2.6.4 Hábito
O consumo de um produto é inuenciado pelos costumes
pessoais e hábitos sociais do indivíduo. A proximidade de grupos que
partilham do mesmo gosto e preferências é uma variável que incentiva
o aumento ou a diminuição de consumo de produtos e serviços
(KOTTLER, 2000).
2.6.5 Expectativas do consumidor
Ao adquirir um produto com denominação ou classificação
diferenciada, como o café gourmet, o consumidor cria expectativas também
diferenciadas. Identicar possíveis aspectos relevantes quanto à expectativa
do cliente no momento de compra auxilia a nortear a empresa para evitar
frustrações no momento do consumo efetivo do produto. Isso pode
ocorrer por meio de informativos, especicações do produto, instruções
de preparo, entre alternativas cabíveis sob a perspectiva do consumidor,
ou por meio de informações úteis ao consumidor na avaliação de sabor,
rendimento do produto e até mesmo da complexidade no seu preparo.
2.6.6 Qualidade percebida
Após o consumo do produto, as expectativas levantadas pelo
consumidor serão satisfeitas ou frustradas. O consumidor terá mais
informações e poderá traçar um comparativo com produtos similares ou
da mesma categoria consumidos anteriormente.

108 Ari Melo Mariano, Roberto Ávila Paldês e Maria Tereza Moulaz
2.6.7 Marca
“Os signicados mais permanentes de uma marca são seus valores,
cultura e personalidade. Eles denem a essência da marca” (KOTLER,
2000). De valor intangível, a marca pode ser usada como elemento de
diferenciação. É importante identicar até que ponto esse fator exerce
inuência no consumo de café gourmet, seja como nome especíco de um
produto genérico, seja como indicador de origem do produto.
3 Modelos e hipóteses
Entender frequência é “antecipar que determinada característica
ocorre com maior ou menor frequência em determinado grupo, sociedade
ou cultura” (GIL, 2010). O estudo apresenta seis diferentes indicadores
que poderiam ter inuência na frequência do consumo de café gourmet,
são elas: classe social, hábito, idade, marca, consumo e disponibilidade. A
análise consiste em uma adaptação do modelo de Moori et al. (2011). Os
indicadores foram divididos em duas variáveis: expectativa do consumidor,
uma perspectiva pré-compra, e qualidade percebida, na perspectiva
pós-compra, relacionadas diretamente à frequência do consumo de café
gourmet, esse era o modelo inicial usado como base para outros estudos
relacionados a café (gura 3):
Figura 3 – Modelos e hipóteses
Fonte: Modelo Moori et al. (2011).

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Fatores de decisão na frequência do consumo de café gourmet...
Em busca de conrmar correlações propostas pelo modelo de
equações estruturais, com um foco centralizado apenas na frequência do
consumo de café gourmet, as hipóteses do trabalho são:
H1: A expectativa do consumidor tem forte influência na
frequência do consumo de café gourmet;
H2: A qualidade percebida tem forte inuência na frequência do
consumo de café gourmet;
H3: A classe social tem forte inuência na frequência do consumo
de café gourmet;
H4: A disponibilidade de café gourmet tem forte inuência na
frequência do seu consumo;
H5: O hábito tem forte inuência na frequência do consumo de
café gourmet;
H6: A idade é um fator que tem forte inuência na frequência do
consumo de café gourmet.
Essas hipóteses estão representadas na gura 4:
Figura 4 – Modelos e hipóteses
Fonte: Adaptado do modelo de Moori et al. (2011).

