A intranet da Embrapa sob a ótica da Comunicação

Full text

CENTRO DE EDUCAÇÃO SUPERIOR DE BRASÍLIA
INSTITUTO DE EDUCAÇÃO SUPERIOR DE BRASÍLIA
Joanicy Maria Brito Gonçalves de Sousa
A INTRANET DA EMBRAPA
SOB A ÓTICA DA COMUNICAÇÃO
Brasília-DF
2008

JOANICY MARIA BRITO GONÇALVES DE SOUSA
A INTRANET DA EMBRAPA
SOB A ÓTICA DA COMUNICAÇÃO
Trabalho apresentado ao Instituto de
Educação Superior de Brasília (IESB)
como pré-requisito para a obtenção do
título de Especialista junto ao curso de
Pós-Graduação Lato Sensu em
Assessoria de Comunicação Pública,
sob a orientação da Profa. Dra. Ana
Valéria M. Mendonça.
Brasília
2008

Joanicy Maria Brito Gonçalves de Sousa
A INTRANET DA EMBRAPA SOB A ÓTICA DA COMUNICAÇÃO
Projeto aprovado com vistas à obtenção de Certificado de
Conclusão de Curso de Pós-graduação Lato Sensu, na
área de Assessoria de Comunicação Pública, pelo Instituto
de Educação Superior de Brasília.
Brasília, DF, 14 de novembro de 2008.
EXAMINADORA:
_________________________________________
Profa. Dra. Ana Valéria Machado Mendonça - Orientadora
Instituto de Educação Superior de Brasília

Dedico este trabalho à minha mãe, Conceição, que sempre
colocou a educação em primeiro lugar nos esforços da nossa
família e ao meu pai, Jacob, o meu maior exemplo de dedicação
aos estudos. Com ele aprendi que não há barreiras
intransponíveis para quem realmente quer aprender.

AGRADECIMENTOS
Agradeço à minha primeira orientadora Beth Brandão que com uma conversa
instigante, amparada por argumentos sólidos, atuais e inovadores me provocou a
aceitar o desafio de escrever este trabalho sobre assuntos que ainda não se
consolidaram na área de comunicação.
Valéria Mendonça, minha segunda orientadora, merece meus agradecimentos
também por lidar com paciência com minhas inseguranças e mudanças de
estratégia no meio do trabalho. Agradeço em especial por sua reconhecida
competência acadêmica que foi essencial para me dar força e confiança no
resultado deste trabalho feito em momentos que eu vivia rotinas prolongadas de
trabalho na Embrapa. À Valéria agradeço pelas palavras de incentivo, elogios e pelo
respeito com que tratou meus sentimentos e meus argumentos.
Meus agradecimentos são também para o meu marido Lucas. Ele, com a
generosidade e o entusiasmo típicos de quem compartilha conhecimentos
naturalmente, me mostrou como é divertido, necessário, complicado, mas não
impossível o diálogo entre comunicadores e profissionais de tecnologia. De maneira
prática, a convivência com o Lucas me mostra que há ganha-ganha quando duas
partes estão dispostas a dialogar, colaborar e se respeitar. Seu carinho foi essencial
para me dar ânimo em especial nos momentos de conclusão deste trabalho.

“As idéias mudam o mundo. Isto já foi exaustivamente provado
na história da humanidade. Com o advento da internet, esta
história abre um novo capítulo. Há evidências de um fenomenal
conflito de idéias que se alimenta de concepções de mundo
absolutamente antagônicas. Ainda que esta luta envolva
indivíduos, na verdade ela é travada entre velhos e novos
espíritos. Velhos espíritos em decadência, que lutam para
sobreviver, contra novos espíritos em ascensão, que tentam
ainda compreender o alcance de suas virtualidades.”
Armando Levy, Os desafios da comunicação em rede nas
organizações
“É importante ter em mente que a cooperação não se dá porque
na Internet todos são pessoas generosas ou porque a tecnologia
faz nascer a vontade de colaborar por si mesma, mas sim
porque, paralelamente às facilidades tecnológicas, os indivíduos
têm interesses na produção de bens coletivos, sejam estes os
mais elevados, como prover um recurso a quem dele necessita,
sejam os mais terrenos, como a busca por reputação ou simples
diversão.”
Marcelo Träsel, A pluralização do jornalismo participativo

RESUMO
Este projeto de pesquisa trata-se de uma análise da intranet da Empresa Brasileira
de Pesquisa Agropecuária (Embrapa) a partir da perspectiva da área de
comunicação. Ao longo de quase três anos de funcionamento, a intranet corporativa
recebeu conteúdos de forma desordenada. Atualmente, tem um número
considerável de conhecimentos explícitos, oferece serviços e dá acesso a sistemas
corporativos úteis aos empregados, mas não avançou em termos de interatividade
com e entre os usuários. Este trabalho teve como objetivo central apresentar
conceitos e tendências que apontam caminhos para o uso estratégico da intranet.
Além de traçar um breve diagnóstico da situação na Embrapa, pretendeu-se também
provocar a reflexão sobre a oportunidade de desenvolvimento de ações
colaborativas nesse ambiente virtual, que podem contribuir para o processo de
construção e gestão do conhecimento. Sua metodologia de trabalho contemplou
pesquisas bibliográficas e sondagens realizadas com gestores de intranets de dentro
e de fora da empresa. E como resultado destaca-se a sugestão da adoção de um
espaço participativo de construção de notícias apuradas e escritas por profissionais
não jornalistas.
Palavras-chave: Intranet, Gestão do Conhecimento, Comunicação Interna,
Webjornalismo Participativo.

ABSTRACT
This research project is a analysis of the Embrapa - Brazilian Agricultural Research
Company's Intranet considering the communication view. In almost three years, this
Intranet received content without order. Now, has considerable explicit knowledge,
give access to useful corporative systems, but does not advanced to the point that
provides integration between user to user and user to itself. This research had the
objective of introduce concepts and tendencies to illustrate paths to the strategic use
of the Intranet, while looking for a simple diagnostic of the Embrapa situation, and a
consideration to the opportunity of development of collaborative in this virtual
environment that can contribute to the process of building and management of the
knowledge. The research methodology comprehends bibliographic research and
informal interviews with Intranet managers in and out of the company. As a result
highlight, there is the adoption of a collaborative space for the construction of news
reported and written by professionals other than journalists.
Key Words: Intranet, Management of the Knowledge, Internal Communication,
Colaboration.

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
1. BB - Banco do Brasil
2. CATIR - Comunidades de Aprendizagem, Trabalho e Inovação em Rede
3. CNPq - Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico
4. CPD - área de processamento de dados
5. DTI - Departamento de Tecnologia da Informação
6. Embrapa - Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária
7. Html - HyperText Markup Language significa Linguagem de Marcação de
Hipertexto utilizada para produzir páginas da internet
8. IP - Internet Protocol, pode ser considerado como um conjunto de números
que representa o local de um determinado computador em rede privada ou
pública.
9. PDE - Plano Diretor da Embrapa
10. Petrobras - Petróleo Brasileiro S/A
11. TI - Tecnologia da Informação
12. w.w.w - World Wide Web, que significa teia de alcance mundial.

SUMÁRIO
1APRESENTAÇÃO.....................................................................................................11
2INTRODUÇÃO..........................................................................................................13
2.1A intranet da Embrapa: breve histórico e descrição..............................................15
3FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA................................................................................17
3.1Intranet: mais do que uma tecnologia de internet..................................................17
3.2A intranet e a gestão estratégica do conhecimento...............................................18
3.2.1Gestão do conhecimento no ambiente empresarial ..........................................19
3.3Conceitos de Comunicação aplicados à intranet...................................................20
3.4A colaboração por meio da intranet.......................................................................22
3.4.1Ferramentas colaborativas..................................................................................23
3.4.1.1Blog..................................................................................................................24
3.4.1.2 Ambientes wiki.................................................................................................26
3.4.1.3Fóruns de discussão........................................................................................28
3.4.1.4 Comunidades virtuais......................................................................................28
3.4.1.5 Enquetes.........................................................................................................29
3.4.1.6 Quiz.................................................................................................................29
3.4.2Resistências a mudanças ..................................................................................29
3.5A intranet como ambiente de comunicação interna...............................................31
3.5.1Conteúdos e ferramentas que uma intranet deve conter...................................32
3.5.2Gestão de interesses da alta direção e do público interno.................................34
3.5.2.1O que pensa e deseja a alta direção...............................................................35
3.5.2.2 O que pensa e deseja o empregado...............................................................36
4METODOLOGIA DE PESQUISA..............................................................................38
5 ANÁLISE DA INTRANET DA EMBRAPA................................................................40
5.1Pontos positivos e limitações da intranet...............................................................40
5.2Como aproveitar o potencial de comunicação da intranet ....................................43
5.2.1Vantagens do ambiente colaborativo..................................................................50
6 WEBJORNALISMO PARTICIPATIVO NA EMBRAPA............................................56
7CONSIDERAÇÕES FINAIS......................................................................................63
REFERÊNCIAS...........................................................................................................65
APÊNDICE A - RELATOS DE GESTORES DE INTRANETS DA EMBRAPA...........70
APÊNDICE B - EXPERIÊNCIAS COM INTRANETS NO BB E NA PETROBRAS....74
APÊNDICE C - PERGUNTAS AOS GESTORES DAS INTRANETS DA EMBRAPA78
APÊNDICE D - PERGUNTAS AOS GESTORES DE INTRANETS DE FORA DA
EMBRAPA...................................................................................................................79

1APRESENTAÇÃO
Ao longo do curso de Assessoria em Comunicação Pública no IESB ouvi
os professores dizerem: “comunicação é essencialmente diálogo é
compartilhamento”. “Ao dar voz ao cidadão se fotalece a democracia”. Escutei
falarem que a internet é mais do que um meio de comunicação social, que é um
lugar onde as instituições e servidores públicos prestam contas de seus atos à
sociedade. Nesse espaço virtual a oferta de serviços aos cidadãos pode ser
ampliada e a realização de direitos se faz realidade.
Embates, mediações, gerenciamento de conflitos fazem parte das rotinas
de comunicação, diziam os mestres. E enfatizavam que perdas, riscos, danos e
oportunidades precisam ser constantemente mapeados e monitorados, sob pena de
sermos pegos de surpresa por uma crise de imagem dos nossos assessorados.
Foi diante desse cenário de idéias que surgiu o interesse em desenvolver
este trabalho de análise da intranet da Embrapa. Nele apresento aos leitores as
limitações e potencialidades deste instrumento tecnológico que ainda não recebeu
seu merecido reconhecimento. Ao longo desta investigação acadêmica, percebi que
a intranet pode contribuir para fortalecer, não apenas a comunicação interna das
organizações, mas também, para amparar ações de gestão do conhecimento e
reunir esforços para o alcance de interesses comuns entre as empresas e os
empregados.
Vale mencionar que este estudo não se prende à abordagem de pontos
fortes e fracos da intranet Embrapa. Nele há também comentários sobre
experiências em outras empresas públicas e estratégias de comunicação que
qualquer organização pode adotar (feitas as devidas adaptações) para enfrentar os
desafios que surgem com a participação crescente de pessoas comuns em
ambientes virtuais.
11

O significado da comunicação entendido como tornar comum, partilhar,
repetido nas aulas, teve reflexo direto na escolha pelo estudo de ferramentas
colaborativas para a intranet, apresentado a seguir.
Cabe comentar ainda que, apesar das sugestões, este trabalho não tem a
pretensão de dar respostas aos problemas identificados na intranet da Embrapa. A
intenção dele, na verdade, é provocar a reflexão e debates sobre o uso e as
potencialidades de comunicação desse espaço no meio corporativo.
Das aulas na pós-graduação em Assessoria em Comunicação Pública, eu
imprimi em especial neste trabalho, o seguinte ensinamento: não basta ter direito à
liberdade expressão, para exercer esse direito o cidadão, seja ele cliente, seja
empregado, precisa encontrar espaços para ouvir e ser ouvido. Nas próximas
páginas, a sugestão de uso de espaços colaborativos deixa claro que essa lição foi
aprendida.
12

2INTRODUÇÃO
As novas tecnologias têm gerado cada vez mais transformações na
sociedade. A rede de comunicação mundial (a world wide web), em funcionamento
desde a década de 1990, amplia o horizonte de apreensão de conteúdos e
possibilita novas formas de relacionamentos entre as pessoas. Nesse contexto,
onde uma nova percepção da realidade se estabelece, os profissionais de
comunicação utilizam novos conceitos e estruturas disponíveis nesse ambiente
virtual para democratizar informações, provocar diálogos, estreitar e fortalecer
relacionamentos e promover mobilizações sociais.
O efeito revolucionário da internet sobre a comunicação entre pessoas e
corporações pode ocorrer também entre as corporações e seu público interno, por
meio da intranet. A tecnologia, que se trata de uma rede privada de computadores
baseada nos padrões de comunicação da internet, tem potencial estratégico ainda
pouco explorado. Esse ponto de vista é abordado por Saldanha (2003a):
Quando lançaram o microondas, muita gente ficou desnorteada. O
troço mais parecia uma televisão, mas cozinhava como um forno…. e
sem fogo! Detalhe: ele serve não só para esquentar uma fatia de
pizza que dormiu na geladeira, mas também para descongelar
alimentos e até para preparar um almoço completo. Mas você
conhece alguém que utilize todas estas funcionalidades? Com as
intranets vem acontecendo coisa parecida. Elas podem fazer um
banquete, mas muita gente usa mesmo para “fazer pipoca.
(SALDANHA, 2003a)
Exatamente nesse fervilhar tecnológico, foi que entrou em funcionamento,
em dezembro de 2005, a intranet corporativa da Empresa Brasileira de Pesquisa
Agropecuária (Embrapa)1, vinculada ao Ministério da Agricultura, Pecuária e
Abastecimento. À época a área de comunicação foi envolvida para opinar sobre
1 A Embrapa é uma empresa pública criada em 26 de abril de 1973. Sua missão é viabilizar
soluções para o desenvolvimento sustentável do espaço rural, com foco no agronegócio, por
meio da geração, adaptação e transferência de conhecimentos e tecnologias, em benefício
dos diversos segmentos da sociedade brasileira. Atua por intermédio de Unidades de
Pesquisa e de Serviços e de Unidades Administrativas, estando presente em quase todos
os Estados da Federação, nos mais diferentes biomas brasileiros. Possui laboratórios
virtuais na América do Norte e na Europa, bem como escritórios de negócios na África e na
América Latina.
13

conteúdos e a organização das informações nesse ambiente. Uma vez que novas
tecnologias surgiram depois de passados mais de dois anos e que nesse tempo a
empresa e os empregados sofreram transformações, entende-se que é hora de
analisar e propor novas estratégias de comunicação para o melhor aproveitamento
dessa estrutura tecnológica.
O momento também é oportuno para a realização deste estudo porque
hoje, as intranets dos centros de pesquisa da Embrapa concorrem com a intranet da
empresa em atenção dos usuários. Mas como há intenções de migrar os conteúdos
das intranets das Unidades para a intranet corporativa, acredita-se que é preciso
preparo para receber essa maior audiência, para aproveitá-la e cativá-la com um
meio de comunicação que tenha utilidade, seja atraente e permita maior
interatividade com e entre os usuários.
Este trabalho sugere mais do que uma reforma para a intranet. Com a
indicação de possibilidades de adoção de ferramentas mais interativas, pretende-se
despertar uma discussão sobre os avanços que a comunicação da empresa pode
realizar, bem como despertar uma transformação na cultura organizacional da
Embrapa. A abertura de espaços para manifestação direta do público interno exige a
conscientização dos empregados quanto a condutas para garantir a liberdade de
expressão responsável e representa ainda um voto de confiança e valorização dos
trabalhadores. Por isso, acredita-se que a adoção de ferramentas interativas
provocaria uma revolução na relação da empresa com os empregados, bem como
na geração e apreensão de conhecimentos. Essa transformação pode acontecer a
qualquer momento fora da intranet, então, é melhor para a empresa se preparar e
conduzir o processo.
A construção de conteúdos feita por pessoas que não são profissionais de
comunicação é uma tendência revolucionária que pode chegar ao ambiente
corporativo. Iniciativas de estímulo a uma maior participação do público na gestão de
conhecimentos podem proporcionar à Embrapa uma oportunidade de conhecer o
ponto de vista dos empregados sobre variados assuntos. Por meio de diálogos
virtuais é possível obter o retorno da informação, o feed back, o “loop” que a
Diretoria Executiva sempre se manifesta interessada em saber.
14

