A közforgalmú közlekedési szolgáltatás és piac vizsgálata marketing és fenntarthatósági nézőpontból

Abstract

http://www.omikk.bme.hu/collections/phd/Gazdasag_es_Tarsadalomtudomanyi_Kar/2014/Kelemenne_Erdos_Aniko/ertekezes.pdf

Full text

Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem
Gazdaság- és Társadalomtudományi Kar
Gazdálkodás- és Szervezéstudományi Doktori Iskola
Kelemenné Erdős Anikó
A közforgalmú közlekedési szolgáltatás és piac vizsgálata
marketing és fenntarthatósági nézőpontból
Ph. D. értekezés
Tudományos témavezető
Dr. habil Vágási Mária
Budapest, 2014.

2
Köszönetnyilvánítás
Szeretném megköszönni a segítséget témavezetőmnek, Dr. habil Vágási Máriának, hogy
koncepcionális megközelítést és fontos elméleti hozzájárulást adott a dolgozathoz.
Köszönöm a támogatást Dr. Medve András dékán úrnak és kollégáimnak,
különösen Dr. Kiss Mariannak a módszertani ismeretekért, Tóthné Téglás Tündének a
dolgozat korábbi változatához fűzött megjegyzéseiért és a biztatásért. Dr. Bernschütz
Máriára hosszú évek során nem csak szakmai szempontból, hanem barátként is
számíthattam.
Köszönettel tartozom az értekezéstervezet opponenseinek, Tánczos Katalin
professzor asszonynak a szemléletmódért, amely segített újabb perspektívából látnom a
kutatásaimat, Dr. Szalkai Zsuzsannának az áldozatos munkájáért, javaslataiért és Dr. Jónás
Tamásnak a módszertani kérdésekhez fűzött megjegyzéseiért, kiegészítéseiért, valamint a
munkahelyi vitán Dr. Kormányos László hozzászólásáért, ami elősegítette az értekezés
végső formájának a kialakítását.
A tézisfüzet angol nyelvű változatának elkészítésében, lektorálásában köszönöm a
segítségét Sárkány Rékának és férjének, Simon John Miltonnak. Szeretném kifejezni
köszönetemet emellett a hazai és a nemzetközi vállalatok munkatársainak, hogy
szakértőként, adatszolgáltatóként, interjúalanyként segítették a munkámat.
Mindenekelőtt hálával tartozom férjemnek a támogatásért, gyermekeimnek a
türelemért, testvéremnek a tanácsaiért, amivel hozzájárultak ahhoz, hogy ez a dolgozat
elkészülhessen.

3
Tartalomjegyzék
1.
BEVEZETÉS ................................................................................................................ 8
1.1.
A kutatási téma aktualitása és vizsgálati háttere ..................................................... 8
1.2.
A vizsgált hipotézisek ........................................................................................... 10
1.3.
A kutatás célkitűzései ........................................................................................... 12
1.4.
A kutatások módszertani megalapozása ............................................................... 13
2.
A KÖZFORGALMÚ SZEMÉLYSZÁLLÍTÁSI SZOLGÁLTATÁS
MARKETING VONATKOZÁSAI .................................................................................. 17
2.1.
Szolgáltatásmarketing megközelítések, tipológia ................................................. 17
2.1.1.
Eiglier és Langeard megközelítése, a servuction modell a közlekedésben......... 20
2.1.2.
Az Északi-iskola; Grönroos és Gummesson tipológiái ...................................... 21
2.2.
Közforgalmú közlekedésmarketing hagyományos marketing szemléletben ........ 23
2.2.1.
HIPI specifikumok kritikai elemzése a személyközlekedés példáján ................. 26
2.3.
A nonbusiness marketing aktuális kérdései a közforgalmú közlekedés példáján. 30
2.4.
Újabb irányzatok, szemléletmód és fejlődési irányok a marketingben................. 35
2.5.
Fenntarthatóságot célzó marketing a személyközlekedés tükrében ..................... 37
2.6.
A marketing szolgáltatásközpontú elmélete ......................................................... 39
2.7.
Service-dominant logic a szolgáltatás tudomány tükrében, szintetizálás ............. 44
2.8.
SDL a közforgalmú közlekedésben – a premisszák ágazati adaptációja .............. 49
2.8.1.
A HIPI elv kritikája SDL szemléletben a személyszállítás példáján .................. 52
2.8.2.
SDL a személyszállítás gyakorlatában ................................................................ 54
3.
A KÖZLEKEDÉS PIACI ÉS FENNTARTHATÓSÁGI MEGKÖZELÍTÉSE ... 58
3.1.
A közforgalmú személyszállítási ágazat főbb jellemzői ....................................... 58
3.2.
A közforgalmú közlekedés fenntarthatósági szempontú megközelítése .............. 63
3.3.
A közlekedési módok közötti versenyt meghatározó tényezők ............................ 67
3.4.
Liberalizáció az Európai Unió vasúti közlekedés piacán ..................................... 70
3.4.1.
Vasúti reform a Visegrádi Csoport tagállamaiban .............................................. 72
3.4.2.
Nemzetközi célpiac-választás a vasúti közlekedésben ....................................... 75
3.4.3.
A vasúti piacliberalizáció modelljei, mérése ...................................................... 80

4
4.
FENNTARTHATÓ KÖZLEKEDÉSFEJLESZTÉS, INTRA-MODÁLIS
VERSENY – A VASÚTPIACI VONZERŐ RÁTA ALAPJÁN AZ EURÓPAI
UNIÓBAN .......................................................................................................................... 82
4.1.
A komparatív piacelemzés módszertana ............................................................... 82
4.2.
A Vasútpiaci Vonzerő ráta, RAMATE ráta .......................................................... 83
4.3.
A vasúti piacok makrogazdasági és ágazati tényezőinek összefüggései az Európai
Unióban ............................................................................................................................ 89
4.4.
A ráta korlátai, további kutatási lehetőségek ........................................................ 90
4.5.
A Visegrádi Négyek vasúti szállítási teljesítményei ............................................. 91
4.6.
Az EU vasúti piac komparatív elemzésének következtetései ............................... 93
5.
UTASPREFERENCIÁK VIZSGÁLATA AZ INTERMODÁLIS VERSENY
ELŐREJELZÉSÉRE ........................................................................................................ 95
5.1.
Az intermodális verseny jellemzői – a vizsgált kérdések ..................................... 95
5.2.
Az utaspreferenciák, illetőleg az intermodális verseny kutatásának céljai ........... 96
5.3.
A Markov-modell ................................................................................................. 97
5.4.
A Markov-analízis alkalmazása a közlekedési módok piaci részarányának
előrejelzésére ................................................................................................................... 98
5.5.
A közforgalmú személyszállítási piac közlekedési módok szerinti megoszlásának
előrejelzése Markov-analízissel ....................................................................................... 99
5.6.
A piaci előrejelzés eredményei és értékelése ...................................................... 100
5.7.
A predikció eredményeinek korlátai, következtetések ....................................... 103
6.
SZAKÉRTŐI KUTATÁS A FENNTARTHATÓ KÖZFORGALMÚ
KÖZLEKEDÉSFEJLESZTÉSRŐL .............................................................................. 105
6.1.
Problémafelvetés és a kutatási célok meghatározása .......................................... 105
6.2.
A kvalitatív kutatás módszertana ........................................................................ 107
6.2.1.
A választott kvalitatív módszer: a mélyinterjú ................................................. 108
6.3.
Grounded theory módszertan .............................................................................. 109
6.3.1. Kódolási eljárás és érvényesség ....................................................................... 113
6.4. A szakértői kutatás kérdései és folyamata .............................................................. 114
6.5.
Szakértői mélyinterjúk ........................................................................................ 115
6.6.
A szakértői interjúk kódolása.............................................................................. 117

5
6.7.
Eredmények, a grounded theory: A tömegközlekedés ágazati problémái és
megoldási lehetőségei .................................................................................................... 118
6.7.1.
A közösségi közlekedés jövője ......................................................................... 119
6.7.2.
A fenntartható közforgalmú közlekedés problémamegoldó folyamata ............ 120
6.7.3.
A magántőke bevonás lehetőségei .................................................................... 122
6.7.4.
Közlekedéspolitikai irányelvi javaslatok .......................................................... 124
6.8.
Informed Grounded Theory eredmények: A kompetencia alapú megközelítés . 128
6.8.1.
A kutatási eredmények marketing szempontú értékelése – a szegmensorientált,
és az SDL modell alapján ........................................................................................... 129
6.8.2.
A fenntartható közlekedés SDL szempontú megközelítése a szereplők
kompetenciái alapján .................................................................................................. 130
6.9.
A szakértői kutatási eredmények összegzése ...................................................... 133
7.
ÖSSZEGZÉS – TÉZISEK ÉS KÖVETKEZTETÉSEK ...................................... 135
8.
AZ EREDMÉNYEK HASZNOSÍTHATÓSÁGA ................................................. 139
AZ ÉRTEKEZÉS TÉMÁJÁHOZ KAPCSOLÓDÓ PUBLIKÁCIÓK ...................... 141
FELHASZNÁLT IRODALOM ..................................................................................... 143
FELHASZNÁLT ADATBÁZIS-FORRÁSOK ............................................................. 162
1. számú melléklet: Glosszárium ............................................................................................ 164
2. számú melléklet: A szolgáltatások egyedi jellemzőinek alkalmazhatósága a különböző
szolgáltatástípusok esetében ........................................................................................................ 165
3. számú melléklet: A RAMATE ráta egyes tényezőinek korrelációs összefüggései a
személyszállítási és az áruszállítási piacon ................................................................................. 166
4. számú melléklet: Kérdések a közlekedési mód preferenciákról ..................................... 168
5. számú melléklet: A közlekedési preferencia változásának átmenet-mátrixa ................. 170
6. számú melléklet: A közlekedési módok várható piaci részesedés megoszlásai .............. 171
7. számú melléklet: A közlekedési módok várható piaci részesedései ................................ 172
8. számú melléklet: A mélyinterjú vezérfonala ..................................................................... 173
9. számú melléklet: A mélyinterjú vezérfonala (operátorok) .............................................. 174
10. számú melléklet: A kvalitatív kutatás kódolásának sémavázlata grounded theory
alapján…………………………………………………………………………………............... 176

6
Táblázatok jegyzéke
2.1. táblázat: Az egyéni és a közösségi közlekedés szolgáltatás szintjei .......................... 24
2.2. táblázat: A közforgalmú közlekedési szolgáltatás fizikai környezetét meghatározó
tényezők…………………………………………………………………………………...28
2.3. táblázat: A közüzemi szolgáltatás profitorientált szolgáltatásoktól eltérő
keretrendszere, sajátosságai ................................................................................................. 31
2.4. táblázat: Térítésmentes és térítésköteles közszolgáltatások az igénybe vehető
kedvezmények nyújtása szempontjából............................................................................... 35
2.5. táblázat: A szolgáltatásközpontú elmélet alapvető feltevései .................................... 43
2.6. táblázat: Az SDL szemlélet előzményei a marketingelméletben ............................... 45
3.1. táblázat: A közforgalmú személyszállítási ágazat jellemzői ...................................... 59
3.2. táblázat: Kiindulási nézőpontok és célok a fenntartható közforgalmú
közlekedésfejlesztésben ....................................................................................................... 64
3.3. táblázat: A közösségi közlekedés fenntartható fejlesztését támogató
közlekedéspolitikai intézkedések/eszközök és hatásaik ...................................................... 69
3.4. táblázat: Közlekedési mód választást befolyásoló tényezők ...................................... 70
3.5. táblázat: A Visegrádi Négyek főbb mutatói ............................................................... 73
3.6. táblázat: Piaci belépési korlátok a közlekedésben ...................................................... 76
3.7. táblázat: A piacliberalizációt és hatásait meghatározó tényezők ............................... 79
3.8. táblázat: A vasúti piacliberalizációt vizsgáló modellek ............................................. 81
4.1. táblázat: Vasútpiaci Vonzerő (RAMATE/Railway Market Attractiveness) ráta a
személyszállítási piacon ráta ............................................................................................... 84
4.2. táblázat: Vasútpiaci Vonzerő (RAMATE/Railway Market Attractiveness) ráta az
áruszállítási piacon .............................................................................................................. 85
5.1. táblázat: 2011/2012 és 2012/2013 között a válaszadók közlekedési mód
preferenciáinak változása .................................................................................................. 101
5.2. táblázat: 2011/2012 és 2012/2013 között a közlekedési mód preferenciák
valószínűségi átmenet-mátrixa az utazási távolság figyelembe vételével ......................... 101
5.3. táblázat: .A közlekedési módok piaci részesedés változása a kiinduló állapothoz
képest ................................................................................................................................. 102
6.1. táblázat: A kutatás folyamata ................................................................................... 115
6.2. táblázat: Közlekedéspolitikai irányelvi javaslatok ................................................... 127
6.3. táblázat: Differenciált marketing lehetőségei a közforgalmú közlekedésben .......... 129
6.4. táblázat: A szakértői megkérdezések kapcsolódási pontjai – szintetizálás .............. 134

7
Ábrák jegyzéke
1.1. ábra: Az értekezés koncepciója, struktúrája ............................................................... 16
2.1. ábra: Szolgáltatásnyújtás a helyi közlekedésben ........................................................ 20
2.2. ábra: A szolgáltatás üzleti modellje ............................................................................ 21
2.3. ábra: A tömegközlekedési szolgáltatások helye a nonbusiness szektorban ............... 33
2.4. ábra: A közszolgáltatások spektruma ......................................................................... 34
2.5. ábra: A szolgáltatásközpontú elmélet ......................................................................... 40
2.6. ábra: Közvetlen és közvetett interakciók: a fogyasztó és a szolgáltatásnyújtó szerepek
meghatározása ..................................................................................................................... 42
2.7. ábra: Kölcsönös értékteremtés, kompetencia és tudás a közforgalmú közlekedésben57
3.1. ábra: A közlekedés ágazatok szerinti megoszlása az Európai Unióban ..................... 62
4.1. ábra: Vasúti személyszállítási teljesítmények a Visegrád Csoport tagállamaiban ..... 92
4.2. ábra: Vasúti áruszállítási teljesítmények a Visegrád Csoport tagállamaiban ............. 92
5.1. ábra: A Markov-lánc gráf reprezentációja ................................................................ 102
5.2. ábra: Közlekedési módok piaci részesedésének várható változása Markov-analízis
alapján ......................................................................................................................... 103
6.1. ábra: A közösségi közlekedés jövőjét meghatározó tényezők.................................. 119
6.2. ábra: A fenntartható közforgalmú közlekedés problémamegoldó folyamat alapú
megközelítése .................................................................................................................... 120
6.3. ábra: A fenntartható közlekedés SDL szempontú megközelítése a szereplők
kompetenciái alapján ......................................................................................................... 131

8
1. BEVEZETÉS
1.1. A kutatási téma aktualitása és vizsgálati háttere
Kutatásom marketingelemzési szempontokat követve interdiszciplináris megközelítésben a
közlekedési ágazatra, ezen belül különösen a közforgalmú személyszállítási szolgáltatás
olyan aktuális kérdéseire irányul, amelyek alapvetően meghatározzák az iparág jelenét és
jövőbeni fejlődési irányát, versenyképességét, továbbá ezzel összefüggésben az érintett
gazdasági szereplők makro- és mikrokörnyezeti feltételekhez való viszonyát, mozgásterét,
lehetőségeit, alkalmazkodását.
1
A kutatási keret, illetve problémakör koncepcionális, elemzési és hivatkozási
alapját képezi a marketing és a közlekedés gazdasági, társadalmi, környezeti szerepe,
felelőssége, ennek során a fenntartható fejlődés szempontrendszerének érvényesítésére
való törekvés. Az infrastruktúra, technológia determinálja az ágazat lehetőségeit, a
megközelítésmód feltételezi a háttérfeltételek biztosítását, fejlesztését, amelynek során a
menedzsment szerepe meghatározó.
Az értekezés marketingszemléletű, ennek keretében kiemelten vizsgált kérdéskör a
szolgáltatás és a piac, a közüzemi jelleg, az újabb elméleti megközelítések és feltételek
figyelembe vétele, valamint a fejlesztési lehetőségek feltárása az ágazati sajátosságok
alapján. A közforgalmú közlekedési szolgáltatás marketingjét egyrészt hagyományos
szemléletben, a nonbusiness szolgáltatások egy sajátos alrendszereként közelítem meg,
másrészt az újabb, a szolgáltatást a gazdaság alapegységeként kezelő szolgáltatásközpontú
elmélet (SDL, service-dominant logic) szerint. A heterogén közüzemi szolgáltatásokat a
gyűjtőfogalom ellenére az iparági specifikumok figyelembe vételével külön szükséges
elemezni, amellett, hogy közös metszéspontjaikat olyan interszektorális, szektorokon
átívelő tevékenységek jellemzik, amelyek között kölcsönös függőség áll fenn (Illés, 2000,
Mozsár, 2002, Dinya, 2004, Hetesi, 2013). Az SDL modell kiindulási koncepciója szerint a
mai gazdaság alapvetően szolgáltatásalapúvá vált, a termék a szolgáltatás elosztását,
értékesítését segítő tényező (Vargo, Lusch, 2004a, 2007). Az újabb megközelítés a
szolgáltatásajánlat interaktív, kölcsönös értékalkotását tételezi fel, ami a közforgalmú
közlekedés versenyképességének alapvető feltételeként a fogyasztói/utas és a
szolgáltatói/operátori, valamint más érintettek (pl. a megrendelő) kompetenciáinak
1
A kutatási témaválasztásban meghatározó a szerepe annak, hogy 2002 és 2005 között a MÁV-START Zrt.-
nél marketing szakértőként, majd vezetőként dolgoztam.

9
optimális integrálását eredményezheti a szolgáltatásajánlatba (Vargo, Lusch, 2004a, 2007,
Grönroos, 2011, Veres, 2012). Annál is inkább, mert az élénkülő versenyben erősödik az
igény, illetőleg a törekvés a közforgalmú közlekedési szolgáltatás marketingjének
tudatosabb kialakítására, amely az utasok szerepét újradefiniáló, megtartó, új fogyasztókat
megnyerő szerepe mellett, versenyelőny tényezőként is felértékelődik.
A fenntarthatósági követelmények a közlekedési ágazat elemzéséhez mintegy
vezérfonalat jelentenek. A fejlesztési feladatok meghatározásában az ágazati
követelmények és a megfelelést célzó programok terén olyan feltételrendszer figyelembe
vétele szükséges, amelyben a fenntarthatóság, az ehhez kapcsolódó EU célkitűzések, és a
hazai igények és törekvések szorosan összekapcsolódnak. A fenntarthatóságot egyfelől a
fenntartható mobilitást célzó fejlesztési elvek, vállalati stratégia és marketing szerint, ezen
belül különösen a vasúti szolgáltatás és versenyképessége szempontjából, másfelől, a
közforgalmú közlekedés utasai és a potenciális vevői kompetenciák, a keresletösztönzés
lehetőségei tekintetében értelmezem (Nijkamp, Geenhuizen, 1997, Erdősi, 2000, Vágási et
al., 2003, Fleischer, 2004, Jászberényi, 2008, Michelberger, 2008, Moriarty, Honnery,
2008, Kormányos, 2009, Ransburg, Vágási, 2011).
A feltételek keretében kiemelendő az Európai Unió jogrendszere, alapelvei,
különösen a személyek és áruk mobilitása, amelynek során a piac fejlődése újabb
perspektívát kap, miközben a fenntartható fejlődést leginkább biztosító vasúti szállítási
teljesítmények folyamatosan csökkennek. Az EU az egységes piac megteremtésével és a
fenntarthatósági törekvésekkel összefüggésben, a tendencia korlátozására, a közúti áru- és
személyszállítás kötöttpályás közlekedésre terelését tűzte ki célul, amelynek eszközeként a
verseny feltételeinek megteremtését, a többlépcsős piacliberalizációt határozott meg. A
közös közlekedéspolitika alapvetése szerint az irányelvek hozzájárulnak az intra- és
intermodális (a közlekedési módokon belüli, illetve azok közötti)
2
verseny erősödéséhez.
Az intézkedéscsomagok, teljes körű adaptálása azonban még nem történt meg, a
liberalizáció tagállamonként eltérő mértékű (Kirchner, IBM 2007, 2011, Monami, 2000,
Nash, 2008, Kelemenné, 2006c, 2006d, 2007, 2011a). Ennek következtében az irányelvek
jelentősebb hatást csak szórványszerűen értek el, a közlekedés fejlődése nem fenntartható
(European Commission, 2011).
2
A közlekedésgazdaságtan tudományterületen alkalmazott szakkifejezéseket a glosszáriumban definiálom (1.
számú melléklet). A tömegközlekedés szinonimájaként alkalmazom a közforgalmú közlekedés és a közösségi
közlekedés kifejezést is. Az értekezés a vasúti, közúti és egyéni belföldi közlekedésre fókuszál, nem
foglalkozik a magyar piacon alacsony piaci részesedéssel jellemezhető hajózással és az elsősorban
nemzetközi forgalomra jellemző légiközlekedéssel.

10
A piacliberalizáció előnye elsősorban a verseny következtében a kínálati
(szolgáltatói) oldalon olyan feltételekben jelentkezik, mint a magántőke befektetés, az
innováció, illetve ezek hatására fokozódó technológiai, szervezeti modernizáció és
hatékonyság, míg a keresleti (igénybe vevői) oldalon kiemelhető az operátorok,
szolgáltatók közötti választási lehetőség, a várhatóan javuló szolgáltatásminőség, az
ösztönző jellegű minőség-tarifa viszony. (Chang, Kao, 1992, Nash, Preston, 1993, Bokor,
1998, Tánczos, 2000, Link, 2004, Ivaldi, Vibes, 2005, Eisenkopf et al., 2006, Heidrich,
2006, Wetzel, 2008, Ludvigsen, Osland, 2009, Alexandersson, 2009, Tánczos, Bessenyei,
2009, Lang et al., 2010). Az utóbbi kérdések a közforgalmú közlekedési szolgáltatások
stratégiai és operatív fejlesztése keretében a marketing funkció által teljesíthető feladatok
tudatosabb kialakítását is igénylik. A liberalizáció kihívások elé állítja az állami
vállalatokat is a piacorientáció (Bokor, 1998), különösen a hatékonyság, valamint a
stratégiák és a marketing szempontjából. A versenyképesség alapja az innováció, ami
többnyire a hatékonyság fokozását is eredményezi. A monopóliumok azonban pozícióik
beágyazásával éppen ezeken a területen szenvednek nagyobb hiányosságokat (Mozsár,
2002). Számolni szükséges azzal, hogy a szolgáltatói oldalon újabb piaci belépők jelennek
meg, illetve az ágazatban már jelenlévők a további tevékenységükre vonatkozó döntéshez
mérlegelik a piaci vonzerőt, amelynek értékeléséhez alapvető feltétel az ágazat
lehetőségeit, teljesítményét, versenyképességét befolyásoló tényezők elemzése (Hollensen,
2004, Craig, Douglas, 2005, Mühlbacher et al., 2006, Tóth, 2009, McDonald et al., 2011,
Kelemenné, 2011a).
Mindehhez elengedhetetlen a háttérfeltételek fejlesztése, az összetett közlekedési
szolgáltatás- és kapcsolatrendszer összehangolása, a társágazatok együttműködése, ezen
belül a szerepek elkülönítése, átláthatóvá tétele.
1.2. A vizsgált hipotézisek
A piacliberalizáció, illetve annak hátterében a vasúti közlekedés versenyképességének, a
fenntartható közlekedésfejlesztésnek a kutatása, az operátorok nézőpontjából a nemzetközi
terjeszkedés lehetősége felveti a külpiacok eltérő vonzerőtényezőinek ismeretét, aminek
vizsgálatát az Európai Uniós törekvésekkel összhangban az egységes piac kapcsán
szükséges elemezni. Azzal összefüggésben, hogy az iparági verseny, illetőleg tényezőinek
analízise elősegíti az ágazati problémák és lehetőségek megértését, az alábbi hipotézist
fogalmazom meg.

11
Hipotézis 1.: Az Európai Unió keretében, a növekvő mértékű vasúti közlekedési
piacliberalizáció következtében a nemzetközi terjeszkedés megalapozását elősegíti az
átalakuló tagállami piacok vonzerőtényezőin alapuló mutató meghatározása.
A közlekedésfejlesztés keretfeltételei között összehasonlító piacelemzésem olyan
tényezőkre világíthat rá, amelyek – a lehetőségeket a piaci vonzerő szempontjából
érzékeltetve – elősegítik a közlekedési ágazat versenyképességének jobb megismerését az
uniós tagországi piacok körében, valamint a belföldi közlekedéspiac pozíciójának
megítélését EU dimenzióban.
A makrogazdasági és ágazati sajátosságok alapján meghatározható továbbá, milyen
jellemzőktől függ egy adott ország vasúti teljesítménye. Ezen tényezők azonosítása
különösen lényeges a fenntartható közlekedésfejlesztés és a vasúti közlekedés
versenyképessége szempontjából.
Hipotézis 2: Az Európai Unió tagállamainak makrogazdasági és vasúti alágazati
mutatóinak komparatív elemzése rámutat olyan tényezők összefüggéseire, amelyek a
vasúti teljesítményeket determinálják.
A célpiac-választást ugyanakkor befolyásolja a kötöttpálya, az alap- vagy bázispiac
és a desztináció összeköttetéseinek megteremtése, ezért a több hasonló feltételt és
lehetőséget mutató térség, a Visegrádi Négyek keretében (V4) külön szükséges elemzést
végezni. Szekunder adatforrások, elsősorban a jogi szabályozás és az ERADIS (2013)
adatbázisa alapján feltételezhető, hogy a Visegrádi Négyek tekintetében a verseny az
áruszállítási piacon erősödik, a személyszállítási piacnyitás azonban jelentősen elmarad
ennek mértékétől. Mindezek szerint, a következő hipotézist határozom meg.
Hipotézis 3: Makrogazdasági és iparági specifikumok komparatív elemzése alapján
azonosítható a Visegrádi Négyek vasúti személyszállítási és árufuvarozási piaci,
tagállamonként eltérő mértékű vonzereje a potenciális belépők számára.
Az SDL szemlélet az utaspreferenciák integrálásával közelebb visz a hazai
közösségi közlekedés fenntarthatóságának elemzéséhez, ezért vizsgálom, hogy a közelmúlt
intézkedései várhatóan hogyan hatnak az utasok közlekedési mód választására a
közeljövőben. Ennek alapján, illetőleg a tendenciákat, kilátásokat az uniós keretekhez
viszonyítva hipotézisem a következők szerint összegzem.
Hipotézis 4.: A hazai közforgalmú közlekedés részaránya a társadalmi-gazdasági
feltételeket is figyelembe véve, közép, illetve hosszú távon, az európai uniós átlaghoz
konvergál, azonban valamelyest továbbra is annál magasabb marad.

12
Szekunder kutatásaim és a közforgalmú közlekedési vállalatok stratégiájának
felmérésére irányuló 2005. évi szakértői írásbeli megkérdezésem (Kelemenné, 2006a,
2006b), valamint az azt követő időszakban a piaci és marketingkörnyezetet érintő
változások kapcsán felmerült a feltárt stratégiák mögött húzódó motivációk, cél- és
eszközrendszer megértésének, mindinkább a fogyasztó- és értékorientált szemléletmód
integrálásának, további iparági szakértői vizsgálatnak az igénye. Az ágazati problémák és
lehetőségek azonosítása a következő kutatási kérdések megfogalmazását indokolta.
K.1. Milyen főbb problémák fogalmazhatók meg a közforgalmú közlekedéssel
kapcsolatban? Milyen tényezők azonosíthatók ennek a hátterében?
K.2. Az aláágazatok mely területein tapasztalható fejlődés?
K.3. Milyen eszközökkel fokozható a közforgalmú közlekedés versenyképessége és
hatékonysága?
K.4. Milyen tényezőktől függ leginkább az utasok közlekedési módok közötti
választása? Milyen eszközökkel lehetne motiválni, ösztönözni a közösségi közlekedés
igénybe vételét?
K.5. Milyen kompetenciák azonosíthatók? Ezek hogyan kapcsolódnak a különféle
érintettekhez (multiple customer)?
A kutatási kérdések hozzájárulnak a közösségi közlekedés versenyképességét,
hatékonyságát meghatározó tényezők azonosításához az egyéni motorizált közlekedéssel
szemben, illetve lehetővé teszik a téma kompetencia és érték nézőpontú (SDL) empirikus
megközelítését.
1.3. A kutatás célkitűzései
A kutatás alapvető célja, hogy a szekunder és a primer kutatási eredményeim alapján,
tekintettel a fenntartható fejlődés ágazati követelményeire, hozzájáruljon a hazai
közforgalmú közlekedésfejlesztési irányelvek, stratégiai célok és az alkalmazható
marketingeszközök tudományos megalapozásához.
A közösségi közlekedés marketing vonatkozásainak elemzése során a korábbi
kutatásokhoz képest kiemelten vizsgálom a keretül szolgáló nonbusiness szolgáltatás
megkülönböztető jegyeit, amely a marketingelmélethez való hozzájárulást célozza. A
szolgáltatásközpontú elmélet kapcsán célkitűzésem az ágazati adaptáció és korlátok,
továbbá a fejlesztési feltételek felvázolása, illetve az ezzel kapcsolatos célok és eszközök
meghatározása. A hagyományos megközelítéshez képest hangsúlyozom, hogy az SDL

13
globális keretrendszere az értékorientáción keresztül elősegíti az innovációs célok
meghatározását a fenntartható fejlődéssel összefüggésben, illetve az ezzel kapcsolatos
problémák felismerését még a korai, kezelhető stádiumban, emellett hozzájárulhat a
fogyasztó-orientáció fokozásához, a közösségi közlekedési ajánlat fejlesztéséhez.
A közlekedésfejlesztés keretfeltételei között további célom összehasonlító
piacelemzésemmel olyan tényezők kiemelése, amelyek rámutatnak a közlekedési ágazat
versenyképességére, a belföldi közlekedéspiac pozíciójának megítélésére az EU és a
Visegrádi Négyekhez tartozó országok dimenzióiban.
Kutatási tevékenységemben kiemelt kérdéskört képez a közösségi
közlekedésfejlesztés gyakorlati lehetőségeinek elemzése empirikus kvantitatív és kvalitatív
módszerekkel. Vizsgálataim többféle perspektívában, újfajta nézőpontból mutatnak rá a
közforgalmú közlekedés tendenciáira, ágazati kérdéseire, problémáira, azok megoldási
javaslataira stratégiai lehetőségeire, feladataira.
A téma megközelítése során kutatásom átfogó célkitűzése a fenntartható
közforgalmú közlekedés versenyképességét meghatározó tényezők elemzéséhez való
hozzájárulás, amelyben a marketing cél- és eszközrendszer elveit, megfontolásait,
szellemiségét veszem alapul. Vizsgálom és hangsúlyozom a személyszállítási
közszolgáltatás fenntartható fejlesztésének a kutatási eredményekkel összefüggésben
lehetséges irányelveit, stratégiáit.
Értekezésemben a keretfeltételek és azon eszközök feltárása, amelyek alkalmasak a
jövőben a közforgalmú közlekedési ágazatban a fogyasztó- és értékorientált szemléletmód
kialakítására, a fenntartható mobilitás biztosítására, ily módon a kereslet ösztönzésére, azt
is célozzák, hogy a vizsgált kérdések alapján meghatározzam, illetve megerősítsem az
iparág versenyképességét segítő feltételeket és eszközöket. Javaslatokat teszek az
ágazatfejlesztési szempontrendszer kialakítására, továbbá annak operatív, vállalati- és
marketingstratégiai szintű implementációs feladataira.
1.4. A kutatások módszertani megalapozása
A kutatási módszereket az értekezés fő kérdéseihez kapcsolva mutatom be. A téma
feldolgozása, a vizsgált alapvető kérdések feltárása során széles körű nemzetközi és hazai
szekunder forrásokra és több saját, publikált primer kutatás eredményére támaszkodom.
Kutatásom időbeli kerete a 2005-2013 közötti időszak, amelynek során meghatározó

14
szerepet játszott a felismert változó makrogazdasági feltételek mellett, a marketing újabb
modelljeinek alkalmazhatósága is.
A kutatásban a közlekedési szolgáltatás marketing nézőpontból történő
elemzéséhez általános megközelítést képez az ágazat és piacának általános, EU-keretű és a
fenntarthatósági, valamint a hazai feltételekkel összefüggő főbb jellemzőinek feltárása. A
vizsgálathoz differenciáló szempontot nyújt a közúti és a vasúti közlekedési alágazat, a
helyi és a távolsági közlekedés, ezek metszetei, közös tartományai, eltérő sajátosságai. A
kutatás a személy- és az áruszállítás tekintetében vizsgálandó területként, a közüzemi
szektor részét képező közforgalmú személyszállításra fókuszál, ahol a problémák
jelentősebbek. A vasúti piacliberalizáció kapcsán ugyanakkor, nyitott keretek, piacorientált
feltételek között működő árufuvarozással, a deregulációt követő hatások elemzése, a
fenntarthatósági, illetve a személyszállítással kapcsolatos releváns célkitűzések
tekintetében foglalkozik, annak ellenére, hogy a társadalmi, gazdasági megfontolások
jelentősen eltérnek.
A kutatás, a közforgalmú közlekedés megközelítése alapvetően négy fázisra
bontható. Ennek során az utasokért folytatott verseny különböző aspektusait vizsgálom. Az
első részben a vizsgálati célok megalapozásaként, a szakterületek feltérképezésére
szekunder szakirodalmi kutatást végzek. A második fázis a vasúti piacok
versenyképességét, attraktivitását vizsgálja az Európai Unió tekintetében. A harmadik
szakaszban, a fenntarthatóság sarokköveként az intermodális verseny tendenciáit, az utasok
közlekedési mód választásának preferenciáit elemzem, illetve hazai piaci előrejelzésen
keresztül kivetítem a közlekedéspiac helyzetének jövőbeni várható változására. A kutatás
negyedik része az érintettek kompetenciáin alapuló közforgalmú közlekedési szolgáltatás
fenntartható fejlesztésének összetevőire irányul.
Szekunder források, a piac, valamint az ehhez kapcsolódó marketing-
eszközrendszer átfogó, problémaközpontú elemzése alapján indoklom a vizsgálandó
kérdések körét és a primer kutatások tervét. Ennek kapcsán szakirodalmi források és azok
szakterületi alkalmazása szerint határozom meg a közlekedési szolgáltatás marketing
nézőpontú jellemzőit. A közlekedési marketinget érintő kérdésekkel a hazai ágazati
kutatások is foglalkoznak, eddig azonban viszonylag csekély figyelem övezte a hazai
elméleti és gyakorlati kutatások terén az értekezésben kiemelten vizsgált közforgalmú
személyközlekedési szolgáltatás marketingsajátosságait.
Szekunder, szakirodalmi forrásokra támaszkodik a nemzetközi és hazai statisztikai
adatokat felhasználó, az európai uniós piacot feltérképező komparatív modellem. A piaci

15
attraktivitás elemzéséhez a nemzetközi marketingben rendelkezésre állnak általános
modellek (Vágási, 1998, Craig, Douglas, 2005, Tóth, 2009, Veres et al., 2009, McDonald
et al., 2011), ugyanakkor, a közlekedési ágazatra, és különösen az Európai Unióra nézve is
fontosnak tekinthető ilyen mutató. A piacleíró modell megalkotásának célja a nemzetközi
vasúti piacok, az egyes tagállamok karakterisztikáinak, a nemzetközi vasútvállalati
terjeszkedés motivációinak azonosítása, a piacliberalizáció egzakt modellezése az Európai
Unió vasúti közlekedéspiacán. A rátát a szakirodalom és már létező eljárások, módszerek
alapján deduktív módszerrel, illetve a statisztikai adatokból kiindulva, induktív módon
határozom meg. A Vasútpiaci Vonzerő ráta (Railway Market Attractiveness rate =
RAMATE rate) lehetővé teszi az Európai Unió eltérő vasúti piacainak az összehasonlítását.
A mutatószám tényezőit alapul véve meghatározható továbbá, milyen jellemzőktől függ
egy adott ország vasúti teljesítménye.
Kvantitatív kutatás és a rendelkezésre álló szekunder statisztikai adatok, valamint
SDL szemlélet alkalmazásával, Markov-analízis módszerével előrejelzem a
fenntarthatósági követelményeket követő közforgalmú közlekedés várható részarányát. A
reprezentatív kutatáson alapuló, az intermodális verseny kutatására vonatkozó vizsgálatom
alátámasztja, hogy egymással ellentétes hatások eredményeképpen a hazai közösségi
közlekedés részaránya várhatóan kissé növekszik, miközben az Európai Unió átlagát
tekintve a szállítási teljesítmények relatíve csökkenő tendenciát mutatnak. Az előrejelzés
szerint ceteris paribus azonban a tömegközlekedési piac átstrukturálódása a közúti
közforgalmú közlekedés térnyerését jelzi, a fenntartható fejlődést inkább támogató vasúti
közlekedéssel szemben. Következtetésképpen a vasúti közlekedési szolgáltatás
fejlesztésének kiemelt szerepet szükséges kapnia a jövőben a fenntarthatósági
követelmények érvényesülése érdekében.
A tanulmányozott szekunder források alapján a piacról, a vevőkről jelentős
információkkal rendelkező, azt befolyásolni is képes szakértők körében kutatásokat
végeztem (Malhotra, 2002, Kotler, Keller, 2006). Ex ante jellegű szakértői, írásbeli
felmérésem a közforgalmú közlekedési vállalatok stratégiájáról nyújt átfogó képet oly
módon, ahogyan a kérdéskört a vállalatvezetők szakmai szempontokat mérlegelve,
valamint a tulajdonosi elvárásoknak megfelelően látják. Ezt követő kvalitatív kutatás
alkalmazását éppen ennek a befolyásoló tényezőnek a feloldása és az aktuális problémák
feltárása indokolta. Kvalitatív megkérdezésem a stratégiai döntésekre, a fenntartható
mobilitást elősegítő eszközrendszerre és a kölcsönös értékteremtéshez szükséges
kompetenciák azonosítására irányul. Az exploratív jellegű eredmények interpretációjára

16
grounded theory (elméletalkotást célzó szisztematikus adatelemzésre épülő eljárás)
módszertant alkalmaztam, amely napjainkban az egyik leginkább elfogadott kvalitatív
módszer a problémák és megoldási lehetőségeik alapján az eredményeket összegző
koncepció azonosítására (pl. Timmermans et al., 1992, Tsekeris, Tsekeris, 2011).
A dolgozat a közlekedésmarketing komplex interdiszciplináris témakör egyes
területeit globális, közgazdasági, fenntarthatósági és tradicionális, valamint újabb
marketing felfogásokat követve mutatja be, kiemelten vizsgálva az inter- és intramodális
verseny kérdéskörét. Az értekezés logikai felépítését, struktúráját az 1.1. ábra mutatja be.
1.1. ábra: Az értekezés koncepciója, struktúrája
Forrás: Saját szerkesztés
Nonbusiness
marketing a
közforgalmú
közlekedésben
Fenntarthatóságot
célzó marketing a
közösségi
közlekedésben
SDL a
közforgalmú
közlekedésben
A közlekedés piaci és
fenntarthatósági
megközelítése
Szekunder kutatás
Fenntartható közlekedésfejlesztés,
intramodális verseny
Vasútpiaci Vonzerő ráta
Komparatív adatelemzés
EU, Visegrádi Négyek
Utaspreferenciák vizsgálata az
intermodális verseny
előrejelzésére
Kvantitatív kutatás
Piacbecslés, Markov-analízis
Szakértői kutatás a
fenntartható
közforgalmú
közlekedésfejlesztésről
Kvalitatív kutatás
Grounded theory
Közforgalmú
személyszállítási
szolgáltatás marketing
vonatkozásai
Szekunder kutatás
Fenntartható
közforgalmú
közlekedésfejlesztés
Fejlesztési lehetőségek,
javaslatok regionális és
hazai szinten

17
2. A KÖZFORGALMÚ SZEMÉLYSZÁLLÍTÁSI SZOLGÁLTATÁS
MARKETING VONATKOZÁSAI
„… a marketing-mix Négy P-jét […] Ha egy kinevezésre és
előléptetésre váró tudományos kutató megkérdőjelezi, nagy
kockázatot vállal.”
Grönroos, 1994, p. 5.
2.1. Szolgáltatásmarketing megközelítések, tipológia
A marketingtudományból kivált szolgáltatásmarketing megközelítésektől, az újabb, azt
formáló, kiegészítő, illetve meghaladó, ismét a szakterület részét képező elvekig elméletek
sora született. A tudományág keletkezését, korszakait azonban az egyes tipológiák
különböző módon ítélik meg, ami az újabb elméletek értékelése, megközelítése
szempontjából jelentős. A korábbi modellek között vannak olyanok, amelyeknek
gyakorlati relevanciája még napjainkban is számottevő, ilyen például a bemutatásra kerülő,
a szolgáltatásfolyamatot modellező servuction, illetve olyanok, amelyeknek
megközelítésmódja aktuális, mert képviselői az elméletet folyamatosan fejlesztik,
formálják, ezt példázza az Északi-iskola.
3
A 4P (product/termék, price/ár, place/elosztás, promotion/marketingkommunikáció)
modellel jellemezhető termékközpontú marketing (McCarthy, 1960) helyett, a nyolcvanas
évek elejétől kezdték el a szolgáltatások marketingjét önálló tudományágként kezelni
(Shostack, 1977, Bateson, 1979, Berry, 1980, Zeithaml et al., 1985). Azért is jelentősek
ezen áttörést jelentő publikációk, mert abban az időben a 4P megváltoztatására irányuló
törekvésre az új szellemiség letörésével reagált a marketingtudomány, erre utal Grönroos
(1994) is a fenti idézetben. Booms és Bitner (1981) a marketing-mixet 7P-re bővíti a
szolgáltatások kapcsán, amit később a termékekre is kiterjeszt és általánosan
alkalmazhatónak tart (Bitner, 1991, Rafiq, Ahmed, 1995, Goi, 2009), ezzel utalva a
termék-szolgáltatás integrációs törekvésre, illetve a szolgáltatásjellemzők relevanciájára a
termékek tekintetében. A később 15 P-re (Baumgartner, 1991) bővülő modellek alapvető
hibája azonban, hogy az ajánlatot nem a fogyasztó igényei, hanem az output, a termék,
3
Dolgozatom keretei nem teszik lehetővé számos más, jelentős modell bemutatását, ezek további vizsgálatok
részét képezhetik, illetve erre épülnek összegző jellegű munkák (pl. Grönroos, 2000, Heidrich, 2006, Kasper
et al., 2006, Kenesei, Kolozs, 2007, Veres, 1998, 2009).

18
illetve szolgáltatás felől közelítik meg. Ezt a hiányosságot kerüli meg Lauterborn (1990)
fogyasztó szemléletű megközelítése.
A szolgáltatásmarketing tudományt megalapozta, a probléma kiindulópontjaként
megfogalmazott termék és szolgáltatás megkülönböztetés, illetve a szolgáltatások
specifikumai, a HIPI (heterogeneity – változékonyság, intangibility – megfoghatatlanság,
perishability – tárolhatatlanság, inseparability – elválaszthatatlanság)
4
szerint összegzett
tényezők. Az elmélet alkotói, Zeithaml, Parasuraman és Berry (1985) a
szolgáltatástudomány fejlődése szempontjából meghatározó lépést tettek, azonban a
makrokörnyezet változása az eltelt időszakban az elmélet korlátozott alkalmazhatóságát
jelzi (Fisk et al., 2000, Lovelock, 2004, Lovelock, Gummesson, 2004, Vargo, Lusch,
2004b, Gummesson, 2007, Fisk, 2010, Gummesson et al., 2010). Gummesson és Lovelock
(2004) összegzi a szolgáltatásmarketing alapvető elveit, elméleti keretét a négy tényező
alkalmazhatóságát, azok korlátait, amelyek tudatos menedzsmentje, – a kivételek
számának növekedése ellenére, – fenntartásokkal továbbra is használható (2. számú
melléklet). Vargo és Lusch (2004b) szerint azonban az eszközrendszer a piac- és a
fogyasztó-orientációnak is ellentmond. A specifikumokat a közlekedésmarketing
hagyományos és SDL megközelítései kapcsán egyaránt részletesen bemutatom.
Mindazonáltal az elmúlt három évtizedben jelentős fejlődésen ment keresztül a
szolgáltatásmarketing. A korszakait, a különböző iskolákat a marketingtudomány
különbözőképpen ismeri el, illetve osztja fel. Fisk és szerzőtársai (1993, 2010)
kategorizálása széles körben elfogadott (pl.: Lovelock, 2004, Furrer és Sollberger, 2007,
Nel et al., 2011).
Fisk (2010) két korszakot különböztet meg, az első a biológiai evolúció mintájára
génekből épül fel, szakaszai egymást követik, míg a második korszak a társadalmi
evolúció, a kulturális fejlődés korszaka, amelynek az öröklődő kultúrát megtestesítő
alapegységei a mémek. A második időszak periódusai elkülöníthetők egymástól, szakaszai
azonban egymással párhuzamosan vannak jelen napjainkban (Fisk, 2010).
I. A biológiai evolúció analógiájára épülő első korszak (Fisk et al., 1993, Fisk, 2010)
1) Feltérképezés, felfedezés korszaka (Crawling out, 1953-1979), amelynek
középpontjában a szolgáltatásmarketing termékmarketingtől való
4
Magyarul elsősorban a nyelvi illeszkedés, könnyebb megjegyezhetősége miatt a HIPI kifejezés terjedt el, az
angol-szász szakirodalom azonban IHIP betűszóként alkalmazza/alkalmazta, utalva arra, hogy ezek közül a
legjelentősebb specifikum, amelyből a szolgáltatások további sajátosságai eredeztethetők, a
megfoghatatlanság. Erre utal Veres (1998) is.

19
különbözőségének, egyúttal a szolgáltatásmarketing tudományágnak a
megalapozása áll.
2) Gyors fejlődés időszaka (Scurrying about, 1980-85), amely alatt a
szolgáltatásmarketing fogalomköre jelentősen tágul, számos azt megalapozó
publikáció születik.
3) Előremenetelés szakasza (Walking erect, 1986-1992) alatt a szolgáltatásmarketing
kiforrott, érett tudományággá fejlődik, az elmélet mellett empirikus kutatások
alátámasztják szerepét; gyakorlati problémák is a vizsgálódás spektrumába
kerülnek. Ezek közül a SERVQUAL modell (Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1988)
a legmeghatározóbb publikáció egészen napjainkig (Kunz, Hogreve, 2011).
II. A társadalmi evolúcióval jellemezhető második korszak (Fisk, 2010)
1) Eszközök hozzárendelése (Making tools, 1993-2000), ebben az időszakban a
korábban megalkotott elméleteket azokon túlmutató empirikus kutatásokkal
alapozzák meg, elsősorban a szolgáltatástervezés és –fejlesztés témakörében. A
technológiai innovációk hozzájárulnak az adatelemzési metodikák fejlődéséhez, az
internet terjedése további új lehetőségeket nyit meg.
2) Újrakódolás (Creating language, 2001-től napjainkig) további fejlődés, új modellek,
kifejezések alkotása jellemzi, lassan begyűrűzik a termékközpontú szemlélet
helyére a szolgáltatásközpontú megközelítés. Ebben a szakaszban kapcsolódik az
SDL a szolgáltatástudományba (Fisk, 2010).
3) Közösségépítés (Building communities) a szolgáltatás jövője, amelyet
együttműködés, fogyasztó-orientáció és multidiszciplinaritás jellemez.
A marketing fejlődését Lusch és szerzőtársai (2007) újfajta szemléletmóddal, a piac
felől közelítik meg. Eszerint három, egymásból építkező, egymásra épülő lépcsőt
különböztethetünk meg:
I. 1950-ig a „to market” a piacra vitelt, a forgalmazás korszakát, amely alapvetően
materialista megközelítés, az anyag- és áru fizikai útja, illetve a tranzakció
karakterizálja.
II. 1950-2010 között a „market to” piaci periódust, amelyet a fogyasztók és piacaik
menedzsmentje jellemez.
III. 2010-től a „market with”, a „piaccal” időszakot, amire az értékteremtés és
fenntartás érdekében a fogyasztók és partnereik együttműködése jellemző.

20
2.1.1. Eiglier és Langeard megközelítése, a servuction modell a közlekedésben
Grönroos (2006) tipizálása szerint a Grönroos és Gummesson nevével fémjelzett Északi-
iskola, valamint a franciák, illetve képviselőik, a szolgáltatásmarketing alapmodellt
kidolgozó Eiglier és Langeard (1976) emelhetők ki a szolgáltatásmarketing történetében.
A francia megközelítés Eiglier és Langeard (1976) servuction (a service és a
production szavak összetételéből) modellje a szolgáltatásfolyamat leképezése, a
szolgáltatástervezés kiindulópontja. Az elmélet elkülöníti a szolgáltatásnyújtás
feltételrendszerét biztosító, a fogyasztók előtt rejtve maradó háttér, backoffice és a
fogyasztók számára látható frontoffice folyamatait. A modell szerint elkészíthető, az ún.
blueprint, ami a szolgáltatás elemeire bontásával hozzájárul a szolgáltatási folyamat
tervezéséhez (Shostack, 1987).
Eiglier (2002) a servuction alapján meghatározta a helyi autóbusz közlekedés
folyamatát (2.1. ábra). Az általános, valamennyi szolgáltató vállalatra, illetve szolgáltatásra
vonatkozó modellt a helyi közlekedésre alkalmazható adaptációval együtt ábrázolom.
2.1. ábra: Szolgáltatásnyújtás a helyi közlekedésben
Forrás: Eiglier (2002) p. 7, Figure 2, Figure 3 alapján
A modell befolyásolható, részben tervezhető elemeit az autóbusz és a jegyvizsgáló
képezi, amelyet folyamatos interakció, kölcsönhatás jellemez a fizikai elem és az emberi
tényező között (Eiglier, 2002). A közlekedési szolgáltatás paraméterei tervezhetők, míg az
utasok jellemzői nem, egymásra is hatnak, befolyásolják a teljes szolgáltatási folyamatot,
az érzékelt minőséget (Eiglier, 2002). A járatpárokat összességében szükséges elemezni,
hiszen adott viszonylatban gyakran csak az egyik útirányon jelentkezik utazási igény, a
műszaki-technológiai feltételrendszer miatt azonban adott szerelvény szolgál ki egy
vonalat, így a közlekedtetés mindkét útirányban szükséges. A vezető feladata e
kapcsolatok menedzselése (2.2. ábra). Ez a kereslet és a kínálat összehangolásának
feladatai mellett, különösen a sorban állás és a panaszszituáció menedzsmentjét jelenti.
Helyi közlekedési vállalat
Fizikai támogatás:
autóbusz
Személyes kapcsolat:
jegyvizsgáló
Ügyfél:
utas
Szolgáltatás:
személyszállítás

21
A rendszert a dualitás jellemzi; a fizikai környezetnek biztosítania szükséges a
szolgáltatásnyújtás hatékonyságát, a formatervezésnek a vállalati arculati elemek mellett a
pozicionálást szükséges elősegítenie; emellett szintén a párhuzamosságra utal, hogy a
munkavállalóknak az ügyféligények kielégítése mellett munkájukat is szükséges
elvégezniük (Eiglier, 2002). Eiglier (2002) szerint az elemek változatlansága esetén
egyensúlyi állapot érhető el, amikor a kimenetek megegyeznek. Ez a sztenderdizált,
általában franchise rendszerben nyújtott szolgáltatásra jellemző. A közlekedés
szempontjából leginkább a rutinszerű, mindennapi utazásoknál fordulhat elő. Ilyen esetben
gyakran a tolerancia zóna is szélesebb, ami elősegíti, hogy az utasok az érzékelt minőséget
homogénebbnek érzékeljék.
2.2. ábra: A szolgáltatás üzleti modellje
Forrás: Eiglier (2002) p. 8.
A francia marketing szakértők és a bemutatásra kerülő Északi-iskola képviselői
elismerik és támogatják egymás munkásságát, publikációikban hivatkoznak egymásra.
2.1.2. Az Északi-iskola; Grönroos és Gummesson tipológiái
A svéd, finn Északi-iskola kiemelten foglalkozik a szolgáltatásmarketinggel, nézőpontja e
köré épül. Az Északi-iskola a fogyasztó szerepét a szolgáltatásfolyamatban az ajánlat
részeként, előállítójaként, formálójaként határozza meg, ugyanakkor rámutat arra, hogy a
nyújtott szolgáltatás a fogyasztótól függ (Grönroos, 1989, 2000). Ez a megközelítés az
ígéret koncepción alapuló szemléletmód, ami az eladó és a vevő ajánlatának, az ún.
ígéretnek, elvárásnak a cseréjét és teljesítését jelenti, ily módon a szervezet fogyasztókat és
más érintetteket támogató értékteremtő folyamata (Grönroos, 1989, 2006a). Az Északi-
Szolgáltató vállalat
Láthatatlan rész Látható rész
A szervezet
belső
rendszere
Fizikai támogatás
Kapcsolat az
alkalmazottakkal
1. ügyfél
2. szolgáltatás
2. ügyfél
1. szolgáltatás

22
iskola a szolgáltatásmarketinget hosszú távú jövedelmező kapcsolati hálók részeként,
illetve a kapcsolati marketingen keresztül értelmezi (Gummesson, 1987, 2002, Grönroos,
1989, 2000). Emellett a marketingkoncepciót az ipari, szervezeti, vagy más néven
business-to-business marketing integrációjával határozza meg (Gummesson, 1987, 2002),
mert nézőpontja szerint főképpen a kapcsolati marketing és a szervezeti marketing területe
értelmezhetetlen a 4P modellben (Gummesson, 1987, 1994, Grönroos, 1997). Az Iskola a
marketinget a szervezet, nem csupán egy vállalati osztály feladataként definiálja
(Grönroos, 2006a).
Az Északi-iskola elvei azonban továbbra is a termék és szolgáltatás alapvető
különbségeként, a szolgáltatásmarketing problémák gyökereként, a szolgáltatások legfőbb
specifikumaként meghatározott megfoghatatlanságon alapulnak, emellett elismerik a
nyolcvanas, kilencvenes évek szolgáltatásmarketing eredményeit, modelljeit (Grönroos,
2011, Gummesson, Grönroos, 2012), illetve adaptálják az újabb megközelítéseket.
Gummesson (2007) és Gummesson, Vargo és Lusch (2010) a szolgáltatásmarketing
fejlődését a következő szakaszokkal jellemzi.
I. 1970-1990-es évek közötti korszak a termékek és szolgáltatások közötti
különbségre fókuszál. Gummesson (2007, p. 115.) ezt úgy fogalmazza meg, hogy:
„A hetvenes években, amikor a szolgáltatások emigráltak Marketingországba, és
állampolgárságot kértek, a termékmarketing hegemóniája ellen tiltakoztak.”
II. 1980-as évektől napjainkig a vállalat és a fogyasztó kapcsolatán alapuló kapcsolati,
hálózati szemléletmód jellemző, továbbá a minőségmenedzsment, a
szolgáltatásminőség szempontrendszerének kialakítása.
III. 1990-es évektől napjainkig a vállalati és a társadalmi kapcsolatok új dimenzióját
jelentik az online, illetve mobilkommunikációs kapcsolatok. Ennek alapját az
információtechnológia alapú szolgáltatásfejlődés teremti meg.
Gummesson és szerzőtársai (2010) tipizálása kiemeli a fogyasztói szerep, illetve a
kapcsolatok összetettségét, fejlődését, a kapcsolatkezelés módját, menedzsmentjét,
valamint a szolgáltatásminőség paramétereit, illetve a fogyasztók percepciójának
befolyásolását.
Gummesson és Grönroos (2012) a következő periódusokat különbözteti meg:
I. 1970-es éveket megelőző időszakra jellemző termék paradigmát,
II. 1970-2000 között a különbségekre fókuszáló termék-szolgáltatás paradigmát,
III. 2000-től napjainkig az integráción és kölcsönös függés elismerésén alapuló
szolgáltatás paradigmát.