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4 Metodologia
A pesquisa tem caráter descritivo quantitativo, visto que seu
objetivo central é a caracterização de determinado fenômeno, dado o
estabelecimento de relações entre variáveis (GIL, 2010), e utiliza-se de
métodos estatísticos para quanticar e analisar as hipóteses apresentadas
(MARCONI; LAKATOS, 2010).
O instrumento de coleta de dados foi uma adaptação do modelo
validado por Moori et al. (2011), com conabilidade composta (fc=0,6)
sobre fatores determinantes na frequência do consumo de café solúvel,
com vinte e quatro perguntas objetivas, utilizando-se a escala Likert de
cinco itens (AMARO; PÓVOA; MACEDO, 2005), que podem evidenciar
o fenômeno variando de muito negativo ao muito positivo:
1. Discordo totalmente;
2. Discordo moderadamente;
3. Neutro (nem concordo e nem discordo);
4. Concordo moderadamente;
5. Concordo totalmente.
Foi utilizada a técnica estatística de equações estruturais, que
possibilita analisar diferentes experimentos que exijam múltiplas variáveis
ou mesmo relacionar a inuência direta e indireta de diversos fatores.
Para este estudo, essa ferramenta de análise estatística foi aplicada pelo
programa Smart Partial Least Square (SPLS), o qual possibilita a análise
de múltiplas variáveis.
A plataforma Google Forms foi utilizada para elaboração do
questionário e coleta de dados. O questionário foi disponibilizado on-line
distribuído por e-mail, Facebook e WhatsApp durante o mês de setembro
de 2015. Os respondentes da pesquisa se concentram no Distrito Federal
e nos estados do Rio de Janeiro e Minas Gerais.
O critério de inclusão foi: homens e mulheres acima de 15 anos
que aceitaram participar da pesquisa. O critério de exclusão foi: pessoas
que não nalizaram a pesquisa para validação de questionário e aquelas
que responderam fora do prazo da coleta de dados.

111
Fatores de decisão na frequência do consumo de café gourmet...
Foram aplicados duzentos e quarenta e sete questionários por
meio da amostra de conveniência e utilizados duzentos e vinte e cinco na
análise. Os demais questionários foram preenchidos fora do prazo–limite
estipulado para coleta de dados.
5 Resultados e discussão
5.1 Descrição do modelo
O modelo adaptado com foco no produto café gourmet possui
uma variável dependente, frequência do consumo de café gourmet, e
seis variáveis independentes que exercem inuência sobre essa variável
dependente. As perguntas do questionário formam grupos de indicadores
para cada uma das variáveis.
Para validação de um modelo de pesquisa, é necessário vericar as
diferentes variáveis por meio de testes. Neste estudo, os testes de validade
e conabilidade foram: validade interna, conabilidade individual, ou
de item, conabilidade de construto, validade convergente e validade
descriminante.
5.2 Conabilidade e validade do modelo de medida
No que diz respeito à conabilidade de itens, dada a qualidade das
perguntas e o grau de correlação entre elas, é possível explicar determinada
realidade. Para este estudo, foram considerados coecientes de correlação
acima de 0,7 positivos para validar a conabilidade da pesquisa (CHIN,
1998). A tabela 3 representa os índices de correlação entre os indicadores
e suas variáveis:

112 Ari Melo Mariano, Roberto Ávila Paldês e Maria Tereza Moulaz
Tabela 3 – Conabilidade de item inicial
Fonte: Elaboração própria. Extraído do software SmartPLS em setembro de 2015.

113
Fatores de decisão na frequência do consumo de café gourmet...
Após o processo de depuração de itens, em que se retiram do
modelo os itens com coeciente de correlação menor que o proposto
para o estudo (0,7), de acordo com valor proposto por Chin (1998), a
tabela foi adequada ao formato nal (tabela 4).
Tabela 4 – Conabilidade de item nal
Fonte: Elaboração própria. Extraído do software SmartPLS em setembro de 2015.
Na tabela é possível observar a eliminação de cinco itens entre
os que compõem o foco da pesquisa, de baixa correlação com os
construtos: E3 e E4, relacionados à expectativa do consumidor; QP3
e QP4, relacionados à qualidade percebida pelo consumidor; e CS1,
referente à classe social.
Os itens E3 e E4, assim codificados por fazerem parte do
agrupamento de expectativa do consumidor, referem-se ao rendimento
do produto e à praticidade no seu consumo. Percebe-se que os itens
mencionados, devido aos coecientes de correlação abaixo do esperado,
não têm inuência signicativa para compor o construto da expectativa do
consumidor. Conforme esse resultado, as questões respondidas, referentes
a esses itens, não se relacionam com a expectativa do consumidor, variável
em análise.
O item QP3, nomenclatura relacionada à qualidade percebida
pelo consumidor, variável em questão, refere-se à praticidade no
consumo como item não signicativo para compor a variável qualidade

