(PDF) Demokrasi İçin Politik Pazarlama

Dr. Ahmet TAN

- Demokrasi İçin -

POLİTİK PAZARLAMA

Ankara, 2017

DETAY YAYINLARI : 890

1. Baskı : Aralık 2017

ISBN : 978-605-2323-42-7

Yayıncı Sertifika No : 13188

Matbaa Sertifika No : 26649

 Detay Anatolia Akademik Yayıncılık Ltd. Şti.

diğer yollarla kısmen veya tamamen çoğaltılması, basılması ve yayınlanması yasaktır. Aksine

davranış, 5846 sayılı Fikir ve Sanat Eserleri Kanunu gereğince, 5 yıla kadar hapis ve adli para

cezaları ile fotokopi ve basım aletlerine el konulmasını gerektirir.

Dizgi : Detay Yayıncılık

Kapak Tasarım : Detay Yayıncılık

Baskı ve Cilt : Bizim Büro Matbaacılık ve Basımevi

1. Sanayi Caddesi Sedef Sokak No: 6/1 İskitler-Ankara

Kütüphane Bilgi Kartı

Ahmet Tan

Demokrasi İçin Politik Pazarlama, 1. Baskı

ISBN: 978-605-2323-42-7, x + 246 sayfa, kaynakça var, dizin yok

GENEL DAĞITIM ve İSTEME ADRESİ

DETAY ANATOLIA AKADEMİK YAYINCILIK LTD. ŞTİ.

Adakale Sokak No: 14/1-5 Kızılay/ANKARA

Tel : (0.312) 434 09 49  Faks: (0.312) 434 31 42

Web: www.detayyayin.com.tr  e-posta: detayyay@gmail.com

Eşim Fehime’ye,

Oğlum Furkan’a, Kızlarım Dilara ve Dilruba’ya

YAZAR HAKKINDA

İlk ve Ortaokulu Gaziantep’te, Liseyi yatılı olarak İskenderun Belen Lisesinde

okudu.

1989 yılında Lisans, 1993 yılında “Üniversite Öğrencilerinin Tüketim

Harcamalarının Yapısı ve Sorunları” konulu ile Yüksek Lisans, 1997 yılında da

“Milletvekilleri ve Seçmenlerin Politik Pazarlama Uygulamalarına Bakış Açıları”

adlı çalışma ile Doktorasını tamamladı.

Üniversitede öğretim elemanı olmak için Urfa, Van, Erzurum, Tokat, Samsun,

Muğla, Karabük, Bolu, Ankara illeri başta olmak üzere tam 26 adet sınava girdi.

1993-2003 yılları arasında Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesinde

Öğretim Görevlisi olarak çalıştı.

“Politik Pazarlama”, “Politikada Niye Kaybediyorlar”, “Güncel Pazarlama

Uygulamaları (Bölüm Yazarlığı” adlı kitapları piyasaya çıktı.

Çeşitli dergilerde pazarlama, politik pazarlama ve iletişim ile ilgili birçok

makalesi yayınlandı.

Akademik hobi olarak da trafik ve trafik kazaları ile ilgili özel araştırmalar yaptı.

9 Eylül 2003 tarihinde öğretim elemanı olarak çalıştığı çok sevdiği

üniversitesinden ayrılarak Başbakanlık Türkiye İstatistik Kurumu Gaziantep

Bölge Müdürü olarak atandı.

Bölge Müdürlüğü görevinin yanı sıra Gaziantep Valiliği ve Büyükşehir

Belediyesinin ortaklaşa yürüttükleri Ekonomik ve Sosyal Entegrasyon Projesi

(EKOSEP) kapsamında iki yıla yakın sürede Stratejik Eylem Komisyonu Başkanı

olarak görev yaptı.

Gaziantep İlinde kalıcı bir trafik kültürü oluşturmak için yine Gaziantep Emniyet

Müdürlüğü ile Büyükşehir Belediyesinin oluşturduğu ortak çalışma grubunda

yer aldı.

4 Şubat 2013 tarihinde Bölge Müdürlüğü görevinden ayrılarak 5 Şubat 2013

tarihinde Gaziantep Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi İşletme

Bölümü Üretim Yönetimi ve Pazarlama Anabilim Dalında Öğretim Üyesi olarak

göreve başladı.

Başta Politik Pazarlama, Siyasal Reklamcılık, Siyasal İletişim olmak üzere

pazarlama ile ilgili akademik araştırmalar yapmakta ve günlük yazılarına devam

etmektedir.

İdari görev olarak; Gaziantep Üniversitesi İİBF Küresel Siyaset ve Uluslararası

İlişkiler Bölüm Başkanlığı, Gaziantep Üniversitesi Toplumsal ve Ekonomik

Araştırmalar Merkezi Müdürlüğü, İİBF İntörn Takip Kurulu Başkanlığı,

TEKNOKENT Denetim Kurulu Üyeliği, Gaziantep Büyükşehir Belediye Başkanlığı

Kent Konseyi Kent Hayatı Çalışma Grubu Başkanlığı Görevlerinde bulundu.

Evlidir.

İkisi kız, biri erkek olmak üzere üç çocuk babasıdır.

SUNUŞ

Pazarlama anlayışı, pazarlamanın ilk uygulanma aşamalarında, iş-

letmelere ait mal ve hizmetlerin üretimini ve ekonomik süreçte

değişimini incelemiştir. Ancak zamanla özellikle kar amacı gütme-

yen kuruluşların da ortaya çıkmasıyla pazarlama yeni bir boyut

kazanmış, fikirlerin ve örgütlerin rol aldığı alanlarda hitap edilen

kesime yönelik tutundurma faaliyetlerine bağlı olarak, düşüncelerin

pazarlanması ve kabul ettirilmesi amaçlanmıştır. Bunun için de

ticari pazarlamada uygulanan yöntemler, fikirlerin pazarlanması

sürecinde de kullanılmıştır.

Politik pazarlamada amaç, seçmen ihtiyaç ve isteklerinin doğru

tespit edilebilmesi, seçmenlere yönelik politikalar oluşturulması,

uygulanması ve en nihayetinde siyasal süreçte sürdürülebilir bir

seçmen memnuniyeti ve buna bağlı olarak seçmen sadakati oluştu-

rulabilmesidir. Özellikle, aldığı oy oranına bakılmaksızın seçimlerde

ikinci olan partinin seçimi kaybetmiş sayıldığı ve bu nedenle rekabe-

tin acımasız boyutlarda yaşandığı politize oranı yüksek toplumlarda,

rakiplerden farklılaşarak ön plana çıkmak siyasetin uygulayıcı ak-

törlerinden olan siyasal partiler için son derece önemlidir. Bu farklı-

laşmanın oluşturulabilmesi için rakiplerin, pazarın ve diğer değiş-

kenlerin iyi analiz edilmesi, pazarın bölümlendirilmesi, konumlan-

dırmaya bağlı politikaların ve rekabete bağlı stratejilerin oluşturul-

ması ve uygulanması çok önemlidir.

Ticari pazarda tüketici, işletmeler için ne ifade ediyorsa, politik pa-

zarlama uygulamalarında da seçmen, siyasal partiler için aynı kav-

ramı karşılamaktadır. Parti politikalarının temeline seçmeni alma-

yan, onların ihtiyaç ve isteklerine yanıt veremeyen siyasetin uygula-

yıcı aktörleri olan siyasal partiler, rekabette bulundukları pazarda

zamanla meşruiyetini kaybetmekte hatta uzun vadede pazardan

kalıcı olarak silinebilmektedirler.

Hiçbir başka kavram, dikkatimizi siyaset kadar cezbetmiyor. Politi-

kayı daha iyi açıklayan bir mekanizma aramamız önemlidir. Politik

pazarlamanın ortaya çıkışı, siyaset bağlamında uygulanan pazarla-

ma ilkelerini bir araya getirdiği için bu yönde bir adım olmuştur.

Siyasi markalaşma ve onunla ilişkili kavramlar, Türkiye de dahil

vi

olmak üzere çeşitli demokrasilerde yapılan son seçimlerde siyasi

partilerin ve liderlerin siyasi kampanyalarını belirlemek adına kul-

lanılmıştır. Bu çalışma, politik pazarlamanın çeşitli özelliklerini ve

günümüzdeki siyaset dönemini nasıl tanımladıklarını vurgulamaya

çalışmaktadır ve dört bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde;

politika ve pazarlama ile ilgili temel kavramlar tanımlanmaya çalı-

şılmıştır. İkinci bölümde; politik pazarlamada ürün kavramı, fiyat-

landırma, dağıtım kanalları, tutundurma, propaganda ve reklam

kavramları ele alınmıştır. Üçüncü bölümde; seçim kampanyaları ile

ilgili temel bilgiler irdelenmiş, dördüncü bölümde; politik pazarla-

mayı belirleyen faktörler incelenmeye çalışılmıştır.

Dr. Ahmet TAN

Aralık, 2017

İÇİNDEKİLER

SUNUŞ ................................................................................................................................ v

GİRİŞ ................................................................................................................................... 1

BÖLÜM 1

POLİTİKA VE PAZARLAMA

GİRİŞ ......................................................................................................................................... 5

1.1.Politika Kavramı .......................................................................................................... 5

1.2.Pazarlama Kavramı .................................................................................................... 8

1.3. Politika ve Pazarlama İlişkisi ............................................................................ 11

1.4. Politik Pazar .............................................................................................................. 15

1.5.Politik Pazarlama ..................................................................................................... 21

1.5.1. Politik Pazarlama Karması ...................................................................... 30

1.5.2. Siyasi Propagandadan Politik Pazarlamaya Geçiş........................ 34

1.5.3. Neden Politik Pazarlama?........................................................................ 36

1.5.4. Politik Pazarlamaya Karşı Yapılan Eleştiriler ................................ 40

1.5.5. Politik Pazarlamanın Diğer Pazarlama Türlerinden

Farkları............................................................................................................ 44

1.5.6. Politik Pazarlamanın Gelişimi ............................................................... 45

ÖZET ...................................................................................................................................... 59

BÖLÜM 2

POLİTİK PAZARLAMA ARAÇLARI

GİRİŞ ...................................................................................................................................... 61

2.1.Politik Pazarlamada Ürün Kavramı ................................................................. 63

2.1.1. Partinin Lideri ............................................................................................... 65

2.1.2. Partinin Programı ....................................................................................... 74

2.1.3. Partinin Adayları ......................................................................................... 77

2.1.4. Partinin İdeolojisi (Dünya Görüşü) ..................................................... 80

2. 2. Politik Pazarlamada Fiyatlandırma ............................................................... 83

2.2.1. Fiyatlandırmayı Etkileyen Kriterler ................................................... 88

2.2.2.Fiyatlandırmanın Amaçları ...................................................................... 90

2.2.3. Fiyatlandırmadan Çıkarılacak Sonuçlar ........................................... 92

viii

2.3. Politik Pazarlamada Dağıtım ............................................................................. 93

2.3.1. Dağıtım Kanalları......................................................................................... 95

2.3.2. Fiziksel Dağıtım ......................................................................................... 102

2.4.Politik Pazarlamada Tutundurma ................................................................. 103

2.4.1.Tutundurma ile Neler Amaçlanır? ..................................................... 106

2.4.2.Tutundurmanın Çeşitleri ve Özellikleri .......................................... 108

2.4.3.Tutundurma Bütçesi ................................................................................ 110

2.4.4.Halkla İlişkiler ............................................................................................. 118

2.5. Politik Propaganda .............................................................................................. 131

2.5.1. Propaganda Çeşitleri .............................................................................. 142

1.Kişisel Propaganda ve Kitle Propagandası ............................... 142

2.Politik Propaganda ve Sosyolojik Propaganda ....................... 142

3.Karışıklık Propagandası ve Bütünleşme Propagandası ..... 142

4.Dikey Propaganda ve Yatay Propaganda .................................. 143

5.Akılcı Propaganda ve Duygusal Propaganda ........................... 143

2.5.2. Propagandanın Yöntemleri.................................................................. 143

2.5.3. Propagandanın Aşamaları .................................................................... 145

2.5.4. Propaganda Yönetimi ............................................................................. 146

2.6. Politik Pazarlamada Reklam ........................................................................... 150

2.6.1. Politik Reklamcılığın Gelişimi ............................................................. 166

2.6.1.1. Dünyada Politik Reklamcılık .............................................. 166

2.6.1.2. Türkiye’de Politik Reklamcılık .......................................... 169

ÖZET ................................................................................................................................... 175

BÖLÜM 3

SEÇİM KAMPANYASI

GİRİŞ ................................................................................................................................... 177

3.1.Seçim Kampanyası ve Çevre Faktörleri ...................................................... 178

3.2. Seçim Kampanyasının Gelişimi ..................................................................... 180

3.3. Seçim Kampanyası Hazırlık Safhası ............................................................ 181

3.4. Seçim Kampanyası Süresince İzlenecek Yollar ...................................... 186

3.4.1. Seçim Kampanyasının Hedefleri ....................................................... 187

3.4.2.İmaj Çalışmaları ......................................................................................... 190

3.4.4. Kampanya Sırasında Kullanılacak Materyaller .......................... 194

3.5. Kampanyada Organizasyonun Önemi ........................................................ 196

Özet ..................................................................................................................................... 200

ix

BÖLÜM 4

POLİTİK PAZARLAMAYI BELİRLEYEN FAKTÖRLER

4.1. Politik Süreçte Yer Alan Unsurlar ................................................................ 201

4.1.1. İktidar ............................................................................................................ 202

4.1.2. Muhalefet ..................................................................................................... 208

4.1.3 Medya ............................................................................................................. 211

4.1.4. Bürokrasi ...................................................................................................... 212

4.1.5. Baskı Grupları ............................................................................................ 215

4.1.5.1. Baskı Grubu Çeşitleri ............................................................. 218

1. Anomik Gruplar ................................................................. 218

2. Örgütlenmiş Gruplar ........................................................ 219

3. Örgütlenmemiş Gruplar ................................................. 219

4. Kurumsal Gruplar ............................................................. 219

4.1.5.2. Baskı Gruplarının Politikayı Etkileme Yolları ............ 219

1. Kulisçilik ................................................................................ 219

2. Siyasi Partilerle İlişkiler ................................................. 220

3. Propaganda .......................................................................... 220

4. Özel Ayrıcalıklar ................................................................ 220

5. Gösteriler .............................................................................. 221

6. Boykot ve Grevler ............................................................. 221

7. Zor Kullanma ....................................................................... 221

4.1.6. Seçmenler .................................................................................................... 222

4.2. Politik Sürecin Dışında Yer Alan Unsurlar ............................................... 226

4.2.1. Bilim ve Teknoloji .................................................................................... 226

4.2.2. Doğal Çevre ................................................................................................. 227

4.2.3. Uluslararası Gelişmeler ......................................................................... 227

4.2.4. Hesapta Olmayan Gelişmeler .............................................................. 229

ÖZET ................................................................................................................................... 230

KAYNAKÇA ...................................................................................................................... 231

GİRİŞ

Bilim ve teknoloji alanında yaşanan gelişmelere bağlı olarak

hayat standartlarının yükseldiği günümüzde üretim faaliyetle-

rinde de önemli artışlar yaşanmaktadır. Artık, piyasaya sunulan

ürünün kalitesi müşteri tatmini oluşturma açısından yeterli ol-

mamakta, firmalar, artan rekabet ortamında ayakta kalabilmek,

rakiplerinden farklılaşmak ve pazarda hedef aldığı müşteri seg-

mentinde duygusal adanmışlık ve ürünlerine kalıcı marka sada-

kati oluşturabilmek adına pazarlama uygulamalarından sıkça

yararlanmaktadırlar. Son dönemlerde ticari kaygı güden kar

odaklı organizasyonların yanı sıra, sosyal amaçlar çerçevesinde

faaliyette bulunan diğer organizasyonlar da artık pazarlamanın

modern uygulamalarından yararlanma yolunu seçmişlerdir. Bu

kapsamda, düşünce kuruluşları, dernekler, sendikalar, cemiyet-

ler, hayır kuruluşları ve siyasi partiler faaliyetlerinde ticari pa-

zarlamanın faaliyetlerine uyarlanabilen tüm tekniklerini kulla-

narak, iş ve işlemlerinin etkinliğini ve verimliliğini arttırmaya

çalışmaktadırlar. Özellikle, politik alanda pazarlama teknikleri-

nin kullanımının başarı açısından önemli bir faktör olduğunun

anlaşılması ile günümüzde siyasi partiler, profesyonel kampanya

şirketlerinden danışman desteği de alarak önemli seçim kaza-

nımları elde edebilmektedirler.

Politikanın temelinde toplum ve toplumsal olaylar yer almakta-

dır. Politikanın faaliyet alanı ise, toplumsal düzenin sağlanması

ve devamlılığı açısından gerçekleştirilen kolektif çabaların bütü-

nüdür. Eğitim, sağlık, güvenlik, adalet, istihdam, konut gibi ka-

musal hizmetlerin sunumu ve devlet işlerinin belirli bir düzen

içerisinde süreklilik arz edecek şekilde planlanması, politik uy-

gulayıcıların temel görevleri arasında yer alır. O halde politikayı

toplumsal hizmetlerin sunumu için gerçekleştirilen faaliyetlerin

yanında, tüm bu hizmetleri gerçekleştirmek adına gerekli olan

sistemli büyük örgütün oluşturulması ve oluşturulan bu örgütün

sürekliliğinin sağlanması açısından gerekli düzenlemelerin ya-

pılması olarak ayrı ayrı değerlendirmek mümkündür. Özellikle,

kamusal hizmetlerin sunumunun toplumsal düzen açısından

süreklilik arz etmesi ve zaman içeresinde kamusal hizmetlerin

2

içeriğine yönelik toplumsal beklentilerin değişikliğe uğraması,

politik pazarlama faaliyetlerinin süreklilik, seçim dönemleri dı-

şında da faaliyet, ve seçmen beklentilerine uygunluk ilkeleri ile

birebir örtüşmektedir.

Dünya siyasi literatüründe çok eski bir geçmişi olmasına rağmen

“Politik Pazarlama” kavramıyla Türkiye yeni yeni tanışıyor. Bir

siyasi partiyi veya adayı potansiyel seçmenlere uygun hale ge-

tirmek, siyasi partiyi veya adayı en yüksek sayıdaki seçmen kit-

lesinin ve bu kitledeki her bir seçmenin tanımasını sağlamak,

rakipleriyle arasındaki farkı ortaya koyup, en az masrafla seçimi

kazanmak için gerekli olan oyu elde etmek amacıyla kullanılan

tekniklerin tümü olarak tanımlanıyor politik pazarlama. Malze-

mesini ise parti, lider veya bir fikir oluşturmaktadır.

Politik pazarlama ilk uygulama alanlarında propaganda kavra-

mıyla eş tutulmuş ve dar bir alana sıkıştırılmıştır. Oysa ki, pro-

paganda tek başına politik pazarlamayı kapsayacak bir yapıda

olmayıp, politik pazarlamanın sadece uygulama süreçlerinden

birisidir. Politik pazarlama anlayışı, özellikle siyasal arenada

seçmenin önemsenmesi, seçmen memnuniyeti sağlayıcı politika-

ların üretilip uygulanması aşamasından sonra ivme kazanmış,

bugün pazarlama bilimi içinde birçok çalışmaya konu olmaya

devam etmektedir. Politik pazarda yoğun rekabetin yaşandığı ve

özellikle siyasal ilgilenim ve katılım düzeyinin yüksek olduğu

toplumlarda, seçmenin tanınması, ihtiyaç ve isteklerinin sap-

tanması, gelecekle ilgili beklentilerinin belirlenmesi, siyasal tu-

tum ve davranışlarının analiz edilmesi, siyasal aktörlerin seçmen

memnuniyetini sağlayacak politikalar üretmesi, rakiplerin ve

pazar ortamının analiz edilmesi oldukça önemli olmakla beraber,

ancak bu şekilde rakiplerden farklılaşarak, seçmen memnuniye-

tini ve sadakatini sağlamak mümkün olabilecektir. Bu düşünceyi

hayata geçirecek en önemli anlayış ise seçmenle çift yönlü ileti-

şim kanallarının etkin kullanılması ile sağlanabilir.

Politik pazarlama faaliyetleri ilk olarak Amerika Birleşik Devlet-

leri, ardından ise Avrupa ülkelerinde uygulanmaya başlanmıştır.

Politik pazarlamanın Türkiye’ ye gelişi ise uzun bir zaman sonra

gerçekleşmiştir. Ülkenin siyasal sisteminin politik pazarlama

3

faaliyetlerine uyun olmayışı, siyasi partilerce konuya yeterince

önem verilmemesi, siyaset kavramının dar bir anlamla yorum-

lanması, ülkede yaşanan darbelere bağlı olarak ortaya çıkan anti-

demokratik yönetim süreçleri ve teknolojik yeniliklerin batıya

nazaran çok uzun süre sonra ülkemize gelmesi, politikaya pazar-

lama faaliyetlerinin uygulanışını bir hayli geciktirmiştir. "Yeter,

söz milletindir !" sloganı çağdaş anlamda Türkiye’nin ilk politik

pazarlama örneği olarak kabul edilmektedir. Tek partili yöneti-

min ülkede yarattığı alternatifsiz siyaset olgusunu değiştirmek

adına önemli bir girişim olan seçmen desteğine odaklı bu slogan,

ülkede seçmenin siyasette söz sahibi olmasını sağlayacak önemli

bir girişim olarak değerlendirilmektedir.

Politik pazarlama, bazı araştırıcılar tarafından "Politik İletişim"

olarak adlandırılır. Politik iletişim, politikanın yapıldığı her yer-

de ve her dönemde vardır. Politik iletişim olmadan başarılı poli-

tika yapmak mümkün değildir. İktidar olmak veya etkili bir mu-

halefet için politik iletişimin varlığı ve uygulanabilirliği kaçınıl-

mazdır.