23
Ezek, az egyes fejlődéstörténeti szakaszokat a főbb paradigmaváltások mentén
elkülönítő korszakok, a nézetek egyfajta összehangolásának, közös nevezőjének is
felfoghatók. Részben, illetve teljes egészében megfeleltethetők Gummesson (2007) és
Gummesson et al. (2010), valamint Lusch et al. (2007) korábban bemutatott elemzéseinek.
Az értekezés a piaccal együttgondolkodva, annak fejlesztését előtérbe helyezve, a
fenntarthatóságot fölérendelt, globális értékként, a fogyasztót – a szolgáltatásgyár
részeként – közvetlen értékként, alapul véve törekszik módszereket és eszközöket nyújtani
a közforgalmú közlekedés fejlesztéséhez.
2.2. Közforgalmú közlekedésmarketing hagyományos marketing
szemléletben
A tradicionális szolgáltatásmarketing megközelítések közforgalmú közlekedésre vonatkozó
tipológiáit, elemzéseit mutatom be, illetve a Levitt-féle termékszintek ágazati adaptációja
révén rámutatok a témám szempontjából jelentős, közlekedési mód választást befolyásoló
tényezőkre. Emellett szintén újszerű, a hazai közösségi közlekedés kapcsán kevéssé
vizsgált terület, a kapcsolati marketing ágazati sajátosságaként vizsgált többrétű, eltérő
piacok ügyfélszegmenseit (multiple customer) érintő célrendszer, elvárások problémája.
A közforgalmú személyszállítás tradicionális szolgáltatásmarketing
megközelítésben adott tevékenységre szakosodott intézményes szolgáltatás (Hilke, 1989).
Tapasztalati úton értékelhető, a szolgáltatásélmény meghatározza a szubjektív, érzékelt
minőséget, a potenciális utasok azonban már a menetjegyvásárlás előtt rendelkezhetnek
valamilyen percepcióval, attitűddel.
Schmenner (1986) a közlekedést szolgáltatásgyárként kategorizálja, amelyre az
alacsony munkaintenzitás, valamint a kevés interakció és a kismértékű testreszabottság
jellemző. Ennek fontos menedzsment következménye, hogy jelentős kihívást jelent az
eszközgazdálkodás; az infrastruktúrával, a járműparkkal és a kiszolgáló létesítményekkel
kapcsolatos döntés (rendelkezésre állás, műszaki kérdések, stb.).
Sundbo (1994, 1999) azokat a szolgáltatáscsomagokat, amelyek sztenderdizált és a
szolgáltatáspalettáról a fogyasztó által választható elemekből tevődnek össze, modulizált
szolgáltatásnak nevezi. Ezek jellemzően technológiába illeszkedő, műszaki támogatást
igényelő szolgáltatások, ilyen a tömegközlekedés is. A technológia hozzájárul a
méretgazdaságosság kihasználásához, a szolgáltatás hatékonyságának növeléséhez, az
előállítás kockázatainak csökkentéséhez, az önkiszolgáló rendszerek elterjedéséhez. A

24
közösségi közlekedésben például elterjedt olyan beengedő kapuk használata, amelyek
kiváltják a jegyellenőrzést (Sundbo, 1994, 1999). Ezzel függ össze a személyzet-orientált
és gépesített szolgáltatások elkülönítése (Bányai, 1995), amely a fentiek alapján, a
tömegközlekedés esetében inkább egymásba ágyazott, azok metszetében áll.
Levitt (1969, 1980) rámutat, hogy a termék lényegét, alapvető funkcióját
meghatározó generikus, valamint a fogyasztók által elvárt termék, illetve szolgáltatásszint
mellett az azt meghaladó kiterjesztett tulajdonságok biztosítják a megkülönböztetést,
illetve a versenyképességet (2.1. táblázat). Az egyes termékszintek tulajdonságai a piaci
penetráció növekedésével párhuzamosan az azt megelőző termékszintbe épülnek, ilyen
például a valós idejű utastájékoztatás, ami hazánkban, napjainkban épül be a kiterjesztett
szolgáltatásajánlat elemek közé. Még jelentősebb versenyelőnyt képviselhetnek az
innovációs fejlődést jelentő potenciális tulajdonságok, amelyek az adott ország műszaki-
gazdasági fejlettségétől is függnek. Hazánkban például a mágneses lebegtetés segítségével
működő, ún. maglev vasutak futurisztikus elképzelésnek tűnnek annak ellenére, hogy a
rendszer Kínában már csaknem egy évtizede működik.
2.1. táblázat: Az egyéni és a közösségi közlekedés szolgáltatás szintjei
Személygépkocsi Közösségi közlekedés
Generikus
szolgáltatás – háztól házig szállítás
– A pontból B pontba szállítás
Elvárt
szolgáltatásszint – biztonság (légzsák, ABS, EPS)
– klímaberendezés
– parkolási lehetőség
– kényelem (fűtés, hűtés)
– menetjegy értékesítési helyek
– menetrendi utastájékoztatás
– megállóhely megfelelő állapota
– fűtés, világítás
– menetrendszerűség
– mellékhelyiség a vonaton
– tisztaság, kényelem
– ülőhely (távolsági autóbuszon
kötelező)
– biztonság
Kiterjesztett
szolgáltatásszint – biztonsági elemek (pl.: légzsákok)
– fedélzeti komputer, internet alapú
szolgáltatások
– garancia
– szervízhálózat
– klímaberendezés
– valós idejű utastájékoztatás
Potenciális
szolgáltatásszint – hibrid, elektromos vagy megújuló
energiaforrásokkal történő meghajtás – háztól házig szállítás, csak
rugalmas közlekedés esetén
Forrás: Levitt (1969, 1980) alapján saját szerkesztés
Az egyéni és a közösségi közlekedés viszonyában a versenyképesség
problematikáját az egyes tulajdonságok eltérő szintjei okozzák. Emellett a közlekedési
módokat jellemző eltérő műszaki infrastruktúra adottságai miatt a szolgáltatás
heterogenitása még jellemzőbb, az egyes tulajdonságok, szolgáltatások nem sorolhatóak be
egyértelműen az egyes termékszintekbe. Eltérő szolgáltatást, komfortérzetet képesek

25
nyújtani az évtizedek óta Budapesten közlekedő villamosszerelvények (pl. Tátra, Ganz),
illetve az új Combino, de még a használt hannoveri villamosok is. A személygépkocsik
teljesítménye, felszereltsége is típusonként más, ugyanakkor a nyújtott alapszolgáltatás a
háztól-házig történő szállítás. Ez azonban csak rugalmas közlekedési rendszerek
segítségével biztosítható, míg a közösségi közlekedés esetén jövőbeni lehetőség.
A rugalmas, vagy más néven az igényvezérelt közlekedés (demand responsive
transport) a potenciális utasok által jelzett utazási igény alapján, diszpécserközponton
keresztül optimalizáltan rugalmas időpontban és/vagy útvonalon működik (Horváth et al.,
2006, Brake, Nelson, 2007, Mulley, Nelson 2009). Európában eddig elsősorban a
kistelepülések, illetve szociális ellátásként az idősek, mozgásukban korlátozottak
kiszolgálására alkalmazták (Horváth et al., 2006). Emellett menetrendszerinti szolgáltatás
kiegészítéseként ráhordó funkciót láthat el (Mulley, Nelson 2009). A kisforgalmú
időszakokban és/vagy térségekben a hagyományos közlekedési módok kiváltásaként is
működtethető (Horváth et al., 2006, Brake, Nelson, 2007, Kelemenné, Vágási 2013a).
Egyes térségekben azonban a rugalmas közlekedés a közlekedési rendszer része,
így leggyakrabban a kiterjesztett, de egyes esetekben az elvárt szolgáltatásszinthez tartozik.
Johannesburgban például a helyi közlekedést döntően (72%) minibuszokkal és taxikkal
biztosítják, ezért a preferenciák és a problémák is eltérőek; a zsúfoltság csökkentésére
buszközlekedést vezetnek be (Sebhatu et al., 2011. p. 53).
A közlekedésmarketing másfajta nézőpontból a kapcsolati marketing felől
közelíthető meg. A növekvő intra- és intermodális verseny, a hasonló jellegű
szolgáltatások, valamint a fogyasztók megtartásának költséghatékonysága miatt egyre
jelentősebb a kapcsolati marketing szerepe (Berry, 1983). A közlekedési szolgáltatóknak,
operátoroknak egyidejűleg eltérő piacok, különböző érdekeltségű, szerepű célcsoportok
fogyasztói igényeit (multiple customer) szükséges kielégíteniük (Lovelock, Weinberg,
1990, Durrande-Moreau, Frochot, 2008). A célcsoportok egyúttal különféle piacokat is
jelentenek. A külső érintettek egyrészt a kormányzati szervezetek, az állam, illetve az azt
képviselő minisztérium és az önkormányzatok, másrészt az operátorok számos vállalattal
kapcsolatban állnak (pl. infrastruktúra menedzserek, vontatást, tisztítást végző és utasellátó
vállalkozások… stb.). Emellett a belső érintettek, a munkavállalók kapcsolatai is
szerteágazóak. Mindenekelőtt azonban az utasok igényeinek szükséges megfelelniük,
illetőleg meghaladni ezen érintettek elvárásait.
Ezeket a kapcsolatokat a government-to-business, a business-to-government
(kormányzati), a business-to-business (szervezeti), illetve a business-to-customer,

26
customer-to-business (fogyasztói) relációk szerint, illetve az azok összefonódását
meghatározó kapcsolati hálón keresztül értelmezhetjük. A szolgáltatók erőforrásait
gyakran felemészti a kormányzati érintettekre, illetőleg a munkavállalókra és
érdekképviseletei szerveikre, a szakszervezetekre való fókuszálás. További kihívást jelent
az egyes érintettek igényeinek oly módon történő kielégítése, hogy eközben mások érdekei
ne sérüljenek. Az esetleges ellentétek miatt szükséges, hogy az operátorok meghatározzák,
mely csoportokat részesítik előnyben.
Bodmer és Martins (2003) a kapcsolati marketingből kiindulva valamennyi érintett
partnerségében, illetve a hálózatokban látja a társadalmi fenntarthatóság és jólét
lehetőségét, ily módon a közlekedésfejlesztés és településorganizáció szinergiájának
eredményeként, a logisztikai-lánc hatékonyságának növekedésével a periférikus
területeken élők is fejlődnének.
A közforgalmú közlekedésmarketing hagyományos megközelítése megalapozza az
erre épülő irányzatok szemléletét, annak ellenére, hogy az újabb megközelítések ezeket a
nézeteket cáfolni, meghaladni hivatottak, elterjedtségük, kidolgozott gyakorlati
alkalmazási lehetőségeik miatt azonban relevánsak a piacokon.
2.2.1. HIPI specifikumok kritikai elemzése a személyközlekedés példáján
A közlekedési szolgáltatás sajátosságait a termékek szolgáltatásoktól való elkülönítését
képező specifikumok szerint (HIPI – változékonyság, megfoghatatlanság, tárolhatatlanság,
szétválaszthatatlanság) (Zeithaml, Parasuraman, Berry, 1985), illetve az arra vonatkozó
kritika mentén elemzem, majd később ezeket a szolgáltatásközpontú elmélet elvei alapján
újraértelmezem. A bírálatok leginkább a sajátosságokon kívül eső, egyre növekvő számú
kivételekre, valamint az azokat jellemző technológiai folyamat fejlődésére hivatkoznak
(Fisk et al., 2000).
A megkülönböztetés alapját, a probléma kiindulópontját a megfoghatatlanság, az
ebből következő szubjektív észlelés és érzékelés jelenti. Ezen tényező helyett a tulajdonjog
változása, az értéknyújtás módja határozottabban különíti el a szolgáltatásokat és a
termékeket (Kotler, 1998, Lovelock, 2004, Kenesei, Kolos, 2007). A közlekedési
szolgáltatás tulajdonjoga részben átruházható, ez az utazásra vonatkozó előre
megvásárolható jogot jelenti menetjegy formájában, ami egyúttal – ha nem névre szóló –
az érvényességi idején belül továbbadható és akár újraértékesíthető. Ezeknek az
ismérveknek a súlya a személyközlekedés esetében azonban csekély. Annál jelentősebb

27
probléma az ár, ami a szolgáltatások esetében az amögött meghúzódó költségszerkezet
átláthatatlanságára utal, ily módon a tarifa intranszparens. A potenciális utas ezt a tényezőt
az alternatív lehetőség, az egyéni közlekedés költségeivel méri össze, amelynek során csak
az üzemanyagköltséget veszi alapul. A megfoghatatlansággal szembeni érvként kiemelhető
a tanuláson alapuló tapasztalat, illetve az eredmény, amely egy jellemző példa alapján
megfoghatóvá, bemutathatóvá tehető, amellett, hogy a megkülönböztetés a termékek
esetében sem állja meg a helyét, azok megfoghatatlan előnyei, elemei miatt, mint amilyen
többek között a márkaimázs és a márkaasszociáció (Lovelock, 2004).
A heterogenitás szerepe meghatározó annak ellenére, hogy a műszaki fejlődés
következtében a szolgáltatás egy részét technológia váltja ki, illetve támogatja, ennek
egyik legszélsőségesebb példája a homogén érzékelt minőséget biztosító automata (pl.:
menetjegykiadó-automata). A fejlődés technológia alapú irányát képviseli továbbá, a
tömeges testreszabás elvének, stratégiai módszerének megfeleltethető automata-
ügyfélkiszolgáló rendszer, például a call vagy a kontaktcenter (Gummesson, Lovelock,
2004, Kelemenné, 2004a).
A változékonyság ugyanakkor gyakran az egyes termékek minőségét is jellemzi
(Lovelock, 2004, Lovelock, Gummesson, 2004), eszerint a heterogenitás nem egyedi
sajátossága a termékeknek, illetve szolgáltatásoknak. Annak ellenére, hogy a
személyközlekedési szolgáltatás technológia–intenzív, a folyamatok szabályozottak,
sztenderdizáltak, a szolgáltatásnyújtás utasításrendszer alapján történik, a kétoldalú
kockázat jelentős, a minőség jellemzően heterogén (Veres, 1998, Kenesei, Kolos, 2007,
Kelemenné, Molnár, 2013). Értékelése tapasztalati úton lehetséges, a szubjektív elemek
dominanciája jellemzi. A minőség egyrészt a szolgáltatás környezete, adottságai, másrészt
a frontvonal teljesítménye miatt ingadozó. Ezt vizsgálják a szolgáltatásminőséget elemző
modellek is (iparági adaptáció bővebben Kelemenné, 2006e).
A társaságok az állandóan változó külső és belső körülményektől (pl. útviszonyok,
forgalom, műszaki állapot, személyzet) nem képesek függetleníteni tevékenységüket. Az
utasok és a frontszemélyzet interakciója alapvetően befolyásolhatja a folyamatot, illetve a
fogyasztók minőségérzetét (Bitner, 1992, Eiglier, 2002). A közlekedési szolgáltatás
változékonyságát az időbeni és térbeli szezonalitás is okozhatja, ami adott napon és akár
egyes időszakokon (heti, éves) belül is eltérő lehet, kihívást jelent a kapacitásgazdálkodás
szempontjából. A kereslet menedzsmentje az ingadozást elsősorban árpolitikai
eszközökkel enyhítheti: csúcsidőn belül a tarifa emelésével, vagy csúcsidőn kívül a tarifa
csökkentésével. London elővárosában például a csúcsidőszakot magasabb jegyárakkal

28
próbálják tehermentesíteni, ami hatékonyabb, mint a csúcsidőn kívüli árcsökkentés
(Whelan, Johnson 2004). A kereslet és a kapacitás összehangolásához járul hozzá továbbá
az előfoglalás, előrendelés ösztönzése, ami szintén árpolitikai eszközökkel ösztönözhető,
de ezt támogathatja a rész-, illetve az osztott munkaidős foglalkoztatás is (Bokor, 1996). A
hatósági árképzés azonban csak korlátozott tarifapolitikát tesz lehetővé.
A közlekedési szolgáltatás sajátossága, hogy a megfogható elemeket megtestesítő
funkcionális, fizikai tényezők, elsősorban a biztonság és a folyamat infrastruktúra-igénye
miatt alapvető feltételek. A fizikai környezetnek – csakúgy, mint a szolgáltatásnak –
meglehetősen komplex, meghatározó részét képezik a pálya, a biztosító berendezések,
forgalomirányító rendszerek és az eszközpark mellett, az utaskiszolgáló létesítmények. A
fizikai elemek amellett, hogy ösztönözhetik, elősegíthetik a szolgáltatás igénybe vételét,
gátolhatják a piaci igényekre való rugalmas és gyors reagálást, a versenyképes ajánlatok
nyújtását, különösen a vasút esetében. A főbb tényezőket a funkcionalitás, a szolgáltatási
légkört befolyásoló, illetve azonosítást segítő feltételek mentén mutatom be (2.2. táblázat)
(Bitner, 1992). Ezek az elemek hatással vannak az utasok percepciójára, támpontot
nyújtanak a szolgáltatás megítéléséhez, meghatározhatják az attitűdöt, illetve kiválthatnak
különböző megnyilvánulásokat, válaszokat. A párizsi metróban például a
takarítószemélyzet tisztaságillat permetezésével frissítette a levegőt, ami a korábbi
takarítási folyamat megőrzése mellett az utasok környezeti percepcióját már önmagában
javította (Zardini, 2005).
2.2. táblázat: A közforgalmú közlekedési szolgáltatás fizikai
környezetét meghatározó tényezők
Tényező Közforgalmú közlekedés
Felépítés, térbeli megjelenés, a
szolgáltatás nyújtás feltételeit
biztosító funkcionális és
kiegészítő elemek
pálya, biztosító berendezés
üzemeltetés eszközrendszere
átjárhatóság (megközelíthetőség)
parkoló, kerékpártároló
megállóhely/állomás belső és külső környezete kialakítása, stílusa,
váróterem
Légkört meghatározó
környezeti elemek hőmérséklet (hűtés-fűtés)
zaj, zene
illatok
design, stílus, esztétika, színek
világítás
Megfogható, azonosítást segítő
szolgáltatás tényezők utastájékoztatás (utazási feltételek, menetrend, vizuális kommunikáció,
információs táblák)
feliratok (pl. megálló neve, esetleges nyitva tartás)
egyenruha
Forrás: Kasper et al. (2006) alapján saját szerkesztés

29
A fizikai elemek hatására kiváltott egyéni reakciók három csoportba sorolhatók
(Kasper et al., 2006):
– kognitív, ami az egyes, alapvetően funkcionális tényezők észlelésére utal az
utasok részéről – ilyen lehet például az a felismerés, amikor az utasok egyenruha
alapján azonosítják a jegyvizsgálókat, vagy amikor a vágányok számozása
támpontul szolgál a szolgáltatást nyújtók és az igénybe vevők számára egyaránt;
– érzelmi alapú, amikor a környezeti elemek váltanak ki érzelmeket a
fogyasztóban – a Siemens motorvonatok külső és belső kialakítása egyaránt
tetszést okozhat;
– fiziológiai indíttatású, ami gyakorta okozhat problémát a közlekedésben – ide
sorolható többek között a zsúfoltság, a hőmérséklet miatt érzett kellemes, vagy
kellemetlen érzés.
A tárolhatatlanság részben a termékeket is érinti, mivel azok csak korlátozottan, a
kapacitás függvényében raktározhatók. A szolgáltatások esetében az élmény egyénileg, a
rendelkezésre álló memória erejéig szintén tárolható. Amennyiben a szolgáltatás
eredménye tartós (pl. elszállított útipoggyász), akkor általában – ugyan a kapacitási
korlátot figyelembe véve, de – raktározható is. A tárolást alapvetően segíti az információ-
technológia, amelynek révén a szolgáltatásélmény vizuális és audiovizuális formában
tárolható (pl.: az utazásról készült fénykép, videó) (Lovelock, 2004, Sundbo, 1994, 1999).
Részben a változékonyság, részben a raktározhatatlanság fontos következménye, hogy más
iparágakkal szemben nagyobb annak a kockázata, hogy a kapacitás, teljesítmény
eladhatatlan (Jászberényi, 2013).
Az elválaszthatatlanság szintén nem feltétlenül szolgáltatás-sajátosság. A
szolgáltatásfolyamat egyes elemei elválaszthatók lehetnek, a vásárlóknak nem feltétlenül
szükséges jelen lennie az előállítás helyén (pl. csomagfeladás), illetve a tevékenységek
kiszervezése, az outsourcing szintén csökkenti a jelenlét és a részvétel szükségességét
(Lovelock, 2004). A szolgáltatásnyújtás és fogyasztás egyidejűsége miatt azonban az
utasok is részt vesznek a folyamatban, ami befolyásolja az érzékelt minőséget (Eiglier,
2002). Az értékesítés ugyanakkor térben és időben szétválasztható a személyszállítás
(Sundbo, 1994, 1999) és a termékek esetében is (pl. előrendelés, internetes vásárlás). Az
ellentételezés elkülönülése szintén jellemző a termékek és mindinkább a szolgáltatások,
különösen a közszolgáltatások terén, ennek során például a termelői és fogyasztói
árkiegészítés folyósítására csak a teljesítést követően kerül sor – ezzel részletesebben a
következő fejezetben foglalkozom.

30
Heidrich (2006) mindezen specifikumok mellett, két további szolgáltatás
sajátosságot javasol. Az alacsony piaci belépési korlátokat, amelyek függnek a szolgáltatás
egyediségétől, technológia igényétől, illetve a külső befolyásoló tényezőket, amelyek a
technológiai, jogi és gazdasági feltételrendszerre vonatkoznak. A belépési korlátok éppen a
technológia tőkeigénye következtében a vasúti közlekedésben magasak, míg a közúti
közlekedés esetében alacsonyabbak. Az alacsony piaci belépési korlátok azonban nem csak
a szolgáltatások egyedi sajátosságai, ez az egyszerűbb termék innovációkat is jellemzi, míg
a külső befolyásoló tényezők valamennyi terméket karakterizálnak.
5
Vágási (2001, 2006)
és Veres (2009) ennek kapcsán kiemeli a szolgáltatás innovációk utánzásának
problematikáját. Ezen túlmenően gyakran az innovátor hibáiból tanulva, az azt követő
piacra lépő jobb minőségű, hatékonyabb szolgáltatást nyújt.
A szolgáltatásmarketing-elmélet fejlődése meghaladta a korábbi megkülönböztetés
alapjait, ugyanakkor – mint ahogyan ezt az ágazati adaptáció során érzékeltettem – egyes
szolgáltatástípusoknál adott problémakör releváns lehet. A közlekedés esetében a
specifikumok közül leginkább a szolgáltatásminőség és a kereslet ingadozása, a
változékonyság és a tárolhatatlanság kezelése jelent számottevő problémát.
2.3. A nonbusiness marketing aktuális kérdései a közforgalmú közlekedés
példáján
A közforgalmú közlekedésmarketing témaköre több problémát is felvet. Ezen a
kérdéskörön belül elemzem a közszolgáltatások és a szolgáltatások eltérő kezelésének
dilemmáját, elhelyezem a közösségi közlekedési szolgáltatásokat a nonbusiness
szolgáltatások spektrumán, valamint áttekintem a közszolgáltatások újabb tipológiáit,
illetve egy újfajta nézőpontú, a kedvezmény-nyújtás mértékét és módját tekintetbe vevő
csoportosítást is alkalmazok.
A szolgáltatásmarketing fejlődését, főbb kutatási területeit összegző munkák nem
foglalkoznak külön a közszolgáltatás kérdésével, Ostrom et al. (2010) is csupán megemlíti,
hogy a közszolgáltatások demokratizálására van szükség – ezzel a közszolgáltatásokhoz
való hozzáférés problematikáját veti fel. A marketing szakirodalom emellett továbbra is
megosztott abban, hogy a közszolgáltatások a marketingen belül, – még a nehézségek
ellenére is – annak eszköztárával menedzselhetők (Kotler, Levy, 1969, Graham, 1994,
5
A belépési korlátokat részletesebben a nemzetközi célpiac-választás keretében ismertetem.

31
Wright et al., 2012), vagy a szolgáltatások marketingjéből levezethetők, illetve
specifikumai miatt külön tudományágként kezelhetők (Walsh, 1991, Laing, 2003).
6
Az általános szolgáltatásjellemzők mellett a közszolgáltatások főbb karakterisztikái
elkülönítetten vizsgálhatók (2.3. táblázat). Az általános marketing megközelítés
korlátozottan alkalmazható egyrészt a makrogazdaság eltérő jellemzői: a piaci működés, a
monopol szolgáltatók, az állami finanszírozás következtében a szolgáltatásnyújtás
feltételrendszerének eltérései; valamint az ebből következő mikrogazdasági jellemzők: a
szervezetek különböző típusai, karakterisztikái, továbbá a közszolgáltatások eltérő jellege
és azok lényegét meghatározó etikai megfontolások miatt (Walsh, 1991, Lancaster,
Massingham, 2011). Összességében a közszolgáltatások létrehozását a társadalmi érdek,
illetve közérdek motiválja, célja a társadalmi érték maximalizálása, a profitvárakozás
háttérbe szorul, ehelyett a fenntarthatósági célkitűzés javasolható (Mozsár, 2002, Pavluska,
2003, Kormányos, Tánczos, 2007).
2.3. táblázat: A közüzemi szolgáltatás profitorientált szolgáltatásoktól
eltérő keretrendszere, sajátosságai
Ismérvek, szempontrendszer Szerző
– Társadalmi érdek, közérdek, célja a társadalmi
érték maximalizálása Vámos (1996), Mozsár (2002), Pavluska (2003),
Laing (2003), Kormányos, Tánczos (2007)
– Szolgáltatásnyújtás eltérő feltételrendszere,
piaci működés eltérései, jellemzően monopol,
szabályozott piac, politika cél- és eszköz-
meghatározó szerepe
Walsh (1991), Kürtösi et al. (2004), Aba (2009),
Lancaster, Massingham (2011), Kelemenné (2012),
– Közpénzek, állami finanszírozás, szubvenció,
közfigyelem Kelemenné (2004a, 2006a), Aba (2009), Hetesi
(2009)
– Korlátozott erőforrások Lovelock et al. (1987)
– Hosszú távú fenntarthatósági célkitűzés
érdekében veszteséget is vállal Kiss (2009), Kelemenné (2012)
– Közszolgáltatások jellege, köre, spektruma
ellentétben a profitorientációval Walsh (1991), Kiss (2009)
– Etikai megfontolások Walsh (1991)
– Ellátási kötelezettség, szabad hozzáférhetőség,
esélyegyenlőség (nem minden esetben) Németh, Papp (1995), Kiss (2009), Kelemenné
(2012)
– Szolgáltatás folytonossága Németh, Papp (1995), Vámos (1996), Papp (2003)
– Nem hagyományos piaci kereslet, input-
orientáció jellemzi a piac output-orientációja
helyett
Kürtösi et al. (2004)
– Ár közvetítő szerepe nem érvényesül Kürtösi et al. (2004)
– Szervezetek eltérő jellemzői Lancaster, Massingham (2011), Kelemenné (2012)
Megjegyzés: Az egyes tényezők között gyakran ok-okozati összefüggés áll fenn.
Forrás: A fent hivatkozott publikációk alapján saját szerkesztés
A
nonbusiness szolgáltatás
ok heterogének, adott közüzemi szolgáltatás azonban a
nagyfokú sztenderdizáció miatt lehet homogén. Az egyes közszolgáltatásokat eltérő
6
SDL megközelítésben ezek a kérdések nem merülnek fel, a közszolgáltatást marketing nézőpontból
vizsgálják, legfeljebb a jellemzőket eltérő hangsúllyal veszik figyelembe.

32
jellegűk miatt azonban különböző módon szükséges kezelni. Ez lehet az oka annak, hogy
egységes definíciót ez idáig nem alkottak, a kivételek száma miatt feltehetően nem is
lehetséges (Illés, 2000, Mozsár, 2002). Az interszektorális, szektorokon átívelő
tevékenységek, valamint az azok között fennálló kölcsönös függelmi viszony azonban
éppen ennek ellenkezőjét támasztja alá (Dinya, 2004, Hetesi, 2013). Pukli (2002) a
közszolgáltatások eltérő meghatározásait elemezve ezzel szemben bemutatja, hogy az
egyes nemzetközi szervezetek esetében gyakran azok statisztikai tartalma is eltér. Ráadásul
e definíciók szintézise sem érvényes valamennyi közszolgáltatásra, inkább a
közintézményi szolgáltatásokra vonatkoznak.
Hetesi (2013) nonbusiness marketing szemléletűnek tekint minden olyan
szervezetet, amelynek célja nem a rövid távú profit, hanem hosszú távon a társadalmi jólét
fokozása. Ez a közelítésmód valamennyi szervezettípusra eltérő mértékben jellemző lehet,
ennek szélsőértékét képzi a civil szféra és a társadalom (Hetesi, 2013). A definíció a
fenntarthatóság további aspektusaival bővíthető: gazdasági, ökológiai fejlődés.
Kettősség figyelhető meg azonban a közszolgáltató szervezetek irányultsága
kapcsán; Liao és szerzőtársai (2001) a társadalmi orientáció mellett érvelnek a
piacorientáció dominanciájával szemben – nonprofit szervezetek vizsgálatakor. A kutatók
többsége azonban a közszolgáltatások fogyasztói és/vagy adományozói tekintetében a
piacorientáció, illetve a piacorientált vállalati szemlélet mellett foglalnak állást (Cervera,
2001, Macedo, Pinho, 2007, Kaplan, Haenlein, 2009). Ennek talán egyik legfőbb oka a
megbízó-ügynök probléma, amely szerint a nonbusiness szervezetek munkavállalója nem a
vállalat, hanem a saját érdekeit képviseli (Stiglitz, 2000), így az elkötelezettek aránya
kisebb a közszolgáltató szervezeteknél (Boyne, 2002), ami lehetetlenné teszi a hatékony
működést. Mindazonáltal egyre inkább begyűrűzik a profitorientált vállalatokra jellemző
gyakorlat a nonbusiness szervezetek tevékenységébe, ami a fent említett interszektorális
szemlélet szükségességét támasztja alá, amellett, hogy a profitorientált és a nonbusiness
szolgáltatásokat az azokat meghatározó különbségek miatt eltérő módon szükséges kezelni.
Elméleti megközelítések szerint a közszolgáltató szervezetek legfőbb
marketingfunkciója a kapcsolati marketing (Kaplan, Haenlein, 2009, McLaughlin et al.,
2009). Lovelock és Weinberg (1990) kiemeli a politikai célok fölérendeltségét, az
állampolgári jogok érvényesülését a fogyasztói szemlélettel szemben, valamint a
különböző érintettek, célcsoportok szerepét. A közszolgáltatások, illetve a
kedvezményezettek körének meghatározásakor gyakran a politikai célok kerülnek előtérbe.

33
A fogyasztó-orientáció nem jellemző, holott a piacok liberalizációja, illetve a verseny
kiéleződése ennek szükségességét még inkább előrevetíti.
A közszolgáltatások esetében különösen jelentős a társadalmi, gazdasági, ökológiai
multiplikátorhatás, mely többek között a társadalmi fejlődés, foglalkoztatottság, valamint a
környezetvédelem területén jelentkezik.
Dinya (2004) kategorizálása alapján a tömegközlekedési szolgáltatások a
nonbusiness szektorhoz, illetve annak részeként a közszolgáltatási szférához tartoznak (2.3.
ábra). A közforgalmú közlekedés a közszféra kollektív igényeket kielégítő szolgáltatásain
belül a közüzemi szolgáltatások közé sorolható (Dinya, 2004). A business és a nonbusiness
szektor között elsősorban a törvényi szabályozások szerint, jogi értelemben húzható
határvonal, az ezeken átívelő kapcsolati háló, a munkamegosztás, illetve az ezt
meghatározó kölcsönös viszony a rendszerek integrációját támasztja alá. A közüzemi
szektorban a piaci működési mechanizmusok; a gazdaságosság, a rentábilis működési
elvárás egyre jellemzőbb (Horváth, 2002, Dinya, 2004, Kelemenné, 2004a). Különösen
azon közszolgáltatások esetében, amelyeket az adófizetők nem egyenlő arányban vesznek
igénybe, és amelyekért a fogyasztók díjat fizetnek (postai szolgáltatások,
tömegközlekedés). Közpénzek felhasználása miatt a közfigyelem középpontjában állnak
(Kelemenné, 2006a, Hetesi, 2009).
2.3. ábra: A tömegközlekedési szolgáltatások helye a nonbusiness szektorban
Forrás: Dinya (2004) p. 36. alapján saját szerkesztés
Laing (2003) a közszolgáltatásokat a személyes és a társadalmi érdek, illetve a
szakértői és a fogyasztói döntés mértéke szerint elemzi (2.4. ábra). Az összetartozó
kritériumok mentén három főbb kategóriát határoz meg. A közszolgáltatási spektrum egyik
pólusát a társadalmi érdek és a szakértői döntés szükségessége jellemzi, amelyre példa az
adók, vámok kivetése és beszedése (Laing, 2003) – ezek inkább a közintézményi
szolgáltatások tárgykörébe tartoznak. A második kategória az, ahol az érdekeltek és a
döntésben részt vevők egyensúlya érvényesül, ilyen többek között a közoktatás és a
Jogi keretrendszer
Kapcsolati háló
Nonbusiness szektor
For profit szektor
Közszolgáltatási szféra
Közüzemi szektor
Kölcsönös függés
Tömegközlekedési
szolgáltatások

34
közegészségügyi ellátás (Laing, 2003). A közszolgáltatások másik pólusát az egyéni érdek
és a fogyasztói döntés dominanciája karakterizálja, ugyanakkor ezek mellett is érvényesül,
bár kisebb mértékben a társadalmi érdek és a szakértői döntés szükségessége (Laing,
2003). Például a tömegközlekedés területén, ennek a jellemzőnek a következtében
nehézkes a nonbusiness, illetve a profitorientált megközelítés egyes tényezőinek
azonosítása, alkalmazása.
Társadalmi érdek jelentős Egyéni érdek jelentős
Vám és adó Bűnügyi
igazság-
szolgáltatás
Közoktatás Közegészség-
ügyi ellátás Tömeg-
közlekedés Bérlakás
program
Szakértői döntés jellemző Fogyasztói döntés jellemző
2.4. ábra: A közszolgáltatások spektruma
Forrás: Laing (2003) p. 438.
Ng et al. (2007) a tömegszolgáltatásokat az igénybevétel módja szerint tipizálja,
amely lehet kollektív vagy egyéni, és hedonista, illetve haszonelvű. A közösségi
közlekedést az egyéni haszonelvű szolgáltatások közé sorolja. Jellemzője, hogy a kereslet
különböző időpontokban jelentkezik, a fogyasztás funkcionális jellegű, a szolgáltatás
eszközorientált, sztenderdizált és folyamatközpontú, a backoffice szerepe meghatározó (Ng
et al., 2007).
Különbséget szükséges tenni térítés ellenében, illetve díjmentesen igénybe vehető
szolgáltatások között (2.4. táblázat). A két pólus közötti átmenetet a térítésköteles
szolgáltatások esetén meghatározott kedvezményre jogosultak köre jelenti. Ennek alapján a
kedvezmények alanyi jogon, valamennyi állampolgár részére nyújthatók, vagy normatív
módon, valamilyen rászorultsági szinthez kötve, illetve egyedi elbírálás szerint
méltányossági alapon, továbbá egyéb szociál- és üzletpolitikai kedvezmény részeként
határozhatók meg. Az egyes közszolgáltatások esetében ezek egymással párhuzamosan is
biztosíthatók, a jogosultsági alap dönti el, hogy adott egyén jogosult-e ellátásra, illetve
melyiket veheti igénybe. Az állami támogatás miatt a fogyasztás és a szolgáltatás teljes
ellentételezése időben elkülönülhet egymástól. A díjmentesség biztosítása lehet proaktív:
alanyi jogon, kérés nélkül biztosított, ebben az esetben általában a jogosultság igazolása az
igénybevétel során kérhető; vagy passzív: igényléshez kötött, ily módon elbírálás alá
tartozó. A térítésköteles közszolgáltatások egy másik része szinte teljes egészében
megfizetendő (pl.: autópálya-használat, ahol a díjmentes szakaszok célja a települések
környezet- és zajterhelésének csökkentése, a vállalkozások élénkítése az elővárosokban). A
térítésmentes közszolgáltatások esetében a költségvetési hozzájárulás tekinthető a
szolgáltatás díjának, amelyet adó- és járulék formájában fizetnek meg az állampolgárok.

35
2.4. táblázat: Térítésmentes és térítésköteles közszolgáltatások az igénybe vehető
kedvezmények nyújtása szempontjából
Térítésmentes közszolgáltatások
(adó-, illetve járulékfizetési kötelezettség) Térítésköteles közszolgáltatások
Egyéni igénybevétel, részben a szolgáltató
profit megfontolásai
Kedvezmény-nyújtás módja
Proaktív
Alapszintű közoktatás
Kéményellenőrzés évente egyszer
Állami ünnepekhez kapcsolódó rendezvények
Autópálya használat díjmegállapítása
(tényleges fenntartási költségektől eltérített
díjak), díjmentes szakaszok a fenntarthatósági
célkitűzések szerint
Passzív
Egészségügyi- és szakorvosi közellátás Villany-, víz-, gáz-, csatorna-, áram
szolgáltatás, hulladékkezelés
Kulturális szolgáltatások (múzeumok,
könyvtárak)
Postai szolgáltatások
Közlekedési közszolgáltatás
Forrás: Saját szerkesztés
Kutatásom a térítésköteles szolgáltatásokra irányul, azért lényeges ez a
megkülönböztetés, mert az igénybevétel módja nagymértékben befolyásolja a fogyasztói
elvárásokat, a közszolgáltató működését és menedzsment módszereit.
Az előzőeket figyelembe véve, a közösségi közlekedés marketingje a fenntartható
mobilitás biztosítására, a közforgalmú közlekedés jellemzően kollektív keresletének
ösztönzésére, a társadalmi, gazdasági, ökológiai érték maximalizálására irányul. Legfőbb
feladata a fogyasztó és az operátor közötti kapcsolat menedzsmentje (Iancu, 2010). Átfogó
vizsgálati területe a piac, különösen a közösségi közlekedésfejlesztési lehetőségek
elemzése, a marketingstratégia, a szolgáltatástervezés és -fejlesztés, az innováció, a
minőség-, a márka- és az árpolitika, valamint a fogyasztói magatartás, ezen belül
különösen az utazási szokások témaköre. Az értekezés többfajta aspektusban vizsgálja a
stratégiai tervezés, a szolgáltatásfejlesztés és a közlekedési mód választás kérdésköreit.
2.4. Újabb irányzatok, szemléletmód és fejlődési irányok a marketingben
A marketingelmélet fejlődése újabb irányzatok megjelenését eredményezi, ami újszerű
kérdéskörök, kutatási irányok elemzését helyezi előtérbe, illetve befolyásolhatja a
gazdasági szereplők piaci stratégiáit, menedzsment módszereit. A tendenciák áttekintése
során kiemelem az újabban körvonalazódó kutatási témákat, valamint a következő
fejezetben részletesen bemutatásra kerülő SDL nézőpontjából lényegesebb
megközelítéseket.

36
A marketing új irányvonalai, a társadalom- és piacorientáció, a fogyasztó- és
technológia-orientáció, továbbá az értékorientáció megegyeznek abban, hogy a fogyasztót
új dimenzióba helyezik (Józsa, 2012, Rekettye, 2004a, Vágási, 2007). Az ügyfél interaktív
kapcsolatban áll a vállalattal, újfajta szerepet tölt be. A passzív, elsősorban a fogyasztásra
irányuló tranzakciós, célpiaci szerep előbb kapcsolati, bizalmi ügyfél szerepre módosult,
majd a fogyasztó aktív, akár proaktív partnerként, hálózati szereplőként vesz részt az
értékteremtésben, amelyből egyúttal részesül (Vágási, 2007).
Az egyes irányzatok között nem húzható éles határvonal, több elméletben is
lényeges az értékek szerepe. Rekettye (2004a) a marketing fejlődéstörténetében a
marketing-orientációt meghaladó irányként, paradigmaváltásként az értékorientációt
azonosítja, amelyre nem feltétlenül azonos mértékben jellemző mind az
ügyfélközpontúság, mind a versenytárs-orientáció. A vevők számára az értéket az észlelt,
vagy vélt funkcionális és emocionális hasznosság, valamint a ráfordítások határozzák meg
(Rekettye, 2004b). Az összehangolt fejlesztési és marketing folyamatban, a vevőérték
kialakításában a fogyasztó is részt vesz (Rekettye, 2004b).
A társadalmi marketingben például az érték meghatározza a társadalmi kérdésekkel
kapcsolatos vélekedést. Emellett az egyéni érintettség és adott probléma súlyának
megítélése befolyásolja, hogy az egyén milyen mértékben érzi felelősnek magát, illetve
vállal-e a probléma megoldására irányuló feladatokat (Piskóti, 2012). Porter és Kramer
(2011) közös érték felfogása szerint az előnyök mellett annak költségeit is szükséges
figyelembe venni oly módon, hogy a vállalat versenyképességének fokozása egyúttal
hozzájáruljon a társadalmi és gazdasági fejlődéshez is. Ez a fenntarthatósági szempontokat
is tekintetbe vevő megközelítés csökkenti a különbséget a for-profit és a not-for-profit
vállalatok között, meghaladja a Corporate Social Responsibility (CSR) tartalmát. A
közlekedés területén az újragondolandó értékek köre például a társadalom tagjainak
egészségére, biztonságára és képességeire, az energiafelhasználásra, valamint a környezeti
hatásokra terjedhet ki.
A szolgáltatásmarketing tudomány fejlődése szempontjából kiemelhető kutatási
terület az információtechnológia alapú szolgáltatás, ezen belül is különösen az online,
illetve az e-szolgáltatás, valamint az információ-intenzív szolgáltatás karakterisztikáinak
vizsgálata (Fisk et al., 2000, Rust, Chung, 2006, Kunz, Hogreve, 2011). Emellett
jelentősek a technológia alapú szolgáltatás és az önkiszolgálás témakörei (Furrer,
Sollberger, 2007). További témák: a szolgáltatás-értéklánc menedzsmentje, a
szolgáltatásmarketing döntések, a fogyasztó kapcsolatok és eszközeik menedzsmentje,

37
valamint az internalizáció, szolgáltatás hibák és fejlesztés, szolgáltatástervezés és
innováció (Furrer, Sollberger, 2007, Ostrom et al., 2010, Kunz, Hogreve, 2011).
A service-dominant logic, illetve az irányzattal összefüggő területek, mint a
szervezetközi piacok menedzsmentje, szolgáltatáshálózatok, a fogyasztók és az interakció
szerepe, valamint a szolgáltatásérték mérése, értékláncok kialakítása és optimalizálása, a
kölcsönös értékteremtés révén növelhető szolgáltatásélmény szintén kutatásra váró
területek (Rust, Chung, 2006, Furrer, Sollberger, 2007, Ostrom et al., 2010, Kunz,
Hogreve, 2011). A szolgáltatásnyújtás során a fenntartható eszközrendszer és hatások,
illetve annak szerepe a versenyképességben nyújt vizsgálódási lehetőségeket (Ostrom et
al., 2010).
Az újabb irányzatok közül a közforgalmú közlekedés fenntartható fejlődésének
marketing aspektusait vizsgálom, továbbá különös tekintettel foglalkozom az empirikus
kutatásaim alapjául szolgáló SDL elmélettel.
2.5. Fenntarthatóságot célzó marketing a személyközlekedés tükrében
Bartels (1983), Zwan és Bhamra (2003) a marketing és a közlekedés társadalmi, környezeti
felelősségét, a fenntartható és multidiszciplináris megközelítés szükségességét emeli ki.
Ezzel összefüggésben vizsgálom az ágazatot a fenntarthatóság, illetve az azt célzó
marketing, a fenntartható mobilitás aspektusából, ami a fenntartható fogyasztás iparági
leképezésének felel meg.
A marketingelméleti szakirodalom nem egységes annak tekintetében, mit jelent a
fenntartható marketing, valamint a környezettudatossághoz kisebb-nagyobb mértékben
kapcsolódó fogalmak, mint például az öko, az ökológiai, a társadalmi, a zöld, a környezeti
és a felelős marketing, illetve ezek további változatai. A népesedés, a műszaki-technológiai
fejlődés miatt megnövekedett károsanyag-kibocsátás és a meg nem újuló erőforrások
kimerülésének veszélye mellett, a többletfogyasztást eredményező marketinget, többek
között közvetlenül a termékek rövid életciklusa, a háztartási hulladék mennyiség
folyamatos növekedése, közvetve a termékek sugallta presztízs, életstílus miatt okolják a
környezet terheléséért (Fuller, Ottman, 2004, Cooper, 2005, Belz, 2006, Peattie, Peattie
2009). Ebből következően a fenntartható marketing kifejezés már önmagában is
ellentmondásos lehet.
A definíciók között elsősorban az a különbség Majláth (2009) szerint, hogy új, a
fenntarthatóság alapelvein alapuló marketing célrendszert fogalmaznak meg, vagy a

38
hagyományos marketingkoncepciót egészítik ki környezettudatos elemekkel. További
különbség lehet, hogy csak a környezeti, vagy a fenntarthatóság hármas alapelve alapján a
társadalmi és a gazdasági szempontokat is mérlegelik. Amennyiben a gazdasági tényezőt
csak a felszínen, a profitorientációval összhangban veszik figyelembe (pl. Fuller, 1999), és
nem a negatív externáliák internalizálásával kapcsolatban (Vágási, 2000), nem
beszélhetünk fenntarthatóságról, csupán környezeti orientációról.
A kritikus marketing paradigma (critical marketing paradigm) elméleti alapon
szabályozza és ellenőrzi a fenntartható folyamatot piacorientált és marketingeszközökkel,
amelynek során a marketinget korlátok közé szorítva szab határt a nem fenntartható
eszközöknek (Gordon et al., 2011).
Peattie (2001, 2011) szerinti ugyan az elmúlt két évtized során a fenntarthatóság
beépült a köztudatba, mindezidáig megfoghatatlan, nem mérhető kategória maradt. A
fenntarthatósági marketing, vagy inkább fenntarthatóság irányába ható marketing,
fenntarthatóságot célzó marketing (sustainable oriented marketing, sustainability
marketing) globális, az egész világra vonatkozik, a termék-életciklus során a termékötlettől
kiindulva a fogyasztást követően is a fenntartható fejlődés alapelveinek figyelembe
vételével, a teljes környezeti költség csökkentésére törekszik (Fuller, Ottman 2004, Peattie
2001, 2011). A környezeti és társadalmi értéket, fenntartható kapcsolatokat teremtve
közvetít, illetve hozzájárul a fogyasztói érték kialakulásához (Belz, 2006). Fuller (1999) a
fenntarthatóság növelésére a piaci szereplők számára a „nyer-nyer-nyer” stratégiát
javasolja, amelynek során a fogyasztó valódi előnyöket kap, a szervezet elérheti pénzügyi
céljait és az ökoszisztéma sem sérül, illetve javul.
A fenntartható fogyasztás alapvető feltétele, hogy a társadalmi munkamegosztás
során a gazdálkodó és az egyének közös elhatározással, együttesen megállapítsák a
normákat, etikai kívánalmakat, amelyeket betartanak, érvényesülésüket előmozdítják,
illetve kezdeményezik (Hoffmann, 2006). A piaci igények alapján fejlesztett szolgáltatás
kipróbálásának ösztönzése a cél, amelyen keresztül a környezettudatos vásárlói magatartás
rögzülhet, és hosszú távon érvényesülhet (Vágási, 2000). A hármas alapelvnek
megfelelően a fogyasztás mértékének csökkentése és a hosszú távú tartós viselkedés
kialakítása a cél (Valkó, 2003), amelynek alapfeltétele az egyéni közlekedés csökkentése.
A fenntartható fogyasztás elérhetetlennek tűnik, Cooper (2005) megoldásként a
lassabb fogyasztás koncepcióját javasolja, amely szerint a teljes életciklus során, a
termékélettartam növelésére szükséges törekedni. Ez azért is lényeges, mert a fogyasztás
csökkentésének recessziós hatásait is mérlegelni szükséges, ami negatívan befolyásolhatja

39
a társadalmi, gazdasági aspektusokat. Ugyanakkor már Kotler és Levy (1971)
publikációjában is megjelenik a fenntartható fogyasztás és marketing összefüggéseként a
demarketing, ami a kereslet csökkenését célozza. Ilyenek lehetnek például a közlekedés
területén az autóhasználat visszafogására vonatkozó kampányok. Racionális érveket
sorakoztatnak fel, meggyőzik az egyént, hogy érdekében áll a fogyasztás csökkentése, mert
ennek révén közvetlen előnyöket élvez, anyagi erőforrásokat takaríthat meg, és nem utolsó
sorban saját környezetének levegőjét kíméli. Ez a marketingstratégia csak regionális-,
illetve településfejlesztéssel párhuzamosan megvalósítható. Amennyiben a felkínált
alternatíva, az utazás elmaradása, a helyi szolgáltatások hiánya miatt nem lehetséges, vagy
nincs megfelelő mobilitást biztosító közösségi közlekedés, a kampány nem érheti el a
kívánt hatást. Wright és Egan (2000) az autós közlekedés társadalmi megítélésének,
presztízsének csökkentésével, az autó státusszimbólumként való kezelésének lefelé
pozicionálásával kívánja a közösségi közlekedés részarányának növekedését elérni,
amelynek során a fentiek mellett az egészségügyi szervezetek és a környezetvédők
szerepét emeli ki. Másképp megközelítve, a hármas pillért legkevésbé veszélyeztető nem
motorizált módok népszerűsítése is alapul szolgálhat a fenntarthatóság irányába ható
marketing tevékenységhez, illetőleg a fenntartható fogyasztáshoz, mint például a takarékos
autóhasználati tanácsok, a közösségi közlekedés és a car-sharing/carpooling
7
előnyben
részesítése, vagy az optimális energiafelhasználású villanyautó használatának ösztönzése
(Belz, 2000, Burroughs, 2010, Kerekes, 2012).
2.6. A marketing szolgáltatásközpontú elmélete
A marketing újabb irányzatai közül a marketing SDL nézőpontú vizsgálatára fókuszálok,
ami további utas preferenciákon alapuló kvantitatív, és szakértői megkérdezésen alapuló
kvalitatív kutatásom alapvető kiindulópontját képezi.
A marketing szolgáltatásalapú megközelítésének egyik legújabb irányzatát
képviselő Vargo és Lusch (2004a, 2007) a szolgáltatás-centrikus gondolkodásmódot
(service-dominant logic, S-D logic, SDL 2.5. ábra) helyezi a hagyományos
termékközpontú gondolkodásmóddal (goods-dominant logic, G-D logic,) szembe. Az
7
A hazánkban gyakrabban használt car-sharing (brit), illetve carpooling (amerikai) adott személygépkocsi
jobb kapacitáskihasználása a szabad helyek meghirdetésével és rendelkezésre bocsátásával. Az utazások
összehangolása gyakran adott helyi közösség, illetve online közösségi terek felhasználói közötti
együttműködés révén történik. A fenntarthatósági célkitűzés mindhárom aspektusának megfelel; elősegíti
közösségi, társadalmi kapcsolatok építését, csökkenti a környezetterhelést, a torlódások kialakulásának
lehetőségét, a költségek megosztásával hozzájárul a gazdasági megfontolások érvényesüléséhez is.

40
eszközrendszer középpontjában a fogyasztókkal és más érintettekkel való együttműködés
áll, amelyet McCarthy (1960) 4P (product – price – place – promotion) modelljének
alternatívájaként, annak megfeleltethetően határoznak meg. A marketing építőkövei SDL
megközelítésben a következők:
– kölcsönös szolgáltatásajánlat (vs. product)
– közös értékajánlat (vs. price),
– párbeszéd elősegítése (vs. promotion), valamint
– közös érték alapú folyamat és hálózat létrehozása (vs. place) (Lusch, Vargo, 2006,
Lusch et al., 2007).
2.5. ábra: A szolgáltatásközpontú elmélet
Forrás: Lusch, Vargo (2006) p. 413., Lusch et al. (2007) p. 7.
Az elmélet azt célozza, hogy a vállalati menedzsmentben a fejlesztéssel, a
versenyképességgel, ezek minőségi tényezőivel összefüggésben újszerű felismerésekre
támaszkodva újfajta megközelítést, modellt ajánljon a szolgáltatásinnováció és a
marketingmenedzsment számára (Hámori, Szabó, 2012, Veres, 2012), illetve annak
különböző alkalmazásaihoz is (pl. projektmenedzsment Veres (2012)).
Az új irányzat ellentmond az ügyfél-orientáción alapuló, mainstream
marketingkoncepciónak, mert a fogyasztói igények helyett az értékteremtésből indul ki, a
fogyasztót nem a marketingfolyamat tárgyaként, hanem értéknyújtójaként kezeli (Baron et
al., 2010).
Erőforrások mozgósítása
(külső és belső)
szolgáltatás- értékajánlat
ajánlat közös közös
létrehozása megalkotása
értékhálózat beszélgetés
és folyamatok és párbeszéd
közös kölcsönös
létrehozása elősegítése
Ellenállás
leküzdése
Együttműködés
a fogyasztókka
l
és a
partnerekkel

41
A szóhasználattal kapcsolatban Vargo és Lusch (2004b) külön kiemeli, hogy a
„szolgáltatások” a teljesítményre vonatkozó korábbi szemléletmódhoz köthető kifejezés,
eredménykategória, míg a fogyasztó-orientált gondolkodásmód szerint a „szolgáltatás” a
fogyasztói előnyöket meghatározó folyamatot fejezi ki, amely a kompetenciák integrációja
révén jön létre. A statikus, megfogható eredmény (termék) helyett az új megközelítést a
dinamikus, megfoghatatlan, kapcsolaton alapuló gazdasági és társadalmi folyamatok
jellemzik (Vargo, Lusch, 2008, Gummesson et al., 2010). Lovelock (2004) amellett, hogy
a tudomány fejlődése szempontjából a szolgáltatás alapú megközelítést mérföldkőnek és
megalapozottnak tartja, éppen a szolgáltatás kifejezés helyett javasolja az „érték”, a
„megoldások” vagy az „előnyök” szavak használatát az általános alkalmazhatóság, így
különösen a nem tartós fogyasztási cikkek tekintetében. A koncepció elnevezését már nem
változtatják meg, annak ellenére, hogy az elméletet leginkább jellemző, annak eszenciáját
képviselő érték feltehetően megkönnyítené a gyakorlati alkalmazását is.
Az SDL elmélet a környezetet nem keretfeltételként, hanem endogén tényezőként
kezeli, amely az erőforrás allokáció, a lehetőségek színtere (Lusch, Vargo, 2006, Lusch et
al., 2007). Kiindulópontja szerint a szolgáltatás a piaci csere alapja, ily módon valamennyi
piaci szereplő, a társadalom, a gazdaság és a szervezetek erőforrás teremtés és integráció
következtében újabb erőforrásokat hoznak létre, amelynek során szinergia érvényesül
(Vargo, Lusch, 2007, 2011, Lusch, Vargo, 2012a). Ezek lehetnek megfogható, működtetett
erőforrások (operand resources), ilyen például a termék, vagy a nyersanyag, amelyek
passzív részesei a folyamatnak. A gyakran megfoghatatlan működtető erőforrások (operant
resources) közé a vállalatok alapvető kompetenciái, képességek, készségek, a versenyelőny
forrásai sorolhatók, amelyek aktívan befolyásolják az erőforrás allokációt (Arnould et al.,
2006). Működtető erőforrások továbbá az érzékszervi adottságok, illetve a fizikai és
szellemi erőnlét, a családi, közösségi, fogyasztói kapcsolatokon alapuló társadalmi és
kulturális erőforrások, illetve a tapasztalat, vagy akár a képzelet (Arnould et al., 2006).
A piaci szereplők, aktorok kapcsolati hálóban fonódnak össze egymással (actor-to-
actor, A2A), szolgáltatásokat szolgáltatásokra cserélnek (Vargo, Lusch, 2004a, 2011). A
kölcsönös szolgáltatásnyújtás során az erőforrások, így a termékek szerepe is a szolgáltatás
közvetítése az aktorok számára (Vargo, Lusch, 2004a, 2011, Gummesson et al., 2010),
amely meghatározza a koncepció lényegét. „A szolgáltatás az egyik érintett
kompetenciáinak (tudás és készségek) alkalmazása a másik érintett javára” (Vargo et al.,
2008, p. 145.). Valamennyi társadalmi és gazdasági szereplő a reciprocitás elve alapján
dinamikus hálózatban és rendszerben, értékteremtő szolgáltatásokat nyújt (Vargo, Lusch,

42
2011, Lusch, Vargo, 2012a). A gazdaság szolgáltatás alapú, a piaci szereplők szolgáltató
szervezeteknek tekinthetők (Vargo, Lusch, 2004a).
Az SDL elméletet az értékorientáció mellett a fogyasztó-orientáció is jellemzi. A
fogyasztó-orientált kapcsolati rendszerben az ügyfelek részt vesznek a kölcsönös
értékteremtésben, aminek során az eladó értékajánlatát a vevő fogyasztja, illetve bevonása
esetén részt vesz az alapvető érték létrehozásában is (Vargo, Lusch, 2004a, 2007,
Ehrenthal, 2012). A modell a vevőket a kölcsönös értékteremtésben játszott szerepük
alapján szintén endogének tekinti, ezért a vevőkapcsolatok és a fogyasztói magatartás
szerepe meghatározó (Lusch et al., 2007). A vállalat és fogyasztói, valamint környezetének
szereplői folyamatos kapcsolatban állnak, ami elősegíti az új piacok teremtését,
újradefiniálását (Veres, 2012). Ennek alapjait a technológiai fejlődés, elsősorban a
távolságokat áthidaló, közösségformáló internet (Fisk, 2009), illetve az interaktivitást
biztosító közösségi média képes támogatni.
A különböző szereplők hozzájárulása, annak mikéntje a kölcsönös értékteremtéshez
azonban nem egyértelmű (Alexander, Jaakkola, 2011, Grönroos, 2011, Grönroos, Voima,
2011). Grönroos és Voima (2011) az értékteremtés jellegét a szolgáltatási folyamat
különböző szakaszaiban, szféráiban vizsgálja (2.6. ábra). A közvetlen tárgyalási folyamat
során a szolgáltató elősegíti az ügyfél és a szolgáltató erőforrásainak kölcsönös
értékteremtését (Grönroos, Voima, 2011). Ez a szolgáltató szempontjából közvetett,
passzív folyamat, az ügyfél fogyasztására, illetve az értékek, a vállalat termékének
használatára vonatkozik, míg a fogyasztó szerepe aktív (Grönroos, Voima, 2011).
Ügyfél
Közös
szféra
Értékteremtés/Kölcsönös
értékteremtés Független értékteremtés
Ügyfél
szféra
Az ügyfél erőforrásai interakcióban
állnak a szolgáltató erőforrásaival a
párbeszéd során
Pl.: Az utas menetjegyet vásárol az
operátor értékesítési csatornáin
keresztül
Az ügyfél és a szolgáltató erőforrásai
interakcióban állnak egy független
értékteremtő folyamat során
Pl.: Az utas az operátor által
megadott időpontban és az általa
biztosított megállóhelyen megjelenik
Közvetlen
interakció Közvetett
interakció
Közös
szféra
A szolgáltató erőforrásai
interakcióban állnak az ügyfél
erőforrásaival a párbeszéd során
A szolgáltató elősegíti, hogy ügyfele
erőforrásai segítségével értéket
állítson elő az ügyfél szférában
Ügyfél
szféra
Pl.: Az operátor járművein szállítja
az utast
Pl.: Az operátor az utazás
paramétereiről tájékoztatja az utast
Kölcsönös értékteremtés
Érték elősegítése
Szolgáltató
2.6. ábra: Közvetlen és közvetett interakciók: a fogyasztó és a
szolgáltatásnyújtó szerepek meghatározása

43
Forrás: Grönroos, Voima (2011) 32. oldal alapján saját példákkal
A közös erőforrás integráció elsősorban a szolgáltató számára előnyös, mert a
szolgáltatás igénybevétele, fogyasztása során a vállalkozások az ügyfelek révén teremtett
értékek részeseivé válnak (Grönroos, 2011).
Az értékteremtés következménye, hogy a szolgáltatásközpontú elmélet az
innováció színtere. A megközelítéshez az ökoinnováció áll a legközelebb, amely a vállalat
és mikro-, illetve makrokörnyezetének interaktív kapcsolata révén jön létre (Greenacre et
al., 2012).
Mindezek alapján összegzésképpen Vargo és Lusch szolgáltatásközpontú
elméletének premisszáit ismertetem (2.5. táblázat). A tíz alapvető feltevés, amelyek a
teória kidolgozottságával párhuzamosan formálódtak, illetve tartalmuk módosult, átfogóan
mutatják be az elmélet tételeit (Vargo, Lusch, 2004a, 2007, 2012a). Vargo (2009) és
Grönroos (2011) szerint különösen, a gyakorlati szempontból is lényeges első, hatodik és
kilencedik, részben a harmadik és a tízedik premissza határozza meg az elmélet
kiindulópontját. A többi alapelv inkább a szolgáltatás leírását, jellegének definiálását
célozza, mintsem az elmélet folyamatainak, gyakorlati megvalósításának az alapja.
2.5. táblázat: A szolgáltatásközpontú elmélet alapvető feltevései
8
Forrás: Lusch, Vargo (2012a, p. 115.)
8
A premisszák tartalma, kidolgozottsága eltérő az SDL elmélet rendszerében, ezt kritikájában Grönroos
(2011) is hangsúlyozza.
Alapvető feltevés Tartalma/Indoklás
1. A szolgáltatás alapja a csere. A működtető erőforrásokat mások érdekében alkalmazza,
minden csere alapja szolgáltatás.
2. Az indirekt csere elfedi a csere
alapját. A termékek, a pénzeszközök és az intézmények komplex
kombinációja nem teszi mindig átláthatóvá a
szolgáltatáscserét.
3. A termékek a szolgáltatás elosztási
mechanizmusai. A termékek (a tartós és a nem tartós termékek egyaránt) értéke
az általuk nyújtott szolgáltatásból származik.
4. A működtető erőforrások képezik a
versenyelőny alapját. A kívánt változások meghatározására vonatkozó
összehasonlító képesség ösztönzi a versenyt.
5. Minden gazdaság, szolgáltató
gazdaság. Az alapvető szolgáltatás csak a specializáció és a kiszervezés
révén válik nyilvánvalóvá.
6. A fogyasztó mindig részt vesz a
kölcsönös értékteremtésben. Az értékteremtés interaktív folyamat.
7. A vállalkozás csak értékajánlatokat
tesz, nem képes értéket közvetíteni. A vállalkozások önállóan nem, csak alkalmazott erőforrásaik
és együttműködés révén, interaktív kapcsolatban képesek
értéket teremteni, illetve közvetíteni.
8. A szolgáltatásközpontú szemléletmód
következménye, hogy fogyasztó-
orientált és kapcsolatokon alapuló.
A szolgáltatás az ügyfelekkel közösen megalkotott előnyöket
tartalmazza, ebből következően fogyasztó-orientált és
kapcsolat alapú.
9. Minden társadalmi és gazdasági
szereplő erőforrás integrátor. Az értékteremtés tartalmazza a hálózatok hálózatát (erőforrás
integrációt).
10. Az értéket mindig egyedül és
folyamatában a kedvezményezett
határozza meg.
Az érték tapasztalaton alapul, környezetfüggő, jelentésteljes és
egyedi sajátosságokkal rendelkezik.

44
Az új, fejlődő irányzat bírálói, köztük Lusch (Schmenner et al., 2009) is
egyetértenek abban, hogy a tételek tartalma részben fedi egymást, módosításuk szükséges,
hogy alkalmasak legyenek hipotézisek megfogalmazására (Ehrenthal, 2011, Grönroos,
2011). Ezzel összefüggésben a szolgáltatásközpontú szemléletmód legfőbb hiányossága,
hogy az alapvető feltevéseket sem kvalitatív, sem kvantitatív kutatási módszerekkel nem
tesztelték (Ehrenthal, 2011, Grönroos, 2011).
2.7. Service-dominant logic a szolgáltatás tudomány tükrében, szintetizálás
Az SDL elméleti síkon alakult ki, ami kiemeli a marketingelméleti gyökerek kutatásának
jelentőségét, egyrészt a fejlődéstörténet, másrészt a korábbi modellek adaptációja,
esetleges újraértelmezése tekintetében. Az elméleti alapok feltárásához szeretnék,
elsősorban fejlődéstörténeti nézőpontú hozzájárulást nyújtani.
Az elmélet premisszáit meghatározó „csere” már az első marketing fogalmakban is
megjelenik, azonban Bagozzi (1975) emeli ki szerepét a tudományágban. A
marketingkoncepció központi elemeként a csere-paradigmát, valamint a megfoghatatlan
elemek cseréjét fogalmazza meg, amit akár szolgáltatásnak is nevezhetünk (Bagozzi,
1975).
9
(Az SDL előzményeit a szakirodalomban a 2.6. táblázat összegzi.)
A szolgáltatás alapú megközelítés kulcseleme az érték középpontba állítása, ami
már Vargo és Lusch elméletét megelőzően is megjelenik, illetve azzal párhuzamosan egyre
kidolgozottabbá válik, jelentősége, szerepe módosul (Lásd: többek között Kotler, 1998,
Kotler, Keller 2006).
Schmenner (1986) amellett, hogy a szolgáltatásokat kategorizáló, annak
megkülönböztetésén alapuló mátrixa eszközt, módszert nyújt a szolgáltatás sajátosságok
menedzselésére, – alátámasztva azok változékonyságát, utalva a munkafolyamat
összetettségére, – hangsúlyozza, hogy a szolgáltatások a piac (az üzlet), az eredményesség
részei.
Lovelock (2004) szerint az értékteremtés a tulajdonjog átruházásával, kölcsönzés
(bérlés), illetve hozzáférés biztosításával, valamint ötletek elfogadásával, társas viselkedés
révén jöhet létre, ennek megfelelően a kölcsönzés/hozzáférés paradigmát javasolja, aminek
lényege az erőforrások megosztása. Ez a megközelítés még megfogalmazásában is közel
áll a közös értékteremtéshez csakúgy, mint Grönroos (1997) és Gummesson (1994), akik a
9
Bagozzi 1975-ben, egy évtizeddel a termék-szolgáltatás paradigma megalapozása előtt már foglalkozik a
megfoghatatlanság megkülönböztető jegyeivel, jelentőségével, továbbá a társadalmi aspektusokkal a csere
során.

45
kapcsolatok szerepét emelik ki. Ennek során a fogyasztó a folyamat, hálózat részese,
értékei, preferenciái meghatározóak, megjelenik a kölcsönös értékteremtés. Az üzleti
piacokhoz hasonló eszközök alkalmazását követelik meg a fogyasztói piacok is (Grönroos,
1997). Az SDL is alapvetően a szervezeti piaccal kapcsolatos megfontolásokból indul ki.
2.6. táblázat: Az SDL szemlélet előzményei a marketingelméletben
Előzmények a
marketingben SDL megközelítés
(premissza megjelölése) Kapcsolat Előzmény szerzője
Marketing lényege a
csere A szolgáltatás alapja a csere (1) Kiterjesztett értelemben a
piaci folyamatok alapja a
csere
Bagozzi (1975)
Intézményes
szolgáltatás A csere szolgáltatás alapú, a
termék ennek eszköze (1,
részben 3)
A tranzakcióhoz
kapcsolódik szolgáltatás Hilke (1989)
A bürokrácia szerepe
a tranzakciók során A termékek, pénzeszközök és
szervezetek miatt a csere
átláthatatlan (2)
A csere gyakran
átláthatatlan Ouchi (1980)
Minden termék
szolgáltatást nyújt A szolgáltatáscsere során a
termék közvetítő szerepe (3) A folyamat függ a
szolgáltatásoktól és
termékektől
Jobber (2002)
Verseny- és gazdasági
előny forrása a
megkülönböztetés
A versenyt a működtető
erőforrások (tudás, képességek)
határozzák meg (4)
Az összehasonlítás,
megkülönböztetés a
versenyelőny alapja
Porter (1974)
Termék-szolgáltatás
integráció igénye Minden szolgáltatásnak
tekinthető (3, 5) Termék-szolgáltatás
integráció Fisk et al. (2000)
A szolgáltatás az üzlet
része Minden gazdaság szolgáltató
gazdaság (5) A szolgáltatás a piac
közvetlen része Schmenner (1986)
Hozzáadott érték
fogyasztói igénye Kölcsönös értékteremtés (6) Érték csak a fogyasztó
részvételével teremthető Levitt (1980), Kotler
(1998)
Vevő részvétele az
érték kialakításában,
fogyasztók bevonása
A vállalat önmagában nem, csak
a vevőkkel tud értéket teremteni
(6,7)
A vevők bevonásának
szükségessége, vevői
szerepvállalás
Fisk et al. (2000)
Prahalad,
Ramaswamy (2000)
Vevő kompetenciák
szerepe A fogyasztó részvétele az
értékteremtésben (6) A fogyasztók
kompetenciái, szerepe az
értékalkotásban
Prahalad,
Ramaswamy (2000)
Kölcsönzés/hozzáférés
paradigma Az érintettek erőforrás
allokációja (7) Erőforrás integráció Lovelock (2004)
Interaktivitás Ügyfélközpontúság,
kölcsönösség (8) Kapcsolatmarketing Grönroos (1997),
Gummesson (1994)
Ügyfélközpontú és
versenytárs-orientált
értékorientáció
Fogyasztó-orientált és
kapcsolatokon alapuló,
értékközpontú (8, 9, 10)
Értékorientáció fogyasztó-
és érintett-orientáció Fisk et al. (2000)
Forrás: A fenti hivatkozások alapján saját szerkesztés
A szolgáltatások és termékek arányával, szerepével a csere során a szakirodalom
szintén foglalkozott az SDL szemléletet megelőzően (Hilke, 1989, Kotler, 1998). Már
ekkor felvetődött, hogy léteznek-e tiszta termékek, illetve szolgáltatások. Míg Hilke (1989)
és Kotler (1998) felfogása szerint léteznek, Veres (1998, 2009) szerint nincsenek ún. tiszta
termékek és szolgáltatások, mert fizikai tartalom minden szolgáltatáshoz kötődik, arányától
függően kisebb, illetve nagyobb mértékben lehetővé téve az egzakt összehasonlítást
(Kelemenné, 2004a). Ugyanakkor SDL szemléletben Hilke (1989) intézményes

46
szolgáltatás kategóriáját felfoghatjuk valamennyi tranzakcióra kiterjesztettként. Jobber
(2002) felfogása is közel áll az SDL elméletéhez, mert véleménye szerint is valamennyi
termék nyújt szolgáltatást. Az új megközelítés a terméket szolgáltatás dimenzióba helyezi,
amiben a termék csak egy eszköz, a csere tárgya.
Az alapvetően más nézőpontú kompetencia alapú megközelítések, az SDL
megközelítéssel megegyezően kiemelik a szolgáltató alapvető hozzáértése (kompetenciája)
szerint kialakított stratégiát és eszközöket, ennek során a piaci versenyképesség, illetve az
értékláncban betöltött szerep, valamint a fogyasztó észlelt kockázata a meghatározó
(Veres, Mihály, 2005, Chikán, Demeter, 2006). Az SDL szintén hangsúlyozza, hogy a
vállalatok értékteremtésében kiemelkedő az interakciós és kommunikációs kompetenciák
szerepe (Petruska, 2009).
Fisk, Grove és John (2000) kutatása tükrözi a szolgáltatásmarketing területén
érezhető „közhangulatot”, amely szerint a tudományág több jeles képviselője
paradigmaváltást sürget. Az eredmények szinte egyenes következménye Vargo és Lusch
(2004a, 2007) modellje, annak ellenére, hogy a szerzőpáros nem hivatkozik rá az elméletet
megalapozó publikációiban. Több ponton kapcsolódik az elismert szakemberek
mélyinterjúin alapuló tanulmány és az új modell.
Fisk és szerzőtársai (2000) a szolgáltatásmarketing jövőjét feltáró kutatása alapján,
amiben a tudományág tíz addigi legkiemelkedőbb, önálló elméleti megközelítést és/vagy
modellt alkotó alakját kérdezi meg, így többek között a szolgáltatásmarketing
specifikumok kidolgozóit (Zeithaml, Parasuraman, Berry, 1985) is, körvonalazható, milyen
keretrendszer, elvárások, elméleti összefüggések fogalmazhatók meg egy új elméleti
megközelítés kapcsán, amire a szolgáltatásmarketing új szellemisége, elvei épülhetnek. Ez
a megújulás iránti igény, azért is megalapozott, mert a korábban megfogalmazott
alapelvek, elsősorban a társadalmi, kulturális és technológiai fejlődés miatt, rendkívül szűk
körűnek, meghaladottnak bizonyulnak, illetve e hatások korábbi következményeként, az
alapvető axiómák alól túlságosan sok kivétel fogalmazható meg.
Fisk és szerzőtársai (2000) vizsgálata szerint a megkérdezettek szemléletmódbeli
változást, paradigmaváltást, valamilyen nagyobb ívű, az eddigi alapvető felfogással szakító
megközelítést vetítenek előre. Ennek alapján az új szemlélet szerint várható alapelvek a
következők, amelyeket részben Grove et al. (2003) is összegez:
– interdiszciplináris megközelítés szükséges,
– a korábbi dezintegrációt az integrációs törekvésnek szükséges felváltania, a
termékek és szolgáltatások nem választhatók el élesen egymástól,

47
– a szolgáltatás specifikumok túlságosan szűk keretrendszert alkotnak, nem ragadják
meg a szolgáltatások lényegét,
– a fogyasztó-orientáció, a fogyasztók bevonása, elégedettsége, hűsége továbbra is a
versenyelőny és a fejlődés kulcsa,
– a gyártóvállalatok szemléletmódjában nyitás szükséges a szolgáltatások felé,
– a minőség jelentős mind a folyamatok, mind az output szempontjából,
– sem a tudomány alapjait megteremtő termék-szolgáltatás megkülönböztetés, sem az
ezzel összefüggő, a szolgáltatás jellegét, különbségeit meghatározó HIPI elv nem
alkalmazható maradéktalanul.
A szolgáltatás- és a termékmarketing integrációjának ideje több szaktekintély
szerint is elérkezett amellett, hogy a korábbi megkülönböztetést az adott időszak jelentős
eredményének ismerik el (pl. Fisk et al., 2000, Lovelock, 2004, Lovelock, Gummesson,
2004, Vargo, Lusch, 2004b, Gummesson, 2007, Fisk, 2010, Gummesson et al., 2010).
Az Északi-iskola szemléletmódja leginkább a francia Eiglier és Langeard, korábban
bemutatott folyamatközpontú megközelítésével hasonlatos, a szolgáltatásközpontú
elmélettől eleinte elkülönítetten pozicionálta magát, azon megközelítés olykor éles
bírálatával. Az utóbbi évek közös publikációi azonban rámutatnak arra, hogy az Északi-
iskola szellemisége egyre inkább a szolgáltatásközpontú megközelítéshez közelít (pl.:
Grönroos, 2011, 2012, Gummesson et al., 2010, Gummesson, Grönroos, 2012). Az Északi-
iskola szerint, a francia Eiglier (2002) szemléletmódjának is megfelelően, a szolgáltatások,
illetve azok fogyasztása nem azonos a termékekével, mert ez utóbbiak sokkal inkább a
szolgáltatási folyamat, illetve fogyasztás kiindulópontjai (Grönroos, 2006).
Az Északi-iskola és az SDL egyaránt szakítani kíván a mainstream
marketingkoncepcióval. Utóbbi alapelvei, gyökerei a gyakorlatra visszavezethetők, míg a
szolgáltatásközpontú megközelítés elméleti alapú, fejlődésük azonban összefonódik, egyes
szakértők szerint a szolgáltatásközpontú logika a szolgáltatástudomány elméleti
megalapozása (Gummesson et al., 2010). Mindkét szemléletmód a kapcsolati hálóból indul
ki és a szolgáltatásokat helyezi középpontba, talán ez is lehet az oka annak, hogy Ehrenthal
(2012) kimutatása szerint az angol-szász országokat követően a skandinávok járnak élen a
service-dominant logic szemlélet átvételében és alkalmazásában. Az elméleti
megközelítések foglalkoznak a szervezeti piac kérdésével, ugyanakkor másként értelmezik
azokat. Az SDL a szervezeti piacot globális értelemben a társadalomra és a gazdaságra érti,
míg az Északi-iskola e tekintetben inkább a hagyományos gondolkodásmód szerint
definiálja.

