Une comparaison internationale des freins et motivations des consommateurs face à la contrefaçon

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Chapitre
Une comparaison internationale des freins et motivations des consommateurs face à la
contrefaçon
André Le Roux, Marinette Thébault, Brigitte Müller et François Bobrie
La contrefaçon est aujourd'hui un fait économique majeur. Les saisies de contrefaçons par les
douanes françaises en 2010 s’élèvent en valeur à 421 millions d’euros, en progression de 55% par
rapport à 2009, pour un volume de près de 7,8 millions d’articles saisis. L’OCDE estime que la
contrefaçon représente entre 5% et 10% du commercial mondial. Interpol donne des chiffres
similaires avec un volume estimé de 250 milliards de dollars en 2009. Visant initialement les
produits de luxe ou à fort contenu symbolique, elle concerne aujourd'hui les produits
technologiques, les médicaments, les cigarettes, l’optique et même les produits de consommation
courante.
Les conséquences de la contrefaçon sont multiples. Au niveau sociétal, elle entraîne un transfert
d'emploi des pays développés vers les pays émergents. Au niveau des entreprises, elle provoque
une perte de chiffre d'affaires et ralentit l'innovation en réduisant le retour sur investissement. De
plus, la contrefaçon banalise les marques et érode le capital-marque, notamment dans l’industrie
du luxe. Du point de vue du consommateur, elle crée de l’insatisfaction, voire une défiance envers
les produits et marques touchés, et peut induire un risque physique réel en cas de défaut ou
dysfonctionnement.
Le développement de la contrefaçon s’explique par l’apparition d’une offre importante du fait de
la mondialisation et de la délocalisation dans des pays émergents. Ces phénomènes ont permis la
diffusion des technologies et réduit les possibilités de contrôle des sous-traitants. La production et
la commercialisation de copies de marque sont ainsi plus faciles et rentables. L’utilisation
d’Internet, vecteur d’approvisionnement important, amplifie cette prolifération.
Le développement de la contrefaçon s’explique aussi et surtout par l’existence d’une demande de
la part des consommateurs (Bamossy et Scammon, 1985 ; Gentry et al., 2006). Initialement
concentrée dans les marchés occidentaux et développés, cette demande s’est étendue aux marchés
émergents avec la mondialisation des standards de consommation et l’accession des populations à
des pouvoirs d’achat supérieurs grâce au développement économique. La contrefaçon se renforce

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parce qu’il y a une forte demande des consommateurs pour des copies de marque. L’étude du volet
demande de produits contrefaits est donc cruciale à sa compréhension. La diffusion de la demande
de contrefaçon aux pays émergents justifie davantage la nécessité de mieux comprendre les facteurs
qui attirent les consommateurs de pays différents.
Si la contrefaçon est aujourd'hui reconnue comme une problématique majeure à la fois pour les
pouvoirs publics, les entreprises et les consommateurs, la recherche concernant ses facteurs
explicatifs reste embryonnaire. L'essentiel des recherches porte sur un nombre réduit de freins et
de motivations. De plus, ces facteurs explicatifs sont étudiés sur un nombre limité de pays et de
contextes culturels et économiques. Il s'agit principalement d'études nationales, plus rarement
d'études comparées portant sur un faible nombre de pays, essentiellement à économie mature. La
recherche académique concernant les déterminants de l’achat de contrefaçon est donc
culturellement centrée. Afin d’élargir l’ancrage culturel de ce champ d’investigation, l’objectif de
la présente recherche est d’étudier et de comparer une plus large palette de freins et motivations
des consommateurs face à la contrefaçon dans un plus grand nombre de pays à économie mature
et émergente.
1. Revue de littérature
La contrefaçon est « la reproduction, l'imitation ou l'utilisation totale ou partielle d'une marque,
d'un dessin, d'un modèle, d'un brevet, d'un logiciel, d'un droit d'auteur, ou d'une obtention végétale
sans l'autorisation de son titulaire » (Comité national anti contrefaçon).
Dans une approche juridique, elle est centrée sur le producteur et la protection de la propriété
industrielle (brevets, design et certificats d'obtention végétale) ou intellectuelle (droits d'auteur,
copyright et droits voisins), et ignore les motivations de l'acheteur.
L'approche marketing de la contrefaçon est plus centrée sur la demande, le consommateur et ses
motivations. Elle distingue deux types de comportements (Grossman et Shapiro, 1988 ; Bloch et
al., 1993). La contrefaçon est dite subie lorsque le consommateur, victime d'une tromperie, achète
un faux en croyant acquérir un original. Souvent, le type de produit, sa finition, le lieu d'achat ou
le prix ne laissent aucun doute sur le caractère contrefait de l'objet acheté. La contrefaçon est dite
alors délibérée et le consommateur est complice. L'acheteur d'un sac de luxe sur internet, pour une