Ülkemizde bugün bir çok siyasi parti, seçmeni politik pazarlama

faaliyetlerinin odağına yerleştirmiş bulunmaktadır. Seçmene

yönelik pazarlama araştırmaları, düzenli kamuoyu yoklamaları,

seçim dönemleri dışında da seçmenle sürekli iletişim halinde

bulunulması, seçim ofisi uygulamaları, profesyonel kampanya

şirketlerinden yararlanılması gibi tüm pazarlama çabaları, seç-

meni cezbetmek, onları istenilen yönde oy kullanmaya kanalize

etmek kısaca seçmene yön vererek markaya bağımlı bir seçmen

kitlesi oluşturulmaya yöneliktir. Özellikle, eğitim seviyesinin

giderek artması, teknoloji kullanımının yaygınlaşması, küresel-

leşmenin etkisi ve ideolojilerden ziyade uygulamaların seçmen

nazarında daha önemli hale gelmesi gibi olgular, politik pazar-

lama uygulamalarının önemini daha da arttırmıştır.

5

BÖLÜM 1

POLİTİKA VE PAZARLAMA

GİRİŞ

Politika, toplumda cereyan eden olayları düzenleme altına alan

ve çeşitli nedenlerle toplumsal yapıda meydana gelen değişimle-

re bağlı olarak ortaya çıkan gereksinmelere önceden belirlenen

strateji ve programlar doğrultusunda çözüm üreten kurum ve

kuruluşların oluşumunu ve çalışmasını sağlayan kısaca toplum

ihtiyaç ve isteklerine uygun kamusal hizmetleri sunan bir bilim

alanıdır. Pazarlama ise, özellikle son dönemlerde kar amacı güt-

sün gütmesin tüm organizasyonların faaliyetlerinin temeline

yerleştirdiği temel bir işletme fonksiyonudur. Maalesef, işletme

denilince ilk anda genel olarak sadece ticari anlamda faaliyet

gösteren, temel amaçları arasında kar olgusu yatan, ticari pazar-

larda faaliyet gösteren ekonomik şirketler akla gelmekte ve pa-

zarlamanın sadece ticari işletmelerin faaliyetlerine konu edildiği

düşünülmektedir. Ancak, özellikle kar amacı gütmeyen fikir ve

düşünce kuruluşlarının da sosyal politikalarında pazarlama uy-

gulamalarından yararlandığı unutulmamalıdır. Özellikle, siyaset

kurumu pazarlama uygulamaları açısından, bugün hala kuramla-

rın siyasete uyarlanmasını yanlış bulanlar olsa dahi, diğer kar

amaçsız kurumlara örnek olacak kadar yeterli bilgi ve uygula-

maya sahiptir. Bu nedenle öncelikle siyaset ve pazarlama kav-

ramlarını tanımlamanın, daha sonra siyaset kurumu ile pazarla-

ma bilimi arasındaki bütünleşmenin anlatılması daha yararlı

olacaktır.

1.1. Politika Kavramı

Politika ve siyaset kavramları bir çok kaynakta eş anlamlı olarak

kullanılmaktadır. Aslında toplumsal anlamda da, siyaset ile poli-

tika denilince insanların hafızalarında beliren kavramlar hemen

6

aynı anlamı karşılamaktadır. Politikanın Yunanca, siyasetin ise

Arapça literatürden yararlanılarak oluşturulduğu bilinmektedir.

Köken olarak her iki kavramın anlamsal karşılıkları ve kelime

kökenleri araştırıldığında bazı anlam farklılıklarının bulunduğu-

nu belirten ve hatta, politikanın devlet ve devlet yönetimi kav-

ramlarına karşılık gelmediğini, oysa siyaset teriminin doğrudan

yönetme, cezalandırma ve nizam çerçevesinde belirli bir düzen

sağlama anlamına geldiğini, bu nedenle devleti ve toplumsal

yapıyı düzenleyen bu kurumda politika kavramını kullanmanın

yetersiz ve yanlış kaldığı ifade edilmektedir. Aynı zamanda, özel-

likle sosyal bilimler alanında, özellikle ticari bilimler açısından

politika kavramı sıklıkla kullanılmaktadır. İktisat politikası, para

politikası, işletme politikası vb. Bu kavramların özellikle işletme

gibi daha mikro alanlarda kullanıldığı durumda siyasal kurum ve

işleyişle bir ilgisinin olmadığı aşikardır Ancak yine de Arapçada

kullanılan siyasa kelimesine karşılık batıdan alınan ve Yunanca

kökene sahip politika kelimesi literatürde genel anlamda devle-

te ait işler anlamına büründüğü için politika ve siyaset kavramla-

rı bilimsel anlamda dahi hala eş anlamlı olarak kullanılmaya

devam etmektedir. Bu nedenle, çalışmamızın ilerleyen bölümle-

rinde politika ve siyaset kavramlarının birbirlerinin yerine kul-

lanılacağı konusunda bilgi vermenin olası anlamsal karşılığın ve

yorum farklılıklarının önüne geçmek açısından faydalı olacağını

belirtmek gerekir.

İnsanoğlu birlikte yaşamanın getirdiği avantajlardan yararlan-

mak adına tarih boyunca sürekli bir arada, topluluk halinde ya-

şamayı tercih etmiştir. Hayatını devam ettirmek zorunda olan

birey de, içinde yaşadığı topluma her açıdan uyum sağlamak

durumundadır. Birey, üstün iktidara sahip bir toplum içinde

dünyaya gelir ve toplumu bir arada tutan üstün otoritenin emir

ve talimatlarına boyun eğer. Bunun tersi durumda H. Bergson

tarafından yapılan benzetme gibi kovanın dışında kalan arı misa-

li uyum yeteneğini kaybeder ve sistem dışına çıkar (Çam, 1990

:81).

Siyaset, toplumu ve toplumsal olayları konu edinir. Siyasetin

temelinde yer alan topluma yönelik faaliyetleri gerçekleştirecek

sistemli kurum ve kuruluşların oluşturulması, belirli bir sistem

7

içerisinde faaliyette bulunmasının sağlanması, toplumla bu ku-

rum ve kuruluşlar arasında iletişim ve koordinasyonun sağlan-

ması, kamusal hizmetlerin oluşturulması ve topluma sunulması

gibi süreklilik arz eden faaliyetler, siyaset kurumunun temel

uğraşısı içinde yer alır. Toplum, siyasetin temel noktasıdır. Çün-

kü toplum, siyasetin uygulama alanını oluşturur. Toplum, bir

arada yaşar, sahip olduğu özellikler itibari ile her ne kadar birbi-

rinden farklı değer ve inançlara sahip olsa da, siyaset kurumu,

uzlaştırıcı ve çoğunluğa hitap edici strateji ve uygulamalarla

toplumsal gereksinimleri karşılamaya çalışır.

Siyaset, bireysel sorunları, sorunların ortaya çıkardığı ortamı,

toplum içerisinde yaşayan bireyler arasındaki ilişkileri, siyaset

arenasında aktif olarak görev üstlenmek isteyen baskı ve çıkar

gruplarını, siyasal sistemin işleyişini, siyasal sistemlerin oluşu-

munu, siyasal aktörlerin değişim ve dönüşümlerini, ulusal ve

uluslararası değişimlerin toplumsal ve siyasal etkilerini araştı-

ran, değerlendiren ve sonuçlar ortaya koyan kompleks bir bilim

dalıdır (Çam, 1995:37-38).

Aristo tarafından yapılan tanımlamada insan siyasi bir hayvana

benzetilmekte ve bir arada yaşamanın zorunluluğu ifade edil-

mektedir. Aristonun bu tanımı, siyasetin kamusal faaliyetler

olduğunu söyleyen görüşlerin de temelini oluşturduğu ifade

edilebilir (Aristoteles, 1993:9)

Mısır dönemine ait taş kabartmalar ve heykeller incelendiğinde,

yönetimi elinde tutan en yüksek düzeydeki siyasetçilerin ve fira-

vunların tamamen otoriteyi ve gücü temsil eder düzeyde resme-

dildikleri görülmektedir. Bir elinde kamçı, diğer elinde dizgin

tutar şekilde resmedilen yönetici kesimin, siyasetin devlet yöne-

timi ile ilgili bir anlama sahip olduğunu düşünmemize vesile

olmaktadır (Daver, 1993:3)

Özellikle politize oranı yüksek toplumlarda siyaset sadece bir

uğraşı alanı değil, aynı zamanda rekabetçi bir pazar özelliğinde-

dir. Toplumun farklı kesimlerince siyaset kavramına yönelik

hemen her zaman farklı bir yaklaşım sergilenmiştir. İdeolojiler

ve siyasal beklentiler kapsamında siyaseti meslek olarak benim-

semiş siyasetçisinden tutun da çiftçisinden memuruna, esnafın-

8

dan işadamına ve hatta sanatçısına kadar hemen her kesimde

siyaset kavramına az da olsa bir yatkınlık vardır. Çünkü siyasetin

odağında belirtildiği üzere toplum ve toplumsal yapı vardır. Bu

nedenle siyaset insanlar için bir tercihe dayalı uğraşı alanı ol-

maktan ziyade bilakis zorunlu bir uğraşı konumundadır.

Siyaset farklı toplumsal kesimlerce farklı tanımlarla ifade edilen

bir kavramdır. Tarihsel süreçte, insanlık tarihinin farklı zaman

dilimlerindeki evrimleri dikkate alınarak farklı toplumsal müca-

delelerde ortaya çıkan toplumsal yapıların, kendine özgü oluş-

turduğu siyasal tanımlamalara baktığımızda, bir ülkede savaş

sonrası oluşan toplumsal düzeni korumaya yönelik zorunluluğu

ifade eden bir yapı iken, diğer bir ülkede dikte ile yönetilen ülke-

lerdeki egemenliğin devamlılığını sağlayan baskıcı bir rejimi

tanımlamaktadır.

Siyasetin, toplumsal yapıların farklılıkları dikkate alınarak top-

lumda ortaya çıkabilecek menfaat çatışmalarını, devletin yönet-

me erkinin ve sürekliliğinin kaybolmaması için, ortak bir uzlaşı

noktasında birleştirme görevi vardır. Toplumsal zeminde uzlaşı,

toplumsal huzurun işaretidir. Ayrıca hiçbir devletin kaynağı son-

suz insan ihtiyaçlarını giderecek yeterlilikte değildir. Toplumsal

adalet ve şeffaflık ilkeleri doğrultusunda toplumda görülen çıkar

çatışmalarının olumsuz etkilerini en aza indirerek insanları or-

tak çıkar, proje ve idealler etrafında birleştirmek siyasetin temel

uğraşı alanıdır.

1.2. Pazarlama Kavramı

Pazarlama bilimi ve uygulamaları, kar amacı güdüp gütmediğine

bakılmaksızın tüm organizasyonlar için hayati bir öneme sahip-

tir. Firmaların veya organizasyonların ürettikleri ürünlerinin

hedef kitle tarafından kabullenilmesi, tüketicilerin ihtiyaç ve

isteklerinin doğru tespit edilerek giderilmesi vb birçok açıdan

organizasyonlarda pazarlama yöntem ve tekniklerinin kullanıl-

ması gerekmektedir. Ancak, organizasyonların pazarlama fikrine

alışması ve faaliyetlerinde pazarlama biliminin gereklerinden

yararlanması fikri belirli bir süreç içerisinde oluşmuştur.

9

John Lidstone, İngiltere’de ilk defa pazarlama danışmanı olarak

işe başladığı firmada korkunç bir manzarayla karşılaştığını, satın

almadan önce görülebilen ve değerlendirilebilen ürünlerin aksi-

ne, muhasebe, reklamcılık, mimarlık, bankacılık, bilgisayarlar,

danışma mühendisliği, hukuk, halkla ilişkiler ve yönetim danış-

manlığı gibi mesleki hizmetlerin değerlendirilmesini güçleştiren

mistik bir algının olduğunu ifade etmiştir. Üstelik profesyonel

hizmet firmalarındaki yöneticilerin çoğunun hizmetlerin pazar-

lanması konusunda zorunluluk hissetmedikleri hatta rekabet

yoksunluğu nedeniyle kapı kapı dolaşarak pazarlama yapılması-

nın dahi yasak olduğunu ifade etmiştir (Çev. Bulut, 1994: 331-

332).

Pazarlama bilimi diğer bilim dalları gibi ekonomi biliminin te-

melinden kaynaklanır. Temel soru, elde bulunan kıt kaynakların

nasıl daha fazla fayda elde edilecek şekilde planlanması ve de-

netlenmesi gerektiğidir. Bunu sağlamak kolay bir iş değildir.

Etkili ve verimli bir kaynak yönetiminin sağlanması, ilişkide olu-

nan kitleyi iyi tanımak ve ihtiyaçlarını iyi analiz etmekten geç-

mektedir. Müşterileri tanımlamak için pazarlama zamanla sosyo-

loji ve psikoloji biliminden yararlanmaya başlamıştır. Bunun

yanında ekonomi biliminin ilişkili olduğu matematik ve istatistik

bilimleri de zamanla pazarlama bilim dalıyla ilişkili hale gelmiş,

faaliyette bulunulan ortamın hukuki mevzuatlarına uyum zorun-

luluğu hukuka ilişkin verilerin de anlaşılmadan pazarlama uygu-

lamaları gerçekleştirilebilme durumunun mümkün olmadığını

ortaya çıkarmıştır. Temel hedefi müşterilerle sürekli diyalog

halinde bulunmak olan pazarlama bilimi iletişim biliminin gerek-

liliklerinden de yararlanmış, zamanla pazarlama iletişimi pazar-

lama uygulamalarının belirleyicisi ve yol haritası haline gelmiş-

tir.

Pazarlama kavramı özellikle 1960’lardan başlayarak organizas-

yonlar için işletme fonksiyonları içerisinde önemli hale gelmeye

başlamış ve etkili bir pazarlama uygulaması ve iletişimi gerçek-

leştirmek adına çeşitli tanımlamalar yapılmaya başlanmıştır.

Bugün literatürde pazarlamayı farklı yönleriyle tanımlayan as-

lında birbirinin tamamlayıcısı konumundaki birçok tanım yer

almaktadır. Hiç kuşkusuz tanımlamaların sayısının fazlalığı ve

10

içeriğindeki değişkenlik, günlük hayatta işletmelerin çevresel

etkenlere ve faaliyetlerinin karmaşıklığına bağlı olarak yaşadığı

yeni tanımlamalar yapmanın zorunluluğundan kaynaklandığı

açıktır. Ancak literatürde sıklıkla karşılaşılan ve genel olarak

fazla kabul gören tanımlamalara baktığımızda pazarlama kavra-

mını biraz daha anlaşılabilir ve uygulamaya dönük olarak tanım-

lamanın gerekli olduğu düşünülebilir.

Amerikan Pazarlama Birliği’nin tanımına göre pazarlama; "Bi-

reysel ve kurumsal amaçları tatmin edecek değişimleri sağlamak

üzere, ürün, hizmet ve fikirlerin şekillendirilmesi, fiyatlandırıl-

ması, dağıtım ve tutundurulmasını planlama ve uygulama süre-

cidir” Pazarlama Enstitüsü’ne göre pazarlama; “Tüketici ihtiyaç-

ların belirlemek, bunları tanımlamak ve kârlı bir biçimde tahmin

etmekle sorumlu yönetim sürecidir”. Bu iki tanımın bileşkesine

göre ise pazarlama; hedef tüketici, müşteri ve toplumun istek ve

gereksinimlerini tatmin ederek kar sağlayacak pazarlama bile-

şenlerinin (ürün / hizmet, fiyat, dağıtım ve tutundurma) plan-

lanması, yönetimi ve denetimi çabalarıdır (Göksel vd., 1999:15).

Kotler, pazarlama kavramına derinlik kazandırarak, pazarlama-

yı; hedef seçilen bir kesime yönelik üstün müşteri değeri ve tat-

mini yaratan faaliyetler bütünü, müşteriye yönelik etkili iletişim

çabaları ve müşteri temini, elde tutulması ve sayılarının çoğal-

tılması olarak ifade etmiştir ( Kotler, 2000:8 )

Pazarlama bugün pazarlamanın 4-P si olarak adlandırılan ürün

(product ), fiyat (price), dağıtım (place) ve tutundurma (promo-

tion) pazarlama karması çerçevesinde gerçekleştirilmektedir.

Ünlü pazarlamacı Philip Kotler tarafından literatüre kazandırılan

bu kavram, işletmelerin pazarlama faaliyetlerini planlarken ya-

rarlandığı karmadır. Pazarlama planları gerçekleştirilirken önce-

likli olarak firmalar ortaya tüketiciyi memnun bırakacak bir ürün

koymalıdır. Ürün, piyasa şartlarına göre fiyatlandırılır, tüketiciye

uygun araçlarla ulaştırılır ve son olarak ürünün tutundurulması

için reklam vb. tutundurma araçlarından yararlanılır.

Kotler tarafından oluşturulan bu karmaya bugün bazı eklemele-

rin yapılması gerektiğini savunan görüşler bulunmaktadır. Örne-

ğin ‘ambalajlama’ (packaging) kavramının parfüm şirketleri tara-

11

fından ek olarak kullanılması gerektiği ifadesini bizatihi Kotler

ifade etmektedir. Ayrıca satış kavramının ve hizmet kavramları-

nın bu karmaya eklenmesi yönünde görüşlerin olduğu bilinmek-

tedir. Özellikle, satış kavramının ‘ p ‘ harfiyle başlamamasından

dolayı karmaya eklenmediği, oysa satışın pazarlamanın en

önemli unsurları arasında sayıldığı ifade edilmektedir.

Günümüzde firmalar küreselleşmenin ve bilgi teknolojilerinde

yaşanan gelişmelerin de etkisi ile faaliyetlerini fiziki sınırların

ötesine taşımaya başlamıştır. Küresel anlamda rekabet edebil-

mek, onlarca firmanın arasında yabancı bir pazara sunduğunuz

ürünü satabilmek ancak doğru bir pazarlama stratejisine sahip

olmakla mümkün olabilir. Bugün özellikle küresel piyasalarda

rekabet eden firmalar, pazarlama karmasını oluştururken mev-

cut 4P karmasına 3P kavramını daha ilave etmiş durumdalar.

Bunlar ; fiziksel belirtiler (physical evidences ), insanlar ( peop-

le) ve süreçtir (process ). Fiziksel ortam, pazarlama faaliyetleri-

nin gerçekleştirildiği atmosferi ifade eder. İnsan unsuru zaten

pazarlamanın odağında yer alır ve süreç ise pazarlama faaliyet-

lerinin belirli bir plan ve program dahilinde geçen kontrol altın-

daki eylemlerdir.

1.3. Politika ve Pazarlama İlişkisi

Politika, politik otorite ilgili kurumların ve bu kurumların oluş-

masında ve işlemesinde rol oynayan davranışları konu edinen

sosyal bir bilim dalıdır(Kışlalı, 1992:22) veya politika; kazanma

ve kaybetmedir. Kazanma ve kaybetme ise büyük oranda, bir

tarafın göreceli olarak diğer taraftan ne kadar güçlü olduğuna

dayanır. Bu bilim dalı, topluluk halinde yaşamanın ortak günde-

mi ve doğrultusuyla, dolayısıyla bireylerin yapmak istedikleri ile

doğrudan doğruya ilgili bulunan, önemli ölçüde belirleyici bir

etkinlik olarak kendini göstermektedir(Erdoğan, 1992:74-79)

Politikanın bilimsel özelliğinin yanı sıra, kişisel beceriyle ilgili

sanat yönü de vardır. Hatta, uygulamada çoğu kez bu ikinci yönü

daha ağır basmaktadır(Bulut 1994:4).

İşletmeler için pazarlama kavramı önemli bir unsur olup, özel-

likle 1960‘lardan başlanarak firmaların faaliyet gösterdikleri

pazarlardaki rekabet unsurunun da etkisi ile işletmeler ürettik-

12

leri ürünleri rakiplerinden farklılaştırma yoluna gitmişlerdir.

Ticari pazarlamada kullanılan yöntem ve uygulamaların kar

amacı gütmeyen kuruluşlarca da kullanılması ile ticari pazarla-

ma kavramı genişlemiş, sosyal pazarlama olarak adlandırılan

yeni bir uygulama alanında belirginleşmiştir.. Ticari işletmeler

gibi politik pazarlama uygulayıcıları olan siyasal partiler, liderler

ve adaylar da faaliyet gösterdikleri pazarda sürekli rekabet içeri-

sindedirler. Pazar koşullarının dinamikliği ve politik parti sayı-

larındaki artışlar pazardaki rekabet artışını da beraberinde ge-

tirmiş, rakiplerinden farklılaşmayı başarabilen organizasyonlar

varlıklarını devam ettirebilme gücüne sahip olmuşlardır.

Pazarlama anlayışının zamanla daha geniş bir perspektiften de-

ğerlendirilme ihtiyacı Kotler ve Levy tarafından değerlendiril-

miştir.’’ Pazarlamanın Genişleyen Ekseni ‘’ isimli ünlü makalede

ürünler, mal, hizmet, kişi, örgüt ve fikir olarak tanımlanmakta ve

sınıflandırılmaktadır (Kotler ve Levy, 1969; 10-15 ). II. Dünya

Savaşı sonrasında pazarlama, mallarla sınırlı tanımının dışına

taşmış, hizmetleri de kapsamına alacak şekilde genişlemiştir

(Oluç. 1987;4 ). Örgütlerin ve fikirlerin pazarlanması olarak ta-

nımlanan politik pazarlama, son dönemlerde pazarlama litera-

türünde kendisine yer edinmiş, sosyal pazarlama uygulamaları

içinde değerlendirmeye tabi tutulmuştur.