Ao desenvolver projetos colaborativos, a Embrapa pode demonstrar que
está atenta ao comportamento do “trabalhador do conhecimento”, aquele que
Saldanha (2004) define como “alguém que incorporou ao seu modelo mental e às
suas atividades uma postura mais pró-ativa”. As sugestões apresentadas ao longo
deste trabalho levam em consideração esse empregado contemporâneo.
... o trabalhador do conhecimento ... tendo em vista a complexidade
do mundo em que vive, sabe que ninguém mais detém, sozinho, o
conhecimento necessário para que as coisas aconteçam. Portanto,
sua auto-imagem não é a de "mais uma peça na engrenagem", um
"recurso humano", como acontecia na era industrial, mas sim a de
alguém que faz a diferença. (SALDANHA, 2004)
Assim, com a análise da intranet corporativa da Embrapa, pretende-se
identificar pontos positivos e limitações desse canal de comunicação e apontar
potencialidades típicas dessa tecnologia que podem ser exploradas para melhorar a
comunicação interna da empresa, valorizar os empregados e contribuir com o
processo de construção e gestão do conhecimento corporativo.
2.1A intranet da Embrapa: breve histórico e descrição
A intranet corporativa da Embrapa existe desde dezembro de 2005. Sua
estrutura foi desenvolvida pelo Departamento de Tecnologia da Informação (DTI),
localizado na sede da empresa em Brasília. Ela disponibiliza um local específico
para os centros de pesquisa publicarem seus conteúdos. Como há 41 Unidades,
quando o usuário entra com uma senha própria, o sistema mostra a tela inicial com
informações corporativas, de interesse geral, e uma coluna com conteúdo do centro
de pesquisa o qual o empregado pertence.
Hoje, a intranet corporativa coexiste com intranets das Unidades, que já
eram utilizadas antes de 2005. Isso se deve ao fato de que a adesão foi voluntária e
os centros de pesquisa preferiram continuar a gerenciar conteúdos em ambiente
próprio, desenvolvido pela Unidade. Essa situação colabora com a percepção de
que a ferramenta na verdade atende os empregados da sede e não da empresa em
todo o Brasil.
15

Por mais que haja conteúdos de interesse dos empregados, as
informações parecem disponibilizadas em listas, sem destaque para o que
supostamente seria mais utilizado pelo usuário. Como a ferramenta não possui um
contador de acesso, a definição do que é de maior interesse do empregado ocorre
por meio de deduções empíricas.
Diante desse contexto, faz-se necessário um estudo para fortalecer esse
instrumento de comunicação a fim de que ele se estabeleça como um meio
corporativo, de interesse do empregado e da empresa.
16

3FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Para a compreensão da linha de raciocínio utilizada para contextualizar a
análise da intranet corporativa da Embrapa, serão explicitadas a seguir definições
sobre Intranet, Portal Corporativo, Gestão do Conhecimento, Comunicação Interna,
bem como apresentadas técnicas de relações públicas e jornalismo empresarial,
temas considerados fundamentais para o entendimento da pesquisa.
3.1Intranet: mais do que uma tecnologia de internet
É comum encontrar definições de intranet como uma tecnologia de
Internet utilizada por uma instituição, acessível somente aos seus empregados. Isso
acontece porque, inicialmente, logo quando foram criadas as primeiras intranets, a
partir da metade da década de 1990, a utilização dessa ferramenta era de domínio
da área de processamento de dados (CPD), hoje conhecida como Tecnologia da
Informação (TI).
Apenas por volta do ano 2000 foi que se percebeu a consolidação das
intranets e a contribuição mais concreta da Comunicação Social, segundo André
Quiroga (2008). Em um artigo sobre mitos da intranet, Ricardo Saldanha (2002a)
explica que ela não é apenas uma versão corporativa da internet, pois embora sejam
“anatomicamente” semelhantes, elas vivem em ambientes culturais distintos.
Intranets são filhas de corporações, que possuem cultura singular e
ambiente controlado; já a “grande rede”, como o nome indica, não
conhece fronteiras. Vale também lembrar que a internet nasceu
libertária e anárquica, enquanto as “intra” estão diretamente
associadas à produtividade e ao lucro desde o seu nascedouro, em
1996. E isso muda tudo, acredite. (SALDANHA, 2002a)
A idéia deste trabalho de potencializar o uso estratégico da intranet
utilizando conceitos de Comunicação Social vai ao encontro do que Saldanha
(2002a) fala sobre a necessidade de trabalhá-la com foco no peopleware, ou seja,
na interação entre pessoas, software e hardware. É justamente a função da intranet
17

de alavancar o capital intelectual de uma empresa, dando sustentação à Gestão do
Conhecimento, defendida por Saldanha (2002a), que será adotada neste trabalho.
3.2A intranet e a gestão estratégica do conhecimento
Atualmente, o conhecimento é considerado por líderes e consultores de
empresas como o principal ativo das organizações e como a chave da vantagem
competitiva sustentável. A especialista em marketing e recursos humanos Tânia
Costa (2001) comenta que o autor Thomas Stewart, desde 1994, já alertava as
organizações a se focarem no seu capital intelectual, ou seja, nos seres humanos
que agregam o valor que transforma os dados e informações em conhecimento.
De acordo com o doutor em Comunicação João José Curvello (1997), as
novas tecnologias e a virtualização das organizações estão exigindo novas atitudes
e novas competências por parte de organizações e dos empregados. De ambos é
cada vez mais cobrada a capacidade de transformar as inúmeras informações
recebidas a todo o momento em conhecimento produtivo.
Nesse contexto, a intranet surge como uma ferramenta que possibilita
adoção de práticas de gestão do conhecimento em uma organização desde que seja
planejada e executada com esse propósito. Para Saldanha (2008), quando a intranet
passa a ser mais dinâmica do que estática e seu conteúdo se aproxima dos
objetivos estratégicos da empresa, ou seja, quando possibilita economia de tempo
gasto com tarefas administrativas e permite acesso rápido e fácil aos sistemas
corporativos, ela se torna um Portal Corporativo.
Leme e Carvalho (2005) comentam como se dá a gestão do
conhecimento por meio dos portais corporativos:
Os portais corporativos tornam significativamente mais fácil a
comunicação, a distribuição do conhecimento, a coordenação das
atividades dos grupos de trabalho e cooperação entre os envolvidos
na Gestão do Conhecimento. (LEME e CARVALHO, 2005, p. 510).
18

Já Bueno et al. (2004) definem o portal corporativo como uma nova
plataforma de trabalho que permite a união de dados, informações, conhecimentos e
pessoas. Eles explicam que ao oferecer aos empregados e colaboradores um único
lugar para acessar todas as informações, aplicações e serviços, de fontes internas e
externas, o portal possibilita melhora na produtividade e substancial ganho de tempo
no trabalho.
Pelo exposto, considera-se que a intranet da Embrapa, hoje, seja um
portal corporativo, porque oferece aos empregados acesso fácil a diversos sistemas
administrativos, mas ainda pode evoluir para o que Saldanha (2002b) chama de
Portal do Conhecimento. Neste trabalho serão apresentadas estratégias de
comunicação que se adotadas pela instituição podem conduzir a intranet rumo a
conquista desse status de Portal do Conhecimento.
3.2.1Gestão do conhecimento no ambiente empresarial
Segundo Frappaolo (1999 apud TOLEDO, 2002, p.43), a gestão do
conhecimento é importante no ambiente empresarial porque permite às
organizações encontrar novas maneiras para compartilhar tanto o conhecimento
explícito2 quanto o conhecimento tácito. Ainda de acordo com autor, as organizações
que têm consciência da importância do conhecimento estão mais bem capacitadas
para reagir com rapidez às demandas externas, gerenciar de maneira inteligente
seus recursos, antecipando as direções do mercado e mudanças de curso.
As razões expostas sobre a relevância da gestão do conhecimento para
as empresas reforçam a importância de um estudo para potencializar o aspecto
estratégico da intranet para a Embrapa. Isso é exatamente o que se pretende com
2 “O conhecimento explícito é aquele que pode ser expresso por palavras e números. Está
nas organizações sob a forma de relatórios, práticas, orientações, dados brutos, fórmulas
científicas ou princípios universais. Ele é facilmente compartilhado. Conhecimento tácito é o
que é detido pelo indivíduo na forma de know-how (hábitos, padrões, comportamentos,
perspectivas, emoções, valores ou ideais). Esse tipo de conhecimento é extremamente
pessoal e difícil de formalizar, o que dificulta seu compartilhamento”. (TAVARES e ZEVE,
2007, p.4)
19

este trabalho: posicionar a intranet para gestores, comunicadores, e usuários como
um efetivo instrumento de gestão do conhecimento.
3.3Conceitos de Comunicação aplicados à intranet
A intranet conecta empregados de diferentes áreas de uma empresa, a
qualquer momento, disponibiliza conteúdos comuns a todos ou a um determinado
grupo dentro de uma instituição, pode simplificar o trabalho, agilizar os negócios,
reduzir o volume de papel que circula na empresa e até reduzir o uso do telefone.
Contudo o que se quer destacar neste trabalho é a possibilidade de
utilização dessa ferramenta tecnológica para melhoria da Comunicação Interna,
relacionada às possibilidades de integração entre colaboradores, entre eles e a alta
direção, em tempo real e de se democratizar a informação, tornando mais acessíveis
a todos os empregados os conhecimentos necessários para, em tese, melhor
desenvolverem suas rotinas de trabalho.
Comunicação Interna é um conceito em transformação. Segundo Bueno
(2008a), muitas instituições ainda reduzem o relacionamento com o público interno a
uma instância burocrático-administrativa, onde predomina a comunicação da direção
para baixo e o que se vê é um amontoado de comunicados sem preocupação com
os interesses de quem recebe essas informações.
Uma leitura contemporânea da definição de Comunicação Interna
alinhada à idéia deste trabalho é de Curvello (2008):
A comunicação interna, assim, seria o conjunto de ações que a
organização coordena com o objetivo de ouvir, informar, mobilizar,
educar e manter coesão interna em torno de valores que precisam
ser reconhecidos e compartilhados por todos e que podem contribuir
para a construção de boa imagem pública. (CURVELLO, 2008, p.5)
Para esclarecer sobre qual transformação comenta-se aqui, cabe
mencionar a citação de Bueno (publicada no Portal RP-Bahia, 2008a):
20

A Comunicação Interna na genuína Governança Corporativa deverá
especialmente agregar valor às relações humanas, valorizar o
entendimento e a diversidade, mobilizar para a ação comunitária,
resgatar a solidariedade. Uma comunicação interna, que
diferentemente do modelo atual de Governança Corporativa, não
sobrepõe os interesses de uns poucos aos dos interesses da
maioria. A Comunicação Interna não deve ser pensada como um
reduto para a especulação, para a competição sem escrúpulos, mas
como um espaço para a cidadania. A excelente governança para a
comunicação interna parte do pressuposto de que só vale a vitória,
se todos saírem ganhando. (BUENO, 2008a).
Sobre o papel da intranet na Comunicação Interna, Bueno (2008b) tem
um artigo específico. Nesse texto ele aborda os motivos que levam à ineficácia das
intranets em termos de comunicação. Um deles é o fato da intranet ser encarada
como repositório de normas, informações administrativas que integram o que ele
chama de “comunicação burocrática”.
De acordo com Bueno (2008b) para ser mais produtiva, dar suporte ao
processo de gestão do conhecimento e reforçar a identidade organizacional, a
intranet precisa ser mais do que um “banco de dados online”, ela deve ser encarada
como ambiente de comunicação:
A Intranet precisa ser pensada como uma rede que potencializa a
circulação de informações de interesse da organização e de seus
públicos internos e promove a interação entre a organização (sua
direção e chefias) e os seus funcionários, bem como dos funcionários
entre si. A Intranet é, primordialmente, um ambiente de comunicação.
(BUENO, 2008b).
O sentido de comunicação ao qual Bueno (2008b) se refere está
relacionado ao diálogo e não ao mero ato de divulgar informações da empresa.
Sendo assim, para intranet atuar sob a ótica dos conceitos apresentados neste
trabalho, ela deve abrir espaço para a interação, para o compartilhamento de
informações, de conhecimentos e experiências, que contribuem para estimular o
público interno a se sentir parte e atuar de forma mais efetiva e voluntária nos
projetos desenvolvidos pela empresa.
Essa forma de explorar o potencial de comunicação da intranet leva em
conta o chamado “trabalhador do conhecimento”, aquele que cada vez mais mostra
suas idéias na internet em bate-papos, em comunidades virtuais, insere conteúdos
21

em ambientes colaborativos e não se vê como um mero recurso humano, mas sim,
como alguém que tem curiosidade e possui conhecimentos preciosos que podem
ser úteis para a sociedade.
3.4A colaboração por meio da intranet
Para Saldanha (2008b), três pilares agregam valor a um portal
corporativo: o ferramental tecnológico, a gestão do conteúdo e a possibilidade de
colaboração. Os três precisam estar interelacionados para a intranet funcionar bem.
A colaboração, que é a mediação entre pessoas feita por meio da
tecnologia, para contribuir com a gestão do conhecimento na empresa, com a
aprendizagem organizacional, precisa estar amparada por conteúdos úteis,
organizados, facilmente localizados e por recursos tecnológicos que permitam a
interação entre os usuários e que contenham ferramentas de fácil entendimento
para estimular o usuário a colaborar.
A interação entre ferramental tecnológico, gestão do conteúdo e
possibilidade de colaboração pode ser visualizada no diagrama abaixo, construído
por Saldanha.
Figura 1 - Proposições únicas de valor de um portal corporativo ou intranet (SALDANHA, 2008b).
22

