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Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
IX Congresso de Ciências da Comunicação na Região Norte – Rio Branco – AC – 27 a 29 de maio 2010
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Comunicação Integrada – Fortalecimento da comunicação ou necessidade do
mercado?
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Alber Pascoal Pereira
2
Luiza Elayne Azevedo Luíndia
3
Universidade Federal do Amazonas
Resumo
A Comunicação Integrada se mostra uma forma que domina atualmente o cenário
comunicacional, porém, existem controvérsias a respeito do que se diz na teoria e o que
se pratica. As organizações buscam uma sinergia maior com seus públicos através da
integração das diversas áreas da comunicação, Relações Públicas,
Publicidade/Marketing e Jornalismo, entretanto, nem sempre alcançando sucesso nesse
esforço. Em vista disso, este artigo tenta elucidar as questões abordadas com o objetivo
de demonstrar a realidade existente nesse âmbito da comunicação e traçando um perfil
do mercado local atualmente.
Palavras-chave
Comunicação integrada; planejamento; organização; mercado.
Introdução
Tradicionalmente as organizações possuíam uma área de comunicação com setores
independentes que buscavam cada um seu objetivo sem um esforço conjunto em prol da
melhoria dos serviços da empresa. O que esse tipo de estrutura gerava eram decisões
desconectadas umas das outras sem uma coesão entre as mesmas. Cada habilitação da
Comunicação cuidava da suas respectivas atribuições, os profissionais de relações
públicas cuidavam da comunicação interna, os jornalistas cuidavam da assessoria de
imprensa e setor de Marketing ficava sob a responsabilidade dos publicitários e/ou
profissionais do Marketing. Entretanto, existe uma tendência que veio para derrubar
todos ao paradigmas da Comunicação Organizacional tradicional que surgiu da
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Trabalho apresentado no DT 1 – Relações Públicas do Congresso de Ciências da Comunicação na Região Norte
realizado de 27 a 29 de maio de 2010.
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Graduando em Relações Públicas, quinto período do curso de Comunicação Social da Universidade Federal do
Amazonas – Ufam -. Bolsista do Programa de Educação Tutorial de Comunicação – PETCom. Membro do Grupo de
Pesquisa e Estudos em Comunicação Social – GEPECS - E.mail: alber_pascoal@hotmail.com
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Dr.ª em Ciências Sócio Ambiental, jornalista, professora titular do Departamento de Comunicação Social da
Universidade Federal do Amazonas – Ufam -. Tutora do Programa de Educação Tutorial de Comunicação Social –
PETCom. Líder do GEPECS. E. mail: luindia@ufam.edu.br
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necessidade das instituições de uma melhor aceitação dos seus valores intangíveis por
parte dos seus públicos interno e externo (stakeholders). Através dessa evolução do
pensamento administrativo e comunicacional temos a Comunicação Integrada. Mas no
que consiste?
A Comunicação Integrada consiste no conjunto articulado de esforços, ações,
estratégias e produtos de comunicação, planejados e desenvolvidos por uma
empresa ou entidade, com o objetivo de agregar valor à sua marca ou de
consolidar a sua imagem junto a públicos específicos ou à sociedade como um
todo (BUENO, 2009).
Encontramos outra definição, esta mais sucinta e esclarecedora, segundo Margarida
Kunsch, Comunicação Integrada seria "uma junção da comunicação institucional, da
comunicação mercadológica, da comunicação interna e da comunicação administrativa,
que formam o mix composto da comunicação organizacional" (KUNSCH, 2003, p.150).
É esse conceito que se mostra a cada dia a opção mais completa para as organizações.
Apesar disso muitas empresas ainda não abriram os olhos para essa nova forma de gerir
a comunicação organizacional e ainda insistem em um modelo tradicional, não sendo
coerentes em sua comunicação interna em relação à mercadológica, transmitindo
imagens divergentes.
A Comunicação Integrada bem praticada deve ser aquela que não se limita a esforços
individuais e sim conjuntos, aliando inclusive os outros setores da organização que não
fazem parte da comunicação. Embora o mercado ainda não esteja totalmente adaptado a
essa nova diretriz, é apenas uma questão de tempo para que isso ocorra da mais
complexa instituição até a mais simples. Obviamente ainda haverá aqueles que resistam,
mas o fato é que a Comunicação Integrada veio para ditar o novo ritmo organizacional.
Mas até que ponto esse novo modo de planejamento existe realmente nas corporações e
até ponto é usado apenas como uma nomenclatura para a instituição não ser vencida no
mercado tão competitivo como o atual, sem ter o real sentido das palavras
“Comunicação Integrada”, que muitas organizações usam em seu letreiro
desqualificando os serviços de comunicação?