Kotler, kar amacı güden ticari işletmeler ile siyasi seçim odaklı

organizasyonlar olan siyasi partilerdeki bu ilişkiyi ticari pazar-

lamada alıcı ile satıcı arasındaki para ile gerçekleştirilen müba-

dele olarak değerlendirmiş, politik pazarlama açısından dönüş-

türülmüş yapıda aday ve seçmen arasında verilen vaat ve imti-

yazların oya dönüşümü olarak ifade etmiştir. Ticari ve politik

pazarlama anlayışında tüm bu süreç enformasyon süreci olarak

değerlendirilmiştir (Kotler, 1978).

Bütün sosyal bilimlerde olduğu gibi politikanın da konusu in-

sandır. İnsanın değişik alanlarda beklentileri ve umutları vardır.

Toplumda var olan demokratik kurallar içinde, oluşturulan poli-

tik sistem aracılığıyla söz konusu beklenti ve umutlara ulaşılma-

ya çalışılır. Zaman zaman olumsuz çevre şartları sebebiyle kendi

düşüncelerine tahammül edemeyen ve onları yeniden düşünme-

13

yi bile aklına getirmeyen insanı, içinde bulunduğu sıkıntılı ve

stresli durumdan kurtarmak, politikanın ilgi alanı içindedir.

İnsanın, bağlı olduğu siyasal sitemde sorunlarının çözümü için

etkin politik düzenlemelere ihtiyacı vardır. Politik düzenlemeler

seçilen temsilciler aracılığıyla gerçekleştirildiğinden, ticari pa-

zarlamada tüketici olarak adlandırılan seçmenin ihtiyaçlarının

doğru tespiti ve düzeltici tedbirlerin alınması önemlidir. Bu ne-

denle siyaset bilimi pazarlamanın uygulamalarından yararlan-

mak zorundadır. Politik pazarlama, siyasal çalışmalarla pazarla-

manın arasında yapılan potansiyel verimli bir evliliktir (Lees-

Marshment, 2001: 691).

Firmaların pazarlama faaliyetlerinin odağında yer alan tüketici

kavramı, politikada seçmen olarak adlandırılmaktadır. Ticari

pazarlama açısından pazarlama yönetim sürecinde önemli bir

değişkeni temsil eden tüketicinin ticari pazarlamada sahip oldu-

ğu rol, siyasi pazarlamada seçmen için de geçerlidir. Siyasal ürü-

nün (parti, lider, program vb.) tasarlanmasında da pazar şartla-

rının, beklentilerinin ve pazar boşluklarının iyi tahlil edilmesi

gerekmektedir. Seçmenlerin beklentilerini iyi tespit edemeyen

siyasi partiler, liderler, seçmenleri ile doğru bir pazarlama ileti-

şimi kuramayacaklardır. Siyasi partilerin siyasal rekabet içeri-

sinde ideolojik konumları ve sundukları temel vaatleri açısından

farklılaşmalarının önemini yitirmesi, siyasi adayların kişilik özel-

liklerini ifade eden aday imajının, bir rekabet unsuru olarak öne

çıkartılmasını gerekli kılmıştır (Okumuş, 2007:158).

İşletmeler toplumsal sorunlara karşı duyarlılık göstererek güçlü

bir imaj oluşturmakta, ürettikleri ürünlere katma değer katarak

firma imajını toplum nazarında güçlendirmektedirler. Siyasal

uygulamalarda da imaj önemli bir kavramdır. Fikirlerin ve aday-

ların pazarlanması noktasında yoğunlaşan çabalar, sunulan aday

ve politikaların toplum nazarındaki imajları da dikkate alınarak

oluşturulmaktadır. İmaj politik pazarlama açısından çok önemli-

dir. Son dönemlerde lider özelliklerini ve imajını dikkate alarak

oy tercihlerini belirleyen seçmen sayısındaki artışlar politik pa-

zarlama uygulayıcıları kampanya yöneticilerinin dikkatini çek-

miştir. Aynı seçim meydanlarında aynı seçmen kitlesine farklı

14

siyasal liderler tarafından vaat edilen politikalar, seçmen naza-

rında farklı değerlendirilmekte, özellikle toplumsal imajı kötü

olan lider/ adaylar ile ikna edici iletişim bütünlüğü sağlanama-

maktadır.

Özellikle son dönemlerde kaynakların belirli bir süreçte dönü-

şümüne bağlı olarak toplumdan aldığını topluma doğrudan veya

dolaylı yollardan geri vermeyi görev edinen tüm organizasyonlar

için örgütsel amaçlardan biri haline getirilen sosyal sorumluluk

ilkesi, ticari işletmelere toplum nazarında bir imaj kazandırmış-

tır. Sosyal sorumluluk, işletmelerin sosyal çevresindeki gruplara

ve bireylere karşı davranış biçimi ile ilgilidir. İşletmeler iş dün-

yasında faaliyetlerini sürdürürlerken toplumun da menfaatlerini

gözetmek durumundadırlar. Günümüz iş dünyasında işletmeler

kar elde ettikleri sürece varlıklarını sürdürebilirler. Ancak işlet-

meler ekonomik amaçlarını gerçekleştirirken, çalışanlar, hisse-

darlar hatta toplum gibi sosyal paydaşlarının menfaatlerini de

gözetmek zorundadırlar. İşte bu noktada sosyal sorumluluk kav-

ramı ortaya çıkmaktadır ((Şimşek vd., 2003: 378).

Konuyu siyasal süreç açısından da değerlendirebiliriz. Siyasetin

amacı toplumda meydana gelen/gelecek sorunlara çözüm üret-

mek, diğer ifadeyle toplumsal düzeni ve kamu yararını gerçek-

leştirmek olduğundan, sosyal sorumluluk anlayışı siyasal aktör-

lerin ve uygulayıcılarının tümü için de geçerlidir. Ticari marka-

lar, doğayla uyumlu ve toplumun kullanımına açık kaynak kulla-

nımlarını en aza indirerek nasıl bir sosyal sorumluluk davranışı

sergiliyorlarsa, siyasal uygulayıcılar da örneğin çevre sorunları,

kadın ve çocuk hakları vb. konularında duyarlı davranarak ve

buna uygun politikalar üreterek, seçmen nazarında olumlu bir

imaj, sürdürülebilir rekabet avantajı sağlarlar. Bu sayede siyasal

aktörler pazardaki rakiplerinden örgütsel anlamda farklılaşarak

seçmen nezdinde tercih edilebilir hale gelirler

Politik sistem, aralarındaki ilişkiler yasalarla belirlenmiş çeşitli

birim ve organlardan oluşmaktadır. Sistemin her unsuru, yasa-

larla kendisine yüklenilen sorumlulukları yerine getirerek insa-

na hizmet etmektedir. Politik, ekonomik ve sosyal düzenlemele-

rin hepsinin temelinde “daha iyi bir gelecek” esprisi yatmaktadır.

15

Bu bağlamda, politikayı uluslararası platformlara çekmenin ge-

rekliliği kendiliğinden ortaya çıkar. Çünkü, bir toplumun üyeleri

için “daha iyi bir gelecek” beklentisinin, uluslararası politik, eko-

nomik ve sosyal ilişkilerin göz ardı edilerek sağlanamayacağı

açıktır(Bulut,1994:4-5).

Politika bilimi, birer meşru kurum olan partiler ve liderler ön-

derliğinde uygulamaya konulan “iktidar” olayı ile ilgilidir (Yüce-

kök, 1987:3). Vaat edilen ve seçmenlerce beklenen hizmetin

verilebilmesi, birinci derecede “iktidar” olma ile mümkündür.

Dolayısıyla, muhalefet partilerinin hiç hizmet veremeyeceği an-

layışı, temelde yanılgılarla doludur. Çünkü muhalefet partileri,

bütün imkanlarını iktidarın eylemlerini göz hapsinde tutmak

üzere seferber ederler.

Kar amacı taşıyan işletme yöneticileri, nasıl kendi pazarlama

sistemlerinin şekillenmesinde önemli rol oynayan rekabet çev-

resini sürekli olarak izlemek zorunda (Mucuk, 1994:26) kalıyor-

larsa, siyasi partiler de birbirlerinin çalışmalarını yakın takibe

alırlar. Bu sıkı markaj, iktidarın yanlış yapmasını engelleyecek ve

sunulan hizmet üzerinde diğer politik partilerin de katkısını

sağlayacaktır.

Partiler, seçmene yönelik bir anlayışla etkinlikler gösterirken

temel amaçları, onların beklentilerine cevap verebilecek politi-

kalar üretip tercih edilmeyi sağlamaktadır. Bunu yaparken, bir

pazarlama işletmesi anlayışıyla çalışmak zorundadırlar. Çünkü

her ikisi arasında, varılmak istenen yer ve kullanılan araçlar ba-

kımından önemli benzerlikler vardır.

1.4. Politik Pazar

Karmaşık bir tanıma sahip olan Pazar kavramı farklı disiplinler

tarafından farklı şekillerde ifade edilmektedir. İktisat bilimi açı-

sından Alfred Marshall tarafından yapılan tanım ‘ taşıma mali-

yetleri de hesaba katıldığında, aynı ürün için fiyatların eşitlendiği

yer ‘ olarak tanımlanmıştır (Scheffman ve Spiller 1987, 123).

Stigler tanımı bir adım daha geliştirerek malın fiyatının oluşma-

sını sağlayan arz ve talep kümesi olarak geliştirmiştir (Stigler ve

Sherwin, 1985:555 ) İşletme anlamında kullanılan Pazar kavra-

16

mı biraz farklılık ifade eder. Pazarlama işletmenin fonksiyonla-

rından birisidir ve örgütsel amaçlara ulaşmak adına gerçekleşti-

rilen faaliyetleri kapsar. İlgili ürünün üretilmesi, geliştirilmesi,

fiyatlandırılması, dağıtılması vb. faaliyetlerinin sonucunda belir-

lenen hedef kitleye ulaştırılabilmesi adına, o ürünü almaya istek-

li kitlenin bir noktada buluşmasını ifade eder. İşte bu nokta pa-

zardır ve alıcı ile satıcının birbirini tanıdığı, benimsediği ve ürü-

nün fiyatının oluştuğu alanı ifade eder. Pazar tanımının yapılma-

sı tüm disiplinler için gerekli ve zorunludur.

Pazar genel olarak, belirli ürün ve hizmetleri satın almaya istekli

ve bunları alabilecek gücü olan insan grubu olarak açıklanabilir.

Buna göre politik pazar, partilerin pazarladıkları kişi, örgüt, fikir,

program ve hizmetleri kabul etmeye ve almaya istekli olan ve

bunları alacak konumda olan insan grubu şeklinde ifade edilebi-

lir. Politik alanda aynı amaçla faaliyetlerde bulunan ve birbirle-

riyle rekabet eden pek çok parti vardır. Hem seçmenler hem de

partiler, kendileri açısından en uygun değişimin sağlanması için

çaba gösterirler (Bulut, 1994:26).

Ticari pazarlamada tüketiciye yönelik pazar hedeflemesi yapıl-

dığı gibi, siyasi partiler de seçmene yönelik Pazar bölümlendir-

mesi ve hedef pazar seçimi gerçekleştirirler. Amaç, seçilen hedef

pazar üzerinde etkili pazarlama stratejileri gerçekleştirmektir.

Pazarın bölümlendirilmesi, hedef pazar seçimi, ürünün konum-

landırılması ticari işletmeler için önemli olduğu gibi partiler

açısından da önem arz eder. Dikkat edilmesi gereken husus, tica-

ri pazarlama stratejilerinin politik pazarlamada tamamen uygu-

lanamayacağının bilinmesidir. Örneğin, küçük Pazar dilimlerini

hedef olarak seçen ve mevcut konumunu buna göre oluşturan

işletmeler için, küçük bir Pazar dilimi de olsa, elde edilen başarı

önemli sayılabilir. Ancak, siyasi partiler açısından böyle bir du-

rum söz konusu olamaz. Çünkü amaç, iktidarı ele geçirmekse,

küçük Pazar dilimlerinden alınan maksimum oy oranı seçim

başarı açısından yeterli olmayacaktır. Zira, seçim başarısı açısın-

dan ikinci olan partinin dahi seçimi kaybetmiş sayılacağı unu-

tulmamalıdır.

17

Geleneksel pazarlama için Ferrel ve Pride pazarlamacıların, he-

def pazarlarını seçerken iki genel yaklaşımla konuyu ele aldıkla-

rını söylemektedirler. Bunlardan birincisi, toplam pazar yakla-

şımı, diğeri de pazar bölümlendirmesi yaklaşımıdır.

Toplam Pazar yaklaşımında, pazarın yapısı homojen olarak dik-

kate alınır ve tüm pazara aynı politika ile yaklaşmanın pazarla-

ma başarısı getireceği inancı vardır. İşletme, tüm pazarı bir bü-

tün olarak ele alır, farklılıkları görmezden gelir. Pazar için tek bir

ürün üreterek, tek bir fiyat politikası ile kitlesel bir dağıtım ve

tutundurma çabası içine girilir. Bugün, modern pazarlama açı-

sından yeterli bulunmayan bu uygulamanın işletmelere sağladığı

en büyük avantaj, uygulanan stratejinin kitlesel nitelik arz etme-

sinin işletmelere getirdiği kaynak avantajıdır. Tek bir strateji,

maliyetlerin kontrol altında tutulmasına yardımcı olmaktadır.

Ancak, günümüzde tüketici ihtiyaç ve isteklerinin özellikle küre-

selleşme ve bilgi teknolojilerinin yarattığı baş döndürücü geliş-

melerin etkisi ile sürekli değişkenlik arz ettiği düşünülürse, ho-

mojenlik unsuruna takılarak kaynak avantajı elde etmeye çalışı-

lırken, aslında kaynakların israf edildiği gerçeğini unutmamak

gerekir. Zira, Pazar oldukça dinamik ve değişkenlerin etkisine

açık bir yapıdadır.

Politik partiler de seçmene yönelik pazarlama politikaları oluş-

turulmasında dikkatli davranmak durumundadırlar. Heterojen

bir yapı arz eden pazarın farklı dilimlere ayrılarak, farklı Pazar

dilimlerine farklı politikalar oluşturmak pazarlama başarısı elde

etmekte önemlidir. Farklılaştırılmış pazarlama stratejileri, top-

lumsal yapı olarak Farklı etnik kimliklere hitap edebilmek adına

önemlidir. Seçmenin farklı ideolojilere, farklı dini, etnik, mezhep

ve alt kültürlere sahip olduğu siyasi partilerce göz ardı edilme-

melidir. Ayrıca ülkenin farklı idari yapılanmalarının (vilayet,

köy.. ) (Polat, 2015 : 326 )da olduğu dikkate alınmalıdır. Bir böl-

genin ihtiyaç ve istekleri, başka bir bölge için önemsiz olabileceği

gibi, bir bölgenin sahip olduğu inanç, değer ve kabuller, başka bir

bölge için hiç bir anlam ifade etmeyebilir.

Ülkemizde yaşanan son seçimlerde ortaya çıkan tablo seçmenin

oy verme davranışında ideolojileri, etnik ve kültürel öğeleri,

18

mezhepsel faktörleri büyük oranda dikkate aldıklarını göster-

mektedir. Güneydoğu ve Doğu Anadolu bölgelerinde tek bir siya-

si partinin büyük bir oy oranı elde ederek, mecliste temsil hakkı

kazandığı görülmektedir. Bu siyasi partinin, özellikle seçim vaat-

lerinde ve parti söylemlerinde, o bölge seçmenine uygun ifadele-

re ve vaatlere yer vermesi, onların beklentilerini karşılamaya

yönelik politikalar üreteceklerini söylemlerinde sıklıkla kullan-

maları, kuşkusuz bu seçim sonucunun elde edilmesinde büyük

etkiye sahiptir. Özellikle, farklı ideoloji ve etnik kökene sahip

birçok siyasi partinin bu bölgede hiç bir varlık gösterememesi,

siyasi partilerin seçim stratejilerinde pazarı farklılaştırarak stra-

teji oluşturmaları gerekliliğini ortaya koymaktadır. Ancak, paza-

rın çok küçük dilimlere ayrılarak, her seçmen grubuna farklı

politikaların üretilmesi doğru olmakla birlikte, bu durumu ger-

çekleştirecek parti öz yeteneklerine sahip bir örgüt yapısına

sahip olmak ayrı bir sorundur. Siyasal partiler, ülkede uygulanan

siyasal sisteme göre farklı kaynaklarla finanse edilmektedir. Bazı

ülkelerde, yabancı kaynak kullanımı tamamen yasaklanmış, bazı

ülkelerde ise devlet yardımı dışında hiçbir kaynak yasal kabul

edilmemektedir. Bu durum, siyasal partilere seçmen beklentile-

rine uygun Pazar araştırmaları yapma fırsatı vermemektedir.

Çünkü güçlü bir araştırma için iyi bir parti teşkilatına ve dolayısı

ile sağlam bir finansal yapıya ihtiyaç vardır. Devlet tarafından

finanse edilen güçlü siyasal partiler, genellikle güçlü bir üye sa-

yısına da sahip olarak, kendi öz kaynaklarıyla diğer siyasi parti-

lere Pazar araştırmaları açısından üstünlük sağlayabilmektedir.

Ancak, seçmen genel anlamda birbirinden farklı özellikler arz

etse de, bazı beklentilerin özellikle yakın gruplar açısından aynı

özellikte olduğunu ifade etmek gerekir. Eğitim, sağlık, adalet,

işsizlik, güvenlik gibi tüm seçmeni ilgilendiren temel problemler,

tüm seçmeni ilgilendiren ortak konulardır. Siyasi partiler, pazarı

belirlerken uygulayacakları politikaları bazen her kesime aynı

şekilde sunmak zorunda kalabilirler.

Tek bir seçmenin veya küçük grupların partiler açısından fazla

anlamlı olamayacağı açıktır. Bu yüzden partilerin yapacakları iş,

seçmen kitlelerini belirli alt gruplara ayırmak ve onlara seslen-

mektir. Bu alt grupları; çiftçiler, yaşlı insanlar, kadınlar, işçiler,

19

esnaf ve serbest meslek sahipleri şeklinde ayırmak mümkündür

(Topuz, 1991:183):

Sosyal ve ekonomik hayatın birer kesitini temsil eden yukarıdaki

gruplar, farklı beklentilerle politikacıların karşısına çıkarlar. Bu

beklentilerin kimisi kişisel kökenli, kimisi de toplumun tümünü

ilgilendiren konularda olabilir. Varlığı özel mülkiyet, kar ve ikti-

dar üzerine kurulu bir toplumda yaşadığımız için, düşünce ve

değer yargılarımız önceden belirlenmiş gibidir. Dolayısıyla, en-

düstri toplumlarındaki fertlerin en temel haklarının kazanç; mal,

mülke sahip olmak ve kazanç için çalışmak olduğunu söyleyebi-

liriz. Ancak, sadece kişisel çıkarların tatmin edilmesi için gösteri-

len gayretler, toplumun diğer birimleri tarafından hoş karşılan-

maz. Kaldı ki, bu şekilde davranan insanlar da kendilerini bir

nevi toplumdan soyutlamış olurlar. Bu bağlamda, kitlelere hiz-

met sunma yarışında olan siyasal partilerin kişisel çıkarları kar-

şılama yerine, toplumsal problemleri çözmeye yönelik uygula-

malarda bulunmaları beklenir.

Politik Pazarlarda Fırsat Alanları

Politikacıların problem olarak algıladıkları veya seçmenlerin

çözülmesi gereken konular olarak ortaya attıkları her iş ve konu,

birer fırsat alanı olarak düşünülebilir. Yaş, cinsiyet, öğrenim du-

rumu ve meslek grupları itibariyle seçmenlerin, iş imkanları,

eğitim, ekonomik konular, çevre problemleri ve uluslararası

ilişkiler gibi önem arz eden konularda durumlarının ne olduğu,

ne düşündükleri ve ne yapmaya niyetli oldukları, siyasi partiler

tarafından araştırılarak çalışma konusu edilebilir. Çünkü bu

alanlar, seçmenlere ulaşabilmelerini sağlayacak mesajların ha-

zırlanmasında kendilerine önemli ipuçları verir. Yukarıda belirti-

len her politik alanla ilgili ortaya çıkabilecek fırsatlar, öncelik

sırası ve gerçekleştirilebilme imkanları açısından değerlendiril-

melidir (Bulut, 1994:31).

Modern politik gücün organizasyonunda anahtar rolü oynayan

temel kavramlar, devlet ve sivil toplum, özgürlükler ve sınırlar,

egemenlik ve demokrasi, kamu ve özel kesim ayırımlarıdır(Rose

and Miller, 1992:173-206). Politik alanlarla ilgili fırsatlar değer-

lendirilirken bu ayırımlara dikkat edilmelidir. Özellikle iktidar

20

partisinin, sahip olduğu politik gücü yanlış kullanması halinde

devlet aleyhine oluşumlar ve yargılar gündeme gelebilir.

Politik kalkınmada rol oynayan siyasal partilerin teorik çerçeve-

ler çizebilmeleri, sosyo-ekonomik şartlarla ilgili araştırmalar

yapmalarıyla mümkündür (Marsh, 1991:219-232).

Çevre şartlarıyla ilgili olarak edinilen bilgiler, sistemin daha iyi

işlemesi veya daha iyi bir sisteme geçiş için temel oluşturur. Bu-

rada, insanların yaptıkları ve yapmak istedikleri işlerle ilgili bir

fırsat eşitliği beklentisi içinde oldukları unutulmamalıdır. Eğitim,

fiziksel ve moral değerler bakımından aynı şartları taşıyan kim-

selerin bu eşitlik ilkesinden yoksun bırakılması, kurumlarla kişi-

ler arasındaki güvenin sarsılmasına yol açabilir. Çünkü bir top-

lumda insanların belli ölçütlere göre değerlendirildiğinin algı-

lanması, hizmetin sunulmasında ve karşılıklı bilgi alış verişinde

önemli problemlere yol açar.