A colaboração é um dos pontos que merece abordagem de destaque
neste trabalho porque como diz Saldanha (2008b) apesar da particular vocação
revolucionária dos ambientes digitais, a colaboração ainda é um “terreno a
desbravar”.
Tavares e Zeve (2007) explicam ainda que a adoção de ferramentas
colaborativas é necessária para promover o desenvolvimento do capital intelectual
de uma instituição, ou seja, para permitir que os conhecimentos tácitos sejam
transformados em explícitos.
Um dos maiores desafios da gestão do conhecimento é transformar
conhecimento tácito em conhecimento explícito. Para que isso ocorra
é necessário que haja meios de colaboração, onde os colaboradores
da empresa possam compartilhar de suas experiências, passando a
outros e colaborando com a disseminação do conhecimento.
(TAVARES e ZEVE, 2007, p. 5).
A colaboração por meio da intranet confere vantagens às empresas e aos
empregados em termos de gestão do conhecimento corporativo e aprendizado. Para
obter tais benefícios é preciso conhecer as ferramentas colaborativas existentes e
verificar diante de demandas específicas da instituição quais delas poderiam ser
adotadas para se conquistar determinados resultados. A seguir serão apresentados
seis exemplos de ferramentas colaborativas que podem ser disponibilizadas por
meio da intranet.
3.4.1Ferramentas colaborativas
Por meio das ferramentas de colaboração, empregados e colaboradores
podem criar, compartilhar, contribuir e comentar informações e também dialogar
sobre os mais variados temas.
Entre as vantagens pontuais que se vê em possibilitar e provocar a
colaboração dentro de um ambiente corporativo pode-se mencionar o fato da
empresa poder acompanhar e intervir em discussões em seu próprio ambiente e da
23

instituição ter um retorno (feedback) sobre a percepção do público interno diante de
determinado assunto.
Contudo é prudente, antes de adotar qualquer ferramenta de colaboração,
estudar se ela é adequada à cultura da organização ou se é necessário trabalhar
com os empregados, gestores e colaboradores conceitos chave relativos à conduta,
antes de disponibilizá-la. Também é importante confirmar se existirá pessoal
qualificado de suporte para acompanhar e inserir conteúdos, bem como verificar se
alta direção está disposta a assumir as conseqüências positivas e negativas que
essa decisão traz, em especial em relação à democratização da informação e à
transparência da comunicação.
Blogs, ambientes wiki, fóruns, comunidades virtuais, enquetes, quiz, entre
outros, são exemplos de ferramentas colaborativas que podem ser inseridas como
páginas da intranet e utilizadas para promover a gestão do conhecimento e o
aprendizado corporativo. Cada uma delas será apresentada a seguir.
3.4.1.1Blog
Weblog ou simplesmente blog é uma página da internet de fácil inclusão
de conteúdos, inicialmente utilizada como diário virtual, que permite a qualquer
internauta a publicação de artigos ou posts. Os conteúdos dos blogs são
disponibilizados cronologicamente de forma inversa (os mais atuais aparecem
primeiro) e costumam abordar uma temática específica que dá identidade a cada
blog.
Essa ferramenta possibilita que um número variável de pessoas publique
conteúdos nela, de acordo com a política estabelecida no blog pelo seu
administrador e redator mor, conhecido como bloggueiro.
Os blogs ganharam popularidade entre os internautas em função das
facilidades de criação e edição de conteúdos, porque dispensam o conhecimento de
linguagem html (HyperText Markup Language, que significa Linguagem de Marcação
de Hipertexto, utilizada para produzir páginas na internet).
24

Além dos blogs pessoais, hoje, se vê na internet blogs corporativos, em
especial de empresas jornalísticas. Pouco se sabe sobre o uso da ferramenta como
meio de comunicação organizacional e de comunicação interna. Gonçalves e Terra
(2007) comentam uma experiência dessa utilização no Banco HSBC:
O banco HSBC, por meio de seu presidente no Brasil, Emilson
Alonso, adotou o blog como forma de comunicação com o público
interno a fim de conseguir mais participação destes e mais
proximidade do alto executivo. Disponível para acesso na página da
intranet da empresa, Alonso alcançou uma maneira de estar mais
perto das percepções deste público quanto a algumas questões
vividas pela empresa. (GONÇALVES e TERRA, 2007, p.6)
Segundo Cipriani (2006, p.47 apud GONÇALVES e TERRA, 2007, p.7),
autores destacam a importância dos blogs para as instituições fazendo uma relação
entre o potencial de comunicação interna e externa dessa ferramenta e as funções
de relações públicas. De acordo com Gonçalves e Terra (2007), por meio dos blogs
pode-se mostrar a empresa de maneira clara e periódica, para diferentes públicos
(como funcionários, clientes, mídia, parceiros, lideranças), “responder e antecipar de
forma objetiva qualquer necessidade de informação” desses públicos, bem como
“proteger e promover a reputação da companhia”. Eles mencionam ainda que os
blogs são um meio onde os relações públicas podem participar como gestores de
mudanças internas à instituição.
O blog pode contribuir para fomentar diálogos entre equipes,
departamentos e colaboradores de uma empresa, mas antes de adotar essa
ferramenta de comunicação é preciso verificar se ela é a melhor para a empresa no
momento para atender determinada demanda. Quem dá a recomendação é Cipriani
(2006):
A adoção do blog corporativo por parte das empresas deve ser uma
decisão muito bem estudada antes de ser colocada em prática,
existem diversos fatores que devem ser analisados como budget,
disponibilidade de pessoal, políticas de uso, processos afetados,
entre outros. […] é necessário acompanhar o que está sendo
discutido na internet e principalmente nos blogs, que são fontes
confiáveis de gostos, manias, opiniões, críticas, idéias, tendências e
diversas outras coisas relacionadas.
25

O autor comenta ainda que presidentes do Banco HSBC, no Brasil, e da
McDonalds, Siemens e Intel, no exterior, “estão satisfeitos com os resultados e o
feedback recebidos” com o uso interno dos blogs (CIPRIANI, 2006).
Pollyana Ferrari (2006), jornalista especializada em conteúdos para web,
também recomenda alguns cuidados ao adotar um blog nas instituições. Ela dá seis
dicas para os profissionais que pretendem ou trabalham com essa ferramenta em
âmbito corporativo:
1. Nunca publique press releases e informações oficiais no blog. O
blog é um canal direto com o leitor. Ele vai ler e comentar. Não é um
fórum da companhia;
2. O blog corporativo só terá público e força se for autêntico. Mentiras
e boatos caem na rede e rapidamente o autor pode ser destruído no
espaço virtual, o que aniquila, na seqüência, sua credibilidade no
mundo real;
3. Abra espaço no blog para comentários. Não faz sentido, na Era da
Internet 2.0, ainda querermos reforçar apenas a nossa opinião;
4. Nunca deixe de atualizar o blog diariamente. Manter um blog com
“posts” antigos é como vender revista do mês passado. Ninguém
mais quer;
5. Mantenha um texto informal, quase um bate-papo com o leitor;
6. Monitore, além do blog, o que as comunidades e fóruns de
discussão, no Orkut, falam da sua empresa. Essa prática pode
render boas pautas para o blog e aproximar a empresa do
consumidor e do mercado. (FERRARI, 2006, p.22).
Os blogs podem mostrar à alta administração o que pensam os
empregados e estreitar os laços entre ela e os empregados. Já as ferramentas wiki,
que serão comentadas a seguir, possibilitam um ganho à instituição relativo à
construção coletiva de conteúdos e à organização e atualização de conhecimentos
corporativos.
3.4.1.2 Ambientes wiki
Wiki é um software colaborativo que permite a edição coletiva de
conteúdos usando um sistema que não necessita que seus conteúdos sofram
revisão antes da sua publicação. A facilidade com que as páginas são criadas e
alteradas é uma das características marcantes do ambiente colaborativo wiki. Uma
26

das ferramentas mais populares entre os wikis é a enciclopédia multilingue online
livre wikipédia.
Os ambientes wiki são usados na construção coletiva de bases de
conhecimento, bem como são úteis para atrair para um determinado espaço virtual
pessoas com interesses comuns e necessidades de consultar e partilhar conteúdos.
As críticas aos ambientes wiki se baseiam em geral na falta de
confiabilidade nas informações publicadas, uma vez que leigos podem abordar
variados assuntos e que qualquer pessoa participante do projeto pode alterar um
dado que estava correto. Na prática, o que se tem visto, em especial na wikipédia, é
que a comunidade e mecanismos de controle alertam usuários quanto às condutas,
bem como podem eliminar vândalos do circuito, travando por exemplo um endereço
IP (Internet Protocol é o número do computador de origem de uma mensagem).
Nas instituições os ambientes wiki têm sido usados por educadores, mas
podem ganhar mais status junto aos gestores das empresas. Isso pode ocorrer se
os responsáveis por tomadas de decisão enxergarem o potencial dos ambientes
wikis descrito abaixo por Schons, Couto e Molossi (2007):
[…] por se caracterizarem como ferramentas voltadas para a
colaboração e cooperação de conteúdos, os sistemas wikis ganham
dimensões importantes nas organizações no sentido de proverem um
ambiente favorável para a prática de compartilhamento do
conhecimento, estimulando as pessoas a trocarem idéias e
experiências promovendo a interatividade, a criatividade, a inovação
e aprendizagem organizacional. Como consequência, o fluxo de
conhecimento organizacional é potencializado através da
transferência e transformação de conhecimentos tácitos e explícitos
gerando assim novos conhecimentos e tornando as organizações
mais competitivas. (SCHONS; COUTO; MOLOSSI, 2007, p.9).
Outra ferramenta que pode colaborar com o compartilhamento de idéias e
contribuir para a exposição de conhecimentos tácitos em uma empresa é o chamado
fórum de discussão.
27

3.4.1.3Fóruns de discussão
Uma ferramenta para páginas de internet destinada a promover debates
por meio de mensagens abordando uma mesma questão. Assim podem ser
descritos os fóruns de discussão.
Entre as características positivas desse instrumento para a promoção de
comunicação dentro de uma empresa, pode-se mencionar a forma de
armazenamento de mensagens. A disponibilização de listas de tópicos de discussão
permite aos participantes que acessarem um tema pela primeira vez poderem
acompanhar os debates desde a primeira publicação de um comentário. Essa forma
de armazenamento torna mais eficiente as retomadas aos assuntos, evitando
redundâncias. A discussão, dessa forma, parece ininterrupta.
O que é interessante também sobre a utilização de fóruns em ambientes
corporativos é o fato das mensagens poderem ser mais trabalhadas, com objetivos
concretos, diferentemente das salas de bate-papo onde se trabalha mais a
instantaneidade do recurso.
3.4.1.4 Comunidades virtuais
Na prática, as comunidades virtuais são uma versão mais estruturada dos
fóruns. É um local onde pessoas com interesses comuns se juntam para trocar
experiências e informações. Assim como as demais ferramentas interativas criadas
para ambientes virtuais, as comunidades minimizam as dificuldades relacionadas a
tempo e espaço, promovendo o compartilhamento de informações e a criação de
conhecimento coletivo.
28

3.4.1.5 Enquetes
A enquete em um ambiente virtual é um sistema que permite a publicação
de uma pergunta submetida à votação. As enquetes feitas em espaços virtuais de
empresas se destacam por serem úteis para se saber sobre o que pensam seus
públicos de interesse, bem como quantificar resultados de determinado esforço a
partir das respostas das pessoas sobre determinado assunto de interesse para a
instituição.
3.4.1.6 Quiz
Já o quiz é uma ferramenta que permite a apresentação de uma série de
perguntas que são utilizadas em uma iniciativa para avaliar o grau de conhecimento
de um usuário sobre determinado assunto. É uma espécie de jogo de perguntas e
respostas, onde quem não sabe aprende. Nas instituições pode ser usado em
especial para familiarizar o público interno com algum conteúdo relevante para
empresa.
Acredita-se que as ferramentas colaborativas citadas acima, se
implementadas a partir de um estudo de viabilidade, antecedidas de pesquisas que
demonstrem uma possível receptividade dos públicos envolvidos, podem se mostrar
instrumentos de comunicação eficazes para uma organização. Para terem êxito, os
gestores, além de conhecê-las bem e planejar o uso das mesmas, precisam
considerar os fatores subjetivos que influenciam diretamente o público interno a
aceitar ou não mudanças comportamentais motivadas pela utilização de novas
tecnologias.
3.4.2Resistências a mudanças
A internet chegou impondo mudanças revolucionárias na forma das
pessoas e das empresas se relacionarem e o que vemos hoje é um caminho de
29

liberdade de expressão e possibilidades de interação sem volta. Para obter sucesso
nos negócios, as instituições precisam se adaptar a essa nova cultura de diálogo,
inovação e participação.
Essas transformações têm impacto e reflexo direto sobre a intranet, que
surgiu em meio a esses conceitos, mas sofreu interferência da administração
burocrática, controladora, adotada pelas empresas antes da chegada da internet.
Curvello (2008) cita a lista de Rodriguez (2002) que apresenta uma série
de fatores que provocariam resistências à mudança. Entre oito itens que emperram
as transformações estão:
1. A necessidade de segurança (relacionada à preferência do
conhecido);
2. A ameaça a interesses particulares;
3. A falta de visão e clareza sobre os benefícios da mudança;
4. A preferência em manter um mesmo ritmo para não realizar um
esforço adicional;
5. Interpretações contraditórias a respeito da mudança, dos alcances e
objetivos dela;
6. A falta de recursos para manter a inovação;
7. Maus relacionamentos entre as pessoas que podem se opor às
mudanças por partir de alguém a qual elas têm um desafeto;
8. E da dificuldade de discordar ou atrever-se a fazer diferente.
Em meio às resistências e à dificuldade de adaptação das empresas aos
novos conceitos, no caso deste trabalho ao conceito de colaboração, a comunicação
interna tem um papel chave, segundo Curvello (2008):
Diante da imprevisibilidade inerente a esses processos de adaptação
e de reconstrução, uma comunicação interna eficaz é aquela que
contribui para atribuir sentido à vida organizacional, que busca o
equilíbrio entre as necessidades da organização e as de seus
principais públicos e que mobiliza todos os segmentos
organizacionais para uma cultura de diálogo, inovação e
participação. (CURVELLO, 2008, p.8)
30

O autor menciona ainda o que a empresa precisa fazer para lidar com
uma mudança de percepções de mundo:
[…] é necessário que os gestores permitam a todos conhecer a
direção estratégica a partir de vínculos constantes entre objetivos de
longo prazo e ações diárias. É preciso sensibilizar todos os
segmentos para a importância de manter relações transparentes e
honestas com os diversos públicos e disseminar a visão de que a
comunicação é responsabilidade de todos, não só da área técnica ou
de uma empresa prestadora de serviços especializados. E,
principalmente, investir na educação para a comunicação, a
colaboração e o compartilhamento de informações, em todos os
níveis. Pois, mais do que persuasão e controle, comunicação é
essencialmente diálogo, participação e compreensão. (CURVELLO,
2008, p.9)
As empresas mais cedo ou mais tarde terão que lidar com as novas
necessidades de comunicação entre os “trabalhadores do conhecimento” e por isso,
precisam se preparar para as mudanças. Se ainda não é momento para adotar
ferramentas colaborativas, então talvez seja a hora de refletir e trabalhar a cultura
organizacional para recebê-las em um futuro próximo.
3.5A intranet como ambiente de comunicação interna
Não existe uma fórmula única que defina o que uma intranet deve conter
para se estabelecer como ambiente de comunicação interna. Contudo, de acordo
com os objetivos e a cultura da organização, bem como com o perfil dos seus
públicos, pode-se sugerir quais conteúdos ou recursos são adequados para se
atingir resultados em termos de comunicação.
Segundo Bueno (2008b), se a instituição encarar a intranet como um
ambiente para a circulação de informações administrativas (normas, legislação,
ordens) que pressupõe um baixo índice de interação, os conteúdos a adotar serão
uma versão eletrônica das comunicações em papel. Nesse caso, a intranet será útil
para consulta, mas pouco interessante para o usuário. Dessa forma, o ambiente de
comunicação terá pouco a acrescentar, além da agilidade e do acesso fácil.
31