114 Ari Melo Mariano, Roberto Ávila Paldês e Maria Tereza Moulaz
percebida. Essa constatação reforça o dado anterior, mas agora tem uma
perspectiva de pós-compra e não pré-compra no âmbito da expectativa
do consumidor.
O item QP4, ainda relacionado à qualidade percebida pelo
consumidor, diz respeito ao rendimento do produto como fator
importante. O item abordado na perspectiva pós-compra conrma o
identicado no momento pré-compra, isto é, o fator rendimento também
não indica valor relevante na composição da variável em questão, sendo,
portanto o item eliminado para o modelo nal de análise.
O último item eliminado por baixo valor de coeciente de
correlação com a variável foi o CS1, codicado para classe social. Com
base nesse item, analisam-se o consumo de café gourmet em casa e a
relação com a classe social do indivíduo. De acordo com o resultado,
não há como relacionar o consumo domiciliar de maneira a identicar a
classe social do consumidor, mesmo que haja um perl de consumidor
de café gourmet relacionado à classe social do indivíduo. Isso reforça
a caracterização abrangente do consumidor de café apresentado
anteriormente, com base em dados da ABIC, gráco 2, estudo sobre
tendências de consumo de café.
Entre os itens com inuência signicativa de correlação com os
construtos como o E1, de abordagem de expectativa do consumidor, tem
relevância a pureza do produto. Isso revela que aqueles que responderam
à pesquisa têm algum entendimento sobre o produto em questão, uma vez
que o conceito ocial de café gourmet é aquele que, dentro da classicação
da espécie arábica, não possui nenhum tipo de mistura e por isso é
considerado um café puro. Desse modo, tem total coerência o item E1
de signicância de inuência, de acordo com o valor de coeciente de
correlação.
O item E2, também se referindo à expectativa do consumidor,
reete uma exigência quanto ao sabor do café para o consumo. Esse item
retoma os aspectos sensoriais despertados no momento de desgutação do
café gourmet, em que sua classicação como bebida acima de 85 pontos

115
Fatores de decisão na frequência do consumo de café gourmet...
exige uma harmonização do sabor que reete a qualidade dos grãos e da
torra. O coeciente de correlação indica que o item respondido é relevante
sobre o que diz a variável expectativa do consumidor.
Como esperado, pela correlação do momento pré-compra, os
itens QP1 e QP2 reetem os dois aspectos siginicantes no momento
pós-compra, na qualidade percebida pelo consumidor, sendo a pureza
do café e o sabor fatores que apresentam altos valores de coeciente de
correlação com inuência positiva sobre a variável qualidade percebida.
No quesito classe social, como sugere o item restante CS2, uma
parcela signicativa dos respondentes tem o costume de consumir café
gourmet nos lugares em que frequentam. Isso pode ser reexo de um perl
daqueles que responderam à pesquisa por conta dos lugares em que estão
constantemente, em regiões produtoras de café ou próximos a regiões de
cafés de alta qualidade, como mostra a gura 1. Esse item é importante
para compor a variável em questão, classe social.
No ponto de disponibilidade mantiveram-se os dois itens abordados,
D1 e D2, fator que indica a facilidade de as pessoas encontrarem máquinas
com café gourmet no dia a dia, e que pode ter inuência signicativa na
frequência do consumo. Ambos os itens se mantiveram no modelo
nal de pesquisa devido ao coeciente de correlação em relação ao item
disponibilidade, sendo questões que sugerem explicar a variável proposta
para o modelo.
O penúltimo construto analisado foi idade dos participantes da
pesquisa, item ID1 (idade), cuja pergunta está completamente associada
ao construto referente. Esse coeciente indica que o item está 100%
relacionado à variável idade.
Os itens restantes, H1 e H2, nesse momento referindo-se ao
modelo de equações estruturais, estão relacionados ao construto hábito.
Eles respondem ao costume de tomar café com amigos e têm o café
como a bebida favorita, correlação signicante para a variável. Os itens
compõem o modelo nal de pesquisa por apresentarem coecientes de
correlação relevantes para a explicação do construto em questão.