48
Az Északi-iskola a marketingkoncepciót a marketingkörnyezet változása alapján
határozza meg, míg a szolgáltatásközpontú elmélet a fogyasztókkal történő interakció
kapcsán adekvát szinte valamennyi terméket előállító vállalat számára (Grönroos, 2006).
Grönroos (2011) a kölcsönös értékteremtés jelentését, gyakorlati alkalmazhatóságának
értelmét és jelentőségét kérdőjelezi meg, amelyek ugyan központi elemét jelentik a
kialakulóban lévő irányzatnak, de Vargo és Lusch nem fogalmazza meg ezeket
egyértelműen. A kölcsönös értékteremtés előfeltételét képezik az interakciós folyamatok,
az elmélet azonban ezzel nem foglalkozik (Grönroos, 2011).
Fisk (2009) az SDL elméletet elismeri egy új gondolkodásmódként, hozzátéve,
hogy a fogyasztók részvétele az értékteremtésben a fogyasztók liberalizációjához vezet,
amelynek lényeges marketingkövetkezményei vannak:
– Fogyasztók révén menedzselt kapcsolatok, amelynek során a korrekt bánásmódra
és a körültekintőbb adatkezelésre helyezi a hangsúlyt. A kapcsolatok fontosságát
hangsúlyozó CMR (Customer Manage the Relationship) menedzsment módszert
tartja elfogadhatónak a CRM (Customer Relationship Management) helyett.
– Kötetlenség; a fogyasztók szerepvállalásának ösztönzése.
– Profitmegosztás; hosszú távú kapcsolatok, profitabilitás, a fogyasztók partnerként
kezelése a költségcsökkentéssel szemben.
– A fogyasztók időráfordításának csökkentése; a profitmegosztás egyik módja lehet a
sorban állás menedzsment módszereinek segítségével.
– Kölcsönös értékteremtés a szolgáltatás innováció területén; különösen az oktatás,
az egészségügy, a zöld szolgáltatások és a szociális ellátás eseteiben.
Az aktorok, illetve cselekedeteik értékteremtése egyedi bánásmódot követel meg,
ami az alkalmazhatóság korlátait mutatja a költséghatékonyságon alapuló struktúrákban,
illetőleg szemléletváltás szükségességét fogalmazza meg. A vállalat érintett-orientációja
során a belső és külső érintettek, aktorok értékeit, kompetenciáit szükséges előtérbe
helyezni. Ehhez hasonlóan látja Fisk (2009) is, aki a vállalat fogyasztó-orientációjának
megteremtését határozza meg feltételként, a fogyasztót a szolgáltató-közösség részeként
értelmezi.
A szolgáltatásközpontú elmélet hatása azonban vitathatatlan, egyre több
tudományos publikáció készül a témában, amire az elméletet kidolgozó Vargo és Lusch
szinte minden lehetséges kommunikációs csatornán, publikációban, konferencián,
honlapon felhívják a figyelmet. A kutatókat arra ösztönzik, hogy vegyenek részt az új,
fejlődő elmélet kimunkálásában, megalapozásában (pl. Gummesson et al., 2010, Lusch,

49
Vargo, 2012b). Grönroos (2011) elismeréssel adózik a szerzőpáros iránt, mert áttörő
jelentőséget tulajdonít annak, hogy a szolgáltatásmarketinget a marketingtudomány
szintjére emelték vissza.
Gummesson és Grönroos (2012), valamint Fojtik és Veres (2012) a koncepciót
paradigmaváltásnak tekinti a termék-szolgáltatás megkülönböztetés szempontjából. A piac
a szolgáltatás szerepét visszaigazolja, a koncepció gyakorlati alkalmazása azonban nem
széleskörű, aminek számos oka lehetséges (Gummesson et al., 2010, Lusch, Vargo, 2012a,
Veres, 2012, Fojtik, Veres, 2012). Amellett ugyanis, hogy elméleti publikációk sora
született, alig-alig akad olyan, amely sorvezetőül szolgálna a marketing menedzserek
számára. Az SDL nem fed le valamennyi marketingproblémát (Veres, 2012), ezért további
kutatási témaként körvonalazható (Kunz, Hogreve, 2011).
Vargo és Lusch (2008) új szemléletmódja elősegítheti az értékteremtést, a
képességek és tudás felszínre kerülését a társadalmon belül, az erőforrások fejlesztését,
illetve annak integrációját és a fenntarthatóságot. Az elméletet kialakításakor legfőképpen
a társadalmi, etikai megfontolások hiányosságai miatt bírálták. Ennek kapcsán
megfogalmazzák, hogy a társadalmi és nonprofit marketingre az alapvető premisszák közül
leginkább azon elvek jellemzők, mely szerint a szolgáltatás minden csere alapja, miközben
a vevő részt vesz a kölcsönös értékteremtésben – első, ötödik, hatodik alapvető premissza
(Vargo, Lusch, 2007). A not-for-profit szervezeteknél egyre jellemzőbb az SDL
szemléletmód, különösen a piaccal való együttgondolkodás, kölcsönös értékteremtés,
interaktivitás és élmények területén, amelyek versenyelőny forrását képezik (Boenigk et
al., 2012). Ennek oka feltehetően, hogy a not-for-profit szolgáltatások jellegéből adódóan
az emberi érintettség magas.
Összességében az elmélet elemeinek újdonságtartalma szerényebb, inkább az egyes
tételek hangsúlyai, rendszere, koncepciója, megközelítésmódja újszerű.
2.8. SDL a közforgalmú közlekedésben – a premisszák ágazati adaptációja
A témám szempontjából különösen releváns közszolgáltatási szférát illetően a közpolitika,
valamint a közszolgáltatásra vonatkozó ajánlat kapcsán – a korábbi hivatkozásnak
megfelelően – Vargo és Lusch (2008) kiemeli az első, a harmadik, a negyedik, a hatodik és
a hetedik alapvető premisszákat. A közpolitika szerepe elsősorban az innovációt ösztönző
jogi és versenykörnyezet kialakítása, amelynek során a vállalatoknak a teljes költséget
szükséges mérlegelnie. Csakúgy, mint profitorientált ajánlat esetén, a vevő a kölcsönös

50
értékteremtés kulcsa, az állampolgárok tudásának és képességeinek integrálása szükséges,
mert a vállalat önmagában nem képes érték létrehozására. Johnson és szerzőtársai (2010)
szerint az is megteremti a kapcsolatot a profitorientált és a nonbusiness szolgáltatás között,
hogy a közös értékteremtés kifejezés a közszférából ered.
Az SDL megközelítés azonos módon kezeli a közszolgáltatásokat a
szolgáltatásokkal (Lusch et al., 2008), mert a szemléletmód alkalmazása hozzájárul „(1) a
társadalmi értékteremtéshez, (2) az erőforrás fejlesztéshez, (3) elősegíti a
fenntarthatóságot, továbbá (4) információt szolgáltat a közpolitika számára.” (Vargo,
Lusch, 2008, 34. p.). Miután minden gazdaság egészét szolgáltató gazdaságnak, szereplőit
szolgáltató vállalatoknak tekinti (Vargo, Lusch, 2004a, 2007), a közforgalmú közlekedési
piac valamennyi aktora is szolgáltató. Ebben a szemléletben áttekintem a közforgalmú
közlekedési vállalatok szolgáltatásközpontú marketingfeladatait.
A szolgáltatás alapú gondolkodásmód premisszái, az SDL vezérelt működés
alapelvei kutatásaim elméleti megközelítésnek keretrendszerét határozzák meg, ezért
Vargo és Lusch (2004a, 2007) tételei alapján vázolom fel a közforgalmú közlekedési
szolgáltatás jellemzőit Grönroos (2011) és Veres (2012) értelmezéseit is figyelembe véve.
1. A szolgáltatás alapja a csere, az utasok a közlekedési igényüket, az arra vonatkozó
tudást (mikor, hová és hogyan szeretnének utazni) és fizetési hajlandóságukat
cserélik a közlekedési közszolgáltató erőforrásai, kompetenciái révén nyújtott
ajánlatra.
2. A cserét jórészt elfedik, átláthatatlanná teszik a vállalati folyamatok, illetve azok
összefonódása, egymásra épülése, a bürokratikus működési rendszer, ami jellemző
lehet a közszolgáltatást nyújtó operátorokra is.
3. Az értéket a közösségi közlekedési szolgáltatás testesíti meg. Az utas
szempontjából a szolgáltatáselőny a rendelkezésre állás adott időpontban és
útirányon. Ez egyúttal társadalmi felelősségvállalást, a gazdaság hajtóerejét és
ökológiai fenntarthatóságot is jelent.
4. A szolgáltatásajánlat kialakításába bevont utasok elvárásai és a vállalati
képességek, tudás a versenyelőny alapja. Ebből következik, hogy a potenciális
utasigények azonosítása mellett, azok érvényesülésének folyamatos monitorozása,
valamint az ahhoz kapcsolódó operátori ismeretek, technikai, technológiai
felkészültség a versenyképesség szükséges feltétele.

51
5. A gazdaság folyamatai szolgáltatásalapúak, ennek megfelelően a közlekedés
területét is a szolgáltatásrendszer jellemzői, működése határozza meg, ami
összetettsége következtében sajátosan épül egymásra.
6. Valamennyi érintettet szükséges bevonni az interaktív, kölcsönös értékteremtésbe,
ennek során kiemelten szükséges figyelembe venni a közlekedésre, valamint a
közszférára jellemző, eltérő piacok fogyasztói szegmenseinek párhuzamos (multiple
customer) bevonását.
7. Az operátor önállóan nem képes értéket teremteni, csak az utasok értékteremtését
elősegíteni, illetve szakmai szempontoknak és fenntarthatósági megfontolásoknak
megfelelően befolyásolni.
8. A szemléletmód alapján kialakított közlekedési szolgáltatást meghatározzák a
partnerkapcsolatok és a fogyasztó-orientáció. A rendszert áthatják a kapcsolatok,
amelynek során a külső érintettek a folyamat aktív, befolyásoló szereplői.
9. Valamennyi piaci szereplő integrálja erőforrásait. A potenciális utasok, az
operátorok, a társszolgáltatók, illetve más piaci szereplők eszközrendszere
hozzájárul a szolgáltatás eredményességéhez.
10. Az értéket az érintettek különböző módon értékelik az észlelt minőség alapján. A
közlekedési szolgáltatás értéke eltérő jelentőségű, illetve más jelentéstartammal
rendelkezik az utasok, a szolgáltatásnyújtásban részt vevő társszolgáltatók, az
önkormányzatok és a kormányzat számára.
Vargo és Lusch (2008) szerint a közszolgáltatás, így a közforgalmú közlekedés
szempontjából kiemelten releváns tételek: 1, 3, 4, 6, 7. A premisszák alapján, témám
vizsgálata szempontjából, a következő összegzés fogalmazható meg.
Az SDL tézisek
szerint a közlekedési szolgáltatás fejlesztése, tervezése során az utasok erőforrásainak
integrációjából szükséges kiindulni, s ezzel együtt a folyamat további érintettjei, különösen
az operátorok, társszolgáltatok képességei, műszaki-technológiai tudása, összehangolt
tevékenysége, valamint az államot képviselő szervezetek gazdasági, szociológiai ismeretei
révén jön létre kölcsönös értékteremtés. Ezek tekintetbe vétele hozzájárul a fenntartható,
fogyasztó-orientált, versenyképes szolgáltatásajánlat kidolgozásához.

52
2.8.1. A HIPI elv kritikája SDL szemléletben a személyszállítás példáján
A szolgáltatásmarketing tudományág elismeréséhez hasonló áttörést jelent, új
szemléletmódot követel meg a szolgáltatásközpontú elmélet is, amely megkerüli a
szolgáltatásmarketinget meghatározó termék és szolgáltatás jellemzők különbségeinek
problémáját (Gummesson et al., 2010). A mainstream irányzat szerint meghatározott
jellemzők az új irányzat alapján részben meghaladottá váltak, részben kiegészítendők
(Vargo, Lusch, 2004b, Gummesson et al., 2010).
A szolgáltatás-centrikus megközelítésben
a szolgáltatások azon specifikumait, amelyekből a működtetés hibalehetőségei, illetve a
fogyasztók által érzékelt és észlelt minőség eltérései adódnak, nem feltétlenül hátrányok,
inkább előnyök, azok vizsgálata a szolgáltatás jelentőségét emeli ki a csere kapcsán
(Vargo, Lusch, 2004b). Vargo és Lusch (2004b), illetve Gummesson, Lusch és Vargo
(2010) újraértelmezik, továbbformálják a specifikumokat meghatározó HIPI tényezőket,
amelyek szerint meghatározom a közforgalmú közlekedési szolgáltatások mélyebb
megértését célzó jellemzőket.
Közös, és nem megkülönböztető tényező a termék és szolgáltatás előállítás során az
emberi tényező szerepe, illetve mindkettő egy folyamat eredményeként keletkezik,
amelynek következménye a változékony tapasztalati, illetve érzékelt minőség (Vargo,
Lusch 2004b). Ez egyúttal a szolgáltatás tulajdonságok kiterjesztését is jelenti a korábbi
értelmezés során külön kezelt termékekre.
A sztenderdizáció, elsősorban gazdasági alapú mérethatékonyság, az ehhez
kapcsolódó sztenderd minőség alapvetően az ipari termelés célja, termelés-orientált
megközelítést takar. Vargo és Lusch (2004b) elmélete szerint a fogyasztó-orientációval
csak az egyedi ajánlatok összeegyeztethetőek annak érdekében, hogy a fogyasztó által
észlelt minőség magasabb legyen. Emiatt ellentmondás látszik az elmélet
közszolgáltatásokra való alkalmazhatósága kapcsán.
Az utasok és az operátorok bizonytalanságát, a kétoldalú kockázatot a
sztenderdizáció, a folyamatok szabályozása csökkenti, ez azonban a szolgáltatás-centrikus
megközelítésben nem cél.
A fogyasztók megfoghatatlan előnyöket, ajánlatokat vásárolnak, mint amilyenek a
személyszállítási szolgáltatások is. Ennek alapján a megfoghatatlanság előny, és nem
negatívum. Ez abban az esetben is igaz, amikor a csere alapját képező ajánlat megfogható
termék. Az ajánlat megfoghatatlan része a márkanév és -asszociáció (pl. MÁV, GySEV,
VOLÁN, Citadella InterCity… stb., illetve az ezekhez kapcsolódó képzettársítások). A

53
szolgáltatás eredménye sem kézzelfogható, nem eredményez változásokat (kivétel: a
szolgáltatás eltérései, balesetek esetén).
A termék tárolhatatlansága, illetve a szolgáltatás raktározhatósága ellen is számos
érv sorakoztatható fel. A termékekben megfogalmazott ajánlatok nem raktározhatók, ezzel
szemben a szolgáltatásnyújtás alapjait képező ülő- és állóhelyek (ez utóbbi a minőségi–
távolsági szegmensből kiemelt terület) fizikai mibenlétük miatt tárolhatók. Az utasok által
észlelt minőség, érték, az élmények mentálisan archiválhatók, emellett az ajánlat
elfogadása esetén az ár szintén rögzíthető. A tárolhatóság az új szemléletnek szintén nem
célja, sokkal inkább a kereslet- és kínálat optimalizálása, valamint a folyamat
menedzsmentje. A több helyszínű (multiple site) hálózati elérés (Veres, 2009)
összehangolása a célkitűzés oly módon, hogy raktározásra ne legyen szükség. Annál is
inkább, mert személyszállítás esetén például az ülőhelyek tárolása nem oldja meg a
keresletingadozás, a kapacitáskihasználás, illetve a rendelkezésre állás problematikáját.
A szétválaszthatatlanság nem csupán a szolgáltatásra, hanem a szervezeti piacra is
jellemző, ahol gyakran a megrendelőt is bevonják a termelési folyamatok kialakításába,
nagyobb teret biztosítva az ügyfelek részvételére (pl. vasúti kocsik, buszok tervezése). A
specifikáció megadását követően a fogyasztó általában mintadarab gyártását írja elő,
amelyet folyamatos interakció követ. A hagyományos megközelítéssel szemben az SDL
elmélet hangsúlyozza, hogy a fogyasztóknak nem csupán a jelenléte, mindinkább bevonása
szükséges a szolgáltatásajánlat kidolgozásába, ami a folyamat korrekcióját, közbelépést
tesz lehetővé, valamelyest csökkentve a szolgáltatás kétoldalú eredménykockázatát. Ez a
célja a tradicionális megközelítéssel összhangban, a fogyasztók tervezett, kontrollált
részvételére irányuló aktívügyfél-politikának (Veres, 1998, 2009).
Az egyedi igények figyelembe vétele azonban csak korlátozottan valósítható meg,
mert kollektív társadalmi igények minél szélesebb körű kiszolgálása a cél. Egyedi
ajánlatok a közlekedési közszolgáltatás keretében csak rugalmas közlekedési rendszereken
keresztül valósíthatók meg, amelynek során piaci szegletek igényeit elégítik ki, leginkább
abban az esetben, ha ez a kollektív szolgáltatásnyújtás során nem lehetséges, ezzel
biztosítva a hozzáférést. Az adott településre, körzetre jellemző közlekedési szükségletet,
tudást, az utasok érdekeit, igényeit a jelenlegi rendszerben a polgármesterek képviselik,
akik az egyes menetrendi időszakokat megelőzően jelezhetik igényeiket, amiket
valamennyi, olykor egymással ellentétes igény optimalizálásával beépítenek az ajánlatot
megtestesítő menetrendbe. Előfordul azonban, hogy a szolgáltatást megrendelő állam,
elsősorban a rendelkezésre álló szűkülő finanszírozási források miatt nem teszi lehetővé

54
ezen igények beépítését a szolgáltatásajánlatba. Ugyanakkor a kormányzat fejlesztést
irányozhat elő adott területeken, ami lehetővé teszi a potenciális fogyasztók igényeinek
mélyebb értelmezését, figyelembevételét a menetrend kialakítása során. Az egyedi
igények, a piaci tudás és készség a leginkább piackutatás, valamint a korábbi értékesítési
trendek alapján azonosíthatók, ami lehetővé teszi a kölcsönös értékteremtést.
2.8.2. SDL a személyszállítás gyakorlatában
Annak ellenére, hogy Lusch és Vargo (2004a) cikke nyomán számos publikáció jelent
meg, – ahogyan már korábban utaltam rá – az elméletet csak néhány vállalkozás
alkalmazza a gyakorlatban (Gummesson et al., 2010, Lusch, Vargo, 2012a, Veres, 2012,
Fojtik, Veres, 2012). Ezt felismerve a szerzőpáros a szolgáltatásközpontú elmélet
gyakorlati útmutatóját fogalmazza meg a szervezeti piac szereplői számára (Lusch, Vargo,
2012a).
Az SDL szemléletmód megjelenik a közforgalmú közlekedéssel foglalkozó
szakirodalmakban is, amelyek egy-egy gyakorlati példával szolgálnak. Alexander és
Jaakkola (2011) pályaudvarok fejlesztésére alkalmazza Skóciában. Ennek során
kihasználatlan tereket ingyenesen felajánlanak a közösségnek, hogy meghatározzák azokat
a szolgáltatásokat, amelyeket szívesen fogadnának. Az ötlet megalapozottságát jelzi, hogy
M. Szilágyi et al. (2012) is utal arra, hogy a megálló, mint közösségi tér kialakítása
társadalmi szempontból hozzájárulhat a fenntarthatósághoz.
Johnson és szerzőtársai (2010) felvetik a kölcsönös, fogyasztókkal együtt történő
értékteremtés problematikáját, szükségességét a közösségi közlekedés területén. Prahalad
(2004) szerint az utasokat inkább a passzivitás, az izoláció és a tudatosság hiánya
jellemezte, a cél a fogyasztók aktivitása, kapcsolataik elősegítése a vállalattal, illetve
tájékozottság biztosítása (idézi: Johnson et al., 2010). A kölcsönös értékteremtés
alkalmazható a tömegközlekedésben; Prahalad öt értékteremtési dimenziója szerint
növelhető az utasok száma a svájci, a német, a svéd helyközi, valamint a zürichi helyi
tömegközlekedési vállalatok vizsgálata alapján (Johnson et al., 2010).
A dimenziók és alkalmazhatóságuk Johnson, Gebauer és Enquist (2010) publikált
kutatásai szerint:
– fogyasztók elkötelezettsége az operátor marketingtevékenysége iránt – a
fenntarthatósággal összefüggésben az utazási előnyök, a szolgáltatásminőség
propagálása révén, vagy az utazás kockázatairól szóló vita elősegítése kapcsán,

55
amelynek okán a fogyasztók a legfőbb kockázatnak az átszállást, csomagjaik
elvesztését tartják, emellett a mosdó nem megfelelő állapota és a molesztálás
lehetősége is problémát jelent,
– önkiszolgálási lehetőség biztosítása – elektronikus jegyrendszer és menetjegyváltás,
– élmény – emlékezetes utazás a kiegészítő szolgáltatások révén, pl. büfészolgáltatás,
internet elérhetőség, egyéb addicionális szolgáltatások,
– problémamegoldás – egyrészt az automatizált rendszereken keresztül a saját
problémák megoldása, amit mindinkább a vállalat vállal át,
– bevonás a közös tervezésbe – fogyasztói igényekből kiinduló tervezés, ötleteik
figyelembe vétele.
Macbeth et al. (2010) az Egyesült Királyság vasúti alágazatában vizsgálta az SDL
koncepció érvényesülését. Eszerint a szemléletmód a vasúti közlekedés területén inkább a
szervezetközi piacon alkalmazható, mert – Sundbo (1994, 1999) megközelítésével
összhangban, – a technológia túlságosan meghatározza az iparág működését, így a
fogyasztók kevésbé elkötelezettek (Macbeth et al., 2010). Az Egyesült Királyság vasúti
piaca azonban speciális, elképzelhető, hogy a fogyasztók más országok esetében jobban
bevonhatók a szolgáltatástervezésbe, ez további tesztelést igényel, jóllehet éppen a
liberalizált, piacorientált szolgáltatás esetében lehetne valószínűbb a fogyasztók aktivitása.
A közforgalmú infrastruktúra tulajdonosa, a menetrendszerű közlekedés
megrendelője az állam, illetve az államot képviselő minisztérium, helyi közlekedés esetén
az önkormányzatok. A szolgáltatást a közlekedési vállalat
10
nyújtja, valamint az önállóan,
illetve kölcsönösen is értéket teremtő utas.
SDL szemléletben a közforgalmú közlekedés fejlesztésekor – a mainstream
marketingstratégia elveinek is megfelelően – a helyzetelemzésből szükséges kiindulni, és a
versenytárs közlekedési vállalatok által a fogyasztóknak nyújtott ajánlatnál kedvezőbb
ajánlat kidolgozása a cél (Lusch, Vargo, 2012a). Fenntartható közlekedésfejlesztés esetén
versenytársnak az egyéni közlekedést tekintjük, de az egyes vállalatok egymáshoz képest is
meghatározhatják ajánlataikat, illetve a szolgáltatás minőségét, színvonalát.
A hazai közforgalmú közlekedési vállalatok nehézségekbe ütköznek azonban,
amikor a tervezés következő lépéseként a belső marketingre, a szervezeti folyamatok és
kapcsolatok fejlesztésére szükséges helyezni a hangsúlyt. A rendszerváltozást követően a
közforgalmú közlekedési vállalatok számos átszervezésen mentek keresztül. Az állandó
10
Az elemzés jelen esetben a közlekedési szolgáltatót egy egységes szolgáltatóként értelmezi, eltekint attól,
az egyébként jelentős tényezőtől, hogy a szolgáltatást összességében több különböző szolgáltató nyújtja.

56
változás nem teszi lehetővé a hosszú távú tervezést, a vezetők a rövid távú
teljesítményekben érdekeltek. Az elkötelezett, következetes szervezetfejlesztés hatásai
azonban meghatározóak lennének a gazdaság fellendítésében is (Szekeres, 2005).
A belső folyamatokat követően a vállalat érintettjeit, a köztük lévő kapcsolatokat, a
párbeszéd jellegét, annak fejlesztési lehetőségeit, a változásra való gyors reagálás
képességét szükséges elemezni, illetve azon elemeit felismerni, amelyek újabb ajánlatként
azonosíthatók – az ajánlás szerint grafikus úton (Lusch, Vargo, 2012a). Ez valamely
erőforrás módosítására, fejlesztésére irányulhat a kompetenciák figyelembe vételével
(Lusch, Vargo, 2012a).
Lusch és Vargo (2012a) ajánlásában nem fogalmazza meg azt, hogyan szükséges
definiálni a csere tárgyát, illetve a kölcsönös értékteremtés folyamatát. A közforgalmú
közlekedés esetén a csere alapja a helyváltoztatás. A legfőbb kérdés az, hogyan vonható be
az utas és az operátor a kölcsönös értékteremtésbe, illetve, vannak-e más, azt elősegítő
és/vagy befolyásoló szereplők a folyamatban, továbbá milyen szolgáltatások cserélnek
gazdát.
A fogyasztói igények, a potenciális utasok és az operátor technológiai-technikai
tudását ötvöző képességek képezik a kölcsönös értékteremtés alapját. Ehhez az
operátoroknak szükséges felismerniük, mely tényezők jelentenek értéket az utasok
számára. A fogyasztók egymás közötti interakciója (C2C) meghatározza informáltságukat,
befolyásolhatja attitűdjeiket. A fogyasztó aktív részvétele a szolgáltatásajánlat
kialakításában, a kölcsönös értékteremtésben ösztönözhető. A kapcsolat alapja az
együttműködés mellett a bizalom, illetve megbízhatóság, ami egybefonódik az ígéret-
koncepcióval. A rendszer feltételezi a szolgáltató rugalmasságát, reagálási készségét.
Lusch és szerzőtársai (2007) alapján a következő javaslatok tehetők az operátorok számára.
Az utasok alapvető kompetenciája, hogy meghatározzák utazási szükségleteik
keletkezésének idejét és viszonylatát (helyét), ezen egzakt elemeken kívül, csak részben
azonosíthatók, kódolhatók a szolgáltatással kapcsolatos elvásások, várakozások, illetve a
szokásostól eltérő utazási szokások. Ezek az alapvető tényezők az ajánlatba akkor
építhetők be, ha az operátorok lehetőséget biztosítanak a potenciális utasok
értékteremtésére, ösztönzik az erre vonatkozó ismeretek felszínre kerülését, például
lakossági fórumok, piackutatás segítségével. Más érintettek, az önkormányzatok, a
kormányzat kompetenciájának aktivizálása valamivel egyszerűbb, mert alapvető céljuk,
hogy ellenőrzést gyakoroljanak a folyamat, illetve eredménye felett.

57
A verseny legfőbb eszköze lehet a kölcsönös értékteremtésen alapuló szolgáltatás
egyediségének hangsúlyozása, megkülönböztetése, a márkaépítés.
A kölcsönös értékteremtés csökkenti az utasok észlelt kockázatát (Lusch et al.,
2007). Az ajánlattervezésbe és folyamatba bevont utas azt kapja, amire számít,
funkcionális és pszichológiai kockázata csökken, a szolgáltatásélménye, érintettsége
növekszik, emellett a szolgáltatás egyéb összetevői, a rendelkezésre állás az utas igények
szerint meghatározott.
Az érintettek erőforrásai, értékei és tudása integrálható a 2.7. ábra szerint a
kölcsönös értékteremtésen alapuló folyamatba.
11
2.7. ábra: Kölcsönös értékteremtés, kompetencia és tudás a közforgalmú közlekedésben
Forrás: Saját szerkesztés Johnson et al. (2010) és Gebauer et al. (2010) alapján
11
Az értekezés marketing megközelítésben adottként kezeli, további kutatás vizsgálhatja az
infrastruktúramenedzser, valamint a társszolgáltatók szerepét.
Utazási szükséglet dimenziói
(viszonylat és időzítés)
Várakozás a szolgáltatás egyéb
tényezőivel szemben
(kiemelten:
minőség, megbízhatóság)
Elkötelezettség
Önkiszolgálás
Élmény
Emberi erőforrás (front- és
backoffice) tudása
Szervezeti kultúra
Tapasztalati hatás
Utasforgalmi adatok
Piackutatás
Eljutási lehetőségek (száma és
időtartama)
Összeköttetések
Technológia
Biztonság
Utas
Operátor
Kölcsönös értékteremtés
alapja:
Ígéret-koncepció
Interaktivitás, párbeszéd
(pl.: lakossági fórum)
Problémamegoldás
Közös szolgáltatástervezés
Együttműködés
Társadalmi, különösen szociális,
ökológiai, gazdasági fenntarthatóság
Pénzügyi, működési keretrendszer
Megrendelő

58
3. A KÖZLEKEDÉS PIACI ÉS FENNTARTHATÓSÁGI
MEGKÖZELÍTÉSE
„Egy hatékony emberi társadalomnak a vegyesgazdaság
mindkét felére, a piacra és a kormányzatra egyaránt szüksége
van. Ha a modern gazdaságot valamelyik tényező nélkül
akarnánk működtetni, az olyan volna, mintha egy kézzel
próbálnánk tapsolni.”
Samuelson, Nordhaus, 2003, p. 40.
3.1. A közforgalmú személyszállítási ágazat főbb jellemzői
A közforgalmú személyszállítás közgazdasági szempontú megközelítése kutatásom ágazati
specifikumainak megalapozására irányul, az értekezésben felvetésre kerülő problémák
átfogó elméleti keretrendszerét adja. A multidiszciplináris, ezen keresztül kiemelten a
marketing és a közlekedésgazdaságtan vizsgálódási területek, a közforgalmú közlekedési
piacelemzés kiindulópontjául szolgálnak.
A közforgalmú közlekedési piacot hazánkban tökéletlen verseny, monopóliumok,
egyes viszonylatokon oligopóliumok jellemzik. A közlekedési piacon a monopóliumok
kialakulásának egyik oka, hogy az ország gazdasági helyzetét és az egyének érdekeit
egyaránt meghatározó infrastruktúra, a közút- és a vasúthálózat kiépítését és üzemeltetését
hagyományosan az állam végezte. A vasúti közlekedés magas beruházási költségigénye, a
működés során a fix költségek jelentős aránya szintén kormányzati beavatkozást
igényelhet, ha a társadalmi hatékonyság és jólét fokozása (Mozsár, 2002), így különösen a
lakosság széles körű hozzáférési lehetőségének biztosítása, az ország teljes lefedettsége, a
környezetvédelme, valamint a gazdasági rendszer fenntarthatósága a cél.
Tökéletlen verseny körülményei között az Adam Smith-féle láthatatlan kéz elve
nem érvényesül. Monopolhelyzetben, ha a gazdasági szereplők saját érdekeik szerint
cselekszenek, termelési hatékonyságuk alacsony, magasabb áron, kevésbé jó minőségben
és kisebb mennyiségben termelnek, a munkaerő piaci árát is jobban leszoríthatják, mint
tökéletes verseny esetén. Samuelson és Nordhaus (2003) rámutat, hogy a keletkező
holtteherveszteség mellett ezen termékek fogyasztása sem hatékony, amelynek
következtében a közérdekek nem érvényesülnek, nem alakul ki „spontán rend”. A
monopóliumok mellett az externáliák, – így többek között a szegregáció és a

59
környezetterhelés csökkentése, a gazdaság teljesítményéhez való hozzájárulás, – valamint
a közjavak léte és szükségessége is tökéletlen piacot eredményez (Samuelson, Nordhaus,
2003). A közforgalmú közlekedés területén állami beavatkozásra, elsősorban a következő
feladatok tekintetében lehet szükség: a közellátás biztosítása, a negatív externáliákat,
túlcsordulási hatásokat enyhítő szerep, az árszabályozás, a jövedelem újraelosztás, így a
termelés szubvencionálása, a kormányzati transzferek biztosítása, különösen a szociális
szempontból hátrányos helyzetű fogyasztók esetében. Egységes módszer azonban nincs, a
világ fejlett országaiban, köztük az EU tagállamokban is eltérő megoldások érvényesülnek.
Az Európai Unió keretrendszere a hazai viszonyokra nézve a kezdeti
monopolhelyzethez vezető állapot megszüntetését az infrastruktúra és a szállítási
szolgáltatás szétválasztásával alapozta meg. Ennek megfelelően a közlekedési
infrastruktúra piaci igények szerinti kialakítása, a minőség fejlesztése, a piac, valamint az
ahhoz való hozzáférés hatékonyságának javítása, a hazai viszonyokat és az uniós
előírásokat egyaránt figyelembe vevő, egymást kiegészítő és kapcsolódó integrált
szolgáltatási rendszer létrehozása szükséges.
A közforgalmú személyszállítási piac főbb jellemzőit, különös tekintettel a hazai
feltételekre és a vizsgált kérdésekre a 3.1. táblázat foglalja össze.
3.1. táblázat: A közforgalmú személyszállítási ágazat jellemzői
Ismérv Közforgalmú személyszállítás
Ágazat jellege technológia-intenzív
Út- és pályahálózat állami tulajdon, közjavak, kötött szerkezet
Multiplikátorhatás társadalomra, gazdaságra, környezetre meghatározó
Skálahozadék korlátozottan érvényesül
Gördülő állomány tulajdonjoga köz- és magán javak
Tevékenység elsődleges célja rentábilis közellátás
Tevékenység közvetett célja fenntartható mobilitás
Nyújtott szolgáltatás közszolgáltatás
Működés dokumentuma közszolgáltatási szerződés
Operátor szolgáltatása megfizettethető javak
Költségvetési hozzájárulás termelői és fogyasztói árkiegészítés
Fogyasztói hozzájárulás hatóságilag maximalizált tarifa alapján, a helyközi közlekedés
esetén a használattal arányos  korlátozhatja a hozzáférést
Kereslet jellege származékos, szezonális, térben is ingadozó, kollektív igényeket
kezeli (kivétel rugalmas közlekedés)
Forrás: Saját szerkesztés
A közlekedési ágazat technológia-intenzív, ezért a szolgáltatás fizikai elemei
meghatározzák a nyújtott és az érzékelt minőséget. A szolgáltatás alapjául szolgáló
infrastruktúra, a hálózat a közúti és a vasúti közlekedés területén kötött, ami nem csupán a
területi lefedettségben, hanem hazánkban annak a történelmi örökséget magánhordozó

60
állapotában is tetten érhető, ami az alágazat versenyképességét már alapjában véve
csökkenti az alternatív közlekedési módokhoz képest.
Tömegközlekedés esetén a természetes monopólium alapvető ismérve, a
méretgazdaságosság, illetve a növekvő skálahozadék, amely csak az igénybe vevők
számának növekedésével párhuzamos technológiaváltással (busz  kötött pályás
közlekedés) érvényesül, majd az utasszám optimális mennyiségét meghaladóan megszűnik
(Prileszky, 1990). A skálahozadék ennek alapján attól függ, mennyire érzékeny a
közlekedési eszköz kapacitása az utasok számának változására (Gronau, 2000). A
magánszektor azonban gyakran költséghatékonyabban képes üzemeltetni például
autóbuszjáratokat, vasútvállalatokat,
12
mint a közszolgáltató (Caves, Christensen, 1980,
Chang, Kao, 1992, Stiglitz, 2000). Vining és Boardman (1992) is ezt támasztja alá,
azonban egyes, a társadalom számára lényeges, illetve negatív externáliákkal járó
területeken elismeri az állami tulajdon létjogosultságát, különösen akkor, ha ez
méretgazdaságos. A politikai célok érvényesítése is okozhatja a közszolgáltatók
hatékonyságának alacsony fokát, ez azonban privatizáció hatására sem szűnik meg
teljesen, leginkább a szubvenciót célzó lobbi tevékenység miatt.
Botos (2002) a privatizáció előfeltételeként két tényezőt határoz meg, amelyeknek
együttesen szükséges érvényesülnie: egyrészt az állam olyan szabályozási környezetet
alakít ki, amelyben biztosított a közjavakhoz való egyenlő hozzáférés, másrészt az ilyetén
biztosított általában drágább, piaci közszolgáltatásokat az állampolgárok nagyobb része
képes megfizetni, ez utóbbi hiányában államilag támogatott magánvállalatok jönnek létre.
Cowie (1999) vizsgálata szerint a brit és a svéd piacokon a privatizáció megoldást
jelentett a forráshiányra. A svájci vasutak esetében ennek hatására jelentősen növekedett az
utódvállalatok technológiai és menedzsment hatékonysága, az adott vállalattól függően
eltérő mértékben, de a szervezet teljesítménye is javult (Cowie, 1999). Hasonló
eredményre jutott Boycko (1996); a menedzsment és a munkavállalók szemléletmódját
átható profitmaximalizáló törekvés növelheti a hatékonyságot. A megbízó-ügynök
probléma kapcsán már nonbusiness marketing megközelítésben utaltam a menedzsment
szemlélet és a szervezeti hatékonyság összefüggéseire.
Dewenter és Malatesta (2001) azonban felhívja a figyelmet, hogy ezekben a
kutatásokban nem veszik figyelembe, a privatizáció külső körülményeit, környezetét, a
12
Caves és Christensen (1980) szerint nem elsősorban a verseny, illetve annak hiánya okozhat problémát,
hanem az állami tulajdon kevébé hatékony működtetése; a magántulajdonlás hatékonyságát kanadai
vasútvállalatok példáján keresztül támasztotta alá.

61
konjunktúra hatását. Žižka (2002) ezeket a tényezőket is figyelembe véve, a privatizációt
megelőzően, a kelet-európaihoz hasonlóan alacsony teljesítőképességgel és működési
hatékonysággal jellemezhető Új-Zélandot vizsgálva megállapítja, hogy a privatizáció
növeli a gazdaság eredményességét.
A közforgalmú közlekedés multiplikátor hatása az ország, vagy adott régió
társadalmi, gazdasági szintjén érvényesül, meghatározza a fejlődést, annak perspektíváit,
közvetlenül hat a foglalkoztatottságra, a munkaerőpiacra, ezek következtében a
fogyasztásra.
A közforgalmú személyközlekedés fenntartását és üzemeltetését nem liberalizált
piacokon költségvetési forrásokból finanszírozzák, a költségek másik részét a használattal
arányos fogyasztói hozzájárulásból fedezik. A díjfizetés mértéke függ adott ország
gazdasági, és fenntarthatósági megfontolásaitól, így különösen környezetvédelmi,
társadalmi, kulturális berendezkedésétől, illetve méltányossági szempontoktól. A
kedvezmény elérheti a 100 százalékot, azaz a díjmentességet is. A piaci ártól eltérített
tarifa csak az árkiegészítés révén biztosíthatja a működtethetőséget, rentabilitást.
A szolgáltatási folyamat feltételrendszerét, így a minőséget alapvetően
meghatározó infrastruktúra a közjavak közé tartozik. A tömegközlekedési szolgáltatók egy
része Magyarországon jelenleg állami tulajdonban van (pl.: MÁV-START Zrt., Volán
társaságok), illetve vegyesvállalatként működik (pl.: GySEV Zrt., MÁV Nosztalgia Kft.),
emellett, főként a közúti közforgalmú személyszállításban magántársaságok, illetve
alvállalkozók nyújtanak szolgáltatást. Az európai uniós jogharmonizáció következtében a
személyszállítási piac liberalizációja folyamatos, további átrendeződés, a magánszektor
egyre jelentősebb arányú megjelenése várható. Kiindulópontként szükséges kezelni
azonban az ellátási kötelezettséget a közösségi közlekedés társadalmi, gazdasági és
környezeti szerepével összefüggésben. A viták egyik kiindulópontja a közellátás
értelmezése, amely egyfelől jelentheti az állampolgárok közlekedéshez való hozzáférési
lehetőségének biztosítását, a munkába járással, az oktatással, valamint az egészségügyi és
egyéb közintézményekkel kapcsolatos utazási szükségletek kielégítését, másfelől
mindezek, párhuzamosan több közlekedési móddal történő biztosítását. A probléma
alapvetően abból adódik, hogy ezt a horizontális változatosságot a költségvetés nem képes
finanszírozni, további ellentétet okoz, hogy mindezeket a közteherviselés révén azok az
állampolgárok is megfizetik, akik a szolgáltatásokat nem veszik igénybe.
A közösségi közlekedési szolgáltatások iránti kereslet származékos jellegű. Az
elsődleges termelési tényezőkből (munka, tőke, föld) a fogyasztói piac kereslete

62
levezethető. Az adott esetben kiindulópontul szolgáló termelési tényezőket az utazás célja
határozza meg, amely többek között lehet a munkahely, az oktatási intézmény, valamely
rokon lakóhelye, egy telek, vagy akár egy szálloda is. Egy-egy tényező megváltozása,
például egy gyár bezárása, illetve a munkaerő elbocsátás érinti egy adott viszonylattal
kapcsolatos keresletet is, amelynek alapján a szolgáltatáskínálat változtatása is szükséges
lehet. A közszolgáltatáshoz való hozzáférés biztosítása, valamint egy járat
megszűntetésének következtében fellépő tovagyűrűző hatások miatt ez azonban
körültekintést igényel.
A kereslet további jellemzője, – amire már korábban a HIPI specifikumok kapcsán
utaltam, – hogy időbeli, napi, heti és éves szintű szezonalitás jellemzi, amelynek eltérítése,
a kereslet menedzsmentje – éppen a származékos jelleg miatt – csak korlátozottan
valósítható meg. A probléma komplexitását növeli, hogy az időbeni hullámzással
párhuzamosan, a szolgáltatás kereslete térben is változó, amit a vasúti közlekedés csak
korlátozottan képes tekintetbe venni.
A tömegközlekedési piac mérete hazánkban a legnagyobb az Európai Unióban,
2011. évre vonatkozó adatok szerint a közlekedési szektor 36,6 százalékát teszi ki,
amelyből a vasúti ágazat részesedése 11,7 százalék, a közúti közforgalmú közlekedés, piaci
részesedése 24,9 százalék (3.1. ábra) (Eurostat, 2013b). A vasúti közlekedéssel nem
rendelkező Ciprus és Málta kivételével, mindkét mód piaci részesedése külön-külön is a
legnagyobb arányú a tagállamok között. Ezzel összefüggésben az 1000 lakosra jutó
személygépkocsik számát jelölő motorizációs ráta, 301 gépjárműre tehető, messze elmarad
az EU átlagától (32,9 százalékkal alacsonyabb annak értékénél, 2009) (Eurostat, 2013h).
3.1. ábra: A közlekedés ágazatok szerinti megoszlása az Európai Unióban
Megjegyzés: Cipruson és Máltán nincs vasúti közlekedés.
Forrás: Eurostat (2013b) alapján saját szerkesztés
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
autó
busz
vonat

63
3.2. A közforgalmú közlekedés fenntarthatósági szempontú megközelítése
A közforgalmú közlekedés fenntarthatósági nézőpontú megközelítése szekunder kutatás a
hazai és a nemzetközi szakirodalom alapján. Célja a közlekedési közszolgáltatás cél- és
eszközrendszerének meghatározása a fenntartható fejlesztés tekintetbe vételével, amely
empirikus kutatásaim átfogó témaköre.
A fenntartható fejlődés koncepciója a jelen termelés és fogyasztás negatív
tovagyűrűző hatásainak minimalizálását célozza a jövő nemzedék lehetőségeinek
biztosítása érdekében (UN, 1987). A fenntarthatósági követelményeknek való megfelelés a
vállalatoknál való megvalósulást érintően három alappillére utal: a környezetvédelmi
szempontok mellett a társadalmi/szociális szempontok figyelembe vételét is előtérbe
helyezik, amikor gazdasági/pénzügyi érdekek alapján döntéseket hoznak (Elkington,
1997). A követelményeket minden ágazat vállalata magára nézve értelmezi (Ransburg,
Vágási, 2011). A közlekedési ágazattal foglalkozó nemzetközi és hazai szakirodalomból a
fenntarthatósági követelmények tekintetében olyan munkák főbb szempontjait emelem ki,
amelyek rámutatnak a témával kapcsolatos átfogó, és egy-egy területet kiemelten vizsgáló
alapvető aktuális nézetekre (3.2. táblázat) (Kelemenné, Vágási, 2013).
Nijkamp és Geenhuizen (1997) azt hangsúlyozza, hogy interdiszciplináris kutatások
szükségesek a közlekedés területén, amelynek során kiemelten szükséges foglalkozni a
negatív externáliákkal és ezen belül is a társadalmi kérdésekkel. Moriarty és Honnery
(2008) rámutat, hogy – miután a közlekedés származtatott keresleten alapul, – a
fenntartható közlekedési rendszereket egy jól definiált, a társadalmi, ökológiai
fenntarthatóságot figyelembe vevő közlekedési jövőkép alapján szükséges kialakítani. Ez a
megközelítés azért is lényeges, mert a jelenlegi közlekedési rendszer nem fenntartható
(European Commission, 2011). A mobilitási igény, illetve az ehhez köthető közlekedési
teljesítmények, ezzel párhuzamosan a társadalmi, környezeti és gazdasági költségek is
növekednek, aminek legfőbb oka a közúti költségek internalizálásának hiánya és a vasút
modernizációjának, piacnyitásának, mindinkább a verseny megteremtésének a késleltetése
a tagállamok részéről, ami miatt a kötöttpályás közlekedés minősége és hatékonysága
elmarad a közútétól (European Commission, 2011).

64
3.2. táblázat: Kiindulási nézőpontok és célok a fenntartható közforgalmú
közlekedésfejlesztésben
Szerző Kiindulópont Cél
Átfogó, ágazati megközelítések
Nemzetközi
szakirodalom
Moriarty és
Honnery (2008) A közlekedés származtatott
keresleten alapul Társadalmi, ökológiai
fenntarthatóság
Ebből EU
szakirodalom
Nijkamp és
Geenhuizen
(1997)
A mobilitási igényt az iparág
befolyásolja, globális verseny nő,
helyi együttműködések erősödnek
Gazdasági hatékonyság, hosszú
távon környezetvédelem,
fenntarthatóság
Ebből hazai
szakirodalom
Tánczos és
Török (2007) CO
2
kibocsátás, klímaváltozás Fenntartható társadalom és mobilitás
Erdősi (2000) Mobilitás mértéke és közlekedési
mód választás Fenntartható közlekedés
Mészáros et al.
(2012) Menetidő csökkentése,
megbízhatóság Közúti közlekedés környezeti
hatásainak csökkentése
Michelberger
(2008) A fenntarthatóság csak az
egyének elkötelezettsége révén
biztosítható, előmozdítása a
szakértők feladata
Negatív hatások mérséklése
környezetvédelem, regionális
felzárkóztatás és közlekedés
hatékonyság előmozdítása révén
Tamás (2008) Fenntarthatósági közlekedés
szcenárió Teljesítmények visszafogása,
tömegközlekedés és az egyéni nem
motorizált módok részarányának
növekedése, CO
2
csökken
Fleischer (2004) Hármas alappillér mellett, a
hálózatokat és a technológiai
fejlődést is pillérnek tekinti
Szolgáltatás hozzáférhetőségének
biztosítása, kistérségek fejlesztése,
rácsos közlekedéshálózat
Kormányos
(2009) Fenntartható mobilitás Mobilitás igény alapján integrált,
multimodális közforgalmú
közlekedési rendszer fejlesztése
tekintettel a finanszírozási keretre
Adott terület fejlesztésére irányuló megközelítések
Nemzetközi
szakirodalom
Du et al. (2007) CSR Hosszú távú lojalitás
Ebből EU
szakirodalom
Leenheer et al.
(2007) Fogyasztói hűségprogramok Lojalitás növelése (a share-of-wallet
nem feltétlenül nő)
Knoflacher
(2004) Az egyén és a parkolási igény
szétválasztása Fenntartható közlekedésfejlesztés
Jong és Riet
(2008) Vidék- és tömegközlekedés
fejlesztés, infrastruktúra
használati díjak bevezetése
Tömegközlekedés elérhetővé tétele,
használatának növelése
Barros és
Preito-Rodrigez
(2008)
Tömegközlekedés forgalmi
adótartamának eltörlése,
üzemanyag-fogyasztás adóztatása
Ösztönző, kínálati piac
Ebből hazai
szakirodalom
Jászberényi
(2008) Közlekedési szükséglet általában
szuburbanizációt követően "Közlekedéstudatos" fogyasztók
Keresztes és
Tótsimon (2007)
Mikroközpontok mobilitás igénye Szolgáltatás elérhetősége,
fenntartható mobilitás a
mikroközpontokban
Vágási et al.
(2003, 2004) CSR Hozzáadott érték
Forrás: A fent hivatkozottak alapján saját szerkesztés
Tánczos és Török (2007) a fenntartható mobilitás előfeltételként a közlekedés
hatékonyságának javulását tekinti oly módon, hogy a motorizáció növekedésével
párhuzamosan ne emelkedjen a károsanyag-kibocsátás szintje, illetve ne okozzon további
mobilitás igényt a gazdaság fejlődése. Michelberger (2008) a regionális felzárkóztatás

65
szükségességét, valamint a közlekedéspiac liberalizációját, teljesítőképességének fokozását
emeli ki. Mészáros és szerzőtársai (2012) a közúti közlekedés megbízhatóságára, illetve a
menetidő csökkentésére helyezi a hangsúlyt, hogy a környezetterhelése csökkenjen.
Tamás (2008) a fenntarthatóság alapján a trendek figyelembe vételével készített
szcenáriója szerint a személyközlekedés gazdasági növekedési ütemet meghaladó változása
tudatos politika részeként gazdaságpolitikai intézkedésekkel korlátozható (károsanyag-
kibocsátás megadóztatása, városi közlekedés szabályozása, parkolási terhek növelése),
illetőleg valamelyest a technológiai fejlődés következtében alapjaiban véve is javul.
Fleischer (2004) a fenntarthatóság hármas alapelve mellett a közlekedés területén további
két tényezőt határoz meg: a hálózatok és a technológiai fejlődés pilléreit. Koncepcióváltás
szükségességét sürgeti, amely szerint a térségek fejlesztésének a kulcsa a fenntarthatóság,
következésképpen nem az egyéneket szükséges a szolgáltatáshoz szállítani, hanem a
szolgáltatásokat a lakosok elvárásaihoz. Ennek megvalósítása a jelenlegi sugaras
szerkezetű közlekedéshálózat helyett rácsos szerkezetű közlekedéshálózat kialakítását
igényli.
A fenntartható mobilitási igényekből, a financiális erőforrások figyelembe vételével
szükséges integrált közlekedési rendszert kialakítani, amelynek során Kormányos (2009)
kiemeli a multimodalitás fontosságát, különös tekintettel a közlekedési módok közötti
munkamegosztásra. A multimodális csomópontok megteremtik az összeköttetések
lehetőségét, magasabb szintű interoperabilitást biztosítanak, ily módon egyesítik a
műszaki, szervezeti, jogi és kulturális átjárhatóságot, illetőleg az annak előfeltételét képező
interkonnektivitást, ami a hatékony, alacsony költségekkel működő, magas minőségű
közlekedési szolgáltatások alapvető feltétele (Mulley, Nelson, 1999). A multimodalitás
hozzájárul a közösségi közlekedés piaci részesedésének növeléséhez, a tömegközlekedés
versenyképességének fokozásához.
Emellett Kormányos (2009) integrált közlekedésfejlesztési modellje a potenciális
utasok által definiált és a szolgáltatásajánlatba épített értékek mellett, figyelembe veszi a
vállalati kompetenciákat és a szolgáltatásfolyamat költségeit is. Az utasok igényeit a
fogyasztói értékekből, az utazási folyamat minőségparaméterei alapján vezeti le
(Kormányos, 2009), ami megfelel a kölcsönös értékteremtésből kiinduló SDL szemléletű
szolgáltatásfejlesztésnek.
Knoflacher (2004) szerint a fenntartható közlekedésfejlesztéskor elengedhetetlen az
egyén és a parkolási igény szétválasztása. Véleménye szerint a parkolás nehezítése
megoldást nyújthat oly módon, hogy kevesebb parkolási lehetőséget szükséges teremteni,

66
mint tömegközlekedési megállóhelyet, továbbá az autóhasználatával arányos díjat
szükséges bevezetni. Megjegyzendő, a magyar közlekedési rendszerben a parkolási
problémák alapvetően eltérőek, Budapesten és a nagyobb városok belvárosai esetében
értelmezhető a javaslat. Hazánkban a peremterületek parkolási lehetőségeinek hiánya okoz
gyakran többlet forgalmat, környezetterhelést.
Jong és Riet (2008) a közösségi közlekedés elérhetővé tételét és használatának
növelését a vidék- és tömegközlekedés fejlesztéssel párhuzamos, infrastruktúra használati
díjak bevezetésével együtt ajánlja. A fejlesztés hatással lehet a népsűrűségre, a közösségi
közlekedés rendelkezésre állására és a kihasználtságára (Jong, Riet, 2008). Másfajta
megközelítést alkalmazva Barros és Preito-Rodrigez (2008) ösztönző, kínálati piacot
szeretnének teremteni a tömegközlekedési tarifa általános forgalmi adó tartalmának
eltörlésével, emellett az üzemanyag fogyasztás adóterheinek jelentős növelésével oly
módon, hogy ne csökkenjenek az államháztartás bevételei. A kutatás szerint az
intézkedések hatására az össztársadalmi jólét azonban kis mértékben csökkenne (Barros,
Preito-Rodrigez, 2008).
A liberalizáció következtében egyre erősödő intra- és intermodális verseny miatt
előtérbe kerül a hosszú távú kapcsolatok, illetve a fogyasztói lojalitás kialakítása, ezért
népszerű a törzsvásárlói rendszer, illetve a hűségprogramok kiépítése. Ezek azonban csak
kis mértékben hatékonyak, világít rá Leenheer (2007) szerzőtársaival, mert az ügyfelek
gyakran csak a vállalatok által finanszírozott előnyök miatt csatlakoznak ezekhez a
programokhoz. Ráadásul a share-of-wallet (a vállalat részesedése a fogyasztó
diszkrecionális jövedelméből) független a kínált előnyöktől. A vásárlásösztönzés mellett
azonban jelentős az attitűdbeli elkötelezettség kialakítása is. Közvetettebben, de hasonló a
célja az iparágra jellemző CSR-nek (Corporate Social Responsibility, Vállalati Társadalmi
Felelősség), amely a vállalatok főtevékenységébe integráltan képes elérni, hogy a
fogyasztók hosszú távon a vállalatot támogassák, lojálisak legyenek, és többször vegyék
igénybe a szolgáltatásokat (Du et al. 2007). Ez a kereslet oldaláról megközelítve
hozzáadott értéket jelent a fogyasztók számára (Vágási et al., 2003, 2004).
Jászberényi (2008) elővárosi közlekedésre vonatkozó kutatásai alátámasztják, hogy
megfelelő infrastruktúra és közösségi közlekedési alternatíva nem generál további
szuburbanizációt, viszont hatással lehet a fenntarthatósági kérdésekre. A gyors, kedvező
árszínvonalú, megbízható összeköttetés mellett azonban a marketingeszközök
elengedhetetlenek, amelynek célja a környezettudatos, azonban nem „közlekedéstudatos”
lakosok befolyásolása. Az elővárosi lakosok egy része, akik státuszuk alapján választják az

67
egyéni motorizált közlekedést, nem, illetve csak részben befolyásolhatóak. Keresztes és
Tótsimon (2007) szintén az árszínvonal meghatározását emeli ki. Ennek alapján abban az
esetben jelenthet alternatívát a közösségi közlekedés, ha ajánlatát kedvezőbb áron kínálja,
mint a személygépkocsi használata. További javaslatuk a közlekedési rendszer
összehangolt fejlesztése a menetrend összehangolása, illetve bérletek bevezetése révén
(Keresztes, Tótsimon, 2007).
3.3. A közlekedési módok közötti versenyt meghatározó tényezők
A közösségi közlekedés hazai piaci részarányának előrejelzése, a kiinduló állapotok előre
vetítése lényeges eleme a közlekedéspolitika hatásvizsgálatainak, illetve az arra hatást
gyakorló tényezők azonosításának. A bemutatásra kerülő vizsgálatok (Európai Bizottság,
2011, Tamás, 2006, Közlekedéstudományi Intézet (KTI), 2000) a közlekedési módok
közötti munkamegosztásra vonatkozó kutatásom megalapozásának tekinthetők. Az elmúlt
időszak jelentős, a dolgozat következő fejezeteiben bemutatásra kerülő változásai,
indokolják a téma további tárgyalását, vizsgálatát. A közlekedési módok összehangolása
során a fenntartható fejlesztés elősegítése szükséges, amelynek nemzetközi dimenzióit
nevesíti a Transzeurópai Közlekedési Hálózat
13
(Trans-European Transport Network,
TEN-T). Ezen kérdések mellett vizsgáltam a közlekedési módok közötti választást
befolyásoló tényezőket, amelyek azonosítása, hozzájárul a fenntartható közforgalmú
közlekedés ismérveinek meghatározásához, illetve versenyképességének fokozásához.
Az Európai Unióról szóló Szerződés hatására létrehozott TEN-T kialakítása a
szabadságjogok biztosítását, az emberek és a munkaerő szabad áramlásának előmozdítását,
a régió gazdasági, társadalmi, területi kohéziójának elősegítését célozza, a közlekedési
módok közötti összeköttetések megteremtése, összehangolása révén a komparatív előnyök
tekintetbe vétele mellett (European Council, 1996). A vasúti és közúti hálózatok
nyomvonalát az EU bővítésével, a célkitűzésekkel, az újabb irányelvekkel párhuzamosan
felülvizsgálják és – ugyan nem egyenlő mértékben – de kiterjesztik a csatlakozott
országokra. A TEN-T hálózat jelentőségét kiemeli, hogy a vasúti infrastruktúrafejlesztés
elsősorban e köré összpontosul (Kelemenné, 2006c).
Az Európai Bizottság Fehér Könyve szerint a jelenlegi közlekedési rendszer, a
2011. évi intézkedések és politika kivetítése alapján fenntarthatatlan, a tagállamokban
13
Az Európai Unió Hivatalos Lapjában a hivatalos fordítás szerint: transzeurópai közlekedési hálózat
(European Council, 1996).