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fraction du prix public ne peut espérer obtenir un original. Cette recherche se focalise sur la
contrefaçon délibérée.
Le marketing apporte une deuxième nuance en séparant plus clairement contrefaçon, imitation et
piratage. Une contrefaçon est une copie, plus ou moins fidèle, d'un original, de sa marque et de ses
signes distinctifs. Une imitation emprunte certaines caractéristiques de l'original mais ne copie pas
les éléments distinctifs tels que le nom de la marque (Baize, 1999). Une ressemblance entre deux
produits ne constitue pas nécessairement une contrefaçon. C'est même une stratégie marketing
légitime, comme les me too products ou les MDD (marques de distributeurs). Enfin, le piratage est
une forme distincte de la contrefaçon. Dans la contrefaçon, le consommateur arbitre entre des
caractéristiques (qualité, garantie, durabilité) et un prix plus bas. Il veut s'approprier la marque sans
en payer le prix. Dans le piratage, le consommateur accède à une copie exacte de l'original sans
renoncer à ses caractéristiques intrinsèques. Dans le cas du téléchargement de musiques ou de
logiciels, il peut même obtenir l'original sans payer quoi que ce soit, alors que la contrefaçon
suppose une transaction entre un acheteur et un vendeur. Ces spécificités nous conduisent à penser
que le piratage constitue une notion distincte de la contrefaçon, motivée par des facteurs différents.
Cette étude se centre donc sur la notion de contrefaçon délibérée et exclut l'imitation ou le piratage.
1.1. Les principaux courants de recherche sur la contrefaçon
L’émergence de la contrefaçon au niveau mondial a suscité de nombreuses recherches. La
littérature s’est concentrée sur trois thèmes principaux.
Le premier porte sur la définition du phénomène, ses manifestations et son impact sur la marque
d’origine (Bamossy et Scammon, 1985 ; Bloch et al., 1993 ; Lai et Zaichkosky, 1999 ; Wilke et
Zaichkowsky, 1999 ; Nia et Zaichkowsky, 2000 ; Gentry et al., 2006 ; Penz et Stöttinger, 2008a ;
Commuri, 2009). Un second courant se focalise sur la modélisation du comportement du
consommateur et sur la capacité de théories telles que celles de l'action raisonnée ou du
comportement planifié (Fishbein et Ajzen, 1975 ; Ajzen, 1991) à représenter les réactions des
individus face à la contrefaçon (Chang, 1998 ; Penz et Stöttinger, 2005 ; De Matos et al., 2007).
Un troisième courant porte sur l’identification des facteurs influençant l’achat de produits
contrefaits, que ce soit des facteurs socio démographiques, psychologiques, notamment les freins
et motivations, ou des caractéristiques du produit ou de la situation d'achat (Wee et al., 1995 ;

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Cordell et al., 1996 ; Tom et al., 1998 ; Ang et al., 2001; Gentry et al., 2006 ; Chapa et al., 2006 ;
Penz et Stöttinger, 2008b ; Veloutsou et Bian, 2008 ; Kwong et al., 2009 ; Penz et al., 2009 ; Phau
et al., 2009 ; Wilcox et al., 2009) (annexe 1).
Le courant de recherche sur les freins et motivations à l'achat de contrefaçon est très varié. Certains
auteurs ont analysé l'effet de toute une palette de déterminants, dont certains peuvent s'analyser
comme des freins et des motivations, à côté de variables de personnalité ou de produits. D'autres
auteurs se focalisent sur un nombre de freins et de motivations plus réduit, comme par exemple le
risque perçu. Les recherches sont donc difficilement comparables en termes de dimensions étudiées
et de mesures. Malgré l'abondance des recherches, aucun consensus n'émerge. On peut néanmoins
dégager des tendances et regrouper les freins et motivations étudiés en trois catégories : les
conséquences économiques négatives de la contrefaçon, les freins individuels et les motivations
individuelles (Viot et al. 2014).
La dimension économique de la contrefaçon regroupe trois types de conséquences : les
conséquences au niveau macroéconomique (chômage, déficits commerciaux, développement d'une
économie souterraine), les conséquences pour l'entreprise (perte de chiffre d'affaires, de
compétitivité et de capacité d'innovation), les conséquences pour la marque (dilution du capital
marque, perte d'exclusivité). Ces aspects ont abondamment été traités dans la littérature (Tom et
al., 1998 ; Wilke et Zaichkowsky, 1999 ; Nia et Zaichkowsky, 2000 ; Ang et al., 2001).
Les freins individuels regroupent le risque perçu et les aspects liés à l'origine des produits. La
notion de risque perçu est présente dans plusieurs études (Wee et al., 1995 ; Veloutsou et Bian,
2008). Les aspects liés à l'origine des produits correspondent aux conditions de production des
contrefaçons (Ang et al., 2001 ; Cordell et al., 1996 ; Kwong et al., 2009).
Les motivations individuelles regroupent le caractère ludique de l'achat, l'attitude envers certaines
pratiques du marketing, la qualité perçue et les aspects liés au prix. Le caractère ludique renvoie à
l'achat de copies comme un acte plaisant, permettant de jouer avec la règle, lui donnant une
dimension expérientielle (Gentry et al., 2006). L'attitude envers les pratiques marketing correspond
à une perception négative des grands groupes et de leurs politiques agressives, justifiant l'achat de
contrefaçon comme moyen de rétorsion (Wee et al., 1995 ; Tom et al., 1998 ; Gentry et al., 2006).
La perception d'une absence de différence de qualité entre un original et une copie favorise l'achat
de contrefaçons (Cordell et al., 1996). De même, la perception d'un différentiel de prix significatif

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entre l'original et la contrefaçon est un puissant déclencheur de l'achat de contrefaçons (Cordell et
al., 1996 ; Tom et al., 1998).
Récemment, Viot et al. (2014) ont proposé une échelle de mesure synthétisant les apports des
recherches sur les freins et motivations envers l’achat de contrefaçon. Leur échelle a fait l’objet
d’une procédure de validation suivant le paradigme de Churchill (1979).
1.2. La dimension internationale des recherches sur la contrefaçon
La contrefaçon étant un phénomène planétaire, plusieurs auteurs se sont attachés à mesurer les
perceptions des consommateurs de contextes nationaux variés, tels que Singapour (Wee et al., 1995
; Ang et al., 2001 ; Phau et al., 2009), l’Australie (Gentry et al., 2006), les Etats-Unis (Bloch et al.,
1993 ; Cordell et al., 1996 ; Tom et al., 1998 ; Wilcox et al., 2009) ou encore le Canada (Nia et
Zaichkowsky, 2000). Même si ces études nationales paraissent très diversifiées, la plupart des
terrains se situent dans un contexte soit américain, soit asiatique. De plus, comme on a pu le voir,
les résultats sont difficilement comparables au plan des dimensions et des mesures.
Les études ayant comparé les freins et les motivations face à la contrefaçon dans plusieurs contextes
nationaux sont largement moins nombreuses. Ainsi, trois recherches comparent deux pays ou sous-
ensembles de pays.
Veloutsou et Bian (2008) analysent l'impact de six dimensions du risque perçu sur le risque perçu
global dans le cadre d'achat de contrefaçons de lunettes de soleil auprès d'échantillons de
convenance au Royaume-Uni et en Chine. Leurs résultats mettent en valeur des différences
significatives au niveau des dimensions du risque perçu, les Chinois étant plus sensibles aux risques
social, psychologique, physique, et de perte de temps, mais moins perméables au risque
fonctionnel.
Dans une étude réalisée auprès d'un échantillon de convenance interrogé sur l'attitude envers l'achat
d'un sac à main, Kwong et al. (2009) comparent Chinois et Anglais au niveau de quatre
dimensions : le coût social de la contrefaçon, le sentiment anti grands groupes, les bénéfices
sociétaux et la dimension éthique. Ils identifient des différences significatives entre ces deux
groupes pour les trois premières dimensions, les Chinois ayant un score plus élevé sur les
dimensions coût social, revanche sur les grands groupes et bénéfices sociétaux, un score inférieur
sur la dimension éthique.