O objetivo desse artigo é fazer essa análise no campo das teorias e também trazer
exemplos práticos de como a Comunicação Integrada vem sendo utilizada ou não nas
organizações, investigando como é realizado todo esse processo comunicacional.
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A Comunicação Integrada: na teoria um modelo nem sempre seguido.
As teorias geralmente são criadas com o intuito de ser uma diretriz para os profissionais
que utilizam as mesmas. Com elas torna-se mais fácil gerir as situações que ocorrem,
mas nem são seguidas a risca. O enfoque na teoria busca uma melhor compreensão do
que acontece no mercado atual, quais segmentos das organizações realmente
entenderam o verdadeiro sentido do que é Comunicação Integrada.
Grosso modo, a teoria diz que Comunicação Integrada se trata da cooperação entre
profissionais de Relações Públicas, Jornalismo, Publicidade/Marketing e Design, que
criariam produtos de comunicação para serem veiculados nas diversas mídias.
Infelizmente muitas empresas acham que esse é o conceito vigente para a realização da
integração entre os setores da comunicação organizacional. Equivocam-se, pois, além
da produção, a cooperação visa uma participação importante no planejamento
estratégico empresarial, sendo a tomada das decisões divididas com os outros da
organização, Administrativo, Financeiro e Jurídico, por exemplo, todos esses
logicamente se reportando à direção, só assim, todos caminharão para um senso que
colabore para o crescimento e aperfeiçoamento da comunicação organizacional.
Na realidade não funciona assim em muitas empresas, nestas o diretor apenas vê o setor
comunicação como operacional dentro do processo administrativo. Onde estão essas
organizações? Com certeza no esquecimento total dos consumidores, haja vista que
estes já não aceitam apenas propaganda paga, comerciais e métodos tradicionais de
persuasão, se interessam por comprometimento socioambiental e com a comunidade ao
qual pertencem. "Não se pode dissociar a imagem do produto do conceito da empresa"
(GIANGRADE,2003, p.142).
Eis que faço a pergunta: Como um setor de comunicação irá conseguir influenciar esse
novo consumidor mais exigente não só por qualidade, mas também por valores éticos
antes de tudo? Respondo da seguinte forma: Comunicação Integrada. Afinal, como o
publicitário e/ou profissional do marketing irá possuir as informações essenciais para a
criação de uma campanha que mostre os valores intangíveis para a comunidade, através
da pesquisa de opinião realizada pelo setor de Relações Públicas e com sua experiência
em lidar com os públicos específicos. E como a população como um todo tomará
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conhecimento das realizações em prol da comunidade, com isso assimilando que aquela
marca, entidade, organização possui valores de responsabilidade socioambiental, através
do profissional de Jornalismo, que terá como atribuição o contato da empresa com a
massa, tornando popular e abrangente aquela realização. Vendo o processo na teoria
parece simples, e talvez seja realmente, basta algumas organizações acordarem para
esse fato e prestarem mais assistência para o setor de comunicação.
Para isso é importante o investimento em tecnologia, entretanto, quando se fala em
tecnologia pensa-se logo em rios de dinheiro sendo gastos para pouco ou nenhum
retorno, pelo menos é assim que pensam grande parte dos donos de empresas hoje em
dia, porém, uma boa ideia pode substituir um grande investimento financeiro e trazer
grande retorno de imagem, consumo e bom relacionamento com os stakeholders. É
preciso ter noção de que no mercado atual nem todo investimento e retorno é tangível,
no entanto, nem por isso deixa de ser menos importante.
Em vista disso surgem a cada dia novas formas de relacionamento com os públicos
(SAC, Marketing de consumidor, CRM - Customer relationship management,
Webmarketing) sem contar com a ferramenta da Web que não requer quase nenhum
investimento financeiro e traz um retorno muito grande para a organização. Todas essas
tecnologias agindo de forma sinérgica integram um composto maior chamado Mix de
Comunicação, um conceito criado para facilitar o entendimento entre organização e
consumidor. Observando mais detalhadamente o conceito de Mix de Comunicação
percebe-se que está divido em cinco elementos principais,
Comunicação de Massa, ou Publicidade e Propaganda; - Comunicação sem o
uso de mídia tradicional, ou Comunicação Promocional; - Comunicação para
públicos estratégicos, ou Comunicação de Relações Públicas; - Comunicação
Interpessoal, ou Venda Pessoal - Comunicação com suporte tecnológico, ou
Comunicação via web - Comunicação Visual Coorporativa, ou Identidade
Cooporativa, Identidade Visual ou projeto gráfico (PÚBLIO, 2008).