68
átlagosan a 2008. évi 83,2%-hoz képest 2020-ig 81,2%-ra csökken a közúti
személyközlekedés részaránya, míg a vasúti közlekedés növekedése várható, a 2008. évi
6,3%-hoz képest 7,5%-ra növekszik (European Commission, 2011). E mögött a mobilitás,
a piac növekedése áll, ezért a fenntartható fejlődés szempontjából kedvező tendencia
ellenére, várhatóan jelentősen növekszik a környezet levegő- és zajszennyezettsége
(European Commission, 2011).
14
A hazai előrejelzés szerint, az intézkedések elmaradása
esetén, az egyéni közúti közlekedés részaránya növekszik, míg a közforgalmú autóbusz és
vasúti személyszállítás részesedése csökken (Stratégiai Konzorcium, 2013).
Tamás (2006) trendforgatókönyve a kiinduló feltételek változatlansága mellett
vetíti előre a közlekedési módok közötti munkamegosztás valószínűsíthető változásait
(modal shift) 2022-ig. Eszerint a vasúti személyszállítás és a helyi közlekedés kisebb
arányú növekedése prognosztizálható, de a helyi közlekedésben akár visszaesés is
bekövetkezhet, csakúgy, mint az egyéni nem motorizált közlekedés – jellemzően
kerékpározás, gyaloglás – esetében. A KTI (2000) előrejelzése három szcenárió szerint,
2015-ig határozza meg a közlekedési módok közötti munkamegosztás változását. Az azt
megelőző tizenöt év trendelemzése alapján a légi közlekedést is figyelembe véve, az
egyéni közlekedés részesedésének növekedését, a közúti közforgalmú közlekedés súlyának
csökkenését vázolja fel. Ezzel szemben a vasúti közlekedés visszaesését valószínűsíti a
környezetbarát közlekedés iránti elkötelezettséget figyelembe vevő forgatókönyv, amely a
fenntarthatóság felértékelésével a vasúti közlekedés kisebb arányú növekedésére lát esélyt
(KTI, 2000).
A szolgáltatás minőségét a közlekedési eszköz megközelíthetősége, a szolgáltatási
ütem (sebesség, gyakoriság, várakozási idő, késés), a várakozás körülményei, az átszállás
(mértéke függ a járatsűrűségtől és a megbízhatóságtól is) befolyásolja. Továbbá hatást
gyakorolnak rá a jármű jellemzői, a megbízhatóság, utastájékoztatás (valós idejű az utazás
megkezdése előtt, a megállókban és a járműveken, illetve különböző kommunikációs
csatornákon) és a biztonság (Paulley et al., 2006).
A kormányzati beavatkozás mikéntjével és hatásaival kapcsolatban Jong és
szerzőtársai (2004) megállapították, hogy a fogyasztóknál a desztináció választás kevésbé
befolyásolható, mint a közlekedési mód választása. Azok az intézkedések, amelyek az
egyéni közlekedés költségeit és/vagy utazási idejét növelik (sebességkorlátozás és -
ellenőrzés, üzemanyagár emelés, parkolási politika, infrastruktúra használati díjak, más
14
A légi közlekedést és a belvízi hajózást is figyelembe véve, előbbi részarányának jelentős növekedése
mellett.

69
költségek internalizálása), a kormányzati bevételek növekedését eredményezik, viszont a
társadalmi költségeket nem csökkentik (Jong et al., 2004). A gépkocsi használat
csökkentését, illetve a közösségi közlekedés preferálását célzó intézkedések hatásait a 3.3.
táblázat szerint értelmezik. Ezen eszközök együttes bevezetése szükséges, annak ellenére,
hogy a kormányzat gyakran inkább a gépkocsi használat korlátozását preferálja, mert az
autó használat akadályozása a költségvetést bevételekhez juttatja, szemben a közösségi
közlekedési kínálat fejlesztéséhez, vonzóvá tételéhez szükséges jelentős beruházásokkal.
3.3. táblázat: A közösségi közlekedés fenntartható fejlesztését támogató
közlekedéspolitikai intézkedések/eszközök és hatásaik
Érintett
terület Intézkedés Eredmény Hatás
Gépkocsi
használat
Sebességkorlátozás és ellenőrzés
Üzemanyagárak növelése
Parkolási politika
Infrastruktúra használati díjak
Egyéb költségek internalizációja
Utazási idő
növekedése Egyéni motorizált közlekedés
csökken
Költség növekedése Közlekedés extern és intern
költségei növekednek, azonban
a társadalmi extern költségeket
tekintve nincsenek
egyensúlyban
Növelik a kormányzati
bevételeket
Tömeg-
közlekedés
Tarifa csökkentése Költség csökken Tömegközlekedés intern és
extern költségei csökkennek
Közlekedésszervezés (intermodalitás,
interoperabilitás, interkonnektivitás) Utazási idő csökken
Új közlekedési útvonalak
Forrás: Jong et al. (2004) alapján
A közforgalmú közúti és vasúti közlekedés választásának hátterében (3.4. táblázat)
utazási szükségletek, pszichológiai tényezők, valamint a költségek mérlegelése áll
(Stradling, 2002). További kutatások is alátámasztják, hogy a potenciális utasok elsősorban
az ár (Paulley et al., 2006, Ivaldi, Vibes, 2005) és a menetidő alapján döntenek, szerepet
játszik továbbá a megbízhatóság (késés) és a járatsűrűség (Lubis et al., 2005). Tarifaemelés
hatására rövid távon nő a közösségi közlekedés bevétele, hosszú távon viszont csökken a
kereslet (Paulley et al., 2006). A közutak zsúfoltságának fokozódása növelheti a biztonság
fogyasztói döntésben játszott szerepét (Lubis et al., 2005).
A közforgalmú közlekedéssel kapcsolatos fogyasztói döntést a szolgáltatás
elérhetősége (gyakoriság, utazási idő, átszállási lehetőség), illetve ettől függetlenül annak
vonzereje (komfort, érték, biztonság, az információhiányból adódó bizonytalanság
csökkentése) határozza meg egy skót kutatás szerint (Stradling, 2002). Ennek eredményei
alapján mindkét tényezőcsoport legalább egy elemének fejlesztése, valamint az egyéni
közlekedéssel azonos szintű önállóság és mobilitás biztosítása szükséges a közösségi
közlekedés piaci részarányának növeléséhez (Stradling, 2002).

70
3.4. táblázat: Közlekedési mód választást befolyásoló tényezők
Közlekedési mód választást befolyásoló
attribútumok
Szerző
Általános
jellemzők - utazási szükséglet
- pszichológiai tényezők
- ár
Stradling (2002), Paulley et al.
(2006), Ivaldi, Vibes (2005)
Szolgáltatás
elérhetősége - menetidő
- járatsűrűség, gyakoriság
- utazási idő
- átszállási lehetőség
- megbízhatóság
Stradling (2002),
Lubis et al. (2005)
Szolgáltatás
vonzereje - komfort
- érték
- biztonság
- információhiányból eredő bizonytalanság
Stradling (2002),
Forrás: A fent hivatkozottak alapján saját szerkesztés
Ezek a szekunder elemzések alapot képeznek a hazai piac jellemzőit, az
intermodális versenyt elemző kvantitatív kutatáson alapuló elemzésemhez, továbbá a
releváns befolyásoló tényezőket vizsgáló szakértői kutatásaimhoz.
3.4. Liberalizáció az Európai Unió vasúti közlekedés piacán
A külpiaci marketing kiindulópontja a nemzetközi marketing környezet elemzése, a
célpiac(ok), illetve a belépési stratégia kiválasztása (McDermott, Chan, 1995). A
makrokörnyezetet a vasúti liberalizáció keretében elemzem.
Az SDL megközelítés szerint a fogyasztók kompetenciái mellett a vállalati
képességek és tudás képezik az értékteremtés másik inputját. A vállalatok azonban csak a
fogyasztókkal együtt képesek aktivitásra. A vállalati képességeket behatárolja a
hatékonyság és a gazdaságosság (Chikán, Demeter, 2006). Szintén korlátozó tényező,
külső hatás a piac átrendezésére képes dereguláció (Heidrich, 2006). A dereguláció
15
, vagy
inkább demonopolizáció a jogi és gazdasági feltételrendszer megteremtése, a piaci
versenyt korlátozó szabályozások feloldása, annak előmozdítására.
A vasúti közlekedés deregulációja, különösen az infrastruktúra kapacitása és a
pályahasználat rendelkezésre bocsátásának, hozzáférhetőségének korlátozása miatt
jelentősebb probléma, mint a közút esetében. Ezért kiemelten a vasúti alágazattal
foglalkozom, ezen belül az áruszállítást is vizsgálom, mert ezen a piacon a liberalizáció
előrehaladottabb, tapasztalatait érdemes figyelembe venni a személyszállítás esetében.
15
A dereguláció kifejezés elterjedt, annak ellenére, hogy használata vitatott, mert a fent említett definíció
mellett a szabályozás mértéke nem csökken (Mozsár, 2002).

71
A vasúti piac liberalizációja a 91/440/EC irányelv hatására kezdődött meg, amely
előírta, hogy a vasúti szállítási szolgáltatás legalább számviteli szétválasztása szükséges az
infrastruktúrától (European Council, 1991). Ennek eredményeként egyes tagállamok
különböző mértékben megnyitották piacaikat az EU tagállamok vasútvállalatai részére,
amelynek hatására a verseny folyamatosan erősödik. Az irányelv célja emellett a működési
hatékonyság növelése és elsősorban az állami támogatások területén az átláthatóság
megteremtése. Ezt azonban a tagállamok nem alkalmazzák maradéktalanul, az Egyesült
Királyság, Németország és Svédország kivételével. Magyarországon az irányelv hatása az
állami támogatások csökkenésében, illetve a főtevékenység mellett folytatott, a vállalat
alapvető kompetenciájához csak lazán kapcsolódó tevékenységek kiszervezésében
jelentkezik (részletesebben lásd: Hunya, 1995).
A liberalizációs folyamat újabb szintre emelését, a korábbi célok elérését tűzik ki
célul az Első Vasúti Csomagként ismert direktívák, amelyek a verseny fokozása érdekében
a vasúti pálya üzemeltetését független infrastruktúra menedzser vállalat működtetésével
írják elő, továbbá egységes engedélyt vezetnek be, amely az azzal rendelkező
vasútvállalatok számára lehetővé teszi, hogy valamennyi tagállamban végezhessenek
áruszállítási tevékenységet (European Council, 2001/12/13/14).
16
A Második Vasúti
Csomag részeként a 2004/51/EC irányelv a vasúti áruszállítás teljes liberalizációját írta elő
2007-re (European Council, 2004/51). Eisenkopf és szerzőtársai (2006) rámutatnak, hogy
az irányelvek a liberalizáció jogi keretrendszerét képezik, de a nyílt piac és az intramodális
verseny csak hosszú távon érhető el. A Harmadik Vasúti Csomag 2010-től megnyitotta a
nemzetközi személyszállítási piacokat a kabotázs engedélyezésével, ami annak lehetőségét
biztosítja a vasútvállalatok számára, hogy azokban az országokban, ahol nemzetközi
személyszállítást folytatnak, belföldi utasokat is szállítsanak. Emellett előrelépést jelentett
az utasjogok definiálása is (European Commission, 2004). A piacliberalizáció utolsó
lépéseként, a Negyedik Vasúti Csomag 2019 decemberétől nemzetközi vasútvállalatok
számára engedélyezi a belföldi személyszállítási tevékenységet, ami különösen a korábbi
közszolgáltatási szerződések kifutási idejének megszűnését követően, 2023-tól
eredményezhet jelentősebb változásokat (European Commission, 2013), ugyanakkor a
rendelkezést megelőző szerződéseket nem helyezi hatályon kívül (Régiók Bizottsága,
2013).
16
A vasúti csomagok témám szempontjából releváns, háttérfeltételként kiemelhető elemeit ismertetem.

72
A verseny feltételeit a használattal arányos, a vasútvállalatok számára
diszkriminációmentesen alkalmazott infrastruktúra használati díj teremti meg. Ennek
meghatározásánál fontos szempont, hogy az externáliákat internalizálja, illetve a
társadalmi határköltségen alapuljon; megkülönböztetés szükséges vonattípusonként, idő és
hely, valamint az igénybevétel mértéke szerint. Több tanulmányt dolgoztak ki az
infrastruktúra használati díj kidolgozásával, gyakorlati megvalósításával kapcsolatban
(Crozet, 2004, Matthews, Nash, 2004, Ricci, Enei, 2008). Az extern költségek
internalizálása azonban valamennyi közlekedési mód esetében lényeges, mert csak így
válik lehetővé a fenntartható, kötöttpályás közlekedés előnyben részesítése (European
Commission, 2011).
3.4.1. Vasúti reform a Visegrádi Csoport tagállamaiban
Kutatásom részletesebben foglalkozik a hasonló történelmi múlttal rendelkező közép- és
kelet-európai térséggel, ezen belül is az 1991-ben alapított Visegrád Csoporttal, mert a piac
attraktivitását a gazdasági és technológiai adottságok mellett, jelentősen meghatározza a
társadalom és a kultúra. A Visegrádi Királytalálkozó (1335) emlékére Visegrádi
Négyeknek (V4) nevezett szervezetet a Cseh Köztársaság, a Szlovák Köztársaság, a
Lengyel Köztársaság és Magyarország hozta létre.
A V4 vasúti közlekedésének történelme több mint 160 évre nyúlik vissza. Ezekben
az országokban az elmúlt húsz évben jelentős gazdasági és társadalmi változások
következtek be, a vasúti közlekedés területén azonban elmaradás tapasztalható.
A rendszerváltást megelőzően a térségben elsősorban a vasútfejlesztésre, azt
követően a közútfejlesztésre koncentráltak, így napjainkra a vasúti infrastruktúra általános
állapota jelentősen csökkent, modernizációja elmarad a közútétól, a szolgáltatásminőség
alacsony. A vasútvonalak mellett, a kapcsolódó ingatlanok, valamint a gördülőállomány
állapota is csak izoláltan, egy-egy vonal, illetve megállóhely esetében javul. Az uniós
vasútfejlesztés alapvető célja azonban, a fenntarthatósági célkitűzéssel összhangban a
versenyképesség és a hatékonyság növelése.
A hasonló karakterisztikák mellett a V4 különbözőségeit is szükséges figyelembe
venni (3.5. táblázat). A 2004-ben az Európai Unióhoz csatlakozott tagállamok közül a
Cseh Köztársaság vásárlóerő-paritáson mért GDP-je volt a legmagasabb, azonban a 2009-
ben az EMU-hoz csatlakozott Szlovákia helyzete folyamatosan javul. Mindazonáltal a
régió gazdasági problémái számottevőek, a válság valamennyi piacot érintette. A

73
legkevésbé a jelentős belső és külső piacokkal rendelkező Lengyelországot, aminek
területe és népessége egyaránt meghaladja a többi tagállamét, így állampolgárai mobilitás
igénye is nagyobb mértékű. Területe, illetve földrajzi elhelyezkedése miatt azonban a
tranzitforgalom nem olyan jelentős, mint a csoport további országaiban. A V4
vasúthálózatának sűrűsége meghaladja az EU átlagot. A legdecentralizáltabb
vonalhálózattal rendelkező Cseh Köztársaság hálózata a legsűrűbb az Európai Unióban.
3.5. táblázat: A Visegrádi Négyek főbb mutatói
Mutató Terület Népesség Népsűrűség
Egy főre jutó
GDP
vásárlóerő-
paritáson
Vasút-
vonalak
hossza
Vasút-
hálózat
sűrűsége
Mértékegység 1000 km
2
millió fő fő/km
2
EU 28=100% km km/1000 km
2
EU 28 4 374 507
e
172,2
e
100 214 945 49,80
Cseh Köztársaság 78 10,5 133,8 79 9 477 120,11
Magyarország 93 9,9
e
108,1 66 7 892 84,86
Lengyel Köztársaság 312 38,5 122,0 66 19 764 63,15
Szlovák Köztársaság 49 5,4 110,1 75 3 623 73,93
Megjegyzés: e – becsült érték
2012. évi adatok – 2013. évi csatlakozását követően visszamenőlegesen Horvátország adatait is figyelembe
véve.
Forrás: Eurostat (2013a, 2013f), KSH (2011)
Az EU csatlakozás, különösen a harmonizáció ugyan nagy előrelépést jelentett, de
ennél is jelentősebb hatása lehet a vasúti infrastruktúra megnyitásának. A vasúti piac
átalakulása a szervezetek vertikális és horizontális szétválasztásával megkezdődött; az
üzleti tevékenységeket elkülönítették egymástól, nagy részét kiszervezték. Emellett az
infrastruktúra hozzáférés elérhetővé tétele, az árufuvarozás és a nemzetközi
személyszállítás liberalizációja szintén fokozta a versenyt, főként az áruszállítás területén,
annak ellenére, hogy a korábbi, állami kézben lévő operátorok piaci részesedése továbbra
is a legjelentősebb. A V4 belföldi személyszállítási vasúti piacain az új belépők aránya
alacsony, a legtöbb vasútvállalat Lengyelországban kezdte meg a működését. A kabotázs
engedélyezésével a verseny mégis erőteljesebbé vált.
Az irányelveknek megfelelően részben reorganizáció részeként intézményi keretet
alakítottak ki, a vertikálisan integrált szektort üzleti egységekre bontották. Mindenekelőtt,
2003-2004 között szétválasztották az infrastruktúra menedzsment vállalatokat és az
operátorokat – így jött létre az SŽDC, a ŽSR, a VPE és a PKP PLK.
A nagy múlttal rendelkező személyszállító vasúttársaságok továbbra is állami
tulajdonban maradtak. 2007-ben a brit Arriva lépett be elsőként az országcsoporton belül a
vasúti személyszállítási piacra, amelyet 2010-ben a Deutsche Bahn felvásárolt. Az ettől

74
kezdve Arriva RP-ként működő vasútvállalat elsősorban Észak-Lengyelországban szállít
utasokat.
2001–2007 között az áruszállító vasútvállalatokat kiszervezés eredményeképp
elkülönítetten kezdték működtetni (PKP Cargo, ŽSSK Cargo, ČD Cargo), illetve
privatizálták (Rail Cargo Hungaria), emellett a működéshez kapcsolódó, nem alapvető
tevékenységeket is értékesítették, illetve kiszervezték.
Nash (2008) azonosította a különböző reformsémákat, amelyek szinte valamennyi
V4 tagállamban különböző módon mentek végbe. A svéd modellnek felel meg a szlovák
vasúttársaság, amelynek esetében az üzleti tevékenységeket szétválasztották, emellett
azonban az infrastruktúra menedzser és a legjelentősebb vasútvállalat állami tulajdonban
maradt, így továbbra is szubvencionált. A svédek élen jártak az infrastruktúra és a
szolgáltatások elkülönítésében, továbbá a helyi, illetve regionális áru- és személyszállítás
privatizálásában (Jansson, Wallin, 1991), a brit mellett a svéd az egyetlen teljesen
liberalizált vasúti piac. A német modellt idézi a lengyel minta: vertikálisan integrált
holding társaságként működik (Nash, 2008). A cseh és a magyar eset példázza a francia
modellt, amely szerint külön szervezet foglalkozik az infrastruktúra menedzsmenttel és a
díjszabással (Nash, 2008). Ezek azonban a háttérben a legfőbb közlekedési vállalattal
összefonódnak. A szervezeti integráció eliminálja a szabad versenyt, a legfőbb
vasúttársaságnak kedvez. A reformok ezzel szemben biztosíthatják az átláthatóságot,
amely hozzájárulhat a költségek csökkentéséhez, az eredményesség fokozásához.
A működési hatékonyság növelésének elősegítésére több mellékvonalat zártak be
Magyarországon, a Szlovák és a Lengyel Köztársaságban, ahol például csaknem 10.000
km vasúti pályán szüntetették meg a közlekedtetést az elmúlt két évtizedben. Átlagosan a
vasúti munkavállalók négy százalékát bocsátották el évente 1996 és 2009 között a V4
tagállamaiban (Eurostat, 2013c alapján), az alkalmazottak száma azonban még mindig
magasabb az EU tagállamok átlagos értékénél.
Az intézkedések következtében az ágazati fejlődés fokozódik; korlátozzák a
monopóliumok működését, elősegítetik az intramodális versenyt, új piaci belépők jelennek
meg – főként az áruszállítási piacon. Ezen folyamatoknak az intermodális verseny
fokozását is szükséges elősegítenie, amelynek célja, – az uniós törekvésekkel összhangban,
– a vasúti közlekedés versenyképessé tétele.
Az irányelveket még napjainkban sem alkalmazzák maradéktalanul. A legnagyobb
hiányosság, hogy független szabályozó szervezetet még nem hoztak létre minden
tagállamban, továbbá, hogy az infrastruktúra menedzsment vállalat, különösen a

75
hozzáférési díjat meghatározó szervezet és a díjszabás függelmi viszonyban áll a korábbi
állami (inkumbens) vállalattal, illetve annak tulajdonosával. A hozzáférési díj
függetlensége biztosítaná azonban az infrastruktúrához való hozzáférést valamennyi
vállalkozó vasúti társaság számára. A verseny alapját képezi a közlekedési infrastruktúra
piaci igények szerinti kialakítása, vagyis a minőség fejlesztése, a piac, valamint az ahhoz
való hozzáférés hatékonyságának javítása (Tánczos, 2000).
3.4.2. Nemzetközi célpiac-választás a vasúti közlekedésben
A piacliberalizáció a nemzetközi terjeszkedés jogi korlátainak megszűntetésére irányul,
ösztönző környezet létrehozását jelentheti. A korlátok azonban ennél szerteágazóbbak,
egyes elemei gazdaságpolitikai eszközökkel befolyásolhatók, míg további tényezői
esetében ez nem lehetséges – megkísérlem ezek azonosítását, szétválasztását. A
nemzetközi terjeszkedés szükséges, de nem elégséges feltétele a stabil és ösztönző
környezet megteremtése, emellett elengedhetetlen az operátorok részéről az abban rejlő
lehetőségek azonosítása, a motiváció, az anyagi és a humán erőforrások, továbbá a
külpiacokon is potenciálisan versenyképes szolgáltatás. A külpiaci nyitás,
makroszegmentáció keretében a célországok közötti választásra irányul. Ennek során
kiemelten vizsgálom a piaci vonzerő kérdését, majd kitérek az iparágspecifikus célpiaci
stratégiákra is.
A jogi belépési korlátok mellett azokat is meghatározom, amelyeket dereguláció
keretében, gazdaságpolitikai eszközökkel nem lehetséges kezelni (3.6. táblázat). A tőke- és
technológia-intenzitás mellett azonban a szolgáltatás jellemzőiből adódóan, a folyamat
összetettsége, a szolgáltató szervezet reorganizációs lehetőségei, a szolgáltatásnyújtók
összefonódása, kiszolgáltatottsága jelentős mértékű a vasúti szállítás esetében. Különösen
érvényes ez a versenyelőny megalapozását célzó nem materializált elemekre.
A társadalmi korlátokat meghatározó kulturális különbségek képezik az
ekvivalencia probléma alapját, ami szerint adott témán, eszközön a különböző kultúrájú
emberek mást értenek (Kumar, 2000, Craig, Douglas, 2005, Usunier, Lee, 2005,
Kelemenné, 2006d, Veres et al., 2009). Mindezek következtében a fogyasztókat eltérő
értékítélet, életstílus és kultúránként változó közlekedéssel szembeni attitűd jellemzi.
Vágási (1998) részletesen tárgyalja a kelet- és nyugat-európai kulturális különbségek
vállalkozásokra vonatkozó jellemzőit.

76
A belépési korlátok azért is lényegesek, mert meghatározzák a vasúti közlekedés
versenyképességét a közlekedési módokon belüli, illetve azok közötti (intra- és
intermodális) versenyben egyaránt. A közúti közforgalmú közlekedés esetében ezek a
korlátok általában alacsonyabbak, bár az immateriális javak közel azonos mértékben
érintik mindkét alágazatot. A közúti közforgalmú személyszállítás területén a liberalizációt
követően, napjainkra az intermodális verseny mellett, intramodális verseny is érvényesül.
A társaságok célcsoportja eleinte a magasabb színvonalú szolgáltatást igénylő vasúttal
utazó közönség volt, mára azonban egyes operátorok egymás utasait célozzák (Aba, 2009).
A vasúti közlekedésben elsőként Nagy-Britanniában oldották fel a regulációból adódó
piaci belépési korlátokat, a személyszállítást magántulajdonban lévő vállalatok végzik. Az
EU-ban a szigetországon kívül csak a svéd piac liberalizált.
3.6. táblázat: Piaci belépési korlátok a közlekedésben
Piaci belépési
korlát jellege Gazdaságpolitikai eszközökkel
befolyásolható tényezők
Gazdaságpolitikai eszközökkel nem
befolyásolható tényezők
Társadalmi társadalmi rétegződés kulturális különbségek
Jogi dereguláció, liberalizáció
ösztönző vs. korlátozó szabályozás
Műszaki,
technikai,
technológiai
infrastruktúra kiépítettsége, minősége,
fejleszthetősége, kapacitása, összeköttetések,
nyomtáv eltérései
gördülő állomány fejlettsége, fejlesztésének
lehetősége
fejlődés, innovációk részben fejlődés, innovációk részben
Gazdasági gazdaság fejlettsége méretgazdaságosság
életszínvonal tőkeszükséglet, beruházás igény a
vállalkozási tevékenység megkezdéséhez,
megtérülés
működési, üzemeltetési költségek egy része,
kiemelten az infrastruktúra használati díj működési, üzemeltetési költségek részben
elérhető tarifaszint a közforgalmú
személyszállításban elérhető tarifaszint a közforgalmú szállítási
tevékenységen kívül
szolgáltatás feltételei, elérhetősége (pl.:
menetvonal igénylés) szolgáltatási folyamat rugalmassága
együttes szolgáltatók összefonódása,
kiszolgáltatottsága (pl. infrastruktúra
menedzser és a korábban monopol operátor)
társszolgáltatók alkupozíciója
tudás, tapasztalat
megkülönböztetés, egyediség
szolgáltató szervezet reorganizációs
képessége
Forrás: Saját szerkesztés
A célpiac-választás elkötelezettséget jelent, hosszú távon meghatározza az
operátorok erőforrásainak allokációját, tőkebefektetéseit, jövedelmezőségét. A terjeszkedés
hátterében különböző motivációk állhatnak. Kutatásom a racionális tényezőkkel
alátámasztott külpiaci nyitással foglalkozik, nem tér ki azokra a motivációkra, amelyeket a
piaci erő demonstrálása, vagy defenzív politika részeként a versenytársak adott régióban
való megjelenése vált ki, illetve alapvetően intuitívek. Az ésszerű döntésekre támaszkodó

77
elemzésekkel foglalkozom, mint a nemzetközi piacok hasonlóságán alapuló, expanzív
modell, illetve a potenciális piacok számának csökkentésére irányuló, azok attraktivitására
épülő, szisztematikus vizsgálatok (Tóth, 2009). A módszerek közös jellemzője, hogy a
célpiacok kiválasztása egy kritériumrendszeren alapul, amelyben a pénzügyi mutatók
szerepe meghatározó, gyakran az egyes tényezőket a vállalkozás preferenciái szerint
súlyozzák.
A vállalat a potenciális piacok között a szűrés, illetve átvilágítás (screening)
többlépcsős eljárása alapján szelektál, az első fázisban a makrogazdasági, majd a második
szakaszban az iparág-specifikus jellemzők szerint (Veres et al., 2009). Hill (2009) ezen
túlmenően a célország kiválasztását a piacpotenciál becslése és az értékesítési lehetőségek
feltérképezése révén javasolja. A szekunder kutatások lehetőséget adnak a piaci környezet
tanulmányozására, szerepük a nemzetközi marketingkutatásban jelentős (Craig, Douglas,
2005). Komparatív elemzés keretében megalapozható a külpiaci nyitás, különösen a
piacpotenciál, illetve a növekedési lehetőségek felmérése, kereslet előrejelzés, valamint az
ezzel szorosan összefüggő költségek és kockázatok azonosítása (Hoffmann et al. 2000,
Vágási, 1998, Craig, Douglas, 2005).
A külpiac-választást iparági specifikumként befolyásolhatja a kötöttpálya, a
desztináció összeköttetéseinek megteremtése, illetve más ágazatoknál jelentősebb
mértékben az alap- vagy bázispiac. A vasúti közlekedés sajátossága, hogy a
szolgáltatásnyújtás már bizonyos desztinációk esetében, a liberalizációt megelőzően is
átnyúlt az országhatárokon, terjeszkedés már e tevékenység intenzitására való törekvést is
jelentheti.
Az operátorok motivációi között, kvázi keresleti elemek állhatnak, úgymint például
a terjeszkedés révén elérhető méretgazdaságosság, szinergia. E mellett a döntést a piacok
jellemzői mintegy kínálati tényezőként befolyásolják, amelyek összességében
meghatározzák adott piac vonzerejét, attraktivitását. A vonzerő megfoghatatlan, elvont
fogalom, kevéssé körülhatárolható, szubjektív és szituációfüggő kategória. Ebből
következik, hogy tartalmát a szakirodalom nem egységesen határozza meg, illetve ez nem
lehetséges. Mühlbacher, Leihs és Dahringer (2006) a vonzerőt nem definiálja, az ezt érintő
feladatok komplexitását, a rendelkezésre álló költség és idő korlátozottságát, erre alapozva
a szekunder adatok jelentőségét emeli ki. Az attraktivitásra hivatkozva hangsúlyozza a
makro és a működési környezet, a releváns iparági jellemzők vizsgálatát, aminek alapján a
potenciális országokról, a jövőbeni egyéb lehetőségekről a vállalat preferenciái szerint
súlyozott rangsort képez, figyelembe véve a piac kiszolgálására vonatkozó képességeit

78
(Mühlbacher et al., 2006). A makrokörnyezet keretében a természeti, a politikai, a jogi és a
kulturális környezet, a társadalmi befolyás, a gazdasági fejlődés, az együttműködési
megállapodások analízisét, míg a működési környezet elemzése kapcsán a piac szerkezet,
jelleg (méretét és növekedési lehetőségeit), hozzáférhetőség, a várható fogadtatás, a
verseny intenzitás, illetőleg a potenciális profitabilitás feltárását tartja szükségesnek
(Mühlbacher et al., 2006). McDonald, Frow és Payne (2011) a vonzerőt a
marketingstratégia kiindulópontjaként határozza meg, elemeiként a piac méretét,
növekedési ütemét, az elérhető profitrátát, a verseny intenzitását, a technológiai
követelményeket, az inflációs és környezeti tényezőket azonosítják (McDonald et al. 2011,
195. p.). Craig és Douglas (2005) a piaci vonzerő fogalmaként ezek közül a potenciális
piacot, a gazdasági növekedést és az infrastruktúra állapotát jelöli meg. Tóth (2009) szintén
a piac méretét, illetve az azt meghatározó népesség számát és vásárlóerejét tekinti a
legfőbb vonzerőtényezőnek, amelyek mellett adott piac kockázatának, stabilitásának
mértékét, illetve a versenytársak viselkedését határozza meg lényeges attribútumként.
A dereguláció, valamint a vállalatok nemzetközi terjeszkedésének eredményeként
új piaci belépők jelennek meg, visszaszorítva az állami monopóliumokat. Adott útirányon
már egy új piaci belépő is jelentősen növeli a versenyt (Ivaldi, Vibes, 2005). (A
piacliberalizációt, illetve hatásait vizsgáló kutatásokat a 3.7. táblázat összegzi.) A
piacnyitás hatására a verseny erősödésével növekszik a hatékonyság, az innováció és a
magántőke aránya a vasúti közlekedésben (Nash, Preston, 1993). A tőkebevonás során
mindenekelőtt a társadalmi szempontok, a biztonság és a minőség figyelembe vétele
szükséges (Sohail et al., 2005, 2006).
Wetzel (2008) kutatásai alátámasztják, hogy a villamosított vasútvonalak magas
aránya, a kevésbé sűrű vasúthálózaton folytatott árufuvarozás és a független irányító
szervezet következtében a technológiai hatékonyság növekszik. Mindazonáltal Ludvigsen
és Osland (2009) megállapítja, hogy annak ellenére, hogy az áruszállítási piacra több új
szereplő is belépett, még sincs intermodális verseny, a szolgáltatásminőség a közúti
szállítókkal nem veszi fel a versenyt. Ennek eredményeként a kevésbé fenntartható közúti
áruszállítás szerepe továbbra is meghatározó. Magyarországon nincs intra- és intermodális
verseny, még mindig a korábban állami (inkumbens) vasúttársaság élvez elsőbbséget
(Székely, Hilmola, 2007, Ludvigsen és Osland 2009, Székely, 2009). Ezen kutatások óta
eltelt időszak alatt azonban megállapítható, hogy ugyan még nem meghatározó mértékben,
de Magyarországon is egyre intenzívebb az intramodális verseny. A Vasúti Csomagok

79
azonban eredeti céljukat nem érték el, mert a közlekedési piacon belül a vasúti piac
részesedése továbbra sem növekszik.
3.7. táblázat: A piacliberalizációt és hatásait meghatározó tényezők
Attribútum Relevancia Szerző
Piacliberalizációt meghatározó tényező
Jogi keretrendszer EU irányelvek képezik a liberalizáció jogi
keretrendszerét, de nyílt piac és intramodális verseny
csak hosszú távon elérhető
Eisenkopf et al. (2006)
Dereguláció Jogi és gazdasági feltételrendszer, piaci verseny, új
belépők Heidrich (2006)
Verseny
Verseny alapja: közlekedési infrastruktúra piaci igények
szerint, minőségfejlesztés, piac és hozzáférés
hatékonyságának javítása
Tánczos (2000)
Hatékonyság,
gazdaságosság Behatárolja a vállalati képességeket Chikán, Demeter
(2006)
A liberalizáció következményei
Piacnyitás Intermodális verseny, feltétele a szolgáltatásminőség
javítása, a piacnyitás önmagában nem vezet eredményre Ludvigsen és Osland
(2009)
Új belépő Egy új piaci belépő is jelentősen növeli a versenyt Ivaldi, Vibes (2005)
Verseny erősödik Fokozódik a hatékonyság, az innováció, nő a magántőke
aránya a vasúti közlekedésben Nash, Preston (1993)
Versenytársak száma nő
A tarifa csökken, a szállítási teljesítmény javul, fokozza
a társadalmi jólétet Lang et al. (2010)
Helyi buszközlekedés
területén Nő a technológiai hatékonyság és a bevétel Chang, Kao (1992)
Forrás: A fent hivatkozott források alapján saját szerkesztés
Lang és szerzőtársai (2010) az EU célkitűzésekkel, elvárásokkal összhangban
elméleti síkon teljesen liberalizált vasúti piacot vizsgálva játékelmélet alapú modell alapján
arra a következtetésre jutott, hogy a versenytársak számának növekedése egyfelől
csökkenti a tarifát, másfelől javítja a szállítási teljesítményt és hozzájárul a társadalmi
jóléthez. Hasonló eredményt azonosított valós piaci feltételek között Tajvan fővárosában,
Tajpejben, Chang és Kao (1992), ahol a helyi buszközlekedés liberalizációja
következtében nőtt a technológiai hatékonyság járműkilométerben és az adott útvonalon
megtett utak számára vetített bevétel alapján is.
A külpiaci stratégiákat meghatározza a belépési korlátok mértéke. A kelet-európai
országok esetében közlekedési piacra lépési stratégiaként a vertikális integráció, míg a
nyugat-európai országok esetében az új vállalkozások alapítása jellemző (Laisi, 2009),
ugyanakkor a kelet-európai államok hiányossága, hogy gyakran nem rendelkeznek
közlekedésstratégiájával (Tánczos, Bessenyei, 2009).
Link (2004) a regionális személyszállítási piac jelentőségét emeli ki, amelynek
alapjául a regionális hatóságok jogkörébe tartozó versenytárgyalást határozza meg.
Alexandersson (2009) szerint is a versenytárgyalás lehet a megfelelő eszköz a
versenykörnyezet kialakítására és a piac fejlesztésére, ami a vállalatok teljesítőképességét

80
és a szolgáltatást is javítja. Ez egyúttal az állami szerepvállalás, ellenőrzés és a
támogatások szükségességét, a közszféra szerepét is csökkenti.
A liberalizáció a korábban állami monopóliumok visszaszorítása mellett, azok
terjeszkedéséhez is hozzájárulhat (pl. Deutsche Bahn), illetve gyakran az inkumbens
operátorok védik hazai piacukat, korlátozva a versenyt. Az árufuvarozási piacon a tőkeerős
vállalatok terjeszkedési politikát alkalmaznak, a gyengébb piaci pozíciójú vállalatoknak
szegmens-orientált résstratégiát szükséges alkalmazniuk (Božičnik, 2009).
3.4.3. A vasúti piacliberalizáció modelljei, mérése
A vasúti piacliberalizáció modellezésére, mérésére, minősítésére használatos modelleket
elemzem, amelyek körébe illeszthető mutató kidolgozására vállalkozom.
A vasúti piacliberalizáció elemzésének modelljeit a 3.8. táblázat tartalmazza. Nash
(2008) piacleíró modelljét a Visegrádi Négyek példáján mutattam be. Monami (2000) a
vasúti személyszállítás liberalizációjának főbb kvalitatív szempontjait határozza meg,
amelynek alapján az egyes országok piacai összehasonlíthatók. A tényezők elsősorban a
piacra lépési folyamatot és keretrendszert, valamint a szerződések főbb jellemzőit
vizsgálják. Ehhez hasonlóan, azonban lényegesen részletesebben, piacorientáltabb
formában vizsgálja Kirchner az IBM vállalattal (2002, 2004, 2007, 2011) közös kutatása
során kialakított Vasúti Liberalizációs Indexe (Rail Liberalization Index, LIB Index) a
vasúti személyszállítási és árufuvarozási piac nyitottságának mértékét a belépő
vasútvállalatok szempontjából. A LIB Index, a LEX és az ACCESS alindexekből áll. A
LEX Index adott ország vasúti piacára vonatkozó jogi belépési korlátokat vizsgálja, míg az
ACCESS Index a külföldi vasútvállalatok piaci térhódítási lehetőségeit. Ezek mellett a
COM Index meghatározza a liberalizáció hatásait, a vasúti piaci részesedések változásának
dinamikáját. A LIB indexet meghatározó tényezők ugyanakkor a minőségi jellemzők
szubjektív számszerűsítése miatt kapták a legtöbb kritikát. Az IBM kutatásai (2002, 2004,
2007, 2011) összhangban állnak a korábban bemutatott McDonald és szerzőtársai (2011),
továbbá Tóth (2009) kritériumrendszereivel.

81
3.8. táblázat: A vasúti piacliberalizációt vizsgáló modellek
Szerző Módszer Modell, megközelítés Modell tényezői
Monami
(2000) Kvalitatív
megközelítés Piacra lépési folyamat, keretrendszer
vizsgálata Adott szerződések főbb
jellemzőinek elemzése
Nash
(2008) Piacleíró modell,
vasúti reformot
meghatározó
ismérvrendszer
azonosítása
Svéd modell
Német modell
Francia modell
Infrastruktúra és a szolgáltatások
elkülönítése az első lépések között
Vertikálisan integrált szervezet
létrehozása
Infrastruktúra menedzsment és
díjszabás szétválasztása
Kirchner
és IBM
(2002,
2004,
2007,
2011)
Kvantitatív,
írásbeli
megközelítés,
kvalitatív
szempontrendszer
Vasúti Liberalizációs Index
- LIB Index (LEX és ACCESS
alindexek)
- COM Index
Vasúti személyszállítási és
árufuvarozási piac nyitottságának
mértékét mutatja a belépő
vasútvállalatok szempontjából; a
jogi korlátokat, a belépési
lehetőségeket, illetve a
versenykörnyezet változását
elemzi a liberalizáció tükrében
Megjegyzés: Nash (2008) modelljét a Visegrádi Négyek példáján keresztül mutatom be.
Forrás: A fent hivatkozott források alapján saját szerkesztés
Az ismertetett indexekhez képest egy egzakt adatokon alapuló mutató kidolgozását
tervezem, ami lehetővé teszi az EU egyes piacainak összehasonlítását. Ezzel összhangban
célom, egy részletes, ágazati elemzés készítése, amelynek során a vasútpiaci kínálatot, az
intramodális versenyt vizsgálom. Komparatív kutatásom a piacra lépési korlátok közül a
tagállamok esetében górcső alá veszi a gazdaság fejlettségét, erejét, a vasúti műszaki-
technológiai feltételrendszert, különösen a közlekedési pálya kiépítettségét, illetve az
utazási teljesítmények főbb paramétereit.

82
4. FENNTARTHATÓ KÖZLEKEDÉSFEJLESZTÉS, INTRA-
MODÁLIS VERSENY – A VASÚTPIACI VONZERŐ RÁTA
ALAPJÁN AZ EURÓPAI UNIÓBAN
„A nemzetközi piacra lépés kezdetekor a legfőbb probléma
azoknak az országoknak és piacoknak a zavarba ejtő
sokasága, ahová be lehet lépni.”
Craig, Douglas, 2005,
p. 110.
4.1. A komparatív piacelemzés módszertana
Nemzetközi, szekunder kutatás keretében komparatív elemzést végzek a külpiaci nyitás
megalapozására. Ennek keretében egzakt tényezőkön keresztül, az operátorok
szemszögéből vizsgálom a potenciális piacok megítélését, a liberalizáció hatásait, amelyek
alapján az egyes tagállamok esetében a komparatív előnyök feltárására törekszem.
A potenciális új belépők számára, a vasúti piacok adekvát elemzésére a Vasútpiaci
Vonzerő rátát (Railway Market Attractiveness rate, RAMATE rate) dolgozom ki. Ennek
jegyében rámutatok a liberalizációs folyamat hiányosságaira, következtetéseket
fogalmazok meg a vasúti közlekedéstervezés területén a politikai döntéshozók és az
infrastruktúra menedzserek számára.
Módszerem beilleszthető a külpiacválasztás expanzív modelljébe, valamint a
különféle szisztematikus vizsgálatokba. A ráta tényezőit külön-külön is elemzem. Ennek
során a vasúti közlekedés iránti keresletet vizsgálom a tarifa, az egy eurót
egyenértékesként alkalmazó vásárlóerő paritáson mért GDP (GDP per Purchasing Parity
Standard) és a személyszállítási teljesítmények mértéke alapján. Emellett a komparatív
elemzés kiterjed az Európai Unió tagállamainak makrogazdasági és vasúti ágazati
tényezőinek összehasonlítására is. A mögöttes tényezőket, ok-okozati összefüggéseket az
országok közötti szűrés finomításaként a Visegrádi Négyek tekintetében vizsgálom.
A vasúti piacot egyfelől deduktív módszerrel a szakirodalmat és korábbi
modelleket alkalmazva kutatom, másfelől induktív módon, statisztikai adatokon alapuló
ország-specifikus analízis szerint. Alapvetően ex post elemzés keretében vizsgálom a
vasúti piac liberalizációját és az egyes piacok vonzerejét meghatározó tényezőket a piaci
belépők szempontjából.

83
Komparatív elemzésem keretében a piac méretét, növekedési ütemét, a verseny
mértékét, nyitottságát, az eltérő infrastruktúra díjakat, tarifákat, illetve fontos adottságként
a technológiai paramétereket vizsgálom. A kérdéskört ugyanakkor a nemzetközi piacokra
szűkítem, nem foglalkozom adott piacon belül a különböző szegmensek attraktivitásával.
Megközelítésmódom helyzetelemzés részeként, a versenytársak feltérképezéséhez
nyújt eszközrendszert, ami az SDL szemléletre alapozott stratégia alapelemét képezheti.
Az elmélet hangsúlyozza a versenytársakénál kedvezőbb ajánlatok alkotásának
szükségességét, amelyhez mutatóm azonosítja az európai uniós tagállamok
közlekedéspiaci főbb tényezőit, keretrendszerét, amely meghatározza az ajánlatok jellegét,
lehetőségeit. A szemléletmód érvényesüléséhez a kiválasztott piac fogyasztói
preferenciáihoz szükséges rendelni az ily módon definiált elemeket.
Kutatásom célja a liberalizált, fejlődő vasúti piac feltérképezése, amelynek alapjául
a Vasútpiaci Vonzerő rátát (RAMATE) alakítottam ki.
4.2. A Vasútpiaci Vonzerő ráta, RAMATE ráta
A ráta megalkotása során a „ramate” angol kifejezést választottam, mert jelentése ágas,
amely az azt meghatározó mutatószámok gazdasági és műszaki elágazására, relevanciájára
utal.
17
Emellett az elnevezés az angol Vasútpiaci Vonzerő szavak betűiből áll (RAilway
Market ATtractivEness). A rátát 2010-ben dolgoztam ki, az egyes adatokat – elérhetőségük
függvényében – a 2011-ben elérhető adatokkal vettem figyelembe (Kelemenné, 2011a).
Későbbi kutatások során célszerű az adatok frissítése.
A személyszállítási és árufuvarozási vasúti piacok vonzerejét meghatározó
attribútumokat külön-külön ex post azonosítottam. A rátát két főbb tényezőcsoport alkotja.
A piac hozzáférhetősége (accessibility) az infrastruktúrát és annak használati díját
tartalmazza, míg a piac elérhetősége (availability) a releváns piacot a vasútvállalatok piaci
részesedését, teljesítményét mutatja. A paramétereket az EU átlagokhoz viszonyítottam,
majd a vonzerőt a hozzáférhetőség és az elérhetőség átlagaként kaptam. Ennek alapján
számítottam a mutató értékeit a személyszállítási (4.1 táblázat) és az áruszállítási (4.2.
táblázat) piacra.
17
Az angol kifejezések használatát a publikáció eredeti nyelve tette szükségszerűvé.

4.1. táblázat: Vasútpiaci Vonzerő (RAMATE/Railway Market Attractiveness) ráta a személyszállítási piacon ráta
Vasúti személyszállítási
piacot meghatározó
tényezők UK DK DE SE AT PL LU NL BE FR FI ES CZ HU EL SK IT IE SI PT BG RO LV EE LT
Vasútvonalak hossza a
népességhez viszonyítva 48,1 70,8 75,2 196,6
126,7 94,8 102,0 32,0 60,9 99,0 203,4 60,1 166,8 142,2 41,5 122,5 51,7 78,9 110,6 48,9 99,8 91,7 152,5 126,8 96,5
Vasúthálózat sűrűsége 118,4 87,9 167,8 40,1 122,6 112,4 188,1 137,2 208,6 108,9 31,1 52,9 215,0 149,0 34,4 131,5 100,1 48,5 107,6 54,9 66,5 80,4 51,9 36,5 48,1
Villamosított vonalak
aránya
70,6 62,6 125,8 170,1
131,7 129,5 205,1 163,7 180,8 106,4 111,5 125,5 63,9 77,0 22,3 93,7 153,2 5,8 88,2 110,6 146,9 79,9 29,5 30,6 14,9
Két
-
va
gy többvágányú
hálózat aránya
211,2 124,5 153,3 52,0 102,0 124,7 145,7 196,6 222,5 160,4 27,6 92,2 56,8 43,3 58,1 80,2 128,1 74,1 76,9 61,0 67,0 77,3 47,7 54,8 61,9
TEN-T vasúti hálózathoz
tartozó vasútvonalak
aránya 111,0 79,6 77,4 87,8 87,5 48,3 143,7 120,8 111,5 76,5 110,4 126,1 46,6 66,7 163,5 71,5 104,2 125,6 87,2 119,9 104,2 56,5 129,9 135,9 107,2
Intercity vonatok átlagos
infrastruktúra hozzáférési
díja 95,0 853,9 50,9 290,5
88,8 233,7 99,8 139,0 49,7 76,8 295,1 213,9 168,0 120,2 345,5 122,5 77,4 59,9 118,5 156,8 67,0 89,0 57,8 132,3 48,8
Vasúti személyszállítási piac
hozzáférhetősége 109,0 213,2 108,4 139,5
109,9 123,9 147,4 131,6 139,0 104,7 129,8 111,8 119,5 99,7 110,9 103,6 102,4 65,5 98,2 92,0 91,9 79,1 78,2 86,2 62,9
Vásárlóerő
-
paritáson mért
egy főre jutó GDP
(EU27=100)
112,0 121,0 116,0 119,0
124,0 61,0 271,0 131,0 116,0 108,0 113,0 103,0 82,0 65,0 94,0 73,0 104,0 127,0 88,0 80,0 44,0 46,0 52,0 64,0 55,0
Vasúti személyszállítás
piaci részaránya
108,3 149,7 136,9 148,1
176,8 98,7 68,5 154,5 114,6 160,8 86,0 87,6 113,1 195,9 20,7 103,5 90,8 54,1 46,2 65,3 65,3 121,0 84,4 33,4 15,9
Vasúti személyközlekedés
piaci részesedés változása
1995-2008 között 181,0 136,1 128,9 162,6
145,4 46,9 133,7 108,4 42,1 63,5 117,1 121,6 135,9 113,2 157,8 121,3 15,6 77,6 60,4 67,6 77,0 33,6 96,9 34,6 121,1
Egy főre jutó
személyszállítási
teljesítmények 131,4 171,4 151,0 182,5
186,9 72,9 107,2 151,8 149,6 217,5 116,7 77,1 94,8 122,3 22,6 64,1 126,5 58,0 58,3 60,8 43,1 43,7 50,7 28,5 10,6
Nem-állami vállalatként
működő személyszállító
operátorok piacvolumene 1078,9 117,7 745,4 128,7
35,3 351,9 0,0 5,4 0,0 0,0 0,0 0,0 0,1 1,8 0,0 4,6 2,9 0,0 0,0 0,0 0,5 1,3 11,3 14,1 0,0
Belföldi vasúti menetjegy
(teljes ár, egy út,
másodosztály, 50-55 km) 186,0 192,6 179,8 145,9
166,2 117,8 22,7 134,4 111,8 139,0 77,0 144,3 44,9 51,2 81,6 38,1 59,7 234,2 72,5 68,0 33,1 93,7 28,7 32,8 44,3
Vasúti személyszállítási piac
elérhetősége 299,6 148,1 243,0 147,8
139,1 124,9 100,5 114,3 89,0 114,8 85,0 88,9 78,5 91,6 62,8 67,4 66,6 91,8 54,2 57,0 43,8 56,6 54,0 34,6 41,1
Vasúti személyszállítási
piac vonzereje 204,3 180,6 175,7 143,7
124,5 124,4 123,9 122,9 114,0 109,7 107,4 100,4 99,0 95,6 86,8 85,5 84,5 78,7 76,2 74,5 67,9 67,8 66,1 60,4 52,0
Megjegyzés: Az adatok 2009-re vonatkoznak, ez alól a 2011. évi nem-állami vállalatként működő operátorok piaci volumene képez kivételt, illetve a vasúti személyszállítási piaci részesedés, amely 2008. évi adat.
Lettország piaci részarány változása csak 2002-2008 között elérhető. 2007-re vonatkozik a korábban nem állami vállalatok piaci részesedése Ausztria, Olaszország, Románia és Németország esetében.
A kutatás 2012-ben lezárult, az ezt követően csatlakozott Horvátország nem szerepel az összehasonlításban, ennek további oka, hogy adatai nem érhetők el teljes körűen a felhasznált adatbázisokban.
Forrás: Saját szerkesztés Thomson (2008), EC (2009), EU (2010), EVERIS (2010), Jost (2010), ITF (2011), ERADIS
(2011), UTK (2011), Eurostat (2013a, b, d, f, i, j), alapján

4.2. táblázat: Vasútpiaci Vonzerő (RAMATE/Railway Market Attractiveness) ráta az áruszállítási piacon
Vasúti áruszállítási piacot
meghatározó tényezők DE SE UK BE LV LU PL AT EE NL EL DK FR HU LT CZ IT SI PT RO ES SK BG FI IE
Hálózat sűrűség 167,8 40,1 118,4
208,6
51,9 188,1
112,4
122,6
36,5 137,2
34,4 87,9 108,9
149,0
48,1 215,0
100,1
107,6
54,9 80,4 52,9 131,5
66,5 31,1 48,5
Villamosított vonalak
aránya 125,8 170,1
70,6 180,8
29,5 205,1
129,5
131,7
30,6 163,7
22,3 62,6 106,4
77,0 14,9 63,9 153,2
88,2 110,6
79,9 125,5
93,7 146,9
111,5
5,8
Két- vagy többvágányú
vonalak aránya 153,3 52,0 211,2
222,5
47,7 145,7
124,7
102,0
54,8 196,6
58,1 124,5
160,4
43,3 61,9 56,8 128,1
76,9 61,0 77,3 92,2 80,2 67,0 27,6 74,1
TEN
-
T vasúti hálózathoz
tartozó vasútvonalak
aránya
77,4 87,8 111,0
111,5
129,9
143,7
48,3 87,5 135,9
120,8
163,5
79,6 76,5 66,7 107,2
46,6 104,2
87,2 119,9
56,5 126,1
71,5 104,2
110,4
125,6
Áruszállító szerelvények
infrastruktúra hozzáférési
díja (960
-
3000 tonna)
158,0 586,0
67,5 253,2
63,6 167,2
62,0 107,2
44,0 106,7
643,1
426,5
213,8
274,9
36,9 64,1 173,6
220,5
276,8
106,5
200,0
45,3 52,2 94,5 111,5
Vasúti áruszállítási piac
hozzáférhetősége 136,5 187,2
115,8
195,3
64,5 170,0
95,4 110,2
60,4 145,0
184,3
156,2
133,2
122,2
53,8 89,3 131,8
116,1
124,6
80,1 119,4
84,4 87,4 75,0 73,1
Vasúti áruszállítási piaci
részarány 106,2 190,5
67,1 76,7 354,7
11,7 98,6 185,0
267,8
24,9 11,2 46,7 80,8 104,7
203,8
112,3
45,7 81,3 29,0 98,6 17,3 99,6 60,5 122,5
3,0
Vasúti áruszállítási piaci
részesedés változása 1994-
2009 között
54,5 123,4
233,6
35,9 22,5 247,3
45,3 149,1
100,2
115,6
101,7
138,9
157,8
95,8 78,9 147,5
86,1 54,6 95,9 50,6 118,1
67,3 61,8 8,3 109,1
Vasúthálózat
kihasználtsága
132,9 108,6
61,2 83,3 464,3
34,0 102,7
143,6
299,2
90,3 14,4 37,3 44,5 46,0 314,4
62,7 49,0 107,2
35,8 48,1 23,4 89,8 35,4 70,1 1,9
Nem
-
állami vállalatként
működő árufuvarozó
operátorok piacvolumene
1047,0 121,4
333,4
7,6 8,8 0,0 363,9
25,6 91,2 69,1 0,0 11,3 12,0 68,4 0,0 74,4 17,7 1,9 0,7 204,1
8,0 3,5 29,9 0,0 0,0
Nemzetközi árufuvarozási
tarifák (200 km, 25 tonna) 130,4 83,3 125,0
119,1
91,7 119,1
82,4 111,6
91,7 119,1
81,6 85,0 127,5
100,4
91,7 109,0
85,8 76,6 106,6
87,9 106,6
86,1 85,8 87,5 108,3
Vasúti áruszállítási piac
elérhetősége 294,2 125,4
164,1
64,5 188,4
82,4 138,6
123,0
170,0
83,8 41,8 63,9 84,5 83,1 137,7
101,2
56,9 64,3 53,6 97,9 54,7 69,3 54,7 57,7 44,5
Vasúti árufuvarozási piac
vonzereje 215,3 156,3
139,9
129,9
126,5
126,2
117,0
116,6
115,2
114,4
113,0
110,0
108,9
102,6
95,8 95,2 94,3 90,2 89,1 89,0 87,0 76,9 71,0 66,3 58,8
Megjegyzés: A vállalkozó vasúti társaságok adatai, valamint a tarifák 2011. évre vonatkoznak. Ezek a díjak Finnország, Írország, Spanyolország, Portugália és az Egyesült Királyság esetében szakértői becslésen
alapulnak. A vasúti árufuvarozás piaci részesedése Franciaország és Magyarország esetében 2008. évi adat. 2007-re vonatkozik a korábban nem állami vállalatok piaci részesedése Szlovákia és Svédország esetében.
A kutatás 2012-ben lezárult, az ezt követően csatlakozott Horvátország nem szerepel az összehasonlításban, ennek további oka, hogy adatai nem érhetők el teljes körűen a felhasznált adatbázisokban.
Forrás: Saját szerkesztés Thomson (2008), EC (2009), EU (2010), ERADIS (2010), Jost (2010), ITF (2011), Deutsche
Bahn (2011), KSH (2011), Rail Cargo (2011), UTK (2011), Eurostat (2011e, f, k) alapján

86
Az IBM LIB és COM indexei (2007, 2011) a tagállamok vasútvállalatainak írásbeli
megkérdezésén alapulnak, szubjektív, adott esettől függő elemeket is tartalmaznak. Ilyen
többek között a belépő vállalat esetében a piacnyitással kapcsolatos információnyújtás
időtartamára vonatkozó kérdés. Ugyanakkor, amellett, hogy az ajánlat készítését több
tényező is befolyásolhatja, ennek elhúzódása akadályozhatja a versenyt. Az EU irányelvek
következtében egyes tényezők konstansnak tekinthetők, hatásuk a teljes folyamatot
tekintve nem meghatározó, mint például az inkumbens vasútvállalatok vertikális
szétválasztásának a mértéke, annak ellenére, hogy egyes tagállamokban, így például
Lengyelországban ez nem történt meg maradéktalanul. Érdemes lenne továbbá vizsgálni a
korábban állami vasútvállalat államtól való függőségének mértékét, erre vonatkozó
objektív statisztika azonban nem áll rendelkezésre.
A legfőbb különbség az IBM indexei és a Vasútpiaci Vonzerő ráta között az, hogy
a LIB és a COM indexek a piac liberalizációját, míg a Vasútpiaci Vonzerő ráta a piaci
kínálat és kereslet karakterisztikáit vizsgálja a vasútvállalatok nézőpontjából. További
különbség, hogy a vonzerő ráta új változóként vezeti be az adott piac átlagos tarifáit, amely
meghatározó döntési szempont lehet új piaci belépés esetén.
Mindemellett az ACCESS Indexben alkalmazott infrastruktúra használati díjakat és
a COM Indexben szereplő közlekedési módok közötti munkamegosztás (modal split)
változást, valamint a vasútvállalatok számát és piaci részesedéseit a vonzerő ráta is
tartalmazza a piaci adottságok és a piac telítettségének kifejezésére.
A RAMATE ráta a piac dinamikáját is figyelembe véve határozza meg az egyes
piacokat. Az adott tagállamra jellemző keresletet az értékesítési volumen és a tarifa alapján
hasonlítja össze, figyelembe véve a nemzeti fizetőeszközök vásárlóerejének mértékét.
A szekunder kutatás statisztikai hivatalok és vasúti szervezetek internetes
adatbázisain alapul. Komparatív elemzés keretében vizsgálom többek között a CER
(Community of European Railway and Infrastructure Companies), az ERADIS (European
Railway Agency Database of Interoperability and Safety), az Eurostat, az IBM, az ITF
(International Transport Forum), a KSH, az UIC (International Union of Railways) és az
Európai Bizottság által létrehozott RMMS (Rail Market Monitoring Scheme) statisztikáit.
Az UIC rendszerében az országok és az operátorok főbb mutatóit tárolja, aminek
alapján kiszámítható fajlagos mutató például a vasúthálózat sűrűsége adott állam
népességéhez képest. A vasúthálózat adottságait/minőségét meghatározza a villamosított
vonalak és a két-, illetve többvágányú hálózat aránya. Ez utóbbi determinálja az
állampolgárok hozzáférését, a közlekedés körülményeit, aránya azonban nemcsak a

87
fejlettség, hanem a földrajzi elhelyezkedés függvénye is, csakúgy, mint a vasútvonalak
hossza.
Az operátorok teljesítményeit az Eurostat statisztikái alapján vetem össze, ami a
vasúthálózat kiterjedtségének hányadosaként a vasúthálózat kihasználtságát jelzi. A vasúti
szektor piaci részesedése, illetve ennek változása, a potenciális piac nagyságát, illetve
növekedési ütemét jelezheti előre a piaci belépők számára. A vásárlóerő-paritáson mért
GDP egyenértékesként a tagállamok életszínvonalának összemérését teszi lehetővé.
Az infrastruktúra hozzáférési díjakat az infrastruktúra menedzserek teszik közzé, az
adatokat az ITF (International Transport Forum) gyűjti. Ezeket a díjakat különböző
kalkulációs módszerrel számítják ki. Modellem az ezen kívül eső infrastruktúrára
vonatkozó díjakat, kedvezményeket, esetleges büntetéseket (pl. pontosság elérésére) nem
veszi figyelembe. Ezek összege a jelentéktelentől a számottevőig terjedhet. Írországban
például a jelentkezési díj 750 euró (Irish Rail, 2011), ami összehasonlításban kiugróan
magas értéknek számít. Az átlagos infrastruktúra használati díjat veszem alapul a
személyszállítás esetében az InterCity vonatokra, az árufuvarozás esetében a 960-3000
tonnás szerelvényekre vonatkozóan.
A működési engedélyek száma az ERADIS (2011) online adatbázisból
lekérdezhető néhány kivételtől eltekintve, amelyekre vonatkozó adatok az Európai
Bizottság RMMS jelentéséből, illetve a nemzeti adatbázisokból nyerhetők. Ilyen például az
UTK (Urząd Transportu Kolejowego/ Vasúti Közlekedési Ügynökség, 2011), amely
lengyelül szolgáltat adatot. Annak ellenére, hogy a működő vasútvállalatok száma nem
egyezik meg az érvényes engedéllyel rendelkezők számával, ez az adat megmutatja,
mennyire vonzó a jogi feltételrendszer és a piaci környezet az új belépők számára. Az
RMMS jelentései közzéteszik továbbá a korábban nem állami vasútvállalatok piaci
részesedéseit (Jost, 2010).
A belföldi személyszállítási tarifák a társaságok online menetrendjeiből
lekérdezhetők, egyes esetekben a tarifatáblázatokból kikereshetők, illetőleg az
ügyfélszolgálatokon keresztül e-mailen, telefonon megkérdezhetők. 50-55 km-re
vonatkozó tarifát veszek figyelembe, mert az EU tagállamaiban 2004-2011 között az
átlagos utazási távolság 53,33 km (Eurostat, 2013g). Ezek alapján összehasonlíthatók az
egyes tagállamok tarifaszintjei, az ebből nyújtott esetleges kedvezményeket a modell nem
veszi figyelembe. Egyes vasútvállalatok esetében ugyanazon távolságokon eltérő tarifát
alkalmaznak, illetve más társaságok eltérő kritériumrendszert alkalmaznak, például
Dániában zónák szerint, Luxembourgban az utazási idő alapján határozzák meg a fizetendő

88
díjat. Ez utóbbi a szolgáltatás kiszámíthatóságát feltételezi, bár ezt nem csak a nyújtott
szolgáltatás minősége, hanem az ország területe, vasútvonalainak hossza is lehetővé teszi.
Az utazás időtartama már ezen az 50-55 kilométeres szakaszon is jelentősen eltérő,
általában 30-60 perc közé esik, de egyes nagysebességű pályaszakaszokon akár 10 perc is
lehet. A fizikai környezet, különösen a pályaudvarok, vonatok állapota még adott tagállam
esetében is meglehetősen különböző. Emellett az érzékelt minőséget befolyásoló
frontvonal, ezen belül különösen a jegyvizsgálók szerepe emelhető ki.
Az árufuvarozás nemzetközi tarifáit az operátorok teszik közzé kedvezmények
nélkül weboldalukon, illetve ajánlatkérésre e-mailen keresztül van lehetőség (pl.: DB,
2011, Rail Cargo, 2011). Finnország, Írország, Spanyolország, Portugália és az Egyesült
Királyság esetében egy hazai szállítmányozó szakértői becslését alkalmazom. Egy átlagos
fuvarozási tételnek 200 km-es, 25 tonnás árufuvart alkalmazok, mert az átlagos
szállítmányozási távolság az EU-ban 2003-2011 között 228 km (Eurostat, 2013e).
Valamennyi tagállamban a legjelentősebb fuvarozó tarifáit vizsgálom. A fuvardíj több
tényezőtől is függ – az áru jellegétől, a mennyiségétől, illetve a kiindulási és a
célállomástól –, amiket a modell nem vesz figyelembe, a tarifa mértéke csupán az
árszínvonal országonkénti fuvardíjtételeinek összehasonlítását célozza.
Azért, hogy a vonzerő ráta egyes értékei az EU tagállamokban összehasonlíthatóak
legyenek, az értékeket az EU átlagokhoz viszonyítom. Az infrastruktúra használati díjak
esetében az egyes összegek reciprok értékét veszem, mert az index szempontjából az
alacsonyabb értékek ösztönzőek lehetnek, hozzájárulhatnak a hatékony működéshez, ezen
keresztül a jövedelmezőség fokozásához, csökkentve a belépési korlátokat, így ezeknek
összességében magasabb aránnyal szükséges szerepelniük a rátában.
A Vasútpiaci Vonzerő ráta a személyszállítási és árufuvarozási piacon megmutatja,
hogy melyek a legvonzóbb vasúti piacok az új belépők számára, továbbá a tagállamok
piacai mennyire liberalizáltak. Ennek alapján a legattraktívabb piacokat a mutató
legmagasabb, a zárt piacokat annak legalacsonyabb értékei jelzik.
A ráta a szűrés, illetve átvilágítás (screening) többlépcsős eljárását egyesíti, egy
fázisban képes a makrogazdasági és az iparág-specifikus jellemzők szerint szelektálni a
potenciális piacok között. A vizsgálat eredményei hasznosíthatók a piacpotenciál
felméréséhez, a várható kereslet becsléséhez, a ráta elemeivel összefüggő kockázatok
azonosításához, ezzel támogatva a nemzetközi piacra lépéshez kapcsolódó
marketingdöntéseket, elősegítve a célpiac-választást, így erre vonatkozó 1. Hipotézisemet
nem vetem el.