Já em uma intranet com uma dimensão mais ampla do que a meramente
administrativa ou burocrática, se uma série de instrumentos, veículos, canais,
sistemas de relacionamento ou interação for incorporada, ela pode se tornar parte
de um processo de comunicação interna, de acordo com Bueno (2008b).
Este trabalho aborda justamente a adoção desse segundo tipo de
intranet, classificada por Bueno como “ideal”. São embasadas nela as orientações
comentadas nos itens 5.1 e 5.2.
3.5.1Conteúdos e ferramentas que uma intranet deve conter
As novas ferramentas de TI apresentam muitos recursos para facilitar a
comunicação entre as pessoas. Em meio a tantas possibilidades, para orientar as
empresas, consultores tem feito artigos sobre os requisitos mínimos que um portal
corporativo precisa ter. Na internet é possível encontrar a lista conhecida como 15
regras de Eckerson que contém orientações básicas com reflexo no ambiente de
comunicação da intranet, mas visivelmente relacionadas à questão estrutural, de
domínio dos desenvolvedores dos portais.
Com relação a conteúdos, quem faz uma abordagem a partir da ótica da
comunicação social é Bueno (2008b). Abaixo, as recomendações feitas por esse
autor no artigo “O papel da Intranet na comunicação interna” foram dispostas em
tópicos para dar destaque às idéias principais de cada parágrafo.
•Formato de ambiente digital - A intranet pode incorporar veículos
internos, desde que estejam em formato digital. E isso não quer dizer a
cópia do impresso. O formato para intranet que se espera está relacionado
mais à linguagem da web. A informação incluída na intranet tem que ter
um diferencial do impresso, precisa ser maximizada com a utilização de
recursos de hipertexto, hiperlink, enfim, necessita ter interação com o
ambiente virtual rico em conhecimentos. Na prática, o conteúdo deve
apontar para outras fontes na internet ou na intranet, para matérias feitas
anteriormente que trazem informações complementares, históricas, textos
32

e arquivos que ampliam o escopo desses que o usuário vê como mais
atual.
•Conteúdo da notícia - A intranet deve abrigar notícias tanto de interesse
da organização quanto dos empregados e colaboradores, isso para criar
um universo comum de informações e conhecimentos em várias áreas de
interesse da instituição e de seus públicos.
•Disseminação de boas práticas com cases - A experiência da empresa
ou da concorrência pode ser disponibilizada em forma de case na intranet
com o intuito de disseminar boas práticas. Os cases podem ainda ser
usados para provocar debates e reflexões sobre temas do dia-a-dia da
empresa.
•Informação de utilidade pública - Para facilitar a vida dos empregados, a
intranet pode mostrar informações e serviços úteis produzidos dentro ou
fora da instituição. Bueno (2008b) exemplifica:
[…] notícias sobre tempo/clima; situação do trânsito - particularmente
útil para unidades que se situam nas grandes cidades; calendário,
com a indicação dos feriados prolongados e a política da empresa
para esses momentos (compensações, por exemplo); uso dos planos
de saúde empresariais; telefones úteis, interna e externamente etc.
(BUENO, 2008b).
•Campo de debates virtuais - O uso de fóruns, chats e outros recursos
para estimular o debate de temas de interesse da empresa e do público
interno é recomedado para a intranet. Mas Bueno (2008b) faz uma
ressalva: “é necessário haver regras bem definidas que devem ser
obedecidas”. Ele comenta ainda que “em organizações de gestão
autoritária dificilmente o empregado irá usar esse recurso, porque sabe
que pela intranet será possível identificá-lo”. (BUENO, 2008b).
•Banco de habilidades - É apropriado também prever um espaço na
intranet para o empregado expressar suas competências/habilidades,
publicar textos informativos, literários ou artísticos, bem como um lugar
33

para a troca de produtos/serviços, uma espécie de classificados.
•Informações institucionais - A intranet deve trazer informações sobre a
empresa e sobre o mercado onde ela atua. Afinal, muitos empregados não
conhecem toda a extensão da empresa onde trabalham.
3.5.2Gestão de interesses da alta direção e do público interno
Quando se considera a intranet como um ambiente de comunicação, além
da preocupação com o conteúdo e os recursos a serem disponibilizados, é preciso
conhecer e atuar levando em conta os interesses de dois importantes atores
envolvidos nesse processo: a alta direção e o público interno.
Segundo Fábio França (2004, p.18), “o conhecimento do público é
estratégico porque permite o comunicador particularizar as mensagens, responder a
uma necessidade percebida e oferecer uma argumentação de ação lógica”.
Para a intranet conquistar a atenção e o apoio da alta direção e do público
interno é preciso conhecer os perfis de cada um desses públicos, seus interesses,
para então, mostrar como a intranet pode se inserir na realização desses desejos.
Para França (2004), o trabalho de relações públicas, (ampliado aqui para
o trabalho de comunicação social), exige definições claras de quais públicos as
ações serão dirigidas e qual a interdependência existente entre as partes envolvidas
e quais as vantagens podem ser obtidas dessa relação. Esse autor destaca mais
pontualmente a necessidade de mapeamento do perfil do público, do tipo de
relacionamento que se estabelecerá, das razões que ligam o público interno com a
empresa, das expectativas da alta direção e dos empregados, bem como dos
interesses que estão em jogo.
Nessa linha de pensamento Saldanha (2003b) defende que para que a
intranet seja bem sucedida, os gestores dela precisam compreender e atender os
anseios tanto da alta direção quanto dos empregados. Ele comenta que é preciso
34

superar a idéia de oposição que se apresenta em relação a esses dois públicos e
encontrar os pontos em comum, os interesses complementares entre eles.
No caso da intranet, a idéia de oposição de interesses ainda é forte no
imaginário dos gestores por vários fatores. Um deles é o fato da intranet ter nascido
de iniciativas isoladas de empregados, por volta dos anos de 1995 e agora, as
empresas quererem esse ambiente para utilizá-la apenas para atender macro-
objetivos institucionais. É aí que se vê um conflito: se por um lado o empregado quer
usar a intranet como ferramenta para estabelecer diálogo de variados temas, a
empresa quer controlar e limitar esse ambiente a resposta aos seus interesses.
Embora exista essa idéia de oposição, Saldanha (2003b) afirma que é
possível que a empresa e os empregados tenham seus interesses em comum
refletidos na intranet. “Há pleno espaço para os pequenos (mas não menos
importantes) interesses dos funcionários e para os grandes objetivos da
corporação”, afirma o autor (SALDANHA, 2003b, p.3).
Mas como encontrar esses pontos de comunhão de interesses? França
(2004) tem uma metodologia, uma tabela a ser preenchida e analisada sobre os
aspectos chave para se detectar detalhes no relacionamento das empresas com
seus públicos. Como especialista de intranet, Saldanha (2003b) já deve ter feito seu
próprio mapeamento, pois identificou pontos chaves dessa relação alta direção e
empregados. A orientação dele se parece com a de França (2004): “compreenda o
que cada um deseja e ofereça os atrativos baseados nesta escala de desejos”.
3.5.2.1O que pensa e deseja a alta direção
De acordo com Saldanha (2003b), pela ótica das empresas, se a intranet
privilegia os interesses dos empregados, parece fútil e desconectada da realidade,
portanto, não merece investimento.
Para minimizar esse pensamento negativo, é preciso mostrar à alta
direção que a empresa pode obter vantagens competitivas com o uso da intranet.
35

Para fazer investimentos, os dirigentes máximos necessitam ver que a intranet pode
criar valor para os negócios. Então, criando uma aproximação da intranet como os
negócios da empresa é possível atrair o apoio da alta direção. Como exemplo do
que pode ser abordado para conquistar esse público, Saldanha (2003b) cita três
potencialidades da intranet:
•Memória organizacional - As empresas querem evitar retrabalho e a
intranet pode contribuir de forma a diminuir esse problema. Isso é
possível porque a intranet disponibiliza conhecimentos de maneira
organizada que podem ser resgatados a qualquer momento. E tem mais,
em um mundo onde a rotatividade de empregados é grande, a intranet é
importante porque mantém uma base de conhecimentos que vai permitir
os novos empregados a darem continuidade aos processos.
•Inteligência competitiva - As empresas estão interessadas em monitorar
o que acontece no mundo e filtrar aquilo que é importante para ela. A
intranet pode auxiliar no processo de decisão de gestores, pois se
constitui uma base de dados do que realmente interessa para a empresa.
•Gestão de competência - Para contar com os melhores empregados e
reter talentos, ela precisa identificá-los primeiro. Quando permite a
manifestação dos empregados, a intranet se torna um local onde é
possível identificar diferentes perfis e verificar em que área é necessário
desenvolver treinamentos.
A eficácia da intranet como instrumento de gestão do conhecimento e
comunicação interna depende da importância dada pela alta direção ao projeto, mas
também da vontade dos empregados em participar voluntariamente ou quando
provocados. Para otimizar resultados com a intranet, os gestores dessa ferramenta
precisam levar em consideração os interesses tanto dos dirigentes quanto do público
interno.
3.5.2.2 O que pensa e deseja o empregado
36

Para os empregados, é difícil aceitar que um instrumento criado por ele,
rico em possibilidades de comunicação, agora privilegie o acesso a sistemas
corporativos em detrimento da criação e manutenção de canais que estimulem a
troca e a interação entre as pessoas.
Para lidar com esse pensamento negativo, é preciso identificar o perfil dos
empregados e demonstrar que ainda há espaço para ele na intranet.
Baseado em dados da Revista Gestão e RH, Saldanha (2003b, p.2)
comenta que os desejos dos empregados estão relacionados a “aprendizado,
flexibilidade, respeito e confiança”.
Diante desse perfil e dos desejos do público interno, o autor orienta
investir em uma intranet que seja enxergada pelo empregado como um ambiente
favorável ao seu crescimento profissional, um espaço para ele mostrar suas
potencialidades e ser reconhecido.
Sobre as vantagens para a empresa em reconhecer os empregados por
meio da intranet, Saldanha (2003b) detalha:
Vale ressaltar que a busca por reconhecimento - que muitos acham
que só se restringe ao aspecto remuneratório - também deve ser
implementada via intranet, abrindo espaços para que cada um
contribua na resolução de problemas de acordo com suas
capacidades e conhecimentos, que muitas vezes ficam
tradicionalmente sufocadas pela hierarquia tradicional. As intranets e
portais podem romper com isso, criando fóruns de especialistas e
comunidades de prática, onde as possibilidades de participação,
crescimento e reconhecimento estão ligadas diretamente ao grau de
conhecimento que o funcionário tem sobre o tema - e não na escala
hierárquica em que ele se encontra. (SALDANHA, 2003b, p.2)
Então, para atrair os empregados à intranet é necessário valorizar o
potencial colaborativo dessa ferramenta, tão precioso para o público interno, em
termos de diálogo e tão vantajoso para a empresa, em termos de gestão do
conhecimento.
37

4METODOLOGIA DE PESQUISA
Este trabalho foi composto inicialmente por uma revisão bibliográfica com
o objetivo de definir os conceitos que compõem a linha de raciocínio adotada para
fundamentar os argumentos relativos a uma reformulação da intranet da Embrapa,
com o intuito de que a mesma venha a ser melhor utilizada como ferramenta de
comunicação interna corporativa, com resultados positivos sobre a gestão do
conhecimento da instituição.
Para a elaboração deste trabalho foram realizadas sondagens dentro e
fora da Embrapa a respeito do tema intranet. Foram consultados gestores de
intranets das Unidades da empresa e gerentes da área de comunicação do Banco
do Brasil e da Petrobras.
A sondagem interna feita com profissionais de comunicação gestores de
conteúdo de intranet de cinco Unidades da Embrapa foi realizada por telefone. Cada
um dos entrevistados representou uma região do Brasil. A intenção da consulta foi
saber os pontos fortes e fracos da intranet corporativa, os elementos de destaque ou
de maior interesse dos empregados com base na experiência dos profissionais com
intranet da Unidade, bem como os motivos que levam o centro de pesquisa a adotar
ou não a intranet corporativa ou parâmetros dela.
A sondagem externa à Embrapa foi feita por meio de perguntas para duas
outras empresas públicas. O Banco do Brasil e a Petrobras foram consultados por
serem referência em boas práticas de Comunicação, considerando-se o prêmios
recebidos nessa área.
Os conhecimentos a respeito da intranet do Banco do Brasil foram obtidos
em uma visita técnica feita à área de Comunicação do Banco. O chefe da área de
gestão da intranet foi o entrevistado. Ele mostrou a interface do portal corporativo da
instituição e comentou sobre como a intranet é utilizada como ferramenta de
comunicação interna na prática.
38

As informações da Petrobras foram obtidas por correio eletrônico, em
função da gerência de Comunicação Interna estar localizada no Rio de Janeiro e a
autora deste trabalho estar em Brasília, o que inviabilizou a visita técnica. Não foi
possível visualizar a interface da intranet da instituição, a Petronet, mas conseguiu-
se, também por correio eletrônico, obter uma visão de como ela funciona e o que é
mais usado pelos empregados.
Em suma, para fundamentar as idéias e conclusões apresentadas aqui,
as informações obtidas no levantamento bibliográfico e nas entrevistas não
estruturadas, feitas dentro e fora da Embrapa, foram analisadas e comparadas aos
problemas e soluções categorizados neste estudo. Os dados da sondagem e a
interpretação dos mesmos, bem como os formulários de pesquisa utilizados, estão
nos apêndices de A a D ao final deste trabalho.
39

5 ANÁLISE DA INTRANET DA EMBRAPA
A análise da intranet que segue abaixo levou em consideração a literatura
que fundamenta este trabalho, bem como as entrevistas feitas com profissionais de
comunicação de Unidades e as informações sobre a intranet do Banco do Brasil e
da Petrobras.
5.1Pontos positivos e limitações da intranet
A intranet da Embrapa tem conteúdos úteis para os empregados. Há
mecanismos de busca de temas (abordados por meio de páginas da intranet e
arquivos inseridos por Unidade e por notícias produzidas pelos profissionais de
comunicação da empresa), de busca de pessoas (listas de ramais e e-mails de
todos os empregados em todo o Brasil), acesso rápido a manuais, sistemas e
serviços corporativos, um rol de notícias atualizado diversas vezes ao longo do dia,
links, ícones e banners destacando assuntos que a empresa julga merecer a
atenção do empregado (como o Plano Diretor da Empresa, o Projeto Memória da
Embrapa, a Comissão de Ética) ou que supõe ser alvo de consulta (como editais de
seleção de projetos, documentos relativos à educação corporativa, acesso ao
contracheque).
Pela intranet o empregado tem acesso à comunicação com a Ouvidoria,
pode visualizar o seu e-mail, acompanhar seu plano de trabalho registrado no
sistema de avaliação da empresa, atualizar seus dados cadastrais a qualquer
tempo, utilizar uma agenda eletrônica oferecida pela empresa, acessar a rede de
comunidades virtuais da instituição e participar de enquetes.
Informação de interesse do empregado não falta. Contudo, no meio de
tantos itens expostos não é possível visualizar o que é prioridade, seja para a
empresa, seja para o empregado. Há tantos elementos na interface da intranet da
Embrapa, que para ver toda a página inicial o usuário precisa manipular uma barra
de rolagem. Isso vai contra o que é recomendado na Cartilha de Usabilidade do
40