Politik hizmet tüketicileri olan seçmenlerin talep modellerini

öğrenmek üzere çeşitli ekonometrik tekniklerden yararlanılabi-

lir. Burada amaç, bu bilgilerin değerlendirilmesi sonucunda han-

gi politik hakların verilebileceği ve eğer varsa gelir eşitsizlikleri-

nin nasıl giderileceği konularına çözüm getirmektir.

Görüldüğü gibi, insanın ve sahip olduğu ihtiyaçların bulunduğu

her alan, değerlendirilmesi gereken çeşitli politik fırsatlarla do-

ludur. Politik partiler, sahip oldukları yapısal gücü stratejik ey-

lemlere dönüştürmek suretiyle sonuç alabilirler.

Bir toplumun belli kesimlerinde, ideolojik ve etnik kökenleri

olan sınıf bilinci siyasal partilerce fırsat olarak ele alınabilir. An-

cak, böyle bir tercihte bulunan siyasal partinin hedef aldığı bu

pazar kendisini iktidara getirecek büyüklükte değilse, marjinalli-

ği kabullenmiş demektir. Diğer taraftan, sınıf bilinci temeli üze-

rine politika yapmanın, toplumun diğer kesimlerinin tepkisine

yol açabileceği gerçeğinin de göz ardı edilmemesi gerekir.

Sosyalleşme ve özellikle politik kültürün kazandırılması çabaları,

bilhassa demokrasiye geçişlerde önem kazanmaktadır(Somers,

1993:587-620).

21

Bilindiği gibi, modernleşme sürecinde sosyal hareketlilik olduk-

ça fazladır. Kırsal kesimlerden şehirlere ve oradan da büyük

yerleşim yerlerine doğru bir yöneliş vardır. Bu yönelişler sonucu

yeni kültürler ve değer yargılarıyla karşılaşılır. Sosyal, siyasal ve

ekonomik açıdan oluşan güç farkları, değişik yapılanmalara yol

açar. Politikacıların bu sosyal hareketliliği iyi tanımlamaları ve

stratejiler geliştirilirken uzun vadeli düşünmeleri gerekir.

Demokrasilerde liberalleşme eğilimi arttıkça, yaşlı insanlar hü-

kümet politikalarına karşı kendi menfaatlerini korumak için

yoğun bir şekilde politik örgütlenmelere yönelirler(Turner,

1989:588-606). Sadece ülke içindeki değişkenlerin politikacıları

ilgilendirmediği, bunun yanı sıra uluslararası ilişkiler ve fırsatla-

rın da ilgi alanları içinde olduğu açıktır. Uluslararası değişkenler,

iktidara gelinmesi halinde girilecek ilişkiler açısından önem ka-

zanmaktadır.

Uluslararası ekonomik ve politik koordinasyonlar, daha geniş

pazarlara hitap edilmesine ve uygulanan politikalar sonucu ulus-

lararası dengesizliklerin azalmasına ve gelişmekte olan ülkelerin

problemlerinin daha başarılı bir şekilde çözülmesine(Weis,

1990:7-20) yol açar. Uluslararası katılımların önemi, günümüz

şartlarında küçülen dünyada daha çok artmaktadır. Bu yüzden

politikacılar, bu fırsatlara kayıtsız kalmak istememektedirler.

1.5.Politik Pazarlama

Politik pazarlama ile ilgili çalışmalar önceleri yetersiz iken za-

manla bu alanda yeni ve orijinal çalışmalar yapılmıştır. Konu ile

ilgili tanımlamalar farklı kaynaklarla farklı açılardan ele alınmış,

değişen koşullara bağlı olarak ortaya çıkan eksiklikler literatür

katkısı ile tamamlanmaya çalışılmıştır. İlk önce sadece propa-

ganda kavramı ile eş tutulan ve dar yorumlanan politik pazarla-

ma, zamanla ticari pazarlamanın tüm uygulamalarından yarar-

lanmıştır.

En genel tanımıyla pazarlama ‘’ bir ürünü pazarına uygun hale

getirme, tüketiciye tanıtma, rakipleriyle arasındaki farklılığı or-

taya koyma ve en az masrafla satıştan elde edilecek karı en yük-

22

sek düzeye ulaştırmak için kullanılacak tekniklerin tamamıdır’’

(Ünnü, 2009:1254 ) .

Konuyu politik pazarlamaya uyarlarsak ;

“Bir siyasi parti yada adayın potansiyel seçmenlerine uygunlu-

ğunu sağlamak, siyasi parti ya da adayı en yüksek sayıdaki seç-

men kitlesinin ve bu kitledeki her bir seçmenin tanımasını sağ-

lamak, rakiplerle farkını ortaya koymak ve en az masrafla seçimi

kazanmak için gerekli olan oy sayısını elde etmek amacıyla kul-

lanılan tekniklerin tümü” şeklinde tanımlamak mümkündür

(Bongrand, 1992;17).

Baines’e göre: “Pazarlama değişim ile ilgilidir. Politik pazarla-

mada değişim süreci temelde seçmenden politik adaylara vaatle-

ri ve önerileri karşılığında verilen oylardır. Propaganda süreci

işte bu adımda durur. Vaatler ve yardımlar verilir, oylar atılır.

Oysa politik pazarlamada seçmenlerden bilgi toplanır, onlarla

iletişim kurulur. Eğer seçmenlerinizi anlamak için araştırma

yapmıyorsanız seçim süreci zorluklar içerir. Yapılacak bu araş-

tırma kalitatif olabilir, odak gruplarıyla yapılabilir ya da kantita-

tif olabilir. Yani bir çok türde olabilir” (Baines, 2002).

Politik pazarlama, halk tarafından gerek duyulan programları ve

hizmetleri gerçekleştirmek ve kurumsal tanınma, destek kazan-

ma amacıyla, siyasal örgütlerce yürütülen faaliyetler olarak ta-

nımlanır (Kotler, 1972:599).

Politik pazarlama genel olarak iki süreçte ele alınmaktadır

(Bongrand, 1992;52). Seçim olmayan dönemler; sürekli bir var-

lık oluşturmaya yönelik pazarlama dönemi.

Seçim dönemi , kampanyalara eşlik eden ve daha çok seçim pa-

zarlaması olarak adlandırılabilecek pazarlama dönemi.

Burada amaç, hem seçim dönemlerinde hem de seçim olmayan

dönemlerde yapılacak pozitif pazarlama faaliyetlerini koordineli

şekilde yürütmektir.

Gelişmiş ve gelişmekte olan tüm ülkelerde politik partiler ciddi

siyasal organizasyonlar olarak karşımıza çıkmaktadır. Siyasi

platformda sağlam bir yer oluşturmanın yanında halkla birebir

23

ilişkide olabilmek bu organizasyonun gücüne bağlıdır. Parti teş-

kilatının fiziksel yapısı, parti çalışanlarının eğitim ve kültürel

özellikleri, partinin misyonu, izlediği politika ve planlar, parti

çalışmaları, rakipler karşısındaki tutumları, problem çözmedeki

başarıları top yekûn bu güce etki etmektedir (Karakaya, 2000:

47).

Politik pazarlama bir fikir pazarlamasıdır. Fikrin pazarlaması,

siyasi partilerin ülke sorunlarını saptamalarını, bu sorunların

nedenlerini teşhis etmelerini ve bu sorunların çözümüne yönelik

önerdikleri yöntemleri, seçmen bölümüne benimsetmeleri ça-

lışmalarını içerir. Değişik siyasal partiler, aynı sorunlara değişik

görüş açılarıyla bakar ve değişik çözümler önerebilirler. Bunlar

ideolojik bir çerçeve içine konulabileceği gibi, pragmatist bir

çerçeveye de dayandırılabilir(İnal ve Karabacak, 1997:153).

Politik pazarlama, oy verme hakkı, demokrasi ve bilgi araçların-

daki gelişmelerin sonucu ihtiyaç duyulan politik iletişimin en son

araçlarından biridir (Bongrand, 1991:9)

Teknolojik değişmelerdeki hıza paralel olarak değişen ve çeşit-

lenen insan ihtiyaçları, birer iş fırsatı olarak algılanmaya başla-

nınca, pazarlama faaliyetleri ürün sınırlarını aşar. Pek çok işlet-

me için fiziksel ürünlerin yanı sıra kişilerin, örgütlerin ve fikirle-

rin üretilmesinden veya satılmasından da söz edilir (Kotler and

Lery,1977:93-105)..

Böylece, çeşitli sosyal ve kültürel dernekler, siyasi partiler ve kar

gayesi taşımayan kurumlar, toplumda belli bir yer edinebilmek

için pazarlamacılarla işbirliğine yönelirler. Çünkü uzun vadeli

düşünme ve faaliyetlerde süreklilik gayesiyle hareket etme, pa-

zarlama gibi aktüel bir disiplini gerekli kılmaktadır(Bulut,

1994:409-420).

Politik pazarlama tanımlaması yaparken konuyu farklı yaklaşım-

larla ele almak uygun olacaktır. İçerik yaklaşımı siyasi partinin

adayının, politikalarının, düşünce ve ilklerinin seçmene ulaştırı-

larak, onların oy tercihini etkilemeye yönelik gerçekleştirilir.

Süreç yaklaşımı, gerçekleştirilen mübadeleyi bir süreç olarak

değerlendirmenin ve işi bölümlere ayırarak sürdürülebilir bir

24

ilişki oluşturmanın öneminden bahseder (O’Cass , 2001:104).

Pazarlama yönelimli yaklaşım, politikanın pazarlamaya uyar-

lanması ve pazarlama ilke ve uygulamalarından yararlanılması

fikridir. Son yaklaşım ise stratejik yaklaşımdır. Uygun pazarlama

stratejilerinin geliştirilmesi ve uygulanmasının politik partileri

başarıya götüreceği ifade edilen yaklaşımda, ticari pazarlamanın

uygulanabilir tüm yöntemlerinden yararlanmak gerektiği savu-

nulur ( Polat, 2015 : 6-7)

Bugün politik pazarlamanın seçim başarısı açısından önemi

tartışılmaz boyuttadır. Hala, özellikle bazı politika yazarlarının

politikanın ciddi bir iş olması fikrinden hareketle pazarlamayla

ilişkilendirilmesi anlayışının hatalı olduğu savunulsa da konuya

ilişkin uygulamalar seçim kazanmak adına pazarlama teknikle-

rinden yararlanmanın önemini ortaya koymaktadır.

Pazarda yer alan çok sayıda siyasi partinin aynı seçmen grubu

arasında farklılaşarak oy elde etmesi kolay bir iş değildir. Özel-

likle, siyasi ideolojilerin seçmenin oy verme davranışında etkisi-

ni eskiye nazaran yitirmesi, lider ve aday imajlarına yönelik pa-

zarlama çabalarına ağırlık vermeyi gerektirmiştir. Ayrıca, ticari

pazarlamanın tüketici odaklı yaklaşımlarının politik pazarlama-

da da uygulanması gerekir. Seçmenle sürekli iletişim halinde

olmak, onların ihtiyaç ve isteklerine uygun politikalar oluştura-

bilmek adına pazarlama iletişim yöntemlerinden faydalanmak

önemlidir. Heterojen bir yapısı olan pazarın farklı kesimlerine

yönelik politikalar oluşturulması, pazarın bölümlendirilmesi ve

uygun Pazar seçimi ile mümkün olabilir. Ayrıca , ticari pazarlar-

da olduğu gibi düzenli Pazar araştırmaları yapılarak seçmenle

sağlanan ilişkinin sürekliliği siyasi partiler açısından etkin politi-

kalar oluşturmak adına önemlidir. Seçim dönemlerinde elde

edilen başarıların devamlılığı siyasal istikrar açısından önemli-

dir. Bu nedenle pazarda elde edilen lider konumun sürdürüle-

bilmesi ve özellikle kararsız seçmen kitlelerinin etkilenebilmesi

güçlü bir marka değeri ve algısı yaratmakla mümkün olabilir.

Seçmen, siyasi partiyi neden seçtiğinin farkındadır ve aynı şekil-

de siyasi partilere düşen görev seçmen nezdinde kendilerini

farklı kılan bu özellikleri kavrayıp, marka bağlılığı yüksek seç-

men kitleleri oluşturabilmektir. Özellikle lider / aday imajlarının

25

ön plana çıkması, siyasette imaj unsurunu belirleyici kılmıştır.

İmaj, gerçekliğin yeniden tanımlanması sürecidir ve olanı oldu-

ğundan daha cazip gösterecek çabalardan oluşur. Duruş, söylem

yeteneği, ifade tarzı, geçmiş başarılar seçimlerde aranan özellik-

ler haline gelmiştir. Ticari işletmelere has olduğu düşünülen

firma imajı, politik partiler açısından da pazarlama faaliyetleri

kapsamında yararlanılır hale gelmiştir.

Politik Pazarlama Sistemi

Tüm diğer disiplinler gibi pazarlama ve dolayısı ile politik pazar-

lama faaliyetleri belirli bir sistem içerisinde gerçekleşir. Sistem,

önceden belirlenen programlar çerçevesinde belirli bir plan da-

hilinde hareket etmek anlamını taşır. Belirli alt parçaları vardır

ve bu parçalar arasında belirli bir ilişki kurulmuştur. Kapalılık

unsuru taşımayan tüm sistemler çevreyle sürekli ilişki içerisin-

dedir ve çevrede meydana gelen tüm etkileyicilerin yarattığı

fırsatların kullanılması, tehditlerin ise ortadan kaldırılması için

mücadele gösterirler.

Pazarlama faaliyetlerinin belirli bir sistem dahilinde gerçekleşti-

ğinden bahisle, bu faaliyetleri gerçekleştiren organizasyonun

tüm öğelerinin bir bütün oluşturacak şekilde hareket etmesi

örgüt verimliliği açısından önemlidir. Alt ve üst sistemler arasın-

daki bilgi akışının sağlanması, geri bildirimlerin gerçekleşmesi

pazarlama faaliyetleri esnasında elde edilmek istenen sonuca

ulaşılmada önemlidir.

Pazarlama sistemi, pazarlama faaliyetleri sırasında yoğun etkile-

yicilerin yer aldığı genel çevreden ve işletme öz yeteneklerine

etki eden özel çevrenin yapısından etkilenir. Faaliyette bulunu-

lan ülkenin demografik, politik, hukuki yapı ve teknoloji faktör-

lerinden oluşan genel çevre işletmelerin pazarlama planlarının

oluşturulmasında ve uygulanmasında önemli bir yere sahiptir.

Ayrıca genel çevre içerisinde işletmenin kendi iç çevre dinamik-

lerinin de iyi analiz edilmesi gerekir. İşletmenin içteki özel çev-

resini oluşturan farklı departmanlar arasındaki uyum ve dıştaki

özel çevreyi oluşturan tedarikçiler, rakipler, aracılar, tüketiciler

gibi unsurların varlığı işletmelerin diğer işletme fonksiyonların-

26

da olduğu gibi pazarlama uygulamalarını da iyi analiz etmesini

gerekli kılar.

Ticari pazarlamada olduğu gibi, politik pazarlama faaliyetleri de

iç ve dış çevrenin etkisi altındadır. David Easton, siyasal sistemi

açıklamaya çalışırken, çevrenin dinamikliğinin dikkate alınarak

istikrar ve değişimlerle dolu bir dünyada siyasal sistemlerin

uzun süre varlıklarını nasıl devam ettireceklerini araştırmış, bu

sorunun cevabının da siyasal sistemle çevre arasındaki ilişkinin

araştırılmasıyla gerçekleşeceğini ifade etmiştir. Siyasal sistemin

çevreyle etkileşim içinde olan bir süreç olduğundan bahisle, çev-

renin siyasal sistemi etkilediği gibi, siyasal sistemin de çevre

üzerinde etkilerinin olduğunu ifade etmiştir. Eastona göre bu

etki çevreden gelen siyasal etkileyicilerin sistem içerisinde ya-

şattığı tepki neticesinde siyasal sistemin çevreye verdiği geri

bildirimlerin çevresel faktörlerde yeni etkiler yaratarak bir dö-

nüşüm oluşturduğu gerçekliğidir (Topbaş, 2010:86-87).

Genel çevre, ülkedeki bürokratik düzen tarafından oluşturulan

norm ve kurallar çerçevesinde politik pazarlama uygulayıcılarını

tasarlanmış bir sistem içinde faaliyette bulunmaya mecbur bıra-

kır. Özellikle, ülkenin içinde bulunduğu siyasi konjonktürel du-

rum ve uygulanan siyasal sistem, politik pazarlama uygulayıcıla-

rının seçmene yönelik politika oluşturmasında önem arz eder.

Sözgelimi, ülkede yaşanan ekonomik istikrarsızlık dönemlerinde,

partiler seçmene uygun ekonomik politika ve vaatler oluşturma-

ya öncelik verirler. Buradaki amaç, ağır ekonomik koşulların

seçmen üzerindeki etkisini azaltıcı düzeltici tedbirler oluşturul-

masıdır. Aynı şekilde, siyasi istikrarsızlık dönemlerinde yaşanan

belirsizliğin seçmen üzerinde oluşturduğu güvensizlik ve ümit-

sizlik ortamının yok edilmesi için politik pazarlama uygulayıcıla-

rı demokrasi, güven ve adalet gibi kavramlar üzerinde yoğunla-

şarak, seçmenin kendisini güven ve huzur ortamında hissetme-

sine öncelik verirler. 2002 yılında Türkiye’ de yaşanan ve etkisi

uzun süren ekonomik krizin seçmen üzerinde yarattığı olumsuz

etkiyi kırmak adına yola çıktığını söyleyen AK PARTİ, girdiği ilk

seçimde yeni bir siyasi parti olmasına karşın yüksek bir oy oranı

elde ederek, siyasi geçmişi daha eski olan diğer partileri meclis

dışında bırakmayı başarmıştır.

27

İç çevre de, siyasi partiler açısından faaliyetlerin düzenlenmesi

açısından önemlidir. Ülkelerin siyasal sistemi eğer birden çok

siyasi partinin seçimlere aktif katılımını öngörüyorsa rakip siyasi

partilerin kendi iç düzenlemesi açısından iyi analiz edilmesi ge-

rekir. Politik dağıtım ve tutundurma faaliyetleri açısından da

kadroların iyi oluşturulması gerekir.

Politik pazarlar kompleks bir yapı arz eder. Bu nedenle politik

faaliyetler sırasında iç ve dış çevre etkileyicilerinin birlikte ve iyi

analiz edilmesi gerekir. Elbette tüm değişkenlerin kontrol altın-

da tutulması gerçekleştirilebilir bir eylem değildir. Ancak yine de

özellikle iktidar olmak için mücadele gösteren tüm siyasi partile-

rin bu değişkenlerin farkında olması başarı açısından önemli bir

unsurdur.

Politik İletişim

Politika, insanoğlunun yaşamında belirgin bir rol oynayan, insan-

lar arasında adeta zorunlu bir uğraşı alanı haline gelmiş bir çok

disiplinle ortak paylaşımları olan önemli bir disiplindir. İletişim

ise, insanın doğasında yer alan, tarih boyunca insanlığın gelişimi

açısından büyük öneme sahip bir olgudur. Politika ve iletişim

kavramlarının birbirlerini farklı açılardan tamamladığını, ileti-

şim kavramının politika açısından çok çeşitli uygulama olanak-

ları yarattığını ifade etmek gerekir. İletişimin temel unsuru olan

kaynak ile alıcı arasında yaşanan ileti alış – verişini politikada

seçmen ile siyasi partilerin ilgili birimleri arasında yaşanan bilgi

transferleri olarak değerlendirebiliriz.

Politik iletişim kavramını Aziz “belli ideolojik amaçlarını, top-

lumda belli gruplara, kitlelere, uluslara ya da bloklara kabul et-

tirmek ve gerektiğinde eyleme dönüştürmek, uygulamaya koy-

mak üzere politik aktörler tarafından çeşitli iletişim tür ve tek-

niklerinin kullanılması ile yapılan iletişim” olarak ifade etmekte-

dir. (Aziz,2003;3). Tanımdan da anlaşılacağı üzere, siyasi parti-

lerin pazarlama faaliyetleri kapsamında seçmeni etkilemeye

yönelik tüm pazarlama uğraşıları esnasında, iletişimin imkan ve

tekniklerinden yaralandığını görmekteyiz. Bir çok siyasi parti,

kurdukları seçim ofislerinde veya halkla birebir gerçekleştirdik-

leri görüşmelerde, seçmeni kendi ideolojileri ve değerleri ekse-

28

ninde buluşturarak, yüksek oy sayısına ulaşmaya çalıştıkları

gözlemlenmektedir.

Politik pazarlama uygulamaları ilk defa hayata geçirildiği dö-

nemlerde, iletişimin önemi üzerinde durularak, seçmenle sürekli

temas halinde bulunmaya çalışılmıştır. 1828 yılında seçim kam-

panyaları sırasında Jackson ve Adams arasında televizyon ekran-

larında yaşanan söz düellosu, tamamen seçmenin kararlarını

etkilemeye yönelik gerçekleşmiştir. İkili arasında yaşanan ve

seçmene izlettirilen söz düellosunda taraflar arasında yaşanan

gerginlikleri seçmen izleme fırsatı bulmuş, seçmenle dolaylı

yönden yaşanan iletişim sürecinde seçmenin kararlarında etki-

leyicilik yaratılmaya çalışılmıştır.