Sobre os conceitos apresentados observa-se uma infinidade de opções para uma
organização manter seu público fiel às suas realizações e valores, basta ter um
comprometimento em cumprir o que está previsto na teoria, claro com a flexibilidade de
ação conforme situação.
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Em contrapartida a um Mix de Comunicação completo que já ocorre nas grandes
corporações que possuem uma visão estratégica bem definida, ainda há aqueles,
principalmente organizações de pequeno e médio porte que ainda acham que a
propaganda é a solução para tudo não levando em consideração a opinião dos clientes,
perdendo a oportunidade que proporcionar uma comunicação completa. Um conceito
interessante sobre essa nova visão dos consumidores diz o seguinte:
O que mais incomoda os clientes é a pulverização da mídia, a contrapartida da
pulverização é a unificação (...) Nós mexemos em elementos como o "house
organ" da empresa e os cartões de visita. A agência tinha que entender que uma
carta bem feita e um banner são tão importantes, quanto um bom comercial de
televisão (GROTTERA, 2003, p.6.).
Essa visão que o autor cita diz respeito às agências de publicidade, que também estão se
adequando as mudanças do mercado e do consumidor, entretanto, nem sempre de forma
correta, mudança essa que também é realizada erroneamente em outras organizações
que lidam com os serviços de comunicação.
As Transformações causadas pela ascensão da Comunicação Integrada
Já não é de agora que o mercado sente os efeitos as mudanças causadas pelo
crescimento da Comunicação Integrada, mas somente agora é que muitas empresas que
lidam diretamente com a área de comunicação estão atentando para a necessidade de
transformações em seus processos de avaliação do consumidor e prestação de serviços
aos seus clientes. Mas será que estes empreendimentos estão realmente mudando ou
apenas se maquiando, com acréscimo de nomes pomposos. Nanci Maziero Trevisan
(2003) fez uma pesquisa sobre a publicidade e propaganda e a comunicação integrada
onde mostra que o número de agências de propaganda que se auto-intitulam "agências
de comunicação", por trabalharem com uma comunicação "integrada", têm crescido a
cada dia. Esse fato ilustra a mudança descrita anteriormente, quando da mudança de
nomes, entretanto sem comprovação real de mudança no perfil de condução da
comunicação, muitas não realizam a comunicação integrada, mudam o nome apenas
para fins de competitividade do mercado.
Porém, agências que realmente realizam a comunicação integrada para seus clientes
buscam agora a uma reformulação dos métodos utilizados. Hoje em dia as próprias
agências estão cientes de que apenas a boa e velha propaganda não dá conta do recado
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junto aos consumidores. Autores especializados defendem a ideia que a Comunicação
Integrada está ligada a questão marcaria, muito mais estratégica e intangível que as
campanhas tradicionais. Seus clientes exigem um trabalho muito mais voltado às
questões relacionadas à imagem institucional do que propriamente publicidade pura. As
empresas querem muito mais que apenas aparecer na mídia e lançar campanhas
mirabolantes com personagens engraçados, querem ser líder de mercado e que seus
produtos sejam associados às ações benevolentes realizadas em favor da população
carente e a natureza.
O jornalismo empresarial, relações públicas e propaganda formam o tripé que "organiza
os fluxos de irradiação das informações sobre as organizações" (KUNSCH, 2003,
p.155). Não espaço apenas para uma das áreas da comunicação, há espaço para todas as
áreas da comunicação, pois um trabalho realizado apenas por um profissional não irá
atender as necessidades vigentes do mercado competitivo atual. A partir disso acontece
uma outra mudança no cenário comunicacional, uma agência que antes seria apenas de
propaganda agora torna-se uma agência de comunicação, necessitando de profissionais
das mais diversas habilitações. Obviamente haverá as diferenças de cada área dentro de
uma agência, por isso é de extrema necessidade um plano de comunicação para que essa
integração realmente funcione.
Com as mudanças no modo de trabalho dos profissionais de comunicação logicamente
surgem os obstáculos inerentes as transformações. Por isso, integração dentro de um
projeto de comunicação deve haver, mas sem comprometimento do resultado final do
trabalho através de sobreposições de funções. Dessa forma,
"Com um sistema integrado, os vários setores comunicacionais de uma
organização trabalham de forma conjunta, tendo ante os olhos os objetivos
gerais e ao mesmo tempo respeitando os objetivos específicos de cada setor"
(KUNSCH, 2003).