Governo Federal que prega que “a página inicial deve ter parâmetros claros de
priorização de conteúdo, para que a barra de rolagem vertical não prejudique a
visualização das informações”. Se o empregado não percebe ícones importantes
como o de acesso a cursos de educação à distância, a comunicação com esse
público fica prejudicada, por isso precisa ser reavaliada.
A quantidade de elementos repetidos na página inicial da intranet da
Embrapa indica que não há um gerenciamento das informações e denota a inclusão
aleatória de conteúdos sem critérios específicos relacionados a local de inserção e
destaque do conteúdo. Essa visualização da página gera má impressão ao usuário
que acaba por não reconhecer a riqueza de conteúdos dessa ferramenta. Neste
ponto, entende-se que a área de comunicação social deveria ser a gestora da
primeira página da intranet, não para bloquear a exposição de conteúdos, mas para
dar o destaque merecido a determinados temas em locais apropriados. A
comunicação precisa se preocupar com a imagem da intranet para que ela não caia
no descrédito.
Saldanha (2003c) comenta que os profissionais da área de humanas
precisam se sentir responsáveis pela intranet, mas para atuar em conjunto com o
pessoal da tecnologia da informação é preciso se capacitar e conhecer bem o
potencial de comunicação e gestão do conhecimento típico da intranet.
Os profissionais da área de Humanas que atuam no segmento
corporativo têm que acordar para essa realidade. É preciso que se
unam, defendendo a aplicação das intranets em favor dos
colaboradores/empregados – não por uma questão de caridade, mas
sim porque é o melhor caminho para todos, inclusive para a própria
empresa. Entretanto, nada disso se conquista com belos discursos
ou artigos. É preciso mais. É preciso demonstrar competência para
provar que intranets não são um sisteminha como qualquer outro. É
preciso investir numa formação que inclua pontos de interseção com
a área de TI, permitindo que se estabeleça um diálogo construtivo e
respeitoso entre os setores. (SALDANHA, 2003c).
Na intranet do Banco do Brasil (BB), hoje, há uma equipe da área de
comunicação (composta por cinco pessoas), especificamente destinadas a planejar
e executar ações de comunicação na intranet, bem como fazer a intermediação
entre a área e a tecnologia. Quem coordena esse time é um profissional com
41

formação em negócios para a internet, o que se acredita que contribui para que haja
diálogo entre os setores mencionados. Segundo o gestor da intranet do BB Romeu
Kreutzs, “o diálogo com a tecnologia flui, pois quem demanda as soluções
tecnológicas conhece o terreno de quem desenvolve as ferramentas”. Exatamente, o
que Saldanha (2003c) recomenda. Na Embrapa ainda não há profissionais
específicos com conhecimentos em comunicação e tecnologia destacados para
cuidar especificamente do planejamento da intranet corporativa.
Outra limitação da intranet da Embrapa é o fato de não haver orientações
claras relacionadas aos objetivos, usos e públicos dessa ferramenta. Os assuntos
parecem dispostos aleatoriamente, não é possível perceber o foco da ação de
comunicação, para quem a mensagem é dirigida, com qual intenção e se aquela é a
melhor forma de disponibilizá-la. Nesse cenário nota-se como faz falta uma equipe
de comunicação que interaja com o pessoal de tecnologia da informação para
planejar, gerenciar e acompanhar a intranet.
A Cartilha de Usabilidade do Governo Federal recomenda que as
informações e serviços sejam organizados de acordo com o interesse do usuário do
portal. Para detectar a quantidade de acessos a um determinado tema, a cartilha
prevê, por exemplo, a utilização de “ferramentas estatísticas”, os contadores de
acesso que a intranet da Embrapa hoje não tem.
Os profissionais de comunicação sabem que para agir estrategicamente,
no caso da intranet, é preciso também conhecer o usuário e acompanhar o uso da
ferramenta para fazer intervenções sempre que necessário. Além de aproveitar a
ferramenta de enquete da própria intranet da Embrapa, a área de comunicação pode
planejar e realizar pesquisas de opinião para obter argumentos para embasar
decisões com o intuito de otimizar a utilização da intranet e conquistar a
favorabilidade dos empregados. Assim, mais uma vez nota-se a falta de uma equipe
específica com um olhar da comunicação para reformular e acompanhar
periodicamente a intranet.
Excesso de informação, desorganização na disposição de itens, falta de
clareza sobre o que é destaque, ausência de mecanismos e práticas de
42

acompanhamento da utilização da intranet, a necessidade de customização da
intranet levando em consideração o interesse do público são fatores que hoje
prejudicam a comunicação da Embrapa com o público interno por meio da intranet.
A intranet da Embrapa, por oferecer acesso a sistemas corporativos,
serviços e informações úteis aos seus usuários, conquistou status de portal
corporativo. Contudo, para evoluir para classificação de portal do conhecimento,
precisa ajustar as limitações relacionadas acima para conquistar a credibilidade do
público e só então, estimular a participação dos empregados em ferramentas
colaborativas.
5.2Como aproveitar o potencial de comunicação da intranet
Já foi dito neste trabalho que a intranet da Embrapa possui uma
quantidade considerável de informações, sistemas e serviços úteis para o público
interno, que é utilizada para dar visibilidade a assuntos estratégicos para a empresa,
mas passa à primeira vista uma aparência de excesso de informação.
Para a comunicação com o empregado ser potencializada é preciso
estudar e implantar uma nova arquitetura de informação para intranet, ou seja, uma
nova estrutura do site em termos de navegação, hierarquia do conteúdo, disposição
de elementos interativos. Pinho (2003) esclarece que a arquitetura da informação é:
a base sobre a qual serão construídos todos os demais elementos do
site, como forma, função, metáforas, navegação, interface, interação
e design - e tem como uma das suas principais funções “defender do
usuário e evitar que ele experimente momentos de frustação ao
navegar.” (DAUCH, 2000, p.136 apud PINHO, 2003, p. 134)
O que se percebe é que hoje falta à intranet da Embrapa uma
organização de conteúdos customizada para atender o interesse do usuário. Para
potencializar a comunicação por meio desse canal é preciso mapear os conteúdos
da intranet (classificando-os por ordem de importância para a empresa, potencial de
acesso, necessidade de consulta etc), identificar os perfis dos públicos dentro do
grande público interno e os interesses dessas pessoas em relação aos conteúdos da
43

intranet e então, organizar a página inicial baseada nos interesses da Embrapa e
dos usuários.
A estratégia de organização de conteúdos em abas, utilizada pelo Banco
do Brasil3, poderia ser adotada na intranet da Embrapa. Levando-se em
consideração as particularidades da empresa, identifica-se de antemão uma aba que
é a cara da Embrapa: poderia ter outro nome, mas a idéia seria “aprendendo e
ensinando”.
Nessa área, os empregados encontrariam ferramentas de capacitação,
além de dispositivos que possibilitem a troca de informações sobre conhecimentos
em construção na empresa. Ela poderia abrigar:
•Espaço de avisos com prazos relacionados a iniciativas de
educação corporativa, como data e procedimentos de inscrição no
processo de seleção lato senso, informações sobre a oferta de
cursos à distância e sobre palestras corporativas.
•Ícones de acesso a normas de educação corporativa da empresa,
ao sistema de Bibliotecas da Embrapa, a um banco de
monografias, dissertações e teses feitas por empregados da
Embrapa, à Livraria Virtual da Embrapa, a bancos de
conhecimentos que a empresa assina, a mecanismos de busca
acadêmicos, a uma página com dados estatísticos atualizados
sobre a Empresa e resultados de pesquisa de opinião. Aqui os
próprios empregados poderiam incluir determinados conteúdos por
eles produzidos.
•Espaço específico para publicar apresentações de palestras
realizadas para os empregados da Embrapa.
3 O BB usa três abas na intranet: Seu trabalho; o BB; e Vida e Carreira. A primeira é
composta de conteúdos costumizados, por exemplo, auditores acessam pela interface “Seu
trabalho” recomendações relacionadas à auditoria. Já em “Vida e Carreira”, ele encontra o
contracheque, os contatos para localizar colegas do banco, classificados, bem como
conteúdos produzidos pela área de Gestão de Pessoas.
44

•Links para comunidades de discussão de assuntos de pesquisa ou
sobre práticas administrativas. O ambiente CATIR (Comunidades
de Aprendizagem, Trabalho e Inovação em Rede) poderia ser
utilizado na aba desde que reformulado seu layout.
•Uma ferramenta wiki para montagem de um dicionário ou
enciclopédia da Embrapa
•Um sistema de busca de potenciais palestrantes dentro da
Embrapa funcionaria como o Guia de Fontes utilizado para atender
a imprensa4. Esse espaço seria preenchido pelos empregados que
poderiam, de forma resumida, identificar em quais áreas poderiam
fazer palestra, bem como um resumo do currículo e o link para o
currículo dele na plataforma lattes do CNPq (Conselho Nacional
de Desenvolvimento Científico e Tecnológico).
•E-mail e telefones de contato para sugestões de treinamentos
corporativos.
•Local para tira-dúvidas, classificadas dentro de macro áreas. Na
tela apareceria a lista de áreas onde pessoas tiveram dúvidas.
Quando se clica na lista aparecem as perguntas e as respostas,
bem como um campo para inserir nova questão e links para
comentar respostas de outros assuntos.
•Local para publicar pedidos de colaboração. Assim com a empresa
tem um local de avisos, os empregados poderiam publicar pedidos
de ajuda em pesquisa.
4 O Guia de Fontes da Embrapa funciona desde 2004 na sítio da empresa para facilitar o
acesso da imprensa aos pesquisadores. Nele, o jornalista pode fazer buscas por
pesquisador, assunto ou centro de pesquisa.
45

A aba da pesquisa seria outra que abarcaria muitos conteúdos que estão
dispersos na intranet hoje, como macroprogramas, sistemas corporativos de uso dos
pesquisadores, artigos, notícias da Embrapa sobre suas pesquisas.
A interatividade característica da internet, deveria ser melhor considerada
na intranet da Embrapa para potencializar os resultados de comunicação interna.
Se comunicação não é apenas divulgar, mas dialogar, o espaço da intranet deveria
ser melhor aproveitado para o desenvolvimento de estratégias de interação com o
público interno. O planejamento de ações de estímulo à participação em enquetes,
por exemplo, poderia ser o estopim para estimular os empregados a discutirem um
assunto julgado importante para a empresa e poderia também ser utilizado para
conhecer a percepção dos empregados diante de um tema polêmico ou relevante
para a tomada de decisões dos gestores.
A possibilidade de publicar conteúdos com imagens de tamanhos
variados, áudio e vídeo poderia ser ampliada na intranet da Embrapa. As notícias,
por exemplo, tem hoje espaço para uma foto apenas de tamanho reduzido. Muitas
vezes o que se comunicaria com a imagem, sem necessidade de descrição, mas
apenas de aprofundamento em texto, não é possível porque os detalhes não são
percebidos quando a foto é reduzida. Veja o que comenta Briggs (2007) sobre o blog
que vale para intranet:
Você leria um jornal ou revista que não tivesse fotos, gráficos ou
outro tipo de ilustrações? Claro que não. Portanto, não espere que os
leitores se interessem por um blog sem graça, sem qualquer tipo de
arte. (BRIGGS, 2007, p.62).
Como se pode ver em manuais de redação jornalísticos, como o da Folha
de São Paulo (1992, p.33), “uma boa foto pode ser mais expressiva e memorável
que uma excelente reportagem”. Por mais que pareça “perfumaria”, uma reforma
para permitir a utilização fácil de imagens de tamanhos variados na intranet da
Embrapa, é essencial para os campos de notícias, bem como em outras páginas
para explicar assuntos de maneira mais didática, facilitando um imediato
entendimento.
46

Contudo, cabe mencionar atenção para a utilização tanto de imagens
grandes quanto de arquivos de áudio e vídeo, isso para que o usuário não seja
prejudicado com o tempo de carregamento da página ou com a falta de recurso no
navegador para acessá-lo.
Outro ponto que precisa ser trabalhado para potencializar os resultados
de comunicação por meio da intranet está relacionado ao acompanhamento dos
acessos. O que Pinho (2003, p.152) identifica como estudo da audiência e do
comportamento do internauta é algo que hoje não é feito porque a intranet não
dispõe de um mecanismo de contagem de acessos.
Para pautar estratégias de comunicação dentro da intranet (e até fora
dela) é fundamental ter o auxílio de uma ferramenta estatística. Por meio dela o
profissional de comunicação poderia saber que temas merecem esclarecimento, o
que é importante para o público acessar e não está acessando, se esforços de
comunicação usando esse meio têm encontrado audiência satisfatória, se é preciso
investir em determinadas ferramentas ou em outros meios de comunicação. Pinho
(2003) explica que:
Embora não forneçam dados demográficos os registros rastreiam o
comportamento do internauta no site e oferecem informações
básicas fundamentais para efetuar ajustes e correções técnicas,
operacionais e de conteúdo no jornal-online […] (PINHO, 2003, p.
152-153).
Acima, Pinho (2003) fala de usuário de site de internet, mas os campos
passíveis de mensuração e úteis para embasar decisões de comunicação com
relação ao uso desse meio, também servem de indicação para gestores da intranet.
O autor cita 13 aspectos a observar que dão idéia do comportamento da audiência.
Entre eles vale destacar para conhecer o usuário e o movimento desse na intranet: o
número de visitas; tempo e horário de uso mais comuns; páginas mais populares e
menos visitadas e a taxa de click throught5.
5 Segundo Pinho (2003), a taxa de click throught fornece dados aos anunciantes das páginas do site
que geram os maiores índices de resposta aos banners. Na intranet poderia ser usada para identificar
os locais de destaque.
47

As ações de potencialização do uso da intranet em termos de
comunicação devem ser inspiradas na interatividade e também na relevância de
conteúdos. Segundo Pinho (2003a, p.101), a relevância do conteúdo disponível em
um site é a segunda qualidade diferenciadora da internet. O autor afirma que “O
ideal (e necessário) é que todo site de empresa ofereça alguma informação que
possa ser percebida como um benefício para o internauta”.
Essa premissa de atender o interesse do usuário, oferecendo informações
úteis vale também para a intranet. Não é possível promover um relacionamento
entre a empresa e o público por meio da intranet, se os interesses dos empregados
não forem levados em conta. Um projeto de reformulação da intranet da Embrapa
necessitaria de um estudo detalhado dos interesses tanto da empresa quanto do
público interno.
Como a intranet corporativa da Embrapa compete, hoje, em termos de
audiência com as intranets locais, os empregados para serem atraídos precisam
encontrar vantagens no uso dessa ferramenta. Para conquistar uma audiência é
preciso conhecê-la como detalha França (2004):
A formação de um público em relações públicas está alicerçada na
defesa de interesses comuns entre as partes, não somente para
resolver controvérsias e chegar a decisões de consenso, mas para a
celebração de contratos firmes e de parcerias operacionais estáveis
com claros objetivos mercadológicos e institucionais. (FRANÇA,
2004).
Para atuar de maneira estratégica e obter vantagens competitivas com o
relacionamento com os empregados por meio da intranet, será necessário um
estudo de identificação desse público para diagnosticar essa relação realizada
nesse meio específico.
Seguindo as orientações de França (2004), um projeto de comunicação
para reformular a intranet exige conhecimentos detalhados sobre os tipos de
públicos, o tipo de relacionamento em jogo entre a empresa e o público interno, os
objetivos do relacionamento, as expectativas do relacionamento para empresa e
empregados, o nível de dependência empresa-público, o nível de envolvimento da
48