89
4.3. A vasúti piacok makrogazdasági és ágazati tényezőinek összefüggései az
Európai Unióban
A RAMATE ráta attribútumainak elemzése további összefüggésekre enged következtetni.
Pearson-féle korrelációs együtthatót alkalmazva, 95%-os, illetve 99%-os szignifikancia
szinten az Európai Unió 25 tagállamának adatait vizsgáltam. Az összesített
eredménytáblákat a 3. számú melléklet tartalmazza. Az egyes tényezők közötti
korrelációelemzés alapján megállapítható, hogy azokban a tagállamokban, ahol a
többvágányú hálózat aránya a vasútvonalak teljes hosszához képest kiterjedtebb,
feltehetően a tarifa mértéke magasabb. Annál nagyobb valószínűleg a vállalkozó
vasúttársaságok piacvolumene, minél magasabb a tarifa árszínvonala, illetve minél
kedvezőbbek az infrastrukturális feltételek, a többvágányú hálózat aránya.
Azokban a tagállamokban, ahol a vasúthálózat sűrűbb, általában nagyobb a
villamosított, többvágányú hálózat és a TEN-T vonalak aránya, valamint jelentősebb a
vasút közlekedési munkamegosztásban elfoglalt szerepe, így személyszállítási
teljesítménye is. Ugyanakkor a vasúti infrastruktúra fejlettsége (a villamosított és a
többvágányú hálózat aránya), nem csupán evidens összefüggésként az ország fejlettségével
korrelál, hanem a lakosságra vetített vasúti teljesítménnyel is.
A tarifa meghatározása különösen lényeges terület a fenntartható mobilitás
szempontjából. A tarifaszint és a lakosságra vetített vasúti személyszállítási teljesítmény
mértéke között közepesen erős pozitív lineáris sztochasztikus kapcsolat húzódik; azokban a
tagállamokban, ahol magasabb a tarifa, általában nagyobb mértékű a személyszállítási
teljesítmény is. Tagállamonként jelentős eltérések lehetnek, a regionális különbségek
mögött a közlekedéspolitika és -stratégia eltérő megfontolásai állhatnak, illetve
összefüggésben lehet a kereslet árrugalmatlanságával. Ennek kapcsán hasonló
következtetésre jut Bekő (2004), azonban Lang kutatótársaival (2010) ezzel ellentétesen
érvel.
A vasúti piac hozzáférhetőségét mutató index értékét nagymértékben befolyásolják
az infrastruktúra használati díjak.
Összegezve, az egy főre eső vasúti személyszállítási teljesítmények valószínűleg
azon tagállamokban magasabbak, amelyek árszínvonala (általában jóléte), a vasúthálózat
sűrűsége, a villamosított és többvágányú hálózat aránya, valamint a tarifa is magasabb
mértékű.

90
A vasúti áruszállítási piacon jobb infrastrukturális ellátottsággal (nagyobb a
villamosított és többvágányú hálózat, továbbá a TEN-T vonalak aránya) magasabb
tarifaszint párosul, ugyanakkor az infrastruktúra használati díjakkal nem mutatható ki
szignifikáns korreláció. A fuvardíj azonban pozitív irányú sztochasztikus kapcsolatban áll
a vasúti áruszállítás piaci részesedésének növekedésével 1994-2009 között. Az összefüggés
mögött adott tagállamokban az alágazat kedvezőbb jövedelmezősége állhat, ami az intra-
és/vagy intermodális verseny fokozását, illetve a szállítási piac növekedését jelentheti.
Mindezek alapján azonosítottam a 2. Hipotézishez kapcsolódó tényezőket. A
személyszállítás versenyképességét alapvetően az infrastruktúra kiépítettsége, mindinkább
minősége határozza meg. A személy- és áruszállítási teljesítmények tekintetében
meghatározó a tarifa mértéke.
4.4. A ráta korlátai, további kutatási lehetőségek
Mindezek mellett a ráta érzékeny a kiugró értékekre. Ezt a hatást csökkentem oly módon,
hogy a piacra újonnan belépő vasútvállalatok piacvolumenét veszem figyelembe, az új
belépők érvényes engedélyei és az elért piaci részesedések alapján.
Kutatásom nem vizsgálta a közúti közlekedés tarifáit, amelyhez képest
valószínűsíthető, hogy a vasúti szállítás tarifái egyes tagállamokban, integrált
közlekedéspolitika következtében, a tudatos fenntartható fejlesztési törekvésekkel
összhangban alacsonyabbak (pl. Németország), illetve egyes országokban az integritás
hiánya következtében függetlenek egymástól (pl. Egyesült Királyság).
A külpiacok vonzerejének meghatározó eleme lehet a társadalmi-kulturális
környezet, amit sem a fent említett modellek, kutatások (Monami, 2000, Kirchner, IBM
2002, 2004, 2007, 2011, Nash, 2008, McDonald et al, 2011), sem mutatóm nem vesz
figyelembe.
A ráta szintén nem tér ki arra, hogy a vasút szerepe és megítélése a közlekedésben
eltér a tagállamokban. Ezzel összefüggésben a mérési ekvivalencia hiányából következő
nehézséget ugyan részben a nemzetközi szervezetek adatgyűjtő tevékenységei
kiküszöbölik, problémát jelenthet továbbá a vasúti közlekedés országonként eltérő helye a
termék-életgörbén.
A vonzerő ráta korlátja, hogy a jogi feltételrendszert, illetve az ehhez kapcsolódó
belépési korlátokat konstansnak tekinti, annak ellenére, hogy a tagállamok az EU
irányelveket eltérő mértékben adaptálják, ezeket az egyes országok elemzésekor külön

91
szükséges figyelembe venni. Ezt a kérdéskört Nash (2008) érinti, Kirchner és az IBM
(2007, 2011) LEX indexe figyelembe veszi. Azt azonban már ezek a modellek sem
képesek kezelni, hogy az infrastruktúra menedzserek függnek a korábbi monopóliumtól,
ami azonban a poszt-szocialista országok többségénél jelentős probléma.
A mutató csak közvetetten mutat rá a piacok telítettségére, ehhez érdemes lenne a
piaci szereplők számának idősoros adatokon alapuló változásának, valamint a piacvolumen
összefüggéseinek nyomon követése.
Az eredmények megbízhatósága javítható, ha az egyes attribútumokhoz fontossági
súlyokat rendelünk. Ezt azonban célszerű a földrajzi terjeszkedést tervező társaságnak
elvégeznie, mert a tényezők jelentősége függ adott vállalat motivációjától, céljaitól.
4.5. A Visegrádi Négyek vasúti szállítási teljesítményei
Az elmúlt két évtizedben a vasúti közlekedés piaci részesedése a régióban csökkent. A
közlekedési módok közötti munkamegosztást tekintve ugyanakkor, a vasúti
személyszállítás piaci részesedése az Európai Unióban, Magyarországon a legmagasabb,
így a Visegrádi Négyek esetében is (Eurostat, 2013b). A piaci részesedéseket, illetve
trendjeit alapul véve, a V4 országokban szignifikáns változás, intermodális verseny nem
mutatható ki, amely az EU direktívák egyik alapvető célja lett volna. A piac inkább stagnál
(4.1. ábra), azt azonban nem tudhatjuk, hogy a piacliberalizáció kezdeti intézkedéseinek
hiányában, hogyan alakultak volna a szállítási teljesítmények.
A vasúti áruszállítás részaránya szintén jelentősen csökkent az elmúlt húsz évben,
azonban még mindig a visegrádi országok szállítási piacainak mintegy 20%-át jelenti
(Eurostat, 2013b). A lengyel árufuvarozási piac jól példázza, hogy a liberalizáció hatására
volumennövekedés érhető el, még akkor is, ha a vasúti közlekedési mód piaci
részesedésének változása nem tekinthető szignifikánsnak (4.2. ábra).

92
4
.
1
. ábra:
Vasúti személyszállítási
teljesítmények a Visegrád Csoport
tagállamaiban
4
.
2
. ábra:
Vasúti áruszállítási
teljesítmények a Visegrád Csoport
tagállamaiban
(millió ukm)
18
Megjegyzés: 2010. évi magyar személyszállítási
teljesítmény becsült adat
(millió tkm)
19
Forrás: Eurostat (2013g) Forrás: Eurostat (2013e)
A Visegrádi Négyek esettanulmányai alapján megállapítható, hogy a jogi környezet
hasonló, a vasúti piacok elsősorban az országok adottságai miatt különböznek. A
RAMATE ráta elemzése (4.1. és 4.2. táblázat) rámutat a tagállamok adottságai közötti
eltérések főbb tényezőire.
A cseh vasúthálózat egyfelől kedvező adottságokkal rendelkezik, decentralizált és
lefedi az ország teljes területét, ugyanakkor a nemzetközi hálózatokhoz való hozzáférése
(TEN-T) kedvezőtlenebb a térség államaihoz képest, annak ellenére, hogy a tranzitország.
A lengyel többvágányú és villamosított vonalak aránya jelentős. Emellett a lengyelek
liberalizált, attraktív környezetet alakítottak ki: az alacsony infrastruktúra hozzáférési
díjak, a számottevő belső és külső piac következtében a lengyel vasúti piac a
legversenyképesebb, legvonzóbb az új belépők számára. A Visegrádi Négyek más
államaihoz hasonlóan kiterjedt, ugyanakkor centralizált, zárt szlovák vasúti piac
személyszállítási teljesítményei jelentősen elmaradnak a térség országaitól, annak ellenére,
hogy tarifái a legalacsonyabbak a régióban. A szlovák áruszállítási teljesítmények is
alacsonyak, emellett azonban magas az infrastruktúra hozzáférési díj, ami nem kedvező a
jövedelmezőség szempontjából, illetőleg nem ösztönzi új piaci szereplők megjelenését.
A magyar piac vonzereje a cseh piachoz áll a legközelebb, annak ellenére, hogy az
ágazati adottságokat meghatározó kiterjedt vasúti pálya sugaras szerkezetű, a többvágányú
18
ukm, utaskilométer: az utasok száma (utasfő) és a szállított utazási távolság (kilométer) szorzata, az
értékesített menetjegyek távolságadatai alapján
19
tkm, tonna-kilométer: az áru tömege (tonna) és a továbbított távolság (kilométer) szorzata
0
5000
10000
15000
20000
25000
PL
CZ
HU
SK 0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
PL
CZ
HU
SK

93
hálózat aránya alacsony és minősége sem megfelelő. Az infrastruktúra állapota (különösen
a lassújelek, sebességkorlátozások, amelyek a pályahálózat 40%-át érintik (Stratégiai
Konzorcium, 2013)) nemcsak a versenyképesség, mindinkább az alapvető feltételek
tekintetében jelent problémát (egyvágányú vonalak forgalomszervezési nehézségei, a
késések felhalmozódása, a fogyasztók elégedetlensége). Jóllehet a vasúti személyszállítás
piaci részesedése Magyarországon a legnagyobb, amit az sem befolyásolt, hogy az elmúlt
félévtizedben mintegy kétszeresére nőtt a tarifa mértéke (Eurostat, 2013d). Az áruszállítás
tekintetében az alacsony infrastruktúra hozzáférési díjak ugyanakkor ösztönözhetik az új
belépők piacra lépését, annak ellenére, hogy a verseny kiélezett; a piac szűkös, csaknem
telített, a kereslet árérzékeny és a vevők alkupozíciója erős (Sopronfalvi, 2013). Ez
azonban nem jelenti azt, hogy egy újabb, hatékonyabban, korszerű technológiával és
menedzsmenttel működő, piaci belépő ne adhatna lendületet a piacnak.
A 3. Hipotézisnek megfeleltethetők, azonosíthatók a RAMATE ráta eredményei a
vizsgált Visegrádi Négyek piacaira, amelyek adottságai EU összehasonlításban – ideértve a
szlovák személyszállítási piacot is – vonzók az új piaci belépők számára, ezért a 3.
Hipotézist nem vetem el. A közlekedési módok közötti munkamegosztásra vonatkozó
adatokat alapul véve, azonban a V4 országokban szignifikáns változás, intermodális
verseny nem mutatható ki, ami az EU direktívák egyik alapvető célja lett volna. Ennek jele
ugyanakkor, hogy a cseh vasúti áruszállítás piaci részaránya valamelyest növekedett az
elmúlt évtizedben.
4.6. Az EU vasúti piac komparatív elemzésének következtetései
Mindenekelőtt az infrastruktúra menedzsment vállalatok függetlenségét szükséges
biztosítani ahhoz, hogy a korábbi monopóliumok meghatározó piaci jelenléte
visszaszoruljon, és intra-, majd intermodális verseny alakulhasson ki. A jogi feltételek
megteremtése jelentős, hiszen például korábban a földrajzi terjeszkedését folytatni
szándékozó Arrivát, ez gátolta meg, hogy a lengyel piacot követően a cseh piacra lépjen.
A vasúti áruszállítási piacok nyitása megelőzte a személyszállítási piacét, így ott
több új belépő kezdte meg működését, a verseny kiéleződött, ennek ellenére az állami
vállalatok jogutódainak dominanciája, a szállítási teljesítmények stagnálása meghatározó.
A lengyel piacot kisebb mértékű fellendülés jellemzi, amellett, hogy a V4 és az EU piacán
is a legígéretesebbek közé tartozik. A közlekedési teljesítmények vizsgálata alapján,
intermodális verseny még ezen a piacon sem alakult ki.

94
A nemzeti személyszállítási operátorok további felvásárlás célpontjai lehetnek,
azonban gyakran állami oltalom alatt állnak – sokáig ez jellemezte a nemzeti
légitársaságokat is. Külső források bevonása szakmai befektető révén, elsősorban franchise
és fúzió formájában történhet; például a Rail Cargo Austria privatizálta a MÁV Cargot,
illetve a DB Schenker felvásárolta a PCC Rail SA-t. A beruházások élénkülése megoldást
jelenthetne a forrásbevonásra, a modernizáció és a működési hatékonyság növelésének
problémáira. A szervezeti keretrendszer megújulása újfajta gondolkodásmódot
eredményezhet, élénkítheti a szervezeti folyamatokat, amelynek révén a fogyasztókat,
illetve igényeiket jobban megértik, ily módon a vállalatok versenyképessége növekszik. Az
utasok számára emellett előny származhat az operátorok közötti választás lehetőségéből,
illetve a szolgáltatásminőség javulásából, esetlegesen a tarifa csökkenéséből.
A fenntartható fejlődéssel és az uniós törekvésekkel összhangban csak további
koherens és konzisztens stratégia vezethet a liberalizáció fokozásához. E nélkül a vasúti
szállítási teljesítmények visszaesése nem állítható meg, továbbá nem növekszik a nemzeti
és a nemzetközi piacok hatékonysága és versenyképessége.

95
5. UTASPREFERENCIÁK VIZSGÁLATA AZ INTERMODÁLIS
VERSENY ELŐREJELZÉSÉRE
„A gazdasági verseny olyan szokott lenni, mint a
hagyományos színház: a színpadon a szereplőknek világosan
meghatározott szerepei vannak, a nézők fizetnek a jegyükért,
hátradőlnek és passzívan figyelnek. […] Napjainkra a jelenet
megváltozott, a gazdasági verseny inkább olyan, mint egy
kísérleti színház az 1960-as és 1970-es évekből; mindenki és
bárki részese lehet a cselekménynek.”
Prahalad, Ramaswamy, 2000, p. 79.
5.1. Az intermodális verseny jellemzői – a vizsgált kérdések
A közgazdasági és közlekedésgazdaságtani perspektíva egyik kiemelt területe a
versenyképesség. A közforgalmú közlekedési ágazatban a közvetlen verseny két szinten
értelmezhető, egyrészt a közlekedési módok közötti, intermodális, másrészt adott
közlekedési módon belüli, intramodális versenyként, ez utóbbival ágazati komparatív
modellem kapcsán foglalkoztam. Ez a fejezet a közlekedési módok közötti, intermodális
verseny elemzésére, másfelől megközelítve a kereslet előrejelzési lehetőségeire irányul,
amely kiindulópontját jelentheti az SDL alapú tervezésnek, lehetővé teszi a potenciális
utasok tudásának, képességének beépítését a kölcsönös értékteremtésbe. Emellett
ugyanakkor, az intermodalitás azért is jelentős kutatási terület, mert a közlekedési mód
választásnak, illetve a mobilitás intenzitásának döntő szerepe van a fenntartható
közlekedésben (Erdősi, 2000).
Statisztikai adatok és elemzések bizonyítják, hogy különösen a személygépkocsi-
állomány ugrásszerű növekedése miatt, a közforgalmú közlekedés igénybevétele a hazai
rendszerváltást követően jelentősen csökkent az egyéni mobilitási megoldások
preferenciájával szemben. Ennek mértéke azonban az elmúlt évtizedben mérséklődött, a
visszaesés ellenére a tömegközlekedés részaránya az Európai Unióban, Magyarországon a
legmagasabb, 38 százalék, amelynek mintegy kétharmadát a közúti közlekedés biztosítja
(Eurostat, 2013b). Az európai tendenciákat és a helyi sajátosságokat figyelembe véve
feltételezhető, hogy a tömegközlekedés itthon veszít piaci részesedéséből, de várhatóan
még mindig valamivel az EU átlag fölött alakul. 2019 decemberéig kerül sor a vasúti

96
belföldi személyszállítási piacok liberalizációjára, ami jelentősebb változásokat
eredményezhet, különösen 2023-tól, a korábbi közszolgáltatási szerződések kifutási
idejének megszűnését követően, (European Commission, 2013), ezért előrejelzésemet
2022-ig készítem el.
A tendencia előrejelzése számos makro- és mikroszintű tényezőn alapul. A
pénzügyi-gazdasági válság, az ezzel összefüggésben lévő szűkülő erőforrások, így a nettó
jövedelem és a személygépkocsi állomány csökkenése, várhatóan a közösségi közlekedési
kereslet növekedését eredményezi (Paulley et al., 2006). Az ezzel párhuzamosan csökkenő
állami finanszírozás miatt, az operátorok racionalizálják tevékenységüket,
szolgáltatásaikat, a gazdaságtalan járatokat megszüntetik, a kihasználatlan vasútvonalakat
bezárják, ami tovább csökkentheti a keresletet.
A megfogalmazott problémából kiindulva a kutatás célja a tendencia Markov-lánc
analízis révén való alátámasztása, egy empirikus kutatás alapján, amelynek koncepciója
figyelembe veszi a tömegközlekedési szolgáltatások megközelítéséhez az SDL szemléletét
(Kelemenné, Vágási, 2013b, Kelemenné, Vágási, 2014).
5.2. Az utaspreferenciák, illetőleg az intermodális verseny kutatásának céljai
Előzőekre támaszkodva, kvantitatív kutatás keretében, a fogyasztók preferenciái alapján
készítek előrejelzést a közlekedési módok piaci részesedés változásának vizsgálatára.
Feltételezem, hogy az utazók választásai mögött komplex döntés, tudás áll, amelynek során
figyelembe vesznek demográfiai, gazdasági, társadalmi és életstílus tényezőket is (többek
között: nettó jövedelem, tarifa, rendelkezésre álló személygépkocsi, üzemanyagár, státusz,
rendszeres munkába/oktatási intézménybe járás). A preferenciák valamennyi független
változó optimalizálását tükrözik, illetve azt is, hogy az egyes tényezők összességében
mennyire befolyásolják az egyén választását.
Célom a Markov-lánc modell szerint történő elemzéssel rámutatni, hogy annak
eredményei elősegítik a fogyasztók utazási döntéseinek integrálását a tervezési folyamatba,
emellett képet kaphatunk a rövid, de mindinkább a hosszú távú hűségről, amelynek alapján
előrejelzem az intermodális verseny alakulását, a közforgalmú vasúti, közúti és az egyéni
közlekedés piaci részesedéseit.

97
5.3. A Markov-modell
A Markov-modellt a természet- és társadalomtudományok különböző területein, többek
között a biológia, a fizika, a mikroökonómia, a pénzügyek és a szociológia terén
alkalmazzák (Major, 2008, Sella, 2005). A marketingtudomány a fogyasztói magatartás
elemzésére, leginkább a márkahűség vizsgálatára és szegmentáláshoz (pl.: Sheth, 1968,
Jonkery et al., 2004, Rust et al., 2004) alkalmazza. A módszerrel azonban elemezhető a
média-mix optimalizálása során szükséges hirdetési gyakoriság (Bronnenberg, 1998),
továbbá a márka- és a boltválasztás összefüggései is (Wrigley, Dunn 1984). A
leggyakrabban versenyző piacokon, elsősorban a rutinszerűen vásárolt FMCG (fast moving
consumer goods) termékek elemzésére használják (pl.: Roy, Lahiri, 2004, Jonkery et al.,
2004, Tsao et al., 2009).
A Markov elemzést a közlekedéstudomány területén főként az adott választás
valószínűségének, az azt megelőző állapotok alapján történő modellezésére alkalmazzák
(pl.: Horton, Wagner 1968, Wheeler, 1972). Timmermans és szerzőtársai (1992), Leszczyc
és Timmermans (1996) útvonalválasztáskor beépítik az utazás célját a folyamatba,
vizsgálódási területük a marketing és a közlekedéstudomány metszetét képezi, a bolt- és
útvonalválasztás viszonyát, a városközpontba irányuló közlekedés és a belvárosi üzletek
választásának összefüggéseit kutatják, többek között Markov-modell segítségével. Yin et
al. (2004) a modellt szintén az utasok útvonalválasztásának modellezésére alkalmazza,
Kitamura (1990) és Tsekeris és Tsekeris (2011) kereslet előrejelzést készít, a versenytársak
közötti kapcsolatot, új járatok hatásait elemzi Markov-folyamattal.
A Markov-modell sztochasztikus folyamatokat, Markov-folyamatokat vizsgál,
amelyek a piaci dinamikát képezik le, láncszerűen kapcsolódnak egymáshoz. A Markov-
lánc abból az alapfeltételezésből indul ki, hogy a fogyasztó t időpontban, t-1 időpontbeli
preferenciái alapján választ, korábbi döntései nem befolyásolják döntését, emellett
stacionaritás érvényesül, a preferenciák függetlenek t időponttól, azaz t-1 időpont
választásai meghatározzák a jövőt (Sheth, 1968). Kutatásom ennek alapján korábbi
fogyasztói döntések szerint modellezi a jövőbeni választásokat, időben homogén,
stacionárius állapotátmenetet feltételezve.
A Markov-elemzés inputját képezik a t időpontbeli piaci részesedések, valamint
idősoros adatok, amelyek lehetővé teszik, hogy adott válaszadók döntését több alkalommal
vizsgáljuk, ily módon egy megkérdezett többször kerül választási szituációba, amelynek

98
kimeneteit a vizsgálat során megadja. Az ismert outputok alapján meghatározható a
közlekedési mód váltást mutató átmenet-mátrix (P).
A módszer feltételezi, hogy a piac viszonylag stabil, az eltelt idő nem, csak a
termékkel való elégedettség befolyásolja a fogyasztók preferenciáit. Ez az ún. állandósági
feltétel, amely mellett a homogenitási feltételnek is érvényesülnie szükséges, amely szerint
az átmenet-mátrix minden fogyasztó valószínűségi választását tükrözi (Kiss, 2005).
Reprezentatív felmérés eredményei esetén a vizsgálat adatai kivetíthetők a kutatásban
meghatározott alapsokaságra.
A modell nem veszi figyelembe, hogy a megkérdezettek nem feltétlenül azonos
módszerrel választanak az egyes döntési szituációkban (Stokmans, 1991). Az előrejelzés
pontosságát ezzel szemben javíthatja minőségi paraméter integrálása a Markov-láncba
(Baik et al., 2006).
5.4. A Markov-analízis alkalmazása a közlekedési módok piaci
részarányának előrejelzésére
Kutatásom során négy kérdést tettem fel a GfK Piackutató Intézet omnibusz kutatásához
csatlakozva, amelyeket a 4. számú melléklet tartalmaz. 2013 áprilisában 1000 fős véletlen,
reprezentatív mintán vizsgáltam az utazási preferenciák időbeni változásait a közlekedési
módra és az utazási távolságra vonatkozóan. A lakosság t időpontbeli és t-1 időpontbeli
döntései kapcsolatban állnak egymással. Az egyes választásokhoz valószínűség rendelhető,
amelyet a valószínűségi vektorokból álló átmenet-mátrixban jelölök (Kiss, 2005). A mátrix
aszimmetrikus (Józsa, 2000), a fogyasztói döntést meghatározza a szolgáltatásminőség, a
jobb minőség választását követően általában csak kényszerhelyzetben alternatíva a
kedvezőtlen ár-érték arány, az alacsonyabb minőségű és/vagy kondíciókat, kényelmet
kínáló szolgáltatás, például személygépkocsival való utazást követően a fogyasztók
nehezebben váltanak tömegközlekedésre, mint fordítva. Amellett, hogy a közösségi
közlekedés gyakran magasabb minőségű szolgáltatást képes nyújtani, mint az egyéni
közlekedés. A feltételes választási valószínűség jóllehet erősen versenyző, helyettesítő
termékek esetén magas (Józsa, 2000).
Célom, a közlekedési módok piaci részesedés változásának prognosztizálása. A
predikció eredményeként meghatározott jelenlét alapján napjaink intézkedéseinek hatásai,
ezen keresztül az ágazati stratégia pontosabban tervezhető, annak ellenére, hogy a modell

99
nem képes meghatározni az egyes stratégiák outputjait, sokkal inkább tesztelni azok
hatásait.
5.5. A közforgalmú személyszállítási piac közlekedési módok szerinti
megoszlásának előrejelzése Markov-analízissel
Az adott időszakra vonatkozó piaci részesedések adják meg a kezdeti eloszlás sorvektorát
(s
0
), amely kutatásomban a vasúti (x
v
), a közúti (x
k
), és az egyéni közlekedés (x
e
) piaci
részesedését jelöli. Ezek alapján a sorvektor az alábbiak szerint felírható (1.1), amelyhez
szükséges adatokat az Eurostat (2013a) statisztikája utaskilométer
20
arányok, szállítási
teljesítmények alapján tartalmazza. A vizsgálat során, az adatok kódolásakor a rövidebb
távolságok esetében kisebb osztályközöket alkalmaztam, mert a rendszeres utazások
alkalmával a leggyakoribb a kvázi elővárosi közlekedés, ami nem haladja meg a 60 km-t.


= 





 (1.1)
Omnibuszkutatási adatok szerint a vasúti (p
v
), a közúti (p
k
), és az egyéni (p
e
)
közlekedés választási valószínűségeit (1.2 mátrix) alapul véve megvizsgálom a piaci
részesedések várható alakulását rövid, illetve hosszú távon.
=
 



 

 



 

 



 
 (1.2)
Az s
t
sorvektor a valós piaci részesedéseket, míg P mátrix elemei a kutatási adatok
eredményei alapján a lehetséges közlekedési módokra történő váltás, az állapotátmenet
valószínűségeit jelöli, így azok soronkénti összege 1, azaz 100%. A mátrix i-edik sorának
j-edik eleme (i,j=1,2,3) azt a feltételes valószínűségét jelöli, hogy a közlekedési mód a t-
edik időpontban a j-edik módra változik, feltéve, hogy a t-1-edik időpontban az i-edik mód
jellemezte. A mátrix főátlója a közlekedési módhoz hűek arányát tükrözi, például p
kk
, azon
utasok valószínűségének arányát adja meg, akik valamennyi utazásuk során közúti
közforgalmú közlekedést választanak.
Az állapottér változásait a mobilitás mutatóval mérjük (Tóbiás, 2008, p. 24.).
=
∑

(1.3)
A kiinduló piaci részesedések (s
0
), valamint P mátrix szorzata megmutatja, hogy a
következő állapotban hogyan alakulnak a piaci részesedések (1.4). P mátrix t-dik hatványa
megmutatja, hogy t időpontra a rendszer milyen állapotba kerül (1.5). A stacionaritás
20
Utaskilométer: az utasok száma és a megtett távolság szorzata.

100
következménye, hogy hosszú távon egy meghatározható jövőbeni állapothoz konvergál,
ennek révén a jövő előre jelezhető (Sheth, 1968).


=


 



 

 



 

 



 
 (1.4)


=


 



 

 



 

 



 


(1.5)
5.6. A piaci előrejelzés eredményei és értékelése
Az állapottérben két állapotot vizsgálok, t egy év intervallumot jelöl (2012. április – 2013.
április), mert feltételezem, hogy a rendszeres utazási szokások változásához hosszabb
időszak szükséges. Emellett a változás, az átmenet elemzéséhez felmérem t időszakot
megelőző t-1 állapotot (2011. április – 2012. április) is.
Az előzetes szekunder kutatás szerint az utazási szokások változásához, döntési
szituációhoz, új menetrend kiadása, valamint társadalmi-gazdasági szerepváltozások
vezetnek, mint például egy új munkahely, vagy annak megszűnése, gyermek születése
(GYES, GYED), nyugdíjazás, iskolakezdés, betegség, illetve egészségmegőrzés, költözés,
autóértékesítés vagy -vásárlás, jogosítvány megszerzése (GfK, MÁV, 2005-2006
21
).
Rövidebb időintervallum abban az esetben vizsgálható, amennyiben a megkérdezést egy
nagyobb, a társadalom szélesebb rétegeit érintő változást követően végezzük, mint amilyen
egy jelentősebb, járatritkításokkal, illetve járatsűrítéssel járó menetrendváltozás,
számottevő tarifa-, illetve tartós és meghatározó mértékű üzemanyagár változás. Ha
azonban az intervallum túlságosan szűk, akkor nincs változás, statikus állapotteret kapunk.
A közlekedési mód választás diszkrét jellegű, nem folyamatos változás eredménye, az
egyes állapotok vizsgálhatók.
A két időszak között a válaszadók preferenciáit az 5.1. táblázatban összegzem.
Eszerint a főátló adatainak az összes megkérdezetthez viszonyított aránya alapján
megállapítható, hogy a válaszadók 85,6%-a hű, nem változtatott közlekedési módot, ami a
preferenciák lassú változására utal. A mobilitási mutató is ezt támasztja alá, mértéke 16%
(1.3 alapján). Ez az arány minél inkább nullához közelít, annál inkább predesztinálja a
korábbi választás a jövőbeni döntéseket. Az az eredmény, hogy az utasok nagyobb
valószínűséggel váltanak háztól-házig történő egyéni közlekedésre (4%), mint közösségi
21
A GfK-MÁV panelkutatás előkészítésében részt vettem, a közbeszerzési eljárást jogi szakértő segítségével
irányítottam.

101
közlekedésre, összhangban áll Józsa (2000) márkákra vonatkozó fenti megállapításával. A
lakosság a vasúti közlekedéshez a legkevésbé hű, ehelyett az egyéni közlekedést
preferálják. A személygépkocsival közlekedők hajlamosak a legkevésbé arra, hogy
közlekedési módot váltsanak. Ha azonban a kutatási eredményeket ennél részletesebben
elemezzük (5. számú melléklet), megállapíthatjuk, hogy a helyi közösségi közlekedést
használók változtatnak a legkisebb valószínűséggel közlekedési szokásaikon, más
nézőpontból megközelítve, a közösségi közlekedés részarányának növekedése (modal
shift) elsősorban a távolsági szegmensben érhető el.
5.1. táblázat: 2011/2012 és 2012/2013 között a válaszadók közlekedési mód
preferenciáinak változása
Vasúti Közúti
távolsági Egyéni
motorizált Közúti
helyi Egyéni
nem
motorizált
Nem
szokott
utazni
Összesen
Vasúti
26
2
5
2
5
1
41
Közúti távolsági 1 144 4 14 11 4 178
Egyéni motorizált 3 5 347 8 15 3 381
Közúti helyi 2 8 13 213 6 7 249
Egyéni nem
motorizált
1 3 15 2 105 2 128
Nem szokott utazni 0 1 0 0 1 21 23
Összesen 33 163 384 239 143 38 1000
Forrás: Saját kutatás eredménye GfK adatfelvétel alapján
A továbbiakban figyelembe veszem, hogy a Markov-analízis 

sorvektora (1.1) a
közlekedési módok közötti munkamegosztás, a vasúti, a közúti, valamint az egyéni
motorizált közlekedés esetén, utaskilométer adatokat figyelembe véve rendre: 11,8%;
25,1%; 63,1% (Eurostat, 2013b). Ezt követően a fogyasztói preferenciák, illetve annak
változásai alapján, az utazási távolságot is figyelembe véve határoztam meg az átmenet-
mátrixot (1.2) (5.2. táblázat). Ennek keretében a közúti közlekedés a statisztikáknak
megfelelően, összevontan tartalmazza a helyi és a helyközi viszonylatokat. Az adatbázisok
azonban nem terjednek ki az egyéni nem motorizált közlekedés piaci részarányára, illetve
azokra, akik nem szoktak utazni, így ezeknek a szegmenseknek a vizsgálatára jelen kutatás
során nincs lehetőség.
5.2. táblázat: 2011/2012 és 2012/2013 között a közlekedési mód preferenciák
valószínűségi átmenet-mátrixa az utazási távolság figyelembe vételével
Vasúti Közúti busz
Egyéni Összesen
Vasúti 0,81 0,03 0,16 1,00
Közúti busz 0,04 0,92 0,04 1,00
Egyéni 0,01 0,04 0,95 1,00
Forrás: Saját kutatás eredménye GfK adatfelvétel alapján

102
A mátrix elemei az empirikus kutatás eredményei szerint, az utasok közlekedési
módokra vonatkozó preferenciáit, illetve annak változásait távolsági adatok alapján
összegezik. Így jutottam el a piaci részesedés változás (modal shift) meghatározásához. A
mátrix reprezentációt élsúlyozott, irányított gráf alapján az 5.1. ábra mutatja be.
5.1. ábra: A Markov-lánc gráf reprezentációja
Forrás: Saját szerkesztés GfK adatfelvétel alapján
Az elemzés eredményeként rövid és hosszú távon a vasúti és az egyéni közlekedés
egyaránt veszít piaci részesedéséből, miközben a közúti közforgalmú közlekedés
részarányának növekedése várható. Rövid távon, 2014-re,
22
csak kismértékben
módosulnak a piaci részesedések: a vasúti közlekedés 10,13%-ra (11,8%-ról) csökken, a
közúti közlekedés 28,03%-ra (25,1%-ról) növekszik, míg az egyéni közlekedés részaránya
szintén csökken 61,84%-ra (63,1%-ról). Végül a hosszabb távra (2022-ig) irányuló
előrejelzésem szerint a vasúti közlekedés részesedése 9,6%-ra csökken, a közforgalmú
közúti 30,9%-ra növekszik, míg az egyéni közlekedés részaránya valamivel nagyobb
mértékben, szintén csökken 59,5%-ra.
23
A vasúti közlekedés ugyanakkor a 2022. évet
követően ismét lassú forgalomnövekedést érhet el, de 2010-hez képest továbbra is csökken
(5.3. táblázat).
5.3. táblázat: A közlekedési módok piaci részesedés változása a
kiinduló állapothoz képest
A közlekedési módok piaci részesedés változása 2010-ről
vasúti
személyszállítás közúti
közforgalmú közlekedés egyéni
közlekedés
2014-re
-1,666% 2,930% -1,264%
2022-re -2,202% 5,808% -3,605%
Egyensúlyi állapotig -1,924% 7,410% -5,487%
Forrás: Saját kutatás eredménye GfK adatfelvétel alapján
A piaci trendek alapján ennél hosszabb időtávra vonatkozó predikció nem javasolt,
azonban a Markov-analízis módszertan következménye, hogy hosszú távon egy stabil,
22
Az előrejelzés a 2010. évi Eurostat satisztikából indul ki, így a 2013-ban meghatározott rövid távú, 2014.
évre vonatkozó várakozás négy éves előrejezést tartalmaz.
23
A 6. számú melléklet a közlekedési módok várható piaci részesedés megoszlásait tartalmazza.
0,95
0,81
0,92
0,03
0,16
0,04 0,04
0,01
0,04
v
k
e

103
egyensúlyi állapot következik be, amelyben az arányok közel változatlanok (Kiss, 2005). A
változás az idő előrehaladtával egyre kisebb, a stacionárius érték felé konvergál. Az
összefüggés logaritmikus jellegű, amit a függvény illeszkedése is mutat (5.2. ábra). Ennél
hosszabb távon azonban a vasúti személyszállítás esetében nem mutatható ki logaritmikus
kapcsolat, ennek legfőbb oka, hogy a függvény 2022. évben éri el minimumát, majd alulról
konvergál a stacionárius értékhez (7. számú melléklet).
5.2. ábra: Közlekedési módok piaci részesedésének várható változása
Markov-analízis alapján
Forrás: Saját kutatás eredménye GfK adatfelvétel alapján
A közlekedési módok közötti munkamegosztás változása a leginkább a közúti
közlekedést érinti. Átstrukturálódás feltételezhető, a közúti közforgalmú közlekedés
részaránya, ezen belül különösen a távolsági autóbusz közlekedés szerepe várhatóan
növekszik, ami a vasúti és mindinkább az egyéni közlekedés csökkenése miatt következhet
be. A kutatás nem igazolta az EU tendenciának egyértelmű érvényesülésével kapcsolatos
4. Hipotézist, illetőleg megállapítható, hogy Magyarország helyzete várhatóan sajátosan
alakul, mivel a közösségi közlekedés részaránya továbbra is inkább növekszik. A vasúti
személyszállítás ugyanakkor kisebb mértékben várhatóan csökken, a közösségi közlekedés
további térhódítása a közúti autóbusz forgalom arányának növekedéséből adódik.
5.7. A predikció eredményeinek korlátai, következtetések
Eredményeimet körültekintéssel szükséges értékelni egyrészt a modell alkalmazásának
feltételei, annak tényezői, valamint a megkérdezés jellemzői miatt. A módszer előfeltétele
a stabil piaci környezet; a Markov-lánc a vizsgált két időintervallum piaci változásainak
hatását kivetíti a jövőre, így abban az esetben nyújt megbízható eredményeket, ha a jogi,
gazdasági, társadalmi, technológiai feltételrendszer nem változik jelentősen. A
közforgalmú közlekedési piacon azonban, különösen a piacliberalizáció terén, az
y = -0,009ln(x) + 0,1172
R² = 0,9736
y = 0,0242ln(x) + 0,2445
R² = 0,975
y = -0,015ln(x) + 0,6384
R² = 0,9048
0,00
0,05
0,10
0,15
0,20
0,25
0,30
0,35
0,40
0,45
0,50
0,55
0,60
0,65 vasúti személyszállítás
közúti közforgalmú közlekedés
egyéni közlekedés
Log. (vasúti személyszállítás)
Log. (közúti közforgalmú
közlekedés)
Log. (egyéni közlekedés)

104
erőviszonyok további átrendeződése várható, ezért eredményeim az adatfelvételére
vonatkozó intervallumra, illetve a közeljövőre értelmezhetők, látlelet jellegűek.
Az eredmények további változók figyelembe vételével finomíthatók. Amennyiben
meghatároznánk az igénybevétel fogyasztói preferenciákat befolyásoló minőségi és
mennyiségi paramétereinek átlagos értékét, például az egyes közlekedési módok attitűd-
indexei alapján, a predikció megbízhatósága növelhető. Az attitűd-indexek közlekedési
módokra vonatkozó értékei (A
v;
A
k;
A
e
) relatív megoszlás szerint vektor formában
felírhatók, és ezekkel az értékekkel az átmenet-mátrix elemei súlyozhatók (1.6). Az
elemzés során azonban feltételeztem, hogy a fogyasztók választási döntései komplexek,
tartalmazzák a közlekedési módok iránti attitűdöt is.


=


 



 

 



 

 



 








 (1.6)
A kutatás nem vizsgált valamennyi szegmenset, csak a rendszeres utazásokra
terjedt ki, a jellemzően hétvégi, illetve eseti jellegű utazásokat nem mérte fel. Feltehetően
az egyéni motorizált közlekedés részaránya ezen időszakokban magasabb.
A tanulmány SDL szemléletben közelíti meg a közforgalmú közlekedés marketing
jellemzőit és fejlesztési lehetőségeit; helyzetelemzés részeként kiemelten a közlekedési
módok (az intermodális verseny) feltételeire fókuszál. A szolgáltatás elemi részét képező
utasigények meghatározásából kiinduló SDL megközelítés hozzájárulhat az alapvető
érintett-kompetenciák pontosabb azonosításához és figyelembe vételéhez a
tömegközlekedési fejlesztési irányelvek és programok kialakítása során, az ágazati
operátorok és a kormányzati döntések szintjén egyaránt.
Ezen keretekben a hazai közösségi közlekedési piac fejlődési tendenciáját Markov-
analízis alapján mutatja be, a fogyasztói preferenciák egy reprezentatív vizsgálatára
támaszkodva. Ennek eredményei azt mutatják, hogy bár az egyes módok igénybevétele,
teljesítménye különféle okok miatt változik, várhatóan a tömegközlekedés továbbra sem
veszít versenyképességéből Magyarországon. Következtetésként az is megállapítható,
hogy a fenntarthatósági követelmények érvényesülése érdekében az utazók közúti
preferenciájával szemben a vasúti közlekedési szolgáltatás fejlesztésének kiemelt szerepet
szükséges kapnia a jövőben. Ezen célkitűzés megvalósításának lehetőségeire, illetve a
korábban ismertetett keretfeltételek, módszerek iparági alkalmazhatóságára, gyakorlati
adaptációs lehetőségeinek feltárására törekedve ismertetem szakértői megkérdezésemet a
következő fejezetben.

105
6. SZAKÉRTŐI KUTATÁS A FENNTARTHATÓ KÖZFORGALMÚ
KÖZLEKEDÉSFEJLESZTÉSRŐL
„A feltáró kutatások terjedésének trendje, a megértésre
törekvés és a képzelet iránti érdeklődés ösztökél bennünket,
hogy vizsgálódjunk a világban. A feltárt világ megosztása
révén egy képet varázsolunk mások értelmezéséről és
magunkról.”
Charmaz, 2000, p. 281.
6.1. Problémafelvetés és a kutatási célok meghatározása
Szekunder kutatásaimon alapuló szakértői megkérdezéseimet a 2005. év során kezdtem
meg. Kérdőíves felmérésem az operátorok stratégiaalkotási folyamatainak modellezésére
irányult, melynek kiindulópontjaként az iparági stratégia és marketing megalapozását a
marketinginformáció-rendszeren keresztül vizsgáltam.
24
A felmérés eredményeként
komplex képet alakítottam ki a tömegközlekedési piacon alkalmazott stratégiákról,
marketingtevékenységről. Vizsgálataim során a szekunder elemzések eredményei mellett,
írásbeli megkérdezésem is ex ante jellegű, mind a felmérések egymásra épülése, mind
értelmezése tekintetében. A kutatást teljes körűen, a hazai tizennégy helyi és huszonnégy
helyközi tömegközlekedési vállalat felsővezetői körében végeztem (vasúttársaságok, helyi
és helyközi közlekedési vállalatok, illetve ez utóbbiak összefonódása esetén, a
tevékenységeket külön-külön vizsgáltam).
Az eredmények szerint a piac szabályozott jellege miatt a makroszintű, elsősorban a
társadalmi és gazdasági feltételrendszer determinálja a működést, amelyet a szolgáltatók
alkupozíciójuktól függően – általában kis mértékben – befolyásolhatnak. A piaci szereplők
a makro- és mikrokörnyezet elemzésével szemben a belső környezet elemzésére
fókuszálnak. A stratégiai tervezést a vállalati belső információk, így az értékesítési adatok,
illetve a bevételek trendjének elemzése mellett, a menetrendszerűség elemzése, a
frontszemélyzet tapasztalatai, az ügyfélszolgálat információi, valamint a reklamációk,
kártérítések elemzése, illetve az utasszámlálás és az utaselégedettség vizsgálata határozza
meg.
24
A kutatásról részletesebb leírást nyújtok publikációimban (Kelemenné, 2006a, 2006b).

106
A legfőbb stratégiai cél valamennyi közösségi közlekedési vállalatnál a szolgáltatás
minőségének javítása, a hatékonyságnövelés és az utasok megtartására irányuló reaktív
marketing. Ezek ugyanakkor ellentétes, egymást kizáró célkitűzések lehetnek. A magasabb
színvonalú technológia alkalmazása az eredményesség növelését és hosszú távon
költségcsökkenést eredményezhet, például üzemanyag-, illetve energiamegtakarítás
formájában, azonban a hatékonyság, így többek között a kapacitás csökken az alacsony
padlós buszok, illetve az újabb típusú motorvonatok üzembe helyezésével. A
szolgáltatásminőség fejlesztése emellett elősegíti a fogyasztók megtartását, illetve új
utasok megnyerését. A közforgalmú közlekedési szolgáltatás teljesítőképességét
növelhetjük a működtető szervezet és a tevékenység racionalizációjával, amelynek
eredményeként a költségek csökkenhetnek. A racionalizáció azonban politikai, társadalmi
szempontból egyaránt kényes terület.
Az operátorok piackutatásai alapján a versenyképességet a menetidő, a kedvező
menetdíjak és a járatsűrűség növelése határozza meg. Valamennyi vizsgált
tömegközlekedési társaság a technológia-intenzitásból adódóan, Schmenner (1986) és
Sundbo (1994, 1999) megközelítéseinek is megfelelően, a járművekre helyezi a hangsúlyt,
a legnagyobb figyelmet a járművek felújítására, beszerzésére, illetve tisztítására fordítják.
A kutatás eredményei szerint a marketingkutatási tevékenység kiterjesztése javasolt
a szolgáltatástervezési fázisra, valamint a közösségi közlekedés részarányának növeléséhez
elengedhetetlen potenciális utasokra. A közforgalmú közlekedési vállalati stratégia és a
szolgáltatás az utaskompetenciák figyelembevételével fejleszthető, amely közvetve a
rendszerelemek jelenlétére utal (többek között az utaselégedettség-vizsgálat, reklamációk
elemzése révén), azonban azok integrációja, tudatos kiépítése már a szolgáltatástervezést
megelőző fázisban eszköz a fogyasztóorientáció fokozására.
A kutatást követően a piaci környezet főként a gazdaság- és közlekedéspolitika, a
nemzetközi pénzügyi-gazdasági válság, az európai uniós irányelvek, különösen a
piacliberalizáció és a technológiai fejlődés (pl. mobil- és internetes jegyvásárlás
elterjedése) következében lényegesen megváltozott. Emellett a marketingelmélet fejlődése,
különösen az érték- és társadalomorientáció, így többek között az SDL elmélet magasabb
szintű kidolgozása, elsősorban elméleti szintű terjedése megváltoztatta a kutatást
meghatározó feltételrendszert, a témakör újabb nézőpontú megközelítését kívánta meg. A
kutatás célkitűzései ezen inputok alapján tovább formálódtak. Felmerült a stratégia mögött
húzódó motivációk, cél- és eszközrendszer megértésének, mindinkább a fogyasztó- és
értékorientált szemléletmód integrálásának az igénye. Az írásbeli megkérdezés

107
módszertani sajátosságai nem tették lehetővé a problémák alaposabb megértését, ezért a
kérdőíves felmérésre, exploratív jellegű, kvalitatív kutatást terveztem.
Kutatásom célja a kutatási előzményeket, illetve a feltételrendszert figyelembe
véve, a hazai közforgalmú közlekedési piac vizsgálata a fenntartható fejlődés, illetőleg a
fenntartható mobilitás tükrében. Ezzel összefüggésben, empirikus kutatás keretében
feltárom a közforgalmú közlekedés versenyképességének összetevőit, ily módon a piaci
részesedés megtartására irányuló intézkedéseket, továbbá a közlekedésfejlesztés gyakorlati
lehetőségeit. A felmérés az ágazati és vállalati stratégiai kérdések vonatkozásában
problémaazonosító, –megoldó folyamat, valamint az SDL koncepció iparági
specifikumainak feltárását, implementációját, a kölcsönös értékteremtés elősegítését
célozza, különösen a gyakorlati szempontból kiemelhető vevőkompetenciák tekintetében.
A kvalitatív kutatás módszertan, illetőleg mélyinterjús technika elméleti
megalapozását követően bemutatom az adatfeldolgozás során alkalmazott grounded theory
módszertant, ezen belül kiemelten foglalkozom az elemzés alapját képező kódolási
eljárással, majd ismertetem a kutatás eredményeit.
6.2. A kvalitatív kutatás módszertana
A kutatás az előzőekkel összefüggésben, annak eredményeire alapozva, a stratégia
szempontjából, annak keretrendszerét meghatározó makro- és mikrokörnyezet, így a
közforgalmú személyszállítási ágazat főbb problémáinak azonosítására, a szükséges
intézkedések meghatározására, az összefüggések feltárására törekszik. A közforgalmú
közlekedési vállalatok szakértői megkérdezéséhez képest (Kelemenné, 2006a, 2006b)
újabb jelenségek, információk felismerésére, valamint az eredmények újraértelmezésére
irányul. Azonosítja, milyen eszközökkel javítható a közösségi közlekedés teljesítménye,
illetve versenyképessége, a fenntartható mobilitás az egyéni motorizált közlekedéssel
szemben. A kutatás további célja a jelenség összefüggéseinek SDL nézőpontú empirikus
megközelítése.
A kvalitatív, feltáró kutatás széleskörűen elfogadott módszer egy probléma,
jelenség értelmezésére, azonosítására, összefüggések meghatározására (Fisk et al., 2000,
Nel et al., 2011). Az eredményeket a politikai és a vállalati döntéshozók egyaránt
hasznosíthatják stratégiaalkotáshoz, fejlesztéshez.

108
6.2.1. A választott kvalitatív módszer: a mélyinterjú
A közlekedéstervezés területén, a kutatások mélyinterjús módszert leggyakrabban az
utazási szokások feltérképezésére alkalmaznak, elsősorban a fogyasztók motivációjának,
percepciójának, attitűdjének megértésére (Mackett, 2001, Hensher, Button, 2002). Az
értekezés ezt a problémát a kínálati oldal felől, a közlekedési szakértők nézetein keresztül
közelíti meg, amellett, hogy célja az érintettek kompetenciáinak azonosítása. Mitchell et al.
(2002) szakértői panelkutatás alapján ebből a nézőpontból vizsgálja a közösségi
közlekedési szolgáltatás fejlesztési lehetőségeit az idősek szegmensében.
A szakértői mélyinterjú közvetlen, rugalmas információszerzési eljárás, amely jól
illeszthető a grounded theory módszertanhoz, alkalmas a válaszadók közforgalmú
közlekedési piacról alkotott nézeteinek, attitűdjeinek a megismerésére (Malhotra 2002). A
személyes kutatási módszer alkalmazható az átpolitizált szektor gyengeségeinek és
lehetőségeinek a feltárására, különösen azon tényezők azonosítására, amelyben a
válaszadók megosztottak, mint amilyen a közlekedés-, társadalom- és gazdaságpolitika. Ez
az adatgyűjtési módszer továbbá hozzájárul a szektor főbb problémáinak azonosításához,
ötleteket adhat a megoldási lehetőségek azonosításához.
A mélyinterjúk alapját, keretét a vezérfonal biztosítja. Goulding (1999) szerint, ha
az elméletet rigorózusan vesszük, akkor azonban vezérfonalra nincs szükség, mert
korlátozza az interjúalany információátadását. Ugyanakkor elismeri, hogy a teljes
strukturálatlanság egyrészt a gyakorlatban nehézkes, másrészt adathiányhoz vezethet, ezért
a kettő ötvözetét javasolja (Goulding, 1999). Kvázi, illetve félig strukturált interjúkat
használ Riley (1996), Kvale (2005) pedig kiemeli a felkészülés fontosságát. Szakértői
interjúk készítésekor emellett úgy gondolom, hogy a moderátor nem lehet felkészületlen.
Abban az esetben, ha egy téma kifejtésre kerül, akkor további kérdéseket szükséges
feltenni, különben a beszélgetés elakad, illetve befejeződik.
A kérdezési technikák közül kiemelem a szimbolikus elemzést és a projektív
technikát, amelyek a válaszadók témához való viszonyának, adott kérdezési szituációtól
elvonatkoztatott attitűdjének megismerésére alkalmazhatók, oly módon, hogy a
megkérdezés tárgyát, alanyát, vagy a beszélgetést újabb szituációba helyezik, illetve
absztrahálják (Malhotra, 2002).

109
6.3. Grounded theory módszertan
A grounded theory napjainkban az egyik leginkább elfogadott kvalitatív módszertan a
marketingtudomány területén, hazánkban különösen a Budapesti Corvinus Egyetem
kutatói körében elterjedt (pl.: Bernschütz, 2011, Hofmeister-Tóth et al., 2012, Esse, 2012,
Mitev, 2012), de nemzetközi közlekedéstudományi kutatásokban (pl.
Gardner, Abraham,
2007, Johnson et al., 2010, Sebhatu, 2011) is találunk példákat alkalmazására. A
módszertan
25
célja, a problémák és megoldási lehetőségeik megértésén keresztül egy
koncepció azonosítása. Olyan tényezők kutatására alkalmas, amelynek a középpontjában
különböző emberi dimenziók állnak (Goulding, 1999), ami a módszertan SDL
relevanciáját támasztja alá.
Glaser és Strauss (1967) hozta létre a grounded theory módszertant, amely
szisztematikus kódolási eljárások sorozata alapján azonosítja a mondanivaló lényegét
képező alapkategóriát, elméletet. Alapművük kiemelkedő jelentőségű a kvalitatív
kutatások tudományos elismertségének növelésében. A szerzők azonban az elemzési
technika fejlődését eltérő módon határozták meg. Két főbb, a nevükkel fémjelzett iskola
különíthető el. Polémiájuk Glaser (1992) publikációjával vált élessé. Nézetkülönbségük fő
oka, hogy Glaser az eredeti elméletet alapjaiban követő, azt csupán néhány módszerrel
kiegészítő, induktív, a valóságot modellező, továbbra is minden irányú befolyásolást
kizáró, alapvetően pozitivista megközelítést alkalmaz, míg Strauss és Corbin deduktív
módon, a szakirodalom alapján meghatározható törvényszerűségeket integrálja a
módszerbe, továbbá az érvényesség és bizonyítás szükségességét hangsúlyozza (Corbin,
Strauss, 1990, Glaser, 1992, Charmaz, 2000, Thornberg, 2012). Glaser hozzáállását
Goulding (2002) úgy fogalmazza meg, hogy percepciója erőteljes a módszerrel szemben.
Bryant (2009) elemzi a kiváltó okokat, Bryant (2009) és Mitev (2012) részletesen tárgyalja
a polémia mögött meghúzódó nézeteket.
Különböző irányzatok alakultak ki. Az objektivista megközelítésen alapuló
klasszikus pozitivista, amely két iskolára szakadt. A kezdeti elemélethez leginkább kötődő
glaseri, valamint a kiinduló módszerhez egyértelműbb, gyakorlatiasabb módszertant
kapcsoló straussi, amelynek alapjait Strauss Corbinnal teremtette meg. Ezekkel
párhuzamosan Charmaz a straussi iskolát továbbfejlesztve a konstruktivista irányzatot
alakította ki. Charmaz (2000) emellett azonban elismeri, hogy az elmélet alkotásakor
25
Strauss és Corbin (1998) a módszertan kifejezést javasolja, ami – meglátásuk szerint – túlmutat az
összefüggések, jelenségek leírásán, a módszer fogalmán.

110
kiemelhető volt a módszer támadhatatlansága, amit az alkotó szerzőpáros a körülmények –
ily módon többek között a kutató személyes – befolyását minimalizáló, adatokon alapuló
elmélet kidolgozásával hangsúlyoz. A konstruktivista felfogás szerint a kutatás explicit,
kulcsa a módszertan, amelynek segítségével feltárja a jelenségeket, míg az objektivista
megközelítés inkább pozitivista, nézőpontja szerint a valóság tesztelhető, a grounded
theory annak szisztematikus leképezése (Charmaz, 2000). Valamennyi irányzat
középpontjában a módszertan áll, ami megalapozza a kutatás megbízhatóságát,
tudományos eredményeit, ezért részletesen tárgyalom a kutatás lépéseit.
A konstruktivista szemléletmód szerint a kutató határozza meg a jelentéstartalmat,
az adatokat, amelyeket a saját szemléletmódja, tapasztalata szerint formál, elismeri az
apriori ismeretek integrálását a kutatásba (Charmaz, 2000, 2006, Mills et al., 2006,
Thornberg, 2012). A valóság nem objektív (Charmaz, 2000, 2006, Mills et al., 2006), azt a
kutató saját perspektívája szerint ragadja meg.
A grounded theory egyik leglényegesebb eleme a teoretikus, vagy más néven
elméleti mintavétel, ami újabb és újabb megkérdezettek bevonását jelenti a kutatásba, amíg
egy-egy adat alapján azonosított kategóriához nem csoportosítható további kód, illetve
alkategória, azaz telítődik (Glaser és Strauss, 1967). Ebben nagy szerepe van a kutató
teoretikus érzékenységének, amelynek során képes a megkérdezettekkel való interakció
eredményeként előállt mintából adatokat azonosítani (Corbin, Strauss, 1990). Az elméleti
telítődés elérését követően meghatározható a grounded theory. Ennek a pontnak az elérése
nem vetíthető előre, Riley (1996) már nyolc fő megkérdezését is elegendőnek tartja,
Goulding (1999) azonban hangsúlyozza, hogy ez elméleti szempontból hibás megközelítés,
mert a megkérdezettek száma csak a telítődési ponton múlik. Annyiban azonban hasznos
megállapítás, hogy kis elemszámú minta is elegendő lehet.
Az eredményként megfogalmazott grounded theory elméleti összefüggést
eredetileg Glaser és Strauss (1967) hipotézisnek nevezte, később azonban Whetten (1989)
a propozíció elnevezést javasolta, amely a koncepció- és nem a hipotézisalkotást
hangsúlyozza. A hipotézishez mérhető egységre van szükség, kevésbé foglalkozik az
elméleti kérdésekkel. A propozíciónak, a bizonyítandó problémának, állításnak mintákat,
hiányosságokat szükséges feltárnia, a mit, hogyan (leíró változók) és miért (magyarázó
változó) kérdések alapján, a kutatás limitációja a ki, hol és mikor kérdésekre adható
válaszokkal fogalmazható meg (Whetten, 1989). A módszertan előzetes hipotézisek,
propozíciók alkotását célozza, ennek következtében nem teszi lehetővé a kutatást
megelőző sejtések összegzését, inkább kutatási kérdések megfogalmazását.

111
A grounded theory interpretációja heurisztikán alapul. Ennek során vélemények
problémafeltáró és -megoldó elemzése alapján következtetések fogalmazhatók meg,
előrejelzés készíthető (Tomcsányi, 2000). Talán annyiban különbözik a heurisztikától,
hogy nem parciális értékelésre törekszik (Tomcsányi, 2000), nem töredék információból
kíván kiindulni, hanem az elmélet valamennyi elemének feltérképezésére alapozza a kapott
elméletet.
A grounded theory módszertannal szemben több kritikát is megfogalmaztak
(többek között Layder, 1982, Charmaz, 2000, 2006, Alan, 2003, Bryant, 2009, Thornberg,
2012). Összességében ez hozzájárult az elmélet fejlődéséhez. Egy kiforrott, valamennyi
kutató számára elfogadható elmélet azonban továbbra sincs. Kritika illette az eredetileg
alapvetően pozitivista szemléletmódot (Charmaz, 2000, 2006, Goulding, 2002, Bryant,
2009, Thornberg, 2012). Emellett Glaser és Strauss (1967) műve szerint a kódolási
folyamat nagyon hosszú, leírása nem teljesen érthető (Layder, 1982, Alan, 2003). Az eltelt
időszakban a módszer sokat, és eltérő módon, alapvetően a fent említett három iskola
mentén fejlődött, különböző válaszokat adva a módszertani kérdésekre, esetenként nyitva
hagyva azokat.
A módszertan alapelvei közül a leginkább bírált az, amely szerint a kutatónak nem
lehetnek a priori feltevései, percepciói a kutatandó témával kapcsolatban, ami gyakran –
jelen esetben is – elkerülhetetlen. A feltétel kizárja egy kutatási probléma mélyebb
megismerését. Glaser (1978) szerint a szakirodalmat csak a mintavételt követően vonjuk be
a folyamatba, azzal összevetjük a kapott eredményeket. Clarke (2005) megkérdőjelezi,
hogy erre akár Glaser is képes.
A konstruktivista megközelítést alkalmazom, mert amellett, hogy kódolási eljárása,
mechanizmusai beépítik, illetve tolerálják a témával kapcsolatos korábbi ismereteket, úgy
vélem, hogy így tudom a leginkább mind elméleti, mind gyakorlati megközelítését adni a
vizsgált területnek. Dey (2007) és Dunne (2011) is elengedhetetlennek tartja a
szakirodalom tanulmányozását, amely a fejlődő elmélet spektrumát szélesítheti, megfelelő
mederbe terelheti. Thornberg (2012) több érvet is felsorol, amelyek közül kiemelném a
kutatás értelmét, illetve a reflekciót; nem korábban feltárt triviális összefüggések
meghatározása a cél, hanem valamilyen újdonság létrehozása, illetve korábbi ismeretekhez
képest a pozicionálás meghatározása, ami csak az előzmények ismeretében lehetséges. Az
elméleti megközelítés integrálásának hazai példája Hofmeister-Tóth, Kelemen és Piskóti
(2012) kutatása, amelynek során a fenntarthatóságot, mint vizsgált jelenséget és egyúttal
főbb csomópontot határozzák meg, e köré építik fel a kapott elméletet.

112
Thornberg (2012) beépíti a szakirodalmat, illetve az elméleti ismereteket a
kutatásba, amit megalapozott grounded theory (informed grounded theory) módszerként
26
nevez. Ez a megközelítés a pozitivista Strauss és Corbin (2008) felfogásából táplálkozik,
amely szerint a szakirodalmi ismeretek növelik az elméleti érzékenységet, amellett, hogy
nem erőltetik a szakkifejezések, definíciók, koncepciók használatát, illetve a kutató
probléma iránti nyitottságát követelik meg. Ugyanakkor tovább lép azon, és egyértelműen
a konstruktivista felfogásba illeszkedően, az elméleti pluralista megközelítés, a
szakirodalom kritikus használata mellett érvel (Thornberg, 2012). Eszerint más irodalom
kutatásokhoz hasonlóan a korábbi eredmények, ismeretek megadhatják a kutatás
kontextusát, és eközben ellenpontjait is. Dunne (2011) szerint ez elengedhetetlen a
tudományos kutatások interpretálásához. A Thornberg-féle informed grounded theory
valójában nem fejleszti a módszertant, inkább legitimizálja, illetve referenciakeretet
biztosít, elsősorban a konstruktivista kutatók évek óta várt igényeinek megfelelően. Ennek
keretében marketing szemléletet, SDL megközelítést alkalmazok. Közlekedéstudományi
kutatásában Sebhatu et al. (2011) szintén ezen elméleti keret, grounded theory módszertan
alapján SDL nézőpontból vizsgálja az értékteremtés lehetőségeit.
Konstruktivista megközelítésben a grounded theory abduktív folyamat, induktív és
deduktív elemeket egyaránt tartalmaz (Charmaz, 2006). Induktív, mert az elméletet a
válaszokból vezeti le, ugyanakkor deduktív, mert végül az eredményeket a
szakirodalommal veti össze, az elmélet fejlődése során. Az informed grounded theory
kapcsán a dedukció még hangsúlyosabbá vált, beépült a teljes folyamatba, de ezzel
találkozhatunk például Bryant (2009) és Dunne (2011) módszertanában is. Az informed
grounded theory szerint a mainstream irányzattal egyhangúlag, az empirikus adatok
elsődlegessége mellett az irodalomkutatás és az elméleti mintavétel egymást karöltve segíti
az elmélet kiteljesedését.
26
Az elnevezés magyarra fordítva kényszeredett, hiszen többen a grounded theoryt önmagában is alapozott
vagy megalapozott elméletként fordítják, amellett, hogy tanulmányaikban inkább maradnak az angol
kifejezés használatánál (pl. Mitev, 2012, Esse, 2012). Anélkül, hogy fordítástani, illetőleg szemantikai vitát
indítanék, megpróbáltam jobb kifejezést keresni az „informed” szóra, végül azonban maradtam a
„megalapozott” mellett, mert a lehetséges „informált”, valamint „tájékozott” kifejezések nem fedik le az
eredeti definició jelentéstartalmát.