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Le Roux et al. (2009) ont comparé les freins et les motivations envers l'achat de contrefaçon de
consommateurs interrogés dans des contextes européens et non européens. Les résultats montrent
des perceptions différentes. Les non Européens ne perçoivent pas les conséquences
macroéconomiques négatives de la contrefaçon et le risque psychologique associé à l'achat de
contrefaçons.
Par ailleurs, plusieurs études font des comparaisons internationales portant soit sur des freins et
motivations face à l'achat d'imitation, soit sur l'impact des caractéristiques du produit ou de la
situation sur l'intention d'achat de contrefaçons, domaines que nous avons écartés de notre champ
de recherche (Lai et Zaichkowsky, 1999 ; Chapa et al., 2006 ; Penz et Stöttinger, 2008b ; Penz et
al., 2009).
Deux constats peuvent donc être faits. D'une part, les recherches en matière de freins et de
motivations face à la contrefaçon portent essentiellement sur un ensemble disparate et limité de
dimensions. D'autre part, il s'agit principalement d'études nationales focalisées sur les Etats-Unis
ou l'Asie. Les études plurinationales sont rares et comparent généralement deux pays sur un faible
nombre de dimensions. Notre objectif est donc de compléter ces recherches en comparant des
consommateurs sur un ensemble complet de freins et de motivations face à la contrefaçon, et ce
dans un plus grand nombre de pays, comprenant des économies matures et émergentes.
2. Méthodologie
L'objectif de cette étude est de faire apparaître des similarités et des différences dans la structure
des freins et des motivations de répondants appartenant à des contextes nationaux et culturels
différents.
Le pays est notre niveau d'analyse. S'il est vrai que « la nationalité est un mode de délimitation,
une 'entrée' de la variable culturelle qui s'impose par sa commodité », nous sommes bien
conscients que « malgré tout on aurait tort d'identifier culture et Etat-nation » (Usunier, 1992, p.
61). Pour dépasser la limite qui met en équivalence culture et nationalité, Usunier (1992, p. 204)
propose d'étudier des cultures (ensembles d'attitudes, de goûts, de façons de penser et de se
comporter communes) liées à la classe d'âge ou aux différentes catégories socio-professionnelles,
et de s'appuyer sur des « classes d'affinités culturelles nationales » appelées aussi « segments
transnationaux » (Houcine, 2005, p. 99) ou « sous-cultures universelles » (Karsaklian, 2007, p.

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59). En interrogeant des individus appartenant à de telles classes, on peut mettre en évidence des
traits communs partagés au niveau international, mais aussi des spécificités.
De plus, en matière d'études internationales, les questions de l'équivalence et de la comparabilité
sont cruciales (Van Raaij, 1978 ; Baumgartner et Steenkamp, 2001 ; Craig et Douglas, 2006).
Comme le rappellent Usunier (1992), puis Prime et Usunier (2012) « la non équivalence est une
source de biais qui mettent en danger la validité des études internationales » (p. 157). Afin de
minimiser les sources de biais dans les études internationales, Van Raaij (1978) suggère le recours
à des échantillons ayant une équivalence fonctionnelle (par exemple, comparer des vendeurs de
magasins américains et japonais), plutôt que des échantillons appariés sur des variables socio
démographiques ou des échantillons aléatoires.
En conséquence, nous avons choisi d'interroger des échantillons de convenance composés
d'étudiants en gestion. Les étudiants constituent un segment considéré comme transnational par
plusieurs auteurs (Houcine, 2005 ; Croué, 2012). Le recours à des étudiants vise à l'équivalence
fonctionnelle des échantillons. Le fait d’interroger une population d’étudiants en gestion offre
plusieurs avantages. Tout d’abord, cette population est plus consciente des problématiques liées à
l’entreprise, ce qui favorise une meilleure compréhension et un partage de sens des termes et
notions utilisés (équivalence conceptuelle et fonctionnelle), une familiarité avec les instruments de
mesure et les techniques de collecte (équivalence des mesures et des collectes de données). Par
ailleurs, cette population est très perméable à la notion de contrefaçon, du fait de l'importance des
marques et du contenu symbolique de ces dernières pour eux. Le questionnaire a été administré en
français. Le choix d’un contexte linguistique francophone a permis de s’affranchir de la phase de
traduction du questionnaire.
Nous avons interrogé les étudiants inscrits dans des programmes en gestion d'universités
francophones de sept pays différents. L’enquête a été réalisée par questionnaire auprès de 1 557
individus interrogés dans les pays suivants : Belgique, France, Suisse, Cameroun, Chine, Egypte,
Ile Maurice. Le choix de ces pays vise à diversifier les contextes d’études du point de vue du niveau
de développement économique (pays développés et pays émergents), mais aussi des zones
géographiques étudiées (Europe, Asie, Afrique, Océan Indien, Moyen-Orient). Les échantillons
interrogés sont de taille variable selon les pays : de 154 pour la Belgique et l'Egypte, à 339 pour la
France. Les effectifs par pays sont suffisants pour garantir une significativité des coefficients et
permettre de comparer la structure et l'importance des coefficients selon les pays. Notre recherche