empresa com o público, a temporalidade do relacionamento, a interpessoalidade da
relação, bem como sobre os resultados esperados com essa relação no contexto da
intranet.
A intranet da Embrapa ainda é pouco mencionada nos planejamentos de
campanhas de comunicação interna. Em geral, só se pensa em produção jornalística
- na publicação de notícias, ou publicitária - reduzida a um banner estático. Páginas
da intranet podem virar ponto de encontro de empregados, a exemplo do que foi
feito na edição virtual do Festival Arte & Cidadania, em 2008, e ser palco de ações
de relações públicas, de comunicação integrada.
O Plano Diretor da Embrapa (PDE), lançado em 2008, precisa ser
internalizado. Ações fora da intranet que remetam a ela como fonte de informações
complementares devem e podem acontecer para estimular a audiência. Além disso,
pode-se utilizar a intranet para promover gincanas virtuais (por meio de quiz, como
já é feito no BB); o documento principal pode estar em um ícone especial na primeira
página para ser consultado; as pessoas podem ser provocadas a participar de um
espaço onde mostram a aplicação prática de pontos do PDE em suas rotinas de
trabalho, bem como é possível escolher uma manhã de um determinado dia para
realizar um evento de perguntas e respostas em um chat com um especialista. Se
em algumas ações o público em geral, pode se sentir receoso em participar, ao
menos um grupo como gestores pode ser encorajado com convites específicos em
determinados momentos.
Cada situação, cada demanda, requer uma avaliação das ferramentas
disponibilizadas na intranet e uma análise da eficácia do uso delas para atingir um
determinado objetivo de comunicação. O que se concluiu é que quais sejam os
esforços eles precisam ter uma direção clara, um acompanhamento e uma avaliação
constantes para que possam atingir os resultados para empresa e para os
empregados, contribuindo para a gestão do conhecimento corporativo e para o que
Bueno (2008a) chama de genuína Comunicação Interna.
Comunicação Interna na genuína Governança Corporativa deverá
especialmente agregar valor às relações humanas, valorizar o
entendimento e a diversidade, mobilizar para a ação comunitária,
49

resgatar a solidariedade. Uma comunicação interna, que
diferentemente do modelo atual de Governança Corporativa, não
sobrepõe os interesses de uns poucos aos dos interesses da
maioria. A Comunicação Interna não deve ser pensada como um
reduto para a especulação, para a competição sem escrúpulos, mas
como um espaço para a cidadania. A excelente governança para a
comunicação interna parte do pressuposto de que só vale a vitória,
se todos saírem ganhando. (BUENO, 2008a).
Sendo assim, uma intranet para ter sucesso precisa considerar os
interesses das partes envolvidas e apresentar aos públicos as vantagens de utilizar
e colaborar com esse projeto de comunicação interna e gestão do conhecimento.
5.2.1Vantagens do ambiente colaborativo
De um dia para o outro, o mundo da internet que era um reduto criativo de
profissionais de tecnologia, passou a se abrir para participação ativa do usuário
comum. A segunda geração da internet6, chamada de web 2.0, marca uma maior
interatividade e participação de leigos na construção de conteúdos no ambiente
virtual.
Se antes usuários em geral apenas consultavam as bases de dados da
rede mundial de computadores, hoje, além disso, eles também inserem e trocam
conhecimentos sem intermediários. Isso ocorre porque as ferramentas para inclusão
de conteúdos evoluíram, se tornando mais inteligíveis aos leigos, e também porque
as tecnologias como câmeras fotográficas digitais, web câmeras e outros
equipamentos de captação de sons e imagem estão mais baratos e disponíveis para
compra em qualquer esquina.
O mundo virtual se popularizou. Usuários que querem se comunicar pela
internet não precisam mais fazer cursinho de linguagem html para criar um blog, por
6 O termo Web 2.0 é utilizado para descrever a segunda geração da internet que reforça o conceito
de troca de informações e colaboração dos internautas com sites e serviços virtuais. Segundo a Folha
Online (2006), “muitos consideram toda a divulgação em torno da Web 2.0 um golpe de marketing”.
Isso porque como o universo digital sempre apresentou interatividade, tal característica seria um
movimento natural, o que não daria margem a classificar a tendência como "a segunda geração".
Neste trabalho considera-se a idéia de web 2 como uma evolução da internet, um momento em que o
usuário também constrói conteúdos digitais e não apenas o pessoal de TI.
50

exemplo. Cada vez mais plataformas são desenvolvidas para que usuários comuns
alimentem a web com conteúdos.
As empresas quer queiram ou não, estão dentro desse cenário de
pessoas comuns criando, compartilhando e comentando fatos e experiências. As
instituições são influenciadas (e podem influenciar planejadamente) por esse
fenômeno de liberdade de expressão.
Para obter vantagens competitivas nesse contexto de promessas de
comunicação, de aprendizado e de riscos de imagem, as instituições precisam
empregar esforços para analisar e acompanhar a evolução desse processo de
contribuição social.
A internalização desse modo de pensar mais criativo, inovador,
colaborativo, e a implementação de ferramentas para o diálogo e o
compartilhamento de conteúdos dentro do ambiente das empresas pode se dar por
meio da intranet.
Mas antes de disponibilizar aos empregados meios e um ambiente
favorável ao compartilhamento, a instituição precisa avaliar e compreender uma
série de questões internas, como explica Sandi (2003).
A implantação de uma estratégia moderna de comunicação interna
incorpora a intranet como um canal significativo, que vem responder
ao “mercado interno de informação” que constitue as organizações. A
implementação da intranet passa pela compreensão de uma série de
questões, entre elas as motivações, pressões internas e externas e
as resistências encontradas em sua trajetória de criação e existência.
Conhecer algumas trajetórias de implantação faz-se necessário para
poder entender quais as dinâmicas que influenciaram e influenciam
as propostas e estruturas de uma intranet. (SANDI, 2003, p.7)
A implantação de estratégias de estímulo à colaboração dos empregados
na construção e ampliação de conhecimentos exige preparação. Além do
investimento em um ambiente tecnológico que favoreça o diálogo, as instituições
terão que se preparar para enfrentar obstáculos que não são ferramentais, mas sim,
referentes ao modo de pensar das pessoas.
51

Briggs (2007, p. 124) cita uma frase de Ulrik Haagerup, editor chefe do
Nordjyske Media, Aalborg, Dinamarca, que expressa porque estabelecimento de
práticas colaborativas é complexo: “O problema é que todo mundo quer o progresso,
mas ninguém quer mudar”. O desconforto tanto das pessoas, como das instituições
está no fato de não sabermos com certeza para onde todo esse processo
complicado de mudança de pensamentos e ações vai nos levar.
A orientação que Briggs (2007) dá aos jornalistas tradicionais que estão
inseguros em inserir seus serviços no mundo digital é útil também para outros
profissionais e para as empresas:
O problema é que ninguém sabe o quanto a comunicação online vai
mudar o que nós fazemos ou que oportunidades este novo modelo
nos apresenta. A única forma que temos de tirar vantagem é
estarmos conectados às tecnologias e participarmos ativamente na
mudança de cenário. (BRIGGS, 2007, p.35).
Como o processo construção de conhecimentos utilizando ferramentas
colaborativas envolve mais o elemento humano do que ferramentas tecnológicas, as
instituições, antes inserir mecanismos participativos na intranet, precisam ficar
atentas às particularidades desse fenômeno colaborativo.
Sérgio Lozinsky (apud Moreira, 2006, apud Schons, Couto e Molossi,
2007, p.3), da IBM, dá dicas de uso de wikis que podem ser adaptadas para a
utilização de ferramentas colaborativas baseadas na internet. Segundo ele, as
pessoas precisam estar dispostas e capacitadas para colaborar (a empresa precisa
ter massa crítica). A ferramenta colaborativa só funcionará se houver uma cultura
colaborativa, um interesse, um desejo de participação por parte do público e da
empresa. Para que as pessoas percebam os benefícios de entrar e colaborar na
intranet deve-se investir em atualização de conteúdos.
Lozinsky (apud Moreira, 2006, apud Schons, Couto e Molossi, 2007, p.3)
explica ainda: “por mais que o sistema seja colaborativo e horizontal, será
necessário designar pessoas que serão responsáveis pela segurança, disseminação
e infra-estrutura do projeto”.
52

Pessoas especificamente designadas para acompanhar a utilização das
ferramentas colaborativas são necessárias tanto para estimular a participação dos
usuários, quanto para intervir em nome da empresa quando necessário. As dicas de
Briggs (2007) para administração de blog servem também para outras ferramentas
colaborativas. Segundo o autor, o responsável por acompanhar o processo
colaborativo deve intervir nos debates para esclarecer questões, redirecionar o
assunto ou apenas dar um voto de confiança a quem participa dos mecanismos
colaborativos. Pinho (2003) menciona ainda que em momentos de crise o espaço
virtual vale ouro para responder a ataques, corrigir informações equivocadas, bem
como esclarecer e atualizar os públicos.
Apesar da insegurança inicial e da preparação para participar desse
processo inovador de trabalho, as instituições devem levar em conta que as
ferramentas colaborativas e o resultado do seu uso têm seus atrativos próprios para
estimular pessoas inovadoras. Os encantos e benefícios que o compartilhamento de
conhecimentos pode trazer para os empregados (e para empresa) devem ser
explicitados para superar resistências.
As pessoas precisam perceber que por mais riscos e alguns
inconvenientes que podem advir da participação delas em ambiente colaborativos
dentro da empresa, vale mais a pena participar do que estar a parte do processo
dessa construção de conhecimentos corporativos.
A oportunidade de aprendizado, de atualização, de interação com
pessoas com interesses comuns, de reconhecimento pessoal e profissional, desejo
em ser útil e colaborar com outros estão entre as forças que movem as pessoas a
participarem em ambientes colaborativos fora das empresas. Essas vantagens
também se aplicam aos meios colaborativos dentro das instituições, mas os
empregados precisam visualizar que no trabalho a utilização das ferramentas
colaborativas tem finalidades profissionais.
É importante que esteja claro para os empregados que há objetivos
específicos e legítimos das empresas com o uso de ferramentas colaborativas, mas
53

que esses fins não engessam o diálogo, não tiram a magia da comunicação e da
construção coletiva de conhecimentos. Mesmo contando com uma moderação
mínima de comentários, com as intervenções que os representantes da empresa
farão em discussões, ainda assim existe um espaço democrático de manifestação
de idéias.
Mas para fazer a participação por meios virtuais corporativos funcionar, as
empresas também tem que assumir uma postura de respeito ao debate e à
expressão de idéias antagônicas, bem como criar e manter mecanismos para que as
discussões no ambiente virtual tenham resultado prático na realidade.
É consenso entre os autores que abordam o uso das tecnologias
colaborativas: a participação plena não ocorre feita por imposição, a utilização
dessas ferramentas de comunicação acontece em função dos interesses individuais
e de emoções que ambiente desperta. Os espaços colaborativos fora da empresas,
como wikipedia, you tube, orkut funcionam porque é divertido participar, conversar
com as pessoas, é fácil de inserir conteúdos, há possibilidades de comunicação com
pessoas conhecidas e desconhecidas e a participação é voluntária. Briggs (2007)
fala aos jornalistas, mas poderia ser direcionado a outros profissionais também:
Descubra uma (ferramenta de inclusão de conteúdo digital) que seja
interessante e procure brincar com ela. É isso mesmo, “brincar” com
ela. Foi assim que muitos jornalistas se iniciaram no jogo – eles
gostavam de fazer (você se lembra do jornal ou da estação de rádio
da universidade?). Foi assim que muitos jornalistas se adaptaram à
era digital. Eles se divertiam aprendendo novas habilidades e criando
conteúdo numa nova mídia. (BRIGGS, 2007, p.125).
Sabemos que as empresas não investirão seus recursos em
“brincadeiras”. O argumento de Briggs (2007) precisa ser lido sem preconceitos. A
interpretação que se quer fazer do que disse o autor é: profissionais são pessoas e
pessoas carregam e são movidas por emoções. O que se deve fazer (e não é
simples) é reconhecer os interesses dos empregados e estudar de que forma esses
interesses podem ter reflexo positivo nos negócios da empresa.
54

Para obtenção de resultados com o uso de ferramentas de colaboração
na intranet é necessário que se internalize na instituição a lógica da facilitação, do
aprendizado compartilhado. Para que a lógica da colaboração supere a “neurose por
controle da informação”, os empregados precisam perceber os benefícios que essa
prática solidária traz.
Hoje, o que se percebe nos ambientes virtuais é que tem mais valor, é
reconhecido, quem sabe e compartilha, quem mostra constantemente seus
conhecimentos aos outros. Isso acontece porque a pessoa que sempre oferece um
conteúdo em um determinado local, por exemplo, em um fórum, torna-se conhecida
e referência entre os participantes dessa comunicação.
Pode até demorar, mas acredita-se que uma hora a lógica dos ambientes
participativos externos à instituição acabarão por influenciar os pensamentos dos
empregados, provocando reações mais receptivas a iniciativas similares dentro da
empresa. Por isso, defende-se que a preparação para essas novidades deva
começar já.
55

6 WEBJORNALISMO PARTICIPATIVO NA EMBRAPA
Em fevereiro de 2008, a Embrapa lançou uma edição virtual do Festival
Arte & Cidadania, um concurso que valoriza os empregados por meio da premiação
de trabalhos musicais, literários e plásticos inéditos de autoria deles. As obras foram
avaliadas em cada Unidade da Empresa por júri técnico e todo aquele que tirou
primeiro lugar foi exposto na intranet para a escolha do vencedor, que foi feita pelos
próprios empregados. Cada pessoa só pôde votar uma vez em cada categoria. O
público interno participava com obras, votos ou comentários publicados em uma
página específica do Festival na intranet.
Pela experiência com a seção de comentários da página do Festival Arte
& Cidadania foi possível perceber que alguns empregados se sentiram à vontade
para expor suas idéias. Em geral, o que se viu foi uma série de elogios com
fundamentação. Mas houve quem despertasse polêmica com uma observação que
não foi aceita pelos colegas, ou criticasse decisões da organização do evento.
Embora a temática comportamental não gerasse grandes riscos à empresa, já se
teve uma idéia de que alguns empregados se sentiram confortáveis para se
expressar por esse meio e que haveria a necessidade de designar pessoas para
acompanhar e movimentar o processo colaborativo.
A Embrapa tem cerca de 8.500 empregados, de diferentes níveis de
escolaridade, espalhados por todo o Brasil e até no exterior. Não dá para calcular a
quantidade de notícias ou conhecimentos que eles poderiam explicitar para
colaborar com o aprendizado corporativo, com a gestão do conhecimento e trazer
resultados em termos de comunicação interna e de ações de cooperação entre
Unidades.
Há cerca de 130 jornalistas e relações públicas lotados nos centros de
pesquisa da Embrapa e na Sede da Empresa, que desenvolvem variadas tarefas de
comunicação como apurar fatos, escrever notícias, atender à imprensa, organizar
eventos, realizar pesquisas de opinião, desenvolver ações de comunicação com o
56

público interno, assessorar as chefias, entre outros. Com tanta atividade,
informações úteis para serem usadas estrategicamente por gestores e por
empregados passam à margem dos profissionais de comunicação e não chegam
aos públicos que poderia chegar.
Em meio a uma vastidão de fatos e conteúdos a comunicação dentro da
empresa pode ser potencializada se os empregados, não apenas os profissionais de
comunicação puderem incluir conteúdos na intranet. Uma rede de colaboradores de
notícias estabelecida por meio desse canal poderia funcionar para pautar os
jornalistas, bem como para mostrar à Embrapa coisas que os comunicadores e
empregados de diferentes regiões do País desconhecem em função de limitações
físicas ou de outra natureza.
Esse fenômeno da notícia ser escrita por qualquer pessoa e não por
jornalista é chamado de jornalismo cidadão. Foi motivado pela maior interferência
popular no processo noticioso por causa da abertura de variadas formas
participação possibilitadas pela internet.
Como explica Primo e Träsel (2006), o que ficou conhecido como web
jornalismo participativo é o seguinte: “práticas desenvolvidas em seções ou na
totalidade de um periódico noticioso na Web, onde a fronteira entre produção e
leitura não pode ser claramente demarcada ou não existe.” (PRIMO e TRÄSEL,
2006, p.9, apud Träsel 2007, p.76)
Träsel (2007) explica ainda o que se espera de positivo com o estímulo à
participação do público:
A hipótese é que as intervenções do público são capazes de
adicionar diferentes perspectivas a determinado material jornalístico,
tornando-o mais plural – embora não necessariamente melhor sob
critérios profissionais –, o que pode contribuir para o debate de idéias
em uma sociedade democrática. Por isso, o web jornalismo
participativo tem recebido atenção positiva nos meios acadêmicos e
sobretudo no ciberespaço. O fenômeno atrai críticas, porém,
principalmente de jornalistas. (TRÄSEL, 2007, p.76).
57