Como foi observado, as mudanças causadas pela adesão das organizações sejam elas
empresariais ou prestadoras de serviços de comunicação, trazem consigo novos
conceitos e consequentemente novas questões a serem resolvidas pelas corporações,
mas será que as mesmas estão prontas para lidar com a Comunicação Integrada dentro
de seus domínios? Toda a teoria é muito bem vista pelos autores especializados na área
da comunicação, mas e na prática será que a Comunicação Integrada existe nas
organizações?
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Comunicação Integrada na prática: utopia ou realidade?
Como foi proposto no início deste artigo buscou-se uma investigação acerca do mercado
no âmbito da Comunicação Integrada. Em face disso, após termos visto as diversas
nuances das teorias que tratam da suposta integração do plano comunicacional partimos
para o lado da realidade existente hoje em dia no mercado. O exemplo a seguir trata-se
ASCOM (Assessoria de Comunicação) da Universidade Federal do Amazonas.
A Assessoria de Imprensa (AI) foi criada, em 1986, pelo reitor Roberto Vieira, com o
objetivo de intermediar o relacionamento entre a Universidade e a Mídia. Durante esses
anos, a AI vinha cumprindo essa função, mas sem qualquer perspectiva de ampliar seu
leque de atuação. Em 1996, ma gestão do reitor Nelson Fraiji, vislumbrou-se uma
atuação maior no campo da Comunicação Social e do Marketing, pois o setor não se
limitou apenas a área de Jornalismo, passando a desenvolver, também, ações e
atividades nas áreas de Relações Públicas e Marketing Institucional, atingindo os outros
públicos ligados à Ufam. Com o término da gestão do então reitor, a AI concentrou
novamente suas ações na informação jornalística (contato com a mídia). Na gestão do
reitor Hidemberg da Frota propôs-se a criação de uma Assessoria de Comunicação,
abrangendo as áreas de Assessoria de Imprensa, Relações Públicas e Marketing
Institucional. A implantação da ASCOM foi feita pela resolução nº. 007/2004 do
Conselho de Administração
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Em visita realizada ao departamento citado vislumbrou-se através de um exemplo
prático a comprovação ou não da existência da Comunicação Integrada. Percebeu-se
que embora a não esteja explícita existe uma política que favorece a implementação da
Comunicação Integrada e que a ASCOM trabalha com diversos mecanismos que
contemplam ações pertinentes a cada área da CI.
.
Em relação aos públicos internos e externos a Assessoria de Comunicação da Ufam não
realiza nenhuma ação direta voltada para os mesmos, entretanto, afirma que suas ações
são pautadas na ética e na transparência a fim de tornar a comunicação entre a
universidade a comunidade a melhor possível. Em relação a uma das premissas da
Comunicação Integrada, o Marketing Institucional, a ASCOM não acredita que fatores
externos enfraqueçam sua imagem institucional, pelo fato de tratar-se de uma instituição
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Informações retiradas do site – www.ufam.edu.br/ascom - em 21/03/2010.
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sólida, sendo que as ações voltadas para o MKT Institucional precisam ser
intensificadas mesmo que segundo a própria ASCOM não reflitam de forma
contundente a imagem da instituição. Percebeu-se uma necessidade de investimento
maior nessa área, porém, com pessoal especializado. Em contraponto a essa necessidade
a assessoria mostrou-se confiante e conhecedora dos fatores internos positivos como:
ser uma instituição de credibilidade, ter um quadro docente qualificado, prestar serviços
na área de ensino, pesquisa e extensão e atender indistintamente qualquer cidadão. Em
relação ao público externo a ASCOM desenvolve dois programas, o VIP e o Ex-alunos.
No VIP, após as visitas é aplicado um questionário para saber a opinião e segundo a
própria assessoria 95% dos entrevistados tem uma imagem positiva, o projeto é uma
ferramenta de aproximação entre instituição e comunidade. A mídia também é uma
grande aliada, sendo bem atendidos todos jornalistas fornecidas as informações que os
mesmos precisem. Isso mostra que a assessoria possui setor bem estruturado em relação
à questão do Marketing e imagem Institucional.
Quanto à comunicação com suporte tecnológico, ou Comunicação via web, a ASCOM
afirma que a Intranet ainda não está ativada, entretanto, o CPD (Central de
Processamento de Dados) já estaria prestes a colocá-lo a disposição, a assessoria
também possui um Twitter que está hospedado no site da instituição, além se utilizar
também um e-mail de usuários Ufam.