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est comparative et ne vise pas à une représentativité statistique. Une variation dans les tailles
d'échantillon n'a pas d'impact significatif sur les résultats.
Nous avons retenu l'échelle de mesure utilisée par Viot et al. (2014) pour plusieurs raisons. Cette
échelle a fait l'objet d'une procédure complète de développement conformément au paradigme de
Churchill (1979), sur la base d’une revue de la littérature couvrant plusieurs contextes nationaux,
d’une étude qualitative exploratoire (Viot et al., 2006) et d'études quantitatives de validation (Le
Roux et al., 2006 et 2007). Elle a aussi fait l'objet de pré-tests dans un contexte international sur
des échantillons de consommateurs issus de pays européens et non européens (Le Roux et al., 2007
; Kremer et al., 2008 ; Le Roux et al., 2009). Elle est l'outil le plus exhaustif et comporte 39 items
mesurant treize dimensions de premier ordre regroupées en trois variables de second ordre (tableau
1). Les items sont mesurés par des échelles de Likert en cinq points.
Les données ont été analysées par pays à l'aide d'analyses factorielles confirmatoires de second
ordre. Pour chacun des pays considérés, un modèle de mesure a été ajusté en utilisant l'estimation
par le maximum de vraisemblance.
Tableau 1 : structure de l'échelle de Viot et al. (2014)
Dimension
conséquences
économique
s
de la contrefaçon
:
- risque macro-économique : atteinte à l’économie, chômage, destruction d’emploi,
- risque économique pour l’entreprise : manque à gagner, baisse de chiffre d’affaires,
- risque économique pour la marque : dégradation du capital marque et de l’image de marque, banalisation
de la marque et de ses produits.
Freins individuels
:
- risque social : conséquences négatives pour le moi social (regard des autres, mauvaise image, fausse image
de soi),
- risque psychologique : conséquences négatives pour le moi (honte, scrupules, sentiment de culpabilité),
- risques juridiques : saisie, amendes, peines de prison,
- risques physiques : risques de mauvais fonctionnement, d’accident, de blessures,
- doutes sur l’origine : provenance, origine et conditions de fabrication incertaines.
Motivations individ
uelles :
- dimension ludique : caractère amusant, fun de l'achat et de la possession de contrefaçon,
- sentiment de revanche sur les grands groupes : achat de contrefaçon comme moyen de jouer un mauvais
tour, de combattre les grands groupes,
- prix des produits originaux considéré comme excessif, abusif, une arnaque,
- prix des copies considéré comme une aubaine, une bonne affaire, un achat malin,
- absence de différence de qualité perçue et de performance entre les originaux et les copies.
3. Résultats

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L’âge moyen est de 21,57 ans avec un écart type de 4,02. L’échantillon le plus jeune est la Belgique,
le plus âgé, la Chine. Les individus interrogés ont un niveau d’étude allant du baccalauréat à bac +
5. On constate une certaine variation sur le genre, l’échantillon le plus masculin étant la Belgique,
l’échantillon le plus féminin, la Chine (tableau 2).
Tableau 2 : structure sociodémographique de l'échantillon
Sexe % Belgique France Suisse Cameroun Chine Egypte Maurice
Homme 57 41 50 39 35 38 54
Femme 42 59 50 61 65 62 46
Niveau d'étude % Belgique France Suisse Cameroun Chine Egypte Maurice
Inférieur au bac. 0 0 2 0 0 0 8
Bac. à bac. +2 0 70 97 84 0 34 77
Bac. +3 à bac. +5 100 29 1 16 100 66 15
Autre
0
1
0
0
0
0
0
Age Belgique France Suisse Cameroun Chine Egypte Maurice
Moyenne 19,23 21,93 21,28 22,74 25,01 20,02 20,79
Ecart-type 2,00 1,89 2,23 4,22 3,68 2,20 6,20
Base
154
339
279
185
175
154
271
Deux questions visaient à évaluer les comportements passés des répondants en matière de
contrefaçon (tableau 3). Les répondants ont une expérience et une pratique de la contrefaçon avec
des taux de possession, d'achat délibéré de produits contrefaits importants, les Mauriciens ayant les
taux de possession et d'achat les plus élevés.
Tableau 3 : comportement de l'échantillon en matière de contrefaçon
Je possède des produits contrefaits (%)
Belgique France Suisse Cameroun Chine Egypte Maurice Total
Oui 58 48 57 55 54 61 78 57
Non 421 52 43 45 46 39 22 43
J'ai déjà acheté des produits contrefaits en connaissance de cause (%)
Belgique France Suisse Cameroun Chine Egypte Maurice Total
Oui 53 55 64 46 49 58 78 57
Non 47 45 36 54 51 42 22 43
Base 154 339 279 185 175 154 271 1557
Les résultats des sept modèles de mesure font apparaitre une qualité d’ajustement bonne ou
acceptable pour chacun des pays étudiés. Les indicateurs de qualité globale de l’ajustement
présentent des valeurs proches des seuils habituels (tableau 4).