113
6.3.1. Kódolási eljárás és érvényesség
A mélyinterjúk rögzítését követően soronkénti adatelemzés történik. Ennek során a
válaszadók által használt kifejezések, az iniciális kódok kiemelésére kerül sor (Thornberg,
Charmaz, 2012). A nyitott kódok, azonosság és ellentét, hasonlóság és különbség, illetve
egyéb összefüggések alapján diszkrét esetként kerülnek rögzítésre (Strauss, Corbin, 2008).
Fókuszált kódolás informed grounded theory keretein belül lehet szükséges. Ennek során a
fogalmi kategóriák szakkifejezések segítségével kódolhatók (Thornberg, Charmaz, 2012).
Az adatelemzés során Bernschütz (2011) a kategóriatartalmak megfogalmazását emeli ki,
ami hozzájárul a belső érvényesség növeléséhez. Urquhart (2001) módszere szerint
célszerű a kódokat csoportosítani, ami megkönnyíti a további adatfeldolgozást, elemzést.
Axiális kódolás keretében összehasonlító elemzéssel meghatározhatóak az egyes
kategóriák közötti kapcsolatok, főbb csomópontok és a feltételezett alapkategória (Strauss,
Corbin, 2008). Ehhez a folyamathoz, valamint a kódok összevonásához, a szelektív
kódoláshoz további segítséget nyújt Miles és Huberman (1994) iránymutatása. Strauss
(1987) a kapcsolatok ábrázolását javasolja, amely jelentősen megkönnyíti az értelmezést.
Clarke (2005) megerősíti az ábrázolás jelentőségét, majd továbbfejleszti a metodikát és a
rendszeres (írásbeli, vagy hanganyagként rögzített) feljegyzések készítésével
párhuzamosan helyzeti térképek és elemzések készítését javasolja, ami további elmélyülést
tesz lehetővé az adatokban. A szelektív kódok alapján meghatározhatók az elméleti kódok,
kategóriák. A kódolás egyszerűsített sémáját a 10. számú melléklet tartalmazza.
Az empirikus kutatás relevanciájának vizsgálatakor a megkérdezettek
kompetenciáit szükséges ellenőrizni, illetve azt, hogy a kapott elmélet megoldást nyújt-e
kutatási problémára (Glaser, 1978, Strauss, Corbin, 2008). Az eredmények érvényessége a
kutatási kérdések rögzítésével, illetve a megfelelés ellenőrzésével biztosítható (Glaser,
Strauss, 1967, Kvale, 2005).
A megbízhatóságot és az érvényességet segíti elő a folyamat dokumentálása,
követhetősége, amely szerint az elemzés ismétlése várhatóan hasonló eredményre vezet –
ez adta Glaser és Strauss (1967) kutatásmódszertanának elismertségét, a kvalitatív kutatás
tudományos szintű elfogadottságának megalapozását. Strauss és Corbin (2008) csak
hasonló és nem azonos eredményt vár el. A kapott elméletet
27
– a fent említett korábbi
kutatási eredmények mellett – a valósággal szükséges összeegyeztetni, amelynek során az
elméleti és gyakorlati relevancia vizsgálata is lényeges (Corbin, Strauss, 1990). Ezzel a
27
A kutatás eredménye, a megalapozott elmélet, a grounded theory.

114
kapott elméletet nem bírálja, elfogadhatóságát nem erősíti meg (Glaser, 1978, Strauss és
Corbin, 2008). Ennek oka, hogy a kutató a vizsgálódások során megfogalmazza annak
újdonságtartalmát, viszont az eredményeket, illetve azt, hogy azok mennyiben térnek el
korábbi kutatásoktól, nem feltétlenül minősíti.
Az eredmények megbízhatóságát két hasonló ismeretekkel rendelkező kutató
azonos mintán külön-külön végzett elemzése során kapott hasonló eredmény biztosíthatja
(Strauss, Corbin, 1998). Sántha (2012) intra-, illetve interkódolást ismertet a kódolási
folyamat megbízhatóságának ellenőrzésére, emellett azonban megkérdőjelezi ezek
szükségességét a kvalitatív kutatásokban. Intrakódolás esetén ugyanaz a kutató kétszer,
míg interkódolás esetén Strauss és Corbin (2008) javaslatának is megfelelően egy másik
kutató kódolja újra ugyanazt az átiratot, ez egyúttal a kutatás „több lábon állását”
triangulációját, érvényességét is biztosíthatja (Sántha, 2012). Charmaz (2000) az anyag
újraértelmezésével nyerhető többletinformáció lehetősége miatt ajánlja az újrakódolást.
Az interjúkészítés, az átiratok elkészítése, mindinkább a kódolás hosszú, sok
türelmet, fegyelmet, figyelmet, rugalmasságot, – a GT kifejezésével élve, – elméleti
érzékenységet igénylő folyamat, amire az elmélet alkalmazói, formálói szinte kivétel
nélkül figyelmeztetnek (többek között Goulding, 1999, 2002, Urquhart, 2001, Charmaz,
2006, Dunne, 2011, Thornberg, 2012). Emellett azonban érdekes folyamat, a kutatót az
interaktivitás, a folyamatos iterálás magával ragadja.
6.4. A szakértői kutatás kérdései és folyamata
Kutatásom érvényességének elősegítése érdekében, korábbi szekunder és primer kutatási
eredményeim alapján, a vázolt célkitűzések szerint megfogalmaztam a főbb kérdéseimet,
amelyeket az 1.2. fejezet tartalmaz.
A teoretikus mintavétel során, az elmélet fejlődésének hatására formálódtak,
valamelyest módosultak a vizsgált kérdések, azonban az eredmények értékelésekor,
összegzésekor folyamatosan ellenőriztem, hogy azok megfeleltethetők-e a célkitűzéseknek.
A grounded theory elemzések tudományos elismertségének, megbízhatóságának,
érvényességének az alapja, hogy különös hangsúlyt fektet a folyamatok dokumentálására,
aminek révén a vizsgálat közel azonos, de nem feltétlenül megegyező eredményre vezet,
ezért az eljárás struktúráját, lépéseit a 6.1. táblázatban összegzem.

115
6.1. táblázat: A kutatás folyamata
Kutatási fázis Módszer Eredmény
I. Kutatás előkészítése
1. Kutatási igény
megfogalmazása Problémafelvetés a korábbi
szakértői megkérdezés
eredményeire alapozva
Kutatási probléma definiálása, az
írásbeli felmérés releváns
tényezőinek meghatározása
2. Kutatási módszer
kiválasztása Módszer meghatározása
szakirodalom alapján Kvalitatív módszer
II/a. Adatgyűjtés és –elemzés
3. Adatgyűjtési és -elemzési
módszer meghatározása Módszer kiválasztása Grounded theory elméleti
megalapozása
4/a. Mintavétel Mintavételi módszer és alapelvek
a grounded theory elvei alapján Elméleti mintavétel, releváns, a
kutatás folyamán formálódó minta
4/b. Adatgyűjtés Adatgyűjtés módszerének
elméleti megalapozása Szakértői mélyinterjú
4/c. Elméleti mintavétel
folyamatos az első
elemzéseket követően is
az elméleti telítődésig
A megkérdezettek formális és
informális megkérdezése, egyéb
dokumentumok alapján a fejlődő
elmélet vizsgálata, hogy a
grounded theory kiteljesedhessen
Az elmélet folyamatosan fejlődik
II/b. Mélyinterjúk elemzése az adatfelvétellel párhuzamosan
5. Mélyinterjúk átirata Diktafonon rögzített hanganyagok
átírása Rögzített interjúk
6. Feljegyzések (memók)
készítése folyamatosan Az átolvasás, az elemzés
különböző szakaszai során
folyamatosan alakuló percepciók,
koncepciók rögzítése
Emlékeztetők
7/a.
Nyitott kódolás
(iniciális,
majd tematikus) Mélyinterjúk elemzése soronként Diszkrét jellemzők, tulajdonságok
7/b. Axiális kódolás Kapcsolatok feltárása a jellemzők
között Kapcsolatok ábrázolása a
kategóriák között
7/c. Szelektív kódolás Kategóriák számának
racionalizálása és a lényegesek
kiemelése
Főbb csoportok és alkategóriák,
elméleti kód, illetve keret
8. Grounded theory
megfogalmazása A kategóriák alapján levezetett
eredmények összegzése Az elmélet telítődik:
grounded theory
9. Informed grounded theory SDL megközelítés integrálása az
elméletbe, ami továbbformálódik Az elmélet ismét telítődik:
informed grounded theory
Forrás: Részben Pandit (1996) alapján saját kutatás folyamata
6.5. Szakértői mélyinterjúk
A megkérdezettek körét, a kilenc mélyinterjú alanyát teoretikus mintavétellel, a kutatás
relevanciája szempontjából jelentős attribútumok alapján, a szakértők ismertsége,
munkaköri besorolása szerint határoztam meg. A releváns minta növeli a kutatás
megbízhatóságát. Az interjúalanyok közlekedési egyetem, kutatóintézet, szakminisztérium
és országos közforgalmú közlekedési vállalatok felsővezetői, illetve egy középvezető,
valamint két közlekedési tanácsadó vállalat tulajdonosai, illetve vezető elemzői.
Valamennyi válaszadó tagja, illetve korábban tagja volt valamely nemzetközi
szervezetnek, (OECD, PHARE, UITP, EBRD, EIB, American Chamber of Commerce in
Hungary és a Világbank) amelynek kapcsán ismerik a nemzetközi trendeket, kapcsolatban

116
állnak külföldi szolgáltatókkal, ismerik azok gyakorlatát és személyes nemzetközi
tapasztalatokkal is rendelkeznek, ezért több esetben említettek benchmark, best- és
innovative practice példákat (Kelemenné, 2011b, Kelemenné, Vágási, 2013a). A kezdeti
mintavételt követően az eredmények pontosítása érdekében hasonló elvek alapján
teoretikus mintavétel keretében további szakértőkhöz fordultam azért, hogy a kódolási
eljárások során meghatározott kategóriák során felmerült kérdéseket, az esetleges kérdéses
elemeket feltárjam, ily módon az eredmények a vizsgált jelenség leírását tükrözzék.
Az első beszélgetések keretét a mélyinterjú vezérfonala adja a 8. számú melléklet
alapján, az operátorok esetében a kérdések kiegészültek a vállalati gyakorlatban
alkalmazott marketing módszerekkel (9. számú melléklet). A személyszállítási piacot az
átfogó, bevezető kérdések felől közelítettem meg, majd fokozatosan fókuszáltam az iparági
problémákra és megoldási lehetőségeikre. Egyúttal a közlekedési piac helyzetét jellemző
tényektől, racionális, az interjúalany személyétől elvonatkoztatott kérdésektől kezdve, a
szakértők személyes véleményére összpontosítottam.
A vezérfonaltól a beszélgetések eltérhetnek, a kérdések sorrendjét, tartalmát, az
interjú hosszát az interjúkészítő és a válaszadó interakciója folyamatosan befolyásolja.
Ezen általánosan vezérfonalra értelmezhető tényezők mellett a grounded theory során a
moderátor a vizsgált jelenségre fókuszál, ezért az interjúk még inkább átstrukturálásra
kerülnek, informálissá válnak. A későbbi megkérdezések esetében a fejlődő elmélettel
kapcsolatos további kérdések merültek fel, illetve egyes részterületek kiemelése
szükségszerűvé vált, míg más témák szerepe csökkent, nem képezte a megkérdezés tárgyát.
A döntő többségben nyitott kérdések mellett projektív technikákat is alkalmazok.
Szakértők körében a kutatás célja azonban semmiképpen sem marad rejtett – amint ez a
projektív technikák esetében jellemző – a módszer révén inkább az átpolitizáltságot
kívánom feloldani, a megkérdezetteket semleges szituációba helyezni, amelynek révén
kifejthetik nézeteiket, nyitottabbá válnak, ezáltal könnyebben megismerhető a témával
szembeni attitűdjük is.
Szimbolikus elemzés keretében tettem fel a következő kérdést: „Mi lenne akkor, ha
nem utaznának az emberek közösségi közlekedéssel?”. Ez a kérdés provokatív, mögötte
sztrájk szituáció, vagy akár a rendszer teljes összeomlása is meghúzódhat, ugyanakkor a
válaszok kockázatkezelési és menedzsment módszerekre is rámutathatnak. Szintén az
elvonatkoztatás, a pártatlanság, az attitűd megismerése a célja kiegészítő technika
alkalmazásának.

117
A félig strukturált interjúk hanganyagát diktafonnal rögzítettem, majd
jegyzőkönyvben, illetve átiratban dokumentáltam. Az interjúkat az interjúalanyok
irodáiban készítettem el, illetve egy esetben az adott vállalat tárgyalótermében. Az esetek
körülbelül felében munkatársak szakították meg egy kisebb időre az átlagosan egy, másfél
órás interjú menetét, de a felsővezetők időbeosztása, feladatai ezt indokolták.
A konstruktivista felfogás lehetőséget teremt a kutató percepciójának, attitűdjének,
kreativitásának felszínre kerülésére. Ennek ellenére tárgyilagosságra törekedtem mind az
interjúkészítés, mind az elemzés során, – amellett, hogy a priori ismereteimet beépítettem a
kvalitatív vizsgálatba, – célom semleges kutatói álláspont képviselete. Bár, ahogyan a
fejezet mottója is utal rá, elismerem, hogy ez a gyakorlatban szinte megvalósíthatatlan.
Mindenesetre az eredmények interpretációja szándékaim szerint az interjúalanyok
véleményét tükrözi. Természetesen ez sem teljesen állja meg a helyét, hiszen az elméleti
mintavétel, a teoretikus érzékenység, az interjú kérdései, moderátorként való jelenlétem,
valamint különösen a válaszadók és közöttem lévő folyamatos interakció hatására
személyes befolyásom elkerülhetetlen.
Emlékeztetőket, feljegyzéseket, ún. memókat is készítettem, egyrészt az egyes
interjúkat követően a tapasztalataim összegzésére, esetleges további kérdések
megfogalmazására, másrészt az elemzés során az adatok közötti kapcsolatok feltárására, az
elmélet alakulás különböző fázisaiban. Amikor úgy éreztem, hogy lassan elérkezem az
elméletalkotásáig, ennek kiforrottabb, kidolgozottabb változatát publikáltam (Kelemenné,
2011b). A feljegyzés – annak eredeti céljának megfelelően – az elemzés során
folyamatosan fejlődött, módosult.
6.6. A szakértői interjúk kódolása
Iniciális, nyitott kódolás során a mélyinterjúk átiratát soronként elemeztem, amelynek
eredményeként tematizált nyitott kódokat, kategóriákat, fogalmakat, illetve azok tartalmát
határoztam meg. Fókuszált kódokat a probléma szempontjából lényeges szakkifejezések
azonosítására alkalmaztam. A szakértők az interjúk során a megfelelő terminológiát
használták, ezért a tematizált nyitott kódok többségében fókuszáltak. Ez az eljárás
leginkább az SDL megközelítés szakkifejezései miatt vált szükségessé. Fogyasztói
megkérdezések során a fókuszált kódolás jelentősége nagyobb. Érdekesek az újabb és
újabb kirívó, valamilyen szempontból eltérő nézetek is, amelyek újabb kódokat jelentettek,
illetve az elemzés során ezekre külön kitértem.

118
Az áttekinthetőség, és a további elemzés egyszerűsítéséért a nyitott kódokat témák
szerint csoportosítottam. Axiális kódolás keretében e kategóriák közötti kapcsolatot, azok
irányát vizsgáltam. Előbb újabb és újabb kérdések merültek fel, majd egy idő után az
elmélet egyre inkább kikristályosodott.
A kapcsolatok alapján történő szelektív kódolás a kategóriák számának redukálását,
integrálását, absztrakcióját célozta, a nem releváns adatok kiszűrésre kerültek, ami
folyamatos összehasonlítást követelt meg. Az egyes eseteket, adatokat aggregáltam,
amelynek eredményeként egyre tágabb kategóriákat kaptam, amíg el nem jutottam a
főváltozóig, a „fenntartható közforgalmú közlekedés” azonosításáig. A kategóriák közötti
kapcsolatot ábrák segítségével illusztráltam.
Az interjúk kódolását több alkalommal elvégeztem. Végül azonban a
megbízhatóság növelése céljából csak azokkal a kódokkal dolgoztam tovább, amelyek az
iteráció során azonosak maradtak.
Az eredmények érvényességét a főbb kutatási kérdések megfogalmazásával, illetve
az annak való megfelelés folyamatos kontrolljával biztosítottam. Az eredményeket a
jövőképet meghatározó „közösségi közlekedés jövője”, továbbá a „tömegközlekedés
problémái” és az ahhoz kapcsolódó problémamegoldó folyamat, a „megoldások a
közforgalmú közlekedés problémáira” alkategóriák szerint mutatom be, majd összegzem a
közlekedéspolitikai javaslatokat.
A főbb eredményeket, illetve az axiális és szelektív kódolás eredményeként kapott
egyes alkategóriák közötti kapcsolatot részletes ábrák segítségével mutatom be.
Ugyanakkor az illusztrációkat összességében szükséges vizsgálni, hiszen az egyes
alkategóriák, illetve azok elemei hatnak más ábrákban szereplő kategóriákra is.
6.7. Eredmények, a grounded theory: A tömegközlekedés ágazati problémái
és megoldási lehetőségei
A kutatást előbb a prioritások, majd a főbb problémák és a közlekedéspolitikai
irányelvekkel kapcsolatos javaslatok, illetve a szelektív és az elméleti kódolás alapján
összegzem. A felmérés egyes eredményei kapcsán utalok annak tudományos, illetve
gyakorlati relevanciájára. Miután az elméletalkotással célom a közlekedésfejlesztés újabb
megvilágításba helyezése, ezért erre csak a vizsgálat egyes tényezői esetében van
lehetőség, amelyeket azonban a hivatkozásokkal nem kívánok minősíteni – Glaser (1978),

119
Corbin és Strauss (1990), valamint Strauss és Corbin (2008) javaslatainak értelmezése
alapján.
6.7.1. A közösségi közlekedés jövıje
A megkérdezettek szerint a közösségi közlekedés piaci részesedése Európa jelentős részén,
így hazánkban is várhatóan visszaesik, majd stagnál, később tudatos törekvés
eredményeképpen ismét javul. Ez megegyezik 4. hipotézisemmel, ugyanakkor korábban
bemutatott reprezentatív kutatáson alapuló Markov-elemzésem nem támasztja alá a
tömegközlekedés részarányának csökkenését.
A nagyobb gazdasági potenciállal rendelkező országok és a poszt-szocialista
államok közlekedéssel kapcsolatos hozzáállása közötti alapvető különbség a társadalmi
szemléletmódban és a nevelés terén érzékelhető, annak ellenére, hogy ezek a tényezők nem
pénzügyi erőforrások függvényei. A fejlettebb országokban, ahol a motorizációs ráta és a
környezetterhelés magasabb, nagyobb hangsúlyt fektetnek a közösségi közlekedés
fejlesztésére és a fenntarthatóságra (kivéve Franciaország és Olaszország). Ez a
szemléletmód nagyon lassan, de begyűrűzik más európai térségekbe is. Nyugat-Európa
országaiban az egyéni közlekedés elérte azt a telítettségi szintet, amely
szűkkeresztmetszetet jelent, a rendelkezésre álló infrastruktúra már legfeljebb csak
helyenként bővíthető (6.1. ábra).
A kék nyíl a kapcsolatokat jelöli.
A bordó nyíl a hiányosságokat, fejlesztendő területeket jelzi.
6.1. ábra: A közösségi közlekedés jövőjét meghatározó tényezők
Forrás: Saját szerkesztés a kvalitatív kutatás alapján
A motorizáció következtében az utak zsúfoltsága és a torlódás jelenti a legnagyobb
problémát, ami a városlakók életminőségét is veszélyezteti. Az országok ezen hatások
kompenzációjára, illetve a közösségi közlekedés újradefiniálására törekszenek. Céljuk a
negatív externáliák és az erőforrásoktól való függés csökkentése, a kötöttpályás közlekedés
Fenntartható
tömegközlekedés
Kötöttpályás
közlekedés fejlesztése
Poszt-
szocialista
országok
Pénzügyi nagyhatalmak
Negatív externáliák
• Torlódás
• Környezetterhelés
Oktatás
Társadalom hozzáállása
Egyéni közlekedés
komparatív előnyei
Fejlett országok
Közszolgáltatási
kötelezettség
Közútfejlesztés
Közösségi közlekedés jövője

120
Output – Eredmények
Megoldási lehetőségek
Input tényező
Közlekedéspolitika szintjén Vállalati stratégia és
marketing szinten
előnyben részesítése. Madridban például 1995-2006 között 100 kilométernyi metróvonalat
építettek.
28
Jelenleg tizennégy metróvonal van, ami egy lakosra vetítve négyszer olyan
hosszú, mint Budapest hálózata. A jegy 1,1 euróba kerül, körülbelül ugyanennyibe
Budapesten
29
is, de vásárlóerő-paritáson számítva hazánkban a BKV jegy 42,6%-kal
drágább (Eurostat, 2011, KSH, 2011, Observatorio Ecónomico, 2011).
6.7.2. A fenntartható közforgalmú közlekedés problémamegoldó folyamata
A fenntartható közforgalmú közlekedés főbb problémái, illetve az egyes tényezők
egymással való viszonya körvonalazódik a mélyinterjúk grounded theory módszertana
alapján végzett elemzésének eredményeként (6.2. ábra). A szektort a mindenkori politikai
erőviszonyoktól való függés jellemzi, amely mind a megrendelő, mind az operátorok
részéről jelentkezik.
6.2. ábra: A fenntartható közforgalmú közlekedés
problémamegoldó folyamat alapú megközelítése
Forrás: Saját szerkesztés
a kvalitatív kutatás alapján
A kormányzati gazdaságfejlesztési politika alapvetően befolyásolja a közlekedési
vállalatok makro- és mikrokörnyezetét, amely a hazai környezetben a tartós
alulfinanszírozottság problematikájával együtt már nemcsak az eladósodottságban, hanem
a megújulás hiányában, nehézségeiben is tükröződik, és gátolja a hosszú távú stratégiai
28
Madrid, 3,3 millió lakosával a második legnépesebb város az Európai Unióban. Ha az agglomerációját is
figyelembe vesszük, akkor 6,4 millió lakossal a hatodik. Madrid metróhálózata a londoni vonalak hosszát
követően a második legkiterjedtebb, 284 km (Observatorio Ecónomico, 2011).
29
290 forint/euró árfolyamon számolva.
Problémák a közforgalmú közlekedésben
Közlekedés apparátus reformja
Hatékonyság
Magántőke bevonás
Infrastruktúra
Alulfinanszírozottság
Szervezet
Átpolitizáltság
Verseny
Fenntartható
tömegközlekedés
Ösztönző és korlátozó eszközök
Közszolgáltatási kötelezettség
Hozzáférhetőség, rendelkezésre állás
Településfejlesztés
Liberalizáció
Érintett-kompetenciák
Fogyasztói hűség
CSR

121
tervezést. Annál is inkább, mert a szervezeti struktúra állandóan változik, a menedzsment a
nagyarányú fluktuáció miatt a rövid távú eredményekben érdekelt, ami ellentétben áll a
szektor alapvetően hosszú távú fejlesztési igényével, illetve azzal, hogy a közlekedési
színvonal csak hosszú távon javítható. A rendszerváltást megelőzően ezen szervezetek
munkavállalóinak száma mesterségesen nagy volt, ezért – ugyan egyre csökkenő
mértékben – az alkalmazottak folyamatos belső pozícióvédelemre, a függelmi viszonyok
folyamatos változására, a gyakran félelemmel párosuló bizonytalanságra rendezkedtek be.
A kockázatok hárítása jellemző, a folyamatok, és az alkalmazottak viselkedése is
bürokratikus, aminek hátterében az alacsony fizetés, a megbízó-ügynök probléma, illetve a
munkavállalók elkötelezettségének hiánya áll (erre utal Stiglitz (2000) és Boyne (2002)).
A forráshiány mindezek mellett több probléma hátterében is áll, így többek között
az infrastruktúra, különösen a vonalak pályaállapota, áteresztőképessége, a menetidő, a
pályaudvarok, megállóhelyek fogadóképessége, továbbá a szolgáltatás minősége, hálózat-
optimalizáció, menetrendek kialakítása, utastájékoztatás. Az infrastruktúrafejlesztés
összehangolást igényel a településfejlesztéssel, mivel a fenntarthatóság alapját az képezi,
ha a motorizált közlekedési igény fel sem merül. Ez az eredmény összhangban áll Nijkamp
és Geenhuizen (1997), Keresztes és Tótsimon (2007), Jong és Riet (2008), valamint
Moriarty, Honnery (2008) eredményeivel. A közszolgáltatás alapjait meghatározó
hozzáférés és rendelkezésre állás szerepet játszik a negatív externáliák csökkentésében.
A folyamatos forráshiány következtében azonban a közforgalmú közlekedés
színvonala csökken, illetve csak szigetszerűen javul. Abban az esetben, ha források
továbbra sem állnak rendelkezésre, a színvonal visszafordíthatatlanul visszaesik. Miközben
az európai uniós fejlesztési forrásokat döntően közútfejlesztésre fordítják, amely egyaránt
kedvez az egyéni és az autóbuszos közlekedésnek, a vasútfejlesztés csak egy-egy
útirányon, elsősorban a GySEV pályahálózatán kiemelhető.
A megkérdezett szakértők nem értettek egyet a vasúti infrastruktúra kérdésében.
Több interjúalany megkérdőjelezte, hogy Magyarországnak szüksége van-e ilyen sűrű
vasúthálózatra, ugyanakkor az alacsonyabb népsűrűséggel jellemezhető területeken a vasút
szerepét hangsúlyozták. Néhány válaszadó szerint csak a magas kihasználtságú vonalakat
szükséges fenntartani és működtetni. A problémát azonban súlyosbítja az egyre öregedő
népesség, a falvak elnéptelenedése, ami az összeköttetés megszűnésével tovább növelheti a
szegregáció veszélyét. A felszabaduló forrásokból azonban a közlekedés más területei
finanszírozhatók, mint például a szolgáltatás- és műszaki minőség, a megbízhatóság és az
utaskiszolgáló rendszerek.

122
6.7.3. A magántıke bevonás lehetıségei
A tulajdonosi jogokat birtoklónak a megkérdezettek szerint alapvetően két stratégiája lehet.
Egyrészt a tömegközlekedés részarányának növelése, amelynek alapfeltétele a kínálati piac
létrehozása, amely egyúttal a közszolgáltatások lényegéből adódó teljes körű ellátásra
törekvést is jelenti, ami másodlagos célként kezeli a hatékony működésre törekvést, ily
módon a profitorientációt (lásd: Aba (2009)). Másrészt piacliberalizáció révén lehetséges
az állami források csökkentése, ami így azonban csak korlátozottan teszi lehetővé politikai
követelmények figyelembe vételét. A válaszadók megosztottak ebben a kérdésben,
mindkét elv mellett és ellen is érveltek. A megkérdezettek szerint előfordulhat, ha az
önkormányzatok, illetve magánvállalkozók működtetik a helyi közlekedést, akkor a
hatékonyság növelése érdekében a társadalmi, szociális szempontok háttérbe szorulnak,
néhány település kimarad a szolgáltatásból, illetve időszaki ellátási zavarok keletkeznek.
Szlovénia egyes területein például nem biztosított a közforgalmú közlekedés a hétvégéken.
Londonban, az esti órákban és a hétvége egy részén támogatást nyújtanak a
magánvállalkozók részére, ezzel elismerve a közszolgáltatás szükségességét.
A szakértők körében közös felfogás, hogy az állam nem képes a hazai közforgalmú
közlekedési rendszert egyedül finanszírozni és fenntartani, ezért fontos a magántőke
bevonása. A magánbefektetők a tőke megtérülését és ennek biztonságát várják el, ezért a
működési feltételek kiszámíthatóbbá, tervezhetőbbé tétele elősegítené a további
invesztíciót. Magántőke bevonás során körültekintően szükséges eljárni, hogy a
közszolgáltatás alapelvei ne sérüljenek, ne kerüljenek veszélybe. Ellenpélda erre az
Egyesült Királyság, ahol Londonon kívül a szolgáltató meghatározhatja, hogy a
szolgáltatást hol, mikor és mennyiért nyújtja, ami a befektetés minél hamarabbi
megtérülését célozza, hatékony működést biztosít. A magántőke célja mindenekelőtt a
profit, ezért a nyereséget legalább hosszú távon kivonja a piacról. Az egyik tanácsadó a
megoldást emellett például a vasúti személyszállítás – áruszállításhoz hasonló –
értékesítésében látja. Véleménye szerint az új tulajdonos egy hatékonyabb, ütőképesebb
szervezetet hozna létre. A szakértő szerint Magyarországon a privatizáció valószínűleg kis
mértékben költségesebbé tenné a közlekedést, ezzel együtt a szolgáltatási színvonal is
emelkedne. Ez az eredmény megfeleltethető Cowie (1999) vizsgálatainak a brit és a svéd
privatizáció kapcsán. A Weekendbus Közlekedési Zrt. hatóságilag maximált áron,
Budapest-Csömör útvonalon nyújt színvonalas, nyereséges szolgáltatást, a megrendelő
minisztérium csak a kedvezményezettek köre után fizet fogyasztói árkiegészítést. Csömör

123
és Pécel között azonban a szolgáltatás veszteséges, az utasok között magas a 65 év felettiek
aránya, mert az útvonal kórházat, orvosi rendelőt is érint. A szolgáltatás emellett uszoda és
bevásárlóközpontok megközelítését, valamint a vasútállomás elérésével intermodalitást is
biztosít. Konfliktusos helyzet alakult azonban ki, mert a járat megszüntetése lényegesen
nehézkesebbé tenné az utasok eljutását, ugyanakkor egy profitorientált magánvállalattól
nem várható el, hogy felvállalja a közszolgáltatás nyújtásából keletkező veszteségeket.
Egy interjúalany ezzel szemben egy kirívó esetet, a Great American Streetcar
Scandalt említette. Ennek során tőkeerős cégek (General Motors, Firestone Rubber, Philips
Petroleum, Standard Oil of California, Federal Engineering Corporation) felvásárolták a
városi villamos és trolibusz hálózatot az Egyesült Államok nagyvárosaiban azért, hogy a
kötöttpályás közlekedést megszűntessék, illetve közúti közlekedéssel váltsák ki, ezzel
termékeik felvevőpiacát növeljék (Aba, 2009, Jenkins et al., 2010).
Ezen elvek mentén több megkérdezett is a public private partnership (PPP)
együttműködésben lát lehetőségeket, azonban nem oly módon, ahogy korábban ezeket
Magyarországon alkalmazták. A társadalmi, biztonsági szempontok mellett (ez megjelenik
Sohail et al. (2005), (2006) kutatásaiban is) a magánvállalkozók tisztességes nyereségének
biztosítását követően, az állami működtetés lehet a fenntartható, közszolgáltatási elveket is
mérlegelő megoldás.
A vasútfejlesztés megtérüléséhez 20-50 éves koncessziós szerződések szükségesek,
ezért magántőke inkább a közúti közlekedés fejlesztése kapcsán, illetve egyes
részterületeken jelenik csak meg, általában valamilyen addicionális előny miatt, mint
például felvevőpiac teremtése, pozitív társadalmi elbírálás valamely negatív tovagyűrűző
hatás kompenzációjaként. Megoldást jelenthetne egy professzionális befektető is az
áruszállításhoz hasonlóan (a Rail Cargo Austria felvásárolta a MÁV Cargot), de egyelőre
az állam védi ezt a piacot.
Valamennyi közforgalmú közlekedési társaság már kiszervezte egyes, nem a
főtevékenységgel összefüggő feladatait Magyarországon, de a válaszadók szerint az
kiszervezésben még további lehetőségek rejlenek. Elsősorban a turisztikai célú járatoknál,
viszonylatoknál, így többek között a fővárosi Budavári sikló, Libegő, Fogaskerekű
üzemeltetésénél.
Magántőke bevonható lenne továbbá az elektronikus jegyrendszer bevezetésébe és
multimodális csomóponti beruházásokba. Elektronikus jegyrendszer kialakításához
szükséges többek között a közlekedési módok átfogó fejlesztése, sztenderdizáció, homogén
járműállomány kialakítása.

124
A multimodális csomóponti beruházások PPP konstrukcióira számos példát
találunk Európában. Ezen fejlesztések során az operátorok és más döntéshozók
együttműködését a közlekedési szövetségeknek szükséges összefogniuk, koordinálniuk.
Ugyanakkor a zöldmezős beruházásként, újonnan épülő budapesti 4-es metróvonal
végállomásánál, Kelenföldön sem valósult meg a közlekedési rendszerek átjárhatósága. Az
integrált csomópontok kialakítása nemcsak az utasok számára előnyös, hanem a
beruházások szempontjából is, mert több funkciót, szolgáltatói igényt egyesít,
költséghatékonyabb beruházást és működtetést tesz lehetővé. A repülőtér és Budapest
közötti vasúti közlekedés például az ingázó utasoknak is kedvez, kialakításával azonban az
intermodalitást szintén nem teljes mértékben biztosítja.
6.7.4. Közlekedéspolitikai irányelvi javaslatok
A grounded theory alapján történt elemzés szerint a fenntartható közlekedésfejlesztés
alapelvei: a közszolgáltatás hozzáférhetőségének biztosítása és a rendelkezésre állás. A
szakértők javaslatai szerint a közlekedéspolitika hatékonysága a tulajdonosi kör és a
menedzsment szétválasztásával jelentősen fokozható, különösen a közszolgáltatás
megrendelése és ellenőrzése területén.
A közlekedési szövetségek határozottabb fellépését tartják szükségesnek. A
tulajdonostól és a szakminisztériumtól független regionális közlekedésszervező hatóságok
felállítását javasolják, amelyek feladatai között szerepelne a piaci igények felmérése
alapján a kibocsátás és árképzés optimalizálása, a szolgáltatás megrendelése és
finanszírozása, továbbá a piac felügyelete, a piaci szereplők koordinálása, a párhuzamos
közlekedtetés elkerülésére. A hatékonyságot növelné, ha adott koncessziók kiírása során
versenyhelyzetet lehetne kialakítani. Több válaszadó is említette, hogy a
rendszerintegráció hiányát az iskolabuszokkal lehet érzékeltetni, amely párhuzamos
közlekedtetést, a közpénzek paralel felhasználását jelenti, a kapacitásnövekedés a
közforgalmú közlekedés eredményességét rontja. Emellett azonban lényeges
fenntarthatósági szempont, hogy a diákok és szüleik számára kedvező, hosszú távon ez a
gyerekek környezettudatos nevelésének alapköve lehet (hasonló eredményre jutott Zsóka
et al. (2011). Az iskolabusz a szülők számára biztonságot és könnyebbséget is jelent, mert
egyrészt gyermekük tanári felügyelettel, a többi gyerekkel együtt utazik, másrészt a
mobilitásigény a szülők részéről csökken ezzel enyhítve a környezeti és társadalmi
költségeket.

125
Több javaslat szerint regionális vasutakat kellene létrehozni a német példához
hasonlóan. A német, liberalizált vasúti személyszállítási piacon 130 operator működik
(ERADIS, 2013). A piac megtartása és a növekedés érdekében rugalmasan reagálnak a
fogyasztói igényekre, ami visszahat a nagyvállalatra. Az új szereplők szolgáltatásainak egy
részét a DB (Deutsche Bahn) is bevezette, versenyhelyzetben rugalmasabban képes
megfelelni az utasok elvárásainak, mindemellett hatékonyabban működik.
Az interjúalanyok többsége úgy gondolja, hogy további költségcsökkentésre nincs
mód, legfeljebb a költségek átcsoportosítására, illetve korszerű költséggazdálkodási
rendszerek bevezetésére (ezzel részletesen foglalkozik Bokor (2010)). Ehelyett inkább
kínálati piac létrehozására szükséges törekedni. A források megteremtésével a közösségi
közlekedésben a korszerű technológiák bevezetése hatékonyabb működést, a szolgáltatási
színvonal növelését, és egyúttal az utasok megtartását eredményezheti. Feltételezhető,
hogy a közforgalmú közlekedésfejlesztés megtérül, mert hozzájárulhat egy térség, illetve
régió felzárkózásához, fejlődéséhez. Az egyik szakértő példaként említi a londoni
Dockland gyorsvasúti összeköttetését, aminek következtében a felértékelődött területre
hivatkozva, megadóztatják az ingatlan-tulajdonosokat.
A kínálati piac ellenzői a közlekedési kínálat növekedését összefüggésbe hozzák a
közlekedési szükséglet növekedésével és a szuburbanizáció mértékének növekedésével.
Jászberényi (2008) eredményei szerint ezzel szemben a szolgáltatásajánlatok számának
növekedése nem eredményez szuburbanizációt. Az első számú közösségi közlekedési
alternatíva, a személygépkocsival megegyező, illetve azt meghaladó minőség szükséges
ahhoz, hogy növelni lehessen a közforgalmú közlekedés részarányát. Előfordulhat
azonban, hogy a műszaki–technológiai fejlődés nem jár együtt a gazdaságosság
növekedésével (pl. légkondicionáló berendezés).
A járműpark utasforgalom szerinti kialakítása és működtetése fontos hatékonyság
növelő tényező lehet. A városi és helyközi közlekedésben lehetőségek rejlenek a kisbuszok
rendszerbe integrálásában. Az interjúalanyok erre számos esetet említettek. Prágában
például csúcsforgalmon kívül lecsatolják a felesleges kapacitást jelentő villamoskocsikat.
Barcelonában mikrobuszokat állítanak forgalomba a kisebb utasforgalmú szakaszokon,
illetve időszakokban.
Az egyik válaszadó szerint az is hozzájárulhatna a közösségi közlekedés
prioritásának elősegítéséhez, ha a tarifákat 30-40%-kal csökkentenék – ez a felvetés
hasonló Barros és Preito-Rodrigez (2008), a tömegközlekedés általános forgalmi adó
tartamának eltörlését felvető javaslatához. Az interjúalany becslése szerint a

126
volumennövekedés mintegy 20%-os lenne, ha egyúttal a közösségi közlekedést előnyben
részesítő, az egyéni közlekedést korlátozó intézkedések (behajtási díj, parkolási tarifa
növelése) is bevezetésre kerülnének. Ez ugyan végső soron veszteséget okozna, de a
fenntartható fejlődés, ily módon a közösségi közlekedés előnyben részesítése kiemelt
célkitűzés, ami várhatóan a hatékonyság csak kisebb mértékű csökkenését eredményezné.
A közlekedési szakemberek valamennyien egyetértettek abban, hogy a kiterjedt
kedvezményrendszer finanszírozhatatlan – a kutatást követően, az elmúlt időszakban ennek
reformálására elindult egy folyamat. Az utasok szerzett joguknak érzik, amelynek
bármilyen mértékű korlátozását negatívan értékelik, még akkor is, ha egyébként nem élnek
a kedvezmény lehetőségével. A közlekedési szakemberek szerint koncepcióváltásra van
szükség, a szociális ügyekkel, illetve oktatással foglalkozó szakminisztériumoknak kellene
támogatást nyújtaniuk. Ugyanakkor a jogcím vizsgálata nehézkes és akár beruházásigénye
magasabb lehet, mint a várható bevétel, ami gátolja alkalmazását.
A szakemberek véleménye szerint a Budapest bérlethez hasonlóan a bérletek
átjárhatósága, illetőleg a helyi és helyközi tömegközlekedési tarifa összehangolása
alapvető feltétel – hasonló eredményre jutott Keresztes és Tótsimon (2007) is. Emellett az
utasok számára biztosítani szükséges a választási lehetőséget, ha van alternatíva, akkor
útirányonként a legelőnyösebb közlekedési módot választhassák. Ennek előfeltétele, a
társaságok közötti elszámolás rendszerének megteremtése. A helyi közlekedésben is a
teljesítményarányos tarifaképzést emelték ki, mert a szakaszjegy és az átszállójegy
kivételével ugyanannyit fizetnek azok az utasok, akik csak néhány megállót utaznak, mint
azok, akik a teljes vonalon végigutaznak. Az elektronikus jegyrendszer segítségével
pontosan meghatározható a fogyasztás, amelynek alapján meg lehet határozni a tarifákat is.
Az ösztönző és a restriktív közlekedéspolitikai eszközök együttes alkalmazása
járulhat hozzá a közforgalmú közlekedés versenyképességének fokozásához (6.2. táblázat).
Először a fogyasztói igényekkel összhangban, a kínálati elemek, a szolgáltatási színvonal
és a megbízhatóság fejlesztése elengedhetetlen, majd a tömegközlekedés előnyben
részesítésére szükséges helyezni a hangsúlyt. Ezzel párhuzamosan a restriktív intézkedések
bevezetése, relatíve szintén növeli a helyi tömegközlekedés színvonalát az egyéni
közlekedéshez képest. Ennek többféle eszköze lehet; a legszélsőségesebb formája az
egyéni közlekedés tiltása, amelyet elsősorban a helyi közlekedésben, az egyes történelmi
belvárosokban célszerű alkalmazni. A tiltó és akadályozó intézkedések azonban csak
főként a cél- és nem a szintén gondot jelentő átmenő forgalmat akadályozzák. A restriktív
intézkedések túlzott alkalmazása következtében előfordulhat, hogy a tömegközlekedési

127
eszközök eljutási ideje javul, ellenben például a buszsávok miatt a közutakon torlódások
alakulhatnak ki, más útvonalak forgalma megnő, összességében növelve a
környezetterhelését.
6.2. táblázat: Közlekedéspolitikai irányelvi javaslatok
Intézkedés Várható hatások, eredmények
Korlátozó intézkedések
− Közlekedés menedzsment (egyirányú utcák,
utcabútorok, parkolás korlátozás és tiltás,
sebességkorlátozás és ellenőrzés, buszsávok…
stb.)
Egyéni közlekedés korlátozása
Tömegközlekedés előnyben részesítése
Utazási idő csökkenése a tömegközlekedésben
A közösségi közlekedés érzékelt minősége nő
Negatív externáliák a forgalmi dugók
következtében
Ösztönző eszközök
− Piacliberalizáció
− Városok decentralizációja, periférikus területek
fejlesztése
− Járműbeszerzés
− P+R, P+Walk parkolók, kerékpártároló
− Közlekedésmenedzsment (menetrendfejlesztés)
− Környezettudatosság, tudatformálás
Adó és tarifapolitika (ösztönző és korlátozó
intézkedések)
− Üzemanyagárak emelése a társadalmi hatások
figyelembe vételével
− Munkáltatók adóztatása
− Tömegközlekedés adómentessége a cafetéria
rendszerben
− Integrált díjszabási politika keretében a parkolási
díjak mellett behajtási díj megfontolása
− Tarifa kedvezmények átdolgozása
− Bérletek átjárhatóságának megteremtése
− Teljesítményarányos díjszabás a helyi
közlekedésben
Negatív externáliák csökkentése (társadalmi,
ökológiai, gazdasági hatások) - fenntarthatóság
Tömegközlekedés preferálása
Szolgáltatásminőség fejlesztése
Közösségi közlekedéssel az utasok időt és pénzt
takaríthatnak meg
Életszínvonal nő
Negatív externáliák, tovagyűrűző hatások az
üzemanyag áremelés következtében
Kormányzati bevételek növelése
Tömegközlekedés finanszírozási lehetőségeinek
növekedése
Relatív vagy akár valós költségcsökkenés a
közösségi közlekedéssel utazóknak
Igazságosabb tömegközlekedési tarifák
Jobb kapacitáskihasználtság, csökkenő
zsúfoltság a járműveken
Alternatív választási lehetőség a potenciális
utasoknak
Kedvező ár-érték arány
Forrás: Saját szerkesztés a kvalitatív kutatás alapján
A behajtási díj hatékonyan alkalmazható a közösségi közlekedés piaci
részesedésének növelésére. A közlekedési mód választás befolyásolható az utazási idő és -
költség csökkentésével (többek között: piacliberalizáció, közlekedésmenedzsment,
tarifacsökkentés, új útvonalak bevezetése). Ez összhangban áll Jong et al. (2004)
eredményeivel.
A helyi közlekedést a másodlagos haszonélvezőkre kivetett helyi adókból kellene
finanszírozni, így például az interjúalanyok szerint kivethető közforgalmú közlekedési adó
munkáltatói hozzájárulásként a munkába járás biztosítására, illetve a munkáltatók
személygépkocsi használatának megadóztatására. Mindemellett a megfelelő, rugalmasan
kialakítható kínálat biztosítására szükséges törekedni, ami gyakran hiányzik. A parkolási
tarifát és díjakat szintén a tömegközlekedés finanszírozására kellene fordítani.

128
Amennyiben a béren kívüli juttatási rendszerben a tömegközlekedés adómentesen
választható, akkor a munkavállalók ösztönözhetők az igénybevételére, és a munkáltatók is
szívesebben nyújtják, illetve azok a munkavállalók, akik választhatnak, nagyobb eséllyel
választják ezt az ösztönző eszközök közül.
Az egyik megkérdezett szerint Budapesten a körgyűrűk mentén több lépcsőben
különböző mértékű korlátozást lehet bevezetni, a legnagyobb zsúfoltság a belvárost a
külvárosi részekkel sugárirányban összekötő utakon keletkezik. Különösen fontos lenne a
főváros külső kerületi központjainak összekapcsolása, amelyek a belvárosi gerincjáratok
végpontjait kötnék össze. A külső központok szerepének erősítése szintén a decentralizáció
irányába hatna, amely csökkentené a belváros terheltségét – ezzel a kérdéssel részletesen
foglalkozik: M. Szilágyi et al. (2012).
A kombinált tömegközlekedés terjedésének előfeltétele, az autósok számára P+R
parkolók biztosítása, ami csökkenti a környezetterhelést, a torlódásokat. Demarketing
keretében az autósok meggyőzése lényeges azzal, hogy pénzt és/vagy időt takaríthatnak
meg, ha az autójukat leállítják. Például Dublinban a DART (helyiérdekű vasút) mellett a
külvárosi, illetve a városon kívüli megállók mellett közvetlenül őrzött fizetős és kicsit
távolabb, azonban 50 méteren belül ingyenes P+R parkolókat alakítottak ki.
További lehetőségek rejlenek a rugalmas közlekedés hagyományos rendszerbe
integrálásában. A kutatást követően megkezdődött ennek bevezetése az elszórtan
jelentkező igények kiszolgálására. Emellett az igényvezérelt közlekedés egy fajtájaként
alvállalkozók a csúcsidőszakokban, az egyébként különjárati forgalomban használt
kapacitásukkal kiegészíthetnék a fővállalkozók kínálatát.
6.8. Informed Grounded Theory eredmények: A kompetencia alapú
megközelítés
Az eddig ismertetett eredmények, vizsgált területek mellett az informed grounded theory
szerint az a priori ismeretek alapján további kérdéskör került az empirikus kutatás
fókuszába: az SDL megközelítés. Glaser (1978, 1992, 2007) szerint ez az eredmények
megerőszakolását jelenti, az előzetes ismereteket elismerő bírálók szemszögéből azonban
elfogadhatónak tűnik (pl.: Charmaz, 2000, 2006, Bryant, 2009, Dunne, 2011, Thornberg,
2012). A SDL megközelítés integrálásának módszertani megalapozása mellett még
jelentősebb annak empirikus kutatással megalapozott elméleti relevanciája. A kutatást
megelőző írásbeli szakértői megkérdezés eredményei szerint az operátorok az utasok

129
döntési szempontrendszerét, kompetenciáit, különösen annak változását (pl. a
szolgáltatásnyújtás alapját képező menetrendet jellemzően bázis alapon tervezik) kevéssé
veszik figyelembe, ezért alapvetően szemléletváltásra lehet szükség, amelyhez
hozzájárulhat az SDL szemlélet.
A kutatási koncepció alapján az eredményeket a szolgáltatásmarketing
hagyományos és újabb paradigmája szerint értelmezem. A hagyományos paradigma a
piaci/vevői szegmens-orientációt, és az ehhez igazodó stratégiát, eszközrendszert
hangsúlyozza. A kompetencia-megközelítések szerint az érintettek hozzáértésének szerepét
vizsgálom a kölcsönös értékteremtő folyamatban. Ezekhez a megközelítésekhez azonban
szükséges figyelembe venni, hogy a kutatás az értékteremtéshez nélkülözhetetlen
fogyasztók véleményeit csak indirekt módon tartalmazza.
6.8.1. A kutatási eredmények marketing szempontú értékelése – a
szegmensorientált, és az SDL modell alapján
Az utasok fogyasztói magatartás szerinti szegmentációjára lehet szükség az interjúalanyok
szerint (6.3. táblázat). Nagy részük többségében rugalmatlan kereslettel jellemezhető
kényszerutazó, a szegmens gyakran egyetlen mobilitási eszköze a közforgalmú közlekedés
(a kerékpáron kívül). Ha nem biztosítjuk e csoport számára az eljutás lehetőségét, akkor
társadalmi leszakadás, szegregáció következik be, ezért ezeknek az utasoknak a
legfontosabb a rendelkezésre állás biztosítása. Az állandó, rendszeres hivatásforgalom
aránya helytől és időtől függően, megközelítőleg 60-80%. Egy további szűk szegmens a
tömegközlekedést tudatosan, a forgalmi viszonyokat, gazdaságossági, illetve
fenntarthatósági szempontokat figyelembe véve választja. Emellett létezik egy olyan piaci
szeglet, rés is, amelynek tagjai kifejezetten szeretik a közforgalmú közlekedést. A kereslet
fennmaradó része alkalomszerűen, vagy egyáltalán nem utazik közösségi közlekedéssel.
6.3. táblázat: Differenciált marketing lehetőségei a közforgalmú közlekedésben
Szegmens Marketingstratégia,
marketingprogram Cél
Elsődleges
célpiac Kényszerutazók SDL marketing Utas értékek azonosítása, a
piac megtartása Ingázók (hivatásforgalom,
diákok)
Másodlagos
célpiac Tudatos fogyasztók
(gazdasági szempontból
választják és/vagy
környezettudatosak)
Érvelés, megerősítés,
meggyőzés, pozicionálás,
koncentrikus diverzifikáció
(piac- és termékfejlesztés)
Piac megtartása és bővítése
Alkalomszerű utasok
Forrás: Saját szerkesztés és a kvalitatív kutatás és Kotler (2002) modellje alapján

130
A szektor forráshiányát figyelembe véve célszerű a két-két hasonló eszközökkel
befolyásolható szegmens, a kényszerutazók és az ingázók, valamint a tudatos fogyasztók
és az alkalomszerű utasok összevonása, annál is inkább, mert átfedés van a csoportok
között. Az ily módon kapott szegmensek között azonban lényeges méretbeli különbségek
vannak, előbbi jóval hatékonyabban érhető el. Az ennél szűkebb szegmenset, a tudatos és
alkalomszerű utasokat célzó koncentrikus diverzifikációs stratégia költséges, de
hozzájárulhat valamennyi célcsoport elégedettségének növeléséhez, a márkahűség, lojalitás
megalapozásához.
A minőség javításának egyik alapfeltétele az egyik megkérdezett szerint a
járműpark megújítása, a kínálat homogén minőségének biztosítása, amely megvalósítható
régi vagonok felújításával is. A forrásigény részben hitel, lízing, vagy más bérleti
formában is biztosítható.
6.8.2. A fenntartható közlekedés SDL szempontú megközelítése a szereplık
kompetenciái alapján
A fenntartható tömegközlekedés kompetencia szempontú megközelítése körvonalazódik az
informed grounded theory eredményeként. Az SDL axiómái szerint a vállalat önállóan nem
képes értékteremtésre, ezért a fogyasztó kompetenciáit, illetve tudását a kutatási
eredmények alapján integrálom az elméletbe.
Kutatásom azonban rávilágít arra, hogy a közszférában nem elegendő a fogyasztók
kompetenciáinak tükrében a vállalati tudás, képességek hozzárendelése, hanem a további
szereplők, a szolgáltatás megrendelőjének hozzáadott értéke is szükséges ahhoz, hogy
kölcsönös értékteremtés jöhessen létre. A szekunder kutatásaim során feltárt
specifikumokból következően a fogyasztók a vállalat szempontjából heterogének, nem
csupán piaci szegmensek, hanem eltérő piacok különböző érdekeltségű, szerepű érintettjei
(multiple customer). A közforgalmú közlekedésben a megrendelő és a közlekedési hatóság
szerepe is meghatározó a fogyasztói kompetenciák szerinti szolgáltatás alapelvek
meghatározásában, érvényesülésének kontrolljában. Az érték továbbra is a grounded
theory főkategóriájaként, a fenntartható fogyasztásként, illetve a fenntartható közforgalmú
közlekedésként definiálható. A kompetencia alapú megközelítést a 6.3. ábra tartalmazza.
Az operátorok a piac feltérképezésére folyamatos kutatásokat végeznek, az alábbi
kompetenciákat a társaságok saját piackutatásaik alapján azonosítják. A legfontosabb a
gyorsaság, ami különösen a naponta ingázó utasoknak fontos, és amely alatt háztól-házig

131
Megrendelő kompetenciái
–
Utaskompetenciák
érvényesülésének biztosítása
(különösen: elérhetőség,
hozzáférhetőség)
–
Kontroll
–
Liberalizáció
–
Közforgalmú közszolgáltató
szervezetek reformja
–
Településfejlesztés
–
Multimodális csomópontok
–
Tarifa reform
–
Oktatás
történő eljutást értenek. A háztól-házig eljutás a közlekedési eszköz megközelítésére
fordított időből, a várakozásból, a menetidőből, illetve az esetleges átszállásból áll. A
menetrendszerűséget, a pontatlanságból következő átszállási kockázatok csökkentését, az
összehangoltság növelését, az összeköttetések megteremtését, azaz az intermodalitást és az
interkonnektivitást összességében a szolgáltatás megbízhatóságának javítását különösen
fontosnak tartják – ezek a gyakorlatban integrált közlekedés révén kialakíthatók.
6.3. ábra: A fenntartható közlekedés SDL szempontú
megközelítése a szereplők kompetenciái alapján
Forrás: Saját szerkesztés a kvalitatív kutatás alapján
Az egyes tényezők egymásra is hatással lehetnek, műholdas forgalmi
helyzetelemzéseken alapuló irányítási rendszerekkel optimalizálhatók. Az átszállást az
utasok azonban annyira nagy kockázatnak tartják, hogy ezért képesek akár hosszabb
menetidejű, kényelmetlenebb és/vagy költségesebb közlekedési módot választani. A
megállóhelyek optimalizálása a közszolgáltatás elérhetősége és a megközelíthetőség miatt
különösen fontos, de számuk növelése a menetidőt emeli. Az operátorok a szolgáltatás
Operátor kompetenciák
–
Kapacitás menedzsment,
járműpark utaskompetenciákhoz
rendelése és fejlesztése (pl.
rugalmas közlekedési rendszer)
–
Forgalomszervezés,
menetrendszerűség,
interoperabilitás, átszállási
kockázatok csökkentése,
összeköttetések megteremtése,
megállóhelyek optimalizálása
–
Bérletek átjárhatósága
–
P+R parkolók fejlesztése
utasigények szerint
–
Valós idejű utastájékoztatás
–
Elektronikus jegyrendszer
–
Személyzet képzése
–
Értékesítési csatornák fejlesztése
–
PR
–
CSR
Utaskompetenciák
–
Gyors, háztól-házig
közlekedés (max. gyakoriság,
min. várakozási idő)
–
Megbízható, kiszámítható
szolgáltatás
–
Zsúfoltság csökkenése
–
Barátságos személyzet,
konfliktushelyzetek
csökkenése
Kölcsönös értékteremtés
Fenntartható fogyasztás –
Fenntartható közforgalmú
közlekedés
Közlekedési hatóság
kompetenciái
–
Utaskompetenciák alapján
kibocsátás és árképzés
optimalizálása
–
Szolgáltatás megrendelése,
finanszírozása
–
Piac felügyelete
–
Piaci szereplők koordinálása

132
körülményeit, különösen a zsúfoltság csökkentését, a tisztaságot és a személyzet
magatartását említették befolyásoló tényezőként. Erre megoldást jelenthet a
forgalomszervezés, amire példaként a megkérdezettek kiemelték az ütemes, zónázó
menetrendet. Ez a rendszer ugyan a kapacitáskihasználás tekintetében nem a
leghatékonyabb, ugyanakkor akár az utasok számának növelésére is alkalmas, mert
kedvező a kiszámíthatóság szempontjából – ez az eredmény megfelel Kormányos (2009)
vizsgálatainak.
A megálló és a közlekedési eszköz, mint közösségi tér kialakításának, tudatos
menedzsmentjének jelentőségét több megkérdezett is említette, ami hozzájárulhat a
közösségi közlekedés iránti attitűd, lojalitás formálásához. Az SDL szempontrendszert is
figyelembe vette Alexander és Jaakkola (2011) a témával kapcsolatos kutatása.
A közlekedés szezonalitása valamennyi keresleti szegmens befolyásolásával
menedzselhető. Az éves szinten jelentkező szezonalitás viszonylag könnyen kezelhető, a
napi ingadozás azonban nehézségeket okoz. A hatóságilag maximált tarifa csak részben,
üzletpolitikai kedvezmény keretében teszi lehetővé a kereslettől függő árképzést
Magyarországon. A tarifa emelésére emellett a közszolgáltatási alapelvek sem nyújtanak
lehetőséget.
Az operátorok az utaspanaszok kereszttűzében állnak, a frontszemélyzet
motiválására, érdekeltté tételére szinte valamennyi szolgáltató törekszik, azonban a
humánerőforrás fejlesztéséhez, minőségi cseréhez további ráfordítás szükséges.
A menetdíj a közúti és a vasúti szolgáltató közötti választásban a tarifák
egységesítése óta kevésbé lényeges tényező, ugyanakkor a kilométerövezet számításában
eltérések lehetnek, ami főként a pálya eltérő vonalából adódik. Az egyéni közlekedéssel
szemben azonban lényegesebb az ár, különösen, ha több személy kíván együtt utazni. Az
egyéni közlekedés mérlegelésekor a potenciális utasok a gépkocsi amortizációját, a
szerviz- és biztosítási költségeket elsüllyedt költségnek veszik, az utazás kockázatát,
társadalmi költségeit, valamint a környezetszennyezés okozta károkat nem veszik
figyelembe. A választáskor az utazási kínálat és a közvetlen költségek mellett, más
komparatív előnyök, elsősorban a kényelmi szempontok kerülhetnek előtérbe, ezért is
lényeges a legfőbb alternatívának, a személygépkocsinak megfelelő minőség létrehozása,
illetve a közlekedéspolitika társadalmi tudatformáló szerepe.
Az operátorok a kapcsolati marketing egyre növekvő szerepét emelték ki. Ennek
jelentőségére az iparágban már Berry (1983) is felhívta a figyelmet. A közszolgáltatás
lényegéből adódóan a közlekedési társaságok emellett hangsúlyozták a PR (Public

133
Relations) és a CSR jelentőségét. Ezen tevékenység során a vállalati és marketingstratégia
részeként a fenntartható fogyasztás alapelveinek érvényesítésére törekszenek (Vágási
(2004) részletesen foglalkozik ezzel a témával).
Az operátorok kiemelték, hogy a szolgáltatási színvonal javítását célzó
intézkedéseket, illetve egyéb marketing tevékenységeket a média hírei nagyon hamar
feledtetni tudják. A marketing akciók fő célcsoportját a diákok képezik, így csíráiban
hangsúlyt fektetnek a tudatformálásra, környezettudatosság kialakítására. A valós idejű
(real-time), interaktív utastájékoztatást valamennyi operátor hangsúlyozta, azonban
hozzátették, hogy ez nem csak beruházás keretében valósítható meg, hanem belső
marketing segítségével, a szervezeten belüli, illetve azok közötti kommunikáció
javításával, odafigyeléssel. A vállalatok további célja az értékesítési csatornák bővítése,
amelynek lényeges a szerepe a fizető utasszám növelése szempontjából.
6.9. A szakértői kutatási eredmények összegzése
A szakértői felmérés eredményeit a megalkotott elmélet összegzi (5. és 6. Tézis), az ábrák
emellett rámutatnak a főbb összefüggésekre. Ezen összefoglalásom a kutatási kérdések
mentén a megfelelés, érvényesség biztosítását célozza. Háromszögelés keretében továbbá
összevetem a mélyinterjúkat az írásbeli szakértői megkérdezésemmel, illetve kitérek annak
korlátaira is.
A közforgalmú közlekedés problémáinak hátterében az alulfinanszírozottság, az
infrastruktúra állapota, az átpolitizáltság, valamint a szervezet rugalmatlansága áll.
Megoldási lehetőségként makroszinten a piacliberalizáció feltételeinek megteremtése,
településfejlesztés, magántőke bevonás, a közlekedési apparátus reformja, a közösségi
közlekedés versenyképességének fokozása javasolható (6.2. ábra). Ennek során a kínálat
fejlesztésére szükséges helyezni a hangsúlyt a közforgalmú közlekedést ösztönző, az
egyéni motorizált közlekedést korlátozó intézkedések bevezetése, a párhuzamos
közlekedés elkerülése, illetve a módok közötti váltás feltételeinek megteremtése révén.
Mikroszinten az érintett-kompetenciák összehangolása (6.3. ábra), egyeztetése, az utasok
közlekedési módok közötti választását befolyásoló tényezők stratégiai integrációja
fokozhatja a közforgalmú közlekedés fenntarthatóságát.
A közlekedési rendszerek átfogó fejlesztése szükséges, fejlődés csak szigetszerűen
valósul meg. A hatékonyság a közszolgáltatási alapelvek figyelembe vétele mellett

134
piacorientáció, kapacitásmenedzsment, valamint az infrastruktúra, illetve a minőség
fejlesztésével növelhető.
Az írásbeli és a szóbeli szakértői megkérdezéseim főbb kapcsolódási pontjait,
tényezőit kiemelem (6.4. táblázat), amelyek ezen eredmények tekintetében triangulációt,
háromszögelést biztosítanak. A korábbi indoklás szerint – elsősorban a grounded theory
alapvető elveinek következtében – ez azonban csak egyfajta összegzésképpen fogható fel.
6.4. táblázat: A szakértői megkérdezések kapcsolódási pontjai – szintetizálás
Témakör Kérdőíves megkérdezés
aspektusából
Mélyinterjúk
nézőpontjából Következtetés
Szolgáltatásminőség
fejlesztése, működési
hatékonyság
fokozása
A tömegközlekedési
vállalatok legfőbb
stratégiai célkitűzései
Szolgáltatásminőség a
tömegközlekedés
igénybevételét, így a
fenntartható mobilitást
ösztönzi
A versenyképesség és a
fenntartható mobilitás
kulcsa a
szolgáltatásminőség és a
működési hatékonyság
fokozása.
Átpolitizáltság Lobbi tevékenység
nyíltan kevéssé jellemző
Meghatározza a
tarifapolitikát
Politikai erőviszonyoktól
való függés A politika meghatározza
az iparág mozgásterét, az
erőforrásokhoz való
hozzáférést, befolyásolja
eredményességét.
Az utasok számára
meghatározó értéket
kifejező szolgáltatás-
tényezők
1. menetidő
2. kedvező tarifa
3. járatsűrűség
4. utastájékoztatás
5. kényelem
6. biztonság
7. tisztaság
8. utastér kialakítása,
állapota
9. személyzet
– gyorsaság háztól-
házig
– megbízhatóság
(átszállási kockázatok
csökkentése

összehangoltság és
összeköttetések)
– megállóhelyek
optimalizálása
– zsúfoltság csökkentése
– tisztaság
– személyzet
magatartása
A közösségi közlekedés
növekedésének feltétele
az érzékelt minőség
fejlesztése, különösen a
gyorsaság,
megbízhatóság, a tarifa,
valamint az utastér
kialakítása tekintetében.
Forrás: Saját kutatás eredménye írásbeli és szóbeli megkérdezések alapján
Az eredmények érvényességét, illetve megbízhatóságát szintén megerősítheti, hogy
az utasok számára meghatározható értékek megfeleltethetők a Stradling (2002), Ivaldi,
Vibes (2005), Lubis et al. (2005) és Paulley et al. (2006) alapján a 3.4. táblázatban elemzett
közlekedési módok piaci részesedését befolyásoló tényezőinek.
A kutatás korlátait Whetten (1989) szerint összegzem. Felmérésem a hazai piac
aktuális kérdéseire fókuszált, így a nemzetközi piacok megközelítése, azok eltérései, az
újabb közlekedéspolitikai nézőpontok, illetve azok hatásai, eredményei (pl. Stratégia
Konzorcium, 2013) további vizsgálandó területek. A szakértői kutatás az elméleti telítődés
ellenére, megközelíthető emellett más aspektusból is, amely szintén kutatások tárgyát
képezheti.