Politik pazarlamanın başlangıcında salt propaganda faaliyetleri-

ne yönelmek, politik pazarlamayı dar bir alana sıkıştırsa da, pro-

paganda faaliyetleri kapsamında büyük kitleleri partilerin ideo-

lojileri ve liderin karizmatik özellikleriyle etkilemek zor olma-

mıştır. Hitler, Stalin, Lenin gibi otoriter liderler halk kitleleri

üzerinde derin izler bırakan söylemlerini teknolojinin imkanla-

rından yararlanarak gerçekleştirmiş, kurulan bu iletişim süre-

cinde dönemin şartlarına göre, önemli başarılar elde edilmiştir.

Almanya’ da kurulan propaganda bakanlığı halk üzerinde ileti-

şime yönelik tüm faaliyetleri yürütmekle görevlendirilmiştir.

Seçmenle gerçekleştirilen siyasal iletişim, her ne kadar seçmene

ait özellikler dikkate alınarak planlansa da , ülkede devletin uy-

guladığı siyasal sistemin de etkisi göz ardı edilmemelidir. Örne-

ğin, “devlet başkanı bir ülkede siyasal iletişimde bulunan en üst

makamdaki kişi ya da yönetim biçimine göre imparator, kral,

prens vb. olabilir. Hükümet yani siyasal iktidarlar siyasal partile-

rin devamıdır. Siyasal iktidarlar ülkeleri yönetirler. Oligarşi ve

monarşi türü yönetimlerde ise, oluşan siyasal iktidarların içte

çevre ve halkla, dışta ise diğer ülkelerle bir iletişim içerisinde

bulunması gerekir. Bu iletişim yapısı gereği siyasaldır. Siyasal

partiler siyasal iletişimin en geçerli olduğu, en çok kullanıldığı

yerler ya da aktörledir. Siyasal partiler siyasal amaçla, halkı yö-

netmek üzere ortaya çıkan örgütlü gruplardır. Siyasal partilerin

29

yaptıkları her türlü faaliyet siyasal iletişim içeriklidir.” (Aziz,

2003:17).

Mcnair (2011:3) siyasal iletişimi üç madde ile açıklamaktadır:

- Politikacılar ve diğer siyasi aktörler tarafından belirli he-

deflere ulaşmak amacıyla gerçekleştirilen tüm iletişim bi-

çimleri

- Seçmenler ve köşe yazarları gibi politikacı olmayan aktör-

ler tarafından politikacılar ve diğer siyasi aktörlere hita-

ben yapılan iletişim

- Politikacılar, siyasi aktörler ve onların aktivitelerini içeren

haberler, yorumlar ve diğer politika içerikli medya formla-

rından oluşan iletişim

Politika bir uzlaşı alanıdır ve toplumsal uzlaşının sağlanmasında

toplumla yönetici kesim arasında yaşanan iletişim süreci önem

arz eder. Özellikle, farklı etnik kökenlere sahip toplumsal yapılar

dikkate alındığında, siyasi partilerin toplumun tamamına hitap

edebilecek söylem yöntemlerine ve iletişim tekniklerine sahip

olmaları gerekir. Siyasal kültürün şekillenmesi ve gelişimi açı-

sından siyasal iletişimin önemi ortadadır. Aynı zamanda siyasal

iletişim seçim kampanyalarında siyasal partilere seçmeni tanıma

ve içeriğe uygun politika oluşturma açısından da önemli bir

avantaj sağladığı söylenebilir (Altheide, 2004:295). Güçlü bir

diyalog, tüm pazarlama çabalarının etkinliği ve verimliliği açı-

sından önem arz eder.

Politik pazarlama uygulayıcıları olarak seçmen davranışlarını

algılama, etkileme, istenilen yöne kanalize etme ve sürdürülebi-

lir bir seçmen bağlılığı oluşturma gayreti içerisindeki siyasal

aktörler, özellikle tutundurma faaliyetleri kapsamında, etkili

iletişim becerilerine sahip olmalı, iletişim sürecinde kullandıkla-

rı araçlara ve aktarılan iletilerin seçmen nazarındaki etkilerine

önem vermelidirler. Siyasal iletişim her ne kadar pazarlama kav-

ramındaki karşılığıyla, siyasal karar alıcılarla seçmen arasında

bilgi alışverişi olarak ele alınsa da, verilen mesajlarla dünya gö-

rüşü etkilenen seçmenler , gündelik yaşantısında bu etkinin tesi-

30

ri altında kalarak davranır ve söylemlerinde de bu etkiyi etkile-

şim gruplarına hissettirir.

Bu nedenle iletişimin salt parti- seçmen boyutuyla değil, seçmen

–seçmen ilişkisi de dikkate alınarak değerlendirilmesi gerekir.

Çünkü toplum birbiriyle sürekli etkileşim içerisinde olan, öğre-

nen ve öğrendikleriyle sorgulayıp, yeni davranış ve düşünce

kalıplarına bürünen bir yapıya sahiptir. Örneğin x partisiyle duy-

gusal bir bağlılık hisseden ve toplumsal bir kanaat önderi konu-

munda bulunan herhangi bir kişi, parti liderinin kullandığı söy-

lem tekniklerini benimseyip taklit ederek, hitap ettiği kesimde

psikolojik bir baskı yaratmak suretiyle, gizli bir etki oluşturabilir.

Politik pazarlama faaliyetlerine sadece seçim dönemlerinde

odaklanılması, siyasal aktörlerle seçmenlerin mekan ve zaman

farklılığına bağlı olarak sürekli bir arada bulunamaması gibi

nedenlerden dolayı, özellikle seçmenlerin kendi aralarındaki

iletişime dayalı olarak birbirleri üzerinde etkiler bırakması muh-

temeldir. Kanaatimizce, siyasal iletişimciler ve kampanya yöneti-

cileri, özellikle seçmenlerin etki alanları içindeki seçmenler üze-

rindeki etkilerini de dikkate alarak pazarlama politikaları oluş-

turmalıdırlar.

1.5.1. Politik Pazarlama Karması

Politik pazarlama karması ilk defa Neil Borden tarafından litera-

türe kazandırıldığı ifade edilmektedir. Bu karma elemanın baş-

langıçta 12 farklı bileşenden oluştuğu (ürün planlama, ücretlen-

dirme, markalama, dağıtım kanalı, kişisel satış, reklâm, tanıtım-

lar, paketleme, gösteri, hizmet verme, insan gücü ve analiz) bi-

linmektedir (Öztürk, 1998:19; Rafiq ve Ahmed, 1995:4-5). Za-

manla pazarlama uygulamalarının kullanımı ve bu bileşenlerin

etkinliği dikkate alınarak belirtilen bu 12 karma unsur sadeleş-

tirme yoluna gidilmiştir. 1962 yılında bugün hala literatürde

yerini koruyan pazarlamanın 4 karması kabul edilmiştir. Pazar-

lama karmasında yer alan dört elemanı (ürün, yer, fiyat, tanıtım)

ifade eden İngilizce sözcüklerin (product, place, price, promo-

tion) baş harflerinden yola çıkarak, pazarlama karması “4P” şek-

linde sembolleştirilmiştir (Cemalcılar, 1987:23).

31

Pazarlama uygulamalarının son dönemlerde genişlemesi mo-

dern pazarlama yaklaşımı çerçevesinde ürün ve hizmet pazarla-

ması uygulamalarına ek olarak fikir ve örgütlerin de pazarlanabi-

leceği anlayışı ticari pazarlamada kullanılan pazarlama karması-

na ek olarak bazı değişkenlerin de ilave edilmesini zorunlu kıl-

mıştır. Son yıllarda pazarlama teorisinde birçok pazarlamacı

tarafından pazarlamanın 4P sine 3P daha eklenerek pazarlama-

nın 7P si olarak güncellenmiştir. İngilizce söylemlerinin baş harf-

leri ile literatüre Physical Evidences (Fiziksel Belirtiler), Process

(Süreçler) ve People (İnsanlar) katılmıştır. Diğer bir deyişle tica-

ri pazarlamadaki somut ürünlere ek olarak soyut ürünler de

pazarlamaya dahil olmuştur.

Siyasal partiler, seçmeni ikna ederek onları istenilen yöne kana-

lize etmeye çalışırken, optimal bir pazarlama karması yaratmaya

çalışırlar. Politik pazarlama karması, politik partinin hedef kitle

olarak belirlediği seçmen kitlesinin genelde siyasal davranışını,

özelde ise oy verme davranışını etkilemeye yöneliktir. Şimdi bu

dört değişkeni kısaca açıklayacak olursak;

1. Mamül

Politik ürün hakkında sistematik ve geçerli bir tanımlama olma-

ması politik pazarlama literatüründe bir sorun olarak ortaya

çıkmaktadır. Politik ürün; politikalar paketi, liderlik stili, politik

değerlerin belirtilmesi olarak tanımlanmaktadır. Ayrıca; fikir,

ideoloji, politika, ülke ve yerel sorunlara üretilen çözümleri poli-

tik ürün olarak da adlandırabiliriz. Ancak politik ürün denildi-

ğinde, aday, parti, parti programları, fikirlerde akla gelmektedir

(Bayraktaroğlu, 2002: 68-69)

Politik pazarlama değişkenlerinden olan mamul; lider, fikir ve

parti olmak üzere üç ayrı başlık altında incelenebilir (Limanlılar,

1991:29):

a) Lider:

Her örgüt kendisini yönetecek, etki altına almak istediği alana

hükmedebilecek bir lidere ihtiyaç duyar. Lider, temsil ettiği ör-

gütü en iyi yansıtan bir pazarlama değişkenidir. Siyasi lider, için-

de bulunduğu toplumun başında yer alır ve toplumu fikirleri

32

doğrultusunda yönlendirir. Bu nedenle, siyasi liderin kendisini

toplum nazarında farklılaştıracak birtakım özelliklere sahip ol-

ması beklenir. Özellikle son dönemlerde politik pazarlama uygu-

lamalarında, seçmenin oy verme davranışında liderin etkisi be-

lirgin olarak ortaya çıkmıştır. Güçlü bir imaja sahip liderlerin,

politik pazarda temsil ettiği örgüte önemli pazar başarıları ka-

zandırıldığı görülmektedir.

b) Fikir:

Siyasi partilerin seçim dönemlerinde sundukları parti program-

ları ve seçim bildirgeleri ile değişik alanlarda ve değişik konular-

da ürettikleri fikir ve politikaları, hedef seçmen kitlesini tatmin

edecek bir ürün karması biçiminde hazırlamaları parti fikri şek-

linde ifade edilir. Siyasi partilerin ülke problemlerini tespit et-

meleri, bu problemlerin nedenlerini teşhis etmeleri ve bunlara

önerdikleri çözümlerin hedef seçmen bölümlerine benimsetil-

mesi çabalarını içerir.

c) Parti:

Parti, siyasal örgütün hem organizasyonunu hem de pazarlama

anlamında sahip olduğu değeri ifade eder. Tüm pazarlama de-

ğişkenleri parti örgütünün bir elemanıdır ve sahip olduğu özel-

likler ve üstlendikleri görevler ile pazarlama çabalarının başarı-

sını doğrudan etkilerler. Belirlenen hedeflerin seçmen tarafın-

dan benimsenmesi, partiye üye yapılması, hedef seçmen kitlesi-

nin parti amaçları için çalışması, partiye finansal kaynak yara-

tılması gibi faaliyetler, partinin pazarlanması sürecinde dikkate

alınır.

2. Fiyat

Fiyat, sahip olunmak istenen nesneye ulaşmak açısından öden-

mesi gereken bir bedeldir. Mübadele sürecinde pazarlanan ürü-

nün değerinin ortaya çıkmasını sağlayan alıcı ve satıcıyı karşı

karşıya getiren bir pazarlama değişkenidir. Ticari pazarlamada,

tüketiciye sunulan ürünlerin değişik stratejilerle fiyatlandırma-

sının yapılması mümkündür.

33

Politik pazarlamada, pazara sunulan ürünlerin soyut özelliğin-

den dolayı net bir fiyatlandırmasının yapılması mümkün değil-

dir. Burada, pazara sunulan ürünlerin ticari değeri yerine psiko-

lojik maliyetlerinin hesaplanabilmesi daha mümkündür. Politik

fiyat, seçmenin katlanmak zorunda olduğu unsurlardan oluşur.

Örneğin, seçim kampanyaları sırasında siyasi partiler tarafından

gerçekleştirilen gürültülü rahatsız edici kampanya faaliyetleri,

dağıtılan broşür, el ilanlarının çevrede oluşturduğu rahatsız edici

görüntüler bu kapsamda değerlendirilebilir. Ayrıca, seçim esna-

sında oy kullanmak amacıyla sandığa gitmenin yarattığı fiziksel

yorgunluklar ve de siyasi parti tercihinin yarattığı alternatif ma-

liyetler, diğer politik fiyat unsurları arasında gösterilebilir.

3. Tutundurma

Siyasi partilerin amacı, seçmenin kararlarını etkileyerek onların

oylarını kendi partileri lehine çevirebilmektir. Bu kapsamda

sahip olduğu değerlerini, ideolojilerini, ve diğer tüm özelliklerini

seçmene aktarmaya ve rakiplerinden ön plana çıkmaya çalışırlar.

Siyasal hedeflerin elde edilebilmesi açısından seçmenin bilgilen-

dirilmesi önem arz eder. Siyasal tutundurma faaliyetleri kapsa-

mında, seçmenin bilgilendirilmesi ve ortaya çıkan siyasal ürün-

den etkilenmesi amaçlanır. Bu nedenle, tutundurma faaliyetleri

aslında bir haberleşme sürecinden oluşur. Reklam, satış geliş-

tirme, kişisel satış ve halkla ilişkiler unsurları, tutundurma kar-

ması olarak karşımıza çıkar. Öncelikli olarak propaganda faali-

yetleri ile başlayan seçmene ulaşma teknikleri zamanla teknolo-

jik yeniliklerin de etkisiyle reklam faaliyetlerine yönelmiştir.

Halkla ilişkiler kapsamında yürütülen faaliyetler de reklam gibi

politik örgüt hakkında toplumun bilinçlendirilmesi üzerine otur-

tulmuştur. Temel fark, gerçekleştirilen faaliyetlerin parti içi im-

kanlar kullanılarak oluşturulmasından dolayı herhangi bir ücre-

te tabi olmamasıdır. Halkla ilişkiler faaliyetleri, reklam çalışma-

larına nazaran daha uzun bir süreci zorunlu kılmaktadır. Satış

geliştirme faaliyetleri kapsamında seçmene dağıtılan ve partiyi

simgeleyen ikramlar, hediyeler vb gösterilebilir.

Tüm tutundurma çabalarının özünde seçmenle gerçekleştirilen

iletişim olgusu yatar. Seçmeni etkilemek ve bilgilendirmek adına

34

televizyon, gazete, sosyal medya, afiş, bilboard, elektronik posta,

tekno-reklam ve pankart gibi iletişim araçlarından yararlanılır.

4. Dağıtım

Ticari pazarlamada dağıtım, işletmeler tarafından üretilen mal

veya hizmetlerin, pazarda hedeflediği tüketiciye ulaştırılmasıdır.

İşletmeler açısından sürekliliğin, tüketiciler açısından ise fayda-

nın ön planda olduğu karşılıklı mübadele sürecinin ortak nokta-

sı, üretilen mal veya hizmetlerle karşılıklı buluşma anıdır. Etkili

dağıtım kanallarına sahip olmak işletmeler açısından çok önem-

lidir. Özellikle dağıtım kanalları seçilirken işletmeler açısından

düşük maliyet ve hedef tüketiciye kolayca ulaşılabilecek araçlar

tercih edilmelidir.

Siyasal ürünlerin ve taşıdıkları mesajların seçmene en doğru

zamanda en uygun yöntem ve tekniklerle ulaştırılması, siyasal

dağıtım faaliyetleri olarak adlandırılır. Dağıtım faaliyetleri, par-

tinin kendi imkanları doğrultusunda herhangi bir aracı kullanıl-

maksızın gerçekleştirilebileceği gibi, dışarıdan profesyonel yar-

dım alınarak da gerçekleştirilebilir. Farklı dağıtım yöntemlerinin

ve dağıtım kanallarının kullanılması, partinin finansal yeterliliği

ve seçmenin ulaşılabilirliği ile yakından ilgilidir.

1.5.2. Siyasi Propagandadan Politik Pazarlamaya Geçiş

Pazarlama tekniklerinin politik amaçlar için kullanımı tarihi

süreç içerisinde yavaş gelişmiştir. Parti liderleri ve politikacılar

fonksiyonlarının kısıtlayıcısı olarak gördükleri bu yenilikleri

öğrenmek zorundaydılar. Onların yetenekleri sözden ziyade

icraatla ilgiliydi. Bütün bu direnmelere ve hor görmelere rağmen

yirminci yüzyılın başından itibaren kitlelerin etkilenebilmesi

için reklamların ikna gücünün kullanılması gerektiğini politika-

cılar anlamışlardır (O’Shaughnessy, 1990:38).

Profesyonel uzmanlar tarafından hazırlanan politik reklamlar,

1926 yılında Roosevelt destekleyicileri tarafından Saturday Eve-

ning Post gazetesinde satın alınan dört sayfa da ve diğer maga-

zinlerde yayınlandı. Bunlar politik reklamların gücünün ilk belir-

tileriydi. 1930’lara gelindiğinde reklam çağı başlamış bir seçim

kampanyasının büyük ölçüde bir reklam kampanyası olduğu,

35

yenilen rakibinden on kat daha fazla harcama yapan zafer ka-

zanmış bir aday gösterilerek iddia edilebiliyordu. 1920’den son-

ra ABD’de başkanlık kampanyalarında kazananlar genelde rek-

lama çok harcama yapanlardı(Kay, 1983:38). Elektronik medya-

nın gelişimi radyo, sinema ve televizyonu siyaset pazarlamasının

ana medyası haline getirmiştir. Öz, hızlı ve zamanı iyi ayarlanmış

mesajlarla seçmenle iletişim kurma çabalarını radyo aracılığıyla

1920’de Wilson, Calvin Cooldige, 1936’da Roosevelt seçim kam-

panyalarında ilk defa gerçekleştirmişlerdir. Al Smith’de kendisi-

nin katolikliği hakkındaki can sıkıcı dedikodulara radyoyu kulla-

narak cevap vermiştir.

Bu arada da profesyonel politik danışmanlık firmalarının oluştu-

ğu ve adayların kampanyalarının bu firmalar tarafından yönetil-

diği görülmektedir. En etkili politik danışmanlık firması olan

Whitaker ve Baxter 25 yıldan fazla bir zaman zarfında 1933 -

1955 yılları arasında üstlendikleri 75 politik kampanyanın 70’ini

kazandılar. Müşterilerine strateji ve reklamı da içeren bir takım

seçim hizmetleri sunmaktaydılar. Kısıtlı bir açıdan da olsa Whi-

taker ve Baxter’in yaptığına pazarlama diyebiliriz. Onlar bir he-

def pazara reklamı ve iknanın tüm metotlarını bilinçli olarak

uyguluyorlar, stratejik bir açıdan düşünüyorlardı ve onların yap-

tığı belirgin bir şekilde modern seçim kampanyasıydı. Fakat bu

ilk başlangıç yıllarında bunlar kamuoyu araştırmalarını gerçek-

leştirmediler. Televizyon olmadığı için görsel etkiyi de başara-

madıklarından modern politik pazarlamanın en üst noktasına

ulaşamadılar.

İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra Amerika’da televizyon birdenbi-

re çok büyük ölçülerde gelişmeye başlayınca siyasi partiler bu

yeni iletişim aracından yararlanma yollarını aradılar. İlk televiz-

yon kampanyaları 1950’de senatör Barton ve William Benton

daha sonra da 1952’de California’da senatör Ester Kefauver tara-

fından gerçekleştirildi. Bunları takip eden Eisenhower kampan-

yası öncekilerden etkilenerek hazırlandı. 1955’e gelindiğinde

demokratlar da büyük harcamalar yaparak radyo ve televizyon

reklamlarıyla cumhuriyetçileri takip ettiler. Televizyon Kenedy’i

çok hızlı bir şekilde normal bir vatandaşlıktan şöhret noktasına

getirdi. Televizyonla birlikte görsel etkinin öneminin anlaşılması

36

politik yeteneklerin günün şartlarına göre düzenlenmesini ge-

rektirdi. Bunun sonucunda adaylar aktörlerden ders alarak

televizyonda daha etkili olmaya çalıştılar. İlk defa ünlü aktör

Robert Montgomery Eisenhower’a dersler vererek kamera kar-

şısında nasıl rol yapması gerektiğini öğretti.

Diğer kritik bir gelişme ise adayların imajlarının danışmanlık

firmaları tarafından oluşturulması ve geliştirilmesidir. 1952’de

dört kabine üyesinin takdimi ve imajı profesyonel firmalar tara-

fından gerçekleştirildi. Şaşırmamak gerekir ki reklamcılar üze-

rinde çalıştıkları adaylar için önemli politik pozisyonları elde

etmeyi başardılar (O’Shaughnessy, 1990:25-29).

1.5.3. Neden Politik Pazarlama?

Politik pazarlama, seçmenlerin bir müşteri olarak algılanmaları-

na yol açarak politikacılara bir ufuk genişliği kazandırır. Bu yeni

bakış açısı, politik pazarlama eylemlerinin sadece seçim dönem-

lerindeki kampanyalarla sınırlı kalmasını önler. Kampanya dö-

nemleriyle sınırlandırılmış dar politik pazarlama anlayışı, tüketi-

cinin önemsenmediği üretim ve mal ağırlıklı pazarlama anlayışı-

nı çağrıştırmaktadır. İşletmeye yönelik bir anlayışı temsil eden

bu davranış şekline sahip olunduğunda seçmene ulaşmak olduk-

ça güçleşir. Çünkü, ani ilgilenişlerin tereddütle karşılanacağı

açıktır(Bulut, 1994:7).