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Tableau 4 : qualité d'ajustement des modèles de mesure par pays
Belgique France Suisse Cameroun Chine Egypte Maurice
c² 939,89 1222,61 1358,91 313,51 300,64 373,38 974,67
ddl 578 578 544 181 181 287 544
c² / ddl 1,63 2,12 2,50 1,73 1,66 1,30 1,79
P 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00
Nb Paramètres 88 88 86 50 50 64 86
RMSEA 0,06 0,06 0,07 0,06 0,06 0,04 0,05
P 0,00 0,00 0,00 0,04 0,06 0,77 0,11
GFI 0,75 0,83 0,78 0,86 0,86 0,85 0,83
AGFI 0,72 0,81 0,74 0,82 0,83 0,81 0,80
TLI 0,82 0,88 0,81 0,84 0,87 0,90 0,87
CFI 0,83 0,89 0,82 0,86 0,89 0,91 0,88
Les coefficients standardisés permettent d'évaluer la contribution des facteurs de premier ordre aux
concepts latents de second ordre (tableau 5).
Tableau 5 : modèles de mesure, coefficients standardisés par pays
Belgique
France Suisse Cameroun
Chine Egypte Maurice
Conséquences
Economiques
Risque Economique Macro 0,69 0,75 0,53 - - 0,59 0,67
Risque Economique Entreprise
0,91 0,83 0,77 - - - 0,79
Risque Economique Marque 0,66 0,78 0,60 - - 0,16 0,85
Freins
Individuels
Risque Social 0,78 0,61 0,59 0,84 0,79 0,53 0,73
Risque Psychologique 0,86 0,76 0,67 0,80 - - 0,86
Risque Juridique 0,53 0,54 0,39 0,62 0,65 0,26 0,48
Risque Physique 0,46 0,68 0,46 - 0,89 0,83 0,72
Doutes sur Origine des Copies 0,71 0,83 0,76 0,83 0,80 0,75 0,90
Motivations
Individuelles
Dimension Ludique 0,55 0,80 0,83 0,56 0,76 0,69 0,49
Revanche sur Grands Groupes 0,69 0,76 0,87 - - - 0,60
Prix Abusif des Originaux 0,74 0,57 0,30 0,43 0,43 0,34 0,58
Prix Aubaine des Copies 0,85 0,83 0,62 0,75 0,61 0,52 0,86
Qualité Perçue 0,48 0,79 0,70 0,72 0,81 0,74 0,75
Sur les sept modèles de mesure ajustés, quatre partagent une structure identique : Belgique, France,
Suisse et Maurice. Pour les répondants de ces quatre pays, le modèle comporte les treize facteurs
de premier ordre identifiés précédemment (Viot et al., 2014) regroupés en trois concepts latents de
second ordre : conséquences économiques de la contrefaçon, freins individuels et motivations
individuelles à l'achat de contrefaçons (tableau 5). Pour trois pays, Cameroun, Chine et Egypte, les
modèles partagent sept des treize facteurs de premier ordre et ne comportent que deux concepts
latents de second ordre :
- les freins individuels : risque social, risque juridique, doutes sur l'origine des contrefaçons,

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- les motivations individuelles : dimension ludique de la contrefaçon, prix abusifs des
originaux, prix aubaine des copies, absence de différence de qualité perçue entre originaux
et contrefaçons.
Ces trois pays divergent du modèle à treize facteurs de premier ordre à deux niveaux.
- Sur les conséquences économiques de la contrefaçon : les dimensions risque macro-
économique, risque pour l'entreprise et risque pour la marque ne contribuent pas
significativement au facteur de second ordre conséquences économiques de la contrefaçon
pour le Cameroun et la Chine. Elles contribuent faiblement pour l'Egypte.
- Sur la dimension revanche sur les grands groupes, qui ne constitue pas une motivation
significative pour ces trois pays.
De plus, un pays, le Cameroun, se distingue :
- des six autres pays sur le risque physique, qu'il ne perçoit pas comme un frein,
- de la Chine et de l'Egypte sur le risque psychologique, qu'il perçoit comme un frein
significatif.
En conclusion, les résultats font apparaître une structure commune à tous les pays sur sept facteurs
de premier ordre, et des variations propres à des pays ou à des groupes de pays pour les six autres
facteurs.
4. Discussion
Les résultats confirment la grande variété des freins et motivations individuels, identifiée dans la
littérature. Grâce à une comparaison systématique entre pays, cette recherche permet de dégager
des traits communs et des différences à plusieurs niveaux entre les pays.
4.1. Des traits communs à tous les pays
Les résultats font apparaître une structure commune de freins et de motivations individuels par
rapport à la contrefaçon. Les motivations individuelles partagées sont la dimension ludique de
l'achat de contrefaçon, le prix des copies perçu comme une aubaine, le prix des originaux considéré
comme abusif et l'absence ou la faible différence de qualité entre originaux et copies. Les freins
individuels communs sont le risque social, le risque juridique et le doute sur l'origine des copies.

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Ces dimensions constituent une sorte de tronc commun des perceptions des consommateurs
interrogés face au phénomène de la contrefaçon.
4.2. Des différences nationales à plusieurs niveaux
Selon les pays considérés, des variations importantes apparaissent pour certains facteurs de premier
ordre. Ces variations traduisent des perceptions et des réactions différenciées face à la contrefaçon
de la part des échantillons interrogés.
4.2.1. Un clivage pays à économie mature – pays à économie émergente
Les résultats montrent un clivage entre pays à économie mature et pays à économie émergente. Les
pays à économie mature (Belgique, France et Suisse) réagissent fortement aux conséquences
économiques négatives de la contrefaçon, ce qui n'est pas le cas des Camerounais, des Chinois et,
dans une moindre mesure, des Egyptiens. On constate toutefois un intrus parmi les économies
matures, l'Ile Maurice.
On peut effectivement s'attendre à ce que les Européens, issus d'un sous-ensemble économique et
social homogène du point de vue du développement et du fait du processus de construction
européenne, présentent la structure de freins et motivations la plus similaire. Cette forte réaction
aux aspects économiques négatifs de la contrefaçon renvoie pour les Européens au sentiment de
concurrence déloyale et de dumping social de la part des pays dits à bas salaires ainsi qu'à la crainte
de désindustrialisation. Elle renvoie aussi au sentiment de pillage des propriétés intellectuelles et
industrielles, que ce soit sous la forme de copie des brevets, dessins et modèles ou sous la forme
d'une imitation des noms, logos et emblèmes de marque protégés.
Il est plus surprenant de voir les Mauriciens présenter une structure de perceptions proche de celle
des Européens. L'histoire récente du pays peut permettre d'expliquer cette situation en ce qui
concerne les conséquences économiques de la contrefaçon. Pays de production délocalisée pour
les marques de textile haut de gamme européennes, Maurice a perdu une partie de cette activité au
bénéfice de Madagascar et du Mozambique du fait d'une compétitivité moindre de l'île sur le plan
des salaires, mais aussi d'une forte tradition d’overruns ou gray market, ces lots excédentaires
produits par les sous-traitants à l'insu des donneurs d'ordre et commercialisés localement ou dans