135
7. ÖSSZEGZÉS – TÉZISEK ÉS KÖVETKEZTETÉSEK
Összegzésként bemutatom szekunder és primer kutatásaim alapján téziseimet. Szekunder,
szakirodalmi kutatásaim az értekezés elméleti keretét adják. A közforgalmú közlekedés
hagyományos, továbbá újabb, SDL szemléletű marketing megközelítésére, a témakör
közgazdasági és fenntarthatósági szempontú elemzésére irányulnak. A szakirodalom
összegző áttekintése tekintetében újszerű aspektusból vizsgálom a fenntartható
közforgalmú közlekedésfejlesztést, kiemelten foglalkozom az ehhez kapcsolódó, empirikus
kutatásaim fókuszában álló cél- és eszközrendszerrel.
1. Tézis: A Vasútpiaci Vonzerő ráta hozzájárul a piacválasztás elősegítéséhez, a
potenciális piaci belépők stratégiai döntéseinek megalapozásához. Az új belépők
szemszögéből a mutató magasabb értékei a liberalizáció terén fejlettebb vasúti
közlekedési piacokra jellemzők. Ugyanakkor a mutató legalacsonyabb értékei azt
jelzik, hogy adott piacok kevésbé attraktívak, valamint a piacnyitás terén elmaradás
mutatkozik, nem teremtették meg a verseny feltételeit.
Az Európai Unió tagállamainak makrogazdasági és vasúti alágazati sajátosságainak
komparatív elemzésére kidolgoztam a RAMATE (Railway Market Attractiveness =
Vasútpiaci Vonzerő) rátát, amely megmutatja az egyes piacok adottságait, vonzerejét a
potenciális belépő vállalatok számára (4.1. és 4.2. táblázat). Ennek alapján a legvonzóbb
piacokhoz a ráta legmagasabb értékei tartoznak. A potenciális külpiacot meghatározó
szűrési eljárás során azonban szükséges figyelembe venni a piac esetleges telítettségét is.
Az indexszám legalacsonyabb értékei azt mutatják, hogy a tagállam makro- és/vagy
alágazati adottságai nem megfelelőek a terjeszkedés szempontjából, illetve adott ország
piaca továbbra is zárt.
Kapcsolódó publikációk: P1, P8, P12
2.A. Tézis: Az egy főre jutó vasúti személyszállítási teljesítmény pozitív irányú
sztochasztikus kapcsolatban áll a tagállamok valutáinak egyenértékesével
(általánosságban véve jólétével), a vasúthálózat sűrűségével, a villamosított és
többvágányú hálózat arányával, valamint a tarifa mértékével.

136
Az Európai Unió tagállamainak makrogazdasági és ágazati tényezőinek korrelációs
elemzése rámutat a vasúti versenyképesség fokozásának összetevőire, az alágazati politikát
meghatározó prioritások szükséges kiindulópontjaira.
Az egy főre eső vasúti személyszállítási teljesítmények, továbbá a vasúti
közlekedés piaci részesedése függ adott tagállam vásárlóerő-paritáson mért GDP-jétől, a
vasúti infrastruktúra kiépítettségétől és fejlettségétől, valamint a tarifa mértékétől.
2.B. Tézis: A vasúti áruszállítási tarifa pozitív irányú sztochasztikus kapcsolatban áll
a vasúti közlekedési mód piaci részarányának növekedésével. Ennek alapján,
magasabb tarifa hatására valószínűsíthető a vasúti közlekedés részarányának
növekedése más közlekedési módokhoz képest.
Azokban a tagállamokban, ahol a vasúti áruszállítási tarifaszint magasabb, a vasúti
közlekedési mód piaci részesedése szignifikánsan növekedett, ami egyfelől a szállítási piac
átfogó növekedését, másfelől a munkamegosztás változását, modal shiftet jelezhet. Ez az
összteljesítmény növekedésére utal, az egyes vállalkozó vasúttársaságok szintjén nem
feltétlenül jár volumennövekedéssel. Ugyanakkor az Európai Unió törekvéseivel
összhangban a vasúti áruszállítás versenyképességének fokozását, a fenntarthatósági
célkitűzés érvényesülését jelzi.
Kapcsolódó publikációk: P1, P8, P12
3. Tézis: A Visegrádi Négyek tekintetében a lengyel áru- és személyszállítási piac a
legvonzóbb az új piaci belépők számára. Az áruszállítás esetében a cseh és a magyar
piac attraktivitása közel azonos, míg a szlovák piac zárt. A személyszállítási piac
makro- és ágazati adottságai továbbá a cseh piac esetében emelhetők ki, ugyanakkor
EU összehasonlításban a magyar és a szlovák piac átlagos mértékben vonzó.
A Visegrádi Négyek eseteinek tanulmányozása alapján megállapítható, hogy a jogi
környezet hasonló, a vasúti piacok elsősorban az országok adottságai miatt különböznek,
ezért a jelentős területtel, belső és külső piaccal rendelkező Lengyelország vállalkozó
vasúti társaságainak a száma a legmagasabb. Annak ellenére azonban, hogy a lengyel piac
a legattraktívabb, a V4 országokban a közlekedési módok közötti munkamegosztásra
vonatkozó adatokat alapul véve, szignifikáns változás, intermodális verseny nem mutatható
ki, amely az EU direktívák egyik alapvető célja lett volna.
Kapcsolódó publikációk: P1, P8, P9, P12

137
4. Tézis: A közösségi közlekedés részaránya várhatóan az európai uniós trendek
ellenére hazánkban növekszik. A közlekedési módok közötti munkamegosztás
változása következtében előreláthatólag a közforgalmú autóbusz közlekedés
részaránya emelkedik, míg a vasúti személyszállítás veszít piaci részesedéséből.
A piaci előrejelzéshez utaspreferenciák vizsgálatát vettem alapul, amely
messzemenően támaszkodik az SDL-modell koncepciójára, ezen belül alapvetően az
utaskompetenciákra, amelyből kiindulva előbb reprezentatív, kvantitatív kutatást végeztem
a közlekedési mód preferenciákra, majd ennek alapján Markov-analízissel készítettem
előrejelzést rövid, illetve hosszabb távra, a vasúti piacok teljes körű liberalizációjáig 2022-
ig.
Kutatási eredményem szerint hazánk esetében ceteris paribus várhatóan nem
következik be a tömegközlekedés visszaszorulása. Az Eurostat 2010. évi adataihoz képest,
2022-ig módosulnak a piaci részesedések: a vasúti (11,8%-ról) 9,6%-ra csökken, a közúti
(25,1%-ról) 30,9%-ra növekszik, míg az egyéni közlekedés részaránya szintén csökken
(63,1-ről) 59,5%-ra. Az előrejelzés alapján átstrukturálódás várható, a közúti közösségi
közlekedés piaci részesedésének növekedése, a vasúti és az egyéni közlekedés
részarányának csökkenése eredményeként jelentkezik.
Kapcsolódó publikációk: P4, P7, P10, P13
5. Tézis: Az iparág fellendítését, a fenntartható közforgalmú közlekedés fejlesztését a
liberalizáció fokozása mellett a közlekedési apparátus reformja, a magántőke
bevonás, valamint a településfejlesztés, az ösztönző és korlátozó közlekedéspolitikai
eszközök párhuzamos alkalmazása segíti elő a legnagyobb mértékben.
A kvalitatív mélyinterjúk grounded theory módszertannal történő elemzése során
alapvető kategóriaként a fenntartható közforgalmú közlekedésfejlesztést azonosítottam. Az
összegzett tétel a tömegközlekedés főbb problémáinak megoldási lehetőségeire mutat rá,
amelyek sarokkövek a fenntartható közlekedés fejlesztésében (6.2. ábra).
Kapcsolódó publikáció: P2, P3, P5, P6, P11, P14
6. Tézis: A közforgalmú közlekedéstervezés a fogyasztók, továbbá más érintettek,
elsősorban az operátor és a megrendelő kompetenciái révén, a folyamat
koordinációja és kontrollálása mellett hozzájárul a kölcsönös értékteremtéshez, a
közforgalmú közlekedés fenntartható fogyasztásához.

138
Informed grounded theory módszertan alkalmazásával a priori ismereteket, az SDL
megközelítést integráltam a kutatásba, ami további kérdések vizsgálatát tette lehetővé.
Az SDL axiómái szerint a vállalat önállóan nem képes értékteremtésre, ezért a
fogyasztó kompetenciáit, illetve tudását a kutatási eredmények alapján integrálom az
elméletbe. Felmérésem ezen kívül rávilágít arra, hogy a közszférában nem elegendő a
fogyasztók kompetenciáinak tükrében a vállalati tudás, képességek hozzárendelése, hanem
további szereplők, a szolgáltatás megrendelőjének hozzáadott értéke is szükséges ahhoz,
hogy kölcsönös értékteremtés jöhessen létre. A közforgalmú közlekedésben a megrendelő
is a folyamat része, kulcsfontosságú szerepe van a fogyasztói kompetenciák szerinti
szolgáltatás alapelvek meghatározásában, érvényesülésének kontrolljában (6.3. ábra).
Kapcsolódó publikáció: P3, P12
A megfogalmazott tézisek implementációjának alapvető feltétele a fenntartható
közlekedés követelményeinek tudatosulása és térnyerése a közlekedésfejlesztési
törekvésekben és az érdekeltek befolyásolásában.

139
8. AZ EREDMÉNYEK HASZNOSÍTHATÓSÁGA
A fenntartható mobilitást, különösen a fenntartható közforgalmú közlekedést újabb
perspektívából közelítettem meg. A kutatás eredményei hozzájárulhatnak a jelenkori
ágazati problémák jobb megértéséhez, a hatékonyabb fejlesztési tervek meghatározásához.
Alapvető célkitűzésem szerint a problémakör, illetve a megoldási lehetőségek marketing
nézőpontból való vizsgálata rámutat a piacelemzés jelentőségére, figyelembe véve az inter-
és intramodális verseny kihívásait. Az SDL modell ágazati értelmezése elősegítheti a
közforgalmú közlekedés versenyképességének erősítését, hangsúlyozva az utas és a
szolgáltatói kompetenciák azonosítását és együttes integrálásának lehetőségeit.
A vasúti piacliberalizációval, a külpiaci nyitással összefüggő döntések során a
vállalatok különböző szűrőeljárásokat alkalmazhatnak, amelyek körébe illeszthető a
Vasútpiaci Vonzerő ráta, amelynek kidolgozása során az EU tagállamok makrogazdasági
és alágazati adottságait vettem alapul (1. Tézis). Hazánk megítélését, piaci vonzerejét,
versenyképességét fokozottabban érzékelteti a regionális sajátosságok elemzése a
Visegrádi Négyek tükrében (3. Tézis). A RAMATE ráta adatbázisán alapuló
korrelációelemzéssel rámutatok a közlekedéspolitika azon elemeire (2.A és 2.B Tézis),
amelyek prioritása szükséges a vasúti közlekedés fenntartható fejlesztése szempontjából.
Ennek alapján a vasúti infrastruktúra korszerűsítésére szükséges helyezni a hangsúlyt, ami
alapvetően meghatározza adott piac versenyképességét.
A hazai piaci helyzetelemzés részeként kiemelten vizsgált közlekedési módok
közötti, intermodális verseny előrejelzése (4. Tézis), amely az SDL megközelítés
premisszáiból indult ki, illetőleg az ennek alapján végzett kvalitatív kutatás eredményeként
„megalapozott elmélet” (6. Tézis) hozzájárul a közlekedési szolgáltatás kompetenciákon
alapuló fejlesztéséhez, fontos információt jelenthet a fejlesztési tervek kialakításához
ágazati-politikai és vállalati szinteken egyaránt. Ennek következtében elősegítheti az
érintettek motivációinak, ismereteinek figyelembe vételét, a magasabb szintű
fogyasztóorientációt, valamint a közösségi közlekedés fejlesztését megalapozó irányelvek
és programok meghatározását a kormányzati döntések és az operátorok szintjén egyaránt.
A kutatási eredmények azonosították, illetve megerősítették, hogy a liberalizáció
fokozása keretében a közlekedési apparátus reformja, a magántőke bevonás, a
településfejlesztés, valamint a közösségi közlekedés kínálatát, minőségét az egyéni
közlekedéssel összemérhető szinten fejlesztő, az összeköttetések megteremtésén,
összehangolásán alapuló, igénybevételét ösztönző és az egyéni közlekedést korlátozó

140
közlekedéspolitikai eszközök javíthatják a közforgalmú közlekedés piaci részesedését,
fenntarthatóságát (5. Tézis).
A kutatás során vizsgált és az értekezésben megerősített közlekedésfejlesztési
irányelvek és stratégiák a politikai, a gazdasági és a vállalati döntéshozók, az operátorok
számára egyaránt hasznosíthatók a fenntartható közlekedéspolitika, vállalati stratégia és
marketing fejlesztéséhez.

141
AZ ÉRTEKEZÉS TÉMÁJÁHOZ KAPCSOLÓDÓ PUBLIKÁCIÓK
Web of Science adatbázisban jegyzett nemzetközi folyóiratban megjelent publikáció
[P1] Kelemenné Erdős, A. (2011a): Measuring railway market attractiveness: Evidence
from Visegrád Countries. Acta Polytechnica Hungarica, 8/5, pp. 125-144.
Scopus adatbázisban jegyzett nemzetközi folyóiratban megjelent publikáció
[P2] Kelemenné Erdős, A. (2012): Sustainable public transport: A Central European
study. Periodica Polytechnica, Social and Management Sciences, 20/2, pp. 81-90.
Könyvfejezet
[P3] Kelemenné Erdős A., Vágási M. (2013a): Közforgalmú közlekedési szolgáltatások
marketingstratégiai kérdései - különös tekintettel a fenntartható közlekedés
követelményeire. In: Nagy Imre Zoltán szerk. (2013): Vállalkozásfejlesztés a XXI.
században: III. tanulmánykötet. Óbudai Egyetem Keleti Károly Gazdasági Kar,
Budapest, pp. 129-152.
[P4] Kelemenné Erdős A., Molnár B. (2013): A vasúti kerékpárszállítás helyzete és
lehetőségei. In: Bernschütz M., Deés Sz., Kenéz A. szerk. (2013):
eset@marketing.edu: Marketing esettanulmányok: Kihívások és megoldások a
magyar piacon. Akadémiai Kiadó, Budapest, pp. 45-59.
Gazdaság- és szervezéstudományok területén kiemelt magyar nyelvű folyóiratcikk
[P5] Kelemenné Erdős A. (2006a): Stratégia és marketing a tömegközlekedésben.
Vezetéstudomány, 37/12, pp. 43-51.
Közlekedéstudományok területén kiemelt magyar nyelvű folyóiratcikk
[P6] Kelemenné Erdős A. (2006b): A hosszú távú versenyképesség feltételei a
közforgalmú közlekedésben. Közlekedéstudományi Szemle, 56/5. pp. 178-186.
Egyéb lektorált magyar nyelvű folyóiratcikk
[P7] Kelemenné Erdős A., Vágási M. (2014): A közforgalmú közlekedési szolgáltatás
fejlesztési lehetőségei: Adalékok SDL megközelítés és a piaci előrejelzés Markov
módszere alapján. Tér – Gazdaság – Ember, Széchenyi István Egyetem, Befogadói
nyilatkozat.
Nemzetközi konferenciakiadványban megjelent idegen nyelvű előadás
[P8] Kelemenné Erdős, A. (2006c): Marketing challenges of the EU accession to the
railway transport services. In: 4th International Conference for Young Researchers of
Economics, Gödöllő, 2006. október 2-4. pp. 278-282.

142
[P9] Kelemenné Erdős, A. (2007): The common questions of the railway transport
companies in the countries of Visegrád. In: Lehoczky L., Kalmár L. szerk. (2007):
microCAD 2007 International Scientific Conference, ME ITTC, Miskolc, 2007.
március 22-23. pp. 213-218.
Magyar nyelvű konferenciaelőadás
[P10] Kelemenné Erdős A., Vágási M. (2013b): A hazai közforgalmú közlekedési
szolgáltatás fejlődési lehetőségei: SDL megközelítésben piaci előrejelzés Markov-
lánc modell alapján. In: Király É. szerk. (2013): Kiterjesztett marketing. MMSZ,
MOK 19, Budapest, 2013. augusztus 28-29., pp. 598-608.
[P11] Kelemenné Erdős, A. (2011b): Fenntartható közlekedésmarketing-stratégia:
Beszámoló egy hazai kutatás eredményeiről. In: Fojtik, J. szerk. (2011): Felelős
marketing. MMSZ, MOK 17., Pécs, 2011. augusztus 29-30. pp. 962-973.
[P12] Kelemenné Erdős A. (2006d): Marketing és innováció a vasúti személyszállításban:
Válaszok az Európai Unió kihívásaira. In: Deli-Gray Zs. O., Petruska I., Szalkai Zs.,
Vasné Egri M., Vágási M. szerk. (2006): Innováció, társadalmi felelősség,
fenntartható fejlődés - marketing megközelítésben. MMSZ, MOK 12., Budapest,
2006. augusztus 24-25. Innováció marketing, 2. cikk
[P13] Kelemenné Erdős A. (2006e): Minőség a közforgalmú közlekedésben. In: Tavaszi
Szél 2006 Konferencia, Doktoranduszok Országos Szövetsége, Kaposvár, 2006.
április 26-27. pp. 388-391.
[P14] Kelemenné Erdős A. (2004a): A köz- és a versenyszféra szolgáltatásainak marketing
eszközrendszere: A vasúti személyszállítási szolgáltatások marketingsajátosságai. In:
Fiatal regionalisták IV. országos konferenciája, A közszolgáltatás és a
versenyképesség szekció, Kormányzat és marketing alszekció, Győr, Széchenyi
István Egyetem, 2004. november 13-14. pp. 110-118.
További publikáció
[P15] Kelemenné Erdős A. (2004b): A jelenkori Dionüszosz ünnepek: Az esemény
turizmus helyzete egy kvantitatív kutatás szemszögéből. Turizmus Bulletin, 8/1, pp.
33-40.

143
FELHASZNÁLT IRODALOM
[1] Aba B. (2009): Competition or cooperation in public transport. Discussion Paper 19., OECD,
International Transport Forum, KTI, Budapest.
[2] Alan, G. (2003): A critique of using grounded theory as a research method. Electronic Journal of
Business Research Methods, 2/1, pp. 1–10.
[3] Alexander, M., Jaakkola, E. (2011): Exploring value co-creation within networks: Actor-to-actor
service provision within a public transport service system. Industrial Marketing and Purchasing
Conference, 31. 08. 2011.–03. 09.2011., Glasgow.
[4] Alexandersson, G. (2009): Rail privatization and competitive tendering in Europe. Built Environment,
35/1, pp. 43–58.
[5] Arnould, E. J., Price, L. L., Malshe, A. (2006): Toward a cultural resource-based theory of the
customer. In: Lusch, R. F., Vargo, S. L. szerk. (2006): The New Dominant Logic in Marketing.
Armonk, M. E. Sharpe, New York, pp. 91–104.
[6] Bagozzi, R. P. (1975): Marketing as exchange. The Journal of Marketing, 39/4, pp. 32–39.
[7] Baik, H., Jeong, H., Abraham, D. (2006): Estimating transition probabilities in Markov Chain-based
deterioration models for management of wastewater systems. Journal of Water Resources Planning
and Management, 132/1, pp. 15–24.
[8] Bányai E. (1995): A szolgáltatás fogalmának marketingszempontú értelmezése. Marketing és
menedzsment, 29/2, pp. 49–53.
[9] Baron, S., Patterson, A., Warnaby, G., Harris, K. (2010): Service-dominant logic: Marketing research
implications and opportunities. Journal of Customer Behaviour, 9/3, pp. 253–264.
[10] Barros, C. P., Prieto-Rodriguez, J. (2008): A revenue-neutral tax reform to increase demand for public
transport services. Transportation Research Part A, 42/4, pp. 659–672.
[11] Bartels, R. (1983): Is marketing defaulting its responsibilities? The Journal of Marketing, 47/4, pp.
32–35.
[12] Bateson, J. E. G. (1979): Why we need service marketing? In: Ferrell, O. C., Brown, S. W., Lamb, C.
W. szerk. (1979): Conceptual and Theoretical Developments in Marketing. American Marketing
Association, Chicago, pp. 131–146.
[13] Baumgartner, J. (1991): Nonmarketing professionals need more than 4Ps. Marketing News, 25/15, p.
28.
[14] Bekő J. (2004): Some evidence on elasticities of demand for services of public railway passenger
transportation in Slovenia. Eastern European Economics, 42/2, pp. 63–85.
[15] Belz, F-M. (2000): Mobility carsharing: Successful marketing of eco-efficient services. In: Green, K.,
Groenewagen, P., Hofmann, P. S. szerk. (2000): Ahead of the Curve. Kluwer Academic, Dordrecht,
pp. 133–141.
[16] Belz, F-M. (2006): Marketing in the age of sustainable development. In: Andersen, M. M., Tukker, A.
szerk. (2006): Perspectives on radical changes to sustainable consumption and production (SCP).

144
Workshop of the Sustainable Consumption Research Exchange (SCORE!) Network, Coppenhaga, 20–
21. 04. 2006. pp. 299–314.
[17] Bernschütz M. (2011): Az integrált marketingkommunikáció alkalmazásának strukturális modellje.
Ph. D disszertáció, Budapesti Corvinus Egyetem, Budapest.
[18] Berry, L.L. (1980): Services marketing is different. Business Horizons, 30/3, pp. 24–29.
[19] Berry, L. L. (1983): Relationship marketing. In Berry, L. L., Shostack, G. L., Upah, G. szerk. (1983):
Emerging perspectives on services marketing. American Marketing Association, Chicago,
Proceedings Series, pp. 25–28.
[20] Bitner, M. J. (1991): The evolution of the services marketing mix and its relationship to service
quality. In: Brown, S., W., Gummesson, E., Edvardsson, B., Gustavsson, B. (1991): Service quality:
multidisciplinary and multinational perspectives. Macmillan, New York, pp. 23–37.
[21] Bitner, M. J. (1992): Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and
employees. Journal of Marketing, 56/2, pp. 57–71.
[22] Bodmer, M., Martins, J. A. (2003): Transport service quality and social responsibility through the
relationship marketing. International Conference Series on Competition and Ownership in Land
Passenger Transport, Rio De Janeiro.
[23] Boenigk, S., Helmig, B., Bruhn, M., Hadwich, K., Batt, V. (2012): An empirical investigation of
experiences and the link between a service-dominant logic mindset, competitive advantage, and
performance of nonprofit organizations. In: Bruhn, M., Hadwich, K. (2012): Customer Experience.
Gabler Verlag, Wiesbaden, pp. 439–499.
[24] Bokor Z. (1996): Szogáltatásmarketing a közlekedésben. Közlekedéstudományi Szemle, 46/8, pp. 301–
304.
[25] Bokor Z. (1998): A piacorientáció eszközei a vasúti közlekedésben: A controlling gazdálkodási
rendszer. Vezetéstudomány, 29/6, pp. 31–36.
[26] Bokor Z. (2010): Költségtervezés a városi közforgalmú közlekedésben. Városi közlekedés, 50/2, pp.
96–99.
[27] Booms, B. H., Bitner, M. J. (1981): Marketing strategies and organization structures for service firms.
In: Donnelly, J. H., George, W.R. szerk. (1981): Marketing of Services. American Marketing
Association, Chicago, IL, pp. 47–51.
[28] Botos K. (2002): Public Economics: Közösségi gazdaságtan. In: Hetesi E. szerk. (2002): A
közszolgáltatások marketingje és menedzsmentje. JATE Press, Szeged, pp. 13–23.
[29] Boycko, M. Shleifer, A. Vishny, R. W. (1996): A theory of privatisation. The Economic Journal,
106/435, pp. 309–319.
[30] Boyne, G. A. (2002): Public and private management: What’s the difference? Journal of Management
Studies, 39/1, pp. 97–122.
[31] Božičnik, S. (2009): Opening the market in the rail freight sector. Built Environment, 35/1, pp. 87–
106.
[32] Brake, J., Nelson, J. D. (2007): A case study of flexible solutions to transport demand in a deregulated
environment. Journal of Transport Geography, 15/4, pp. 262–273.

145
[33] Bronnenberg, B., J. (1998): Advertising frequency decisions in a discrete Markov process under a
budget constraint. Journal of Marketing Research, 35/3, pp. 399–406.
[34] Bryant, A. (2009): Grounded theory and pragmatism: The curious case of Anselm Strauss. Forum:
Qualitative Social Research, 10/3, 2. cikk.
[35] Burroughs, J. E. (2010): Can consumer culture be contained? „Comment on Marketing Means and
Ends for a Sustainable Society”. Journal of Macromarketing, 30/2, pp. 127–132.
[36] Cassidy, S., McGuinness, I. (1993): Reinterpreting community transport in the UK. Transportation
Planning and Technology, 171/1, pp. 67–76.
[37] Caves, D. W., Christensen, L. R. (1980): The relative efficiency of public and private firms in a
competitive environment: The case of Canadian railroads. Journal of Political Economy, 88/5, pp.
958–976.
[38] Cervera, A., Mollá, A., Sánchez, M. (2001): Antecedents and consequences of market orientation in
public organisations. European Journal of Marketing, 35/11/12, pp. 1259–1286.
[39] Chang, K-P., Kao, P-H. (1992): The relative efficiency of public versus private municipal bus firms:
An application of data envelopment analysis. Journal of Productivity Analysis, 3/1-2, pp. 67–84.
[40] Charmaz, K. (2000): Grounded theory: Objectivist and constructivist methods. In: Denzin N. K.,
Lincoln, Y.S. szerk. (2000): Handbook of qualitative research. Sage Publications, Thousand Oaks,
California.
[41] Charmaz, K. (2006): Constructing Grounded Theory: A practical guide through qualitative analysis.
Sage Publications, Thousand Oaks, Wiltshire.
[42] Chikán A., Demeter K. szerk. (2006): Az értékteremtő folyamatok menedzsmentje: Termelés,
szolgáltatás, logisztika. Aula Kiadó, Budapest.
[43] Clarke, A. (2005): Situational analysis: Grounded theory after the postmodern turn. Sage Publications,
Thousand Oaks, California.
[44] Cooper, T. (2005): Slower consumption, reflections on product life spans and the “Throwaway
Society”. Journal of Industrial Ecology, 9/1-2, pp. 51–67.
[45] Corbin, J. M., Strauss, A. (1990): Grounded theory research: Procedures, canons, and evaluative
criteria. Zeitschrift für Sociologie, 19/6, pp. 418–427.
[46] Cowie, J. (1999): The technical efficiency of public and private ownership in the rail industry: the
case of Swiss private railways. Journal of Transport Economics and Policy, pp. 241–251.
[47] Craig, C. S., Douglas, S. P. (2005): International marketing research. 3rd ed., John Wiley & Sons,
Chichester.
[48] Crozet, Y. (2004): European railway infrastructure: towards a convergence of infrastructure charging?
International Journal of Transport Management, 1/2, pp. 5–15.
[49] Dey, I. (2007): Grounding categories. In: Bryant A., Charmaz, K. (2007): The Sage handbook of
grounded theory, Part III., Sage Publications, London, pp. 167–190.
[50] Dewenter, K. L., Malatesta, P. H. (2001): State-owned and privately owned firms: An empirical
analysis of profitability, leverage, and labor intensity. The American Economic Review, 91/1, pp. 320–
334.

146
[51] Dinya L. (2004): A nonbusiness szféra a társadalomban. In: Dinya L., Farkas, F., Hetesi E., Veres Z.
(2004): Nonbusiness marketing és menedzsment. KJK-KERSZÖV, Budapest, pp. 21–48.
[52] Du, S., Bhattacharya, C. B., Sen, S. (2007): Reaping relational rewards from corporate social
responsibility: The role of competitive positioning. International Journal of Research in Marketing,
24/3, pp. 224–241.
[53] Dunne, C. (2011): The place of the literature review in grounded theory research. International
Journal of Social Research Methodology, 14/2, pp. 111–124.
[54] Durrande-Moreau, A., Frochot, I. (2008): Multiple customers: when a same service involves different
types of customers at the same time, forms, synergies and conflicts. La Londe Conference, 2008. 05.
28. – 2008. 05. 30., France.
[55] Ehrenthal, J. C. F. (2012): A Service-Dominant Logic view of retail on-shelf availability. Dissertation,
University of St. Gallen, St. Gallen.
[56] Eiglier, P. (2002): Le service et sa servuction. Institut d’Administration des Entreprises. Clos Guiot,
Puyricard, France.
[57] Eiglier, P., Langeard, E. (1976): Principes de politique marketing pour les enterprises de services.
L’Institut d’Administration des Entreprises, Université d’Aix Marseille Idézi: Veres Z. (2009): A
szolgáltatásmarketing alapkönyve. Akadémiai Kiadó, Budapest.
[58] Eisenkopf, A., Kirchner, C., Jarzembowski, G., Ludewig, J., Rothengatter, W., McCullough G.
(2006): The liberalisation of rail transport in the EU. Intereconomics, 41/6, pp. 292–313.
[59] Elkington, J. (1997): Cannibals with forks: The triple bottom line of 21st century business. Capstone
Publishing, Oxford.
[60] Erdősi F. (2000): Fenntartható-e a motorizált közlekedés. Magyar Tudomány, 45/12, pp. 1453-1466.
[61] Esse B. (2012): Elmés döntések - Heurisztikus folyamatok a beszállítóválasztási döntésekben. Ph. D
disszertáció, Budapesti Corvinus Egyetem, Budapest.
[62] European Commission (2004): Communication from the Commission - Further integration of the
European rail system: third railway package/* COM/2004/0140 final */
[63] European Commission (2011): White Paper, Roadmap to a Single European Transport Area –
Towards a competitive and resource efficient transport system. Brussels.
[64] European Commission (2013): Communication from the Commission to the European Parliament, the
Council, the European Economic and Social Committee and the Committee of the Regions on „The
Fourth Railway Package – Completing the Single European Railway Area to Foster European
Competitiveness and Growth”. COM (2013) 25, Brussels, 30. 01. 2013.
[65] European Council (1991): Council Directive 91/440/EEC of 29 July 1991 on the development of the
Community's railways. Official Journal, L 237, 24. 08. 1991., pp. 0025–0028.
[66] European Council (1996): Decision No. 1692/96/EC of the European Parliament and of the Council of
23 July 1996 on Community guidelines for the development of the trans-European transport network.
Official Journal, L 228, 09. 09. 1996, pp. 1–103.
[67] European Council (2001/12): Directive 2001/12/EC of the European Parliament and of the Council of
26 February 2001 amending Council Directive 91/440/EEC on the development of the Community's
railways. Official Journal, L 075, 15. 03. 2001, pp. 0001–0025.

147
[68] European Council (2001/13): Directive 2001/13/EC of the European Parliament and of the Council of
26 February 2001 amending Council Directive 95/18/EC on the licensing of railway undertakings.
Official Journal, L 75, 15. 03. 2001, pp. 0026–0028.
[69] European Council (2001/14): Directive 2001/14/EC of the European Parliament and of the Council of
26 February 2001 on the allocation of railway infrastructure capacity and the levying of charges for
the use of railway infrastructure and safety certification. Official Journal, L 075, 15. 03. 2001, pp.
0029–0046.
[70] European Council (2004/51): Directive 2004/51/EC of the European Parliament and of the Council of
29 April 2004 amending Council Directive 91/440/EEC on the development of the Community's
railways. Official Journal, L 164, 30. 04. 2004, pp. 164–172.
[71] Feinberg, R. M., Meurs, M. (2005): Market reform, infrastructure and exchange rate passthrough in
Central and Eastern Europe. Post-Communist Economies, 17/1, pp. 21–32.
[72] Fisk, R. P. (2009): A customer liberation manifesto. Service Science, 1/3, pp. 135–141.
[73] Fisk, R. P., Brown, S. W., Bitner, M. J. (1993): Tracking the evolution of the services marketing
literature. Journal of Retailing, 69/1, pp. 61–103.
[74] Fisk, R. P., Grove, S. J. (2010): The evolution and future of the service: Building and broadening a
multidisciplinary field. In: Maglio, P. P., Kieliszewski, C., Spohrer, J. szerk. (2010): Handbook of
service science: Research and innovations in the service economy. Springer, New York, pp. 643–663.
[75] Fisk, R. P., Grove, S. J., John, J. szerk. (2000): Services marketing self-portraits: Introspections,
reflections, and glimpses from the experts. American Marketing Association, Chicago.
[76] Fleischer T. (2004): Kistérségi fejlődés, közlekedés, fenntarthatóság. Közlekedéstudományi Szemle,
54/7, pp. 242–252.
[77] Fojtik J., Veres Z. szerk. (2012): A nagy túlélő: Időutazás a marketingben. Akadémiai Kiadó,
Budapest.
[78] Furrer, O., Sollberger, P. (2007): The dynamics and evolution of the service marketing literature:
1993-2003. Service Business, pp. 93–117.
[79] Fuller, D. A. (1999): Sustainable marketing: Managerial-ecological issues. Sage Publications,
Thousand Oaks, California.
[80] Fuller, D. A., Ottman, J. A. (2004): Moderating unintended pollution: The role of sustainable product
design. Journal of Business Research, 57/11, pp. 1231–1238.
[81] Fülöp G., Horváth B., Prileszky I., Szabó L. (2006): Közforgalmú közlekedés I., Széchenyi István
Egyetem, jegyzet, Foglalkoztatáspolitikai és Munkaügyi Minisztérium Humánerőforrás-fejlesztés
Operatív Program (HEFOP).
[82] Gardner, B., Abraham, C. (2007): What drives car use? A grounded theory analysis of commuters'
reasons for driving. Transportation Research Part F: Traffic Psychology and Behavior, 10/3, pp. 187–
200.
[83] Gebauer, H., Johnson, M., Enquist, B. (2010): Value co-creation as a determinant of success in public
transport services: A study of the Swiss Federal Railway operator (SBB). Managing Service Quality,
20/6, pp. 511–530.
[84] GFK–MÁV (2005-2006): Utazási szokások. Panelkutatás.

148
[85] Glaser, B. G. (1978): Theoretical sensitivity: Advances in the methodology of Grounded Theory.
Sociology Press, Mill Valley, California.
[86] Glaser, B. G. (1992): Basics of grounded theory analysis: Emergence vs. forcing. Sociology Press,
Mill Valley, California.
[87] Glaser, B. G. (2007): Doing formal theory. The Sage handbook of grounded theory. Part II, Sage
Publications, London, pp. 97–113.
[88] Glaser, B. G., Strauss A. (1967): The discovery of Grounded Theory: Strategies for qualitative
research. Hawthorn, New York.
[89] Greenacre, P., Gross, R., Speirs, J. (2012): Innovation theory: A review of the literature. ICPET
Working Paper, 2012/011.
[90] Greene, J. C., Caracelli, V. J., Graham, W. F. (1989): Toward a conceptual framework for mixed-
method evaluation designs. Educational evaluation and policy analysis, 11/3, pp. 255–274.
[91] Goi, Chai Lee (2009): A Review of marketing mix: 4Ps or more? International Journal of Marketing
Studies, 1/1, pp. 2–15.
[92] Gordon, R., Carrigan, M., Hastings, G. (2011): A framework for sustainable marketing. Marketing
Theory, 11/2, pp. 143–163.
[93] Goulding, C. (1999): Grounded Theory: Some reflections on paradigm, procedures and
misconceptions. Working Paper Series, University of Wolverhampton.
[94] Goulding, C. (2002): Grounded Theory: A practical guide for management, Business and Market
Researchers. Sage Publications, Thousand Oaks, California.
[95] Graham, P. (1994): Marketing in the Public Sector: Inappropriate or merely difficult? Journal of
Marketing Management, 10/5, pp. 361–375.
[96] Gronau, R. (2000): Optimum diversity in the public transport market. Journal of Transport Economics
and Policy, 34/1, pp. 21–42.
[97] Grove, S. J., Fisk, R. P., John, J. (2003): The future of services marketing: Forecasts from ten services
experts. Journal of Services Marketing, 17/2, pp.107–121.
[98] Grönroos, C. (1989): Defining marketing: A market oriented approach. European Journal of
Marketing, 23/1, pp. 52–-60.
[99] Grönroos, C. (1994): From marketing mix to relationship marketing: Towards a paradigm shift in
marketing. Management Decision, 32/2, pp. 4–20.
[100] Grönroos, C. (1997): Keynote paper from marketing mix to relationship marketing: Towards a
paradigm shift in marketing. Management Decision, 35/4, pp. 322–339.
[101] Grönroos, C. (2000): Service management and marketing: A customer relationship management
approach. John Wiley & Sons, Chichester.
[102] Grönroos, C. (2006a): On defining marketing: Finding a new roadmap for marketing. Marketing
Theory, 6/4, pp. 395–417.
[103] Grönroos, C. (2006b): Adopting a service logic for marketing. Marketing Theory, 6/3, pp. 317–333.
[104] Grönroos, C. (2011): Value co-creation in service logic: A critical analysis. Marketing Theory, 11/3,
pp. 279–301.

149
[105] Grönroos, C., Voima, P. (2011): Making sense of value and value co-creation in service logic. Hanken
School of Economics, Working papers, Helsinki.
[106] Gummesson, E. (1987): The new marketing: Developing long-term interactive relationships. Long
Range Planning, 20/4, pp. 10–20.
[107] Gummesson, E. (1994): Making relationship marketing operational. International Journal of Service
Industry Management, 5/5, pp. 5–20.
[108] Gummesson, E. (2002): Practical value of adequate marketing management theory. European Journal
of Marketing, 36/3, pp. 325–349.
[109] Gummesson, E. (2007): Exit services marketing – enter service marketing. Journal of Consumer
Behavior, 6/2, pp. 113–141.
[110] Gummesson, E., Grönroos, C. (2012): The emergence of the new service marketing: Nordic School
perspectives. Journal of Service Management, 23/4, pp. 479–497.
[111] Gummesson, E., Lusch, R. F., Vargo, S. L. (2010): Transitioning from service management to
service-dominant logic: Observations and recommendations. International Journal of Quality and
Service Sciences, 2/1, pp. 8–22.
[112] Hámori B., Szabó K. (2012): Innovációs verseny. Esélyek és korlátok. Aula Kiadó, Budapest.
[113] Heidrich, B. (2006): Szolgáltatás menedzsment. Human Telex Consulting, Budapest.
[114] Hensher, D. A., Button, K. J. szerk. (2002): Handbook of transport modelling. Elsevier Science,
Oxford, 2nd ed.
[115] Hetesi E. (2009): Nonbusiness marketing. In: Veres Z. (2009): A szolgáltatásmarketing alapkönyve.
Akadémiai Kiadó, Budapest, pp. 507–545.
[116] Hetesi E. (2013): Létezhet-e a nonbusiness marketing? Modellezési kísérlet a nonbusiness marketing
megközelítésére, és a CSR helyzetének kutatási eredményei a magyar szervezeteknél. In: Király É.
szerk. (2013): Kiterjesztett marketing. MOK, Budapest, 2013. 08. 28-29. pp. 587–597.
[117] Hilke, W. (1989): Grundprobleme und Entwicklungstendenzen des Dienstleistungs-Marketing. Gabler
Verlag, Wiesbaden. In: Hilke, W., Trippen, L., Peiner, W., Köhler, S. A. (1989): Dienstleistungs-
Marketing: Banken und Versicherungen. Freie Berufe. Handel und Transport. Gabler, Wiesbaden, pp.
5–44.
[118] Hill, C. W. L. (2009): International business: Competing in the global marketplace. 7th ed. McGraw
Hill Irwin, New York.
[119] Hoffmann I. (2006): A fenntartható fogyasztás társadalmi elfogadottsága. pp. 311–321. In: Bulla M.–
Tamás P. szerk. (2006): Fenntartható fejlődés Magyarországon, Jövőképek és forgatókönyvek,
Stratégiai kutatások – Magyarország 2015, 5. kötet, Új Mandátum Könyvkiadó, Budapest.
[120] Hoffmann I., Kozák Á., Veres Z. (2000): Piackutatás. Műszaki Könyvkiadó, Budapest.
[121] Hofmeister-Tóth Á., Kelemen K., Piskóti M. (2012): Narratívák a fenntartható fejlődés
előmozdítására Magyarországon. In: Fenntartható fejlődés, élhető régió, élhető települési táj,
Budapesti Corvinus Egyetem, Budapest, pp. 77–92.
[122] Hollensen, S. (2004): Global marketing: A Decision-oriented approach. 3rd ed., Prentice Hall,
Harlow.

150
[123] Horton, F. E., Wagner, W. E. (1968): A Markovian analysis of urban travel behavior: Pattern response
by socioeconomic-occupational groups. Highway Research Record, 283, pp. 19–29.
[124] Horváth B., Prileszky I., Tóth J. (2006): Rugalmas közlekedés I. - Általános jellemzők. Városi
Közlekedés, 46/4, pp. 215–220.
[125] Horváth F. (2002): Közszolgáltatások fogyasztása és finanszírozása. In: Hetesi E. szerk. (2002): A
közszolgáltatások marketingje és menedzsmentje. JATE Press, Szeged, pp. 50–63.
[126] Hunya G. (1995): Transport and telecommunications infrastructure in transition. Communist
Economies & Economic Transformation, 7/3, pp. 369–384.
[127] Iancu, A. (2010): Marketing for the public transport. In: Matei, L., Dinu, T. szerk. (2010):
Proceedings regulation and best practices in public and nonprofit marketing. 9th International
Congress of the International Association on Public and Non-profit Marketing, Bukarest, 2010. 06.
10-11. pp. 300–312.
[128] Illés M. (2000): A közszolgáltató vállalatok gazdasági szabályozása. Aula Kiadó, Budapest.
[129] Imreh Sz. (2002): Kihívások és válaszok a közszolgálati menedzsmentben. In: Hetesi E. szerk. (2002):
A közszolgáltatások marketingje és menedzsmentje. JATEPress, Szeged, pp. 251–271.
[130] Ivaldi, M., Vibes, C. (2005): Intermodal and intramodal competition in the long-haul passenger
transport markets. University of Toulouse, IDEI Report 9.
[131] Jansson, K., Wallin, B. (1991): Deregulation of public transport in Sweden. Journal of Transport
Economics and Policy, 25/1, pp. 97–107.
[132] Jászberényi M. (2008): Fenntartható mobilitás Budapest agglomerációjában. Doktori (PhD) értekezés,
Budapesti Corvinus Egyetem, Budapest.
[133] Jászberényi M. (2013): A közlekedés földrajza. In: Jeney L., Kulcsár D., Tózsa I. szerk. (2013):
Gazdaságföldrajzi tanulmányok közgazdászoknak. Gazdaságföldrajz és Jövőkutatás Tanszék,
Budapesti Corvinus Egyetem, Budapest.
[134] Jenkins, T., Gove, B., Forte, P., Frye, J. (2011): Future of transportation interactive qualifying project.
Worchester Politechnic Institute, Worchester.
[135] Jobber, D. (2002): Európai marketing. KJK-KERSZÖV, Budapest.
[136] Johnson, M., Gebauer, H., Enquist, B. (2010): Value creation in public transit services. IAE Aix-en-
Provence2010 - 11th International Research Seminar in Service Management. La Londe les Maures,
2010. 05. 25–28.
[137] Jong, G., Gunn, H., Ben-Akiva, M. (2004): A meta-model for Passenger and freight transport in
Europe. Transport Policy, 11/4, pp. 329–344.
[138] Jong, G. C., Riet, O. (2008): The driving factors of passenger transport. European Journal of
Transport and Infrastructure Research, 8/3, pp. 227–250.
[139] Jonkery, J. J., Piersma, N., Poel, D. V. (2004): Joint optimization of customer segmentation and
marketing policy to maximize long-term profitability. Expert Systems with Applications, 27/2, pp.
159–168.
[140] Józsa L. (2000): Marketingstratégia. Műszaki Könyvkiadó, Budapest.
[141] Józsa L. (2012): Market challenges – marketing answers in the 21st century. Fiatal Kutatók
Szimpóziuma, Óbudai Egyetem, 2012. 11. 16.

151
[142] Kaplan, A. M., Haenlein, M. (2009): The increasing importance of public marketing: Explanations,
applications and limits of marketing within public administration. European Management Journal,
27/3, pp. 197–212.
[143] Kasper, H., van Helsdingen P., Gabbott, M. (2006): Services marketing management: A strategic
perspective, 2nd ed., John Wiley & Sons, Chichester.
[144] Kelemenné Erdős A. (2004a): A köz- és a versenyszféra szolgáltatásainak marketing eszközrendszere:
A vasúti személyszállítási szolgáltatások marketingsajátosságai. In: Fiatal regionalisták IV. országos
konferenciája, A közszolgáltatás és a versenyképesség szekció, Kormányzat és marketing alszekció,
Győr, Széchenyi István Egyetem, 2004. 11. 13-14. pp. 110–118.
[145] Kelemenné Erdős A. (2006a): Stratégia és marketing a tömegközlekedésben. Vezetéstudomány, 37/12,
pp. 43–51.
[146] Kelemenné Erdős A. (2006b): A hosszú távú versenyképesség feltételei a közforgalmú
közlekedésben. Közlekedéstudományi Szemle, 56/5. pp. 178–186.
[147] Kelemenné Erdős, A. (2006c): Marketing challenges of the EU accession to the railway transport
services. In: 4th International Conference for Young Researchers of Economics, Gödöllő, 2006. 10. 2-
4. pp. 278–282.
[148] Kelemenné Erdős A. (2006d): Marketing és innováció a vasúti személyszállításban: Válaszok az
Európai Unió kihívásaira. In: Deli-Gray Zs. O., Petruska I., Szalkai Zs., Vasné Egri M., Vágási M.
szerk. (2006): Innováció, társadalmi felelősség, fenntartható fejlődés - marketing megközelítésben.
MMSZ, MOK 12., Budapest, 2006. 08. 24-25. Innováció marketing, 2. cikk
[149] Kelemenné Erdős A. (2006e): Minőség a közforgalmú közlekedésben. In: Tavaszi Szél 2006
Konferencia, Doktoranduszok Országos Szövetsége, Kaposvár, 2006. 04. 26-27. pp. 388–391.
[150] Kelemenné Erdős, A. (2007): The common questions of the railway transport companies in the
countries of Visegrád. In: Lehoczky L., Kalmár L. szerk. (2007): microCAD 2007 International
Scientific Conference, ME ITTC, Miskolc, 2007. 03. 22-23. pp. 213–218.
[151] Kelemenné Erdős, A. (2011a): Measuring railway market attractiveness: Evidence from Visegrád
Countries. Acta Polytechnica Hungarica, 8/5, pp. 125–144.
[152] Kelemenné Erdős, A. (2011b): Fenntartható közlekedésmarketing-stratégia: Beszámoló egy hazai
kutatás eredményeiről. In: Fojtik, J. szerk. (2011): Felelős marketing. MMSZ, MOK 17., Pécs, 2011.
08. 29-30. pp. 962–973.
[153] Kelemenné Erdős, A. (2012): Sustainable public transport: A Central European study. Periodica
Polytechnica, Social and Management Sciences, 20/2, pp. 81–90.
[154] Kelemenné Erdős A., Molnár B. (2013): A vasúti kerékpárszállítás helyzete és lehetőségei. In:
Bernschütz M., Deés Sz., Kenéz A. szerk. (2013): eset@marketing.edu: Marketing esettanulmányok:
Kihívások és megoldások a magyar piacon. Akadémiai Kiadó, Budapest, pp. 45–59.
[155] Kelemenné Erdős A., Vágási M. (2013a): Közforgalmú közlekedési szolgáltatások
marketingstratégiai kérdései – különös tekintettel a fenntartható közlekedés követelményeire. In:
Nagy Imre Zoltán szerk. (2013): Vállalkozásfejlesztés a XXI. században: III. tanulmánykötet. Óbudai
Egyetem Keleti Károly Gazdasági Kar, Budapest, pp. 129–152.

152
[156] Kelemenné Erdős A., Vágási M. (2013b): A hazai közforgalmú közlekedési szolgáltatás fejlődési
lehetőségei: SDL megközelítésben piaci előrejelzés Markov-lánc modell alapján. In: Király É. szerk.
(2013): Kiterjesztett marketing. MMSZ, MOK 19, Budapest, 2013. augusztus 28-29., pp. 598–608.
[157] Kelemenné Erdős A., Vágási M. (2014): A közforgalmú közlekedési szolgáltatás fejlesztési
lehetőségei: Adalékok SDL megközelítés és a piaci előrejelzés Markov módszere alapján. Tér –
Gazdaság – Ember, Széchenyi István Egyetem, Befogadói nyilatkozat.
[158] Kenesei Zs., Kolos K. (2007): Szolgáltatásmarketing és – menedzsment. Alinea Kiadó, Budapest.
[159] Kerekes S. (2012): A fenntartható fejlődésről válság idején. In: Marjainé Sz., Zs., Podruzsik, Sz.,
szerk. (2012): Fenntartható fejlődés, élhető régió, élhető települési táj, Budapesti Corvinus Egyetem,
Budapest. pp. 15–36.
[160] Keresztes L. L., Tótsimon P. (2007): Változó településrendszer és a közforgalmú közösségi
közlekedés fenntartásának kérdései Baranya megyében. Tér és Társadalom, 21/2, pp. 85–93.
[161] Kirchner, C., IBM (2002): Summary of the Study, Rail Liberalisation Index 2002. IBM Business
Consulting Services, Brussels.
[162] Kirchner, C., IBM (2004): Liberalisation Index market opening: Comparison of the rail markets of the
Member States of the European Union, Switzerland and Norway. IBM Business Consulting Services,
Brussels.
[163] Kirchner, C., IBM (2007): Rail Liberalisation Index Market opening: comparison of the rail markets
of the Member States of the European Union, Switzerland and Norway. IBM Global Business
Services, Brussels.
[164] Kirchner, C., IBM (2011): Rail Liberalisation Index Market opening: comparison of the rail markets
of the Member States of the European Union, Switzerland and Norway. IBM Global Business
Services, Brussels.
[165] Kiss L. V. (2009): The impact of GATS on public services and local governments. Periodica
Polytechnica Social and Management Sciences, 17/1, pp. 31–40.
[166] Kiss M. (2005): Marketing. Független Pedagógiai Intézet, Budapest.
[167] Kitamura, R. (1990): Panel analysis in transportaion planning: An overview. Transportation Research
Part A, 24A/6, pp. 401–415.
[168] Knoflacher, H. (2004): Roles of measures in changing transport and other behavior. In: OECD (2004):
Communicating Environmentally Sustainable Transport – The Role of Soft Measures. OECD
Publications, Paris, pp. 45–53.
[169] Komorníková, M., Komorník, J. (2010): A Copula-based approach to the analysis of the returns of
exchange rates to EUR of the Visegrád Countries. Acta Polytechnica Hungarica, 7/3, pp. 79–91.
[170] Kormányos L. (2009): Az integrált vasúti személyszállítási szolgáltatásrendszer feltételeinek
kidolgozása. Ph. D. értekezés, Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem, Budapest.
[171] Kormányos L., Tánczos K. (2007): Conditions of a quality public railway service in Hungary.
Periodica Polytechnica Transportation Engineering, 35/1-2, pp. 23–34.
[172] Kotler, P. (1998): Marketing menedzsment: Elemzés, tervezés, végrehajtás és ellenőrzés. Műszaki
Könyvkiadó, Budapest.
[173] Kotler, P. (2002): Marketing menedzsment. Műszaki Könyvkiadó, Budapest.

153
[174] Kotler, P., Keller, K. L. (2006): Marketingmenedzsment. Akadémiai kiadó, Budapest.
[175] Kotler, P., Lee, N. (2007): Vállalatok társadalmi felelősségvállalása. HVG Kiadói Zrt., Budapest.
[176] Kotler, P., Levy, S. J. (1969): Broadening the concept of marketing. Journal of Marketing, 33/1, pp.
10–15.
[177] Kotler, P., Levy, S. J. (1971): Demarketing, yes, demarketing. Harvard Business Review, 49/6, pp.
74–80.
[178] KTI [Közlekedéstudományi Intézet] (2000): The change of modal split in the Hungarian passenger
transport, elérhető: http://www.kti.hu/index.php/services/trends---graphic-database/trends-graphical-
database/passenger-transport-in-hungary-2, utoljára letöltve: 2013. október 19.
[179] Kumar, V. (2000): International marketing research. Prentice Hall, New York.
[180] Kunz, W. H., Hogreve, J. (2011): Towards a deeper understanding of service marketing: The past, the
present, and the future. International Journal of Research in Marketing, 28/3, pp. 231–247.
[181] Kürtösi Zs., Vilmányi M., Henkey I. (2004): Teljesítményértékelés a nonbusiness szférában. In: Dinya
L., Farkas F., Hetesi E., Veres Z. (2004): Nonbusiness marketing és menedzsment. KJK-KERSZÖV,
Budapest, pp. 365–382.
[182] Kvale, S. (2005): Az interjú. Bevezetés a kvalitatív kutatás interjútechnikáiba. Jószöveg műhely,
Budapest.
[183] Laing, A. (2003): Marketing in the public sector: Towards a typology of public services. Marketing
Theory, 3/4, pp. 427–445.
[184] Laisi, M. (2009): Market entry strategies and confronted barriers on liberalized railway, freight
markets in Sweden and Poland. Finnish Rail Administration, Traffic System Department, A 11.
Helsinki.
[185] Lancaster, G., Massingham, L. (2011): Essentials of marketing management. Routledge, Oxon.
[186] Lang, M., Laperrouza, M., Finger, M. (2010): The effects of increased competition in a vertically
separated railway market. Working Paper Series, Institute for Strategy and Business Economics,
University of Zurich, no. 131.
[187] Lauterborn, B. (1990): New marketing litany: Four Ps Passé: C-Words Take Over. Advertising Age,
61/41, p. 26.
[188] Layder, D. (1982): Grounded Theory: A constructive critique. Journal of the Theory of Social
Behavior, 12/1, pp. 103–122.
[189] Leenheer, J., Heerde, H. J., Bijmolt, T. H. A., Smidts, A. (2007) Do loyalty programs really enhance
behavioral loyalty? An empirical analysis accounting for self-selecting members. International
Journal of Research in Marketing, 24/1, pp. 31–47.
[190] Leszczyc, P. P. T. L., Timmermans, H. J. P. (1996): An unconditional competing risk hazard model of
consumer store-choice dynamics. Environment and Planning, 28/2, pp. 357–368.
[191] Levitt, T. (1969): The marketing mode: Pathways to corporate growth. McGraw-Hill, New York.
[192] Levitt, T. (1980): Marketing success through differentiation - of anything. Harward Business Review,
pp. 83–91.
[193] Liao, M., Foreman, S., Sargeant, A., (2001): Market versus societal orientation in the nonprofit
context. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 6/3, pp. 254–268.

154
[194] Link, H. (2004): Rail infrastructure charging and on-track competition in Germany. International
Journal of Transport Management, 1/2, pp. 17–27.
[195] Lovelock, C. (2004): The future of services marketing: Trick or treat for practitioners, customers,
students, and academics? Frontiers in Services Conference, University of Miami, 2004. 10. 31.
[196] Lovelock, C., Gummesson E. (2004): Wither services marketing? In search of a new paradigm and
fresh perspectives. Journal of Service Research, 7/1, pp. 20–41.
[197] Lovelock, C., Lewin, G., Day, G., Bateson J. (1987): Marketing public transit: A strategic approach.
Praeger Publishers, New York.
[198] Lubis, H. Al-R. S., Armijaya, H., Dharmowijoyo, D. B. (2005): The competition of passenger
transport modes along Jakarta-Bandung corridor. Proceedings of the Eastern Asia Society for
Transportation Studies, 5., pp. 75–89.
[199] Lucas, K. szerk. (2004): Running on empty: transport, social exclusion and environmental justice. The
Policy Press, Bristol.
[200] Ludvigsen, J., Osland, O. (2009): Liberalisation of rail freight markets in the old and new EU-
Member states. European Journal of Transport and Infrastructure Research, 9/1, pp. 31–45.
[201] Lusch, R. F., Vargo, S. L. (2006): Service-dominant logic as a foundation for a general theory. In:
Lusch, R. F., Vargo, S. L. szerk. (2006): The Service-Dominant Logic of marketing: Dialog, debate,
and directions, ME Sharpe, Armonk, New York, pp. 406–420.
[202] Lusch, R. F., Vargo, S. L. (2012a): Gaining competitive advantage with service-dominant logic. In:
Lilien, G. L., Grewal, R. szerk. (2012): Handbook of business-to-business marketing. Edward Elgar
Publishing, Cheltenham, pp. 109–124.
[203] Lusch, R. F., Vargo, S. L. (2012b): The forum on markets and marketing (FMM): Advancing service-
dominant logic. Marketing Theory, 12/2, pp. 193–199.
[204] Lusch, R. F., Vargo, S. L., O’Brien, M. (2007): Competing through service: Insights from service-
dominant logic. Journal of Retailing, 83/1, pp. 5–18.
[205] Lusch, R. F., Vargo, S. L., Wessels, G. (2008): Toward a conceptual foundation for service science:
Contributions from service-dominant logic. IBM Systems Journal, 47/1, pp. 5–14.
[206] Macbeth, D. K., de Opacua, A. I. (2010): Review of services science and possible application in rail
maintenance. European Management Journal, 28/1, pp. 1–13.
[207] Macedo, I. M., Pinho, J. C. (2006): The relationship between resource dependence and market
orientation: The specific case of non-profit organisations. European Journal of Marketing, 40/5-6, pp.
533–553.
[208] Mackett, R. L. (2001): Policies to attract drivers out of their cars for short trips. Transport Policy, 8/4,
pp. 295–306.
[209] Majláth M. (2009): A pszichográfiai tényezők különbségei a környezetbarát és a nem környezetbarát
fogyasztók között. Doktori értekezés, Budapesti Corvinus Egyetem, Budapest.
[210] Major K., szerk. (2008): Markov-modellek, Elmélet, becslés és társadalomtudományi alkalmazások.
Regionális tudományi tanulmányok 14. BCE Makroökonómia Tanszék, ELTE Regionális Tudományi
Tanszék, Lagrade Kft., Budapest.
[211] Malhotra, N. K. (2002): Marketingkutatás, KJK-KERSZÖV, Budapest.

155
[212] Matthews, B., Nash, C. (2004): Implementing Pricing Reform in Transport – Effective Use of
Research on Pricing in Europe, elérhető: http://www.imprint-eu.org/public/Deliverables/final_report.
pdf, letöltve: 2011. július 9.
[213] McCarthy, E. J. (1960): Basic marketing: A managerial approach. Homewood, Irwin, R. D.
[214] McDermott M. C., Chan K. C. (1995): International marketing: It’s a mad, mad, mad, mad world. In:
Baker, M. J. szerk. (1995): Marketing Theory and Practice. Macmillan Press, London, pp. 359–578.
[215] McDonald, M., Frow, P., Payne A. (2011): Marketing plans for services: A complete guide. 3rd ed.,
John Wiley & Sons Ltd., Chichester.
[216] McLaughlin, K, Osborne, S., P., Chew, C. (2009): Relationship marketing, relational capital and the
future of marketing in public service organizations. Public Money and Management, 29/1, pp. 35–42.
[217] Michelberger P. (2008): Közlekedés a XXI. században. Magyar Tudomány, 169/2, pp. 131–144.
[218] Miles, M. B., Huberman, A. M. (1994): Qualitative Data Analysis: An expanded source book. Sage
Publications, Thousand Oaks, California.
[219] Mills, J., Bonner, A., Francis, K. (2006): The development of constructivist grounded theory.
International Journal of Qualitative Methods, 5/1, 3. cikk, pp. 25–35.
[220] Mitchell, C. G. B., Nelson, C. A., Burkhardt, J. E., McGavock, A. T. (2002): Improving public transit
options for older persons. Transportation Research Board. Handbook: Volume 1. Transit Cooperative
Research Program.
[221] Mitev A. Z. (2012): Grounded theory, a kvalitatív kutatás klasszikus mérföldköve. Vezetéstudomány,
43/1, pp. 17–30.
[222] Monami, E. (2000): European passenger rail reforms: A comparative assessment of the emerging
models. Transport Reviews, 20/1, pp. 91–112.
[223] Moriarty, P., Honnery, D. (2008): Low-mobility: The future of transport. Futures, 40/10, pp. 865–872.
[224] Mozsár F. (2002): A közszolgáltató szervezetek monopol-helyzete. In: Hetesi E. szerk. (2002): A
közszolgáltatások marketingje és menedzsmentje. JATE Press, Szeged, pp. 33–49.
[225] M. Szilágyi K., Almási B., Hutter D., Szabó L. (2012): A várostervezés szürke zöld dilemmái: A
városi térszerkezet alakítása és az élhető város elve. pp. 205–226. In.: Fenntartható fejlődés, Élhető
régió, Élhető települési táj, Budapesti Corvinus Egyetem, Budapest.
[226] Mulley, C., Nelson, J. D. (1999): Interoperability and transport policy: The impediments to
interoperability in the organisation of trans- European transport systems. Journal of Transport
Geography, 7/2, pp. 93–104.
[227] Mulley, C., Nelson, J. D. (2009): Flexible transport services: A new market opportunity for public
transport. Research in Transportation Economics, 25/1, pp. 39–45.
[228] Mühlbacher, H.¸ Leihs, H., Dahringer, L. (2006): International marketing: A global perspective. 3rd
ed., Thomson, London.
[229] Nash, C. (2008): Passenger railway reform in the last 20 years: European experience reconsidered.
Research in Transportation Economics, 22/1, pp. 61–70.
[230] Nash, C. A., Preston, J. M. (1993): Competition in rail transport: A new opportunity for railways?
Institute for Transport Studies, University of Leeds, Working Paper 397.