Kendinden emin, fakat aldatıcı olanlardan bıkan, samimi ve dü-

rüst olanları talep eden seçmenlere, oy peşinde koşan samimi

olmayan politikacıların gerçek yüzleri yine politik pazarlama ile

gösterilebilir. Politik hayatta her seçmenin bütün parti, fikir ve

adaylar hakkında kendiliğinden yeterli bilgiye sahip olması güç-

tür. Politik pazarlamanın önemi burada ortaya çıkmaktadır. Si-

yasi parti yöneticileri ve yetkilileri, bir pazarlama karması oluş-

turarak seçmene değerlendirmelerinde öncülük edecek bilgiler

sunmaktadırlar. Bununla birlikte topluma iyi hizmet götürmek

için seçmenin istek ve ihtiyaçları ve yargıları yine siyaset pazar-

laması ile öğrenilmekte bu doğrultuda değişen şartlara göre yeni

politikaların formüle edilmesi mümkün olabilmektedir (Çiftlik-

çi,1996:26).

37

Politik pazarlama siyasi katılımda seçmen kitlesini bilgilendire-

rek genişletmekte ve bir çok insana siyasete katılım hissi kazan-

dırmaktadır. Bu siyasi ilgi ülke sorunlarına toplumun sahip çık-

masını sağlamakta böylelikle siyasi iktidarı ellerinde tutanlar

icraatlarında bir ölçüde daha geniş kesimlerin muhtemel tepki-

lerini seçimden seçime değil sürekli olarak dikkate almak ihtiya-

cı hissetmektedirler. Bu, siyasi iktidar paylaşımını piramidin

tepesinden biraz daha aşağılara çekmekte, yeni yetenekler ülke

siyasi hayatına kazandırılmakta kendi sahalarında başarılı olan

insanlar bilgi ve tecrübelerini ülke sorunlarının analizinde kul-

lanarak seviyeli ve verimli bir siyasal hayatın gelişimine politik

pazarlama sayesinde katkıda bulunmaktadırlar. Çeşitli siyasi

sorunlar ve çözümleri konusunda ancak genel bir bakış sahibi

olan politikacı, politik pazarlama yardımıyla daha teknik ve ay-

rıntılı bilgi sahibi olmakta ve yine politik pazarlamanın yardımıy-

la bu bilgiler sorun çözücü teknik politikalara dönüşmektedir.

Kamuoyu eğilim ve beklentileri bilimsel yöntemlerle siyasetçile-

re ulaştırılarak onların kendi siyasetlerini daha gerçekçi olmala-

rını sağlanmaktadır. Adayın genel kabul görmüş siyasi özellikle-

re de sahip olması şarttır. Pazarlama sadece adayın bu özellikle-

rinin seçmen tarafından anlaşılmasına yardımcı olabilir. Politik

pazarlamanın en büyük dağıtım kanalı olan medyadaki katı, sor-

gulayıcı ve karalayıcı iletişimin rahatsızlığını yine medyadaki

politik iletişim dengelemektedir.

Bunların ötesinde politik pazarlama toplumdaki bazı grupların,

ideolojilerin ve kabul görmüş fikirlerin dışlanmasını engelleyen

bir vasıta olarak görülebilir. Sınıf, ırk veya dinsel faktörler açı-

sından kendilerini tam anlamıyla toplumla bütünleşmemiş ola-

rak hissedenler kendilerini ancak politik pazarlama ile ifade

etme imkanı bulabileceklerdir. Pazarlama kriterlerine göre ha-

reket eden siyasi partiler dışlanmış görülen bu grupları oyları

için dikkate alarak onlara güven mesajları gönderip benimsen-

melerine ve kendilerini anlatmalarına yardımcı olabilirler. Gele-

neksel pazarlamada tüketicinin her işletme ve marka hakkında

kendiliğinden bilgi sahibi olması nasıl güçse, politik hayatta da

seçmenin bütün parti, fikir ve adaylar hakkında yeterli bilgiye

sahip olması beklenemez.

38

Politik pazarlamanın önemi burada ortaya çıkmaktadır. Siyasal

parti yöneticileri ve yetkilileri, bir pazarlama karması oluştura-

rak seçmen kitlesine ulaşamama riski olan farklılıkları araştır-

maya, ayrıştırmaya ve değerlendirmeye çalışırlar (Bongrand,

1991:36 ). Politikayı bir hizmet aracı olarak kabul eden siyasi

partiler, en iyi hizmet düzeyini yakalayamadıkları sürece, seç-

menle sürekli ilişki kurma şansını yakalayamazlar. İstenen hiz-

met standardına ulaşmak da seçmen yargılarını öğrenmekle

mümkün olur. Politik pazarlamacı bu yargıları öğrenmekle ye-

tinmez, değişen şartlara göre, sahip olduğu kaynakların yeniden

dağıtımına ve değişen ihtiyaçlar doğrultusunda yeni politikaların

formüle edilmesine de çalışır.

Politik pazarlama, siyasi partilere markalarını tanıma ve marka-

larının piyasa değerini anlamalarına yardımcı olur. Marka değeri,

bir markanın sahip olduğu özellikler dikkate alınarak, finansal ve

pazarlama açısından toplam ederini ifade eder. Seçim dönemle-

rinde, özellikle marka değeri yüksek olmayan siyasi partilerin

belirli bir marka değeri olan rakiplerine nazaran daha az oy ora-

nı elde ettikleri ve aynı zamanda başarısız sonuçların ortaya

çıkmasından sonra düşük marka değerli partilerin piyasadan

daha çabuk kayboldukları gözlemlenmektedir. Markanın değeri

zamanla ortaya çıkar ve bir markanın değerinin oluşması belirli

bir süreç sonunda oluşur. Yakın dönemde, güçlü bir marka değe-

rine sahip olmadan dönemlik seçim vaatleriyle önemli bir oy

oranı elde eden Genç Parti, marka değerine sahip olmamanın da

etkisi ile bir sonraki seçimde neredeyse hiç bir varlık göstere-

memiştir.

Politik açıdan bakıldığında siyasi partilerin marka değerine sa-

hip olmaları hem pazar rekabetinde bir adım öne çıkaracak hem

de seçmenin oy davranışlarını etkileyerek kendileri lehine avan-

taj sağlayacaktır. Politik partiler açısından markalarının değeri

mali olarak ölçümlenemeyeceğine göre, soyut değerler üzerin-

den bir değerleme yapmak mümkün olmaktadır. Seçmen tara-

fından tanınırlığı ve hatırlanılırlığı diğer bir deyişle seçmen ter-

cihi yüksek olan siyasi partilerin marka değerlerinin yüksek ol-

duğunu söyleyebiliriz. Siyasi partinin ürünü olan siyasi parti

liderinin, adayın veya parti programının marka değerine etki

39

ettiğini söyleyebiliriz. Seçmen nazarında güçlü bir siyasi ürünün,

seçimlerde sürdürülebilir bir başarı sağlayacağı açıktır.

Politik pazarlama ile siyasi partiler markalarının konumunu da

anlayarak, uygun konumlandırma stratejileri oluşturma fırsatı

yakalarlar. Siyasi pazar, bir çok siyasi partinin iktidarı elde etme

adına faaliyette bulunduğu ve seçmeni etkilemek için önemli

girişimlerin gerçekleştirildiği büyük ve kompleks bir yapıdadır.

Bu nedenle siyasi partilerin seçmen nazarında sahip olduğu ko-

numun anlaşılarak uygun pazarlama stratejileri geliştirmeleri

seçim başarısı açısından önemlidir. Siyasi partiler pazarı coğra-

fik, demografik ve davranışsal boyutlarla bölümlere ayırarak her

seçmen kitlesine farklı konum stratejileri geliştirirler.

Politik pazarlama açısından siyasi partilerin markalarını konum-

landırmaları rekabet edilen pazarda önemli bir unsurdur. Zira,

politik ürünler arasında belirgin bir farklılık yaratmak zorlaşmış-

tır. Her ne kadar liderin imajının kolay taklit edilebilme yeteneği

zayıf olsa da sonuçta lider de politik bir ürün olduğundan rakip-

lere tam bir rekabet üstünlüğü sağlayacak yeterliliğe sahip de-

ğildir. Siyasi aktörler, markalarını seçmen zihninde rakiplerin-

den farklılaştırarak, olumlu çağrışımlar yaratacak şekilde ko-

numlandırmalı, bu kapsamda rakiplerin seçmen zihninde nasıl

konumlandırıldıklarına önem vermelidir. Politik markaların

seçmen tercihinde konum elde etmesi farklı kriterlere bağlıdır.

Bazı markalar, verilen hizmetin niteliği ile, bazıları sundukları

kimlik ve kişilik ile bazıları ise seçmen zihninde yarattığı olumlu

duygular ile seçmen zihninde konumlanırlar.

Keller, politik markanın konumlandırılmasının siyasi partilere

çeşitli yararlar sağlayacağını ifade eder (Keller, 1998:119-120’

den uyarlanmıştır) :

- Politik marka konumlandırması, markanın tanınırlığına

yardımcı olur, pazarlama stratejilerinin geliştirilmesine

katkı sağlar.

- Seçmenin hangi nedenle siyasi partiye oy vereceğinin be-

lirlenmesine kolaylık sağlar. Bu sayede, seçmeni etkileme-

ye çalışan politik uygulayıcılar, seçmene siyasi partiyi an-

latırken kolaylık elde ederler.

40

- Hedef seçmenin belirlenerek, doğru stratejilerin uygulan-

ması sağlanır.

- Rakiplerin tanımlanmasına ve rekabet edici stratejilerin

oluşturulmasına kolaylık sağlar.

- Rakiplerden benzer ve farklı yönlerin ortaya çıkarılarak

rekabet avantajı elde edilmesini sağlar.

- Siyasi markanın konumu, onun pazar payını diğer bir ifa-

deyle marka değerini oluşturur.

Son olarak, politik pazarlama uygulamaları siyasi partilerin kay-

naklarını daha etkili kullanmalarına yardımcı olur. Tüm pazara

yönelik etkili seçim çalışması yapmak zordur. Her pazarın ihtiyaç

ve beklentilerini tespit ederek gerçekleştirilen seçim kampanya-

ları, kampanya bütçesinin optimal kullanılmasına yardım eder.

Siyasi partilerin bir çoğunun yabancı kuruluşlardan yardım al-

ması yasaklanmıştır. Kaynakları kamu tarafından seçim başarıla-

rı dikkate alınarak oluşturulan siyasi partilerin kamu tarafından

finanse edilmesi seçim başarısı kriterine bağlı olduğundan, tüm

siyasi partilerin aynı oranda finans kaynağı bulmasının önüne

geçmektedir. Geriye siyasi partilerin diğer gelir getirici faktörü

olan partiye bağlı seçmen bağışları ve aidatları kalmaktadır. Poli-

tik pazarlama uygulamalarıyla daha fazla partiye bağlı seçmen

sayısına ulaşılması partiler açısından ilave bir finans kaynağı

oluşturulması anlamına gelir. Bu nedenle siyasi partiler seçmen-

lerin verdiği desteklerle daha etkili seçim kampanyaları oluştu-

rabilir ve daha fazla seçmene ulaşarak daha fazla kaynak elde

edebilir. Yeni kaynak, daha fazla seçmen, her yeni seçmen de

daha fazla kaynak anlamına gelmektedir. Görüldüğü üzere siyasi

partilerin lehine oluşan güçlü bir dönüşüm ortaya çıkmaktadır.

1.5.4. Politik Pazarlamaya Karşı Yapılan Eleştiriler

Politik pazarlama çerçevesinde yapılan faaliyetler adaylara ve

partilere yüklü parasal zorunluluklar getirmektedir. Kamusal

kaynaklar ve parti örgütü mensupları tarafından yapılan bağış-

larla finanse edilen siyasi partiler, etkin kampanya politikaları

oluşturamadıkları zaman kamusal kaynakların hebası nedeniyle

tepki çekebilirler. Verilen tepkileri normal karşılamak gerekir ki,

41

örneğin 2015 erken seçimlerinde AK PARTİ, CHP ve MHP’ ye

hazine tarafından Siyasal Parti Kanunu kapsamında yılın ilk iki

ayında toplam 531.1 milyon lira yardım yapılmıştır. Bu rakam

devletin en üst yönetim organı olan cumhurbaşkanlığı makamı

bütçesinden bile daha fazladır (2016 bütçesine göre 434.1 mil-

yon lira).

Politik pazarlama, siyasi partilere farklı bir bakış açısı kazandır-

masına rağmen, siyasal bilimcilerin bir çoğu tarafından hala ye-

terince destek bulamamıştır. Siyaset gibi ciddi bir disiplinin,

pazarlama uygulamalarına alet edilmesinin yanlış olduğu savu-

nulmaktadır. Ayrıca, politik pazarlamaya kaşı çıkan siyasal bi-

limcilerin ortak görüşü politik pazarlamanın, Ortodoks siyaset

bilimi geleneğinde olmayan ayırt edici güçlü yanlar kazandırdı-

ğıdır. Pazarlamanın bu gücü; talebi açıklamada kullandığı model-

lerden, seçmeni cezbetme yollarından ve bölümlendirme gibi

stratejik pazarlama araçlarından kaynaklanmaktadır (O'Shaugh-

nessy, 2001, 1049). Ancak siyasal bilimcilerin birçoğu, bu uygu-

lamaların iktidar hedefinde yeterli olmayacağı görüşündedir.

Konuyla ilgili bir diğer eleştiri yönü de, seçim kampanyalarının

giderek negatiflik ve kişisel saldırı boyutuna geçmesidir. “Negatif

politik reklam” adı verilen bu tutum, “rakibin söylediklerini çar-

pıtmak, saptırmak veya yanıltmak; özel hayatı ve karakterine

saldırmak; rakibin kendi görüşüyle ilgisiz konuları ele aldığını

seçmene anlatmak” şeklinde olabilir (Görgün,2002:21). Araştır-

malar politik reklamların % 30-50 sinin içeriklerinin negatif

olarak tanımlanabileceğini göstermektedir. Negatif politik rek-

lamlarla rakibin yanlış ve zayıflıklarına saldırılmakta ya da ada-

yın kirli çamaşırları ortaya çıkartılıp partinin kimliği ahlaki çö-

küntüye uğratılarak yıpratılmaya çalışılmaktadır (Görgün,

2002:23).

Politik propaganda ve kampanyalar insanların gelecekle ilgili

düşüncelerinde istek ve arzularında objektif olmayan hisler

uyandırarak hedeflerinden saptırıp yanlış yönlere yönlendirebi-

lir. İnsanların bütünüyle düşünme, yaşama, analiz etme alışkan-

lıkları kendi çıkarlarını görüp değerlendiremeyecekleri ölçüde

deforme edilebilir. Ülkemizde İnce oy hesapları yapan politikacı-

42

ların seçim arifelerinde oluşturdukları yapay ittifaklar ya da

bölünmeler, seçmenin iradesini yanıltmakta seçim sonrasında

tekrar her şey eski halini almaktadır. Yeniden seçim kazanmak

endişesi yüzünden kamu kaynaklarının iktidar tarafından akıl

almaz biçimde israf edildiğini, başarıları için hak etmeyenlere

makam ve çıkar vaat edildiği ya da sağlandığı herkes tarafından

bilinmektedir. Seçim kampanyası dönemlerinde köyün yolunu

yapma söz vermelerinin yanı sıra bazı politikacıların her bir

seçmene eşantiyon adı altında küçük hediyeler sunmaya başla-

dığını görüyoruz. Tencere, ayakkabı, kalem çakmak vb. doğrudan

bireyleri etkilemeye yönelik rüşvet olarak siyasetteki yerlerini

aldılar(Çiftlikçi,1996:25).

Politik pazarlama işlevlerinin yüksek maliyet gerektirmesi, poli-

tikacıların esas görevlerini bir kenara itmesine yol açmakta, on-

ları güç odakları ve baskı gruplarıyla birlikte çalışmaya yönelt-

mektedir. Ahlaki dengenin bozulması politikacıların baskı gücü

yüksek çıkar gruplarına politik krediler vermesine neden olmak-

ta ve politik düzenlemeler ve kanunlarla bu çıkar gruplarının

hırs ve arzuları yerine getirilmektedir. Etkili çıkar gruplarının

desteklenmesi diğer grupların rekabet gücünü azaltmakta, bu

durum da bazı iş kolları ve endüstrileri yok olma noktasına geti-

rerek ülke ekonomisine zarar verebilmektedir (Çiftlikçi,

1996:24).

Politikada, adayların başarısının ailelerinin şöhretlerine, seç-

menlerde hissi bir hareket oluşturma kapasitesine, medyayı

kullanma ve yönlendirme yeteneğine, paralı ve gönüllü çalışan-

larının organizasyonuna bağlı olması, kendisini iyi pazarlayan

adayların yeterli politik niteliklere sahip olmamasına rağmen

seçilmelerini sağlayabilir(Nimmo, 1970:68).

İşe başlayan her siyasi kadronun gelecek seçim zaferini garanti-

lemek amacına işe başlaması, seçmenim ne der nasıl tepki göste-

rir endişesi, doğruluğuna ve isabetine yüzde yüz güvenildiği

halde siyaseten intihar olur vehmiyle atılamayan her adım so-

nuçta politikacının basiret ve sağduyusuna ipotek koyarak fazile-

tini erozyona uğratabilir(Alkan, 1992:9).

43

Politik pazarlama uygulamalarına Henneberg tarafından yapılan

eleştirileri şöyle sıralamak mümkündür (Henneberg, 2004:228):

- Politik pazarlamanın kullanılması yolu ile seçimler satın

alınabilmektedir. Siyasal kampanya süreci için harcanabi-

lecek parası olan adaylar siyasal arenada yarışma imkanı

bulmaktadır.

- Politik pazarlama, siyaseti, döngü uzmanlığına (spin) ve

siyasal ürünün ‘paketlenmesine’ dönüştürmüştür. Ayrıca

politik pazarlama, siyasetin içeriğinin hükümsüz duruma

gelmesine neden olmuştur.

- Kamuoyu ve odak grup sonuçlarına göre politik pazarla-

ma, siyasette popülerliğin artmasına neden olmuştur.

- Politik pazarlamayı kullanan siyasetçiler yanlış düşünce

noktalarını kullanmaktadır. Siyaset bir olgunun ‘satışı’ ile

ilgili değildir. Siyaset tamamen farklı olan olgularla ilgi-

lenmektedir.

- Politik pazarlama, seçmenlerin tam anlamıyla bilgilendiği

zamanlarda nasıl oy verme kararı aldıklarını açıklayan bir

süreç değildir. Politik pazarlama seçmenlerin görüşlerini

etkilemek için manipüle edici metotlar uygulamaktadır.

- Politik pazarlama üzerine yapılan araştırmalar, siyasete

odaklanmak yerine, kampanya yönetimi ve iletişim teknik-

leri gibi geçici faaliyetlere odaklanmaktadır.

- Politik pazarlama üzerine yapılan tüm araştırmalar, siya-

set içindeki yönetim uygulamaları ve düşüncelerinin so-

nuçlarının politik pazarlamaya uygulanmasını ve buna

uyum sağlanmasını teşvik etmeye yardımcı olur.

- Politik pazarlama alanındaki araştırmalar karmaşık değil-

dir. Bu araştırmalar siyaset biliminin temel sınırlarından

ve özellikle ve uygun pazarlama teorilerinden faydalan-

mamaktadır.

- Politik alan, pazarlamanın etkili olabileceği bir ortam de-

ğildir ve bu nedenle pazarlama anlayışlarının kullanıldığı

araştırmaların yapılması önerilmemektedir.

44

- Politik pazarlamanın varlığına işaret edecek herhangi etik

ve teorik çalışma bulunmamaktadır.

Siyaset bilimcilere göre politikanın pazarlama uygulamalarına

alet edilerek yeni bir boyut kazandırılması ve gerçekliklerden

uzaklaştırılması düşüncesi hakimdir. Siyaset gibi ciddi bir uğraşı

alanının, böylesi uygulamalarla basitleştirilmemesi gerektiği

inancı yaygındır. Ayrıca sadece seçim kazanmaya yönelik parti

ve aday çabalarının, siyasal partileri tarafsızlıklarını yitirmeye

zorladığı da bir başka eleştiri noktasıdır.

1.5.5. Politik Pazarlamanın Diğer Pazarlama Türlerinden

Farkları

Politik pazarlamayla ticari pazarlama arasında belirli farklılıklar

olduğuna dair iddiaları Kotler şu şekilde yorumlamış-

tır(Kotler,1990:6-8).

1. Herhangi bir ticari ürün örneğin bir kutu fasulye veya bir

ton çelik özellikleri açısından zamanın herhangi bir anında

aynıdır. Fakat diğer yandan politik adaylar değişkendirler.

Çünkü politik adaylar sözlerinden dönebilirler.

2. Politik adayın, fiziksel ürün ve hizmetler gibi pazarın ihti-

yacına tam cevap verebilecek şekilde formüle edilemediği

inancı taşınır. Örneğin yeni bir yiyecek veya sabun ürünle-

ri pazarın özel talebine cevap verecek şekilde formüle edi-

lebilir. Fakat bir politik aday yukarıda belirtildiği gibi ko-

layca değiştirilemez.

3. Ticari ürünler normalde tüketicinin arzu ettiği herhangi bir

anda alım için hazırdır. Fakat politik ürünler bir kaç yılda

bir satış için piyasaya sürülür.

4. Ticari bir ürün veya hizmet alan bir tüketici genellikle bir

zaman sürecinde kişisel çıkarlar bekler. Bir çok seçmen

vatandaş oy kullanmalarından sonra kişisel bir çıkar um-

mayı beklemezler.