13
des réseaux de distribution parallèles. Face à l'ampleur du problème à Maurice, plusieurs marques
(Ralph Lauren et Hugo Boss notamment) ont transféré leur production dans de nouveaux pays plus
facilement contrôlables, le transfert leur permettant également de profiter de différentiels de coûts
de main-d'œuvre plus attractifs.
A l'inverse, les Camerounais, les Chinois et, à un moindre degré, les Egyptiens, réagissent
faiblement aux conséquences économiques de la contrefaçon, étant donné que ces pays
correspondent aux lieux de production des copies. La contrefaçon y crée donc des emplois et de
l'activité économique, et favorise le développement des entreprises. De même, ces pays ont peu de
marques ou propriétés intellectuelles et industrielles à protéger. Dans une certaine mesure, la
contrefaçon est même un moyen de réduire le désavantage économique instauré par la notion de
propriété intellectuelle et industrielle et peut constituer un rééquilibrage de la dégradation des
termes de l'échange.
Les conséquences économiques de la contrefaçon ne sont tout de même pas totalement absentes
des préoccupations des répondants originaires d'économies émergentes. La présence de risques
macroéconomiques et de risques pour la marque chez les Egyptiens en atteste, même si ces
dimensions restent encore embryonnaires. La situation de Maurice montre toutefois que les dangers
associés aux conséquences économiques de la contrefaçon peuvent rapidement et fortement
émerger dans l'esprit de ces consommateurs.
Le clivage économies matures et émergentes apparaît aussi sur la dimension revanche sur les
grands groupes. Celle-ci n'est pas considérée comme une motivation par les Camerounais, les
Chinois et les Egyptiens. Pour eux, il n'est nul besoin de chercher à s’exonérer d’une faute en niant
le caractère condamnable du comportement ou en transférant la responsabilité sur la victime pour
justifier la possession d'une copie de marque par un mécanisme de neutralisation. Au contraire,
posséder une contrefaçon, c'est manifester son appropriation des codes de consommation
occidentaux désirés (Lai et Zaichkowski, 1999 ; Gentry et al., 2006).
4.2.2. Des variations selon les pays
Si la principale source de variations entre pays renvoie à un clivage entre économies matures et
émergentes, des différences se font jour à l'intérieur des groupes de pays (tableau 5).

14
Bien que les pays à économies matures présentent une structure homogène, on remarque des
variations des coefficients entre la Belgique, la France et la Suisse pour les freins et motivations
individuels suivants : risque physique, dimension ludique, prix abusif des originaux, prix des
contrefaçons considéré comme une aubaine, absence de différence de qualité perçue entre copies
et originaux.
D'autres différences permettent de contraster les répondants issus d'économies émergentes. Ainsi,
le Cameroun se distingue de la Chine et de l'Egypte sur les risques physique et psychologique. Les
Camerounais considèrent le risque psychologique comme un frein, ce qui n'est pas le cas du risque
physique.
Ces variations mettent en lumière la diversité des réactions d'individus qui peuvent apparaitre
proches du point de vue de la structure globale mais qui se différencient sur une dimension
spécifique.
Par rapport aux études antérieures, nos résultats confirment ceux de Kwong et al. (2009). Ces
derniers isolent des différences significatives entre Anglais et Chinois sur quatre dimensions : coût
social de la contrefaçon, bénéfices sociétaux de celle-ci, sentiment anti grands groupes, dimension
éthique. Seules la dimension bénéfices sociétaux et la dimension éthique ont un impact sur le
comportement des consommateurs. Ces résultats sont cohérents avec les nôtres : nous identifions
des différences significatives entre Chinois et Européens sur les dimensions revanche sur les grands
groupes et conséquences économiques de la contrefaçon. Le sentiment de revanche sur les grands
groupes n'est pas une motivation significative pour les Chinois, de même qu'ils ne réagissent pas
aux aspects économiques négatifs de la contrefaçon.
Nos résultats sont cohérents, au plan de la structure des dimensions, avec ceux présentés par Le
Roux et al. (2009). Ils les affinent en offrant une vision plus détaillée des points communs et des
divergences au niveau de pays et non plus de sous-ensembles tels que européens et non européens.
Ils permettent de discerner des nuances entre pays ou groupes de pays, comme par exemple le
clivage économies matures – émergentes, tempéré par des spécificités telles que la forte proximité
des Mauriciens avec les Européens. Ils mettent en valeur des différences entre économies
émergentes : Maurice se distingue de la Chine et de l'Egypte ; tandis que le Cameroun a un profil
spécifique. Ils offrent ainsi une vision plus complète des réactions suscitées par la contrefaçon dans
des zones jusqu'à présent peu étudiées : Océan Indien, Afrique, Moyen-Orient.