É justamente sobre essa oportunidade de enriquecer os debates e
ampliar a capacidade de construção de recursos noticiosos, com temas de interesse
dos empregados, que se acredita que a experiência poderia gerar bons frutos na
Embrapa. Primeiro porque não haveria tantos jornalistas na empresa para suportar a
quantidade de pautas que podem surgir. Segundo porque há massa crítica com
capacidade de participar dessa construção de conteúdos noticiosos.
No Brasil, algumas empresas de comunicação abriram espaços para os
internautas participarem da criação de conteúdos no site de notícias e tiveram
resposta. A Agência Estado disponibilizou um espaço para publicação de imagens
de fotógrafos amadores, o “Foto repórter”. E o Portal Terra, em 2005, abriu o canal
“vc repórter”, que incentiva a audiência enviar fotos e informações de interesse
jornalístico.
Nessas duas e em experiências consideradas responsáveis, os
conteúdos não são incluídos imediatamente pelo internauta. Entende-se que essa
medida deve ser adotada não como uma forma de cercear a liberdade de expressão
das pessoas, mas para evitar que outras sejam prejudicadas com informações
incorretas, mal intencionadas ou que podem ferir condutas éticas.
Assim como nos sites de notícias na intranet, no caso da adoção de um
projeto de webjornalismo na intranet da Embrapa, os conteúdos dos empregados
deveriam passar por um profissional de comunicação, um editor, antes de irem ao
ar. Essa “censura” seria utilizada, com os mesmos objetivos expostos nas Dicas do
“vc no G1”:
[...] impedir a publicação de textos contendo palavrões, ofensas,
preconceitos de qualquer ordem, incitação à violência, manifestações
de racismo, sexo ou pedofilia, ou qualquer conteúdo ofensivo, que
estimule a prática de condutas ilícitas e contrário às leis brasileiras, à
ordem, à moral e aos bons costumes. (Fonte: vc no G1, 2008).
A participação das pessoas é bem-vinda, mas especialmente em um
ambiente corporativo, a manifestação do público requer um mínimo de controle. E
isso deve ocorrer para garantir os resultados específicos esperados com a utilização
58

das ferramentas colaborativas. Briggs (2007) comenta sobre a necessidade de
intervenções até radicais para controlar a participação aberta em blogs:
Comentários podem se transformar em ouro, mas eles também
podem encher seu blog de lixo. Não deixe que umas poucas maçãs
podres arruínem a conversa com todos os leitores. Oriente os
comentários para que seus autores se atenham ao tópico em
questão e mantenham um discurso respeitoso. Se funcionar, você vai
se sentir à vontade como se estivesse conversando num bar, numa
sexta-feira à noite. Mas às vezes as pessoas se descontrolam e
merecem ser afastadas. (BRIGGS, 2007, p. 62)
As mesmas críticas que o web jornalismo participativo recebe, podem ser
transpostas para um projeto de jornalismo participativo na intranet. Träsel (2007)
comenta que uma delas é a de que o público não estaria interessado em produzir
informações, mas consumir. No entanto o que se vê hoje é uma participação cada
vez mais ativa na internet, como na wikipédia e em comunidades virtuais. Como
esse evento vai ocorrer dentro de uma corporação, ainda não se sabe, mas isso não
quer dizer que não valha a pena estudar estratégias para obter suas vantagens e
diminuir limitações.
Segundo Träsel (2007), outra crítica ao jornalismo feito por leigos está
relacionada à inconsistência de conteúdo e à falta de qualidade técnica do texto. No
entanto, acredita-se que essas questões podem ser reduzidas com o trabalho de
mediação feito pelos jornalistas editores. O serviço de eliminação do que não é
conteúdo noticioso pode custar, mas é necessário avaliar se as boas pautas não
compensarão e se boas fontes e personagens surgirão com a adoção de
ferramentas colaborativas com essas e outras, valendo assim o esforço investido.
Se adotasse um projeto de web jornalismo participativo, subentende-se
que a Embrapa teria uma vantagem em relação a esse cenário de inconsistência de
conteúdos porque investe em educação corporativa e tem pessoas graduadas em
seu quadro de pessoal. O que faltaria seria a orientação e internalização sobre o que
é conteúdo noticioso interessante para a instituição e para os empregados, bem
como informações sobre o que deve conter e sobre o formato de um texto
jornalístico.
59

Críticos, em especial da área de comunicação, têm subestimado o
potencial de produção de conteúdos de qualidade dos colaboradores. Além da
descrença no que é novo, há também uma insegurança quanto à desvalorização do
profissional jornalista.
Contudo é preciso esclarecer que este trabalho recusa qualquer sugestão
sobre a obsolescência do jornalista profissional. O que se quer fazer aqui é indicar
para reflexão uma oportunidade de ampliação da capacidade de geração de pautas
e notícias úteis aos empregados e à empresa. Nesse novo cenário, o jornalista
continua produzindo textos com rigor profissional, com a credibilidade que as
técnicas de jornalismo conferem ao trabalho dele, mas possui uma nova fonte de
pautas, de personagens e de conhecimentos que podem ser utilizados para
produção de notícias em outros veículos internos, bem como para identificar
percepções do público interno e suscitar trabalhos de comunicação, além da notícia.
Nesse contexto da possibilidade de prática do jornalismo participativo pela
intranet da Embrapa, espera-se que jornalistas e relações públicas possam
fortalecer seu papel de gestores e não apenas técnicos da comunicação.
Por meio dessa iniciativa, percebe-se que os profissionais de
comunicação também podem contribuir com a empresa e os empregados no ensino
de práticas de redação. Com a elaboração de um manual resumido de redação de
texto em formato de notícia, esses profissionais podem oferecer conhecimento que
possivelmente melhorará a capacidade de organização de idéias, de resumo e
objetividade dos empregados.
Ainda assim, para lidar com o receio dos profissionais de comunicação
em ter que gerenciar muitos assuntos sem utilidade, sugere-se que os empregados
sejam orientados a fazer um resumo da notícia, o lead do texto, a legenda da foto,
antes de enviarem o conteúdo para área de comunicação. Os colaboradores
também precisam saber que serão identificados e que há um pequeno código de
ética, com responsabilidades e limites de convivência e de respeito a seguir.
60

Em especial, na fase inicial de implantação de um projeto colaborativo, a
empresa precisa saber que terá que se preparar para incentivar o envio de
conteúdo. Antes de disponibilizar um espaço para colaboração é necessário planejar
ações para movimentar o público. Assim como um jornal tem seções, o espaço
colaborativo de notícias e de conteúdos pode ter temas chave para empresa e para
os empregados, assuntos permanentes ou temporários, bem como colunistas
convidados.
O tema jornalismo participativo vai gerar polêmica entre os profissionais
de comunicação dentro da Embrapa, pelos mesmos motivos apresentados acima,
ou por outros como gerou na internet. Como os resultados de ambientes
colaborativos dentro das instituições ainda estão em discussão ou em
desenvolvimento, é complicado afirmar sem uma ampla pesquisa externa e teste
com pilotos que a experiência de jornalismo participativo também daria certo dentro
das empresas, mais especificamente, na Embrapa.
Contudo, como foi dito antes, acredita-se que a empresa precisa
conhecer essas possibilidades de comunicação e se preparar para receber
demandas e participar de projetos colaborativos em ambientes virtuais, sob o risco
de não aproveitar os resultados positivos advindos do potencial comunicativo das
tecnologias modernas. O que se julga sensato, e vai ao encontro do trata este
trabalho, foi mencionado por Primo e Träsel (2006) assim:
O web jornalismo participativo, contudo, vive apenas seus primeiros
momentos. Tendo em vista as promessas e riscos associados ao
fenômeno, valem os esforços de acompanhamento e análise da
evolução e contribuição social desse processo. (PRIMO e TRÄSEL,
2006, p.17).
Atitudes precipitadas de uso dessa ou de outras ferramentas
colaborativas podem levar projetos na intranet com alto potencial comunicativo ao
fracasso. Levando em conta orientações de autores como França (2004), Briggs
(2007) e Saldanha (2003b), conclui-se que é essencial fazer um estudo de
identificação dos interesses e receios do público, construir uma plataforma de fácil
envio e inclusão de conteúdos, e ainda encontrar pessoas inovadoras, com
conhecimento de tecnologia e comunicação para liderar e participar desses projetos.
61

Um critério chave para a escolha de profissionais para coordenar projetos
colaborativos na intranet deve estar ancorado na vontade voluntária desses
empregados em participar da construção e do acompanhamento dessa roda-viva,
cheia de promessas e incertezas, que é o ambiente colaborativo.
62

7CONSIDERAÇÕES FINAIS
Para atrair a atenção do público interno, fidelizá-lo e estimular a
participação voluntária de empregados e colaboradores na construção de conteúdos
da intranet, e com isso, reforçar a comunicação interna corporativa e contribuir com
gestão do conhecimento corporativo, verificou-se que é necessária uma revisão
conceitual e estrutural de todo o projeto dessa ferramenta tecnológica utilizada hoje
na Embrapa.
Diante do atual cenário da intranet da empresa e considerando as
ferramentas de rede disponíveis no mercado, antes de se fazer qualquer intervenção
de melhoria é preciso ouvir a alta direção da empresa, chefes e profissionais de
comunicação e de tecnologia para identificar seus reais interesses e os resultados
esperados por eles com o relacionamento empresa-público via intranet.
Para embasar decisões relativas a mudanças na intranet, é fundamental
refletir sobre questões como as que são colocadas a seguir. O que é efetivamente
importante para a empresa e para o empregado e pode ser exposto na intranet?
Que argumentos fundamentam a exposição e destaque de determinados
conteúdos? Que resultados realmente a empresa espera dessa ferramenta? Há
interesse por parte da Embrapa e dos empregados em um ambiente mais
participativo? Que conceitos estratégicos e valores a empresa quer comunicar direta
ou subliminarmente por meio da interface da intranet? Intranets refletem o perfil da
empresa, então, de que forma a Embrapa deseja e/ou precisa ser vista por seus
empregados? A intranet pretende ser utilizada pela empresa para divulgar, controlar
ou dialogar com os empregados? As respostas a essas e outras perguntas vão
nortear as intervenções que merecem ser feitas para reformular a intranet. E elas
podem ser encontradas por meio de entrevistas e pesquisas de opinião feitas com
dirigentes e empregados.
Para motivar o acesso à intranet e viabilizar a participação do público
interno na inclusão de conteúdos, acredita-se que a estrutura dessa ferramenta
63

também deva ser repensada. Uma intranet utilizada de maneira estratégica requer
planejamento, investimento (em termos de infra-estrutura tecnológica e de pessoal
qualificado para gerenciar conteúdos). Ela demanda tempo e trabalho de
acompanhamento.
Hoje, por exemplo, faltam recursos técnicos de avaliação do número de
acesso por assuntos. E essa é uma questão que precisa ser revista, pois tais
relatórios seriam fundamentais para embasar decisões quanto à manutenção de
conteúdos ou revisão de estratégias de abordagens para temas que são relevantes
para a empresa e para o empregado.
Acredita-se ainda que utilização de canais mais interativos será relevante
para atuar como um chamariz para empregados que engajados participem mais da
gestão de conhecimentos de forma corporativa, criando e compartilhando
conteúdos.
Entende-se também que a abertura de meios de diálogo é uma
oportunidade para a empresa demonstrar que valoriza as idéias do público interno,
dá direitos iguais de expressão a todos e reconhece como relevante a troca de
conhecimentos para o crescimento dos seus negócios e para o progresso
profissional dos seus empregados.
Em meio a esse novo cenário de promessas e incertezas, a Embrapa
assim como outras instituições, terá que se posicionar. Quanto mais cedo discutir os
benefícios, impactos e riscos desse investimento na intranet como meio estratégico
de comunicação (que merece atenção além da publicação de notícias), mais
preparada estará para lidar com as demandas do trabalhador do conhecimento e
para aproveitar as oportunidades advindas das tecnologias interativas modernas.
64

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69

APÊNDICE A - RELATOS DE GESTORES DE INTRANETS DA
EMBRAPA
Antes de entrar diretamente no resultado da sondagem feita com
profissionais de comunicação da Embrapa no dia 20 de agosto de 2008, é
importante apresentar o contexto onde o tema intranet está inserido.
A Embrapa possui 41 Unidades Descentralizadas, centros de pesquisa
espalhados por todo o Brasil. Até a data em que foi realizada a sondagem com
profissionais da área de comunicação gestores de intranets locais, apenas quatro
dessas 41 células da empresa tinham migrado seus conteúdos para a intranet
corporativa, a saber, Embrapa Algodão (Campina Grande-PB), Embrapa Arroz e
Feijão (Santo Antônio de Goiás-GO), Embrapa Agrobiologia (Seropédica-RJ) e
Embrapa Informação Tecnológica (Brasília-DF).
Uma Unidade de cada região do Brasil foi escolhida para realização da
sondagem considerando-se as particularidades em termos de recursos que cada
uma das cinco regiões pode apresentar. Para a seleção das Unidades, levou-se em
conta o interesse dos profissionais de comunicação por iniciativas com o uso de
novas tecnologias ou a preocupação das Unidades com a comunicação interna
percebida por meio de informações da lista de e-mails de comunicadores, em
apresentação de trabalhos no Encontro de Comunicadores da Embrapa e de
notícias disponibilizadas na intranet e nos veículos das Unidades voltados para o
público interno.
Três intranets estavam em processo de reformulação (uma delas usando
parâmetros da intranet corporativa), outra tinha acabado de colocar em
funcionamento uma nova versão usando um software livre, mas diferente do
adotado pela intranet corporativa. Outra Unidade não possuía intranet, mas já tinha
feito uma tentativa de blog interno que não teve adesão.
Quanto aos fatores negativos da intranet local os profissionais
mencionaram um layout confuso, nada atrativo para o usuário; links para serviços já
70

desativados ou para páginas desativadas; e mecanismos de busca inadequados
(uma Unidade mencionou que ramais e e-mails estavam dispostos em uma lista
considerada “enorme”).
Em geral, as Unidades informaram que acreditam que a intranet
corporativa seja mais usada por um setor ou outro, em função da necessidade de
uso de sistemas corporativos. Em uma das Unidades, a intranet local é a página
principal dos empregados, que primeiro passam por ela para chegar à corporativa.
Quando perguntados sobre o diferencial da intranet local em relação à
corporativa um dos profissionais comentou sobre elementos bastante acessados
como aniversariantes do dia, visualização da freqüência e o uso do ponto eletrônico.
Outra pessoa mencionou o avanço em relação ao estabelecimento formal de dois
gestores de conteúdo por setor da Unidade e de treinamento para eles.
Nessa questão de diferencial da intranet local sobre a corporativa, uma
Unidade se destacou positivamente mencionando o investimento em treinamento de
gestores de conteúdo, a migração do informativo interno da Unidade para o
ambiente da intranet, a disposição do serviço de classificados, cuja habilitação é
voluntária, a possibilidade de postagem de comentários públicos (sob moderação)
das notícias, a utilização de ferramenta de estatística para verificar a quantidade de
acessos às páginas da intranet, a pesquisa e retirada de links quebrados (trabalho
feito durante um ano).
Quando perguntados sobre o porquê não aderiram à intranet, um dos
gestores comentou que a Unidade não conseguiu entender claramente como
atuaria em caso de migração de conteúdos para intranet corporativa e o assunto
ainda estava em discussão. Outros profissionais demonstraram-se também
inseguros quanto à funcionalidade da ferramenta adotada pela intranet corporativa e
comentaram ter visto experiências de falhas técnicas recorrentes, como serviços
indisponíveis por problema com o servidor ou porque a disposição dos assuntos não
facilita a busca.
71