5. Ticari ürün ve hizmetler üzerinde satışları artırmak için

pazarlama taktikleri uygulandığı halde politik alanda seç-

menlere yönelik pazarlama taktiklerinin uygulanması

seçmen üzerinde olumsuz etki bırakabilir.

45

6. Ticari bir ürün hakkında kamuya ulaşan mesajlar büyük

çapta pazarlama kontrollüdür. Reklam ve diğer araçlar

buna yardımcı olurlar. Medya bir diş macunu veya sabun

markası üzerine nadiren yorum yapar. Diğer yandan, bir

politik aday hakkında kamuya ulaştırılan mesajlar çoğun-

lukla haber medyası tarafından geliştirilir.

7. Bir firma yaptığı yatırımın karşılığında iyi bir gelir getiren

pazar payını elde edebilirse başarılıdır, politik aday ise oy-

ların çoğunluğunu aldığı takdirde başarılıdır.

Mc Gann ise; politik reklam ile, herhangi bir mamulün reklamı

arasındaki farkları şu şekilde belirtmiştir(Mc Gann, 1989:16):

1. Politik Pazarlama ve Politik Reklamlarda yer alan iddialar

çok sağlam temellere dayanmaz iken, bir mamulün rekla-

mındaki iddialar daha çok sağlam veya gözle görülebilir

gerekçelere dayanır.

2. Tüketim mallarının çoğu, kısa aralıklı seçimlerden bile,

daha sık yenilenebilmektedirler. Oysa seçim sürecinde,

politik faaliyetler uzun aralıklarla tekrarlanmaktadırlar.

3. Tüketim mamullerinin büyük bir çoğunluğu, garanti bel-

gesi ile satışa sunulmaktadır. Bu garantilerin önemli bir

kısmı da anında mamulü değiştirmektir. Garantinin varlığı

tüketici tercihinde önemli derecede rol oynamaktadır.

Oysa politik pazarlama sürecinde oy verdiğiniz partiden

herhangi bir şekilde oyunuzu değiştirme imkanına sahip

değilsiniz.

1.5.6. Politik Pazarlamanın Gelişimi

Pazarlama kavramı tek başına sadece ticari organizasyonlar için

kullanılırdı. Pazarlama zamanla diğer alanlarda da kullanılmaya

başlanmış, başarılı uygulamalar ile konunun önemi kendilerine

rekabet avantajı sağlamak isteyen aktörlerce anlaşılmıştır. Ticari

kaygı gütmeyen organizasyonların ticari pazarlama uygulamala-

rından yararlanmaya başlaması, bu alanda faaliyet gösteren si-

yasal partiler, dernek, sendika, hayır kuruluşları, kamu kurum ve

kuruluşlarının da faaliyetlerinde pazarlama uygulamalarının

daha fazla görülmesine neden olmuştur Bu kuruluşlara ait örgüt-

46

lerin ve fikirlerin pazarlanması ihtiyacı etkili iletişim teknikleri-

nin kullanılmasını ve ikna edici politikaların uygulanması gerek-

liliğini beraberinde getirmiştir. Politik pazarlama olgusu da pa-

zarlama anlayışındaki değişimlere uyarak bu çerçevede pazar-

lama araçlarından yararlanmış , özellikle pazarlama ve iletişim

çalışmaları içerisinde kendisine yer edinmiştir. Ticari pazarda

tüketici olarak adlandırılan seçmenin ihtiyaçlarının belirlenmesi

ve amaca dönük politikaların oluşturulması fikri ve artan pazar

rekabetinin aday ve örgütleri farklılaşmaya mecbur bırakması

gibi olgular politik pazarlama fikrinin ve uygulamalarının öne-

mini zamanla daha da arttırmıştır.

İnsan ihtiyaçlarını gidermeye yönelik mal ve hizmetlerin pazar-

lanması yanında günümüzde pazarlamanın değişen ekseniyle,

kişi, yer, fikir, kurum ve düşüncelerin de pazarlanması söz konu-

sudur. Politik pazarlama, siyasi partilerin seçmene benimsetmek

istediği fikir, kişi ve düşüncelerin uygun yöntem ve tekniklerle

ulaştırılması çabalarıdır. Teknolojik gelişmelere bağlı olarak,

iletişim tekniklerinde yaşanan farklılıklar, siyasi partileri bu

imkanlar doğrultusunda yeni pazarlama uygulamalarına yö-

neltmiştir (Torlak, 2002: 33, 34).

Politik pazarlamadaki gelişmeler, şartların doğurduğu ihtiyaç-

lardan kaynaklanmıştır. Çünkü politik alandaki rekabet oldukça

yoğunlaşmıştır. Ayakta kalabilmek ve seçmenin beğenisini kaza-

nabilmek, ona en etkin vasıtayla ulaşmaya bağlıdır. Onu tanıma

ihtiyacı, daha yakın ilişkilere girmeyi gerektirir. Bu ilişkiyi de,

pazarlama teknikleri sağlamaktadır(Bulut, 1994:7).

Gelişimi ticari pazarlama ile paralellik gösteren politik pazarla-

ma, farklı gelişim evrelerinden geçmiştir. Ticari pazarlamanın

geçirdiği gelişim evreleri ve zamanla kazandığı bilimsel yöntem

ve uygulamalar politik pazarlamada da benzer yollar izlemiştir.

Siyasal partiler eski dönemlerde sadece ürüne odaklı bir politika

izlerken, zamanla satış ve pazarlamaya yönelik uygulamalara da

ağırlık vermiştir. Çünkü, salt aday yada lidere ya da parti prog-

ramlarına odaklı çabalar modern dönemin ihtiyaçlarını karşıla-

maya yetmemiş, zamanla satış ve pazarlama uygulamalarına da

ağırlık verilmiştir. Özellikle, II. Dünya Savaşı’nda rol alan ülkele-

47

rin liderlerinin ve programlarının dünya üzerinde felakete varan

sonuçlar doğurması lidere odaklı siyasal uygulamaları, organi-

zasyonun bütünlüğü dikkate alınarak partinin diğer bileşenleri

de dikkate alınarak genele yaymıştır.

Politik pazarlaması kavramının pazarlama literatüründeki geli-

şim sürecine bakıldığında ise söyle bir sonuç çıkmaktadır. Konu

üzerindeki eski kaynaklar politik pazarlamasını daha çok kam-

panya yürütmek; propaganda ve reklam yapmak; parti, lider ya

da adaylarla seçmenler arasında iletişim sağlamak olarak yo-

rumlamışlardır. Bir kısmı ise siyaset pazarlamasında lobi faali-

yetlerini konu edinmiştir. Konuya pazarlama felsefesi ile yakla-

şanlar, pazarlamanın kar amaçsız örgütlere ve dolayısıyla siyasal

örgütlere de uygulanabileceğine dikkat çekmektedir. Pazarlama

felsefesini yeterince kavramayanlar ise pazarlamanın siyasete

uygulanışına ahlaki bir sorun olarak bakmakta ve uygun bulma-

maktadırlar (İslamoğlu, 2002, 20).

Pazarlama tekniklerinin, politik anlamda kullanılması politikacı-

lar açısından önemli bir kurtarıcı görev üstlenmiştir. Pazarda var

olan rekabet daha da artmasına rağmen seçim kampanyalarının

görselliği ve içeriğinin zenginleştirilmesi sağlanmıştır. Politik

pazarlamanın öneminin anlaşılması, profesyonel kampanya şir-

ketlilerini ortaya çıkarmış, bu sayede politikacılar özellikle başa-

rısız oldukları alanlarda yardım alma imkanına kavuşmuşlardır.

Radyo ve televizyonun geniş kitlelere ulaşmadaki tartışılmaz

gücü, bunları en iyi şekilde yönetecek uzman fikirlere olan ihti-

yacı ortaya çıkarmıştır. Gerçekte çok pahalı olan bu araçların

etkin kullanımıyla minimum finansal yüke karşılık maksimum

kitleye ulaşılabilirse çok başarılı sonuçlara ulaşılabileceği anla-

şılmış, bu da pazarlama uzmanlarının devreye girmesi ile sonuç-

lanmıştır (Gegez, 1990, 39).

Başlangıçta sadece propaganda faaliyetleri ile dar bir çerçevede

incelenen politik pazarlama, zamanla radyo ve gazetelerin insan

hayatında önemli bir yer edinmesiyle kendisine yeni uygulama

alanları yaratmıştır. Radyo ve televizyonun büyük kitlelere ula-

şabilme ve etkileyebilme gücü, bu alanda uzmanlaşmış yeni fikir-

lere olan ihtiyacı arttırmıştır. Ancak, maliyet unsuru dikkate

48

alındığında, bu imkanlardan yararlanmak kolay olmamıştır. Yeni

uygulamaların ayrıcalıklar ve avantajlar sağlayacağı açıktır. Ge-

niş kitlelere yeni teknolojilerle ulaşmak seçim başarısı açısından

önemlidir. Bu imkanları kullanmak her ne kadar maliyetli olsa da

zamanla tüm partiler kaynaklarının önemli kısmını bu alanda

uzmanlaşmış profesyonel kampanya şirketlerine aktarmayı uy-

gun bulmuşlardır ( Erdil, 1989 :35).

Pazarlama teknikleri, geleneksel pazarlamadan bazı noktalarda

önemli farklılıklar göstermektedir. Her şeyden önce, aday, fikir

ve düşüncenin, vitrindeki bir ürün gibi yakından incelenmesi

çoğu zaman mümkün değildir. O zaman, tercih üzerinde etkin bir

faktör olarak tanıtım faaliyetlerinin gücü büyük önem kazanır.

Bu gücün, profesyonel danışmanların, reklam ajanslarının ve

konuyla ilgili diğer uzmanların elinde olduğunu gören politikacı-

lar, bu kişi ve kuruluşlardan yardım istemektedirler.

Politik pazarlama geleneksel propagandanın bir ürünüdür

(O’Shaughnessy, 1990:17).Yunan ve Roma toplantılarında rheto-

ric okullarında kazanılan yeteneklerin uygulamaları yapıldı. Yıl-

lar boyunca büyük tarihçiler, düşünürler ve filozoflar, düşünce-

lerini propaganda tekniklerini kullanarak savundular. Roma

dönemin de propagandayla ilgili bir takım yasal hükümler belir-

lenmiştir.

Hitabet sanatı zamanla sadece sözlü iletişimle kalmamış sözlü

olmayan fiziksel iletişimle de desteklensin diye konuşmalara

fiziksel mimikler de eklenmeye başlanmıştır. Antik zamanın hi-

tabet ustaları daha sonraları halkın gündemini oluşturma yolla-

rını araştırarak yeni gündemler oluşturmuşlardır. Bu gelişim

görsel imaj üretimine önem kazandırmış ve konuşmacılar duruş-

larını, gülüşlerini, hüzünlerini ve mimiklerini bu sanatlardaki

ustaları kiralayarak organize ettirmişlerdir.

Propaganda vasıtasıyla yöneticilerin yüceltilmesi amaçlanarak

mutlakıyetlerinin güçlü yönleri vurgulanmış acımasız eleştiri

propagandalarıyla muhalifler endişe ve tereddüde sevk edilmiş-

tir. Muhaliflerin kişilikleri karikatürize edilerek hayvana benze-

tilmiş ve matbaalarda bu figürler bastırılmıştır. Gazeteler de aynı

şekilde, propaganda organı olarak hizmet görmüştür. Fran-

49

sa’daki Le Petit Journal veya Almanya’daki Simplicisimus gazete-

leri ilk defa propaganda amacıyla yayınlar yapmışlardır.

Teknolojik gelişmelerle birlikte renkli baskı, grafik sanatları

propagandayı yeniden oluşturmuş, basım ve mimari gibi plastik

sanat teknikleri politik sanatın etkinliğini artırmak için kullanıl-

mışlardır. Paul Reverse’nin Boston Katliamı, Goya’nın Savaş Kat-

liamları tabloları bu konudaki rahatsız edici örneklerdir. Ho-

garts’ın Zamanlar Projesi, John Wilkes üzerine bir saldırı olup ilk

parti propagandasıdır(Çiftlikçi, 1996:12).

Ondokuzuncu yüzyıl boyunca gelişmiş batı ülkelerinde yapay

promosyonlar vasıtasıyla önemli başkan adayları ortaya çıkarıl-

mıştır. 1824’te Andrew Jackson’da olduğu gibi kampanya şarkı-

ları, seramik eşyalar ve bir dizi kampanya yenilikleri başkan

adayının imajını güçlendirmek için kullanılmıştır(Kotler,

1972:45). 1840’ta William Henry Harrison mesajlarına müzik

ekleyerek kampanya şarkıları oluşturmuş ve adaylığını geliştir-

mek için fotoğraflı baskılarla Lincoln’un yaptığı gibi broşürler

bastırmıştır. 1844’de Henry Clay ilk defa bir hayvanı (rakum)

kampanyasında sembol olarak kullandı(Hunt, 1976:17-28).

Bunlara ek olarak politik grupların ve cemiyetlerin kontrolü

altında olan basın, Amerika’da 18. yüzyıl başlarından itibaren

politik kutuplaşmanın artan tonunu kullanarak kendi adaylarını

desteklemişlerdir. 18. yüzyıl başında kolonilerde 7 gazete bulu-

nurken yüzyıl sonuna doğru gazete sayısı 180’e çıkmıştır. Aday-

lar rakipleri için aşırı negatif kampanyalar yürüterek günümüz-

de de eleştirilen kötü örnekler oluşturdular. Örneğin 1828 kam-

panyası boyunca Jackson ve T. Q. Adams arasındaki söz düellosu,

tarafların birbirlerini suçlamaları şeklinde cereyan etmiştir. T.Q.

Adams emperyalist, katil, düellocu, namussuz gibi suçlamalarla

monarşist, kadın tücarı ve sünepe olarak rakipleri tarafından

lanse edildi. Jackson’un takipçisi Von Buren ise korse giyen züp-

pe ve aç gözlü politikacı suçlamalarına karşı kendini savunmak

zorunda bırakılmıştır(Kotler, 1982:20).

İnsan oğlu politikayı bir ikna sanatı olarak tanımladıktan sonra,

propaganda her ulusun kendine özgü bir şekil aldı. Propaganda

geçici değil de kalıcı bir kaynak olarak kullanılmaya başlandı.

50

Çünkü etkin olmak için propagandanın da sürekli olması gerek-

tiği düşüncesi ortaya çıktı ve kurulu rejimler, rejimlerinin deva-

mı için kalıcı propagandaya zemin oluşturdular. Bu yeni propa-

ganda sadece gündem durumunu belirlemekle kalmayıp bir

dünya görüşü sunması hesabıyla önceki propagandadan ayrılık

göstermektedir. Propaganda kavramı basit yorum tarzı olmanın

ötesine gitti ve yeni propaganda anlayışının stil ve teknolojisi

onu bizim bugün politik pazarlama olarak bildiğimiz kavrama

yaklaştırdı(O’Shaughnessy, 1990:22).

Birinci Dünya Savaşı modern propaganda teknikleri açısından

bir katalizör görevi üstlendi. Lord Northcliffe 1918 Şubat’ında

başkanlık propagandası oluşturdu. Rusya’da Kerensky hükümeti

adına Denikin propaganda faaliyetleri yürüterek posterler bas-

tırdı ve fotoğrafların projeksiyonu için ekranlar ve sahneler kul-

landı. Rusların en ilginç yenilikleri politik meteoroloji haritala-

rıydı. Bu haritalarda farklı renkler anahtar bölgeleri, ekonomik

değişkenleri, siyasi eğilimleri göstermekte böylece genel durum

anında okunabiliyor ve bölgeler arası ilişkiler gözlenebiliyordu.

Bolşeviklerin propaganda tekniklerinde ise: Değişik ırklar için

bastırılan resimli gazeteler, fotoğraflar, oyun kartları, vitrin gös-

terimleri, pazar, tren, sinema gibi kalabalığın olduğu her yerde

çalışan amigolar ve ülkeyi baştan başa gezen propaganda grup-

ları. Propaganda merkezi olarak hazırlanan bir trenle ülkeyi bir

uçtan bir uca dolaşan propaganda grupları teorik olarak şimdi

yargıladığımız bir ütopyanın propagandasını yapmışlardır. Bu

çalışmalar siyaset pazarlamasının ilk modern uygulamalarıydı

(O’Shaughnessy, 1990:22).

Birinci Dünya Savaşı sonrası meydana gelen bütün totaliter ihti-

lallerde, propaganda merkezi rol oynamıştır. Totaliter propa-

gandaların destekleyicileri bizim anlayışımızdaki demokratik

partiler değil, ihtilalci gruplardı. Onlar hiç bir anlamda seçmenin

pazarlama açısından tüketici özelliğini benimsememiş ve pazar-

lama tekniklerinden alıntı yapmamışlardır. Bir ideoloji ile başla-

dılar ve bu ideolojilerini benimsetmeye çalıştılar. Aynı zamanda

pazarlama, onların uyguladıklarının adı da değildi. Çünkü pazar-

lama yaklaşımının ana eksenini tüketicilerin ne istedikleri oluş-

51

turmaktadır. Halbuki totaliterler insanlara neyin iyi olduğunu

kendileri söylemektedirler(O’Shaughnessy, 1990:23).

Politik pazarlamanın farklı ülkeler açısından gelişimi farklı bir

zaman periyodu almıştır. ABD’ de başlayan siyasette modern-

leşme anlayışı zamanla Avrupa’ ya ve diğer ülkelere yayılmıştır.

Her ülkenin sahip olduğu siyasi konjonktür, benimsenen yöne-

tim anlayışı, uygulanan seçim sistemleri ve seçim kanunları bir-

birinden farklılık arz ettiğinden, ilk uygulamaların gerçekleştiği

dönemler her ülkede aynı seviyede kabul görmemiş, bu nedenle

bazı ülkeler, uygun ortam oluştuğu dönemlerde, kendilerine

diğer ülkeleri referans alma yolunu seçmişlerdir.

Politik pazarlamanın ilk uygulamaları ABD’ de başlamıştır. ABD,

politik pazarlama uygulamaları açısından uygun bir yapıdadır.

Seçim rekabeti genelde iki parti arasında yaşanmakta, adayların

ön planda olduğu bir seçim süreci yaşanmaktadır. Ayrıca ülkenin

köklü bir demokrasi kültürünün olması da diğer bir etkendir.

Başkanlık seçimlerinin iki aday arasında geçmesi ülkedeki seçim

istikrarını sağlamakta, politik pazarlama uygulamalarını kolay-

laştırmaktadır Ülkede iki adaylı seçim yarışı istisnası sadece

1992 başkanlık seçimlerinde yaşanmış, George Bush ve Bill Clin-

ton’ın baskın aday olarak yarıştığı seçimde üçüncü bir aday olan

Ross Perot kampanya çalışmalarına rağmen fazla bir varlık gös-

terememiştir.

Ülkedeki ilk uygulamalara bakıldığında General Eisenhower ile

Adlai Stevenson arasında yaşanan seçim yarışı göze çarpar. Siya-

sal kampanyalar Eisenhower tarafından anlaşılan reklam şirketi

tarafından yürütülmüş, siyasal alanda reklam ve pazarlama uy-

gulamalarının ilk adımı atılmıştır. Bu kampanya esnasında çalışı-

lan reklam ajansları BBDO ve Young & Rubicam’dır. Danışmanla-

rı Eisonhower ‘a başkanlık seçimi esnasında kampanya yerine

televizyonda ‘Eisenhower Amerika’yı yanıtlıyor‘ adlı spotlar

önerdiler. Eisenhower bir otel odasında 45 soruya 45 cevap ve-

rir ve soru ve yanıtların her biri ayrı bir spot haline getirilir.

Kampanyanın taşıyıcı sloganı ise ‘’ I like Ike ‘’ şeklindedir (Öz-

kan, 2002:77). 39Bu seçim döneminde Demokrat Parti yetkilile-

ri, siyasal reklam kampanyalarına sıcak bakmamış ve televiz-

52

yonda deterjan reklamı yapar gibi aday reklamının yapılmasının

uygun olmayacağını belirtmişlerdir. Seçimin galibi Eisenhower

olmuştur (Gürbüz ve İnal, 2004: 17).

Politikada pazarlama uygulamalarının kullanımı zamanla Avrupa

ülkelerine de yayılmaya başlamıştır. Bunda kuşkusuz ABD de

elde edilen seçim başarılarında pazarlama uygulamalarından

elde edilen avantajların etkisi büyüktür. Fransa‘da 1965 yılında-

ki başkanlık seçimlerinde Jean Lecanuet’in seçim kampanyası

televizyonda kullanılan ilk seçim kampanyası olmuş, ayrıca ‘’

imaj ‘’ kavramını siyaset sahnesinde gündeme getirmiştir. (Bong-

rand,1992:9-10). Bongrand, bu kampanyada yeşili kampanya

rengi olarak kullanmış, gülümseyen büyük boy afişler kampan-

yanın reklam boyutunu oluşturmuşlardır.

İngiltere için ise, birçok partinin politik pazarlama uygulamala-

rında yer almasının 1920’li yıllara denk geldiği öne sürülse de,

politik pazarlama fenomeninin yoğun biçimde kullanımı 1980’li

yıllarda bütün siyasal iletişim araçlarını birleştirmeyi ve medya-

yı kontrol altına almayı amaçlayan parti liderleri Margaret

Thatcher ve Neil Kinnock’a dayandırılmaktadır (Harris,2002:36).