15
Nos résultats complètent ceux de Veloutsou et Bian (2008). Ces derniers identifient chez les
consommateurs chinois un risque psychologique qui contribue significativement au risque perçu
global. Dans nos résultats, le risque psychologique ne constitue pas un frein significatif pour les
Chinois. Cela montre qu'un consommateur peut avoir conscience d'un risque, sans que celui soit
un frein dans la perspective d'un comportement.
Conclusion
Cette recherche a pour objectif d’élargir l’ancrage culturel de la recherche sur les déterminants de
l’achat de contrefaçon en comparant de façon systématique les freins et motivations en matière de
contrefaçon de consommateurs issus de sept pays. Les résultats permettent, à la fois d’un point de
vue théorique mais aussi managérial, de mieux cerner les traits communs et la variété des réactions
suscitées par la contrefaçon.
Les contributions théoriques de cette étude sont de deux ordres. Tout d'abord, une comparaison est
faite entre plusieurs pays grâce à un outil de mesure des freins et motivations face à la contrefaçon
plus complet que dans les études précédentes. Cette recherche confirme la structure et la validité
de l'échelle proposée par Viot et al. (2014). Les treize dimensions de l'échelle permettent de décrire
les perceptions et les réactions des consommateurs face à la contrefaçon dans des contextes
nationaux variés. Elles sont stables et homogènes par rapport aux recherches antérieures. Elles sont
aussi stables à travers les pays étudiés. Elles constituent donc un outil de mesure à la fois robuste,
fiable et utilisable pour décrire la variété des freins et motivations des consommateurs face aux
contrefaçons.
De plus, en analysant et comparant ces freins et motivations de façon systématique, cette étude
complète les résultats de Penz et Stöttinger (2008b) concernant les variables portant sur le produit
et la marque. Elle précise notamment les dimensions psychologiques sur lesquelles les
consommateurs des pays étudiés convergent ou se différencient. Ce faisant, elle permet une
meilleure compréhension des facteurs expliquant la perception et l'achat de contrefaçons. De plus,
elle étend les résultats de Veloutsou et Bian (2008), Kwong et al. (2009) en étudiant un ensemble
plus complet de freins et de motivations.
Au plan managérial, cette recherche, en mettant en avant certains traits communs aux sept pays
étudiés, suggère la mise en place de stratégies fondées sur des leviers d'action utilisables dans

16
différents contextes. C'est notamment le cas des freins tels que le risque social, le risque juridique
et les doutes sur l'origine des copies, voire le risque physique. De plus, la dimension plaisir de
l'achat de contrefaçon est fortement présente chez les consommateurs de tous les pays. Ces
éléments communs peuvent servir de base à une communication standardisée pour lutter contre le
phénomène de la contrefaçon. Ainsi, des campagnes telles que celles mises en place par le Comité
national anti contrefaçon (CNAC), le Comité Colbert et les Douanes (annexe 2) pourraient être
étendues au niveau international.
La dimension ludique est donc un facteur incitatif à combattre prioritairement. Il est difficile de
réduire cet attrait ludique de l'achat de contrefaçon en lui-même. En revanche, cela peut se faire
par l'intermédiaire d'autres leviers tels que le risque social. Ainsi, un levier prometteur pour les
populations asiatiques serait de mettre en avant le caractère moralement condamnable de la
contrefaçon et la réaction des pairs ou du groupe de référence. En effet, ces groupes sont fortement
sensibles au jugement social et à l'image de soi auprès de tiers.
De même, la mise en avant des risques physiques auxquels le consommateur est exposé par l'achat
et l'utilisation des produits contrefaits est un moyen de le détourner de la contrefaçon. Cette
dimension est fortement présente chez les répondants Chinois, Egyptiens, Mauriciens et Français.
Les responsables de la lutte anti-contrefaçon peuvent envisager des campagnes choc analogues à
celles utilisées depuis quelques années pour la sécurité routière avec des résultats probants au
niveau de la prise de conscience des risques induits par les comportements dangereux au volant.
Plutôt que de présenter des objets dangereux, comme cela a été fait par passé (annexe 3), les
campagnes gagneraient à montrer les conséquences directes pour l’être humain à travers des
campagnes de type testimonial ou par des mises en situation plus réalistes.
Un dernier axe de communication envisageable pourrait être celui des sanctions juridiques. Harvey
et Walls (2003) ont montré que l'intention d'achat de contrefaçon est fonction de l'importance de la
sanction et de sa probabilité perçue. Si dans les communications passées et actuelles, l'importance
de la sanction a déjà été mise en avant, ces actions ont été peu dissuasives. En effet, la perception
du risque juridique reste modérée ou faible chez les répondants de tous les pays comparativement
aux doutes sur l'origine, au risque psychologique ou social. Plutôt que de mettre uniquement en
avant l'importance des sanctions, il semble pertinent d'insister sur la réalité de celles-ci à travers la
probabilité de se les voir appliquer. Des campagnes analogues à celles mises en place en France
pour lutter contre la prostitution et la pédophilie dans les destinations touristiques d'Asie du Sud-

17
Est (Thaïlande, Philippines, Indonésie…) pourraient être mises en place. Celles-ci pourraient
utiliser des messages du type : « Chaque année, X Français sont condamnés pour détention de
produits contrefaits » ou « Daniel J., condamné à une amende de X euros pour avoir rapporté
comme souvenirs de vacances six polos contrefaits ».
Cependant, les traits propres à certains groupes de pays incitent à élaborer une communication
adaptée au contexte local. Ainsi, une communication à destination des Européens pourra inclure
les conséquences économiques. Enfin, d’après nos résultats, il semble inutile d'inclure certains axes
de communication dans certains pays comme le risque psychologique pour la Chine, ou le risque
physique pour le Cameroun. Pour les pays émergents, les acteurs de la lutte anti-contrefaçon
auraient intérêt à communiquer sur les risques juridiques et sociaux, la dangerosité et le doute sur
l’origine.
Cette étude présente plusieurs limites. Elle est basée sur une enquête dans seulement sept pays et
sur des échantillons de convenance composés d'étudiants. Si ce type d'échantillon favorise la
comparaison et l'identification de différences grâce à l'homogénéité du public interrogé au niveau
sociodémographique, les résultats ne peuvent être généralisés à l'ensemble de la population des
pays étudiés, a fortiori à la population d'autres pays. De plus, cette recherche ne prend pas en
compte des typologies de dimensions culturelles qui permettraient d'expliquer plus avant les traits
communs et les différences mises en valeur. En outre, l'absence de spécification de la catégorie de
produits limite la validité externe et les implications managériales.
Ces limites, ainsi que les résultats, suggèrent des voies de recherche. Une première voie est
l'extension de l'analyse à d'autres pays et à des échantillons représentatifs. Une seconde voie est
l'approfondissement des résultats en se focalisant sur certains freins ou motivations, comme par
exemple le risque physique, considéré comme un frein par tous les répondants sauf les
Camerounais. Une troisième voie consiste à rattacher les résultats isolés ici à des variables de
différences culturelles ou à des variables liées à l'environnement économique, juridique,
sociologique ou technologique permettant d'élargir le cadre de l'étude. Une dernière voie serait de
prendre en compte l'effet de différentes catégories de produits sur les réactions des consommateurs.