A dúvida, em geral, é se a intranet corporativa conseguirá atender às
necessidades de cada Unidade, ou se esse formato reduzirá o poder de atuação da
Unidade com relação ao planejamento, criação e instalação de novos aplicativos,
engessando processos e reduzindo a atuação dos profissionais da Unidade à
inclusão de notícias.
Com relação aos serviços da intranet corporativa mais utilizados pelos
empregados das Unidades, os profissionais acreditam ser as notícias, o mecanismo
de busca de temas e o Boletim de Comunicações Administrativas (BCA) os mais
usados.
Um fato interessante é que as Unidades comentaram a interação entre
profissionais de tecnologia, de comunicação e de gestão do conhecimento para
realizarem a reformulação da intranet local.
Esta sondagem, mesmo não tendo usado um formato de entrevista
estruturada, foi relevante para desfazer algumas idéias iniciais que se mostraram
diferentes na realidade.
Antes da sondagem, por exemplo, acreditava-se que a pouca adesão à
migração de conteúdos locais para a intranet corporativa estaria relacionada mais
com a questão de conteúdos. Imaginava-se que conteúdos próprios, específicos da
Unidade, em um local que o empregado já tinha familiaridade, eram o principal
motivo para a migração das intranets locais para intranet corporativa não ter
acontecido.
Mas o que os gestores da intranet das Unidades revelaram durante as
entrevistas foi que a não adesão à intranet corporativa se referia mais à insegurança
quanto à capacidade técnica do software para atender demandas locais e à perda
do controle da situação, do que à ausência de conteúdos úteis aos empregados na
intranet corporativa.
Verificou-se que as Unidades usam os sistemas corporativos e lêem
eventualmente as notícias da página corporativa. Contudo, o acesso não foi
72

identificado como constante, como se espera, ao menos nas cinco Unidades
consultadas.
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APÊNDICE B - EXPERIÊNCIAS COM INTRANETS NO BB E NA
PETROBRAS
As informações a seguir são resultados de sondagens realizadas nas
duas empresas públicas em questão. No caso do Banco do Brasil, foi feita uma
visita técnica e com a Petrobras só foi possível uma troca de e-mails.
Notou-se que assim como a Embrapa encontra resistências por parte de
intranets que estavam em operação antes da corporativa surgir, o mesmo acontece
nas duas instituições. Sendo que o representante do Banco do Brasil respondeu
lidar com a situação investindo em diferenciais como notícias de interesse geral,
mais recursos, visual mais agradável, navegabilidade e possibilidades de
interatividade com o público interno. A representante Petrobras mencionou que a
página inicial de todos os computadores da companhia está configurada para ser a
intranet corporativa.
Tanto Banco do Brasil como Petrobras possuem equipes de comunicação
que lidam diretamente com o planejamento da intranet. Confira abaixo os principais
aspectos da intranet dessas empresas.
A intranet do Banco do Brasil
Desde 1997, trabalha-se com intranet no Banco do Brasil. Inicialmente
cada diretoria fazia seu ambiente à sua forma. Em 2000 foi desenvolvido o projeto
do portal corporativo e em 2002, a intranet do Banco passou por uma reformulação
focada mais na funcionalidade do que na estética. Agora, em 2008, que o Banco do
Brasil completa 200 anos, um dos atos de comemoração será a implantação de um
blog corporativo na intranet.
Cerca de 80 mil empregados utilizam a intranet do Banco do Brasil. A
equipe da área de comunicação responsável pelo gerenciamento da ferramenta é
composta por cinco pessoas, o gerente formado em negócios na intranet, um
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empregado da área de ciência da computação, dois profissionais de comunicação e
um economista. As páginas da intranet são alimentadas com conteúdos por
representantes do setor encarregado do tema em questão. A área de Recursos
Humanos, por exemplo, edita e inclui conteúdos, mas é o núcleo de comunicação
quem define o que é destaque para a página inicial.
Uma interface limpa com informações organizadas se destaca à primeira
vista na intranet do Banco do Brasil. Os conteúdos estão divididos em três áreas de
interesse: “Seu trabalho”, “Banco do Brasil” e “Vida e Carreira” e em caixas de listas
de conteúdos de interesse do empregado e não em páginas de departamentos.
Além da apresentação de conteúdos da página inicial estar dividida em
três macro temas, a ferramenta tecnológica desenvolvida por técnicos do Banco
permite que a primeira página seja customizada pelo usuário, que pode indicar seus
links favoritos. Além disso, na página inicial e na barra de ferramentas padrão da
intranet, há itens que aparecem de acordo com a área onde o empregado atua. Isso
não quer dizer que ele não possa acessar mais informações de outras áreas, porque
por meio do mapa do site (visivelmente bem organizado) e do mecanismo de busca,
todo empregado chega aos assuntos armazenados na intranet.
A utilização da intranet do Banco do Brasil como ferramenta de
comunicação interna se mostra visível, não apenas em função da estrutura formal
montada dentro da área de comunicação, mas também quando o gestor comenta
sobre a utilidade desse instrumento em campanhas específicas para o público
interno e em tecnologias usadas especificamente para manter o relacionamento da
empresa com os empregados.
Segundo o gestor do BB Romeu Kreutzs, a intranet do banco tem se
mostrado uma ágil e eficiente ferramenta de comunicação em momentos de crise,
quando o Banco precisava passar a todos os empregados de uma só vez uma
informação correta, atualizada, sempre que algo de concreto sobre um assunto
polêmico ou crítico pode ser divulgado.
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Outra utilização positiva da intranet do BB em termo de estratégia de
comunicação se refere ao uso dessa ferramenta para desenvolver campanhas
corporativas sobre temas institucionais ou em datas comemorativas.
O mecanismo de quiz, por exemplo, é utilizado sempre que o Banco quer
nivelar conhecimentos ou estimular os empregados a se familiarizarem com um
determinado assunto de interesse da empresa. Por meio de um jogo de perguntas e
respostas na intranet, os participantes aparecem em um ranking de acordo com a
quantidade de respostas corretas dadas e o vencedor ganha brindes/prêmios como
aparelhos eletrônicos.
Em datas comemorativas, a intranet do Banco do Brasil é utilizada para
valorizar o público interno. No Dia dos Pais, por exemplo, os empregados foram
convidados escrever uma frase e mandar uma foto com os pais. Um álbum feito foi
disponibilizado e a foto do autor da frase mais emocionante ganhou destaque. Um
trabalho de identidade visual cuidadoso foi utilizado nessa atividade e acredita-se
que contribuiu para aceitação da proposta pelo público interno.
Uma seção de utilidade para o empregado movimentada na intranet do
Banco do Brasil é a de classificados. Os anúncios de produtos e serviços incluídos
pelos próprios empregados são organizados por Estado da Federação. Essa se
constitui uma ferramenta chamariz que atrai o público interno para a intranet
corporativa.
Em resumo, notou-se que a interface da intranet do BB tem um aspecto
limpo, organizado. Que assuntos são disponibilizados levando-se em conta o perfil
do usuário e o interesse dele. Percebeu-se também uma utilização constante da
intranet de maneira estratégica para contribuir com a melhoria da comunicação
interna. E verificou-se que há mais preocupação com conteúdos e aplicativos de
utilidade para o empregado do que com notícias da empresa.
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A intranet da Petrobras
Como a da Embrapa e a do Banco do Brasil, a intranet corporativa da
Petrobras convive até hoje com as intranets de setores e de empresas do Sistema
Petrobras. A intranet como rede interna da Petrobras surgiu no final de 1995, tendo
como modelo a internet. Nesse momento, já havia uma página de acesso com links
para os outros sites internos. Em setembro de 2000, possuía 350 mil páginas. Em
2003, a Petrobras colocou no ar a WebTV (TV corporativa via intranet), dedicada a
temas institucionais e educativos e em 2005, a empresa investiu em uma nova
identidade visual para a intranet.
Cerca de 200 mil empregados tem acesso à intranet corporativa da
Petrobras, a Petronet. Para 2008 está em ação um plano de expansão dessa
ferramenta. Segundo a gestora consultada Ângela Regina Cunha, da área de
relacionamento com o público interno, a idéia é que intranet possa fomentar maior
integração e amplie os resultados em termos de acesso rápido a conteúdos e
serviços de diversas áreas; preserve e compartilhe conhecimentos; atenda melhor
às necessidades comunicação da companhia com os empregado; e integre
tecnologias em um ambiente de trabalho eficiente.
Um dos aspectos curiosos da Nova Petronet é o fato dela possibilitar o
acesso às outras intranets, não se impondo como única fonte de informações
direcionada para o público interno no ambiente virtual. Segundo a entrevistada da
Petrobras, a principal novidade da Nova Petronet é o sistema de busca, que permite
a procura de informações na página corporativa e também nos sites internos,
facilitando o acesso aos conteúdos e serviços das diversas áreas.
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APÊNDICE C - PERGUNTAS AOS GESTORES DAS INTRANETS DA
EMBRAPA
O formulário a seguir foi usado na sondagem realizada com os gestores
de cinco intranets da Embrapa nas diferentes regiões do Brasil. A idéia foi saber o
que empregados fora da Sede acham sobre a intranet corporativa, bem como
verificar o que se pode aprender com a experiência das intranets dos centros de
pesquisa.
Questões sobre a intranet da Unidade
1. Desde quando a intranet da Unidade está em funcionamento?
2. Quais seções/serviços são mais utilizados na intranet da Unidade?
3. O que você considera que a intranet da Unidade tem de bom que faria falta
aos empregados se ela saísse do ar?
4. O que precisa melhorar na intranet da Unidade?
5. O que seria útil aos empregados e falta à intranet da Unidade?
Questões sobre a intranet da Embrapa (corporativa)
6. Sua Unidade aderiu à intranet corporativa?
a. ( ) Sim ( ) Não. Por que a Unidade não aderiu à intranet corporativa?
7. Os empregados acessam mais a intranet da Unidade ou a corporativa?
8. O que a intranet corporativa tem de bom?
9. O que precisa melhorar na intranet corporativa?
10.O que falta à intranet corporativa?
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APÊNDICE D - PERGUNTAS AOS GESTORES DE INTRANETS DE
FORA DA EMBRAPA
O formulário abaixo foi usado na sondagem realizada com os gestores do
Banco Brasil e da Petrobras. O objetivo da entrevista foi conhecer o funcionamento
de intranets desenvolvidas fora da Embrapa e identificar o que há de positivo e pode
servir como exemplo de utilização eficaz dessa ferramenta em termos de
comunicação. Para isso, as perguntas foram organizadas em tópicos, como
estrutura, história, conteúdo, motivação e expectativas.
Estrutura
1. Quantos empregados têm acesso à intranet da sua instituição?
2. Em que base tecnológica a intranet está abrigada?
( ) Plone ( ) Joomla ( ) Tecnologia própria ( ) Outra. Qual?_______________
3. Existe uma forma de mensurar o número de acessos à intranet?
( )Sim. Então, como funciona?
( ) Não.
História
4. Quando a intranet entrou em funcionamento?
5. O que a intranet oferecia quando foi criada?
( ) Notícias
( ) Lista de ramais e e-mails
( ) Sistemas corporativos (diárias e passagens, avaliação do empregado …)
( ) Mecanismo de busca de informações
( ) Lista de eventos da empresa
( ) Lista de eventos de fora da empresa, mas de interesse do empregado
( ) Manuais
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( ) Normas
( ) Contracheque
( ) Ponto eletrônico
( ) Serviço online - aviso de férias
( ) Serviço online - atualização de ficha cadastral
( ) Banco de competências
( ) Informações gerenciais
( ) Classificados
( ) Enquete
( ) Aniversariantes do mês
( ) Banners
( ) Outros serviços. Quais?
6. O que deu certo na intranet desde sua criação? Por quê?
7. O que não deu certo na intranet quanto às expectativas do público?
8. O que não deu certo na intranet quanto às expectativas da área de
comunicação?
9. O que não deu certo na intranet quanto às expectativas da direção da
empresa?
10.A intranet já passou por grande reestruturação a partir da perspectiva de
comunicação?
10.a. ( ) Sim. Quando?
10.b. ( ) Sim. O que de novo em termos de serviços e facilidades foi incluído
após a reformulação da intranet?
10.c. ( ) Não. Então, a reestruturação tem sido gradativa?
10.d. ( ) Não. Mas que serviços e facilidades foram incluídos ao longo dos
anos?
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Conteúdo
11. Que tipo de serviços é oferecido hoje na intranet da instituição?
12.Quais serviços da intranet são mais usados?
13.Que tipo de conteúdo é administrado pela área de comunicação da
instituição?
14.Empregados não pertencentes à área de comunicação podem e inserem
conteúdos na intranet?
( ) Não, só o pessoal da área de comunicação insere conteúdos na intranet.
( ) Sim. Então, que tipo de conteúdo é incluído por pessoas de fora da
comunicação?
15.Há espaço específico para a abordagem de temas comportamentais, de
qualidade de vida na intranet?
( ) Não.
( ) Sim. Esse lugar tem um nome, um ícone, um banner para destacá-lo?
16. A intranet de sua empresa é usada para fazer campanhas de comunicação
com os empregados, como festivais, concursos, gincanas virtuais,
manifestações culturais em datas comemorativas e outras iniciativas com o
intuito de melhorar o clima organizacional?
( ) Não.
( ) Sim. Quais iniciativas com esse objetivo tiveram sucesso junto aos
empregados?
17.Com qual freqüência os conteúdos são atualizados pela área de
comunicação?
( ) Diariamente ( )Semanalmente ( )Quinzenalmente
( ) Mensalmente ( ) Não obdece uma periodicidade ( ) Sob demanda
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18.De que forma a área de comunicação participou/participa da intranet em
termos de construção da arquitetura e de indicação de conteúdos, serviços e
facilidades para os empregados?
19. Quantas pessoas da área de comunicação trabalham no planejamento ou na
execução de atividades ligadas à intranet?
19.a Qual é a formação acadêmica desses profissionais?(Citar se há
profissionais de tecnologia na equipe de comunicação)
Motivação
20.A empresa tem estratégias específicas para motivar o acesso dos
empregados à intranet?
( ) Não.
( ) Sim. Quais?
21.Há ferramentas de interatividade na intranet ?
( ) Não
( ) Sim. Quais?
22.Há um retorno do público quanto ao conteúdo disponibilizado?
( ) Não.
( ) Sim. Por quais meios os empregados se expressam?
Expectativas
23. O que se entende que a empresa ganha com a utilização da intranet?
24.O que se entende que os empregados ganham com a utilização da intranet?
25.O que a área de comunicação espera da intranet no relacionamento com os
empregados?
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