156
[231] Nel, D., Van Heerden G., Chan, A., Ghazisaeedi, M., Halvorson, W. Steyn, P. (2011): Eleven years of
scholarly research in the Journal of Services Marketing. Journal of Services Marketing, 25/1, pp. 4–
13.
[232] Németh Gy., Papp I. (1995): Szolgáltatási menedzsment: Szolgáltatások a nemzetgazdaságban. Aula
Kiadó, Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetem, Budapest.
[233] Nijkamp, P., Geenhuizen, M. (1997): European transport: Challenges and opportunities for future
research and policies. Journal of Transport Geography, 5/1, pp. 4–11.
[234] Ng, S., Russell-Bennett, R., Dagger, T. (2007): A typology of mass services: the role of service
delivery and consumption purpose in classifying service experiences. Journal of Services Marketing,
21/7, pp. 471–480.
[235] Ostrom, A. L., Bitner, M. J., Brown, S. W., Burkhard, K. A., Goul, M., Smith-Daniels, V., Demirkan,
H., Rabinovich, E. (2010): Moving forward and making a difference: Research priorities for the
science of service. Journal of Service Research, 13/1, pp. 4–36.
[236] Ouchi, W. G. (1980): Markets, bureaucracies, and clans. Administrative science quarterly, 25/1, pp.
129–141.
[237] Pandit, N. R. (1996): The Creation of Theory: A recent application of the Grounded Theory Method.
The Qualitative Report, 2/4, elérhető: http://www.nova.edu/ssss/QR/QR2-4/pandit.html#pandit,
utoljára letöltve: 2013. június 28.
[238] Papp I. szerk. (2003): Szolgáltatások a harmadik évezredben. Aula Kiadó, Budapesti
Közgazdaságtudomnyi és Államigazgatási Egyetem, Budapest.
[239] Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., Berry, L. L. (1988): SERVQUAL: A multiple-item scale for
measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64/1, pp. 12–37.
[240] Paulley, N., Balcombe, R., Mackett, R., Titheridge, H., Preston, J., Wardman, M., Shires, J., White, P.
(2006): The demand for public transport: The effects of fares, quality of service, income and car
ownership. Transport Policy, 13/4, pp. 295–306.
[241] Pavluska V. (2003): A marketing sajátos természete a nonprofit szervezetekben. Tudásmenedzsment,
4/2, pp. 18–26.
[242] Peattie, K. (2001): Towards sustainability: The third age of green marketing. The Marketing Review,
2/2, pp. 129–146.
[243] Peattie, K., Peattie, S. (2009): Social marketing: A pathway to consumption reduction? Journal of
Business Research, 62/2, pp. 260–268.
[244] Peattie, K. (2011): Towards sustainability: Achieving marketing transformation - a retrospective
comment. Social Business, 1/1, pp. 85–104.
[245] Petruska I. (2009): Kapcsolati stratégia és értékteremtés az üzleti piacokon. Vezetéstudomány,
40/különszám, pp. 5–9.
[246] Piskóti I. (2012): A társadalmi marketing modellje és hazai működtetésének feltételei.
Gazdaságtudományi Közlemények, 6/1, pp. 103–120.
[247] Porter, M. E. (1974): Consumer behavior, retailer power and market performance in consumer goods
industries. The Review of Economics and Statistics, 56/4, pp. 419–436.

157
[248] Porter, M. E., Kramer, M. R. (2011): The big idea: Creating shared value. Harvard Business Review,
89/1-2, pp. 62–77.
[249] Prahalad, C. K., Ramaswamy, V. (2000): Co-opting customer competence. Harvard business review,
78/1, pp. 79–90.
[250] Prahalad, C. K. (2004): The co-creation of value: Invited commentary. Journal of Marketing. 68/1, pp.
23. Idézi: Johnson, M., Gebauer, H., Enquist, B. (2010): Value creation in public transit services. IAE
Aix-en-Provence2010 - 11th International Research Seminar in Service Management. La Londe les
Maures, 25–28. 05. 2010.
[251] Prileszky I. (1990): Reguláció és regulációs eszközök a személyszállításban. Kandidátusi értekezés.
Idézi: Monori P.(1996): Marketing II. jegyzet. Széchenyi István Egyetem, Győr.
[252] Pukli P. (2002): A közszolgáltatások kutatásának információs háttere. In: Hetesi E. szerk. (2002): A
közszolgáltatások marketingje és menedzsmentje. JATE Press, Szeged, pp. 24–32.
[253] Rafiq, M., Ahmed, P., K. (1995): Using the 7Ps as a generic marketing mix: An exploratory survey of
UK and European marketing academics. Marketing Intelligence & Planning, 13/9, pp. 4–15.
[254] Ransburg B., Vágási M. (2011): A fenntartható fejlődés vállalati integrációja és kommunikációja: A
hazai nagyvállalati gyakorlat vizsgálata. Vezetéstudomány, 42/10, pp. 2–13.
[255] Rekettye G. (1997): Értékteremtés a marketingben: Termékek piacvezérelt tervezése, fejlesztése és
menedzselése. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest.
[256] Rekettye G. (2004a): Paradigm-shift in the marketing concept at the beginning of the millennium. In:
Berács, J., Lehota, J., Piskóti, I., Rekettye, G. (2004): Marketing theory and practise: A Hungarian
perspective. Akadémiai Kiadó, Budapest.
[257] Rekettye G. (2004b): Értékteremtés – értékmenedzsment. Harvard Business Manager, 6/2, pp. 54–65.
[258] Régiók Bizottsága (2013): 103. Plenáris ülés, 2013. október 7. 9. A Régiók Bizottsága véleménye – A
negyedik vasúti csomag, Az Európai Unió Hivatalos Lapja, 2013. 12. 05.
[259] Révész B. (2002): Marketingkommunikáció a közüzemi szolgáltatóknál. In: Hetesi E. szerk. (2002): A
közszolgáltatások marketingje és menedzsmentje. JATE Press, Szeged, pp. 219–231.
[260] Ricci, A., Enei, R. (2008): IMPRINT-NET Implementing pricing reforms in transport – networking,
Coordination, Action, elérhető: http://www.imprint-net.org/scripts/doc8ZJezhaUZReWA/191/Imprint-
Net_Final_Report.pdf, letöltve: 2011. július 24.
[261] Riley, R. (1996): Revealing socially constructed knowledge through quasi-structured interviews and
Grounded Theory Analysis. Journal of Travel and Tourism Marketing, 5/1-2, pp. 21–40.
[262] Roy, D., Lahiri, I. (2004): Some tests for suitability of brand switching model. European Journal of
Marketing, 38/5-6, pp. 524–536.
[263] Rust, R. T., Chung, T. S. (2006): Marketing models of service and relationships. Marketing Science,
25/6, pp. 560–580.
[264] Rust, R. T., Lemon, K. N. Zeithaml, V. A. (2004): Return on marketing: Using customer equity to
focus marketing strategy. Journal of Marketing, 68/1, pp. 109–127.
[265] Samuelson, P. A., Nordhaus, W. D. (2003): Közgazdaságtan. KJK KERSZÖV, Budapest.
[266] Sántha K. (2012): Numerikus problémák a kvalitatív megbízhatósági problémák meghatározásánál.
Iskolakultúra, 22/3, Kodolányi János Főiskola Neveléstanulmányi Tanszék, pp. 64–73.

158
[267] Schmenner, R. W. (1986): How can service businesses survive and prosper? Sloan Management
Review, 27/3, pp. 21–32.
[268] Schmenner, R. W. Wassenhove, L. V., Ketokivi, M., Heyl, J., Lusch, R. F. (2009): Too much theory,
not enough understanding. Journal of Operations Management, 27/5, pp. 339–343.
[269] Sebhatu, S. P., Enquist, B., Johnson, M., Gebauer, H. (2011): Sustainability as driver for innovative
public transit services: Insight from public transport services in industrialized and newly-
industrialized countries. The Business of Social and Environmental Innovation, 2011. 11. 14-16., Cape
Town, pp. 52–55.
[270] Sebhatu, S. P., Gebauer, H., Enquist, B., Johnson, M. (2011): Innovating value-configuration spaces:
Insight from public transport services in industrialized and newly-industrialized countries to be
presented at the 2nd IRSSM. 2nd IRSSM, Indonesia, 2011. 07. 26–30.
[271] Sella, G., Hirsh, A. E. (2005): The application of statistical physics to evolutionary biology. PNAS,
102/27, pp. 9541–9546.
[272] Sheth, J. N. (1968): A factor analytical model for brand loyalty. Journal of Marketing Research, 5/4,
pp. 395–404.
[273] Shostack, G. L. (1977): Breaking free from product marketing. Journal of Marketing, 41/2, pp. 73–80.
[274] Shostack, G. L. (1987): Service positioning through structural change. Journal of Marketing, 51/1, pp.
34–43.
[275] Sohail, M., Maunder, D. A. C., Cavill, S. (2006): Effective regulation for sustainable public transport
in developing countries. Transport Policy, 13/3, pp. 177–190.
[276] Sohail, M., Maunder, D. A. C., Miles, D. W. J. (2005): Managing public transport in developing
countries: Stakeholder perspectives in Dar es Salaam and Faisalabad. International Journal of
Transport Management, 2/3-4, pp. 149–160.
[277] Sopronfalvi Z. (2013): Árufuvarozó vasútvállalat létrehozása és hatékony működtetése. Diplomaterv,
Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem, Budapest.
[278] Stiglitz, J. E. (2000): Economics of the public sector. 3rd ed., W. W. Norton & Company, New York.
[279] Stokmans, M. J. W. (1991): The relative importance of product attributes: Consumer decision theories
in new-product development. Delft University Press, Delft.
[280] Stradling, S. G. (2002): Transport user needs and marketing public transport. Proceedings of the ICE-
Municipal Engineer, 151/1, pp. 23–28.
[281] Stratégia Konzorcium (2013): Nemzeti Közlekedési Stratégia. Közlekedésfejlesztési Koordinációs
Központ, Budapest.
[282] Strauss, A. (1987): Qualitative analysis for social scientist. Cambridge University Press, Cambridge.
[283] Strauss, A., Corbin, J. (2008): Basics of qualitative research. 3rd ed., Sage Publications,Thousand
Oaks, California.
[284] Sundbo, J. (1994): Modulization of service production. Scandinavian Journal of Management, 10/3,
pp. 245–266.
[285] Sundbo, J. (1999): The manual servcie squeeze. Center for Servicestudier. Roskilde
Universitetscenter, Forsknings 99:2, Rapport, Roskilde.

159
[286] Szekely, B. (2009): Liberalisation of the railway industry in Europe: Toward a sustainable system
through process view. International Journal of Sustainable Economy, 1/2, pp. 167–185.
[287] Szekely, B., Hilmola, O-P (2007): Analysis from the Liberalisation Process of Swiss, Japanese, Polish
and Hungarian Railways. In: Hilmola, O-P. szerk. (2007): Third Research Meeting Held at Kouvola –
Value Adding Role of Logistics in Northern Europe, Lappeenranta University of Technology, Skövde,
Sweden, 2007. 05. pp. 171–205.
[288] Szekeres, V. (2005): Evaluation of factors behind the stagnation of Japan’s economy. In: 3rd
International Conference on Management, Enterprise and Benchmarking, Budapest, pp. 171–185.
[289] Tamás P. (2006): Fenntartható Magyarország: Vázlatok egy zöld társadalompolitikáról. In: Bulla M. –
Tamás P. szerk. (2006): Fenntartható fejlődés Magyarországon: Jövőképek és forgatókönyvek.
Stratégiai Kutatások – Magyarország 2015, Új Mandátum Kiadó, Budapest, pp. 12–108.
[290] Tánczos K., Bessenyei Gy. (2009): East European rail: The state of the network. Built Environment,
35/1, pp. 136–148.
[291] Tánczos K., Török Á. (2007): The linkage between climate change and energy consumption of
hungary in the road transportation sector.Transport, 22/2, pp. 134–138.
[292] Tánczos L. (2000): Eurokompatibilis közlekedési infrastruktúra – elvárások és lehetőségek. In: Glatz
F. szerk. (2000): Magyarország az ezredfordulón: Közlekedés, hírközlés, infrastruktúra. Stratégiai
kutatások a Magyar Tudományos Akadémián „Közlekedési rendszerek és infrastruktúrák”. Budapest,
pp. 73–89.
[293] Thomson, L. S. (2008): Charges for the use of rail infrastructure. Railway sccess charges in the EU:
Current status and developments since 2004. ITF, OECD, Table 5. pp. 47–48.
[294] Thornberg, R. (2012): Informed grounded theory. Scandinavian Journal of Educational Research,
56/3, pp. 243–259.
[295] Thornberg, R., Charmaz, K. (2012): Grounded theory. In: Lapan, S. D., Quartaroli, M., Reimer, F.
szerk. (2012): Qualitative research: An introduction to methods and designs. John Wiley/Jossey-Bass,
San Francisco, pp. 41–67.
[296] Timmermans, H., Van der Hagen, X., Borgers, A. (1992): Transportation systems, retail environments
and pedestrian trip changing behaviour: Modelling issues and applications. Transportation Research
Part B: Methodological, 26/l, pp.45–59.
[297] Tóbiás Á. (2008): A Markov-lánc modellje. In: Major, K. szerk. (2008): Markov-modellek, Elmélet,
becslés és társadalomtudományi alkalmazások. Regionális tudományi tanulmányok 14. BCE
Makroökonómia Tanszék – ELTE Regionális Tudományi Tanszék, Lagrade Kft, Budapest.
[298] Tomcsányi P. (2000): Általános kutatásmódszertan: Az ismeretalkotás és –közlés tudományszaktól
független elmélete és gyakorlata. Szent István Egyetem, Gödöllő.
[299] Tóth T. (2009): Nemzetközi marketing. Akadémiai Kiadó, Budapest.
[300] Tsao, H. Y., Lin, P. C., Pitt L., Campbell C. (2009): The impact of loyalty and promotion effects on
retention rate. Journal of the Operational Research Society, 60/5, pp. 646–651.
[301] Tsekeris T., Tsekeris C. (2011): Demand forecasting in transport: Overview and modeling advances.
Ekonomska istraživanja, 24/1, pp. 82–94.

160
[302] UN [United Nations] (1987): Our Common Future. World Commission on Environment and
Development.
[303] Urquhart, C. (2001): An encounter with Grounded Theory: Tackling the practical and philosophical
Issues, elérhető: http://ils.indiana.edu/faculty/hrosenba/www/Research/methods/urquhart_grounded-
theo-is.pdf, letöltve: 2010. március 8.
[304] Usunier, J.-C., Lee, J. A. (2005): Marketing across cultures. 4th ed., Prentice Hall, Harlow.
[305] Yin, Y, Lam, W. H. K., Miller, M. A. (2004): A simulation-based reliability assessment approach for
congested transit network. Journal of Advanced Transportation, 38/1, pp. 27–44.
[306] Vágási M. (1998): International market entry strategies and their impacts on marketing in Central
Europe. Periodica Polytechnica, 6/1, pp. 55–-65.
[307] Vágási M. (2000): A fenntartható fogyasztás és a környezettudatos fogyasztói magatartás. Marketing
és Menedzsment, 34/6, pp. 39–44.
[308] Vágási M. (2001): Újtermék-marketing. Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest.
[309] Vágási M. (2004): Integration of the sustainability concept into strategy and marketing. Periodica
Polytechnica Social and Management Sciences, 48/2, pp. 245–260.
[310] Vágási M. (2006): Az innováció alapkoncepciói és az innovációmarketing tárgya. In: Vágási M.,
Piskóti I., Buzás N. (2006): Innováció-marketing. Akadémiai Kiadó, Budapest.
[311] Vágási M. (2007): Marketing – stratégia és menedzsment. Alinea Kiadó, Budapest.
[312] Vágási M., Jankó Á., Szalkai Zs. (2004): A fenntartható fejlődés követelményeinek megjelenése a
vállalati stratégiában és a marketingben. In: Veress József szerk. (2004): A transzformáció végén.
Stúdium Kiadó, Nyíregyháza, pp. 129–154.
[313] Vágási M., Szalkai Zs., Jankó Á. (2003): Sustainable customer relationship. Corporate Sustainability,
5th International Summer Academy on Technology Studies, Deutschlandsberg, Austria, pp. 289–302.
[314] Valkó L. (2003): Fenntartható/környezetbarát fogyasztás és a magyar lakosság környezeti tudata. Aula
Kiadó, Budapest.
[315] Vámos D. szerk. (1996): Hatékonyság és közszolgáltatás II. Kutatási beszámolók 5. Közszolgálati
Tanulmányi Központ, Budapest.
[316] Van der Hart, H. W. C. (1990): Government organisations and their customers in the Netherlands:
Strategy, tactics and operations. European Journal of Marketing, 24/7, pp. 31–42.
[317] Vargo, S. L., Lusch, R. F. (2004a): Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of
Marketing, 68/1, pp. 1–17.
[318] Vargo, S. L., Lusch, R. F. (2004b): The four service marketing myths: Remnants of a goods-based,
manufacturing model. Journal of Service Research, 6/4, pp. 324–335.
[319] Vargo, S. L., Lusch, R. F. (2007): Service-dominant logic: Continuing the evolution. Journal of the
Academy of Marketing Science, 36/1, pp. 1–10.
[320] Vargo, S. L., Lusch, R. F. (2008): Why „service”? Journal of the Academy of Marketing Science, pp.
25–38.
[321] Vargo, S. L., Lusch, R. F. (2011): It's all B2B…and beyond: Toward a systems perspective of the
market. Industrial Marketing Management, 40/2, pp. 181–187.

161
[322] Vargo, S. L., Maglio, P. P., Akaka, M. A. (2008): On value and value co-creation: A service systems
and service logic perspective. European Management Journal, 26/3, pp. 145–152.
[323] Veres Z. (1998): Szolgáltatásmarketing. Műszaki Könyvkiadó, Budapest.
[324] Veres Z. (2009): A szolgáltatásmarketing alapkönyve. Akadémiai Kiadó, Budapest.
[325] Veres Z., Hoffmann, M., Kozák, Á., szerk. (2009): Bevezetés a piackutatásba. Akadémiai Kiadó,
Budapest.
[326] Veres Z. (2012): Az értékteremtés „service - dominant” logikája. In: Józsa L. szerk. (2012): A
marketing új tendenciái. A Széchenyi István Egyetem Kautz Gyula Gazdaságtudományi Kar és a
Regionális- és Gazdaságtudományi Doktori Iskola konferencia kiadványa, Győr, pp. 5–22.
[327] Veres Z., Mihály N. (2005): The competence – risk – communication – satisfaction chain in the
service industry. Magyar Tudomány Napja, Budapesti Gazdasági Főiskola, Budapest.
[328] Vining, A. R., Boardman, A. E. (1992): Ownership versus competition: Efficiency in public
enterprise. Public choice, 73/2, pp. 205–239.
[329] Walsh, K. (1991): Citizens and consumers: Marketing and public sector management. Public Money
and Management, 11/2, pp. 9–16.
[330] Wetzel, H. (2008): European Railway Deregulation: The influence of regulatory and environmental
conditions on efficiency. Working Paper Series in Economics, University of Lüneburg, Institute of
Economics, no. 86.
[331] Wheeler, J. O. (1972): Trip purposes and urban activity linkages. Annals of the Association of
American Geographers, 62/4, pp. 641–654.
[332] Whelan, G., Johnson, D. (2004): Modelling the impact of alternative fare structures on train
overcrowding. International Journal of Transport Management, 2/1, pp. 51–58.
[333] Whetten, D. A. (1989): What constitutes a theoretical contribution? Academy of Management Review,
14/4, pp. 490–495.
[334] Wright, C., Egan, J. (2000): De-marketing the car. Transport Policy, 7/4, pp. 287–294.
[335] Wright, G. H., Chew, C., Hines, A. (2012): The relevance and efficacy of marketing in public and
non-profit service management. Public Management Review, 14/4, pp. 433–450.
[336] Wrigley, N., Dunn, R. (1984): Stochastic panel-data models or urban shopping behaviour: 3. The
interaction of store choice and brand choice. Environment and Planning A, 16, pp. 1221–1236.
[337] Zardini, M. szerk. (2005): Sense of the city: An alternate approach to urbanism. Lars Muller, Baden.
[338] Zeithaml, V. A., Parasuraman, A, Berry, L. L. (1985): Problems and strategies in services marketing.
The Journal of Marketing, 49/2, pp. 33–46.
[339] Žižka, M. (2002): Transformation of railways: Experiences from abroad (Transformace Železnic –
Zahraniční zkušenosti). Ekonomie + Management, 5/2.
[340] Zwan, F. Z., Bhamra, T. (2003): Services marketing: taking up the sustainable development challenge.
Journal of Services Marketing, 17/4, pp. 341–356.
[341] Zsóka Á., Marjainé Szerényi Zs., Széchy A. (2011): A környezeti nevelés szerepe a fenntartható
fogyasztás és életmód kialakításában. In: Csutora M., Hofmeister-Tóth Á. szerk. (2011): Fenntartható
fogyasztás? Budapesti Corvinus Egyetem, Aula Kiadó, Budapest.

162
FELHASZNÁLT ADATBÁZIS-FORRÁSOK
[1] CER [Community of European Railway and Infrastructure Companies]: Annual Reports. Brussels,
(2003-2010), elérhető: http://www.cer.be/publications/annual-reports, letöltve 2010. október 10.
[2] Deutsche Bahn (2011): Internationale Tarife, Finden Sie Ihren Tarif. BENELUX, CIS, France,
elérhető: http://www.rail.dbschenker.de/site/logistics/rail/raildeutschland/de/service/internationale__
tarife/tarifsuche/tarife__suche.html, letöltve: 2011. augusztus 25.
[3] ERADIS [European Railway Agency Database of Interoperability and Safety] (2011, 2013): Licences
database, elérhető: http://pdb.era.europa.eu/safety_docs/licences/default.aspx, utoljára letöltve: 2013.
október 2.
[4] European Union (2010): Decision No 661/2010/EU of the European Parliament and of the Council of
7 July 2010 on Union guidelines for the development of the trans-European transport network,
Official Journal of the European Union, Luxembourg, 2010.
[5] Eurostat (2013a): Demographic balance and crude rates, elérhető: http://nui.epp.eurostat.ec.europa.eu/
nui/show.do?dataset=demo_gind&lang=en, utoljára letöltve: 2013. szeptember 18.
[6] Eurostat (2013b): Modal split of passenger transport, elérhető: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/
refreshTableAction.do?tab=table&plugin=1&pcode=tsdtr210&language=en, utoljára letöltve: 2013.
augusztus 8.
[7] Eurostat (2013c): Employment in principal railway enterprises, by type of activity, elérhető: http://
appsso. eurostat.ec.europa.eu/nui/show.do?dataset=rail_ec_emplo_a&lang=en, utoljára letöltve: 2013.
szeptember 18.
[8] Eurostat (2013d): HICP-annual average indices for transport prices; Passenger transport by railway,
elérhető: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/refreshTableAction.do?tab=table&plugin=1&pcode=
tsdtr310&language=en, utoljára letöltve: 2013. október 2.
[9] Eurostat (2013e): Railway transport - Goods transported, by type of transport (1000t, million tkm),
elérhető: http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/show.do?dataset=rail_go_typeall&lang=en, utoljára
letöltve: 2013. szeptember 22.
[10] Eurostat (2013f): Length of tracks, elérhető: http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/show.do?dataset
=rail_if_tracks&lang=en, utoljára letöltve: 2013. október 2.
[11] Eurostat (2013g): Railway transport - Total annual passenger transport (1000 pass., million pkm),
elérhető: http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/show.do?wai=true&dataset=rail_pa_total, utoljára
letöltve: 2013. szeptember 22.
[12] Eurostat (2013h): Motorisation rate, elérhető: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=
table&init=1&language=en&pcode=tsdpc340&plugin=1, utoljára letöltve: 2013. augusztus 8.
[13] Eurostat (2013i): Population density, elérhető: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table
&plugin=1&language=en&pcode=tps00003, utoljára letöltve: 2013. szeptember 18.
[14] Eurostat (2013j): GDP per capita in PPS, elérhető: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=
table&init=1&plugin=1&language=en&pcode=tec00114, utoljára letöltve: 2013. szeptember 18.
[15] Eurostat (2013k): Modal split of freight transport, elérhető: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.
do?tab=table&init=1&plugin=1&language=en&pcode=tsdtr220, utoljára letöltve: 2013. augusztus 8.
[16] EVERIS (2010): Study on regulatory options on further market opening in rail passenger transport,
elérhető: http://ec.europa.eu/transport/rail/studies/doc/2010_09_09_study_on_regulatory_options_on_
further_market_opening_in_rail_passenger_transport.pdf, utoljára letöltve: 2013. szeptember 18.
[17] Irish Rail (2011): Iarnród Éireann/Irish Rail Access Charging System &Performance Regime. p. 4.,
elérhető: http://www.irishrail.ie/networkAccess/pdf/IETrackAccessChargingPerformance [1]Regime
forPublication-24Feb11.pdf, letöltve: 2011. augusztus 25.
[18] ITF [International Transport Forum] (2011): Data download, elérhető: http://www.international
transportforum.org/shorttermtrends/Output.aspx, letöltve: 2011. augusztus 25.

163
[19] Jost, F. (2010): Results of the 2010 RMMS survey (European Commission, DG MOVE D2, Vienna),
pp. 7-8., elérhető: http://www.unece.org/trans/doc/2010/sc2/pres64_Item_10_DG_MOVE_RMMS
_24_2010Questionnaires_results.pdf, utoljára letöltve: 2013. november 12.
[20] KSH [Központi Statisztikai Hivatal] (2013): 7.1. Terület, népesség, 2012 [7,1. Territory, population.
2008], elérhető: http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/i_int001.html, utoljára
letöltve: 2013. október 2.
[21] Observatorio Ecónomico (2011): Madrid Economy 2010, elérhető: http://www.madrid.es/Unida
desDescentralizadas/UDCObservEconomico/MadridEconomia/Ficheros/MadridEconomia2010Ingles.
pdf, letöltve: 2011. június 22.
[22] Rail Cargo (2011a): Nemzetközi köteléki, Austria, Germany, Czech Republic, Hungary, Slovakia,
Slovenia, Poland, Romania, elérhető: http://www.railcargo.hu/hu/szervizszolgaltatasok/dijszabasok/
nemzetkozi-koteleki.html, letöltve: 2011. augusztus 25.
[23] Rail Cargo (2011b): Besondere Beförderungsbedingungen mit Preisen und Konditionen für den
Polnisch – Italienischen Eisenbahngüterverkehr für Wagenladungen, Poland, Italy. p. 31, 43, elérhető:
http:// www. railcargo.at/de/Kundenservice/Tarife/Cargo/Tarife_2010/PIGT_8430_2010.pdf, letöltve:
2011. augusztus 25.
[24] UIC [International Union of Railways] (2011): Operators’ traffic. elérhető: http://www.uic.org/spip.
php?article1348, utoljára letöltve: 2013. október 2.
[25] UTK [Urząd Transportu Kolejowego/ Rail Transport Agency] (2011): Licencjonowanie, elérhető:
http://www.utk.gov.pl/portal/pl/27/245/WYKAZ_LICENCJONOWANYCH_PRZEWOZNIKOW_
KOLEJOWYCH.html, letöltve: 2011. augusztus 25.

164
1. számú melléklet
M. 1. táblázat: Glosszárium
fenntartható mobilitás fenntartható fogyasztás a közlekedésben
igényvezérelt közlekedés rugalmas közlekedés
A kiindulási és a célállomás között (lehetséges akár háztól
házig), többnyire, esetleg teljes egészében az utasok
igényei szerint meghatározott, adott útvonalon és/vagy
inkumbens vállalat már a liberalizációt megelőzően is a piacon működő, állami
tulajdonban lévő vállalat
interkonnektivitás a
közlekedésben kapcsolatok a közlekedési módok között, az
interoperabilitás feltétele
intermodális közlekedés közlekedési módok közötti
intermodális verseny különböző közlekedési módok közötti verseny, például a
távolsági autóbusz és a vasút között
interoperabilitás közlekedési módok közötti átjárhatóság
intramodális közlekedés adott közlekedési módon belüli
intramodális verseny adott közlekedési módon belüli verseny, például a vasúti
távolsági közlekedésnek versenytársa lehet – különösen
adott viszonylaton – a minőségi távolsági közlekedés, az
InterCity szolgáltatás, de két társaság versenyét is jelentheti
közforgalmú közlekedés lásd: tömegközlekedés
közlekedési mód adott közlekedési eszközzel megvalósított szállítás és/vagy
fuvarozás
közösségi közlekedés Tömegközlekedés értelemben alkalmazom, az értekezés
kitér a közlekedéstudomány, illetve a gyakorlati
szakemberek ezzel kapcsolatos vitájára.
közlekedési szállítási
teljesítmények Az utasok (fő), illetve az árumennyiség (tonna) és a
szállított távolság szorzata. Mértékegysége az
utaskilométer (ukm), illetve tonna-kilométer (tkm).
modal split a közlekedési módok szállítási teljesítmények szerinti
megoszlása a közlekedési piacon belül
modal shift a közlekedési módok közötti munkamegosztás változása
multimodalitás,
multimodális közlekedés közlekedési módok komplex rendszerben való
összehangolása
tömegközlekedés
közforgalmú közlekedés, közösségi közlekedés
Olyan közüzemi szolgáltatás, közszolgáltatás, nonbusiness
jellegű szolgáltatás, amely a társadalom utazási
szükségleteit, közszükségleteit kollektív módon elégíti ki.
Lehet közszolgáltatási szerződés alapján menetrendszerű,
illetve egyéni szükségleteket figyelembe vevő
igényvezérelt, valamint taxi szolgáltatás (Fülöp et al.,
2006). Az értekezés tömegközlekedés alatt a
mentrendszerű és a rugalmas közlekedést érti.
rugalmas közlekedés lásd: igényvezérelt közlekedés
operátor szolgáltató, szállítási igényt kielégítő vállalat

165
2. számú melléklet
M. 2. táblázat: A szolgáltatások egyedi jellemzőinek alkalmazhatósága a különböző
szolgáltatástípusok esetében
Érintett szolgáltatás kategóriák
A fogyasztók
fizikai érintkezése
Fizikai jellegű
érintkezés a
tulajdonukban
álló tényezőkkel
Nem-fizikai
jellegű érintkezés
a fogyasztók
érzéseivel
Információ
feldolgozás
pl.:
személyszállítás
egészségügy
szállás
szépségszalonok
áruszállítás
szerviz/fenntartás
raktározás
mosoda, tisztítás
szórakozás
hírszolgálat
oktatás
tanácsadás
internetbanki
tevékenység
biztosítás
könyvelés
kutatás
Jellemzők
Megfogha-
tatlanság
Félrevezető –a
teljesítmény
múlandó, az
élmény azonban
gyakran
megfogható és
fizikai
változásokat is
eredményez
Félrevezető –a
teljesítmény
múlandó, de a
„hozott anyag”
érzékelhető
átalakuláson
mehet át
Igen
Igen
Változé-
konyság
Jellemző –
gyakran nehéz
sztenderdizálni a
munkavállalók és
a fogyasztók
részvétele miatt
Számtalan kivétel
– gyakran
sztenderdizálható
Számtalan kivétel
– gyakran
sztenderdizálható
Számtalan kivétel
– gyakran
sztenderdizálható
Előállítás és
fogyasztás
szétválaszt-
hatatlansága
Igen
Nem jellemző – a
fogyasztók
általában
nincsenek jelen az
előállítás során
Csak abban az
esetben, ha a
teljesítmény az
„életből”
vezethető le
Sok kivétel - a
fogyasztók
gyakran nincsenek
jelen az előállítás
során
Tárolhatat-
lanság –
gyártást
követően
nem lehet
leltározni
1
Igen
Igen
Számtalan kivétel
– a teljesítmény
gyakran
elektronikusan
tárolható
Számtalan kivétel
– a teljesítmény
gyakran
elektronikusan
tárolható
1
Megjegyzés: néhány szolgáltató iparág pontosan meg tudja előre határozni az értékesítendő kapacitást az
előállítás előtt (Megjegyzés a szerzőktől - Gummesson, Lovelock, 2004, p. 31.).
Forrás: Gummesson, Lovelock (2004) p. 31.

3. számú melléklet
M.3. táblázat: A RAMATE ráta egyes tényezőinek korrelációs összefüggései a személyszállítási piacon
p_lines_
popul p_net_
density p_electri
-fied p_doubl
e_track p_TENT
p_infra_
charge p_acc-
ess p_GDP_
PPS p_modal
_ split p_ms_
change p_perfor
m p_mvol_
noninc p_tarif p_avail p_RA-
MATE
p_lines_ popul
Pearson Corr.
1
-
,089
-
,050
-
,601
**
-
,318
,008
-
,011
-
,116
,154
,169
,068
-
,227
-
,311
-
,175
-
,144
Sig. (2
-
tailed)
,672
,812
,001
,121
,970
,957
,581
,464
,420
,748
,275
,131
,404
,493
p_
net_density
Pearson Corr.
-
,089
1
,440
*
,569
**
-
,400
*
-
,221
,314
,366
,452
*
,052
,411
*
,188
-
,021
,302
,364
Sig. (2
-
tailed)
,672
,028
,003
,048
,289
,127
,072
,023
,806
,041
,369
,921
,142
,073
p_electrified
Pearson Corr.
-
,050
,440
*
1
,470
*
-
,091
-
,11
0
,443
*
,498
*
,384
-
,069
,528
**
,008
-
,004
,190
,324
Sig. (2
-
tailed)
,812
,028
,018
,666
,601
,027
,011
,058
,744
,007
,969
,987
,362
,114
p_double_
track
Pearson Corr.
-
,601
**
,569
**
,470
*
1
,007
-
,100
,366
,437
*
,326
-
,024
,534
**
,477
*
,436
*
,584
**
,
607
**
Sig. (2
-
tailed)
,001
,003
,018
,974
,635
,072
,029
,112
,909
,006
,016
,030
,002
,001
p_TENT
Pearson Corr.
-
,318
-
,400
*
-
,091
,007
1
-
,059
-
,116
,342
-
,569
**
,115
-
,291
-
,144
-
,097
-
,180
-
,189
Sig. (2
-
tailed)
,121
,048
,666
,974
,781
,581
,095
,003
,585
,158
,492
,644
,390
,365
p_infra_
charge
Pearson Corr.
,008
-
,221
-
,110
-
,100
-
,059
1
,764
**
,095
,136
,308
,196
-
,035
,269
,116
,394
Sig. (2
-
tailed)
,970
,289
,601
,635
,781
,000
,650
,515
,134
,348
,868
,194
,580
,051
p_access
Pearson Cor
r.
-
,011
,314
,443
*
,366
-
,116
,764
**
1
,497
*
,417
*
,330
,586
**
,087
,268
,352
,673
**
Sig. (2
-
tailed)
,957
,127
,027
,072
,581
,000
,011
,038
,107
,002
,678
,195
,085
,000
p_GDP_PPS
Pearson Corr.
-
,116
,366
,498
*
,437
*
,342
,095
,497
*
1
,112
,330
,453
*
,067
,236
,335
,462
*
Sig. (2
-
tailed)
,581
,072
,011
,029
,095
,650
,011
,594
,108
,023
,751
,256
,102
,020
p_modal_ split
Pearson Corr.
,154
,452
*
,384
,326
-
,569
**
,136
,417
*
,112
1
,193
,815
**
,166
,388
,475
*
,541
**
Sig. (2
-
tailed)
,464
,023
,058
,112
,003
,515
,038
,594
,356
,000
,428
,055
,016
,005
p_ms_change
Pearson Corr.
,169
,052
-
,069
-
,024
,115
,308
,330
,330
,193
1
,237
,365
,250
,522
**
,542
**
Sig. (2
-
tailed)
,420
,806
,744
,909
,585
,134
,107
,108
,356
,253
,073
,228
,007
,005
p_per
form
Pearson Corr.
,068
,411
*
,528
**
,534
**
-
,291
,196
,586
**
,453
*
,815
**
,237
1
,230
,519
**
,594
**
,701
**
Sig. (2
-
tailed)
,748
,041
,007
,006
,158
,348
,002
,023
,000
,253
,268
,008
,002
,000
p_mvol_
noninc
Pearson Corr.
-
,227
,188
,008
,477
*
-
,144
-
,035
,087
,067
,166
,365
,230
1
,463
*
,892
**
,738
**
Sig. (2
-
tailed)
,275
,369
,969
,016
,492
,868
,678
,751
,428
,073
,268
,020
,000
,000
p_tarif
Pearson Corr.
-
,311
-
,021
-
,004
,436
*
-
,097
,269
,268
,236
,388
,250
,519
**
,463
*
1
,681
**
,645
**
Sig. (
2
-
tailed)
,131
,921
,987
,030
,644
,194
,195
,256
,055
,228
,008
,020
,000
,000
p_avail
Pearson Corr.
-
,175
,302
,190
,584
**
-
,180
,116
,352
,335
,475
*
,522
**
,594
**
,892
**
,681
**
1
,929
**
Sig. (2
-
tailed)
,404
,142
,362
,002
,390
,580
,085
,102
,016
,0
07
,002
,000
,000
,000
p_RAMATE
Pearson Corr.
-
,144
,364
,324
,607
**
-
,189
,394
,673
**
,462
*
,541
**
,542
**
,701
**
,738
**
,645
**
,929
**
1
Sig. (2
-
tailed)
,493
,073
,114
,001
,365
,051
,000
,020
,005
,005
,000
,000
,000
,000
** A korreláció 0.01 szinten szignifikáns (kétoldalú próba).
* A korreláció 0.05 szinten szignifikáns (kétoldalú próba).
Forrás: Saját szerkesztés a következő szekunder adatforrásokon alapuló korrelációelemzés alapján: Thomson (2008), EC (2009), EU (2010), EVERIS (2010), Jost (2010), ITF
(2011), ERADIS (2011), Eurostat (2013a, b, d, f, i, j), UTK (2011)

M.4. táblázat: A RAMATE ráta egyes tényezőinek korrelációs összefüggései az áruszállítási piacon
f_net_
density f_electri
-fied f_double
track f_TENT f_infra_
charge f_access f_modal
_ split f_ms_
change f_inten-
sity f_mvol_
noninc f_tarif f_avail f_RA-
MATE
f_net_density
Pearson Corr
.
1
,440
*
,569
**
-
,400
*
-
,192
,331
-
,224
,271
-
,222
,268
,544
**
,141
,339
Sig. (2-tailed) ,028 ,003 ,048 ,357 ,107 ,281 ,190 ,287 ,196 ,005 ,501 ,097
f_electrified Pearson Corr. ,440
*
1 ,470
*
-,091 ,068 ,554
**
-,306 ,128 -,355 ,102 ,259 -,102 ,258
Sig. (2-tailed) ,028 ,018 ,666 ,748 ,004 ,136 ,541 ,082 ,628 ,210 ,628 ,213
f_doubletrack
Pearson Corr. ,569
**
,470
*
1 ,007 -,082 ,487
*
-,369 ,364 -,225 ,299 ,646
**
,148 ,442
*
Sig. (2-tailed) ,003 ,018 ,974 ,698 ,014 ,069 ,074 ,280 ,146 ,000 ,481 ,027
f_TENT Pearson Corr. -,400
*
-,091 ,007 1 ,200 ,178 -,078 ,164 ,140 -,319 ,083 -,177 -,050
Sig. (2-tailed) ,048 ,666 ,974 ,337 ,395 ,712 ,434 ,504 ,120 ,692 ,398 ,814
f_infra_
charge Pearson Corr. -,192 ,068 -,082 ,200 1 ,764
**
-,253 ,122 -,333 -,114 -,208 -,272 ,240
Sig. (2-tailed) ,357 ,748 ,698 ,337 ,000 ,223 ,560 ,104 ,586 ,317 ,189 ,249
f_access Pearson Corr. ,331 ,554
**
,487
*
,178 ,764
**
1 -,454
*
,328 -,457
*
,042 ,240 -,190 ,462
*
Sig. (2-tailed) ,107 ,004 ,014 ,395 ,000 ,023 ,110 ,022 ,842 ,249 ,363 ,020
f_modal_split
Pearson Corr. -,224 -,306 -,369 -,078 -,253 -,454
*
1 -,309 ,906
**
,039 -,217 ,581
**
,237
Sig. (2-tailed) ,281 ,136 ,069 ,712 ,223 ,023 ,133 ,000 ,854 ,296 ,002 ,255
f_ms_change Pearson Corr. ,271 ,128 ,364 ,164 ,122 ,328 -,309 1 -,311 -,084 ,495
*
-,041 ,173
Sig. (2-tailed) ,190 ,541 ,074 ,434 ,560 ,110 ,133 ,130 ,691 ,012 ,846 ,408
f_intensity Pearson Corr. -,222 -,355 -,225 ,140 -,333 -,457
*
,906
**
-,311 1 ,042 -,145 ,594
**
,245
Sig. (2-tailed) ,287 ,082 ,280 ,504 ,104 ,022 ,000 ,130 ,843 ,489 ,002 ,238
f_mvol_
noninc Pearson Corr. ,268 ,102 ,299 -,319 -,114 ,042 ,039 -,084 ,042 1 ,341 ,791
**
,742
**
Sig. (2-tailed) ,196 ,628 ,146 ,120 ,586 ,842 ,854 ,691 ,843 ,095 ,000 ,000
f_tarif Pearson Corr. ,544
**
,259 ,646
**
,083 -,208 ,240 -,217 ,495
*
-,145 ,341 1 ,299 ,423
*
Sig. (2-tailed) ,005 ,210 ,000 ,692 ,317 ,249 ,296 ,012 ,489 ,095 ,146 ,035
f_avail Pearson Corr. ,141 -,102 ,148 -,177 -,272 -,190 ,581
**
-,041 ,594
**
,791
**
,299 1 ,783
**
Sig. (2-tailed) ,501 ,628 ,481 ,398 ,189 ,363 ,002 ,846 ,002 ,000 ,146 ,000
f_RAMATE Pearson Corr. ,339 ,258 ,442
*
-,050 ,240 ,462
*
,237 ,173 ,245 ,742
**
,423
*
,783
**
1
Sig. (2-tailed) ,097 ,213 ,027 ,814 ,249 ,020 ,255 ,408 ,238 ,000 ,035 ,000
** A korreláció 0.01 szinten szignifikáns (kétoldalú próba).
* A korreláció 0.05 szinten szignifikáns (kétoldalú próba).
Forrás: Saját szerkesztés a következő szekunder adatforrásokon alapuló korrelációelemzés alapján: Thomson (2008), EC (2009), EU (2010), ERADIS (2010), Jost (2010), ITF
(2011), Deutsche Bahn (2011), Eurostat (2013e, f, k), KSH (2011), Rail Cargo (2011a, b), UTK (2011)

168
4. számú melléklet
Kérdések a közlekedési mód preferenciákról
1. Kérem, gondoljon az elmúlt 12 hónapra. Melyik az a közlekedési eszköz, melyet a
legjellemzőbben használt ebben az időszakban belföldi utazásai során, függetlenül attól,
hogy az településen belüli vagy kívüli út volt? (Kérjük, csak egy közlekedési eszközt
jelöljön be!)
1) helyi busszal
2) távolsági buszjárattal
3) vonattal
4) autóval
5) kerékpárral
6) motorkerékpárral, robogóval
7) HÉV-vel
8) hajóval
9) trolibusszal
10) villamossal
11) metróval
12) nem utazott
2. Ha arra az útjára gondol, amit a leggyakrabban szokott megtenni, (pl. munkába,
iskolába, vagy bárhová máshova) ez az út milyen távolságú utazást jelent egy irányba?
Próbálja megbecsülni, kérem!
1) 10 km alatt
2) 11-20 km-re
3) 21-30 km-re
4) 31-40 km-re
5) 41-50 km-re
6) 51-60 km-re
7) 61-80 km-re
8) 81-100 km-re
9) 101-120 km-re
10) 121-140 km-re
11) 141-160 km-re
12) 161-180 km-re
13) 181-200 km-re
14) 201-250 km-re
15) 250 km felett

169
3. Most kérem, gondoljon a legutóbbi 12 hónapot megelőző 12 hónapra. Melyik az a
közlekedési eszköz, melyet a legjellemzőbben használt ebben az időszakban belföldi
utazásai során, függetlenül attól, hogy az településen belüli vagy kívüli út volt? (Kérjük,
csak egy közlekedési eszközt jelöljön be!)
1) helyi busszal
2) távolsági buszjárattal
3) vonattal
4) autóval
5) kerékpárral
6) motorkerékpárral, robogóval
7) HÉV-vel
8) hajóval
9) trolibusszal
10) villamossal
11) metróval
12) nem utazott
4. Még szintén ebben az időszakban (tehát az elmúlt 12 hónapot megelőző 12 hónapra
gondolva), ha arra az útjára gondol, amit a leggyakrabban szokott megtenni, (pl. munkába,
iskolába, vagy bárhová máshova) ez az út milyen távolságú utazást jelentett egy irányba?
Próbálja megbecsülni, kérem!
1) 10 km alatt
2) 11-20 km-re
3) 21-30 km-re
4) 31-40 km-re
5) 41-50 km-re
6) 51-60 km-re
7) 61-80 km-re
8) 81-100 km-re
9) 101-120 km-re
10) 121-140 km-re
11) 141-160 km-re
12) 161-180 km-re
13) 181-200 km-re
14) 201-250 km-re
15) 250 km felett

5. számú melléklet
M.5. táblázat: A közlekedési preferencia változásának átmenet-mátrixa
Vonattal
Távolsági
buszjárattal
Helyi
busszal HÉV-
vel Troli-
busszal
Villamossal
Metróval
Autóval
Motorkerékpár-
ral, robogóval Kerékpárral
Nem
szokott
utazni
Összesen
Vonattal 0,63 0,05 0,05 0,00 0,00 0,00 0,00 0,12 0,00 0,12 0,02 1
Távolsági
buszjárattal
0,01 0,81 0,07 0,01 0,00 0,00 0,00 0,02 0,00 0,06 0,02 1
Helyi busszal 0,01 0,04 0,81 0,01 0,00 0,01 0,01 0,06 0,00 0,03 0,03 1
HÉV-vel 0,00 0,00 0,60 0,40 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 1
Trolibusszal 0,00 0,00 0,00 0,00 1,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 1
Villamossal 0,03 0,00 0,06 0,00 0,00 0,83 0,00 0,03 0,00 0,00 0,06 1
Metróval 0,00 0,00 0,07 0,00 0,00 0,00 0,93 0,00 0,00 0,00 0,00 1
Autóval 0,01 0,01 0,01 0,00 0,01 0,00 0,00 0,91 0,00 0,04 0,01 1
Motorkerékpár-
ral, robogóval
0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,40 0,60 0,00 0,00 1
Kerékpárral 0,01 0,02 0,01 0,00 0,00 0,00 0,01 0,11 0,01 0,82 0,02 1
Nem szokott
utazni
0,00 0,04 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,04 0,91 1
Forrás: Saját kutatás eredménye a GfK adatfelvétel alapján

171
6. számú melléklet
M.1. ábra: A közlekedési módok várható piaci részesedés megoszlásai
Forrás: Saját kutatás eredménye a GfK adatfelvétele alapján
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
vasúti személyszállítás
közúti közforgalmú közlekedés
egyéni közlekedés

172
7. számú melléklet
Megjegyzés: Ilyen hosszú távú előrejelzés csak elméletben adható, a 2010-2013. évi feltételrendszer nem
vetíthető ki egy évtizednél hosszabb időtávra.
M.2. ábra: A közlekedési módok várható piaci részesedései
Forrás: Saját kutatás eredménye a GfK adatfelvétele alapján
y = -0,002ln(x) + 0,1042
R² = 0,2343
y = 0,0155ln(x) + 0,2639
R² = 0,8527
y = -0,014ln(x) + 0,6319
R² = 0,8895
0,00
0,05
0,10
0,15
0,20
0,25
0,30
0,35
0,40
0,45
0,50
0,55
0,60
0,65
0,70
2010
2015
2020
2025
2030
2035
2040
2045
2050
2055
2060
2065
2070
2075
2080
2085
2090
vasúti személyszállítás
közúti közforgalmú
közlekedés
egyéni közlekedés
Log. (vasúti
személyszállítás)
Lineáris (vasúti
személyszállítás)
Log. (közúti közforgalmú
közlekedés)

173
8. számú melléklet
Marketingstratégia a közösségi közlekedési vállalatok gyakorlatában
A mélyinterjú vezérfonala
Bemutatkozás, a kutatás céljának rövid ismertetése
A mélyinterjús technika rövid ismertetése
Kutatási kérdések
1. Hogy látja a közösségi közlekedés jövőjét? (Véleménye szerint hogyan alakul a
tömegközlekedés részaránya 2020-ig?)
• Minek alapján gondolja így?
2. Milyen főbb problémákat tudna megfogalmazni a közösségi közlekedéssel
kapcsolatban? Mi lehet ennek az oka?
3. Kérem, fejezze be a mondatot! – Kártyák átnyújtása az alábbi feliratokkal
• Amikor a közforgalmú közlekedésre gondolok, akkor…..
• Azok, akik közösségi közlekedés igénybevételével utaznak,…
4. Mely területeken lát pozitív elmozdulást? Miért gondolja így? Ezeket milyen eszközök
segítségével érik el?
5. Véleménye szerint hogyan növelhető a közösségi közlekedés versenyképessége?
6. Megítélése szerint milyen intézkedésekkel javítható a közösségi közlekedés
hatékonysága?
7. Mi a véleménye a magántőke bevonásáról a közösségi közlekedésbe?
8. Milyennek tartja a vállalatok közötti versenyt az utasokért? Létezik valós verseny? Mi
lehet ennek az oka?
9. Véleménye szerint milyen tényezőktől függ leginkább az utasok közlekedési módok
közötti választása? Milyen eszközökkel lehetne motiválni, ösztönözni az embereket,
hogy közösségi közlekedést vegyenek igénybe?
10. Mi lenne akkor, ha nem utaznának az emberek közösségi közlekedéssel?
11. Milyen intézkedésekkel növelhető a szolgáltatási színvonal?
12. Milyen kompetenciák azonosíthatók? Ezek hogyan kapcsolódnak a különféle
érintettekhez (multiple customer)?
Köszönöm a segítségét! A kutatás eredményeit eljuttatom Önhöz.

174
9. számú melléklet
Marketingstratégia a közösségi közlekedési vállalatok gyakorlatában
A mélyinterjú vezérfonala (operátorok)
Bemutatkozás, a kutatás céljának rövid ismertetése
A mélyinterjús technika rövid ismertetése
Kutatási kérdések
1. Hogy látja a közösségi közlekedés jövőjét? (Véleménye szerint hogyan alakul a
tömegközlekedés részaránya 2020-ig?)
a. Minek alapján gondolja így?
2. Milyen főbb problémákat tudna megfogalmazni a közösségi közlekedéssel
kapcsolatban? Mi lehet ennek az oka?
3. Kérem, fejezze be a mondatot! – Kártyák átnyújtása az alábbi feliratokkal
a. Amikor a közforgalmú közlekedésre gondolok, akkor…..
b. Azok, akik közösségi közlekedés igénybevételével utaznak,…
4. Mely területeken lát pozitív elmozdulást? Miért gondolja így? Ezeket milyen eszközök
segítségével érik el?
5. Véleménye szerint hogyan növelhető a közösségi közlekedés versenyképessége?
Hogyan látja Ön, vállalata piaci pozícióját?
6. Megítélése szerint milyen intézkedésekkel javítható a közösségi közlekedés
hatékonysága?
7. Mi a véleménye a magántőke bevonásáról a közösségi közlekedésbe?
8. Milyennek tartja a vállalatok közötti versenyt az utasokért? Létezik valós verseny? Mi
lehet ennek az oka?  Milyen intézkedésekkel növelhető az Ön vállalatának a
versenyképessége?
9. Véleménye szerint milyen tényezőktől függ leginkább az utasok közlekedési módok
közötti választása? Milyen eszközökkel lehetne motiválni, ösztönözni az embereket,
hogy közösségi közlekedést vegyenek igénybe?
10. Milyen kompetenciák azonosíthatók? Ezek hogyan kapcsolódnak a különféle
érintettekhez (multiple customer)?
11. Mi lenne akkor, ha nem utaznának az emberek közösségi közlekedéssel?

175
12. Milyen stratégiai célokat fogalmaz meg az Ön vállalata?
13. Milyen piaci információkat használ Ön a stratégiaalkotáshoz?
14. Milyen belső információs forrásokat használ a stratégiai tervezéshez? Hogyan jutnak el
Önhöz ezek az információk?
15. Mely tényezők képezik a marketingstratégia főbb elemeit?
16. Milyen szinten foglalkoznak Önök termék, illetve szolgáltatásfejlesztéssel?
(infrastruktúra alapú vagy inkább a szolgáltatásbővítésre koncentrálnak – nyilvánvaló a
forrásigény különbség)
– Hogyan értékelik a szolgáltatásfejlesztés hatékonyságát?
17. Alkalmaznak-e életciklus menedzsmentet? Ha IGEN  Ki tudná fejteni egy kicsit
részletesebben?
18. Milyen termék/szolgáltatás differenciálási eszközöket alkalmaznak? Hogyan
különböztetik meg a termékeket?
– Milyen kiegészítő szolgáltatásokat nyújtanak az utasoknak?
– Van esetleg olyan, amelyet csak egyes kiemelt szegmenseknek nyújtanak? Ha
IGEN  Melyek ezek?
– Hogyan szegmentálják a piacot?
19. Milyen intézkedésekkel növelhető a szolgáltatási színvonal?
20. Milyen elvek mentén, inputok alapján tervezik a menetrendet?
21. Tesznek-e intézkedéseket a keresletingadozás kiegyenlítésére? Ha IGEN  Milyen
jellegű intézkedéseket?
22. Hogyan tudná definiálni a marketing szerepét a közösségi közlekedésben? Milyen
marketingeszközöket tart fontosnak?
23. Hogyan látják az árpolitika szerepét a szolgáltatásfejlesztésben? Eltérnek-e, illetve ha
igen, mennyiben tudnak eltérni a hatóságilag garantált ártól?
24. Mennyire kiépített az értékesítési rendszer? Fejlesztik-e?
25. A marketingkommunikáció és a PR mely eszközeit használják? A gazdasági
megszorítások mennyiben érintik ezt a területet?  És a vállalatot?
26. Milyen erőfeszítéseket tesznek a szolgáltatás fizikai környezetének fejlesztésére?
27. Hogyan látja az alkalmazottak szerepét a szolgáltatásnyújtásban?
Köszönöm a segítségét! A kutatás eredményeit eljuttatom Önhöz.

176
10. számú melléklet
M. 6. táblázat: A kvalitatív kutatás kódolásának sémavázlata grounded theory
alapján
30
Iniciális nyitott kód (idézet
forrásmegjelöléssel – interjú száma)
Tematizált nyitott
kód Axiális kód,
kapcsolatok,
összefüggések
alapján
Szelektív
kód,
kategória
Elméleti
kód
„politikailag kiszolgáltatott, vagy
politikailag alkalmazkodó
menedzsment.” 3.
politikailag
kiszolgáltatott
menedzsment
politikai
kiszolgáltatottság Átpoliti-
záltság Problémák
a köz-
forgalmú
közlekedés-
ben
„politikát …triviális” 5. politika alapvető
probléma politika átfogó
ágazati probléma Átpoliti-
záltság
„…egy piramist. Az alján ott vannak a
műszaki tudományok, … 99 %-os
műszaki szakmai pontossággal
megbecsülhető, … az egésznek az
üzemeltetése, … pótlása, a beruházás,
az innováció és … a legcsúcsán van a
politika, amelyik dönt az egész
ügyben, és ami alapján a döntéseket
meghozzák” 5.
politika mindenre
kiterjedő
befolyásolása
„egyik legfőbb probléma…
következetes közlekedéspolitika léte,
artikulációja” 7.
következetes
közlekedéspolitika
hiánya
átpolitizáltság,
cél: következetes,
integrált
közlekedéspolitika
Átpoliti-
záltság;
Követke-
zetesség
hiánya
„közösségi közlekedésnek az
átpolitizáltsága, illetve annak a
kitettsége” 7.
átpolitizáltság
„állam … nem integrál. …más
alrendszerével ellentétes döntéseket
hoz, akár az egyéni közlekedésnek a
költségtérítése, akár a fogyasztói
árkiegészítés …” 7.
közlekedéspolitika
i integráció hiánya
„az átpolitizáltságot húznám ki az
egyik legnagyobb problémának” 7. átpolitizáltság
Átpolitizáltság jelentése: A politikai befolyás átfogó probléma az ágazatban; következetes, átgondolt,
integrált közlekedéspolitika
Kapcsolat: tulajdonos, döntéshozó  átfogó finanszírozás  infrastruktúra  szervezet  menedzsment
relevancia
„Sok esetben …pénz… a
közforgalmú közlekedés
finanszírozására nincs”2.
hiányos
finanszírozás forráshiány
jelentős, EU
támogatásból nem
elegendő, hat a
szolgáltatás-
minőségre
Alulfi-
nanszíro-
zottság
Problémák
a köz-
forgalmú
közlekedés-
ben
„finanszírozási problémákból adódó
színvonal csökkenés” 2. finanszírozás miatt
szolgáltatásminő-
ség csökken
„forráshiány” „komoly fejlesztési
eszközökre, forrásokra van szükség.”
2.
forráshiány
„közforgalmú közlekedés
finanszírozási problémáit EU-s
támogatásból csak
korlátozottabban”2.
finanszírozási
problémák EU
támogatásból nem
oldhatók meg
30
A példa a 6.2. ábra „Problémák a közforgalmú közlekedésben” részének leegyszerűsített kódolási sémáját
mutatja be, nem tér ki sem az axiális kódok közötti főbb kapcsolatokra, sem az eljárás iterációs folyamataira.

177
„A legnagyobb probléma
egyértelműen a finanszírozás.” 4 legfőbb probléma
a finanszírozás finanszírozási
kérdés kétoldalú:
- forráshiány
- teljes körű
fogyasztói
költségtérítés nem
lehetséges
múlt hatása:
felhalmozódott
terhek
hatása a jövőre:
tervezhetetlen
Alulfi-
nanszíro-
zottság
„Egyrészről ez a legtöbb járulékos, az
utazóközönség által is észlelt
probléma (eszközállapotok,
szolgáltatás minősége, menetrendek,
utastájékoztatás, hálózat-
optimalizáció) gyökere: a
forráshiány….a minőségben és az
eladósodottság mértékében érhető
szinten. Hanem a
tervezhetetlenségben is.” 4
forráshiány miatt
eladósodottság,
tervezhetetlenség
„olyan magas árképzés mellett térülne
meg a tevékenység, válna
önfenntartóvá, amely a fogyasztók
jelentős részét kiszorítaná a piacról” 4
fogyasztók
önállóan nem
képesek
finanszírozni
„ a finanszírozást…triviális” 5. finanszírozás
alapvető probléma finanszírozás
hiánya, EU
támogatás
integrációja
Alulfi-
nanszíro-
zottság
„szektor profitabilitása”5. szektor
profitabilitása
„belső eladósodottság,”5. eladósodottság
„európai uniós pénzek nem
hasznosulása, vagy rossz
hasznosulása” 5.
EU támogatás nem
vagy rosszul
hasznosul
„fejlesztési forrás” 8. fejlesztési forrás
hiánya forráshiány Alulfi-
nanszíro-
zottság
Alulfinanszírozottság jelentése: Problémák hátterében a forráshiány, eladósodottság áll, amit az EU
támogatások sem oldanak meg. A szektor profitabilitása és a fogyasztók finanszírozási képessége sem teszi
lehetővé a piaci működést
Kapcsolat: , szervezet  hosszú távon tervezhetetlen rendszer, infrastruktúra  szolgáltatás minőség
politika

döntéshozó
„nem annyira erősen érdekelt
emberek, mint egy magánvállaltnál.”
3.
emberi erőforrás
érdekeltségének
hiánya
szervezeti
reformok
eredménytelen-
sége, az emberi
erőforrás alacsony
érdekeltsége,
függősége,
technológiave-
zérelt szervezet
Szervezet Problémák
a köz-
forgalmú
közlekedés-
ben
„szervezeti reformok, … semmi sem
valósul meg.” 3. reformok
hatásának hiánya
„fő kundschaftunk a minisztérium” 3. minisztérium
elvárásának
megfelelés
„üzemeltetésnek a dominanciája” 3. üzemeltetés
dominanciája
„ebben a formában alkalmatlan
szerkezet. … a robbantások, amik
bekövetkeztek mégis inkább
megerősítették, mint szétrobbantották
volna.” 3.
reformok
bumeráng hatása
„személyzet hozzáállása,
szakszervezeti szabályozási kérdések
egytől százezrig, utasításrendszerben,
mi van, hogy van bekódolva, ami
lehetetlenné teszi a
szolgáltatásfejlesztést” 7.
szabályozott
folyamat és
szervezet
korlátozza a
szolgáltatásfejlesz-
tést
bürokratikus
szervezet Szervezet
„bürokratikus” 8. bürokratikus bürokratikus
szervezet,
fogyasztó-
orientáció hiánya
Szervezet
„szolgtatói szemlélet” 8. szolgáltatói
szemlélet
hiányosságai

178
„az állam egyszerre tulajdonos,
szabályalkotó és végrehajtó” 9. tulajdonosi,
szabályozó és
végrehajtó
funkciókat az
állam gyakorolja
központosított
irányítású
szervezet
Szervezet
Szervezet jelentése: Eredménytelen reformok, emberi erőforrás függősége, érdekeltség hiánya, függőség a
technológiai folyamatoktól
Kapcsolat: politika, a szolgáltatás-fejlesztésen keresztül  infrastruktúra, finanszírozás
„motorizáció növekedésével” 1. motorizáció
fokozódik motorizáció Infra-
struktúra Problémák
a köz-
forgalmú
közlekedés-
ben
„A vonalbezárásokat általánosságban
ellenzem, …, sajnos nem vagyunk
olyan gazdagok, hogy mindegyiket
megtartsuk, de azért, ha a
fenntarthatóságra gondolunk, a
fenntarthatóság definíciójában benne
van, hogy a mindenkori lehetőségeken
belül a szükségleteknek megfelelően,
de csak olyan mértékben, hogy a jövő
generációi számára azt a szükségletet
ne tegyük lehetetlenné.” 2.
vonalbezárások
során a
fenntartható
fejlődés
figyelembe vétele
fenntartható
fejlődés a
hálózatoptima-
lizáció során
motorizáció
veszélyei
Infra-
struktúra
„motorizáció” 2. motorizáció
fokozódik
„valóban tegyenek az átjárhatóság
érdekében …Kelenföldi pályaudvar
…, ahol több száz méterre arrébb van
a Volán pályaudvar a vasúttól…
metró … szintén nem került kellő
mértékben integrálásra” 2.
átjárhatóság
„eszközpark” 3. eszközpark
állapota eszközpark
problémái Infra-
struktúra
„Részben infrastruktúra, részben
biztosító berendezés nagyon sok
problémára visszavezethető” 7.
infrastruktúra
állapota infrastruktúra
elemeivel
összefüggő
problémák
Infra-
struktúra
„az elővárosi vonalaknak
pályaállapota, pályaudvarok
fogadóképessége,
áteresztőképessége… lehetetlenné
teszi a szolgáltatásfejlesztést,” 7.
szolgáltatásfejlesz-
tés korlátai: vasúti
pálya állapota,
pályaudvarok
fogadóképessége,
áteresztőképessége
„infrastruktúra fejlesztése” 8. infrastruktúra
állapota heterogén, elavult
infrastruktúra Infra-
struktúra
a járműpark minősége „kontrasztos”
8. heterogén
járműpark
„Az állomások elfogadhatatlan
állapotban vannak” 9. állomások állapota
nem megfelelő Infra-
struktúra
Infrastruktúra jelentése: Fenntartható közlekedés-fejlesztés; fenyegetettség: motorizáció fokozódik; műszaki
infrastruktúra állapota; átjárhatóság megtermtése, multimodális csomópontok
Kapcsolat: politika, finanszírozás, szervezet
Forrás: Saját szerkesztés kvalitatív kutatás alapján