18
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22
Annexe 1 : tableau récapitulatif des études sur les déterminants de l'achat de contrefaçons
Variables psychologiques
Caractéristiques du
produit
ou de la situation d'achat
Variables
sociodémographiques
Wee
et
a
l
.
,
1995
Singapour
-
Attitude envers les
pratiques du marché
- Statut lié à la marque.
- Matérialisme.
- Recherche de nouveauté.
- Risque perçu :
o risque financier
o risque fonctionnel
o
risque social
-
Caractéristiques produit
o Durabilité
o Qualité
o Apparence physique
- Bénéfice : But recherché
- Image du moi désiré
- Dimension mode perçue
-
Age
- Revenus du foyer
- Niveau d’éducation
Cordell
et
al.
,
1996
Etats-Unis
-
Attitude envers la légalité
-
Caractéristiques
extrinsèques produit :
o Marque
o Distributeur
o Prix
Tom
et
al.
,
1998
Etude phase pré achat
Etats-Unis
-
Attitude envers effets de
contrefaçon sur
économie
- Attitude envers légalité
de contrefaçon
- Attitude envers grands
groupes
-
Qualité perçue
Tom
et
al.
,
1998
Etude phase achat
Etats-Unis
-
Attributs du produit :
o Qualité/ durabilité
o Image de marque
o Style/apparence
o Fonctionnalité
o Prix
Lai
et
Zaichkowsky
,
1999
Canada, Chine, Hong
Kong, Taiwan
Impact sur Intention
d'achat de :
- Connaissance Marque
- Qualité Marque
- Qualité et similarité
perçue Original-
Contrefaçon
- Prix
- Pays d'origine
- Caractère éthique de
o fabrication
o achat,
o vente
o tromperie de
contrefaçons
o action en justice en
contrefaçon
Nia
et
Zaichkowsky
,
2000
Canada
Image de marque original
et contrefaçon :
-
Qualité
-
Sexe
- Age

23
-
Durabilité
- Exclusivité
- Prix
- Caractéristique unique
- Statut
Impact de contrefaçon sur
- Valeur marque originale
- Satisfaction liée à usage
de marque originale
- Statut marque originale
-
Catégorie socio
professionnelle
Ang
et
al.
,
2001
Singapour
-
Influence sociale
o Normative
o Informative
- Variables de personnalité
o Sensibilité à valeur
o Intégrité
o Gratification
personnelle
Gentry
et
al.
,
2006
Australie (échantillon
international)
-
Volonté de saper autorité
des marques,
- Qualité des contrefaçons
par rapport à prix d'achat
- Contrefaçon = essai de
marque avant achat
définitif
- Réaction négative à
changement de mode
- Recherche de nouveauté
Chapa
et
al.
,
2006
Mexique,
Etats-Unis
-
Catégorie de produits
- Pays d’origine du produit
contrefait
Penz
et
Stöttinger
,
2008
b
Etats-Unis (128),
Autriche (1040),
Mexique (125),
Suède (213),
Slovaquie (130),
Ukraine (211)
-
Image de marque
corporate
- Similarité perçue sur
o Attributs physiques
o Bénéfices produits
o Attributs symbolique
- Pays d'origine
Veloutsou
et
Bian
,
2008
Chine
Royaume-Uni
6
Dimensions de risque
perçu :
- Risque social,
- Risque psychologique,
- Risque de temps perdu,
- Risque financier,
- Risque physique,
-
Risque de fonctionnel
Kwong
et
al.
,
2009
Chine,
Royaume-Uni
-
Coût social
- Bénéfices sociétaux
- Dimension anti grands
groupes
-
Dimension éthique

24
Pe
nz
et
al.
,
2009
Slovénie
République Tchèque
Autriche
Mexique
-
Impact sur R&D
- Revanche sur grands
groupes
- Efficacité des
contrefacteurs
- Embarras potentiel
- Propension au risque
- Impact économique et
sociétal
-
Prix
- Catégorie de produits
-
Age
- Niveau éducation
- Revenus
Phau
et
al.
,
2009
Singapour
-
Sensibilité à marque
- Gratification personnelle
- Sensibilité à valeur
- Inférence prix – qualité
- Influence sociale
-
Prestige de marque
Wilcox
et
al.
,
2009
Etats-Unis
Croyances envers
consommation de
contrefaçon :
- Morale – Immorale
- Ethique – Non éthique
- Sincère – Non sincère
Le Roux
et al.
,
2009
Echantillon Européen vs
non Européen
Viot et al., 2014
France
Conséquence
s
économiques :
- Risque économique
macro
- Risque économique
entreprise
- Risque économique
marque
Feins individuels
- Risque social
- Risque psychologique
- Risque juridique
- Risque physique
- Doutes sur origine
Motivations individuelles
- Dimension ludique
- Revanche sur grands
groupes
- Prix abusif originaux
- Prix aubaine copie
-
Qualité perçue

25
Annexe 2 : campagne de communication (Douanes, Comité Colbert, CNAC)

26
Annexe 3 : Campagne contrefaçon danger (Comité National Anti Contrefaçon)

27

28