No intuito de agregar valor à marca da instituição a ASCOM produz periódicos
(boletins, revistas) busca fortalecer os programas de relacionamento com seus públicos,
a criação de uma loja com os produtos da Ufam.
A respeito da utilização do chamado Mix da Comunicação assessoria demosntra
trabalhar com as áreas de Relações Públicas, Assessoria de Imprensa e de forma menos
intensificada com o MKT Institucional, cada uma dessas áreas trabalhando no seu
campo de atuação.
Para o futuro a ASCOM irá apresentar para a reitoria da referida isntituição um projeto
que visa a implantação do Centro de Comunicação Integrada, em que será possível a
sinergia entre as diversas áreas da Comuicação e do Marketing Institucional. Serão
utilizadas a TV Ufam, a Rádio Ufam, Assessoria de Imprensa e Relações Públicas que
farão parte de um conexto maior. O objeto do CCI (Centro de Comunicação Integrada)
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será congregar esforços para prestação de serviços de qualidade na área de
comunicação.
ILUSTRAÇÃO 1. Organograma do Centro de Comunicação Integrada
Com base no organograma acima se percebe claramente a estrutura do projeto de
Comunicação Integrada que se pretende implantar na Universidade Federal do
Amazonas pela ASCOM.
Após a análise feita a respeito de como a Comunicação Integrada é realizada na pratica,
mais especificamente do caso da Assessoria de Comunicação da Ufam, pode-se dizer
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que a instituição possui uma política que visa utilizar a CI não apenas dos livros e
teorias, mas usar esse conceito da comunicação na prática. Obviamente que se
observaram erros e necessidades ainda supridas, entretanto, assessoria se mostrou um
bom exemplo de como a Comunicação Integrada atua no mercado comunicacional
atualmente.
Considerações finais
Já não é de hoje que o termo Comunicação Integrada é usado indiscriminadamente por
empresas que não sabem o que significa, muito menos praticam corretamente em suas
organizações, mas é fato que o futuro da comunicação está intrinsecamente ligado a sua
realização, claro, que de forma correta e sem nenhum objetivo escuso como, por
exemplo, o de apenas embarcar em uma possível moda passageira. Não é uma moda
passageira, é uma evolução das teorias existentes, que visualizaram a necessidade de
uma cooperação entre as diversas áreas da comunicação e marketing com os outros
setores de uma organização. Acabou a era do “isso quem faz sou eu!”, agora todos
devem trabalhar juntos. Se isso já acontece em todas as empresas, ainda não, a mudança
está sendo gradativa, mas está ocorrendo e em breve já não haverá espaço para
organizações sem um setor de comunicação forte, aqueles que não se adequarem serão
ultrapassados por seus concorrentes.
Na atualidade uma empresa que presta serviços de comunicação não deve mais oferecê-
los separadamente, e sim completos em todas as áreas da comunicação e marketing,
apenas uma propaganda, uma nota em um grande jornal ou uma ação responsavelmente
sustentável já não bastam. É necessária uma publicidade gratuita de uma ação de
responsabilidade socioambiental feita por veículo de comunicação de massa. A
diferença é que ao invés de estarem separados, todas as ações estão em conjunto, uma
dependendo da outra.
Ao final deste artigo, cujo próprio nome se tratava de uma indagação “fortalecimento da
comunicação ou necessidade do mercado?”, pretendeu-se desmistificar a Comunicação
Integrada, analisá-la do ponto de vista teórico e prático, mostrar a sua importância e
tentar responder às questões relacionadas com o tema. Assim como na Comunicação
Integrada, a reposta para a questão abordada é uma interdependência entre as duas
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perguntas: a Comunicação Integrada é um fortalecimento da comunicação causado pela
necessidade do mercado.
Referências:
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação e gestão empresarial: cenários contemporâneos.
in: Communicare. São Paulo: Faculdade Cásper Líbero / Editora Paulus, 2002.
KUNSCH, Margarida Maria Khroling. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação
Integrada. São Paulo: Summus, 2003.
GIANGRANDE, Vera. In: KUNSCH, Margarida Maria Kroling. Planejamento de
Relações Públicas na Comunicação Integrada. São Paulo: Summus, 2003.
GROTTERA, Luis. In: O Mito da Comunicação Integrada. UMESP - Universidade
Metodista de São Paulo, 2003.
PÚBLIO, Marcelo A. Como Planejar e Executar uma Campanha de Propaganda. São
Paulo: Atlas, 2008.
TREVISAN, Nanci Maziero. O Mito da Comunicação Integrada. UMESP - Universidade
Metodista de São Paulo, 2003.