116 Ari Melo Mariano, Roberto Ávila Paldês e Maria Tereza Moulaz
5.3 Validade interna, conabilidade do construto, validade convergente e validade
discriminante
Com o modelo validado, é possível avaliar os dados coletados
e as hipóteses do trabalho com base nas informações. Para isso, existe
o método de validade interna, conabilidade do construto, validade
convergente e validade discriminante.
O método Validade interna (VIF) possibilita vericar a conança
das variáveis latentes e se elas explicam o que foi proposto na pesquisa.
Para que esse resultado seja válido o VIF deve ser menor que 10 (MYERS,
1990). Tal variável explica o grau de correlação conjunta das variáveis
latentes e os indicadores agrupados e a conabilidade composta. Com
esse índice é possível identicar a quantidade ideal de perguntas referentes
a determinado indicador. Ramírez, Mariano e Salazar (2014) consideram
nesse índice valores superiores a 0,6, sendo, a pesquisa um estudo inicial,
ou seja, quando há ocorrência de valores de conabilidade composta
inferiores a 0,6, infere-se que não há perguntas sucientes que possam
explicar determinada variável, sendo necessária a inclusão de novos
indicadores.
A validade convergente, por sua vez, diz respeito à convergência
das questões da pesquisa às suas variáveis latentes. Portanto, espera-se que
haja pelo menos uma diferenciação de 50% entre as perguntas referentes
a diferentes variáveis. Esse percentual assegura que um mesmo indicador
não vá interferir em uma variável não relacionada a ele.
Observam-se na tabela 3 abaixo os valores de validade interna,
conabilidade composta e validade convergente:

117
Fatores de decisão na frequência do consumo de café gourmet...
Tabela 3 – Tabela Validade Interna, Conabilidade de
Construto e Validade Convergente.
VIF CC AVE
Classe Social 1.027 1.000 1.000
Diferenciação 1.087 0.806 0.581
Disponibilidade 1.322 0.910 0.835
Expectativa do consumidor 2.490 0.823 0.700
Frequência 1.798 0.860 0.755
Hábito 1.410 0.863 0.760
Idade 1.051 1.000 1.000
Marca 1.068 0.835 0.718
Qualidade Percebida 2.483 0.825 0.702
Fonte: Elaboração própria. Extraída do software SmartPLS em setembro de 2015.
A análise de variância discriminante representa de que forma as
variáveis latentes se diferenciam entre si. Dessa forma, a raiz quadrada de
AVE e as correlações das demais variáveis são comparadas e apresentarão
diferenciação quando o valor comparativo for superior às correlações das
outras variáveis latentes (RAMÍREZ; MARIANO; SALAZAR, 2014).
Tabela 4 – Validade Discriminante
CS D DIS EC F H I M QP
Classe Social 1.000
Diferenciação -0.087 0.762
Disponibilidade 0.103 0.287 0.914
Expectativa do
consumidor 0.121 0.310 0.305 0.837
Frequência 0.063 0.289 0.540 0.383 0.869
Hábito 0.012 0.227 0.458 0.363 0.682 0.872
Idade -0.013 0.100 0.052 0.176 0.154 0.167 1.000
Marca 0.100 0.252 0.133 0.397 0.192 0.184 0.182 0.848
Qualidade
Percebida 0.120 0.336 0.314 0.763 0.379 0.375 0.111 0.355 0.838
Fonte: Elaboração própria. Extraída do software SmartPLS em setembro de 2015.

