إدارة اتصالات الأزمة - حالات تطبيقية Crisis Communication Management - Case Studies

Abstract

أصبح من الصعب تصور وجود مجتمع يخلو من الأزمات، فالعالم يواجه الآن مجموعة من التحديات والمتغيرات تسببت في حدوث أزمات مختلفة على المستوى الاجتماعي والاقتصادي والسياسي والبيئي، علاوة على الأزمات الناجمة عن مخاطر أو كوارث طبيعية وغير ذلك. ويمكن القول إن الأزمات أصبحت سمة من سمات الحياة المعاصرة والتطور البشري.
وعلى مستوى منظمات الأعمال وفي ظل العولمة واقتصاد السوق المفتوح، باتت كل المنظمات باختلاف مجالات أعمالها وأحجامها معرضة لأزمات قد تلحق بها أضراراً وخسـائر مادية ومعنوية هائلة وأحياناً تقضي عليها. لذا فإن التسليم بحقيقة أن الأزمات تشكل جزءً من حياة الأفراد والمجتمعات والمنظمات بل والدول، يمثل مدخلاً مناسباً للتعامل مع الأزمة وإدارتها بطريقة علمية.
ومواجهة الأزمات أحد التحديات المرتبطة بكفاءة الاتصال في المؤسسات والمنظمات، فكفاءة وفاعلية الاتصال أوقات الأزمات يمكن أن يُحول التهديدات الناجمة عن تلك الأزمات إلى فرص لتأكيد سمعة المنظمة وزيادة مصداقيتها وبالتالي الخروج بمكاسب مادية ومعنوية.
وقد أدى التطور التكنولوجي لوسائل الاتصال الحديثة إلى خلق واقع جديد في التعامل مع الأزمات واستراتيجيات الاستجابة لها، فقد أصبح لهذه الوسائل تواجداً يماثل بل ويفوق في بعض الأحيان وسائل الإعلام التقليدية، التي باتت تعتمد على وسائل الإعلام الاجتماعي كمصدر للمعلومات حول مختلف الأحداث وخاصة الأزمات والكوارث. فقد باتت وسائل الإعلام الاجتماعي أول من يلجأ إليها الجمهور لمعرفة المزيد من المعلومات عن حادث أو أزمة ما؛ فهي توفر له سيل من المعلومات متنوعة المصادر والمضامين ومقدمة بأشكال مختلفة سواء نصية أو عبر الوسائط المتعددة، علاوة على إمكانية التفاعل مع المضمون ونشره وتبادل الآراء حوله مع الآخرين.
وقد تم تقسيم الكتاب إلى خمسة فصول، يتناول الفصل الأول مفهوم الأزمـة والمفاهيم ذات الصلة، خصائص الأزمة وتصنيفاتها، أسباب الأزمات، مراحل تطور الأزمات، استراتيجيات الأزمة، والآثار السلبية والإيجابية الناجمة عن الأزمة.
ويتضمن الفصل الثاني مفهوم اتصالات الأزمة، سمات اتصالات الأزمة الفعالة، دورة حياة اتصالات الأزمة وتخطيط الاتصال عبر مراحلها المختلفة، واستراتيجيات الاستجابة للأزمة.
ويعرض الفصل الثالث أهمية ووظائف وسائل الإعلام الاجتماعي في إدارة اتصالات الأزمات والكوارث، استخدام وسائل الإعلام الاجتماعي عبر الهواتف المحمولة وقت الأزمة، علاوة على سلبيات استخدام هذه الوسائل وإمكانية تسببها في تفاقم الأزمة.
ويتناول الفصل الرابع المداخل النظرية لدراسة فاعلية الاتصال أوقات الأزمات، وأهم النظريات والنماذج التي قدمها الباحثون والأكاديميون في هذا المجال مثل: نظرية اتصالات الأزمة الموقفية، النموذج المتوازن لاتصالات الأزمة، ونموذج الأهداف المعيارية للاتصال أوقات الأزمات. وكذلك المداخل النظرية لدراسة اتصالات الأزمة عبر وسائل الإعلام الاجتماعي مثل: تحديث نظرية اتصالات الأزمة الموقفية (الظرفية) وتطبيقات التفاعلية عبر المنصات الاجتماعية، نموذج إدارة اتصالات الأزمة عبر وسائل الإعلام الاجتماعي، ونموذج 4R’S لدمج وسائل الإعلام الاجتماعي ضمن خطة اتصالات الأزمة. كما يتضمن الفصل أهم ما توصلت إليه الدراسات التي تناولت إدارة اتصالات الأزمة.
ويستعرض الفصل الخامس مجموعة من الحالات التطبيقية لأزمات مؤسسية وأخرى ناجمة عن مخاطر صحية وكوارث طبيعية، وذلك بهدف التعرف على الاستراتيجيات الاتصالية المستخدمة في الاستجابة لهذه الأزمات، ومدى فاعليتها في احتواء الموقف والحد من تداعياته السلبية.
وتأمل الكاتبة أن يمثل هذا الكتاب إضافة للمكتبة العربية في مجال اتصالات الأزمة، خاصة في الجزء المتعلق باستعراض الحالات التطبيقية، وذلك بهدف الخروج بمجموعة من الدروس المستفادة من الواقع العملي، وتقديم بعض المعايير أو الإرشادات التي تساعد المؤسسات والمنظمات على تحسين كفاءة وجودة جهودها الاتصالية أوقات الأزمات والكوارث.