Fransa’da politik pazarlamaya ilişkin ilk uygulamalar 1966 yılın-

da başlamıştır (Parıltı ve Baş, 2002:14)

Almanya’ da politik pazarlamanın bilimsel nitelikli uygulamaları

diğer Avrupa ülkelerinden daha geç yaşanmıştır. II. Dünya Savaşı

sonrası, özellikle savaşın getirdiği felaketlerin verdiği dersle,

ülke daha demokratik ve ülkede oluşturulmaya çalışılan yeni

siyasi yapıya uygun parti reklamları, sloganlar, marşlar vb. poli-

tik pazarlama uygulamalarından yararlanmıştır (Polat, 2015 :36)

Günümüzde politik pazarlama, demokratik yönetim modelini

benimsemiş tüm ülkelerde kullanılmaktadır. Tüm disiplinlerle

ortak bir noktada buluşarak, diğer disiplinlerin sahip olduğu

öğretilerden yararlanarak ve sürekli yenilikler üreterek, siyasal

partileri, seçmen nazarında daha ayrıcalıklı bir konuma yerleş-

tirmektedir.

53

Politik Pazarlamanın Türkiye’deki Gelişimi

Türkiye, batılı ülkelere nazaran siyasal rekabet sürecinde politik

pazarlama uygulamalarına batılı ülkelere nazaran geç kalmıştır.

Konunun öneminin siyasal partilerce geç anlaşılması, çok partili

siyasal hayata geçilmenin uzun bir süreçte oluşması, seçmen

algılamalarındaki tekdüzelik, seçmenin ideolojilere bağlı oy kul-

lanımı alışkanlıkları, pazara yönelik araştırma eksikleri, seçme-

nin eğitim seviyesindeki düşüklük, seçmen isteklerinin kalıplaş-

mış yapısı, demokrasinin meşru olmayan yöntemlerle kesintiye

uğraması, önleyici yasal uygulamalar ile siyasal partilerin faali-

yetlerinin zaman zaman kesintiye uğraması gibi olumsuz neden-

ler, etkili seçim kampanyaları yürütülmesini engellemiştir. Ayrı-

ca siyasi parti yöneticilerinin bir takım yenilikleri öğrenme ko-

nusundaki şüpheli yaklaşımları da unutulmamalıdır.

Türkiye’de politik pazarlama uygulamalarından önce siyasal

iletişimden yararlanıldığını söylemek doğru olacaktır. Demokrat

Parti’nin radyodaki seçim konuşmaları, seçim kampanyasında

kullandığı “Yeter söz milletindir.” sloganı ve dağıttıkları el ilanla-

rı ilk uygulamalardandır (Gürbüz ve İnal, 2004, 13).

Türkiye’deki siyasi parti propagandalarının profesyonel tanıtım

kuruluşlarınca yapılmasına gelişmiş ülkelere göre geç başlan-

mıştır. Bu durumun partilerin üst yönetim kadrolarının pazar-

lamanın gereğine inanmalarından, bazı yetkilerini profesyonelle-

re devretmekte isteksiz olmalarından kaynaklandığı söylenebilir.

Balkanların, Arap ülkelerinin ayrılıkçı eylemleri siyasi partilerin

yanı sıra silahlı komite ve çeteleri de üretmiştir. Bu süreç içeri-

sinde politik propaganda çalışmalarının gazete, broşür, kitap,

camii ve meydan konuşmaları ayrıca tiyatro temsilleriyle sınırlı

kaldığını söylemek mümkündür(Tunaya,1984:2).

İstanbul’daki parlamentonun lağvedildiği günlerde Anadolu

bozkırının göbeğinde tarihi fakat küçük bir kasabayı andıran

Ankara’da hummalı bir faaliyet görülüyordu. Gerek düşman isti-

lası gerekse de iç isyanlarla kavrulan Anadolu’da şerefli bir uğraş

için toplanmış bir avuç irade-i milliye temsilcisi Dünyaya karşı

direnişin yasal ve meşru temellerini gerçekleştirebilmek için

Kuvay-ı Milliye’nin siyasi üst yapısı Büyük Millet Meclisi’ni aç-

54

maktaydılar. Karizmatik gücünün kaynağını ardındaki parlak

askeri zaferlerden, bir paşa olarak geleneksel toplumdaki doğal

statü üstünlüğünden sağlayan Mustafa Kemal önderliğinde olu-

şan bu rejim cumhuriyet sürecini kendi ideolojisine uygun bi-

çimde dokuyabilmek için örgütünü kurmuş ve onun kanalıyla

iktidara el koymuştur. Bu süreç içerisinde rejim ve bir dizi yeni-

lik özellikle Mustafa Kemal’in karizmatik askeri kişiliğinin vur-

gulandığı propagandalarla kitleye yerleştirilmeye çalışılmıştır.

Rejimin desteklediği gazete, dergi gibi medya araçları, fotoğraf

heykel gibi plastik sanat eserleri, milli bayram törenleri, Mustafa

Kemal’in konuşmaları ve yurt gezileri rejim ve yeniliklerin top-

luma benimsetilmesinin propaganda araçlarıydı. Eğitim kurum-

ları yeni yetişen nesli Osmanlı izlerinden uzak batılı ölçüler içe-

risinde yetiştirmeyi hedefliyordu. Gerçi Mustafa Kemal ve arka-

daşlarına karşı her zaman bir muhalefet olmuştur ama bu muha-

lefetin gücü bir siyasi hareketi başarıya ulaştıracak güçte değildi.

Türkiye 1945 yılına kadar rejime muhalefet eden ikinci bir siyasi

partiyi göremedi (Yücekök, 1983:106-121).

Bu tek partili dönemin gelişme sürecine ve özelliklerine bakıldı-

ğında totaliter propagandanın koyu örneklerinin etkili bir şekil-

de uygulandığı görülebilir. İkinci Dünya Savaşı’nın sona ermesiy-

le içte ve dışta meydana gelen gelişmeler sonucu rejimin yorgun

ve yıpranmış bürokratlarına karşı geniş kitlelerde oluşan hoş-

nutsuzluğu gidermek amacıyla iktidar çok partili sisteme geçmek

zorunda kalınca ekonomik olarak geri kalmış halkın geleneksel

inanç ve değerlerini siyasi yapısına taşıyan Demokratik Parti

1950 seçimlerinde iktidara geldi. 1950 seçimlerinde Demokratik

Parti’nin seçim kampanyası için hazırlattığı “Yeter, söz milletin-

dir.” afişi çağdaş anlamda siyaset pazarlamasının Türkiye’deki

ilk örneği olarak ele alınabilir. İktidarı ele geçiren Demokrat

Parti radyoyu etkili bir şekilde kullanarak Anadolu’nun en ücra

köşelerine ulaşmaya çalıştı. Türkiye’de ilk kez 1977 genel seçim-

lerinde Adalet Partisi bir reklam ajansıyla işbirliği kurarak seçim

kampanyasını sürdürdü. Cen Ajans Adalet Partisi’nin propagan-

da malzemelerini, afişlerini ve gazetelerde, diğer basın organla-

rında yayınlanan ilanlarını, ses kasetlerini hazırladı.

55

1960’lı yıllar ülke demokrasisinde ciddi kesintilerin olduğu bir

dönem olmuştur. Darbe neticesinde, bugüne kadar tek parti ikti-

darını zorlayarak seçimde mağlup eden bir partinin genel baş-

kanı ve ülkenin seçilmiş başbakanı ülkedeki askeri rejim tarafın-

dan zorla görevinden uzaklaştırılmış, dahası yakalanarak 17

Eylül 1961 tarihinde idam edilmiştir. Seçim neticesinde göreve

gelen bir siyasal partinin, seçmen beklentileri ve tercihleri dikka-

te alınmadan, rejimin koruyucusu misyonu ile hareket edilerek

etken güç ordu tarafından kapatılması, özellikle seçmen tercihle-

rine karşı bir duyarsızlığın ve koruyucu ideolojilerin etki alanı-

nın seçmen tercihlerinden daha önemli olduğu fikrinin hakim

olduğunu göstermiştir.

Ülkemizde, politik pazarlama tarihinde ilk profesyonel seçim

kampanyası 5 Haziran 1977 genel seçimlerinde yapılmıştır. İlk

defa bu seçimlerde bir reklam ajansı siyasal kampanya faaliyet-

lerini yürütme görevi üstlenmiştir. 1977 seçimlerinde, Adalet

Partisi adına afiş tasarlayan, slogan üreten, ses kasetleri ve basın

ilanları yaratan reklam ajansı ‘Cenajans’tır. Seçim kampanyala-

rında televizyonun kullanılması bir yenilik olarak karşımıza çık-

makta ve yazılı basında da ilk kez reklamlar oluşturulmaktadır.

Seçim sonucunda CHP birinci parti olmuştur ancak Adalet Partisi

bir önceki seçimlere göre oylarını %29,8 den %36,9’ a yükselte-

rek çalıştığı ajans ile başarısını yükseltmiştir (Özkan, 2002: 45-

55).

1980’ li yıllarda yaşanan darbe süreci ülke demokrasisini bir kez

daha sekteye uğratmıştır. Seçmen, bir kez daha ikinci plana atıl-

mış, politik pazarlama uygulamaları için gereken özgür ortam

yok olmuştur. Ülke, 6 Kasım 1983 tarihinde seçime gitmiş, poli-

tik pazarlama uygulamalarında çağdaş bir atılım gerçekleştir-

miştir. Artık seçmenin ne istediğini belirlemeye çalışan kamuoyu

araştırmaları, ses ve görüntü kasetleri imaj oluşturma ve diğer

çabalar, profesyoneller tarafından partilerin hizmetine sunula-

rak siyaset pazarlamasının gerekleri yerine getirilmeye başlan-

mıştır

1983 yılında gerçekleştirilen seçimler, Amerikan tarzı politik

pazarlama uygulamalarına sahne olmuştur (Akyol ve Keresteci,

56

2007: 30). Reklam kuruluşlarının devreye girmesi ile 6 Kasım

1983 seçimlerindeki uygulamalarla politik pazarlama da çağdaş

bir atılımı gerçekleştirmiştir. Artık seçmenin ne istediğini belir-

lemeye çalışan kamuoyu araştırmaları, ses ve görüntü kasetleri

imaj oluşturma ve diğer çabalar profesyoneller tarafından parti-

lerin hizmetine sunularak siyaset pazarlamasının gerekleri yeri-

ne getirilmeye başlanmıştır.

1990‘lı yıllarda siyasal reklamcılık uygulamaları artık tüm siyasi

partiler tarafından uygulanmaya başlamış, seçmeni ikna edici

politik içerikli reklamlar seçmen tarafından merakla beklenir

hale gelmiştir (Tek, 1999:42 )

20 Ekim 1991 seçimlerinde politik pazarlama uygulamalarına

devam edilmiştir. Fransa da Sosyalist partiye başarılar kazandı-

ran ünlü reklam uzmanı Seguela ile Anavatan partisi arasında

reklam kampanyaları üzerine anlaşma sağlanmış, başta Türk

reklamcılar olmak üzere tüm kesimlerden yapılan bu anlaşmaya

tepkiler oluşmuştur. Eleştiriler, yabancı bir reklam ajansı tara-

fından ülkedeki seçmen ihtiyaç ve isteklerinin tam olarak anlaşı-

lamayacağı ve ayrıca kamusal kaynaklarla finanse edilen bir

siyasi partinin kampanya bütçesi için ayırdığı kaynağın diğer bir

ifadeyle kamusal kaynakların heba edildiği üzerinde yoğunlaş-

mıştır.

Tüm bu eleştiriler altında Seguala Anavatan Partisi’nin o zaman-

ki kurmaylarıyla yaptığı toplantı sonunda Mesut Yılmaz’ a 10

altın öğüt vermiştir:

1. Seçimleri ideoloji değil, lider kazanır.

2. Seçimlerde geçmiş için değil, gelecek için oy verilir.

3. Oy umut için verilir, program için değil.

4. Seçim, siyasal olmaktan öte, psikolojik bir olaydır.

5. Devlet adamı olmak isteyen her siyasetçi kendi efsanesini

geliştirmelidir.

6. Lider, bağımsız kişiliğini vurgulamalıdır.

7. Devlet adamı, ülkesinin yapısını yansıtmalı, bugünden ya-

rını temsil etmelidir.

57

8. Lider, ülke içi imajı kadar, dış imajına da önem vermeli ve

onu geliştirmelidir.

9. Seçimi lider kazanır, ama yalnız olmadığını unutmamalıdır.

Politika dışı ilişkilerine de önem vermelidir.

10. Zamana zaman tanımak gerekir. Lider, orta ve uzun vadeli

düşünmeli ve bunları yansıtabilmelidir.

Türkiye 1990 yılından itibaren özellikle medyanın özelleştiril-

mesi uygulaması ile beraber seçim kampanyalarında medya or-

ganlarından yararlanma yolunu seçmiştir. Politik pazarlama

uygulamaları kapsamında önem kazanan siyasal iletişim olgusu,

siyasi partilerin kendi televizyon kanallarını kurmasını gerek-

tirmiş, her parti kendi kampanyalarını seçmenlerine bu kanallar

aracılığıyla ulaştırmıştır. Genç Parti- Star TV ; Cumhuriyet Halk

Partisi – Kanaltürk; İşçi Partisi- Ulusal TV aracılığıyla seçmenle-

rine ulaşmışlardır. Yoğun propaganda ve reklam uygulamaları-

nın görüldüğü ideolojik kanallar, tüm yayın programlarını parti,

aday ve lider tanıtımlarına ayırmış, ayrıca negatif reklam uygu-

lamalarından sıklıkla yararlanarak, rakiplerin seçmen nazarın-

daki meşruiyetlerini kaybetmelerine yol açtırmaya çalışmışlar-

dır.

Türkiye, yakın dönem siyasi tarihinde AK PARTİ iktidarının yö-

netimi altındadır. Demokrat Parti’ den sonra seçmeni bu kadar

etkileyebilen ve üzerinde kalıcı iz bırakabilen başka bir parti

daha çıkmamıştır. Bu nedenle yakın dönem politik pazarlama

uygulamalarında bu partiye ayrıca değinmeden geçmek haksızlık

olur. 2002 yılında başlayan ve on beş yıldır devam eden AK

PARTİ iktidarının, iktidarda bu kadar uzun süre kalmasının ar-

dında da etkili politik pazarlama uygulamalarının ve çift yönlü

siyasal iletişim tekniklerinin kullanımının olduğunu belirtmek

gerekir. Özellikle ülke açısından zor bir dönem olan 2000’li yıl-

larda, ülkedeki mevcut siyasal partilerin seçmen ihtiyaçlarına

cevap verememesi ve halk nezdindeki meşruiyet algısını yitir-

mesi ve insanların uzun süre üzerinde etkisini hissedeceği eko-

nomik krizin olumsuz etkileri halkı yeni oluşumlar aramaya

mecbur bırakmıştır. İşte bu dönemde kurulan ve ilk seçimlerde

tek başına iktidar erkine muvaffak olan AK PARTİ, göreve geldiği

58

günden bu yana tüm genel ve ara seçimlerden tek başına iktidar

olarak çıkmıştır. Son yapılan milletvekili genel seçiminde koalis-

yon seçenekleri üzerinde uzlaşma sağlanamadığından seçimlerin

yenilenmesi kararı alınmış ve sonrasında AK PARTİ sandıktan

yine birinci parti olarak çıkmıştır. Kuşkusuz bu başarıda, etkili

iletişim tekniklerinin kullanılmasından imaj yönetimine, başarılı

kampanya çalışmalarından seçmen ihtiyaç ve isteklerine cevap

verebilen etkin parti programlarına kadar birçok politik pazar-

lama uygulamasının dikkatle kullanılmasının ve profesyonel

kampanya destekçilerinden yararlanılmasının etkisi yadsınamaz

bir gerçekliktir.

59

ÖZET

Pazarlama, ticari alanda önemi gittikçe daha iyi anlaşılan bir

işletme fonksiyonudur. Önceleri, sadece mal ve hizmetlerin pa-

zarlanmasına yönelik faaliyetler, günümüzde fikir, ideoloji, dü-

şünce hatta kişi ve kurumların da pazarlanabileceği anlayışını

ortaya çıkarmıştır. Özellikle, kar amacı gütmeyen kuruluşların da

etkili pazarlama faaliyetleri yapma zorunluluğu, pazarlamanın

ticari işletmelere uygulanan yöntem ve tekniklerinin diğer orga-

nizasyonlar da uygulanmasını gündeme getirmiştir.

Siyasi partiler, seçmenlere yönelik oy getirici faaliyetleri esna-

sında pazarlamanın kullandığı yöntemleri, politik pazara uygun

olduğu ölçüde kullanmanın kendilerine kolaylıklar sağlayacağını

anlamış bulunmaktadır. Rakiplerden farklılaşmak, güçlü bir si-

yasi marka yaratmak, iyi bir marka değeri oluşturarak sürdürü-

lebilir rekabet avantajı elde etmek adına iktidarı hedefleyen tüm

siyasi partiler, bu alanda uzmanlaşmış kampanya şirketlerinden

yararlanma yolunu seçmişlerdir.

Politik pazarlama, başlangıçta propaganda faaliyetleri ile dar bir

alan sıkıştırılsa da, zamanla teknolojik değişimlere bağlı olarak

iletişimin tüm yöntemlerini kullanarak faaliyet alanını genişlet-

miştir. Başlangıçta sadece ABD tarafından kullanılmaya başlayan

bu yeni uygulama, zamanla Avrupa ülkelerine ve demokrasiyi bir

yönetim modeli olarak benimseyen diğer tüm ülkelerde de uygu-

lanmaya başlanmıştır. Türkiye de, demokratik ve özgürlüklere

önem veren bir ülke olarak, kurulduğu yıllarda siyasi konjonktü-

rün etkisiyle batılı ülkelere nazaran politik pazarlama faaliyetle-

rine geç kalmış olsa da, politik pazarda rekabette bulunan ve

iktidarı hedefleyen tüm partilerinin batılı ülkeler de olduğu gibi

politik pazarlama uygulamalarına önem verdiği bir ülke konu-

mundadır.

Politik pazarlama, her ne kadar bazı siyaset bilimciler tarafından

kabul edilmese de, günümüzde giderek daha fazla uygulama

alanı bulmaktadır. Çünkü, pazarlama uygulamaları siyasetçilere

hem önemli bir rekabet avantajı yaratmakta, hem de eksik kalı-

nan noktalarda uzmanlardan yardım alma imkanı yaratmaktadır.

61

BÖLÜM 2

POLİTİK PAZARLAMA ARAÇLARI

GİRİŞ

Politik pazarlama, büyük bir iş alanı ve önemli ekonomik bir

kavram olma özelliğine sahiptir. Partililerin çeşitli seviyelerde

yaptıkları masraflar bilinmemekle beraber, kampanya süresince

dağıtılan broşür ve kitapçıkların basım maliyetleri, dağıtılan

diğer tutundurma unsurları için yapılan harcamalar, milyarlarla

ifade edilmektedir. Bu harcamaların bir kısmı, yapılan bağış ve

yardımlarla karşılanmaktadır. Adayların yaptığı kişisel harcama-

lar ve parti imkanlarının devreye sokulmasıyla problem çözül-

mektedir. Büyük miktarlara varan bu rakamlar, politikanın bir

“rant kollama” aracı olarak algılandığı düşüncesini çağrıştırmak-

tadır. Bu sebeple, her ülkede seçim dönemlerinde partiler arası

sürtüşmeler meydana gelmektedir. Yapılan harcamaların kayna-

ğı sorulmak suretiyle seçmenin dikkati, spekülatif oluşumlara

çekilmek istenmektedir. Ekonomik güç odaklarının, çeşitli politik

adaylar için finansal yardımlarda ve benzeri gönüllü desteklerde

bulunmaları, pazarlama bilgi ve tekniklerinin politik alanlarda

daha yoğun bir şekilde kullanılmasına yol açmaktadır.

Ticari pazarlama açısından kullanılan pazarlama karması günü-

müzde politik hizmetlerin ve aktörlerin de pazarlanabileceği

fikri ile politik pazarlama uygulamalarında da kullanılmaktadır.

Hatta, bazı karma elemanlar daha geniş bir perspektifle ele alın-

maktadır. Nihai mal ve hizmetlerin yanı sıra, ideoloji, aday, lider

gibi politik ürünler, katlanılan psikolojik maliyetlerin fiyatlan-

dırma uğraşıları pazarlama karma elemanlarına farklı bir değer-

lendirme olanağı sunmaktadır.

Pazarlama karmasının ilk olarak Neil Borden tarafından ortaya

atıldığı ve söz konusu karmanın 12 bileşeninin (ürün planlama,

ücretlendirme, markalama, dağıtım kanalı, kişisel satış, reklâm,

62

tanıtımlar, paketleme, gösteri, hizmet verme, insan gücü ve ana-

liz) olduğu ifade edilmektedir (Öztürk, 1998:19; Rafiq ve Ahmed,

1995:4-5). 77 Bu bileşenlerin sadeleşmesi sonucunda 1962 yı-

lında geliştirilen pazarlama karması, pazarlamada kullanılan

önemli kavramlardan biri olarak literatürde yerini almıştır. Pa-

zarlama karmasında yer alan dört elemanı (ürün, yer, fiyat, tanı-

tım) ifade eden İngilizce sözcüklerin (product, place, price, pro-

motion) baş harflerinden yola çıkarak, pazarlama karması “4P”

şeklinde sembolleştirilmiştir (Cemalcılar, 1987:23).

İşletmeler hedef pazar seçimi yaptıktan sonra pazarlama kar-

masını oluştururlar. Pazarlamanın olmazsa olmazları olarak

isimlendirilen pazarlama karması politikaları, hedef pazar olarak

seçilen dilimde yer alan tüketicinin ihtiyaç ve isteklerini karşı-

lamaya yönelik çabalar olarak değerlendirilir. Pazarlama karma-

sı elemanları seçilirken sadece işletmelerin mevcut yapıları ve öz

yeteneklerini değil, aynı zamanda tüketicilerin beklentilerini de

dikkate almak gerekir.