118 Ari Melo Mariano, Roberto Ávila Paldês e Maria Tereza Moulaz
Observando na tabela 4 os itens destacados, percebe-se que a raiz
quadrada do AVE é maior que os demais valores relacionados na mesma
coluna.
Em uma análise nal dos critérios propostos relacionados à
conabilidade e à validade, o modelo apresentado é válido para o estudo
em questão.
5.4 Valoração do modelo estrutural
O modelo base para este estudo foi adaptado de modo a manter
o foco na frequência do consumo de café gourmet, sendo as hipóteses,
nessa ocasião, relacionadas a essa variável. Com isso, é possível fazer a
valoração do modelo estrutural com base no grau das variáveis latentes
independentes sobre as variáveis latentes dependentes. Pautados nesse
modelo, Falk e Miller (1992) explicam que o valor acima de 0,1, ou seja
10%, é considerado aceitável e valores acima de 0,2, ou seja 20%, são
considerados valores reveladores.
Nesse sentido, observa-se novamente a gura 5, um valor excelente
para o modelo, sendo 0,544 que representa 54,4% de inuência das
variáveis apresentadas sobre a frequência do consumo do café Gourmet.
Figura 5 – Modelos de Equações Estruturais – modelo nal
Fonte: Elaboração própria. Extraída do software SmartPLS em setembro de 2015.

119
Fatores de decisão na frequência do consumo de café gourmet...
Assim, pode-se perceber que as variáveis independentes possuem
uma forte inuência na frequência do consumo de café gourmet, sendo
necessário estabelecer quais das variáveis são signicantes e o grau de
inuência de cada uma delas.
Conforme sugerem Ramírez, Mariano e Salazar (2014), beta deve
ter valor de, no mínimo, 0,2, que explica uma signicância satisfatória
entre a relação das variáveis. Beta é o grau de inuência de cada variável.
De acordo com o modelo nal de pesquisa, as variáveis analisadas
neste estudo e suas hipóteses relacionadas à frequência do consumo de
café gourmet foram: expectativa do consumidor (H1); qualidade percebida
(H2); classe social (H3); disponibilidade (H4); hábito (H5); idade (H6).
Em relação à variável expectativa do consumidor, de acordo com o
modelo nal, não há inuência signicativa no consumo do café gourmet.
De acordo com os itens que compõem essa variável, relacionada à pureza
do produto e ao sabor, o conceito de café gourmet não está muito claro
para o consumidor, uma vez que a pureza é um aspecto primordial dentro
da classicação apresentada pela BSCA e pela Embrapa Café. Entretanto,
para este estudo, a hipótese H1 não se conrma.
A qualidade percebida pelo consumidor também tem sua hipótese,
H2, negada dentro do modelo de pesquisa com valor menor que 0,2.
Essa situação reete o resultado anterior relacionado à expectativa do
consumidor, uma vez que aborda os mesmos quesitos, porém agora em
uma perspectiva pós-compra. Isso aponta a necessidade de o produtor
não só diferenciar-se quanto ao produto, mas também comunicar essa
diferenciação e seus benefícios, de modo que o consumidor consiga
percebê-los e, assim, tenha embasamento para julgar e comparar a
qualidade dos produtos similares.
A hipótese H3 não se conrma. Portanto, a classe social não
é uma variável que tem inuência na frequência do consumo de café
gourmet. Em relação ao perl do consumidor, a hipótese H6 também
não se conrma. Assim, a idade não é fator de inuência signicativa
para o estudo. O resultado atesta que não há um perl denido para os
consumidores de café gourmet, o que reforça a pesquisa apresentada pela

120 Ari Melo Mariano, Roberto Ávila Paldês e Maria Tereza Moulaz
ABIC (gráco 2, 2010) sobre as tendências de consumo dessa bebida, em
que não conseguiram identicar ou caracterizar os consumidores de café
nem determinar sazonalidade ou modismo no seu consumo.
A disponibilidade, como variável de H4, é um fator de inuência
positiva na frequência do consumo do café gourmet. Percebe-se que a
hipótese se conrma pelo modelo nal de pesquisa, apresentado na gura
6 pelo valor acima de 0,2. Esse resultado indica uma relação direta entre a
facilidade de acesso ao produto e o consumo. Desse modo, quanto mais
fácil o acesso e mais prático o consumo ou manuseio do produto, mais
atrativo e convidativo ele se torna para o consumidor.
Por último, a variável hábito apresenta um impacto importante na
frequência do consumo de café gourmet. Essa variável é o fator de maior
inuência, com grau de 0,51. Segundo o modelo de comportamento do
consumidor apresentado por Ildefonso Grande (2004) e Kottler (2000),
fatores culturais e sociais impactam consideravelmente o comportamento
das pessoas no tocante à compra e ao consumo. Nesse sentido, a hipótese
H5 foi conrmada, ressaltando a variável hábito como a de maior
inuência sobre a frequência do consumo de café gourmet.
6 Considerações nais
O objetivo geral deste trabalho, analisar o grau de impacto das
variáveis que inuenciam a frequência do consumo de café gourmet, foi
alcançado. O estudo aponta o hábito como a variável de maior inuência
na frequência do consumo de café gourmet. Desse modo, o problema de
pesquisa foi respondido por meio da H5 apresentada, com associação
positiva: o hábito tem inuência na frequência do consumo de café
gourmet. A conrmação da hipótese revela que pessoas que têm o hábito
de consumir café gourmet são aquelas que garantem a frequência do
seu consumo, fator respaldado pelas teorias de Kotller (2000) e Porter
(1992), segundo os quais, um cliente que usa um produto diferenciado
tende a fazê-lo continuamente. Ressalta-se, portanto, a importância da
diferenciação.

121
Fatores de decisão na frequência do consumo de café gourmet...
A hipótese H4 também se conrmou, sendo a disponibilidade do
produto um fator de inuência positiva na frequência do consumo de
café gourmet, pois, apenas se pode consumir aquilo que está disponível.
Conrma-se, portanto, a teoria de Kotler (2000), que aborda a importância
do P(Place), responsável por aproximar o produto do consumidor.
Porém, quando se fala de disponibilidade, esta não se resume aos
fatores logísticos, e sim ao processo de conscientização do consumidor,
que ainda observa o café como sinônimo de bebida forte, amarga e
de coloração escura, à qual se atribui a fama de causadora de doenças
relacionadas ao estômago. O café gourmet não é apenas a reinvenção do
conceito de café em uma embalagem mais bonita e com maior valor
agregado. É a garantia de um café de qualidade superior (100% arábica)
que traz benefícios à saúde do consumidor. A mudança é um processo
cultural a ser trilhado, uma vez que o café é tradição no Brasil e cada família
guarda os segredos de um produto de qualidade. Mas, como a própria
pesquisa apontou, para melhorar o consumo dessa bebida, trabalhar
o hábito é fator fundamental para a possibilidade de ter o produto ao
alcance do consumidor.
Um fator de limitação da pesquisa foi a análise inicial de apenas
uma das variáveis apresentadas pelo modelo base para este estudo.
A investigação teve foco na frequência do consumo de café gourmet e
as demais variáveis, como a expectativa do consumidor e a qualidade
percebida, foram excluídas. Além disso, o conceito de café gourmet por
parte da população em geral ainda é um fator a se considerar. Outra
limitação foi a escolha do instrumento de pesquisa. Embora tenha
sido aplicada uma plataforma on-line, responderam ao questionário,
predominantemente, pessoas do Distrito Federal, de Minas Gerais e do
Rio de Janeiro, ou seja, o estudo reete apenas as opiniões e ideias de
pessoas dessas regiões.
Apesar de notável, ainda não se sabe ao certo quais fatores mais
inuenciam o crescimento do consumo de café gourmet. A investigação
é importante para entender que fatores são esses e em que grau eles
inuenciam a frequência do consumo.

122 Ari Melo Mariano, Roberto Ávila Paldês e Maria Tereza Moulaz
Como agenda futura, a sugestão é que as demais variáveis, não
analisadas nesse primeiro momento, sejam objeto de estudo dos próximos
projetos, resultando em uma análise mais abrangente sobre esse tema que
se tem como muito atual. Outra sugestão seria aplicar a pesquisa em outras
regiões ou, se possível, direcioná-la ao público especíco de apreciadores
de café, os quais teriam um conceito diferenciado de café gourmet.
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